Comércio eletrônico: aspectos que devem ser considerados em sua análise/ implementação e avaliação no mercado brasileiro

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1 Comércio eletrônico: aspectos que devem ser considerados em sua análise/ implementação e avaliação no mercado brasileiro Vagner Luiz Gava (IPT) Mauro de Mesquita Spinola (EPUSP) Luzia Nomura (EPUSP- Produção) Rodrigo Franco Gonçalves (EPUSP) Resumo Este trabalho tem como objetivo discutir os principais aspectos que devem ser considerados na análise e avaliação de projetos de comércio eletrônico, tanto pelo lado da tecnologia, como pelo lado do negócio. É feita também uma análise do comércio eletrônico no Brasil de acordo com os aspectos analisados no trabalho através de dados disponíveis em sites especializados na internet, mostrando a evolução rumo à maturidade deste mercado. Palavras chave: Comércio eletrônico; B2B; B2C. 1. Introdução A despeito do mercado de comércio eletrônico (CE) ser relativamente novo (cerca de seis anos), os indicadores apontam que este veio para ficar, com um aumento crescente, ano após ano e um amadurecimento precoce em relação à qualidade do serviço e variedade de produtos ofertados (vide figura 1). O crescimento do CE para bens de consumo mostra um crescimento no primeiro semestre de 2004 acima da expectativa, sendo que em relação ao primeiro semestre de 2003, o CE faturou 51% a mais, com um volume de vendas 35% superior, com valor médio de transação 10% superior (E-BIT, 2004). Já o índice de varejo on-line (VOL) também aponta para um expressivo crescimento da economia digital brasileira no primeiro semestre de 2004, alcançando R$ 506,5 milhões em maio, valor 39,5% superior ao registrado no mesmo mês do ano passado (CÂMARA BRASILEIRA DE COM. ELETRÔNICO, 2004). Este valor corresponde a 2,9% do varejo total do País, com base nos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Figura 1 Faturamento do CE para bens de consumo (fonte E-BIT) Em função da importância que o CE começa a representar dentro da economia brasileira, este trabalho tem como objetivo analisar os principais aspectos que influenciam este mercado e verificar como os mesmos estão sendo considerados dentro do cenário atual brasileiro, tendo como metodologia para análise comparações de valores disponíveis em sites e entidades ENEGEP 2005 ABEPRO 4733

2 especializados em CE. 2. Comércio eletrônico O comércio eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo. Essas atividades afetam o planejamento estratégico, oportunidades empreendedoras, projeto e desempenho organizacional, leis de negócio e políticas de taxação (APPLEGATE & McFARLAN & McKENNEY,1996). As aplicações de CE podem ser divididas em três tipos de transações, baseados em seus parceiros de negócios: Negócio a negócio (B2B Business to Business ), no ambiente entre organizações; Negócio a consumidor (B2C Business to Consumer ), no ambiente entre organizações e consumidores; Intra-organizacional, no ambiente interno das organizações. Dentro deste contexto, os principais aspectos a serem considerados, de acordo com (Albertin, 2004), (Phan, 2003) e (Barua & Whinston & Yin, 2001) serão detalhados nos próximos ítens. 3. Relacionamento com clientes e fornecedores O relacionamento com clientes e fornecedores está sendo significativamente alterado no contexto do CE, uma vez que está ocorrendo a eliminação de intermediários, aumento da integração eletrônica e seu acesso, maior informação sobre os clientes, diminuição da interação direta cliente/vendedor, entre outros. Com relação aos clientes, o foco passa a ser no estabelecimento dos relacionamentos baseados na aprendizagem de suas necessidades e desejos, propondo os produtos certos e mantendo a relação ativa ao longo do tempo para que desse modo seja possível conseguir a identificação com a marca para garantir sua lealdade. Uma negociação eletrônica depende da visita que o cliente realiza no web site. Dessa forma, as empresas devem disponibilizar a maior quantidade possível de informações sobre o produto on line, a fim de criar no cliente uma sensação de segurança, assim como criar e manter um FAQ (Frequent Asked Questions) de modo a facilitar a pesquisa do cliente. Também deve-se mostrar detalhes do produto para um cliente específico, com base no passado ou do pedido corrente, conferindo ao mesmo a possibilidade de realizar várias transações por meio do mesmo web site, como por exemplo customizar, modificar e rastrear seus pedidos, pagamentos on line e receber notificações automáticas sobre a situação de seu pedido ( BARUA & KONANA & WHINSTON & YIN, 2001). Assim, o web site deve ter alta qualidade que atenda e, se possível, exceda as expectativas dos clientes. Com relação aos fornecedores, a integração em uma cadeia de valor permite uma maior integração entre participantes, inclusive clientes, evoluindo de uma integração interna localizada e baseada em transação para um integração virtual entre estes participantes. A tecnologia de informação aplicada ao fornecedor deve ser capaz de dividir informações sobre o processo e qualidade dos produtos, planejamento de recursos em áreas como: inventários, produção, capacidade e demanda e gerenciamento do relacionamento, deve ENEGEP 2005 ABEPRO 4734

3 permitir também pedidos automáticos, pagamentos eletrônicos, faturas automáticas, etc. 4. Aspectos legais As questões legais do CE estão relacionadas principalmente à identificação e autenticação, à confidencialidade, ao não repúdio das transações e informações, à integridade e legibilidade e à definição e identificação de tempo e local. A relação entre os aspectos legais, segurança e tecnologia envolve questões de segurança para serviços e redes, considerando aspectos legais e não homogêneos dos documentos comercias ( A Medida Provisória /01 regulamenta o uso das assinaturas digitais voltado ao desenvolvimento do comércio eletrônico ). Por exemplo, a regulamentação de um setor, pode restringir a aplicação de CE, seja pela obrigatoriedade de documentos e presença física, ou pela não consideração de suas formas de negócios e seus processos. 5. Alinhamento estratégico Para construir qualquer tipo de sistema de CE é necessário uma estratégia, isto é, uma visão de metas a serem alcançadas, com uma clara e racional visão do negócio e uma imagem do processo a atingir como objetivo, procurando evitar os perigos mais comuns. Nessa estratégia deve estar contido o entendimento do impacto do CE na estrutura do negócio, o potencial de novos tipos de negócios e as oportunidades para a vantagem competitiva. Dentro deste contexto, a tecnologia de informação (TI) deve ser utilizada para a criação de vantagem competitiva sustentável, onde os recursos de informação de uma empresa devem ser direcionados pela estratégia de negócio e ser integrados com as dimensões de produtos e processos da empresa, levando-se em conta o entendimento das competências principais e seu relacionamento com as oportunidades e riscos do ambiente. Segundo Porter (2001), a tecnologia de internet deve ser utilizada como um complemento mais do que um canibalismo dos meios de competição. Torna-se importante integrar o novo canal com os canais tradicionais, identificando claras oportunidades de rentabilidade, integrando CE com o núcleo do negócio (RIFKIN & KURTZMAN, 2002). Assim os seguintes fatores devem ser considerados: A tecnologia de internet deve ser totalmente integrada na estratégia geral da empresa; A vantagem competitiva deve ser mantida tanto na eficiência operacional, como no posicionamento estratégico; As bases de competição não devem ser alteradas a partir das vantagens competitivas tradicionais como: custo, lucro, qualidade, serviços; Bom controle de custo. 6. Adequação de produtos e serviços Os produtos atuais nem sempre se adequam às novas formas de divulgação, venda e distribuição possibilitados pelo CE, tanto na forma como no conteúdo. O CE fornece novas e revolucionárias maneiras de realizar os processos de negócios: Promoção de produtos: Por meio de um contato direto, rico em informações e interativo com os clientes, o CE pode melhorar a promoção dos produtos, disponibilizando informações aos clientes por meio de guias de compras e catálogos eletrônicos on line e que podem ser vistos como um canal suplementar de marketing, permitindo alcançar um grande número de clientes, quando comparado aos meios tradicionais; Novo canal de vendas: O CE representa um novo canal de vendas em função de seu ENEGEP 2005 ABEPRO 4735

4 alcance direto aos clientes e à natureza bidirecional na comunicação de informação, permitindo o surgimento da noção de venda de produto de informação, além de criar novas categorias de produtos, como produtos físicos e produtos que podem ser adicionalmente entregues, tais como informação (conteúdo), software, anúncios de propaganda, transações e ligações etc; Inovação de produtos: Uma grande fonte de valor de negócio que o CE pode fornecer vem das mudanças nos próprios produtos, assim como na maneira como os mesmos podem ser anunciados, pedidos e entregues, em função da natureza baseada em informações dos processos de CE. Esta é a principal razão para o potencial de coletar informações, as quais podem ser utilizadas para a customização de produtos; Serviços a clientes: Através da habilidade de prover respostas on-line para problemas, guias de solução, interação com correio eletrônico e arquivos de problemas normalmente encontrados, os sistemas de CE podem melhorar os serviços fornecidos aos clientes. 7. Comprometimento organizacional O comprometimento organizacional é fundamental para o sucesso de um sistema de CE. Este comprometimento inclui significativos investimentos para a criação de sistemas, administração de mudanças organizacionais profundas, gerenciamento de riscos, etc. Os seguintes fatores devem ser considerados: Apoio da alta gerência: Um projeto de CE que não tenha o apoio de um executivo da organização com poder para decidir sobre sua continuidade e os recursos necessários terá grande chance de fracasso, sendo que além do apoio, deverá deixar claro sua convicção e envolvimento com o projeto; Definição do gerente de negócio: A alta gerência deve definir um gerente de negócio que conheça profundamente a dinâmica dos negócios da empresa (RIFKIN & KURTZMAN, 2002) ; Quantia a ser gasta com CE: Deve-se definir qual o papel do CE na estratégia da empresa, para se determinar a quantia de recursos que deverão ser utilizados, para não correr o risco de desenvolver uma plataforma de tecnologia que não está alinhada com a estratégia adotada (ROSS & WEIL, 2002) ; A tecnologia não deve dirigir a solução: O negócio é quem deve dirigir a solução, com suporte da TI (RIFKIN & KURTZMAN, 2002) ; Processos de negócio que devem receber os investimentos: Deve-se decidir de modo claro quais processos de negócio receberão prioridade, pois a falta de definição pode sobrecarregar o departamento de TI, que tentará entregar mais projetos do que é possível ser implementado simultaneamente, ou não possuem o valor necessário para a empresa (ROSS & WEIL, 2002) e (RIFKIN & KURTZMAN, 2002). 8. Privacidade e segurança A preocupação dos clientes com privacidade e segurança é uma fonte potencial de problemas e que pode levar a uma forte reação contra os fornecedores que utilizam estes sistemas, ou mesmo sua não utilização por parte dos clientes. A segurança dos sistemas on-line tem evoluído muito rapidamente, sendo que novas técnicas têm surgido assim que novas estratégias de CE têm sido implementadas. Desta forma, a maioria dos sistemas de segurança atendem os requisitos para serem utilizados nas transações comerciais (embora o que realmente importa é a percepção de segurança por parte dos clientes) e a evolução da legislação neste campo permitirá gradativamente o desenvolvimento de melhores sistemas. ENEGEP 2005 ABEPRO 4736

5 9. Sistemas eletrônicos de pagamento Para que as transações eletrônicas possa ser executadas com sucesso é necessário que as trocas financeiras entre compradores e vendedores possam acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Vários sistemas têm sido propostos, alguns deles baseados em sistemas transacionais (por exemplo, contas de cartão de crédito), enquanto outros recaem em novos conceitos (como dinheiro eletrônico). O fundamental é encontrar uma quantidade pequena de mecanismos largamente aceitos, utilizados pela maioria dos participantes. O processo de pagamento e faturamento é um gargalo potencial no ambiente de CE, considerando-se os métodos convencionais de pagamento, tais como dinheiro, cheques, saques bancários e faturamento de contas. Os principais sistemas eletrônicos de pagamento são: cartão de débito, cartão de crédito, dinheiro eletrônico, cheque eletrônico e cartão inteligente (PANURACH, 1996). 10. Adequação organizacional e tecnológica A tecnologia sozinha não resolve aspectos, nem cria vantagens, mesmo no caso do CE. A tecnologia precisa estar integrada com a organização e adequada à tecnologia externa, com os aspectos de gerenciamento de mudanças relacionados com a resistência organizacional a novas conceitos e idéias. Os principais fatores da adequação organizacional são : Visão de TI como arma estratégica ; Alinhamento estratégico; Planejamento de TI; Processo de priorização; Aspectos e compromissos políticos. Os principais fatores da adequação tecnológica são (LIM & KHAN, 2001) : Arquitetura em três camadas: Permite a separação de um sistema de informação em camadas independentes (de interface, de banco de dados e de negócio), de modo a permitir que as aplicações voláteis de interface WEB possam ser facilmente conectadas com a camada de negócio (onde estão armazenadas as principais regras do sistema, sendo, portanto uma camada mais estável) ; Metodologias para desenvolvimento rápido: Implementar e aprender, no CE deve-se aprender enquanto se faz (não há tempo, nem espaço para se ter uma completa visão e certeza dos passos), assim, deve-se utilizar um processo de desenvolvimento de software que atenda a estas características da aplicação; Uso de equipes multidisciplinares: Uma vez que uma aplicação em CE pode envolver o trabalho conjunto ao longo do projeto de diversos tipos de especialistas, não necessariamente em TI, como: em marketing, em comunicação/lingüística, designers gráfico etc, é importante que as equipes sejam multidisciplinares, ao invés da hierarquia rígida utilizada nas equipes tradicionais de TI (analistas, programadores, etc). 11. Resultados Vendas de produto de consumo A tabela 1 abaixo faz uma comparação entre os produtos mais vendidos no 1 o 2003 e no de trimestre de ENEGEP 2005 ABEPRO 4737

6 PRODUTO CD s e DVD s 32,0% 26,0% Livros e revistas 26,0% 24,0% Informática 4,7% 6,0% Saúde e beleza 3,3% 7,2% Telefonia celular 1,7% 3,3% DVD player 1,6% 1,9% Flores 1,4% 1,7% Palm e acessórios 0,5% 0,9% Fonte: (Adaptado E-BIT, 2004) Tabela 1 Produtos mais vendidos - 1o trimestre 2003 e 1o trimestre 2004 O valor médio da transação subiu 11% mais do que foi gasto em 2003 (E-BIT, 2004). Isto se deve ao fato que houve um aumento na participação das vendas de produtos com alto valor agregado, em detrimento da participação de produtos mais baratos, como CD s, DVD s, livros e revistas. Com relação à motivação de compra, conforme mostra a tabela 2, para produtos como CD s, DVD s, livros e revistas, o conhecimento prévio da loja é fator dominante. Muitas vezes pela rapidez da entrega, 29% das compras são feitas com o cliente digitando o nome da loja. No caso de eletrônicos, além do cliente digitando o nome da loja, promoção via e a utilização de banners também surtem efeito, com 19% das vendas dessa linhas. Para a categoria de flores compradas em datas especiais, a ferramenta utilizada foi sites de busca, com 26% das compras iniciadas deste modo. PRODUTO Digitando Promoção Sites de Banners Indicação Demais nome da loja via busca de amigos CD s DVD s, livros e 29 % 15 % 13% 8% 10% 25% revistas Aparelho de DVD 19% 19% 10% 19% 9% 24% Flores 11% 9% 26% 10% 10% 34% Fonte: (Adaptado E-BIT, 2004) Tabela 2 Motivação de compra X produto - 1o semestre CE no mercado brasileiro A figura 2 mostra a evolução do comércio eletrônico tanto para B2B como para B2C (os índices referem-se aos valores transacionados e não ao número de transações). A comparação é feita tendo como base a receita líquida das empresas (porcentualmente) Negócio a negócio Negócio a consumidor Figura 2 Evolução do nível de CE Adaptado de ( CIA, 2005) Pode-se notar nesta figura a rápida evolução do CE no faturamento líquido das empresas, com ENEGEP 2005 ABEPRO 4738

7 aumento percentual (entre 2003/2004) para as transações B2C de 103% e de 100% para B2B, sendo que relativamente a 2002 o faturamento quadruplicou tanto para B2C como para B2B Evolução dos aspectos do CE Para cada aspecto foram atribuídos graus de relevância, utilizando uma escala de 1 a 5, onde 1 indica menor relevância. O aspecto mais importante está relacionado com o fato das empresas estarem deixando de considerar que todos eles são importantes, valorizando aqueles relativos à situação atual do ambiente empresarial. 4,6 4,4 4,2 4 3,8 3,6 3,4 Priv. e segurança Relac. clientes Alinhamento estratégico Comprom. Organizacional Adequação org. e tecn. Aspectos legais ,2 Relacionamento forn. Adequação prod./ serv. Sist. eletr. pag Figura 3 Evolução da avaliação dos aspectos do CE ( CIA, 2005) 12. Conclusões De acordo com o item 11.1 pode-se verificar que os índices mostram um ligeira alteração no comportamento de compra dos e-consumidores no mercado brasileiro (sinal que estes já experimentaram o fato de comprar pela internet e se sentem seguros para realizar pedidos mais caros). Verifica-se também que é importante conhecer o público que compra pela internet e quais são suas preferências, principalmente no momento de planejar e elaborar ações de marketing. O ítem reforça a importância que este mercado passa a ter dentro do faturamento liquido das empresas brasileiras que dele se utilizam. As conclusões seguintes referem-se ao estudo dos dados fornecidos em CIA (2005) a partir de pesquisa eletrônica sobre CE no mercado brasileiro (figura 3), fazendo-se uma avaliação a partir de Os aspectos relativos a adequação de produtos e serviços e relacionamento com fornecedores, mostram que há uma tendência de diminuição de sua importância relativa, de modo que as empresas já estão seguras com relação aos produtos que devem ser transacionados no ambiente digital, bem como do seu relacionamento com os fornecedores. As empresas estão deixando de considerar que todos os aspectos são importantes (em 1998 não havia muita distinção), valorizando aqueles relativos à situação atual do ambiente empresarial, isto é, a partir de 2000, as empresas continuaram avaliando também nas pesquisas posteriores como mais importantes os aspectos de segurança e privacidade, alinhamento estratégico, relacionamento com clientes e comprometimento organizacional, mostrando um amadurecimento das empresas brasileiras e a perspectiva de evolução do CE e ENEGEP 2005 ABEPRO 4739

8 não de uma revolução. Esta avaliação é coerente com a utilização atual e tendências na busca pela utilização do CE nos processos que envolvam troca de informações e transações, exigindo um ambiente com segurança mais efetiva, alinhamento das estratégias empresariais e comprometimento organizacional para sua expansão, assim como as características deste ambiente exigem a proximidade do cliente. Referências ALBERTIN, L. A. (2004) - Comércio Eletrônico. Editora Atlas. 5a Edição. São Paulo. APPLEGATE,L.M & McFARLAN, F.W & McKENNEY, J.L (1996) - Corporate Information Systems Management : text and cases. Boston:Inwin. BARUA, A. & KONANA, P & WHINSTON, A.B & YIN, A.B. (2001) - Driving E-business Excellence. MIT Sloan Management Review, v.43, p , Fall. CÂMARA BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO - Camara-e.net E-BIT: INFORMAÇÕES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO - CIA (acessado em 2004/2005) - Centro de Informática Aplicada Programa de Excelência em Negócios na Era Digital LIM, C. & KHAN, B. (2001) - E-Commerce is Changing the Face of IT. MIT Sloan Management Review, v.43, p , Fall. PANURACH P. (1996) - Money in eletronic commerce: digital cash, eletronic fund tranfer and ecash. Communication of the ACM, v.39, n 6, p , June. PHAN, D.D. (2003) - E-business Development for Competitive Advantages: a Case Study. Information & Management, v. 40, p PORTER, M.E. (2001) - Strategy and the Internet. Harvard Business Review, p , March. RIFKIN,G. & KURTZMAN, J. (2002) - Is Your E-Business Plan Radical Enough. MIT Sloan Management Review, v.43, p , Spring. ROSS, W.J. & WEILL, P. (2002) - Six IT Decisions Your IT People Shouldn t Make. Harvard Business Review, p , November. ENEGEP 2005 ABEPRO 4740

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