Uso estratégico do Facebook Como sua empresa pode explorar a rede social ao máximo

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1 Uso estratégico do Facebook Como sua empresa pode explorar a rede social ao máximo

2 03 Introdução CONSTRUÇÃO DE ESTRATÉGIAS 2.1Facebook e a predileção pelas marcas características do Facebook 2.3. A dificuldade de se criar comunidades no Facebook 2.4. A especificidade do mercado B2B COMO E POR QUE ORGANIZAR UMA PRESENÇA NO FACEBOOK CONCLUSÃO

3 Introdução De acordo com dados divulgados no segundo semestre de 2013, o Facebook ultrapassa a marca de 76 milhões de usuários no Brasil. Ficamos atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia. São 47 milhões de pessoas que acessam diariamente a rede social de Mark Zuckerberg. Uma rede desse tamanho não deve ser totalmente ignorada. Mas será que todo seu potencial é explorado aqui no Brasil? Diante dessa abrangência do Facebook, é extremamente importante que as marcas que desejam firmar uma presença digital consolidada levem em consideração a potência dessa rede social. A lógica do Facebook é a de que as empresas não possuem amigos, mas sim fãs - que se afeiçoam pela marca ou apreciam o produto. Essa opção possibilita uma série de benefícios quando comparada aos perfis: anúncios, aplicativos, customização, lançamento de produtos, eventos para promoções, etc. A atuação de uma empresa no Facebook depende do objetivo que cada empreendedor tem ao investir no ambiente digital. Por isso, é essencial que haja um planejamento prévio com metas, indicando objetivos 76 milhões usuários no Brasil USO ESTRATÉGICO DO FACEBOOK COMO SUA EMPRESA PODE EXPLORAR A REDE SOCIAL AO MÁXIMO 3

4 mensuráveis. No entanto, observamos que muitas marcas se deixam levar pelo buzz e criam páginas no Facebook apenas para ocupar espaço, sem estratégia - o que, na nossa opinião, é uma perda de tempo e energia. Para ajudá-lo a focar melhor seus esforços de comunicação, criamos este ebook. Neste material educativo, utilizaremos nossa experiência em estratégias digitais para mostrar como uma empresa pode se beneficiar dos recursos oferecidos pelo Facebook. Vamos apontar as opções na construção de uma estratégia consolidada e explicar por que a sua empresa deve ter uma página nessa rede social. Também vamos comentar a dificuldade de se criar comunidades no Facebook e orientar qual é a postura ideal de uma marca na plataforma. Além disso, daremos destaque ao potencial das empresas B2B em uma estratégia digital e explicaremos por que as marcas devem investir em monitoramento. Esperamos que este ebook auxilie na construção de uma estratégia digital para a sua empresa no Facebook, demonstrando as vantagens de se investir na internet. Boa leitura! USO ESTRATÉGICO DO FACEBOOK COMO SUA EMPRESA PODE EXPLORAR A REDE SOCIAL AO MÁXIMO 4

5 CONSTRUÇÃO DE ESTRATÉGIAS

6 2.1 Facebook e a predileção pelas marcas O Facebook valoriza as marcas. Por esse motivo, a presença da sua empresa nessa rede social pode ser importante em uma estratégia digital consolidada. Ao posicionar-se nesta rede social, a sua instituição deve ter o compromisso de alimentar a página frequentemente com conteúdo agregador. De nada adianta estar presente se não há conteúdos ou contribuições relevantes na fanpage. A presença das empresas no Facebook tem o pré-requisito da relevância: seja útil aos seus leitores. É interessante que a marca se posicione como referência no segmento em que atua. O Facebook saberá reconhecer isso e, se a estratégia for nesse sentido, a visibilidade da página da empresa será maior. Outro motivo que faz do Facebook um diferencial para as empresas é a disseminação orgânica de conteúdos - uma forma diferente de falar do boca a boca nesse ambiente online. De acordo com dados da própria rede social, mais de um bilhão de pessoas curtem e comentam, em média, 3,2 bilhões de vezes todos os dias. Quando a sua empresa possui uma presença forte no Facebook, ela participa dessa troca e, consequentemente, de uma das formas mais potentes de marketing - a recomendação entre amigos. Baseados nesses preceitos, temos cinco características do Facebook que sua empresa deve levar em conta. Recomendamos que você analise esses pontos antes de fazer seu planejamento de abordagem nas mídias sociais.

7 características do Facebook a) Estimula o branding Ao procurarem estrategistas digitais, muitas empresas se queixam da imagem que transmitem - ou desejam transmitir - na internet. O Facebook, nesse caso, atua diretamente sobre o branding das marcas, trabalhando em uma das pontas do marketing digital. No momento de planejar as ações digitais, a empresa deve saber como quer se posicionar e qual informação quer transmitir às personas - os potenciais leitores daquela fanpage. Por isso, estratégia é fundamental. Existem alguns recursos que, quando bem usados, estimulam o branding. A customização da página, como um todo, reforça a imagem que a marca deseja passar ao público. Por isso, conte com bons profissionais em sua equipe, que possam estar atentos a essas opções. Também é interessante saber usar com parcimônia os aplicativos, de modo que essa ferramenta ajude - e não atrapalhe - a leitura da página. b) Dá capilaridade ao conteúdo Dada a abrangência conferida pelo Facebook, ter uma página nessa rede social confere capilaridade ao conteúdo produzido pela empresa. Isso acontece da seguinte maneira: em uma estratégia digital completa, além das redes sociais, uma empresa possui site e blog corporativos com conteúdos exclusivos. Nesse contexto, as redes sociais entram para disseminar esses

8 materiais. Dessa forma, o Facebook aumenta as chances de potenciais clientes lerem sobre a marca ou produto oferecido. No entanto, é preciso ficar atento a esse conteúdo compartilhado. Os usuários percebem quando uma empresa deseja apenas se autopromover ou quer realmente ser influente e referência no mercado onde está inserida. Por isso, antes de dar início às ações digitais, as empresas devem ter em mãos um projeto que contemple conteúdos de interesse do público-alvo. A capilaridade do conteúdo é proporcional à qualidade das publicações. c) Edge Rank Nem tudo o que uma fanpage publica é lido pelos usuários. O Facebook organiza as informações no feed de notícias dos perfis pessoais com a ajuda do algoritmo Edge Rank. Esse sistema faz a curadoria das informações baseado em interesse e relevância. Conforme explica o Facebook neste material, quando as pessoas se engajam com a sua publicação, os amigos delas poderão ver a interação na forma de uma história em seus feeds de notícias, o que acaba por aumentar o alcance. Por isso, é fundamental apostar em conteúdo agregador no Facebook para ter a abrangência desejada. O usuário deve bater o olho na postagem e, imediatamente, ter seu interesse despertado. Por isso que, em muitos casos, o texto tradicional não é suficiente. Tenha em sua equipe estrategistas digitais que pensem multimídia, para que agreguem ao conteúdo da sua marca fotos, vídeos, infográficos, etc. Essa postura dará destaque à página da sua empresa. d) Facebook Ads Um fator que potencializa a capilaridade do Facebook para além dos limites do Edge Rank é o anúncio. A promoção de uma publicação, quando feita de modo estratégico, aumenta a probabilidade de o público visualizar a mensagem. Portanto, se for interessante

9 aumentar o alcance de uma publicação, o uso do Facebook Ads é uma boa alternativa. Os anúncios também funcionam bem quando a marca possui alguma meta estabelecida - como um número X de curtidas até o mês Y. No entanto, o uso de anúncios na rede deve ser feito com cautela e, principalmente, voltado para determinados conteúdos, como um material rico (ebook, white paper). Afinal, sua marca não deseja encher a timeline de seus seguidores com textos desinteressantes. e) Conversa entre marcas e clientes: SAC 2.0 Outra característica do Facebook é a capacidade que ele possui de criar canais de contato. Por isso, a empresa deve ser ágil e objetiva ao falar com um cliente. Ele valorizará isso no momento da compra ou quando recomendar a marca a um amigo. Um momento decisivo para essa relação é no SAC 2.0. Se um cliente fizer uma reclamação, ou solicitar a troca de um determinado produto, é fundamental que a empresa aja assertivamente. Não há motivo para desespero. Para facilitar esse processo, é possível usar um aplicativo que organize as demandas dos usuários por SAC ou até mesmo usar a caixa de entrada das mensagens privadas (Inbox) para receber os pedidos. Antes de utilizar o recurso, pense em fazer um briefing para discutir como os administradores da página vão interagir nesse atendimento. Lembre-se: em um SAC 2.0, o usuário deseja ser atendido quase imediatamente. Oriente os responsáveis pela página a terem como prioridade o atendimento ao app do SAC 2.0 e, ao mesmo tempo, oriente os clientes a se comunicarem por aquele canal. Uma dica para isso é produzir posts, em outros canais, que expliquem o aplicativo.

10 2.3. A dificuldade de se criar comunidades no Facebook O Facebook é muito útil, mas não tem apenas vantagens. Diferentemente de outras redes, que contam com fóruns de discussão, o debate na plataforma não acontece da mesma forma. Há uma dificuldade em se criar comunidades e tópicos para se discutir um tema específico. Isso acontece, de certa forma, quando alguém publica um conteúdo externo. Porém, não se cria o mesmo ambiente de debates que havia, por exemplo, nas Comunidades do Orkut. O que resta às empresas é investir em uma estratégia que tenha por objetivo gerar a discussão em torno de produtos e serviços, apoiando-se nos conteúdos publicados. Para as postagens específicas, recomendamos a objetividade: textos curtos, apoiados em material visual, que chame a atenção e desperte o clique dos leitores, frente aos outros materiais presentes na timeline. Dessa maneira, a fanpage torna-se, em parte, uma comunidade, uma vez que os usuários passam a ver a empresa como referência e, consequentemente, começam a buscar a marca para ler - e discutir - sobre determinado conteúdo A especificidade do mercado B2B Um estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc), que comparou a utilização das mídias sociais nos negócios business to business (B2B) e business to consumer (B2C) entre 2011 e 2012, revelou que a porcentagem de entidades que realizaram ações nas redes sociais aumentou 10% nas empresas B2B e 12% no segmento B2C. Para mais da metade dos entrevistados de empresas B2B, o objetivo do uso das redes sociais dentro das empresas é ampliar o efeito de projetos

11 de marketing já existentes. Já para o segmento B2C, a intenção é facilitar os trabalhos relacionados aos negócios e vendas, estreitar laços com cliente, compreender as necessidades do mercado e monitorar a marca. A pesquisa também revelou que, nesse contexto, o Facebook é a ferramenta mais utilizada, pelo número de funcionalidades - mensagens, publicações, comentários, músicas, vídeos, calendário de eventos e grupos. Por esse motivo e pelo objetivo diferente de uso entre os mercado B2B e B2C, é importante ter em mente que as estratégias traçadas por esses dois perfis de empresas são diferentes. Nem tudo o que vai bem para business to business, funciona para o business to consumer. Enquanto a maioria das empresas B2B foca no fortalecimento do branding e conversão, as B2C estão mais interessadas na divulgação de produtos e serviços. A equipe de marketing digital de cada marca deve posicionar-se com uma estratégia que respeite a natureza do seu segmento. Esse posicionamento evita frustrações por parte dos diretores das empresas, além de garantir maior eficácia das ações digitais.

12 COMO E POR QUE ORGANIZAR UMA PRESENÇA NO FACEBOOK

13 Até aqui, mostramos algumas diferenças do Facebook em relação às outras redes existentes no mercado. Agora, chegou a hora de validar se essa ferramenta é recomendável para a sua empresa ou se é melhor investir em outra plataforma. Antes de mais nada, um conselho: investir em Facebook é importante, mas não é obrigatório. Você deve avaliar se o seu target é encontrado com mais facilidade nesta rede ou em outra plataforma. O investimento em estratégias para Facebook exige tempo e dedicação. Quem sabe valha mais a pena apostar em Linkedin ou Instagram, por exemplo, de acordo com seu público-alvo. Para saber se você deve ou não apostar no Facebook, vale a pena levar em conta os pontos que separamos abaixo. Temos uma lista com tipos de organização que precisam estar no Facebook e quem não precisa neste momento. Os atributos que separamos abaixo são genéricos, aplicáveis a diferentes categorias de empresa.

14 DO - Quem deve estar no Facebook agora Instituições com grande público-alvo e B2C: a alta capilaridade do Facebook no Brasil pode ajudar instituições maiores. Varejistas de escala nacional, por exemplo, podem usar a plataforma para publicar anúncios e chamar mais pessoas para seus portais, como mostramos no nosso ebook de estratégias digitais para o varejo. Para esse tipo de organização, o Facebook pode funcionar como uma boa plataforma de SAC 2.0. Clientes podem enviar dúvidas e pedidos para sua empresa usando mensagens privadas para a página da sua marca. Lembre-se: o Facebook não privilegia tanto o diálogo em torno de um tema. Porém, para receber demandas, ele funciona muito bem. Instituições localizadas, desde que invistam em anúncios e segmentação: uma das funções interessantes dos anúncios do Facebook é a segmentação das ofertas. Você pode definir que a campanha X seja exibida somente para moradores da cidade Y, por exemplo. Essa segmentação pode privilegiar as organizações muito localizadas, como uma prefeitura ou uma filial de uma empresa. Instituições públicas, desde que contem com estrutura de suporte: o alto alcance do Facebook pode privilegiar a disseminação de mensagens de entidades do Estado para a população. Aqui, cabe fazer duas ressalvas. A primeira: nem todas as instituições permitem o pagamento de anúncios nessa rede. Considere, por exemplo, a contratação de uma agência que possa fazer isso por você.

15 Segunda ressalva: apenas republicar conteúdos de outras redes não é uma estratégia decente para o Facebook. Pense em suas peculiaridades, como a predileção por imagens e vídeos, e aproveite esse potencial para seus perfis. Pessoas públicas e obras culturais: lembre-se que, para alguém receber os conteúdos de uma fanpage, essa pessoa precisa curti-la. Muitos usuários do Facebook curtem as páginas não só pelos conteúdos que elas podem oferecer, mas para mostrar uma preferência pessoal: eu gosto do filme X, admiro o Fulano, entre outros. Essa afinidade propiciada pelas páginas institucionais pode cair bem para obras culturais (a divulgação de um filme) ou pessoas públicas (a página de um ator ou político). Há um grande potencial para esses públicos dentro da plataforma.

16 MAYBE - Quem deve pensar antes de entrar no Facebook agora Instituições sem um marketing consolidado: uma fanpage no Facebook compõe a estratégia digital de uma empresa - logo, está intimamente ligada ao marketing. Se uma organização ainda não tem essa abordagem muito bem consolidada, vale a pena estruturar essa área antes de partir para a ação. Empresas B2B: o primeiro conselho fica ainda mais evidente em instituições do ramo B2B. Seu público é um pouco mais resistente para receber ofertas pelo Facebook. Em alguns casos, ele pode nem estar lá. Antes de adotar o Facebook como um braço da sua estratégia digital, considere primeiro o uso de outra mídia social. O Linkedin, por exemplo, é muito mais voltado para o público corporativo. Órgãos e instituições extremamente localizados: a alta capilaridade do Facebook pode jogar contra instituições hiperlocais, como associações de bairro e microempresas. Nesses casos, ao apostar em anúncios, você pode atrair públicos fora da sua área de interesse, se a campanha não for bem planejada e segmentada.

17 Se a sua instituição está apta ou tem potencial para explorar na rede social, é hora de organizar sua atuação lá dentro. Para ajudá-lo nessa etapa, criamos cinco passos para organizar uma presença no Facebook, obrigatórios para que você chegue a algum resultado interessante ao final da campanha. PASSO 1: ligação com a estratégia digital Como já falamos aqui, uma abordagem no Facebook só vale a pena se estiver ligada a uma estratégia digital mais abrangente. Se você ainda tem dificuldades para criála ou se ainda não pensou em um posicionamento na web, vale a pena baixar nosso ebook 5 passos para criar estratégia digital. PASSO 2: criação de propósito para presença no Facebook Sua empresa já tem um vínculo com a estratégia digital como um todo. Agora, é preciso pensar bem no propósito dessa fanpage no Facebook. Quem você quer atingir com ela? Que tipo de mensagem será publicada naquele ambiente? Qual a frequência de publicação? Só vale a pena seguir para os passos seguintes quando você tiver tudo isso desenhado.

18 PASSO 3: organização do perfil no Facebook Parte mais prática do trabalho, aqui você vai, efetivamente, criar a fanpage e as diferentes subpáginas que forem necessárias. Se você investir em SAC 2.0, por exemplo, é preciso pensar em uma estrutura para receber as demandas e respondê-las. PASSO 4: criação de equipe de gestão e monitoramento Você já sabe o que fazer no Facebook. É hora de definir quem vai trabalhar na rede social. O tamanho da equipe varia de acordo com o tamanho da empresa e o tipo de ação que você deseja realizar. Nossa recomendação para organizações de todos os portes é: não automatize toda a abordagem no Facebook. É preciso ter pessoas aptas a responder comentários e interpretar ações dos usuários com a sua marca. PASSO 5: investimento em ações para tornar a página conhecida Por fim, chegou a hora de usar a capilaridade do Facebook a seu favor. Você pode começar do jeito mais simples: pedindo para que seus colaboradores curtam a página e compartilhem seus conteúdos. Depois, vale a pena pensar em anúncios para seus públicos.

19 Cabe destacar que sua instituição não precisa executar todos os cinco passos integralmente. Vale a pena contratar uma equipe especializada para ajudá-lo na montagem da estratégia ou na organização dos anúncios, por exemplo.

20 CONCLUSÃO

21 A abrangência e as capacidades do Facebook atraem muitas pessoas interessadas em dar visibilidade para suas marcas. Porém, observamos muitas instituições que trabalham sem um foco específico, apenas para acompanhar a mídia social da moda. Esperamos que esse ebook tenha ajudado você a enxergar as potencialidades e as limitações do Facebook como plataforma. Algumas das funcionalidades do Facebook exigem um conhecimento mais específico da rede, como a criação de aplicativos para uma fanpage. Nesses casos, recomendamos que você procure uma equipe especializada no tema, que possa dar as orientações necessárias. Se precisar de alguma dica, entre em contato com a Talk2. Agradecemos pela sua leitura e esperamos que esse ebook ajude-o a organizar uma estratégia consistente para o Facebook. Se você desejar, temos mais materiais educativos sobre estratégia digital no nosso site. Lá, você também pode ler nosso blog com textos exclusivos sobre estratégias e presença digital. E se você quiser organizar de forma mais efetiva uma atuação no Facebook, entre em contato com a Talk2. Será um prazer ajudar sua instituição a explorar todo o potencial dessa mídia social. Converse conosco - estamos aqui para isso. Obrigado e até a próxima!

22 Siga a Talk nas redes sociais! Florianópolis São Paulo Brasília Belo Horizonte Rio de Janeiro

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