LEITURA DE TEXTO VISUAL: DIÁLOGOS ENTRE MARKETING, MODA E SEMIÓTICA

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1 LEITURA DE TEXTO VISUAL: DIÁLOGOS ENTRE MARKETING, MODA E SEMIÓTICA Gisele Matos Lima 1 Mestrado ESAG / UDESC Resumo Este artigo apresenta a leitura visual de uma fotografia de moda da campanha de lançamento da coleção primavera verão 2009 da marca de luxo francesa Louis Vuitton na qual a cantora Madonna foi protagonista. O método utilizado foi proposto pela professora Dra. Sandra Regina Ramalho e Oliveira, no mestrado de Artes Visuais na disciplina de Leituras de Imagens para Educação, a qual fui aluna especial e que resultou como trabalho de conclusão da disciplina este estudo. Palavras Chave: Marketing, Moda, Semiótica. 1. Começo de conversa... Para algumas pessoas causaria certa estranheza uma graduada e mestranda de Administração fazer uma disciplina que trata de Semiótica no mestrado de Artes Visuais, afinal a racionalidade está muito presente ao longo do curso com finanças, economia, estatística, desta forma, parecia manter uma grande distância da disciplina, mas as aulas comprovaram o contrário, que havia espaço para diversas abordagens e aplicações do tema. Além do interesse pelo assunto, o que mais me motivara a fazer a disciplina é saber que estaria 1 Mestranda em Administração (UDESC), Especialista em Marketing (ESPM-SP), Especialista em Gestão do Produto de Moda (FES-SC), Graduada em Administração (ESAG/UDESC), Profissional de Desenvolvimento de Produtos de Moda Feminina, Infantil, Homewear e Fun Design com carreira desenvolvida nas empresas: Riachuelo (SP), Makenji e Imaginarium (SC).

2 12 interagindo com pessoas de áreas distintas, com realidades diversas e certamente seria muito enriquecedor. Esta curiosidade pela novidade, esta necessidade de explorar e pesquisar me levou a desenvolver por quase quinze anos produtos de moda para o mercado de varejo, onde o ritmo de renovação e desenvolvimento é bastante desafiador e intenso. 2. Moda e Marketing Confesso que não imaginava como são abrangentes os estudos de Semiótica e como podem contribuir de forma transdisciplinar. Foi uma grata surpresa e um grande aprendizado: a Semiótica dialoga abertamente com o Marketing e a Moda, parecem ter encontrado uma ciência que traduza seus efeitos de sentido. Quando decidimos por criar e desenvolver produtos de moda, estamos ao mesmo tempo, imaginando como e com que ferramentas podemos comunicar os produtos ao nosso consumidor, enfim, estamos pensando no marketing. Pela necessidade deste conhecimento, nos cursos superiores de Moda encontramos na matriz curricular disciplinas da área de marketing: como marketing de moda ou comunicação de moda, dentre outras. É importante que os egressos destes cursos desenvolvam um pensamento estratégico sobre moda, voltado para geração de valor do produto e que sejam capazes de propor e até desenvolver ações orientadas para o sucesso dos produtos que criam - conhecimentos estes oriundos do marketing - mas esta é uma conversa a se aprofundar em outro momento. As empresas contemporâneas definem seus posicionamentos no mercado através de diversas estratégias, uma delas é associar seus produtos a imagens de celebridades. Para comunicar os seus produtos, podem criar atmosferas de magia, transformando os produtos em objetos de desejo. A fotógrafa americana Annie Leibovitz é uma referência neste tipo de fotografia, seus trabalhos podem ser vistos nas revistas Vogue, Rolling Stones e Vanity Fair, ela é uma expert em captar a essência e personalidade das celebridades e das marcas, os fotógrafos de moda e os estilistas são autores do discurso que a moda propõe.

3 13 Nas campanhas de lançamento, as marcas e seu diretor de criação ou estilista, não buscam vender apenas o produto, mas sim um conceito, um estilo de vida associado à marca. Querem promover relações afetivas com a marca, criam uma lógica subjetiva e emocional, os consumidores buscam prazeres sensoriais, estéticos. Como bem observou o filósofo francês LIPOVETSKY (1989): A moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhum precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, exibir-se ao olhar do outro. No seu livro A Felicidade Paradoxal, o autor expõe em profundidade o tema do consumo, traçando um histórico da evolução do perfil consumidor na sociedade e fala de uma realidade atual: (...) a excitação e as sensações é que são vendidas, é experiência vivida que se compra, assemelhando-se todo consumidor, a um colecionador de experiências (...) a aceitação do destino social deu lugar ao direito ao luxo, ao supérfluo, às marcas de qualidade. (LIPOVETSKY, 2006) 3. O que é Semiótica? Nas palavras de RAMALHO E OLIVEIRA (2006): A palavra semiótica é derivada do grego semeion, que significa signo. E signo significa tudo aquilo ou todo aquele que significa (...) Semiótica é a Ciência geral dos signos; também pode ser considerada a Ciência da significação, ou Ciência que estuda todas as linguagens (...) Teoria geral dos sistemas de comunicação, capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos processos de produção de sentidos, seja intervindo nas linguagens verbais, não-verbais ou no mundo natural. 4. Leitura de texto visual A semiótica nos possibilita uma leitura dos textos de moda, considerando a maneira como provocam significados, ajuda-nos a descobrir o que os textos visuais desejam comunicar, ou como bem observa RAMALHO E OLIVEIRA (2006) permite identificar seus efeitos de sentido.

4 Plano de Expressão e Plano de Conteúdo No livro Dicionário de Semiótica, o termo plano serve desde Ferdinand de Saussure e Louis Hjelmslev para designar separadamente os dois termos da dicotomia significante/significado ou expressão/conteúdo que a função semiótica reúne. (GREIMAS & COURTÉS, 1979) No livro Diante de uma imagem, a autora discorre sobre o tema do plano de expressão e conteúdo: A significação é resultante da conjugação de dois planos que se estruturam de maneira interdependente. Trata-se de postulação introduzida por Saussure e retomada, posteriormente, por seus seguidores, com destaque especial as formulações de Hjelmslev (1991, p ): o plano de expressão, onde elementos constitutivos ou diferenciais selecionados se apresentam, relacionando as qualidades que uma determinada linguagem utiliza para se manifestar; e o plano de conteúdo, onde a significação nasce das articulações entre estes elementos diferenciais (...) entre plano de expressão e plano de conteúdo, o que há é a interdependência e a reciprocidade. (RAMALHO E OLIVEIRA, 2010) Com base no método apresentado pela professora Dra. Sandra Regina Ramalho e Oliveira no seu livro Diante de uma imagem de 2010, daremos início a leitura da imagem. O primeiro passo para auxiliar na leitura é um modo de desconstruir a imagem, não se trata da análise. Inicia-se pelo Plano de Expressão, ou seja, observando tudo aquilo que é perceptível ao olhar, inicialmente tentando definir a linha ou linhas que determinam a macroestrutura da imagem visual, a qual pode ser chamada de estrutura básica. A estrutura básica dá sustentação à composição visual no seu todo, sendo fundamental no jogo de decodificação dos significados. A autora ressalta que a definição da estrutura básica da imagem vai depender de cada espectador. A imagem que será analisada é uma fotografia de moda da campanha de lançamento da Coleção Primavera Verão 2009 da marca de luxo francesa Louis Vuitton que trás a cantora Madonna como protagonista.

5 15 Fotografia da Coleção Louis Vuitton Primavera Verão 2009, disponível em acessado em 20 de junho de Ao observar a imagem, identifica-se na sua macroestrutura uma linha reta vertical, formando um eixo principal à direita.

6 16 A este eixo vertical, se unem mais duas linhas verticais, agora diagonais, que se unem a mais duas linhas na base, formando uma grande pirâmide. A forma piramidal divide-se em duas partes e visualiza-se mais um triângulo na imagem a esquerda (bolsa). Esta estrutura sustenta a composição visual. A bolsa foi apoiada numa toalha branca demonstrando a sua importância no texto. Madonna e a bolsa são os destaques no primeiro plano e depois observamos diversos planos ao fundo.

7 17 Definida a estrutura básica da imagem, parte-se para a observação das minúcias, ou seja, para a identificação de seus elementos constitutivos, tais como linhas, pontos, cores, planos, formas, cor, luz, dimensão, volume e textura (RAMALHO E OLIVEIRA, 2006).

8 18 Nas imagens acima apresentadas, observa-se na primeira imagem diversas figuras triangulares no texto, como os cálices sobre a mesa, a jarra de vidro no balcão, a cerâmica no piso do Bistrô se unem diversos triângulos. Na imagem subseqüente, observam-se diversas linhas retas paralelas na vertical e horizontal, nas mesas, janelas e porta. O piso possui linhas retas paralelas verticais e horizontais que se cruzam. Na imagem abaixo, os pontos evidenciam a base até o topo da figura central, indicando sua postura e a articulação dos movimentos que formam a figura.

9 19 Após identificar pontos, retas, triângulos, identificamos abaixo outros elementos, agora em formas mais orgânicas, objetos com curvas, no caso aqui as cadeiras, os laços da bolsa e sandálias e os cabelos com volume em ondas.

10 20 Depois de finalizadas as etapas de definição da estrutura básica e esquemas visuais, ambas destinadas a primeira desconstrução do texto visual, parte-se para a análise. O objetivo agora é buscar os efeitos de sentido através do Plano de Conteúdo, para que a analise seja adequada, voltemos à fotografia a coloração original. O ambiente remete a um clássico Bistrô Francês, a mobília, a madeira, o couro, a cerâmica do piso, os espelhos, os lustres ao fundo, tudo leva a um ar retrô. O ambiente transmite um ar de boemia, mistério e sedução. As cadeiras estão em desordem, assim como as toalhas das mesas, em contraponto as diversas linhas retas observadas nos esquemas visuais. As toalhas brancas são elementos que se destacam do restante da coloração da fotografia que é sépia e procuram valorizar a bolsa que está sobre a mesa - produto de maior desejo das consumidoras da marca Louis Vuitton. As cores e o clima do ambiente estão em harmonia com as peças da Coleção: o vestuário, a bolsa, as bijuterias e a sandália, nos tons de café, chocolate, caqui, avelã e dourado. Há uma fusão do ambiente com todas as peças da

11 21 coleção, como se todas fizessem parte deste momento, deste lugar, não havendo como dissociá-las. Na figura principal - Madonna - observamos o feminino vs. masculino em diversos momentos, como nas roupas e postura. Ela veste um blazer elegante, muito bem cortado, de mangas longas, com muitos detalhes em linhas retas, com os punhos dobrados, parece estar pronta para ação. Quanto a sua postura sentada, está clara uma atitude masculina. Em contraponto vimos o feminino surgir nas pernas de fora, com uma saia de plumas de comprimento bastante curto e a meia arrastão, seriam como fetiches desta mulher elegante. O olhar é sedutor e intimista, somando-se as sandálias de salto alto, este conjunto transmite a imagem de uma mulher de poder e comando. A cor dourada é um símbolo de poder está em detalhes nas pulseiras e na bolsa. As numerosas e variadas pulseiras com estampas de animais, demonstram uma mulher exótica, cosmopolita, de personalidade e nos leva a pensar numa guerreira urbana. Os cabelos em ondas, os olhos marcantes e o batom vermelho transmitem sensualidade e fazem lembrar as divas Hollywoodianas, como Rita Hayworth e Marlene Dietrich. Os laços da bolsa e sandálias são juntamente com os demais dados observados, expressões do feminino. Muitos são os efeitos de sentido deste texto visual, pode-se imaginar que uma mulher que venha a adquirir o produto, se identifique ou aspire ser esta mulher forte, elegante, independente, marcante, provocante, sedutora, misteriosa, autoconfiante e por vezes, até dominadora. 5. Para finalizar... O artigo teve como objetivo realizar uma leitura de um texto visual de moda, que trata do lançamento de um produto de uma marca de luxo: a Louis Vuitton. Através do método adotado, buscou-se descrever a sua estrutura básica, seus esquemas visuais e a análise do texto visual e seus efeitos de sentido, descrevendo seus planos de expressão e conteúdo.

12 22 Como citei no início, o marketing dialoga abertamente com a moda e a análise semiótica pode servir de ferramenta de apoio no marketing para auxiliar a compreender a linguagem, os efeitos de sentido de pesquisas de mercado ou de ações de concorrentes, pode auxiliar também a desenvolver uma linguagem adequada ao público-alvo por meio das ações estratégicas no lançamento de um novo produto ou de reposicionamento de um produto já estabelecido e que necessite de reformulações. O campo para estudo é vasto, faz-se necessário pensar além dos padrões estabelecidos, sem preconceitos, para assim termos a capacidade de decodificar as nuances que se escondem por trás das aspirações consumistas. Espero ter auxiliado - mesmo que de maneira simples - a fazer você pensar sobre semiótica numa abordagem sobre moda e marketing. Convido-te a exercitar seus olhos e instigar sua curiosidade em buscar também seus efeitos de sentido nos textos visuais. Referências GREIMAS, A.J.; COURTÉS, J. Dicionário de Semiótica. Tradução Alceu Dias Lima et al. São Paulo: Cultrix, LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, RAMALHO E OLIVEIRA, Sandra R. Diante de uma imagem. Blumenau: Letras Contemporâneas, Imagem também se lê. São Paulo: Rosari, Moda também é texto. São Paulo: Rosari, 2007.