MERCEARIA DA NATUREZA: A ESTAÇÃO DO ECOMARKETING

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1 MERCEARIA DA NATUREZA: A ESTAÇÃO DO ECOMARKETING Rafael Bartimann de Almeida Fundação Universidade Federal de Mato Grosso do Sul UFMS Campus de Três Lagoas CPTL Fundação de Apoio ao Desenvolvimento do Ensino, Ciência e Tenologia do Estado de Mato Grosso do Sul FUNDECT rafael_barthimann@hotmail.com RESUMO Demonstrarse preocupada com o meio ambiente tem sido objetivo de muitas empresas (de diferentes ramos de atuação) na última década. Este fato é justificado pela percepção de que os consumidores adquiram uma consciência ambiental, logo, estas empresas enxergaram um novo público para suas ações, a chamada sociedade do consumo sustentável. Tratase na verdade de um novo meio de exploração do capital pela comercialização de uma ideia de preservação da natureza. Por mais que esta ideia tenha suas concepções voltadas para a exploração mercadológica, ela possui suas positividades e gera de fato, benefícios ao meio ambiente. Neste sentido, o presente trabalho teve como objetivo efetuar uma comparação entre preços de produtos promocionais fabricados em materiais sintéticos ou artificiais com produtos que carregam selos ecológicos ou de reciclagem, no intuito de admitir ou não, a viabilidade econômica existente na aquisição destes produtos. A pesquisa contou com orçamentos recebidos de seis empresas, o que permitiu a comparação de preços de 6 produtos distintos (canecas, canetas, sacolas, squeezes e agendas) utilizados em campanhas promocionais. Foram utilizados dois tipos de pesquisa, conforme descreve por Gressler (2007). Primeiramente optouse pela pesquisa correlacional e posteriormente a pesquisa causaefeito. A fim de validar as análises, utilizou da observação sistemática descrita por Pádua (2012). Ao término da pesquisa podese perceber que nem sempre, os valores dos produtos ecológicos ou reciclados são economicamente viáveis para as empresas, porém, este fato não determina que o ecomarketing é uma estratégia unicamente comercial. Ele só reforça a ideia de que a reciclagem é o última alternativa devido seus custos de produção. Logo, o melhor é reduzir o desperdício, o que pode ser alcançado dentro daquilo que o próprio ecomarketing oferece, ou seja, produtos que serão utilizados por mais tempo, resultando na diminuição do desperdício. PALAVRASCHAVE: Ecomarketing, preservação ambiental, comercialização. INTRODUÇÃO

2 As discussões acerca das problemáticas ambientais ganharam ênfase na década de 1960, onde se evidenciou uma preocupação com o uso abusivo dos recursos naturais. Preocupados com um possível esgotamento destes, autoridades de diversos países se reuniram na cidade de Estocolmo, Suécia, no ano de 1972, a fim de debater ações que visassem a preservação do meio ambiente. Essa atitude, considerada a primeira grande ação em prol ao meio ambiente ganhou ênfase e desde então algumas empresas vem divulgando essa constante preocupação com os recursos naturais. Mas as exorbitantes campanhas publicitárias que evidenciam a origem dita ecológica de seus produtos ou a preocupação com a natureza, são de fato, um reflexo dos constantes debates acerca da preservação ambiental ou afirmam um novo tempo de exploração do capital? E quais os reflexos desta exploração mercadológica sobre o meio ambiente e sobre a população? É neste sentido que este elenca alguns pontos passíveis de debate, aonde novos conceitos vêm surgindo, principalmente nas ciências econômicas, administrativas e mercadológicas, com destaque para os conceitos marketing verde, marketing ambiental e também, o conceito utilizado neste ensaio, ecomarketing. Em síntese, tratam de conceitos que colocam em evidencia todo o trabalho subentendido pelas empresas como ecologicamente corretos. Assim, existe por traz de cada produto inserido no mercado, um trabalho exorbitante de publicidade que visa, além de aumentar a lucratividade através da comercialização do produto, uma divulgação da marca, em uma tentativa de provocar no consumidor um sentimento de que as ações desempenhadas por esta empresa específica são munidas de uma consciência ambiental, logo de uma relação de preservação da natureza. Marketing, relações de comércio e sustentabilidade no consumo. Não existe uma tradução específica da palavra marketing, porém, alguns autores se arriscam em conceituálo através de uma tradução adaptada. Market significa mercado e as letras ing acrescidas no final da palavra dão ideia de ação. Logo,

3 marketing seria toda ação de mercado. Assim, entendese que o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (DIAS, 2005). Para Kotler (1993 apud Koche, 2007, p.34), marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos. Esse produto, em suma maioria é determinado pelo capital, logo, qualquer ação mercadológica se dá na exploração capitalista das necessidades do homem. Necessidades estas que não são reais em todos os casos. Em muitos deles, a mídia, através das brutais propagandas impõe sobre os indivíduos condições de vida que não são benéficas ao desenvolvimento do Homem, ou que em muitos casos, poderiam ser simplesmente extinguidas da terra que não fariam diferença alguma na qualidade de vida do Homem. Segundo Coelho (2003), as empresas se apropriam da capacidade de definir quais são as necessidades e como elas devem ser satisfeitas. Fato dado pelo comportamento da sociedade capitalista de consumo, que transforma em muitos casos, a necessidade da sede na necessidade de consumir determinada marca de refrigerante. Este comportamento é influenciado pelas estratégias de incentivo ao consumo, desenvolvidas pelos grupos dirigentes da sociedade capitalista desde o século XIX. Dentre estas, podemos destacar a propaganda como um componente essencial. De acordo com Kotler (2003, p.19): A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um padrão de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores, alimentação de melhor qualidade para si e sua família. Estimula o esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas que de outra forma não entrariam em contato (KOTLER, 2003 p.19). As ações de marketing aquecem o mercado, levando uma grande parte da população ao consumo, que me muitos casos é supérfluo. Essa abundância nos bens de consumo é considerada, principalmente pelos economistas e pesquisadores das ciências administrativas e mercadológicas como o sucesso da economia capitalista moderna.

4 Porém, esse consumo exacerbado gera uma serie de impactos ao meio socioambiental e por conta destes, passou a ter conotação negativa, principalmente no meio social. Os bens, em todas as culturas, funcionam como manifestação concreta dos valores e da posição social de seus usuários, assim, podese afirmar que quanto mais o indivíduo adquirir bens ou serviços, ou seja, consumir, maior será seu status econômico perante a sociedade capitalista (BRASIL, 2005). Buscando evitar esse fenômeno do consumismo exacerbado, o governo brasileiro publicou em 2005 um manual intitulado Consumo Sustentável: Manual de Educação que evidencia dentre outras, uma prática consumista com responsabilidade socioambiental. Com o crescimento dos movimentos ambientalistas, novos argumentos contra hábitos consumistas foram criados, demonstrando assim que os padrões de consumo da sociedade capitalista moderna era injusta e ambientalmente insustentável. Segundo Brasil (2005, p.15): O consumo envolve também coesão social, produção e reprodução de valores. Desta forma, não é uma atividade neutra, individual e despolitizada. Ao contrário, tratase de uma atividade que envolve a tomada de decisões políticas e morais praticadas todos os dias (BRASIL, 2005, p. 15). Percebese aqui, que a política do consumo sustentável transfere para a população as responsabilidades dos efeitos causados pela desordenada ambição de consumir. Logo, a sociedade em geral começa a assumir para si os riscos de consumir um produto de uma empresa que não tem consciência socioambiental, isto é, a sociedade assume os danos causados pelas grandes empresas e indústrias que ocorrem desde o processo da extração de matériaprima até a comercialização. O que o EcoMarketing oferece?

5 Percebendo que a sociedade de forma genérica passa a preferir produtos de origem ecologicamente corretas, muitas empresas passam a buscar neste setor um novo públicoalvo. Segundo Ventura (2010, p. 6), o consumidor brasileiro tem se mostrado cada vez mais preocupado com a aquisição e o uso de produtos e serviços sustentáveis. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2007, um terço dos consumidores considera a responsabilidade socioambiental das empresas na hora de escolher de quem vai comprar. Assim, segundo Brasil (2005): [...] se o consumo ostensivo já indicava uma desigualdade dentro de uma mesma geração (intrageracional), o ambientalismo veio mostrar que o consumismo indica também uma desigualdade intergeracional, já que este estilo de vida ostentatório e desigual pode dificultar a garantia de serviços ambientais equivalentes para as futuras gerações (BRASIL, 2005). Percebese aqui duas gerações distintas que optam por produtos genuinamente não similares. A geração dos que teoricamente não se preocupam com a origem dos produtos e/ou com os danos que a industrialização e comercialização dos mesmos causam ao meio ambiente e a geração do consumo consciente, dizse aquela que pensa o produto a consumir em todas as etapas. É neste sentido que aparece o conceito de ecomarketing, que diz respeito as ações mercadológicas sustentáveis, ou seja, ações que consideram a preservação da natureza em cada processo de planejamento e desenvolvimento de novos produtos, levando a conscientização ecológica em todos os níveis da organização. Neste sentido, aproveitando as necessidades do consumidor, o ecomarketing oferece o produto associado a uma consciência ecológica ou uma idéia de diminuição do desperdício, e justamente por isso, passa a ser uma das estratégias utilizadas por empresas de diferentes setores para a exploração de mercado. METODOLOGIA Para atingir os objetivos da pesquisa, foi realizado um levantamento de empresas que comercializam produtos promocionais (brindes) que geralmente são

6 utilizados por empresas de diferentes setores em campanhas de marketing. Aleatoriamente, selecionamos produtos de comum distribuição, destacando canetas, sacolas retornáveis, canecas, squeezes e agendas. Posteriormente, um orçamento foi solicitado as empresas, no qual deveria conter preços de produtos fabricados em material sintético ou artificial e preço de produtos identificados pelo selo de reciclado ou ecológico. Para garantir a qualidade da pesquisa, os produtos selecionados tiveram as mesmas características, como material fabricado, dimensão, capacidade, cores de gravação, etc. Com os orçamentos em mãos, os dados foram tabulados e analisados. Para esta etapa, optouse por dois tipos de pesquisa, conforme descritas por Gressler (2007). Em um primeiro momento, adotouse a pesquisa correlacional, que auxilia na investigação de correlações entre um fator ou outro, neste caso, o preço de comercialização dos produtos. Posteriormente, foi utilizada a pesquisa causacomparação, que possibilita a observação de fatos consequentes através da investigação da relação causaefeito. No intuito de validar os dados coletados a partir de uma reflexão crítica, foram realizadas análises baseadas na observação sistemática, descrita por Pádua (2012) como a possibilidade de considerar o conhecimento do pesquisador sobre o mundo físico e social que circunda o tema pesquisado. Logo, é nesta etapa que se considera relevante a experiência do pesquisador, sua cultura e sua visão de mundo. Os preços de cada produto foram comparados, levando em consideração o preço de cada unidade, isto por que cada artigo é vendido em quantidade prédefinida, por isso, para chegar ao valor por peça, aplicouse a fórmula da média aritmética citada por Crespo (2009), onde a média é igual ao valor total dividido pelo número de elementos. RESULTADOS PRELIMINARES Após a realização de contato com 11 empresas a fim de receber orçamentos, uma seleção minuciosa dos brindes foi feita em função das características dos produtos,

7 tais como material fabricado, tamanho, quantidades, preços mínimos e cores. Neste sentido, foi possível relacionar 4 orçamentos de canetas; 3 de sacolas retornáveis; 2 de canecas 400ml; 2 de squeeze 500ml; 1 de squeeze 300ml e 1 de agenda. Os valores e as diferenças em porcentagem entre os mesmos estão dispostos no quadro 1. EMPRESA (E) Dif. 3 Dif. 3 Dif. 3 Dif. 3 Dif. 3 Dif. 3 E1 E2 E3 E4 E5 E6 PRODUTO (%) (%) (%) (%) (%) (%) CANETA 1 6,5 2,3 1, ,82 8,1 CANETA 2 0,74 88, ,65 1,98 AGENDA 1 22,4 25,9 AGENDA 2 16,6 SACOLA 1 6,67 10,8 12,9 15,38 21,9 31,9 SACOLA 2 9,79 12,4 19,7 CANECA 1 6,56 5,65 27,1 26,2 CANECA 2 4,84 7,75 SQUEEZE ,85 5,2 SQUEEZE ,65 SQUEEZE ,81 19,72 8,96 SQUEEZE ,27 5, Produto identificado com selo ecológico ou reciclado. 2 Produto fabricado em material comum. 3 Dif. representa a sigla utilizada para representar a diferença entre os valores, dispostos em porcentagem. Quadro 1: Resultados provenientes dos orçamentos recebidos por diferentes empresas. Notase que a quantidade de orçamentos alocadas no quadro 1 não confere com a quantidade de orçamentos solicitados e recebidos. Este fato se justifica pela diferença das características apresentadas pelos produtos, este detalhe impossibilita uma comparação entre os mesmos, pois cada diferença de característica pode representar também uma alteração no preço de comercialização. a) o caso das canetas O valor das canetas foi orçado em quatro empresas diferentes, sendo empresas 1, 3, 5 e 6. Notouse que os brindes ecológicos tiveram valores maiores nas duas primeiras empresas, sendo que na empresa 1, o valor da caneta ecológica foi 88,62%

8 mais alto do que a caneta sintética. No orçamento da empresa 3, o valor foi 13% superior, porém, quando convertidos em valores reais, este último não representou variabilidade considerável. Nos orçamentos onde os brindes sintéticos tiveram valor maior, tem destaque a empresa 5, que apresentou um valor 66% mais baixo para a caneta ecológica. Na empresa 6, essa diferença não ultrapassou 8,1%, não tendo grande variabilidade. Neste caso, ainda existe a possibilidade de atingir viabilidade econômica na aquisição de brindes ecologicamente corretos. b) o caso das sacolas retornáveis As sacolas retornáveis são o melhor exemplo da atual consciência ambiental da população e das empresas, logo, não poderia ficar de fora desta análise. Mediante as características dos produtos orçados, foram selecionadas três empresas e em todas elas, os valores das bolsas fabricadas a partir de materiais sintéticos tiveram preços acima dos produtos fabricados com materiais reciclados. Notase aqui, uma vantagem econômica para a aquisição das sacolas ecologicamente corretas, pois estes produtos chegam a ser 31,9% mais baratos, valor verificado no orçamento da empresa 1. c) o caso das canecas O preço das canecas foi orçado nas empresas 1 e 5. Na primeira, o valor da caneca ecológica foi mais alto, atingindo uma diferença de 26,2%. Na empresa 5, ocorreu o inverso, e o produto ecológico em questão mostrouse 27,1% mais viável dentro da perspectiva econômica. c) o caso das squeezes de 500 ml Comercializada por duas empresas (2 e 4), as squeezes de 500 ml ditas ecológicas mostraramse intensamente inviáveis. Em ambos os casos, o preço destes

9 produtos superou o preço dos produtos sintéticos, apresentando diferença de 19,72% no orçamento da empresa 2 e exorbitantes 41% na cotação da empresa 4. Este produto foi um caso foi um exemplo evidente de que o ecomarketing não tem por objetivo a comercialização de um produto que beneficie o ambiente natural, e sim, continua na vertente capitalista de reprodução e acumulação do capital. d) o caso das squeezes de 300 ml e das agendas A squeeze de 300 ml foi um produto de difícil comparação, pois apenas uma empresa identificada trabalha com a comercialização deste produto fabricado com material ecológico e também com material sintético ou artificial. Porém, através da comparação e levantamento dos orçamentos, evidenciouse que, assim como nas squeezes de 500 ml, os investimentos nos produtos ecológicos são economicamente inviáveis, pois os preços destes são 5,2% mais altos do que o preço dos produtos sintéticos ou artificiais. Também foi difícil efetuar uma comparação com as agendas, pois este brinde em material comum e reciclado, apresentando características similares só é comercializado por uma empresa identificada na pesquisa. Logo, percebeuse que o produto identificado como reciclado apresenta valores 25,9% mais altos do que a agenda comum, mostrando que não existe viabilidade econômica para a aquisição deste produto ecológico. CONSIDERAÇÕES FINAIS Discutir as ideias do consumo sustentável e do trabalho de mídia e publicidade criado pelas empresas e indústrias é relevante na medida em que se faça uma análise crítica sobre as possibilidades de alcance dessas investidas mercadológicas. Através da análises, foi possível perceber que as ações ecomarketing não visam apenas a conservação ou preservação do meio ambiente como implícito nas

10 propagandas, mas miram também a reprodução do capital através de um novo grupo de consumo dito ecologicamente correto. Ou seja, tratase da identificação de um novo nicho de mercado passível de exploração e, por conseqüência, obtenção de lucros. Logo, podese afirmar que, enquanto a ideia de preservação ambiental vai sendo popularizada, subjetivamente o consumo vai sendo incentivado. A prática do consumo dito ecologicamente correto na perspectiva do ecomarketing, remete ainda a questão do status social, ou seja, o individuo passa a integrar um grupo social em tese, preocupado com a conservação do meio ambiente. Porém, o simples fato do indivíduo comprar um carro ecologicamente correto não muda a realidade de que o mesmo mora a cinco quadras do local de trabalho e poderia simplesmente ir caminhando. Fato é que o indivíduo precisa estar atento a essa gama de informações, ter paciência para processálas, pois nem tudo que é verde é sustentável, e nem tudo que anunciado é puramente verdade. Tratase de um período de comercialização da natureza e das ideias utópicas de preservação. O consumo em seu termo genérico, sempre exigirá a extração de matériaprima, logo, sempre envolverá a modificação e alteração da natureza em geral. Em alguns casos específicos, poderá ser feita a reutilização de materiais, porém, estas práticas se tornam tão custosas que a sustentabilidade do processo acaba mascarada. No entanto, podese dizer que o ecomarketing é uma via de mão dupla. Enquanto apresenta a perspectiva mercadológica e de acumulação/reprodução de capital, que por vezes mascaram a ideia de preservação, os produtos comercializados a partir do ecomarketing são de fato peças que diminuem os números do desperdício. A utilização de produtos de uso individual e com longo prazo de durabilidade diminuem o consumo exagerado de produtos descartáveis. As canecas e as squeezes, por exemplo, substituem os copos descartáveis. As sacolas retornáveis, também chamadas de ecobags substituem as sacolas plásticas. Em síntese, podemos afirmar com toda certeza, que houve por parte das empresas, o reconhecimento de um novo nicho de mercado, porém, o fato da exploração

11 da ideia de preservação no intuito da obtenção de lucros não retira os benefícios desta ferramenta para o meio ambiente. Acreditase ainda que uma análise detalhada sobre os meios de produção e exploração do trabalho possibilitariam uma reflexão mais real das vantagens desse novo mercado, deixando a partir deste, um novo campo de exploração ao pensamento geográfico, fazendo uma análise critica no campo interdisciplinar, correlacionando as ciências econômicas, administrativas, geográfica e ambiental. REFERÊNCIAS BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Consumo Sustentável: Manual de educação. Brasília: Consumers International/ MMA/ MEC/ IDEC, p. COELHO, C. N. P. Publicidade: é possível escapar. São Paulo: Paulus, DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo: Saraiva, ENOKI, P. A.; ADUM, S. H. N.; FERREIRA, M. Z.; AURELIANO C. A.; VALDEVINO, S. L. Estratégias de marketing verde na percepção de compra dos consumidores na grande São Paulo. Revista Jovens Pesquisadores. Ano v, n. 8, jan./jul GONÇALVES, C. W. P. Os (dês)caminhos do meio ambiente. 2ed. São Paulo: Contexto, KOCHE, M. Fundamentos de Administração em Marketing e Publicidade. Dourados: UNIGRAN, VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Macroplan Prospectiva, Estratégia e Gestão