Capít ul o I CONSI DERAÇÕES I NI CIAI S

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1 10 Capít ul o I CONSI DERAÇÕES I NI CIAI S

2 11 CAPÍ TULO I CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S 1. 1 I NTRODUÇÃO Ao l ongo destas últi mas décadas, o ser hu mano independent e da i dade, sexo, cult ura ou grau de i nstrução, tem desfrutado direta ou i ndireta ment e de i nú meras i novações tecnol ógi cas ( grande parte destas voltada para o mei o virt ual), do conf orto e agili dade e da interação se m front eiras que estes avanços t e m l he pr oporci onado. São i nú mer os os ser vi ços ofertados ao cliente por mei o el etrôni co, onde o máxi mo que separa estes de sua execução ou interação é u m si mpl es cli que. Cursos à distância, consult oria, compr as, bat e-papo, comuni cadores i nstantâneos são al guns dentre u ma i nfi ni dade de outros produt os virt uais que a Worl d Wi de Web ou simpl es ment e o www. oferece. Uma das causas deste êxit o virt ual, percebi do no mundo real, deve-se ao f at o do constant e i nvesti ment o e preocupação por parte das e mpresas, seja el a co mpl et a ment e ou parcial ment e virt ual, e m pr ocurar desenvol ver novas t ecnol ogi as e desi gn s que pr oporci one m aos usuári os da rede um f ácil manusei o e u ma fácil i nterpretação quant o ao cont eúdo e serviços, ofertado por estas e mpresas, pel o mei o el etrôni co. Vi st o que quant o mai s segur o e mai s consciente este usuári o esti ver e m r el ação à Web ou site visitado, muit o mai s t e mpo aquel e per manecerá conect ado, gerando desta f or ma tráfego na rede e consu mando a for mação de uma teia de relaci ona ment o on-line. Percebe-se com i st o e de modo cl aro, a t ot al preocupação por parte das e mpr esas do mei o el etrônico, e m pr ocurar at ender ao cliente e m suas necessi dades e desej os, dissi pando seus recei os e ati ngi ndo nestes u m el evado ní vel de satisfação. Para que isso seja vi ável e real, as or gani zações, cuj o f oco é voltado t ot al ment e para o cybercliente, t e m concentrado esf orços diret os e m ações de marketi ng, mais especifica ment e de marketi ng na I nt ernet, pois, t al ferra ment a t e m possi bilitado que or gani zações i ndependent e do seu porte, t enha m u ma mai or visi bilidade no mercado, vist o que o mei o on-li ne não possui front eiras, co mo t a mbé m t e m a mpliado a di mensão e a execução de seus serviços, per miti ndo u ma mai or co modi dade e u ma mai or agilidade e mt odos os processos na relação client e-e mpresa. To mando co mo referencial as i nstituições bancárias, percebe-se que estas at ual ment e têm i nvesti do e se dedi cado de modo extre mo na t ent ati va de oferecer cada vez mais ser vi ço pel o mei o el etrônico. Co m o i nt uit o de di minuir o fl uxo de pessoas nas agênci as e conseqüent e ment e ati ngir u m mai or ní vel de satisfação e m seus clientes, os bancos da era da

3 12 infor mação, disponi bilizam ser viços que vão de uma si mpl es consulta de sal do a realização de e mprésti mos, paga ment os e at é abert uras de cont as corrent es, t udo on-li ne e t udo voltado para u m mai or be m- estar do mes mo. Vi sando exat a ment e estimul ar a pr ocura por esta recent e f or ma de oferta dos ser vi ços bancári os, os bancos on-li ne vê m e mpenhando-se, e m desenvol ver mecanis mos que tangi bilize m aspect os capazes de agregar val or aos pr odut os e serviços ofereci dos pel o mei o virt ual, como t a mbé m mant enha m posteri or ment e u m el o de relaci ona ment o sóli do e duradour o entre o cyberbanco e o cliente. Aspectos relativos à segurança, como cri pt ografia dos sites, senhas diferenciadas, frases secretas, chaves de acesso, di cas e inf or mações fáci es e acessí veis, te m caracterizado o envol vi ment o e investi ment o, por parte dest es bancos, e m mant er estes clientes no mei o virt ual de for ma satisfat ória e segura. No ent ant o, u m co mpl exo paradoxo per mei a t odo est e cont ext o. Tê m-se de u m l ado os bancos, ofertando os princi pais serviços e pr odutos pel o mei o on-li ne, co m a i nt enção de facilitar as transações e a co mpra destes pr odut os, alé m de direta ment e oferecer conf ort o e segurança. E do outro se t e m o usuári o e cliente destas i nstituições, que rel ativa ment e rel ut a e m aceitar a i déia de transaci onar seu di nheiro pel o mei o virt ual, mes mo conscient e de que a Internet e sua pr ópria tecnol ogi a, como t a mbé m os pr ópri os sites bancári os, agrega m mecanis mos de segurança e pri vaci dade que dificulta m o acesso de t erceiros a i nf or mações si gil osas e pertinent es soment e ao cliente. Sendo assi m, o present e trabal ho enfatiza aspect os relativos ao cyberbanco, conceit uando e refletindo sobre sua i mportância, eficácia e segurança. Be m co mo apresent a o i mportante papel que o marketi ng na I nt ernet vem exercendo, através de suas ferra ment as, na aceitação, conquista e mi gração dos clientes bancários para o mei o virt ual. Em sua segunda parte, este trabal ho traz a exposição do referencial t eórico, abor dando assunt os co mo: I nt ernet; marketi ng na I nt ernet; comporta ment o do consu mi dor da I nt ernet; cyberbanco; e por fi m a tecnol ogi a de segurança da web. Em segui da f oi analisado através de pesquisa de ca mpo, o perfil do usuári o da i nt ernet e client e bancári o no muni cí pi o de Paul o Af onso l evando e m consi deração o gênero, fai xa et ária, e pri nci pais concepções perti nent es ao cyberbanco, avaliando desta f or ma seus princi pais ansei os e receios relaci onados ao Internet Banki ng, relatando-se na últi ma parte do trabal ho monográfico as consi derações finais do levant a ment o e análise de dados.

4 JUSTI FI CATI VA Por estar e m cont at o co m u m mai or ní vel de i nfor mação e muit o mais convi ct o daquil o que deseja adquirir, o ho me m, de u ma f or ma geral, t e m apresent ado ní veis cada vez mai ores de exi gênci a em t odos os pl anos no que t ange a sua relação co m as di versas or gani zações que o envolve m. Vi sando, por sua vez, atender a esta nova post ura do ho me m, correspondendo aos seus aspect os co mo consumi dor e ai nda obt er ganho, o set or bancári o t e m visualizado e i nvesti do na I nt ernet (cyberbanco) como sendo o mei o que facilitará o al cance deste novo posici onament o hu mano e consequent e ment e do novo posici ona ment o mer cadol ógi co. Poré m, mes mo havendo esta a mpliação do banco para o mei o virt ual, co m o int uit o de gerar conf orto e satisfação e m seus clientes, as i nstituições bancárias t ê m se deparado aparente ment e com uma resistência be m inflexí vel por parte dos consumi dores. Consi derando este at ual panora ma, se t e m de u m l ado o client e com suas exi gênci as, desej os e recei os e do outro especifica ment e os bancos e i ntri nseca mente o cyberbanco. É interesse deste pesquisador compreender quais os reais moti vos que l eva m o client e das instituições bancárias e seus usuári os ati vos da I nternet a não usufruíre m em s ua mai oria, dos benefíci os ofereci dos pelos bancos on-li ne, sendo est e at ual ment e u ma das mais vi áveis e pri nci pais sol uções para a pr obl e mática das grandes filas e mau at endi ment o, al é m do conf ort o e agilidade na realização das pri nci pais transações através do uso de t er mi nais infor matizados conectados a Internet. É i nt eresse do est udo esclarecer os pri nci pais paradi gmas que envol ve m os bancos online, i nfor mando os aspect os básicos de segurança e pri vaci dade que justifica m o acesso seguro aos mes mos, com o i nt uit o de não apenas trans mitir u ma i nfor mação t écni ca, co mo o de t a mbé m causar u m r eal ent endi ment o do que é e de co mo f unci ona m os bancos on-li ne, transpondo as barreiras do conheci ment o popul ar que mi stifica m e afastam os clientes dest a nova modali dade de servi ço, visando assi m ati ngir através do conheci ment o ci entífico u ma posição mais raci onal com relação aos bancos no mei o virt ual na visão dos seus clientes. No pl ano t eórico a pesquisa contri buirá, para u ma f or mul ação de u m r eferenci al, que servirá co mo base t ant o para a criação e desenvolvi ment o de u m conceit o mai s preciso sobre o que é I nt ernet Banki ng suas particulari dades e importânci a, como t a mbém poderá col aborar como referência para e mbasar e co mpl e ment ar outros trabal hos de pesquisa que possua m est a essência como t e mática.

5 14 Assi m, al é m da contri bui ção t eórica, o est udo com base no cyberbanco, será u ma oport uni dade de vi venciar a t eoria acadê mi ca, sob o enf oque da t ecnol ogi a e das pri nci pais ações de marketi ng na Int ernet, já que é de i nteresse pessoal do pesquisador conceber no pl ano prático a uni ão destas, para não só haver o enri queci mento t eórico co mo e pri nci pal ment e o enri queci ment o a ní vel de cont ato co m a reali dade de mercado sob a nova perspecti va do e-commerce e e- marketi ng. Percebe-se ai nda que no pl ano prático a pesquisa contri buirá, como f or ma de i ncenti vo para a adoção do I nt ernet banki ng no coti diano dos clientes, agi ndo co mo i nt er medi ador para instigar o desej o de uso do cyberbanco para a execução dos mais si mples servi ços, co mo consulta de sal dos e extrat os, débit o on-li ne dos paga ment os, alé m de outras requisições ligadas a cartão de crédito, i nvesti ment os e aquisições de pr odut os bancári os. Já que est e est udo pr ocura j usta mente esclarecer e apresent ar o i mportante papel que o banco on-li ne possui na sociedade pós-moder na. É r elevant e esclarecer que as contri buições deste trabal ho possue m u m f oco que não se li mita apenas ao ca mpo acadê mi co, e m ní vel t eórico e prático de ensi no, mas est ende sua col aboração para ní veis de at uação co mo o soci al. Justa ment e por abor dar u m assunt o ai nda pouco disse mi nado, e com escassa base t eórica, o que prej udi ca direta mente o ent endi ment o, esta pesquisa será u m i mportante i nstrument o na construção de u m novo j ul ga ment o co m relação ao banco on-li ne, onde o obj etivo é exat ament e oferecer subsí di os que co mpl e ment e m e acelere m a mudança de co mporta ment o na perspecti va soci al e cult ural, já que o acesso a ní vel ci entífico sobre um dado assunt o f unda ment a e alicerça co m segurança o pr ocesso de assi milação e convi vência com o mes mo.

6 DEFI NI ÇÃO DO PROBLE MA A I nt ernet at ual ment e é o mei o el etrônico de co muni cação mundi al que mel hor evi dencia o avanço t ecnol ógi co. Exat a ment e por possuir como característica básica o fat o de não haver li mit ação de front eiras, esta i mportante ferra ment a t e m si do o pri nci pal el o de ligação entre o ho me m e o mundo agora gl obalizado. Co m a capaci dade de i ntegrar est e ho me m ao conceit o disse mi nado e vi venci ado de gl obalização, a I nt ernet tem possi bilitado a construção de u ma cadei a de relaci ona ment o que engl oba ní veis que vão do pessoal ao pr ofissi onal e soci al. Fazendo co m que o mei o virtual seja o pri nci pal canal para a realização de di versas ati vi dades, cuj a i nt erferênci a não restringe soment e ao â mbit o l ocal, mas agora a ní vel gl obal. Est ando desta f or ma l igado direta ment e ao que ocorre no mundo, a partir pri nci pal ment e da I nt ernet, o ser hu mano i ndependent e de sexo, fai xa et ária ou posi ção soci al, tem ti do muit o mais contat o com a i nfor mação útil e de quali dade, pr oporci onando através disso u ma consi derável modificação co m r el ação as suas concepções, t ornando- o sob t odos os aspect os, mas pri nci palment e a ní vel de consumo muit o mais exi gent e e preocupado co m o que irá adquirir. Or gani zações co mo as i nstituições bancárias t ê m observado at ent a ment e esta alteração no co mporta ment o do consumi dor, percebendo com i sso a i ntensa li gação com o mei o virt ual e o el evado ní vel de exigênci a co m r elação a produt os e serviços que atenda m ao seu be m- estar, segurança e pri vaci dade, a mpliando assim s ua at uação do mei o físico, para o mei o virt ual, com dois i nt uit os básicos: enxugar o númer o de pessoas nas agênci as, di mi nui ndo desta f or ma o grave pr oblema das filas, oferecendo mai or be m- estar e qualidade nos serviços, como t a mbé m o de proporci onar mai or agilidade nos pr ocessos e i ndependênci a a seus respecti vos client e, na tentativa cl ara de ati ngir ao máxi mo a satisfação dos mes mos, reduzi ndo como conseqüênci a a isso cust os operaci onais. São poré m, esses exi gent es consumi dores que infl uenci a m e f orça m organi zações como as bancárias a i mplement ar mecanis mos que facilitem t ant o o acesso, co mo a execução das transações co m mai or confort o, que e m sua mai oria mi stifica m o banco no mei o virt ual, criando u ma série de preconceit os, sustent ados aparente ment e pel o argument o da i nvasão online por t erceiros a i nformações fi nanceiras pessoais, como senhas e numer ação de cont as e cart ões. Desenvol vendo e disse mi nando conseqüent e ment e o paradi gma da falta generalizada de segurança e pri vaci dade proporci onada pel o acesso à rede a este tipo servi ço.

7 16 No ent ant o t oda esta concepção erroni a esbarra nu m paradoxo, onde os que rel ut a m e m utilizar os serviços dos bancos on-line são pr ovavel ment e àquel es que usa m a I nt ernet com freqüênci a e ai nda faze m co mpras e m i nú meros sites, desconhecendo muitas vezes at é a sua devi da credi bilidade. At endendo pr ont a ment e a t odas as exi gências deste novo model o de comérci o, o cybercliente não só preenche u m cadastro pessoal, cont endo as suas pri nci pais infor mações, como t a mbé m expõe m dados contidos no cartão de crédit o, partici pando co m isso, por compl et o de transações inter medi adas pelo e-commerce. Ist o possi vel ment e de monstra a i mensa contradição e falta de i nfor mação existent e acerca do cyberbanco, onde à medi da que consumi dores utiliza m servi ços de co mpras on-li ne, expondo dados pessoais e gerando senhas de acesso nestes sites, estes mesmos consumi dores, e m sua mai oria, rejeita m a i déi a do banco vi a i nternet, sendo este u m dos pri nci pais mei os para a construção do model o i deal de comodi dade e agilidade nas transações financeiras. Di ant e deste panora ma t or na-se relevant e o seguint e questi ona ment o: O que real ment e i mpede os clientes bancários e usuári os ati vos da Internet da ci dade de Paulo Af onso ( BA) de utilizare mos serviços e produt os ofertados pel os cyberbancos?

8 OBJETI VOS OBJETI VO GERAL Pesquisar a utilização do cyberbanco sob a perspecti va dos clientes das agênci as bancárias e usuári os da Int ernet da ci dade de Paulo Af onso- BA OBJETI VOS ESPECÍ FI COS Escl arecer os pri nci pais aspect os relaci onados ao cyberbanco; Explicar como a segurança na Internet possi bilita u ma navegação segura; Identificar as pri nci pais causas do recei o por parte dos clientes com r el ação a utilização do cyberbanco; Identificar as pri nci pais ações utilizadas pel o setor bancári o para i ncenti var o uso dos serviços on-line.

9 18 Capít ul o II REFERENCI AL TEÓRI CO

10 19 CAPÍ TULO II REFERENCI AL TEÓRI CO 2. 1 I NTERNET: ORI GE M E EVOLUÇÃO Segundo Li meira ( 2003), as bases da I nt ernet, ou mel hor, a i déi a de comput adores conectados a u ma rede, sendo esta conexão estabel eci da entre comput adores disti nt os e e m diferentes pont os dessa rede, começou a sur gir em mei o à guerra fria, e m 1957, duel o travado se mconflitos, pel os Estados Uni dos e a ex- Uni ão Sovi ética. Receosos quant o à possibilidade de u ma guerra nucl ear, e co m t ot al e mpenho, para que e m mei o a u ma guerra desta grandeza as altas pat entes militares e os políticos pudesse m se co muni car e sobrevi ver, a ARPA ( Advanced Research Proj ects Agency), cuj a li gação se dava co m o Departa mento de Defesa e m pesquisas e desenvol vi ment o de alta t ecnol ogi a para aplicações militares, apoiou u ma série de pr oj etos f ocados na área de inf or mática, rede e siste mas operaci onais, visando exat a ment e criar mei os para a pr ot eção das i nfor mações do pent ágono, be mcomo a preservação de sua comuni cação (PI NHO, 2000). Dest a f or ma, u m dos pr ojet os apoi ados pel a ARPA, f oi j usta ment e à criação de u ma rede onde as i nfor mações fl uísse m de modo i ndependent e da disponi bilidade de qual quer pont o da rede, ou sej a, caso al gum pont o estivesse desconectado, a mes ma não seria paralisada co mo u m t odo ( LI MEI RA, 2003, p.16). Est a i déia i nicial de rede i ndependent e incenti vou a operação em 1969 da cha mada ARPANET, t endo co mo base de f unci ona ment o o rot ea ment o de pacot es entre os I nt erf ace Message Processors (I MP s) e o uso de u m pr ot ocol o de co mando regul ar de co muni cação cha mado de Net work Control Prot ocol/initi al Control Prot ocol ( NCP/ICP), onde cada nó da rede se co muni cava co m um I MP e cada I MP se co muni cava aos I MP s de outros nós da rede, fazendo desta f or ma a i nterligação de t odos os nós ( LI MEI RA, 2003). Segundo Li meira (2003, p. 16): Em 1974, Vi nt on Cerf e Robert Kahn apresentara m os pri meiros est udos sobre u m novo pr ot ocolo de co muni cação, que post erior ment e seria cha mado de Trans mi ssi on Control Prot ocol/internet Prot ocol ( TCP/I P). O TCP/I P f oi utilizado e m várias redes e, e m 1982, f oi adot ado co mo o prot ocol o de co muni cação padrão da ARPANET. Com a adoção do TCP/I P, passou a se i nterligar com di versas redes, que j á usava m esse pr ot ocol o, surgi ndo o t er mo Internet, defi ni do co mo u m conj unt o de redes internaci onais interconectadas.

11 20 Cabi a ao pr ot ocol o TCP di vi dir mensagens e m pacot es de u m l ado e reco mpô-l os do outro. Ao I P cabi a descobrir os ca mi nhos adequados entre re met ent es e desti natári os e envi ar os pacot es (PI NHO, 2000 p. 26). A partir disso, e m 1989, Ti m Ber ners- Lee, sugeri u a i déia de trans mitir dados e infor mações, reuni ndo I nternet, hi pertext o e a mul ti mí dia, sendo criado o que f oi cha mado de Hypertext Markup Language ( HT ML), que consistia e m anexar u m li nk para outra pági na ou docu ment o arqui vado no mes mo co mput ador. Sendo criado desta f or ma a Worl d Wi de Web ou si mpl es ment e www, rede pr oj etada para facilitar a troca de i nfor mações e i déi as entre pesquisadores ( LI MEI RA, 2003). Em seqüênci a a isso, a Web só vei o modificar sua post ura de tráfego de i nf or mações acadê mi cas, para pr ovedores co merciais a partir dos anos 90, dando iníci o a u ma nova econo mi a e a u ma nova for ma de relaci ona ment o e pensa ment o entre pessoas no mei o soci al. So mando so ment e no ano de 2000 cerca de 2, 7 bil hões de pági nas, com u ma t axa médi a de cresci ment o de 5 mil hões de pági nas por dia e mais de 60, 5 milhões de servi dores ( EMARKETER citado por LI MEI RA 2003) EVOLUÇÃO DO MARKETI NG e o MARKETI NG NA I NTERNET Inicial ment e orientada para a pr odução, as or gani zações de u m modo geral, nor mal ment e f ocalizavam o au ment o da mes ma co m eficiência, como sendo o f oco pri mor di al que conduzi a as ações de t oda a e mpresa. Segundo Et zel, Wal ker, St ant on, (2001, p. 7) os fabricant es, atacadistas e varejistas operando nesse estági o enfatizava m operações i nt ernas e enfocava m a eficiência e o controle de cust o. Uma vez que o consumi dor não era ti do co mo sendo o f oco central das operações i nstituci onais, as or gani zações que vi venci ara m est e estági o centralizava m, l ogi ca ment e, t odos os seus esforços no â mbit o i nt erno, mant endo co m isso a ênfase e m pr ocessos de quali dade e máxima pr oduti vi dade co mo sendo o diferenci al mai s aparent e entre as organi zações desse perí odo. De acor do co m os mes mo aut ores ( 2001), a ênfase na pr odução e operação per maneceu at é a Gr ande depressão no co meço da década de 1930 e f oi um perí odo marcado por grandes transfor mações e m di versos ní veis e pri nci pal ment e a ní vel social, a ênfase na pr odução cedeu espaço. Forçada por consumi dores co m percepções modificadas por est e dur o perí odo, as or gani zações ent endera m que somente pr oduzir o suficiente para at ender a massa popul aci onal não era mais o pr obl e ma central, a grande dificul dade concentrava-se agora e m como distribuir esta produção.

12 21 Iniciava-se assi m, at é a década de 1950, o estági o de orientação para as vendas, onde a met a das or gani zações se dava e m vender f orçadament e o que era pr oduzi do, e não pr oduzir o que o mercado desejava co mprar. Co m base nist o, Et zel, Wal ker, Stant on, (2001, p. 8) afir ma m que o estági o de vendas foi caracterizado por u ma maci ça dependênci a na ati vi dade pr omoci onal para vender os produt os que a e mpresa queria fabricar. Conti nuando co m o f oco extre ma ment e i nterno, a ênfase e m vendas al cançou o obj eti vo de escoar a produção. Poré m conf or me Et zel, Wal ker, St ant on, ( 2001, p. 8) est a orient ação para a venda pesada obt eve co mo resultado u ma reput ação desagradável aos ol hos de muit os, ou melhor, uma má repercussão t ant o a ol hos i nt ernos, co mo na vi são do consumi dor externo. Assi m t endo u m cliente i nsatisfeito pel as constant es pressões causadas pel a venda forçada, e estando mais fortaleci do e mudado e m virt ude do fi m da segunda guerra, a ênfase e m vendas evol ui u para a orient ação e m marketi ng, onde as or gani zações conseguira m visualizar que não poderia m pr oduzir aquil o que el as queria m, e ne m poderia m vender a grosso modo estes pr odut os fabricados, mas deveria m pr oduzir e ofertar pr odut os e ser vi ços de f or ma que vi esse a causar u m i menso senti ment o de satisfação co m r elação aos desej os e necessi dades daquel es, com o i nt uit o úni co de fi delizá-l o a marca ( ETZEL, WALKER, STANTON, 2001). Aplicável a or gani zações com e se m fi ns l ucrativos, o marketi ng segundo Et zel, Wal ker, St ant on ( 2001, p. 4) consiste e m um siste ma t otal de ativi dades e negóci os desenvol vi das para pl anej ar, dar preço, promover e distribuir produt os que satisfaça m os desej os dos mercados-alvo e ati ngi a m obj eti vos or gani zaci onais. Para Kotler, (2002 p. 7), marketi ng é u m pr ocesso social e gerenci al por mei o do qual os i ndi víduos e os gr upos obt é m aquil o de que precisa m e t a mbé m o que deseja m e m r azão da criação e da troca de pr odut os / servi ços de valor co m outras pessoas. Dest a f or ma, a or gani zação que possui u ma orient ação voltada para o cliente, foca-se e m oferecer bens (tangí veis ou intangí veis) co m o int uit o úni co de ati ngir u m el evado ní vel de satisfação no mes mo, t endo exat a ment e co mo moeda de ret orno a concretização de seus objeti vos organi zaci onais. Consi derando este l argo desenvol vi ment o da post ura or gani zaci onal e o i menso e constant e avanço t ecnol ógi co, as i nstituições conte mporâneas, depara m-se di aria ment e co m o desafi o de não só at uar be m no mei o físico, como t a mbé m o de conciliar u ma perfor mance eficaz nos novos canais pr oporci onados por t ais avanços. Dest e modo, sendo a I nt ernet o canal que mel hor t angi biliza ist o, i nvesti ment os nel a são j ustificados, exata ment e por per mitir que u ma e mpresa ant es li mitada ao seu â mbit o l ocal possa apresent ar sua vitrine não apenas

13 22 e m u ma úni ca praça at uação, mas a u m conj unt o destas em ní vel gl obal, se m os cust os de u ma estrut ura física, atingi ndo consequent e ment e a ummai or númer o de clientes. Segundo Li meira (2003, p. 14): O no me I nt ernet é derivado da j unção de duas pal avras e m i ngl ês, Internati onal Net work, que si gnifica rede i nternaci onal e desi gna a rede mundi al pública de co mput adores i nterligados, por mei o da qual são trans miti dos dados e i nformações para qual quer usuário que esteja conect ado a ela. Por não possuir front eiras, e por desfrutar de u ma mai or flexi bilidade quant o a comuni cação à distância, a I nt ernet per mit e que a apresent ação das infor mações sej a m realizadas por mei o da uni ão de mí di as co mo: hi pertext os, gráficos, ví deos, sons e ani mações, contri bui ndo para u ma mel hor assi milação e i nteração do i nternaut a com o que est á sendo infor mado ( STERNE, 2000). Assi m co m o obj eti vo de vi ncul ar a marca a este flexí vel canal eletrôni co de comuni cação mundi al, as or gani zações cuj a orient ação se dá excl usi va ment e ao client e, t e m unificado os conceit os de marketi ng e I nt ernet, buscando a satisfação das necessi dades e desej os do público-al vo, co m o i nt uit o de oferecer u m poderoso serviço de at endi ment o a estes a partir da Web, visando co m i sso gerar val or nos pr odut os e respecti va ment e no relaci ona ment o da e mpresa comseus consumi dores. Co misso Li meira (2003, p. 10): deno mi na a uni ão daquel es de marketi ng el etrônico ou e- marketi ng que caracteriza o conj unt o de ações de marketing i nter medi adas por canais eletrônicos co mo a I nt ernet, e m que o cliente controla a quanti dade e o ti po de i nfor mação recebi da. Onde aut ono mi a e i ndependênci a são as pri nci pais características que t ange est a f or ma de negóci os medi ada por comput adores, per mitindo a realização de transações que vão de encontro às expectati vas dos clientes, sendo u ma mel hora no at endi ment o e na visi bili dade da e mpresa no â mbit o ext erno. Vi sando, por sua vez, esti mul ar os clientes com r el ação aos sites e fidelizá-l os, gerando desta f or ma tráfego na rede, as e mpresas pode m i nvestir e m ações de marketi ng específicas, onde al gumas destas são si mpl es e não requer u ma alta so ma de recursos, exe mpl o disso é i ncl uir o endereço do site e m t odos os mat eriais de co municação i mpressos e el etrôni cos, i nstruir os funci onári os a i nfor mar o público sobre o site ( LIMEI RA, 2003). As

14 23 e mpresas poderão ai nda impl ant ar pr ogra mas de afiliação, propagandas no mei o on-li ne e offline, e- mail marketi ng dentre outras ações que i ncenti ve o consumi dor a procurar os ser vi ços do Web site co mo f or ma de conciliação aos pr odut os j á adquiri dos, ou mes mo pr ocurar para u ma pura aquisição virtual de pr odut os e serviços que traga satisfação aos cyberclient es (PI NHO, 2000). Em fi m, o i nt uit o das ações de marketi ng é o de exat a ment e aproxi mar o client e da realização das necessi dades e desej os, com pr odutos e servi ços que pr oporci one m a satisfação quant o a estes, gerando fi deli dade a marca. O obj eti vo do marketi ng na i nt ernet e m nada difere do pri meiro, o que apenas há, é u ma diferenci ação de canal, cuj a pre mi ssa bási ca da aplicação desta ferra menta é o de apresent ar o site ao mundo real, não apenas para que haj a u ma l eit ura do mes mo, mas para criar u m mai or grau de i nterativi dade do público co m as infor mações e serviços ofertados pel o Web site TECNOLOGI A DE SEGURANÇA DA WEB Uma das barreiras para o i nt ernaut a realizar compr as na rede e di vul gar seus dados pessoais, como CPF, RG e nú mer o de cartão de crédit o, é a segurança na trans mi ssão dos dados ( LI MEI RA, 2003 p. 222). A segurança na Web é u ma questão da mai or i mport ânci a nas transações bancárias, nas co mpras co m cart ões ou para acessos à distânci a a comput adores e mpresariais (PI NHO, 2000). Em virt ude disso as grandes corporações i nveste m cada vez mais di nheiro e m t ecnol ogi as de segurança para as redes i nternas e a I nt ernet, co mo o firewall, Virt ual Private Net work, cri pt ografia, certificação di gital e control e de acesso por s mart card e bi ometria, alé m de criar uma cult ura que envol va e co mpr omet a t odos os f unci onári os co m a segurança dos dados da e mpresa (PI NHO, 2000 p. 252), Uma das t écni cas de segurança desenvol vidas para pr ot eger as i nfor mações trans miti das vi a rede é a cri pt ografia, onde o obj eti vo básico é o de garantir que so ment e pessoas aut orizadas t enha m acesso ao cont eúdo do que f oi trans miti do. Para Pi nho ( 2000), a técni ca de codificação de mensagens é si mpl es. Consiste apenas e m cifrar u ma mensage m, através do pr ocesso de encri ptação, t ornando-a inco mpreensí vel para qualquer pessoa que a intercept e. No ent ant o quando recebi da pel o desti nat ári o, através do pr ocesso de decri pt ação a mes ma poderá ser lida na condi ção nor mal e ori ginal.

15 24 Segundo Pi nho ( 2000, p 253) os pr ocedi ment os de codificação e decodificação usa m u ma chave, a partir da qual o t ext o é desenvolvi do à sua condi ção nor mal. Assi m t ais pr ocedi ment os que são defi ni dos por al gorit mos, cria m códi gos difíceis de sere m quebrados, por envol vere m u m grande nú mer o de possi bilidades. To mando co mo exe mpl o o padrão norte-a mericano de encript ação NI ST DES, que usa chaves de 56 bits, para que f osse possí vel decifrar u ma mensage m cri pt ografada por este padrão, seria necessári o t ent ar mai s de 72 quatrilhões de val ores possí veis (o númer o 2 elevado a pot ência 56) (PI NHO, 2000). Um outro siste ma desenvol vi do para per mitir a proteção do usuári o, é o SET, ou Secure El ectronic Transacti on, desenvol vi do e m 1997 pel a e mpresa de cartão de crédit o Vi sa, e m parceria co m e mpresas de soft wares e de Internet, co m o obj etivo de i mpl e ment ar segurança nas transações eletrônicas envol vendo cartões de crédit o ( LI MEI RA, 2003 p. 222). Segundo Pi nho ( 2000, p. 255), o SET usa trancas e chaves e m conj unt o co m certificados de i dentificação para co merciantes e consumi dores. Sendo a pri nci pal característica da transação SET que a i nfor mação é aberta apenas por quem ti ver de pr ocessála. Per miti ndo comisso que os dados não circule m por inteiro na rede. As operações co m o SET ocorre m entre quatro partes: comprador, vendedor, operadora de cart ões de crédit o e Banco de aquisições, sendo co mpl etadas em nove et apas online e de rápi do pr ocessament o ( PI NHO 2000, p. 255). Para St elling citado por Pi nho ( 2000) a pri meira et apa é quando o co mprador i nicia a transação preenchendo u m f or mul ári o de compra e u ma assi nat ura de aut orização cri pt ografada, através do cartão de crédit o. Assi m, o vendedor envi a a aut orização para o banco de Aquisições, que verifica os dados do cartão e a aut orização, finalizando deste modo à segunda etapa. Na t erceira et apa o banco entra e m cont at o co m a operadora de cart ões de crédit o para verificar se a co mpra poderá ser efet uada. A aut orização da co mpra e assinat ura da transação por parte da operadora, caracteriza a quarta et apa. O qui nt o estági o da transação é fi nalizado a partir da aut orização da co mpra e assi nat ura do banco. No sext o passo, com a operação aut orizada, o vendedor pode envi ar os bens adquiri dos para o co mprador. Após a venda concl uí da o vendedor requisita, do banco de Aquisições, o paga ment o da operação, o banco envi a o paga ment o de acor do co m o contrat o entre el es, sendo est as a sétima e oitava et apas respecti va ment e. No nono estági o a operadora de cart ões de crédit o envi a o extrat o mensal da operação ao co mprador, mant endo deste modo sua característica de não circular pel a rede coma infor mação por inteiro (STELLI NG citado por PI NHO, 2000).

16 25 Por fi m, há o pr ot ocol o de segurança de dados desenvol vi do pel a Netscape e m 1994, com o obj eti vo de per mitir transações co merciais seguras pel a Web. O SSL ( Secure Socket Layer) cont e mpl a três pr ocessos de segurança distint os. Har monizando cri pt ografia, aut enticação e i ntegri dade, o SSL ad mit e pri meira ment e a codificação das i nfor mações, através de vári os ti pos de cri pt ografia e vári os t a manhos de chave, escol hi das aut omatica ment e no processo de conexão. Segui ndo de u ma certificação di gital (autenticação), que per mi te saber se as partes são real ment e que m di ze m ser, assi m os client es nor mal ment e per manecem anôni mos e sabe m que estão usando o SSL por duas condi ções básicas, a pri meira, confor me Fi gura 01, é que a pági na co meça co m htt ps: ao i nvés de htt p: al é m da fi gura de u m cadeado exi bi da pel os navegadores disponí veis no mercado. Por fi m ocorre u ma verificação das i nfor mações, para averiguar se durant e a transferência dos dados houve qual quer alteração, cha mada esta de integridade (PI NHO, 2000). Fi gura 01: Cabeçal ho da pági na de acesso à cont a corrent e pel o Internet Expl ore 7. Font e: www. bb. com. br PERFI L DO USUÁRI O DA I NTERNET Dados da pesquisa I bope/ Net Rati ngs 2007 (Institut o Brasileiro de Opi nião Pública e Est atística), que mede o mercado brasileiro de Int ernet, e di vul gados e m mat érias da Fol ha on-li ne, revela os at uais percent uais li gados ao perfil do i nternaut a brasileiro e a di versificação da i nt ernet no país. Segundo o relatóri o existe m agora 25 mi lhões de brasileiros mor ando e m r esi dências co m acesso (contra 22,1 mil hões e m 2006) e 33, 1 mil hões co m acesso e m qual quer a mbiente (casa, trabal ho, escol as, uni versi dades e outros l ocais), sendo a casa o pri nci pal l ocal de acesso, co m 46 %, seguido da casa de a mi gos e parent es ( 27 %) e trabal ho (22 %). De acor do co m a pesquisa, e m j ul ho de 2007, o brasileiro passou quase u m di a conectado a rede, com 23 horas e 30 mi nut os, o mai or t e mpo médi o j á registrado desde o iníci o da pesquisa e m 1998, superando deste modo Est ados Uni dos ( 19 horas e 52 mi nut os), Japão ( 18 horas e 41 minut os), Al e manha ( 18 horas 7 mi nut os) e Austrália ( 17 horas 51 mi nut os), os ci nco países co m mai or t e mpo de navegação do pl anet a. Segundo Al exandre Sanches Magal hães, coordenador de análise do Ibope, " A i nfl uência de mel hores conexões e cont eúdos mais atrativos e que de manda m mai s t empo do usuári o aj uda m a explicar esse novo recorde.

17 26 Na pesquisa o que cha mou a at enção f oi o acelerado cresci ment o de mul heres, entre 2 a 24 anos na Web, que em set e mbr o de 2000 represent ava m cerca de 42 % e e m abril de 2007 mar cou 51 % da audi ência do mi ciliar. Nú mer os revel a m que o gr upo que mai s contri bui u co m esse aument o f oi o de mul heres de 18 a 24 anos, que cresceu 35 % no período de u m ano e agora soma 1, 5 mil hões de usuárias. A busca, pel os brasileiros, por i nfor mações e entret eni ment o t e m si do o fator que mai s tem el evado os nú meros na rede mundi al de co mput adores. Conf or me dados do Ibope/ Net Rati ngs 2007, a Int ernet resi dencial brasileira cresceu 34, 7%, estando entre as categorias mais acessadas: aut omoti vo ( 73, 4 % a mais de usuári os), casa e moda ( 62 %), vi agens e t uris mo ( 53, 3%), notícias e i nfor mação ( 49, 2 %) e e-commerce ( 41, 8 %). Segundo a pesquisa os set ores que tivera m mai or cresci ment o f ora m: fa mília e estilo de vi da ( 27 % a mai s) e educação e carreira (22, 7%) mais tempo gast o por usuári o. Por regi ão, o relat óri o não revel a surpresas, a regi ão co m mai or percent ual de internaut as f oi à do Di strito Federal com ( 41, 1 %), segui do por São Paulo e Sant a Cat ari na com 29, 9 % e 29, 4 % r especti va ment e. As regi ões Norte e Nor deste ti vera m 12, 0 % e 11, 9 %, sendo que os estados com menor público, estando abai xo da médi a naci onal fora m: Al agoas e Mar anhão, co m 7, 6 % e 7, 7% cada. Nas regi ões metropolitanas o menor í ndi ce f oi encontrado e m Bel é m co m 19, 2 % e mai or f oi o da regi ão metropolitana de Curitiba co m 34, 8 %. De acordo co m a pesquisa, o Br asil ai nda mant é m elitizada o acesso à i nternet, sendo que a grande mai oria dos 33,1 mil hões que acessa m a rede fazem parte das cl asses A, B e C, diferente ment e dos Est ados Uni dos e Canadá, o que t orna evi dent e dada os percent uais por região, onde os mai ores acessos se dão e mregi ões com mai or concentração de renda COMP ORTAMENTO DO CLI ENTE NA I NTERNET Segundo Li meira ( 2003, p. 83) conhecer o client e é a base para u m progra ma de marketi ng be m-sucedi do no mundo real e t a mbém na I nt ernet. Assi m pode-se di zer que o pl anej a ment o e a i mple ment ação das estratégias e pr ogra mas de marketi ng deve m ser precedi dos pel o est udo do co mporta ment o do consumi dor, com i sso será possí vel verificar as mel hores estratégias para a adequação do servi ço, seja on-line ou off-line, na perspecti va da satisfação do cliente. Para Mo wen & Mi nor (citado por LI MEI RA, 2003 p. 83):

18 27 O co mporta ment o do consu mi dor pode ser ent endi do co mo os pr ocessos de troca entre os agent es partici pant es, o vendedor e o co mprador, envol vi dos na aquisição, no consumo e no pós-consumo de bens, serviços, experiênci as e idéias. Co m i sso o co mporta ment o do consumi dor pode ser ent endi do co mo sendo aquel e, que não é i nfl uenciado tot al ment e por fat ores pessoais, como personali dade, val ores, hábit os, mas t a mbé m e de modo diret o por fat ores ext ernos co mo os a mbi ent ais, situaci onais e de marketi ng. Para Li meira ( 2003) fat ores a mbi ent ais são aquel es cuj a i nterferênci a se dá excl usi va ment e no a mbi ent e vi venci ado pel o consu mi dor, onde fa mília, a migos e cl asse soci al se destaca m co mo exempl os. Os sit uaci onais são li gados ao a mbi ente físico e possue m relação co m circunstâncias ocorri das no exat o mo ment o da co mpra, como o t e mpo, est ado físico e ment al. Já os estí mul os de marketi ng são aquel es pr ovocados exat a ment e pel as estratégias atreladas ao co mpost o de mar keti ng, co mo o preço, o l ocal ou a praça, o pr odut o (tangí vel ou i ntangí vel) e a pr omoção, cuj o obj etivo é despertar o desej o do consu mi dor e m relação a produt os ou servi ços específicos, partir de necessi dades intrínsecas do mes mo. Sendo al vo destas i nfl uênci as ext ernas o co mporta ment o do cliente na I nt ernet é for mado necessaria mente por dois e distint os ti pos de atitudes: as favoráveis e desfavoráveis. Na rel ação deste co m o mundo virt ual estas atitudes, per mite experiências, mudanças de hábit os e u ma mai or e mel hor co mpreensão a cerca do mei o on-line e seus benefíci os. Co m isso pode-se citar o escapis mo soci al, ou f uga da reali dade por mei o de ativi dades prazerosas, educação e i nfor mação, aquisição de bens co mo sendo al gumas das atitudes mais favoráveis ou mai ores moti vações apresent adas pel o i nt ernaut a de u m modo geral para usufruir da Web. Por outro l ado aspect os li gados à segurança e pri vaci dade são os mai ores causadores da resistência desenvol vi da pel o cybercliente comrelação à Internet ( LI MEI RA, 2003) COMÉRCI O ELETRÔNI CO E CYBERBANCO Nos últi mos anos, o a mbiente or gani zaci onal t e m experi ment ado pr ofundas mudanças, relaci onadas, e m sua maioria, co m as t ecnol ogi as de co muni cação e com os benefíci os que el es o traze m. Assi m, seja pel o novo a mbi ente e mpresarial ou por f orça das i nfl uênci as entre os set ores, t odas as organi zações t ê m si do afetadas pel a nova reali dade do mercado e co mérci o el etrônicos. Essa situação t e m exi gi do das organi zações grande esforço para a assi milação e a utilização das t ecnol ogi as

19 28 de i nfor mação referentes a comérci o el etrônico, e m sua operaci onalização e e m sua estratégia co mpetitiva. ( ALBERTI N citado por PI NHO 2000, p. 210). Conf or me Li meira (2003, p. 38) comérci o eletrônico ou e-commerce: Consiste na realização de negóci os por mei o da I nt ernet, i ncl ui ndo a venda de pr odut os e serviços físicos, entregues off-line, e de pr odut os que pode m ser di gitalizados e entregues on-line, nos segment os de mercado consumi dor, e mpresarial e governa mental. A abrangênci a do co mérci o el etrônico não se restringe apenas à esfera de co mpr a e venda de pr odut os e servi ços por mei o on-li ne. Os CEs (comérci o el etrôni cos) pode m ser expl orados para fi ns de co muni cação entre filiais, conecti vi dade co m clientes e f ornecedores e publici dade e pr opaganda, o que a t orna ai nda mais eficiente do pont o de vista operaci onal e mai s eficaz e m seus resultados ( PI NHO 2000). Para Kotler (2002, p. 433), co mérci o el etrôni co pode ser defini do ent ão co mo trocas medi adas pel a t ecnol ogi a entre parceiros (indi ví duos, or gani zações ou a mbos), be m co mo as ati vi dades i nternas ou ext ernas, apoi adas na i nfor mática, que facilitamessas trocas. Segundo Kal akot a e Whi nst on citado por Pi nho ( 2000) a utilização do co mérci o el etrôni co deve ser ent endi do sobre quatro e diferent es perspecti va, sendo a pri meira del as a de co muni cação que consiste na entrega de i nfor mações, produt os/serviços ou paga ment os por mei o el etrôni co. A segunda perspecti va di z r espeit o ao pr ocesso de negóci os que é a aplicação de t ecnol ogi a para a aut omação de transações de negóci os e fluxo de dados. A terceira perspecti va é a do serviço que endereça o desej o das e mpresas, dos consumi dores e da gerênci a para cortar cust os de serviços, revertendo direta ment e e m mel hora ment o da quali dade das mercadorias/serviços. A quarta e últi ma perspecti va é a on-li ne que prevê a capaci dade de comprar e vender produt os e infor mações através da Internet. Assi m co m i nt uit o de aument ar o poder de at uação no mercado e de apr oximação co m o cliente, i númeras or gani zações t ê m conciliado sua at uação t ant o no mei o físico co mo no vi rt ual, ou so ment e t e m opt ado e m at ender e satisfazer a seu público no mercado on-li ne. Est a nova post ura não só do e mpresariado, mas de t odas as i nstituições, t e m ali ment ado o desenvol vi ment o de u ma nova e l ucrati va or de m econô mi ca: a virt ual. Onde so ment e através do co mérci o el etrôni co entre os anos de o t ot al da receita e m dól ares adquiri dos, ultrapassou a casa dos 200 mil hões, e m negóci os que vão de li vros a transações e mpresariais,

20 29 e as reduções de cust os soment e no set or bancário chegara m a quase 80% ( PI NHO, 2000). Dest a f or ma, conhecendo a sua l ucrativi dade e sua devi da contri buição na redução de cust o, e mpresas B2B, B2C, B2G, C2C, C2B, dentre outras, t e m enveredado pel as redes mundi ais e abert os suas janelas de negóci os no mercado on-line. B2B ( Busi ness to Busi ness) Refere-se a transações de negóci os entre e mpresas. B2 C( Busi ness to Consumer) É o pr ocesso de co mercialização que ocorre entre l oj as virt uais e consumi dores. B2 G( Busi ness to Government) Refere-se a transações entre u ma e mpresa e u m ór gão público através da Internet. C2 C ( Consumer to Consumer) É a aplicação do comérci o eletrônico entre consumi dores. C2 B ( Consumer to Busi ness) Constitue m e m ati vi dades que cria m u m banco de dados com i nfor mações sobre pessoas físicas e disponi bilizam para e mpresas. C2 G( Consumer to Government) Est abelece a relação entre o consumi dor e o governo. G2 G( Government to Governmen) Est abelece relações na esfera governa ment al. Quadro 01: Categorias do Co mérci o El etrônico Font e: Bezerra e Oli veira (2006), disponí vel e m www. admi nistradores. com. br e Li meira (2003) No Br asil a expansão do co mérci o el etrônico t e m outros aliados: a adesão dos grandes no mes do varejo à rede e as condi ções geográficas do país, altament e pr opí cias aos investi ment os, t e m al avancado os nú mer os do CE no país ( PI NHO, 2000, p. 219). Segundo a enci cl opédi a Wi ki pédi a a esti mati va e m r eais para 2010 é de u m movi mento e m t or no de R$ 100, 90 bil hões, pratica ment e o dobr o esti mado para o ano de 2007 que é de R$ 50, 25 bil hões movi ment ado através do e-commerce. Est a positiva esti mati va para o Br asil se deve pratica ment e a dois i mportant es fat ores: o pri meiro del es é o aument o da confiança do brasileiro na i nternet, sendo a mes ma j á, segundo dados da pesquisa Sensus di vul gada por Fernando Rodri gues, o 3º mei o de comuni cação mais pr ocurado no país, perdendo apenas para TV e rádi o. O segundo, e por conseqüênci a, é o crescent e aument o nos nú mer os de horas conectados a Int ernet que no país chega a 23 horas e 30 mi nut os, superando Est ados Uni dos, Japão, Al e manha e Austrália co m 19 horas e 52 mi nut os, 18 horas e 41 mi nut os, 18 horas 7 mi nut os, 17 horas 51 mi nut os, respecti va ment e, segundo dados da pesquisa do Ibope/ Netrati ngs, publicada pel a Fol ha online. Co m u m cenári o virt ual tão favorável e co m a adoção cada vez mai s rápi da de tecnol ogi as por parte de clientes, fornecedores e e mpresas, os bancos que segundo o di ci onári o Gl obo ( 1995) si gnifica estabeleci ment o de crédit o, para transações de f undos públicos ou particulares, pl ena ment e ci entes do seu el evado grau de envol vi ment o e