Relatório de Pesquisa de Marketing

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1 Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas Universidade de Lisboa Licenciatura em Ciências da Comunicação Ano Lectivo 2013/2014 Relatório de Pesquisa de Marketing Unidade Curricular: Pesquisa de Marketing Docente: Prof. Aux. Raquel Ribeiro Discentes: Marina Costa, n.º , marina.costa.m@hotmail.com Mónica Felicidade, n.º , monica_felicidade@hotmail.com Patrícia Mendes, n.º , patricia_mendes94@live.com.pt Sofia Coelho, n.º , sofiainescoelho@hotmail.com

2 Índice Introdução Apresentação da empresa História e Funcionamento Metodologia da Pesquisa Problema de Marketing e Problema de Pesquisa Caracterização do Mercado Análise da Liberty Seguros Estratégias da empresa Observação directa à Liberty Seguros Cliente-mistério Análise do Mediador Pesquisa Análise do Macroambiente Análise do Microambiente Consumidor-alvo Conclusão Bibliografia Anexos Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo

3 Índice de imagens Tabela 1 - Observação directa da Liberty Seguros... 7 Tabela 2 - Perspectivas de mediadores com diferentes anos de experiência profissional... 9 Tabela 3 - Análise SWOT da Liberty Seguros Tabela 4 - Análise SWOT do mediador Liberty Seguros Tabela 4 - Preços da simulação automóvel Tabela 5 - Análise da concorrência Tabela 6 - Panorama do mercado segurador Tabela 7 - Panorama do mercado segurador Tabela 8 - Relatório de mercado Imagem 1 - Simulação Fidelidade Imagem 2 - Simulação Fidelidade Imagem 3 - Simulação Liberty Seguros Imagem 4 - Simulação Tranquilidade Imagem 5 - Simulação Ok!teleseguros

4 Introdução A Liberty Seguros é uma seguradora caracterizada por possuir uma vasta oferta de seguros, assim como pela importância conferida ao mediador no processo de fidelização de clientes. Com a existência das companhias de seguro low-cost é importante aferir qual a relevância do agente de seguros no processo de fidelização face às estratégias e técnicas adoptadas por estas companhias, por exemplo a Internet e o telefone. Assim, o principal objectivo deste estudo é a compreensão da importância do mediador de seguros para a empresa e para os consumidores. Neste sentido, é necessário avaliar a opinião dos mesmos em relação às agências de seguros tradicionais e low-cost, tal como a relevância atribuída ao mediador. É de salientar que o interesse por este tema foi despoletado pela campanha publicitária da Liberty relativa ao agente de seguros. A elaboração deste estudo integra uma breve contextualização da história e funcionamento da empresa, a identificação das estratégias levadas a cabo por agentes de seguros de diferentes gerações, a comparação do processo de fidelização de clientes da Liberty e das suas concorrentes e a análise das estratégias de Marketing da empresa em estudo. 1. Apresentação da empresa 1.1. História e Funcionamento Segundo o site da Liberty Seguros, a Liberty Mutual Group, detentora da Liberty, celebrou o seu 100.º aniversário em O seu primeiro anúncio publicitário foi lançado em 1919 e, em 1936, tornou-se a primeira seguradora em seguros de Acidentes de Trabalho. Após um ano, registou uma evolução, expandindo as suas operações aos 48 estados dos Estados Unidos da América. Em 2004, a Liberty Mutual Group foi pioneira em seguros patrimoniais e pessoais na zona oeste da China ao abrir um escritório em Chongqing. Em Portugal, a Liberty Seguros foi implementada em 2003, através da aquisição da antiga Companhia Europeia de Seguros ao grupo Suíço Credit Suisse. Por todo o país encontramos uma ampla rede de Espaços Liberty Seguros e mediadores unidos para a prossecução de um objectivo comum: a protecção dos valores da vida. A Liberty Seguros ocupa a 9.ª posição no ranking das seguradoras Não Vida e apresenta uma quota de mercado de 2,1% [ver anexo 5, tabela 9].

5 2. Metodologia da Pesquisa 2.1. Problema de Marketing e Problema de Pesquisa Problema de Marketing: Com o aparecimento de novos canais de venda de seguros, o papel do mediador deverá ser reanalisado. As Companhias de Seguro low-cost fazem uso das novas tecnologias para fidelizar clientes e, por isso, o papel do mediador deve ser repensado, bem como a importância que o consumidor lhe confere. Neste sentido, o problema de pesquisa é: Qual a importância do mediador de seguros no processo de fidelização de clientes? 2.2. Plano de Pesquisa Cinquenta inquéritos, distribuídos nos distritos de Castelo-Branco (Vila de Rei), Faro (Loulé), Lisboa (Marvila) e Setúbal (Pinhal Novo e Pinhal de Frades), entre os dias 10 e 20 de Novembro de 2013, entregues a familiares e amigos com mais de 18 anos e que já tenham adquirido um seguro; Entrevistas individuais aprofundadas a dois mediadores de gerações diferentes, André Quintela com dez anos de experiência e exclusivo Liberty e António Raúl Costa com quinze, não exclusivo, no distrito de Setúbal (Pinhal Novo), no dia 22 de Novembro de 2013; Entrevista individual aprofundada ao departamento de Marketing da Liberty Seguros, em Lisboa (Marquês de Pombal), no dia 22 de Novembro de 2013; Observação directa realizada à Liberty, nos dias 21 e 27 de Novembro de 2013, e a duas das suas concorrentes (Fidelidade e Tranquilidade), nos dias 21 e 22 de Novembro de 2013, também no distrito de Lisboa; Observação participante através do recurso a cliente-mistério às seguradoras Liberty Seguros (21 e 27 de Novembro de 2013), Fidelidade (21 de Novembro de 2013) e Tranquilidade (22 de Novembro de 2013). Toda a pesquisa decorreu durante o mês de Novembro. 3. Caracterização do Mercado As primeiras companhias de seguros em Portugal surgiram entre os séculos XVIII e XIX e foram crescendo ao longo do tempo. Duas das seguradoras mais antigas e ainda em actividade são a Fidelidade Mundial (1808), actual Fidelidade e detentora de 30% do mercado [ver anexo 5, tabela 9], e a Tranquilidade com uma quota de mercado de 2,9% (1871) [ver anexo 5, tabela 9]. 5

6 A marca única Fidelidade surgiu em 2013 através da fusão entre a Fidelidade Mundial e a Império Bonança. A Tranquilidade foi reeleita pela revista Exame, pelo segundo ano consecutivo, a Melhor Grande Seguradora Não Vida no mercado português. A actividade seguradora é controlada pelo Instituto de Seguros de Portugal (ISP), criado em 1982, o que possibilitou uma melhor organização e regulamentação do mercado segurador português (Cordeiro, 2001). Actualmente, o regime da actividade seguradora em Portugal é fortemente marcado pela adesão à União Europeia e pelas consequentes obrigações comunitárias, sobretudo a liberalização e execução do mercado interno dos serviços (António, 2009). Dados indicam que o mercado segurador português a partir do ano 2000 passou a ser controlado pelos 5 maiores grupos seguradores a actuar em território nacional, cerca de 80% (António, 2009). Devido à crise económica, entre 2008 e 2010 verificou-se um decréscimo do número de companhias em Portugal, de 85 para 82. Contudo os especialistas prevêem a recuperação do mercado a longo prazo (Delgado, 2011) [ver anexo 5, tabelas 7 e 8]. 4. Análise da Liberty Seguros 4.1. Estratégias da empresa O departamento de Marketing da empresa é constituído por um número relativamente reduzido de pessoas, cerca de sete, que foram aumentando ao longo dos anos. A sua principal função é apoiar os comerciais e os agentes e a sua acção envolve a organização de eventos, os patrocínios a actividades desportivas e as campanhas publicitárias. A mais recente campanha teve como objectivos encaminhar os consumidores para um agente e a construção da marca, uma vez que, quando surgiu no mercado, em 2003, a Liberty era apenas reconhecida por 40% da população portuguesa. A estratégia passa por se posicionar em áreas e locais onde terá, à partida, retorno, o que se verifica na Volta a Portugal Liberty Seguros, que adquire o próprio nome da empresa e que passa por pequenas localidades, por todo o país. Já desportos como o futebol não têm interesse estratégico para a empresa, uma vez que, se a Liberty patrocinasse o Benfica, este nunca seria Benfica Liberty Seguros ) 1. A recolha de informação, através da amostra utilizada, acerca da empresa, permite afirmar que 92% dos inquiridos conhece a Liberty Seguros [ver anexo 6, gráfico 14], demonstrando o reconhecimento que tem vindo a adquirir e desses, 39% afirma que a imagem transmitida por ela é de segurança [ver anexo 6, gráfico 15]. No entanto, 66% dos 1 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros) 6

7 inquiridos revelou não conhecer a campanha publicitária relativa ao mediador [ver anexo 6, gráfico 16], o que evidencia o fraco impacto da mesma na amostra Observação directa à Liberty Seguros Tabela 1 - Observação directa à Liberty Seguros Agências Liberty Seguros Parque das Nações Liberty Seguros Marquês de Pombal Dia 21/11/ /11/2013 Hora 12h05 às 12h25 10h15 às 10h35 Interior - 2 balcões de atendimento; - 2 funcionárias; - Espaço de dimensões reduzidas; - Três bandeiras (União Europeia, Portugal e Liberty Seguros); - 3 cartazes publicitários de antigas campanhas localizados na sala de reuniões, não tendo visibilidade; - A cor predominante era o azul. - 4 balcões de atendimento, sendo que se encontrava apenas uma mediadora num dos balcões; - Serviço de senhas; - Espaço com grande dimensão, inserido na sede da empresa; - À entrada encontrava-se publicidade, como revistas e panfletos; - Na montra e no interior da loja estavam expostos cartazes publicitários, sendo um deles referente à mais recente campanha publicitária da Liberty; - A cor predominante era o azul. Exterior Movimentação - Inserida numa zona comercial/residencial, com reduzida visibilidade; - Não há visibilidade do exterior para o interior da loja. Durante os 20 minutos em que decorreu a observação não se verificou a entrada de nenhum cliente. - Encontra-se localizada numa área movimentada, com a convergência de diversos transportes públicos; - No espaço circundante encontramse instituições bancárias, outras companhias de seguros, assim como outras grandes empresas (EDP); - O edifício é visível à distância, contudo o acesso ao interior da loja só é possível com a entrada no respectivo edifício. Durante os 20 minutos de observação não se registou a entrada de nenhum cliente. 7

8 4.3. Cliente-mistério A técnica cliente-mistério é utilizada para aferir qual o atendimento prestado por parte dos funcionários de uma empresa. Os clientes mistério visitam as empresas disfarçados de clientes comuns e fazem as mesmas perguntas, mas com uma diferença: estes clientes disfarçados avaliam a empresa e os seus empregados. Depois da visita, o cliente mistério completa um relatório com informação detalhada sobre o que ocorreu durante a mesma. Neste estudo, recorreu-se a esta técnica para avaliar qual o comportamento de um mediador face a um potencial consumidor, fazendo uso do seguinte guião: Bom dia. Eu pretendo uma simulação de um seguro automóvel. A minha carta de condução tem apenas quatro meses e tenho um Alfa Romeo, com 1.6 cm 3 de cilindrada. Gostaria de saber qual me aconselha. Liberty Seguros Parque das Nações Não foi mencionado que a cliente era estudante. A conversa iniciou-se através de uma saudação e de um pedido de simulação de um seguro automóvel. A funcionária solicitou os dados relativos à cliente e à viatura, apresentando, seguidamente, a simulação pedida. O seguro automóvel tinha um custo de Após a apresentação do valor do mesmo desaconselhou a fidelização à seguradora que representava e incentivou a procura de uma seguradora low-cost, ou uma outra onde a cliente tivesse familiares, para que pudesse usufruir de um desconto. No final, não solicitou o contacto telefónico, para um futuro contacto e desincentivou a cliente a adquirir o produto pedido [ver anexo 7, imagem 3]. Liberty Seguros Marquês de Pombal Mais uma vez não foi referido que a cliente era estudante. Após uma curta espera, foi atendida por uma mediadora que não se mostrou receptiva ao seu atendimento. A cliente solicitou uma simulação de um seguro automóvel, sendo que a agente a encaminhou para um outro mediador (não exclusivo) onde fosse possível adquirir um seguro de outra companhia. Depois da insistência na aquisição de um seguro na Liberty, a mediadora confessa que o target da Liberty não são os jovens, aconselhando, inclusivamente, uma seguradora low-cost. 8

9 4.4. Análise do Mediador Um agente de seguros tem, regra geral, a possibilidade de prestar serviços a mais de uma seguradora, tornando a oferta ao consumidor mais diversificada. Contudo, há companhias de seguros que estimulam o trabalho executado pelos seus agentes, como é o caso da Liberty Seguros. Esses estímulos traduzem-se, por exemplo, através de cotações, isto é, quando o mediador tem a possibilidade de ajustar o preço e encontrar soluções mais adequadas para um determinado cliente para futuros problemas que possa vir a ter. A relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para a(s) qual(ais) trabalha é estabelecida, no caso da Liberty, através de um técnico comercial da empresa que visita os agentes semanalmente. Para os mediadores entrevistados de diferentes gerações (um com dez anos de experiência profissional e exclusivo Liberty e o segundo com quinze anos de experiência e com uma carteira profissional que inclui a Liberty, a Fidelidade e a Victoria) as características de um bom agente de seguros divergem, assim como a importância do preço como argumento no processo de venda. Contudo, no que toca à introdução das novas tecnologias neste mercado, as opiniões são unânimes [ver tabela 2 e anexos 3 e 4]. Tabela 2 Perspectivas de mediadores com diferentes anos de experiência profissional Mediadores André Quintela António Raúl Costa Atributos de um bom mediador Dinamismo; Proactividade; Mediador ser um consultor. Seriedade; Persistência; Disponibilidade; Vasto conhecimento sobre o mercado de seguros. Preço como argumento no processo de venda Pagar menos por um seguro não é sinónimo de satisfação. Preço mais acessível poderá ser um factor decisivo na escolha de uma seguradora low-cost ; Antes, as pessoas ligavam ao nome da companhia. Hoje, ligam ao preço. Introdução de novas tecnologias Permitiram a simplificação do processo de resposta e emissão através do recurso aos simuladores e a rapidez na resolução de problemas e na marcação de peritagens; Provocaram uma transferência de consumidores para as seguradoras low-cost e, consequentemente, uma diminuição de clientes nas seguradoras tradicionais. Já na óptica do consumidor, 69% da amostra inquirida aderiu ao seguro através de um mediador [ver anexo 6, gráfico 6], 54% considera a acção do agente de seguros importante 9

10 [ver anexo 6, gráfico 9] e 52% afirma que a característica que mais valoriza é a confiança [ver anexo 6 gráfico 10]. Revelaram, também, como principais factores de escolha de uma companhia de seguros, o agente e o preço, 28% e 27%, respectivamente [consultar anexo 6, gráfico 7]. Apesar de ambos os mediadores considerarem que o aparecimento das novas tecnologias conduziu a uma redução de clientes nas companhias de seguros tradicionais e, por conseguinte, a uma migração para as companhias low-cost, 60% dos inquiridos afirmaram não valorizar essas seguradoras [ver anexo 6, gráfico 12], elegendo o acompanhamento e a relação de proximidade com o mediador como factores mais importantes (82%), em detrimento do atendimento online (18%) [ver anexo 6, gráfico 11]. 5. Pesquisa 5.1. Análise do Macroambiente A análise SWOT consiste no registo das análises interna e externa da empresa em estudo, indicando quais as suas Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Tabela 3 - Análise SWOT da Liberty Seguros Forças Aposta constante no mediador; Agentes de Seguros localizados por todo o país; Diversidade de serviços; Aposta nas campanhas publicitárias; Patrocínio de eventos desportivos; Formação profissional dos colaboradores. Oportunidades Patrocínio do Mundial de Futebol de 2014; Criação de uma linha on-line de mediadores. Fraquezas Elevado preço dos serviços; Oferta da concorrência; Selecção dos clientes; Não exclusividade dos mediadores; Análise SWOT Ameaças Diminuição do poder de compra; Novas tecnologias; Privatização da Fidelidade. 10

11 Tabela 4 - Análise SWOT do mediador Liberty Seguros Forças Incentivo constante por parte da empresa; Localizados por todo o país; Campanhas publicitárias com foco no mediador; Relação de proximidade com os clientes; Rapidez na resolução de problemas; Acompanhamento aos clientes 24 horas por dia. Oportunidades Criação de uma linha on-line de mediadores. Análise SWOT Fraquezas Aposta no mediador pela concorrência; Não exclusividade dos mediadores; Atendimento online das companhias low-cost. Ameaças Novas tecnologias; Aparecimento de mediadores nas companhias low-cost. Forças: Desde 2003 que a estratégia da Liberty é apostar, quase em exclusivo, na comercialização dos seus serviços através do mediador, valorizando-os com iniciativas como a campanha publicitária de 2008, que contava com a presença da atleta Vanessa Fernandes acompanhada pelos mediadores que atingiram melhores resultados em cada região do país. Esta campanha pretendia demonstrar a importância dada ao mediador, que foi colocado lado a lado com uma figura mediática, enaltecendo, assim, os próprios mediadores e não a atleta como estrela da campanha, evidenciando o foco do presente trabalho. Traduziuse, concomitantemente, numa força para o próprio mediador, dado o que ganhou na região do país onde se inseria; A actual campanha volta, mais uma vez, a evidenciar a importância do mediador, que se distribui geograficamente pelo continente e ilhas, sendo esta também uma força para os agentes de seguros, uma vez que poderão exercer funções por todo o país e não apenas em algumas regiões. O facto de apostar no mediador é uma força, na medida em que a própria Liberty não se considera a melhor companhia 2 em todos os serviços. Nesse sentido, utiliza o agente de seguros como intermediário entre a empresa e o cliente, acarinhando-o para que este possa transmitir a melhor imagem da empresa. Assim, esta força da companhia é, simultaneamente, uma força do mediador, uma vez que sente 2 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros). 11

12 esse incentivo, o que é fundamental para o desenvolvimento das suas funções, atribuindo-lhes sempre uma posição de destaque no centro da própria empresa; Uma das maiores forças do mediador é a relação de proximidade que consegue garantir com os seus clientes, algo que não se verifica nas companhias de seguros low-cost e que é entendido como sendo de elevada importância para os consumidores. Na amostra em estudo, verificou-se que 82% dos inquiridos valoriza uma relação de proximidade com o mediador [ver anexo 6, gráfico 11], sendo considerada uma vantagem para o agente quando comparado com os novos meios tecnológicos, que não apresentam este benefício; Por outro lado, o mediador é caracterizado pela rápida resolução dos problemas, uma vez que está disponível 24 horas por dia 3 para um possível contacto dos seus clientes em caso de sinistro; No que respeita à oferta de serviços, a Liberty Seguros possui seguros para particulares, como o Seguro Automóvel, Habitação, Lazer, Acidentes Pessoais, Poupança, Profissionais e ainda Campanhas Especiais para consumidores específicos, e para empresas; O apoio da empresa na realização de eventos desportivos é uma técnica utilizada, há vários anos, para a construção e divulgação da marca. A Volta a Portugal é um exemplo ilustrativo desta iniciativa, tal como as maratonas promovidas pela Liberty; Uma das preocupações da Liberty é a formação profissional dos seus funcionários. Periodicamente são desenvolvidas acções de formação para os trabalhadores da empresa, num regime de testes, na tentativa de os manter informados sobre o mercado de seguros e a sua evolução. Fraquezas: A Liberty Seguros preconiza uma prestação de serviços eficaz e de excelência. Contudo, os preços praticados são elevados quando comparados com os preços de outras seguradoras. Por exemplo, um seguro automóvel na Liberty para um jovem de 19 anos, com menos de um ano de carta de condução tem um valor anual de 1500, enquanto o mesmo seguro na concorrência directa se localiza entre os 400 e os 900 [ver tabela 5, p. 13]. Ou seja, a concorrência oferece serviços idênticos com um preço inferior, podendo ser considerada uma desvantagem para a empresa; 3 Como refere António Raul da Costa (mediador da Liberty, Fidelidade e Victoria). 12

13 Tabela 5 - Preços da simulação automóvel Seguradora Pagamento anual Fidelidade 438,69 Liberty Seguros 1500 Tranquilidade 862,46 No caso do mediador Liberty, uma das principais fraquezas é a também aposta no agente de seguros por parte da concorrência. O que acontece é que, com a existência de mediadores Liberty, Fidelidade, Tranquilidade, entre outros, a competição é superior e os clientes têm uma maior oferta, o que compromete os mediadores exclusivos que apenas têm os seguros de uma seguradora para oferecer. Já aqueles que não são exclusivos apresentarão vantagem no mercado, sendo uma ameaça para os mediadores exclusivos; No entanto, neste momento, a principal fraqueza dos mediadores é o atendimento online das companhias low-cost. Estas companhias caracterizam-se por dispensarem os agentes de seguros, realizando o processo de venda através da Internet ou do telefone. Como estas companhias são cada vez em maior número e os preços que praticam são inferiores, os consumidores poderão optar por estas seguradoras em detrimento das companhias tradicionais, o que dispensa a acção do mediador; Faz parte da política da Liberty seleccionar os clientes segundo alguns critérios. Um exemplo ilustrativo desta selecção é o encaminhamento, por parte da Liberty, de clientes mais jovens e com poucos anos de carta de condução para outras seguradoras, nomeadamente as low-cost. Esta é uma situação comum, uma vez que a funcionária da empresa situada no Marquês de Pombal, a quem foi solicitada uma simulação de seguro, afirmou que os jovens não são o públicoalvo da Liberty. Apesar desta estratégia visar a diminuição de prejuízos, os indivíduos que desejam ou necessitam de fazer um seguro tendem a construir uma imagem de rejeição e mau atendimento, levando a que posteriormente não optem por fidelização na respectiva companhia; Apesar da aposta nos mediadores, não se verifica um serviço de exclusividade dos agentes de seguros em relação à Liberty. Não se registando um serviço de exclusividade um mediador pode sugerir, aos clientes, seguros de outras companhias, às quais está vinculado. Como o preço é um dos factores mais importantes na escolha de um seguro, os serviços prestados pela Liberty poderão não ser os eleitos. 13

14 Oportunidades: O Mundial de Futebol de 2014 contará com o patrocínio da Liberty Seguros Brasil. Em Portugal, a Liberty não exerce influência nessa iniciativa. No entanto, beneficiará com a exposição da marca, no sentido em que os jogos serão, simultaneamente, transmitidos nos meios de comunicação portugueses, resultando num impacto para potenciais consumidores; A possibilidade de criação de um espaço na Internet através do site da empresa, que possibilitaria um contacto simplificado com o mediador, é também uma oportunidade para a Liberty e para o próprio mediador. O objectivo seria criar um espaço, na própria plataforma online da empresa, onde o consumidor pudesse ter um contacto permanente com o agente de seguros. A resolução de problemas de menor dimensão poderia também ser efectuada nessa área, tal como a consulta dos pagamentos futuros ou em falta e os prazos para efectuar os mesmos. Assim, o mediador poderia ter um espaço onde resolvesse questões importantes de forma rápida e cómoda, tanto para o agente como para o cliente. Ameaças: Em período de crise, verifica-se uma necessidade de poupança levando os consumidores a optar pelas seguradoras low-cost, em crescimento, onde o preço é, comprovadamente, inferior [ver anexo 7, imagem 5] e onde o serviço de mediação é inexistente, sendo todo o processo efectuado através do telefone ou suportes digitais; A Fidelidade, que representa 30% do mercado de seguros, irá deixar de ser propriedade estatal, sendo que ainda não é conhecido o futuro proprietário. Esta situação gera uma incerteza no seio deste mercado, uma vez que é a empresa que detém uma maior fatia do mesmo, resultando numa dependência por parte das restantes seguradoras em relação à Fidelidade; Para o mediador, as novas tecnologias são as principais ameaças, uma vez que podem facilmente substituir o trabalho do mediador de seguros. Neste momento, as seguradoras tradicionais continuam a apostar no agente de seguros como uma mais-valia, no entanto, no futuro, se estas companhias optarem pela adopção das novas tecnologias para fidelizar clientes, o mediador será dispensado pois a sua acção não será necessária; A possibilidade das seguradoras low-cost apostarem na contratação de agentes de seguros, poderá também ser uma ameaça para os mediadores Liberty. Se esta situação se verificar, o agente de seguros Liberty terá que se deparar com 14

15 existência de mais mediadores, a oferecer serviços semelhantes, a preços significativamente inferiores, o que poderá comprometer a sua acção Análise do Microambiente Os concorrentes directos têm como objectivo satisfazer as necessidades análogas dos mesmos consumidores através de produtos ou serviços idênticos. No presente estudo, os principais concorrentes directos da Liberty Seguros são a Fidelidade e a Tranquilidade. Já os concorrentes indirectos dispõem de outras ou novas formas de satisfazer a mesma necessidade. Assim, nesta investigação, consideram-se as seguradoras low-cost, Logo e Ok!teleseguros, por serem as mais publicitadas nos meios de comunicação, em Portugal. Para a análise da concorrência foram realizadas as técnicas de cliente-mistério e observação directa, com o objectivo de observar o atendimento do mediador, as diferenças de preços praticados e a afluência de clientes. Em todas as companhias foi sempre solicitada uma simulação de um seguro automóvel [consultar tabela 6, p. 16]. 6. Consumidor-alvo O mercado de seguros é bastante abrangente e as várias seguradoras dispõem de um vasto leque de seguros que se propõem a satisfazer as mais diversas necessidades dos consumidores. A Liberty Seguros conta com uma ampla gama de seguros, desde o seguro automóvel ao seguro de viagem. Assim, e com base no estudo realizado, pode afirmar-se que o consumidor-alvo da seguradora é todo o indivíduo que necessite de um seguro obrigatório ou facultativo para satisfazer as suas necessidades. Tendo em conta que no presente projecto foi utilizado o seguro automóvel para avaliar o atendimento dos mediadores, pode dizer-se que o consumidor-alvo da Liberty Seguros são indivíduos com mais de 25 anos de idade, detentores de carta de condução no mínimo há 6 anos, proprietários de um veículo e com uma capacidade económica elevada [ver anexo 6, gráfico 3], pois segundo afirma uma mediadora da empresa O target da Liberty não são os jovens visto que não são portadores das características enunciadas. 15

16 Tabela 6 - Análise da concorrência Agência Fidelidade Tranquilidade Ok!teleseguros Liberty Seguros ATENDIMENTO - Uma única funcionária que mostrou receptividade e simpatia à chegada, não revelando desinteresse na cliente por ser jovem; - Questionou acerca das componentes do seguro; - Referiu que caso o automóvel seja conduzido por outro condutor, que não o habitual, a Fidelidade cobre os custos; - Solicitou o contacto telefónico da cliente para um futuro contacto e guardou a simulação para uma futura visita. - 4 funcionários; - O atendimento foi realizado por um funcionário do sexo masculino que demonstrou simpatia aliada a uma relativa formalidade; - Este pediu os dados pessoais da cliente e perguntou quais os componentes do seguro pretendido; - No final, informou a cliente que caso avançasse, teria de se deslocar a uma das lojas Tranquilidade e fazer-se acompanhar pela simulação. - Foi realizada uma simulação online, dada a inexistência de atendimento; - O site é de fácil acesso e funcionamento e a simulação é executada rapidamente, através da introdução dos dados do veículo e do seu proprietário; - Em caso de dúvida, a opção de receber um contacto do operador está disponível. - Foi na agência do Parque das Nações que obtivemos uma simulação; - A funcionária solicitou os dados relativos à cliente e procedeu à elaboração da simulação; - Desaconselhou a fidelização à companhia e sugeriu uma seguradora lowcost; - Não solicitou contacto da cliente. - O pagamento anual do seguro seria de 438,69 ; - O pagamento anual seria de 862,46 ; - O pagamento anual seria de 329,77 ; - O pagamento anual seria de 1500 ; PREÇO/PROMOÇÕES - A mediadora apresentou uma proposta em que seria criada uma conta bancária com um depósito mínimo mensal de 10, sendo o total acumulado durante um ano, deduzido no valor do seguro; - Sugeriu, também, um seguro automóvel frota, que consiste em vários seguros, numa única apólice, sendo que só é possível em elementos do mesmo agregado familiar. - Dado que a Tranquilidade pertence ao grupo Banco Espírito Santo, foi apresentada a possibilidade de um decréscimo no preço, caso procedesse à abertura de uma conta no BES, obedecendo a determinadas condições, nomeadamente débitos obrigatórios, que acabariam por ser devolvidos, para essa conta e em prestações, 250 dos 862,46 pagos inicialmente. - Não foi realizada nenhuma proposta ou promoção para a redução do preço, visto que a simulação foi feita pela cliente; - Esta foi a simulação mais acessível a nível de preço (é de notar que as coberturas indicadas estão sujeitas às exclusões, limites de indemnização e franquias estabelecidas nas condições contratuais aplicáveis, segundos dados presentes na simulação [ver anexo 7, imagem 5]. - Informou que a cliente poderia ter um desconto se tivesse algum familiar na companhia. OBSERVAÇÃO - Durante os 20 minutos de observação, não se verificou a entrada de clientes e a movimentação de pessoas na área foi reduzida; - Interior da loja: 4 balcões; - 8 posters na parede; - Panfletos nos balcões de atendimento; - Posicionada ao lado de uma instituição bancária; - Remodelada com a nova campanha publicitária; - Destaque para um placard ilumidado com a seguinte frase FIDELIDADE: Seguros deste 1808 ; - Do exterior a agência aparenta ter um ambiente acolhedor e bem cuidado; - A cor predominante: vermelho. - Durante o período de observação, 20 minutos, verificou-se a entrada de apenas um cliente; - O edifício engloba serviço de atendimento ao público, mas, também, a sede onde se situam os escritórios; - Interior: 4 balcões (com três pessoas do sexo feminino e uma do sexo masculino) e uma sala de espera, 3 cartazes publicitários de grandes dimensões, nos balcões encontram-se panfletos do BES; - Cores predominantes: castanho e verde; - A plataforma na Internet onde se realizou a simulação tem uma área onde está exposta a caracterização da empresa, os seguros que tem à disposição, a opção de simulação de um seguro, os contactos, entre outras opções em que os clientes podem ter um convivência mais permanente com a sua seguradora; - O topo do site é o ponto mais dinâmico, onde vão sendo transmitidas animações como o slogan da nova campanha publicitária Queres ser meu amigo? ; - As cores predominantes: azul e o vermelho. - Durante os 20 minutos de observação não se verificou a entrada de nenhum cliente; - Interior da loja: espaço de dimensões reduzidas com 2 balcões e 2 funcionárias; - Inserida numa zona comercial/residencial, com reduzida visibilidade; - Não há visibilidade do exterior para o interior da loja; - Cor predominante: o azul. 16

17 Conclusão Com a realização deste relatório, concluímos que no processo de fidelização de clientes o mediador é fundamental, tanto para os inquiridos, como para a empresa em estudo. Segundo os dados apurados, 69% dos indivíduos afirmam que o factor de escolha de uma companhia de seguro é o mediador [ver anexo 6, gráfico 4]. Também a empresa evidencia essa importância, na medida em que a Liberty Seguros se afirma como sendo a companhia que defende os mediadores 4, uma vez que os considera fundamentais para o seu sucesso e a imagem da empresa. A Liberty diferencia-se da sua concorrência por assumir como principal foco o agente de seguros. Ao invés, as concorrentes apostam em preços apelativos para fidelizar os clientes. Na verdade, a mais recente campanha publicitária, cujo foco é o mediador de seguros, não causou impacto nos consumidores, o que se comprova pelos 66% dos inquiridos que revelaram não a conhecer [ver anexo 6, gráfico 13]. Contudo, a concorrência começa já a percepcionar a importância do mediador investindo, também, em campanhas que o valorizam, como é o caso da Allianz. No entanto, o papel do mediador parece ameaçado pela situação de crise que vivemos. É um facto que, dentro na amostra auscultada, o agente de seguros é apontado como sendo importante por 54% dos inquiridos [ver anexo 6, gráfico 6], no processo de compra de um seguro, tal como 28% [ver anexo 6, gráfico 4] afirma que a selecção por uma seguradora passa pelo mediador. No entanto, 27% dos indivíduos apontou o preço como o principal factor de escolha para uma companhia de seguros, o que nos leva a supor que, apesar da posição do mediador ser respeitada e tida em consideração, as questões económicas poderão tornar-se um factor de maior importância. A questão do preço leva-nos então a ponderar sobre as companhias low-cost. Será que o preço mais baixo que estas seguradoras apresentam acabará por torná-las líderes no mercado de seguros, conduzindo à sua despersonalização? Na amostra em estudo, a maioria dos indivíduos recorre às companhias de seguro ditas tradicionais, como é o caso da Liberty Seguros e da Fidelidade, por exemplo [consultar anexo 6, gráfico 1] e, para além disso, 60% dos inquiridos [ver anexo 6, gráfico 9] afirma não valorizar nem ponderar vir a aderir a um seguro nas seguradoras directas, como é o caso da Ok!teleseguros. No entanto, aquando da questão de quais os aspectos valorizados nas seguradoras low-cost, é nomeado o preço como factor principal. Em resposta ao problema de pesquisa Qual a importância do mediador no processo de fidelização de clientes?, podemos concluir que face às novas tecnologias o papel do agente de seguros continua a ser importante, não se verificando uma desumanização relativamente 4 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros). 17

18 à sua importância e funções. Os inquiridos afirmaram, maioritariamente, que a sua preferência recai sobre um acompanhamento de um mediador em detrimento da comodidade característica das novas tecnologias. No entanto, os mediadores entrevistados também afirmaram que as tecnologias podem ser favoráveis ao exercício das suas funções, pois facilita todo o processo. Bibliografia ALVES, C., & BANDEIRA, S. (2005). Dicionário de Marketing. Porto: Edições IPAM. ANTÓNIO, J. M. (2009). Sinistros Aumomóvel: complexidade versus conflituosidade. [Em linha]. Dissertação de Mestrado, Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial, Universidade de Aveiro, Portugal. [Consultado a 20 de Novembro de 2013]. Disponível em CORDEIRO, A. (2001). Manual de Direito Comercial. Coimbra: Livraria Almedina. DELGADO, M. (2011). Projecto Solvência II Modelação do risco de subscrição numa companhia de seguros não vida. [Em linha] Dissertação de Mestrado, Faculdade de Ciências e Tecnologia, Universidade Nova de Lisboa. [Consultado a 20 de Novembro de 2013]. Disponível em KOSTER, J., & LAMPERJEE, N., & PEELEN, E., & WAARTS, E. (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. MOREIRA, N. (2012). Dinamização de mediadores de seguros. Projecto de implementação de estratégias potenciadoras do aumento da produtividade no mercado regional, Instituto Politécnico do Porto. [Consultado a 20 de Novembro de 2013]. Disponível em o%20final.pdf. Webgrafia Site oficial da Associação Portuguesa de Seguradores, consultado no dia 28 de Novembro de 2013 a partir de Site oficial da Liberty Seguros, consultado no dia 28 de Novembro de 2013 a partir de 18

19 Anexos 19

20 Anexo 1 Inquérito ao consumidor de seguros Este inquérito destina-se a indivíduos com 18 anos ou mais, que já tenham adquirido algum seguro. Consiste num trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a disciplina de Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros. Toda a informação recolhida é confidencial e anónima. O preencimento deste inquérito tem a duração aproximada de 5 minutos. Em caso de dúvida contacte: patricia_mendes94@live.com.pt. Em cada cada questão assinale apenas uma opção excepto as questões com tabelas. 1. Qual/ais a/as sua/as Companhia de Seguros? Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra 2. Qual/ais o/os tipo/os de seguro que detém? Assinale com um (X) o(s) tipo(s) de seguro(s) e a respectiva(s) seguradora(s). Automóvel Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra Habitação Lazer (animal, viagem, desporto) Sáude Vida Outro 3. Como aderiu ao/s seguro/s referido/s? Assinale com um (X) o(s) tipo(s) de seguro(s) e a respectiva(s) seguradora(s). Agente de Seguros Balcão da companhia Online Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra Telefone 20

21 4. Como teve conhecimento da/as sua/as actual/ais Companhia/as de Seguros? Amigos Familiares Media Publicidade Outro Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra 5. Qual o principal factor de escolha da companhia de seguros? Agente de Seguros Eficácia na prestação de serviços Localização Preço Prestígio Outro Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra 6. Está satisfeito com os serviços prestados pela sua/as Companhia/as de Seguros? Nada satisfeito Pouco satisfeito Satisfeito Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis Ok! teleseguros Tranquilidade Outra Totalmente satisfeito 6.1. Se assinalou Nada satisfeito ou Pouco satisfeito, qual a razão? Antipatia com o Agente Dificuldade na resolução de problemas Mau atendimento Aumento do preço dos seguros Falta de inovação Outra 7. Qual considera ser a importância do mediador (agente de seguros)? Muito Importante Importante Pouco Importante Nada Importante 21

22 8. O que valoriza no mediador de seguros? Confiança Disponibilidade Eficácia Simpatia Outro 9. Independentemente do preço, optaria? Pelo acompanhamento de um mediador e pela relação de proximidade. Pelo atendimento online e pela sua rapidez e comodidade. 10. Valoriza as Companhias de Seguros low-cost (Ex: Logo, Ok! teleseguros) e considera aderir aos seus serviços? Sim Não 11. Se sim, que aspectos valoriza nestas companhias? Acessibilidade Comodidade Melhor prestação de serviços Preço Outro 12. Conhece a Liberty Seguros? Sim Não 13. Se sim, qual a imagem transmitida pela empresa? Incompetência Irrelevância Líder no Mercado de Seguros Segurança Tradição Outra 14. Já teve conhecimento da nova campanha publicitária da Liberty Seguros? Sim Não Se respondeu Sim qual o tema desta nova campanha? Criação de um novo seguro Mediador de seguros Criação de um serviço de vendas on-line Redução de preços 15. Sexo: Feminino Masculino 16. Idade: 17. Habilitações literárias: Ensino básico Ensino Secundário Ensino Superior Outros 18. Profissão 19. Distrito de residência Obrigada pela disponiblidade! 22

23 Anexo 2 Entrevista a Hélder Sousa Liberty Seguros Ao longo dos anos, as estratégias de Marketing sofreram alterações. Nos últimos 5 anos, quais foram as estratégias adoptadas pela Liberty Seguros para se diferenciar das empresas concorrentes? Resposta: A nossa estratégia desde 2003 não mudou. Nós somos uma companhia que vende quase em exclusivo através do mediador portanto a estratégia passa por acarinhar os mediadores. Os seguros são produtos chatos e complicados e ninguém tem paciência para aquelas letrinhas pequeninas e portanto é importante que haja lá alguém que diga, é este, é aquele, é o outro e é aí que entra o agente de seguros. Daí que as nossas campanhas digam sempre dirija-se ao agente de seguros porque nós podemos dizer os nossos seguros são melhores, vem o outro ao lado diz o mesmo e instala-se uma grande confusão para o cliente e este acaba por escolher o mais barato (seguro). Então podemos afimar que esta nova campanha da Liberty Seguros está relacionada com essa importância dada ao mediador? R.: Não temos acordos com bancos. Vendemos quase em exclusivo através do agente de seguros. Queremos dizer às pessoas vão ao mediador de seguros. Sabemos que não somos a melhor companhia em tudo e sabemos também que quando as pessoas vão ao agente ele lhe vai vender também seguros que não são nossos. Nessa situação o que é importante é que o cliente do agente de seguros fique satisfeito com o agente porque em última análise se ficar satisfeito mais cedo ou mais tarde vai comprar também os nossos seguros. Se tivessemos agentes de seguros exclusivos aí eles venderiam só os nossos seguros e como sabemos que não somos melhores em tudo e que há algumas coisas onde nós nem sequer queremos estar, nós queremos que os nossos agentes de seguros tenham a resposta para todas as pessoas. Como é que a Liberty apoia os seus mediadores? R.: Temos uma rede de comerciais que traz os pedidos dos agentes até nós (o exemplo da decoração da loja). Ajudamos o agente a apoiar campanhas de angariação de fundos enviando para lá material e patrocinamos equipas. Quando diz que a Liberty não é a melhor em tudo quais são as fraquezas da empresa? R.: Nenhuma seguradora pode dizer que o seu seguro é o melhor. Os seguros são bastante complexos. As fraquezas são nós optarmos por não querer trabalhar em todos os campos. Por exemplo a Liberty não tem dimensão para fazer seguros à GALP. Nós somos uma seguradora pequena. Nós sabemos que não chegamos a todos os lados. Há seguros que dão prejuízo, como os seguros para a agricultura. 23

24 O foco é hoje o mediador e sempre foi o mediador? R.: Sim, desde 2003 e continuará a ser. Como é que a aposta no mediador por parte da Liberty se relaciona e compara com o posicionamento da concorrência? (Referência à nova campanha da Allianz que faz, também, referência ao mediador de seguros). R.: O facto da Allianz dizer uma coisa semelhante quer dizer que nós estamos certos porque aquilo que é bem feito copia-se. A mensagem da Liberty sempre foi muito forte nesse sentido e há outras companhias que começam a apostar no mesmo, a Allianz é um desses casos. A nossa mensagem é direccionada ao agente, com o objectivo de mostrar às pessoas que é no mediador que deve confiar. A Liberty defende os agentes não só nas campanhas publicitárias. Quando os agentes pensam qual é a companhia que nos defende, nós queremos que a resposta seja É a Liberty!. E com o caso particular das Companhias de Seguros low-cost? Acha que face à ascenção destas seguradoras, a Liberty tem vindo a sofrer algum impacto? R.: Todas as seguradoras sofrem. Todas as companhias saem a perder, sobretudo no seguro automóvel e nos seguros obrigatórios como os seguros de trabalho. Se uma seguradora baixar os preços é mau para o mercado e todas acabam por sofrer. As seguradoras tradicionais têm de ir atrás dessa guerra de preços, logo as margens de lucro são mais estreitas. Os níveis de serviço são os mesmos, o tipo de resposta e o conforto [das seguradoras tradicionais] são completamente diferentes. Qual tem sido a evolução do departamento de Marketing da empresa? (Pessoas, funções ). R.: Não é um departamento muito grande, somos 7 pessoas que vieram a aumentar ao longo do tempo. Alterou-se a forma como se faz, tentamos que seja o mais profissional possível. No departamento de Marketing, uma grande parte das funções está relacionada com o apoio aos comerciais e aos agentes. Há muito trabalho na organização de eventos, no patrocínio às corridas, na organização do aniversário dos agentes e também nas campanhas publicitárias. Os patrocínios nas corridas são para divulgar a marca mas subjacente a isso há outros motivos? R.: Toda a nossa acção tem como objectivo a construção da marca. A nossa publicidade tem esses dois objectivos: encaminhar para o agente e construção da marca. Uma marca sem notoriedade não tem credibilidade. Nós quando entrámos no mercado tínhamos apenas 40% de notoriedade. Nós não dizemos nunca na publicidade que os nossos seguros e serviços são os melhores porque os outros também dizem. Temos a mensagem do 24

25 encaminhamento para o agente. Nós estamos nos locais onde sabemos que vamos ter retorno em termos de construção da marca e em termos de relacionamento com o local. Sempre tivemos um relacionamento muito forte com o ciclismo porque percorre Portugal e passa por muitos locais, é um evento que passa pelas terrinhas e todos os agentes vão beneficiar com isso. Nós quando patrocinamos a Volta a Portugal conseguimos dar-lhe um nome: é a Volta a Portugal Liberty Seguros. E cada vez que se fala na Volta a Portugal está lá o nome da Liberty Seguros. Se pegássemos no mesmo dinheiro e patrocinássemos o Benfica, iria continuar a ser o Benfica e não o Benfica Liberty Seguros e tínhamos um retorno muito mais baixo. Nós não temos muito dinheiro então apostamos em modalidades como o ciclismo, o volley, o andebol. Quando é a entrega da camisola amarela na Volta a Portugal normalmente as empresas que patrocinam levam lá alguém importante, o director ou o administrador, nós levamos lá o melhor mediador daquela localidade. Esse agente tem ali aquele momento de protagonismo. Estamos a promover o agente de seguros. O facto de se focarem no agente e não só no consumidor pode deixá-lo insatisfeito? (Fala na experiência de cliente mistério à agência da Liberty no dia anterior em que o agente não correspondeu à imagem que a Liberty promove). R.: Isto é um negócio de pessoas. Nem sempre somos bem atendidos porque sempre que há pessoas há o risco de não correr como desejamos. Quando se é bem atendido a pessoa volta. A pessoa que está no escritório naquele momento é a cara da Liberty. Como acha que irá evoluir o mercado dos seguros? R.: Nós chegámos a um patamar em que não há muito para diferenciar as estratégias, isto em termos de preços. Há seguradoras já a cobrar abaixo do preço de mercado. O Instituto de Seguros de Portugal, a entidade que regula os seguros, começou a aperceber-se que há seguradoras que praticam seguros abaixo do preço de mercado e que estão a colocar o mercado em risco. Naquilo que são seguros obrigatórios não há diferenças em termos de preços, apenas de serviços. As seguradoras conseguem diferenciar-se em termos de qualidade do serviço porque em termos de preço já não há mais por onde baixar. Neste momento, enquanto continuar a crise, o mercado vai continuar a encolher. Existiram seguradoras que não se aguentaram no mercado. Não há espaço para mais seguradoras. Uma questão que neste momento se encontra no ar é a questão da venda da Fidelidade que representa 30% do mercado de seguros em Portugal. Aquilo que acontecer à Fidelidade vai afectar o mercado e nós não sabemos o que vai acontecer. A Fidelidade dita as leis. 25

26 Anexo 3 Entrevista a André Quintela (Mediador, 28 anos): Esta entrevista destina-se a um trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a disciplina de Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros. A resposta a esta entrevista tem a duração aproximada de 20 minutos. Garantimos que toda a informação fornecida é confidencial e anónima. Desde já agradecemos a sua disponibilidade. Há quantos anos é mediador de seguros? R.: Trabalho aqui desde 2002 mas só em 2005 tirei um curso técnico de mediador do ramo não vida. Mais tarde, em 2009, tirei o curso do ramo vida. Para que Companhia(s) de Seguros trabalha? R.: Aqui no escritório trabalhamos com a Liberty (companhia com que mais trabalho) e Fidelidade. O meu pai é responsável pela carteira de seguros da Fidelidade. Considera que a(s) companhia(s) com que trabalha o estimula(m) e apoia(m) no desempenho das suas funções? De que forma? R.: Sim, a Liberty dá um grande apoio ao mediador, que se sente uma mais valia para o grupo e sentimo-nos acarinhados. A Liberty resolve os problemas mais rapidamente e tem uma visita semanal de um comercial que nos ajuda a resolver os problemas (ao contrário da Allianz que prefere tratar os assuntos por ou telefone). Como é estabelecida e cultivada a relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para a(s) qual(ais) trabalha? (Respondido anteriormente). Porque escolheu esta actividade? R.: Por razões familiares. Convite por parte do meu pai para integrar a empresa. Comecei à experiência e inicialmente não me via a ser mediador no futuro. Como tirei um curso de Publicidade e Relações Públicas ponderei e cheguei à conclusão que esta é uma área semelhante à area de seguros, pois tenho um contacto constante com o público. O que aprecia mais no seu trabalho? E menos? R.: O que mais gosto: Dar respostas satisfatórias aos clientes, não só pelo preço mas indo ao encontro do que o cliente procura. Também é compensador ajudar de forma satisfatória o cliente quando este tem sinistros.o que menos gosto: Falta de tempo e pressão. É preciso ser feito tudo para ontem. 26

27 Na sua opinião, que qualidades é que um bom mediador de seguros deve ter? R.: O mediador deve ser dinâmico, proactivo e acima de tudo tem que passar a imagem de que não é só um agente de seguros mas, também, um consultor. O que considera que os clientes procuram num mediador? R.: Confiança. Hoje em dia os clientes já estão muito informados e o mediador tem que corresponder às expectativas. O telefone de um mediador, por exemplo, funciona 24h por dia, e já cheguei a ser contactado às 7h da manhã de um domingo. Que argumentos são mais importantes para conseguir vender um seguro / fidelizar os clientes? R.: Não considero o preço o argumento mais importante. Cada vez mais temos que saber explicar ao cliente as entre-linhas, porque por vezes o pagar menos não é favorável podendo escapar alguns factores. O mediador tem formação de anos e é completamente diferente de um operador de call center de uma companhia de seguros low-cost. Tem mais conhecimentos. Na sua opinião considera que o cliente valoriza o seu trabalho? R.: Sim. Alguns clientes dizem-me mesmo: Faz o seguro como se fosse para ti. As pessoas têm muita confiança no mediador, hoje em dia, o que é fruto do nosso trabalho. Se o trabalho é bom, o retorno é positivo. De que maneira o surgimento das Companhias de Seguros low-cost afectou a sua actividade? R.: O problema não é em questão de números mas de trabalho. Quem toma a decisão de fazer um seguro numa dessas companhias acaba por voltar para as seguradoras tradicionais mais cedo ou mais tarde. O cliente que sai e que depois volta, dá muito mais trabalho, porque o trabalho tem que ser feito novamente. Os preços estão cada vez mais baixos e a comissão do mediador cada vez mais baixa. Que importância têm as novas tecnologias para a actividade do mediador de seguros? R: É um pau de dois bicos. Vieram agilizar o processo de resposta e emissão. Já não precisamos de recorrer a máquinas de calcular pois apareceram os simuladores (antes os cálculos eram feitos com o uso da calculadora). Por outro lado, possibilita que as pessoas consigam fazer os seus próprios seguros sem o apoio do mediador. Isto fez com que eu perdesse alguns clientes e não sei o que o futuro me reserva. Que vantagens e desvantagens encontra no crescimento dos seguros feitos por telefone ou através da Internet? (Respondido anteriormente). 27

28 Considera que há diferenças entre o cliente que recorre a um mediador e o cliente que trata sozinho dos seus seguros? R.: Sim, porque os mediadores estão cá para ajudar os clientes e aconselhá-los. Por vezes é isso que falta aos clientes que tratam de tudo sozinhos e que não percebem certos conceitos. Assim sendo algumas coisas podem falhar. Posso falar-vos do exemplo de uma conhecida minha que fez o seu seguro sozinha, de danos próprios, e que quando chegou ao final, para subescrever a apólice, escolheu o mais barato sem se aperceber que estava a escolher uma franquia de apenas 20%. Conclusão, teve um sinistro e o seu carro só estava coberto pelo seguro para danos acima dos 5mil euros. Ou seja, teve um despesa do acidente de e teve que pagar o total. A senhora disse que nem sabia dessa questão e que optou pelo mais barato. Eu, se tivesse tido conhecimento desta situação tinha aconselhado a cliente, mesmo que ela não quisesse fazer o seguro comigo. Considera que os clientes preferem um mediador com mais anos de experiência? Porquê? R.: Sim. Quando era mais novo tentava perceber se o aspecto da pessoa, mais jovial, traria diferenças na escolha do mediador. No entanto, as pessoas tendem a ligar menos a isso. Ninguém sabe tudo, e quando eu não sei tento procurar respostas. Ainda assim, temos clientes que preferem trabalhar com o meu pai. Acredito que a experiência é uma mais valia. Como imagina que vai evoluir o mercado dos seguros em Portugal? R.: Penso que as pessoas vão começar a utilizar cada vez mais os meios tecnológicos, mas que as pessoas percebem a importância do mediador e vão continuar a recorrer a este. Considero, ainda, que os agentes em part-time, que têm outra profissão e têm uma pequena carteira de seguros, não fazem um bom trabalho porque têm poucos conhecimentos e estão a prejudicar mediadores mais experientes. Em relação à nova campanha publicitária, que retrata a importância do mediador, eu considero isso muito importante e um assunto muito cultivado pela Liberty, que até no próprio site possibilita aos clientes encontrarem o mediador mais próximo. O que espero para o futuro da Liberty é a criação de uma linha online, o que já existe noutras companhias de seguros. 28

29 Anexo 4 Entrevista a António Raúl Costa (Mediador, 49 anos): Esta entrevista destina-se a um trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a disciplina de Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros. A resposta a esta entrevista tem a duração aproximada de 20 minutos. Garantimos que toda a informação fornecida é confidencial e anónima. Desde já agradecemos a sua disponibilidade. Há quantos anos é mediador de seguros? R.: Desde Tirei um curso no ISP (Instituto de Seguros de Portugal) vida e não vida (automóvel, casa, cães, etc.), nesse mesmo ano. Para que Companhia(s) de Seguros trabalha? R.: Liberty Seguros, Fidelidade e Victoria Seguros. Considera que a(s) companhia(s) com que trabalha o estimulam e apoiam no desempenho das suas funções? De que forma? R.: Sim. Através de cotações (o mediador tem a possibilidade de arranjar preços e condições mais adequadas ao cliente e aos problemas que este possa ter), o que facilita o aparecimento de novos clientes, entre outras garantias. Os seguros são como as vacinas, têm que ser tomados/comprados antes do mal acontecer. Como é estabelecida e cultivada a relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para a(s) qual(ais) trabalha? R.: Um técnico comercial, da zona de Almada, visita-nos semanalmente. Este técnico ajudanos no que é necessário e o seu telefone está disponível 24h. Porque escolheu esta actividade? R.: Procurei arranjar uma actividade compatível com a minha capacidade de trabalho. Nesta actividade tenho a possibilidade de resolver diversos tipos de problemas dos clientes e estabelecer contactos. Para além disso, quando entrei nesta actividade, era muito rentável. O que aprecia mais no seu trabalho? E menos? R.: O que mais aprecio: procura de novos clientes e possibilidade de resolver os problemas dos clientes. Menos gosto: Burocracia na resolução de certos problemas e limitações de apresentação de riscos (certos riscos não são aceites por certas companhias, por isso é que trabalho com três). 29

30 Na sua opinião, que qualidades é que um bom mediador de seguros deve ter? R.: Seriedade, persistência, conhecimento vasto sobre os diferentes tipos de produto, para que saiba ajudar o cliente, e disponibilidade total. O que considera que os clientes procuram num mediador? R.: Todas as qualidades acima referidas e confiança. Que argumentos são mais importantes para conseguir vender um seguro/fidelizar os clientes? R.: O preço, disponibilidade apresentada pelo mediador, garantias adequadas ao que o cliente procura e boa explicação das mesmas. Na sua opinião considera que o cliente valoriza o seu trabalho? R.: Em certa parte. Porque existem muitos que só ligam ao preço e cada vez encontro mais clientes desse tipo. Os que valorizam o meu trabalho são aqueles que se mantêm ao longo dos anos, apesar de aumento dos preços, e confiam na minha opinião. De que maneira o surgimento das companhias de seguros low-cost afectou a sua actividade? R.: A procura de preços mais baixos fez com que as pessoas procurem cada vez mais o preço, em vez das garantias. O seguro tornou-se um produto anual ou semestral (antes, as pessoas tinham o seu seguro numa companhia durante anos, hoje em dia, optam por mudar anual ou semestralmente porque querem preços mais baixos). O seguro automóvel é daqueles que muda todos os anos. Antigamente as pessoas respeitavam mais o nome da companhia, hoje ligam mais aos preços. Que importância têm as novas tecnologias para a actividade do mediador de seguros? R.: Rapidez na resolução de problemas e apresentação de orçamentos, rapidez na marcação de peritagens. Regra geral veio facilitar o negócio. Que vantagens e desvantagens encontra no crescimento dos seguros feitos por telefone ou através da Internet? R.: Uma das desvantagens é que as pessoas fazem seguros sem saber aquilo que estão a contratar, e quando têm algum problema e precisam de alguem para as ajudar não o têm. A única vantagem, a meu ver, é a rapidez na contratação do serviço. Considera que há diferenças entre o cliente que recorre a um mediador e o cliente que trata sozinho dos seus seguros? R.: Claro. Quem recorre ao mediador tem confiança no mediador, já o outro tipo de cliente 30

31 só quer saber do preço e pode ser enganado, por não ter conhecimentos. Considera que os clientes preferem um mediador com mais anos de experiência? Porquê? R.: Sim, porque os pode ajudar em determinadas situações que uma pessoa mais jovem pode não saber. A experiência é adquirida com o tempo e algumas situações podem não ser do conhecimento dos mais jovens, mas isso depende. Como imagina que vai evoluir o mercado dos seguros em Portugal? R.: Os clientes têm que se preocupar mais com a qualidade do produto. Nos seguros obrigatórios, o cliente deve preocupar-se com a qualidade e preço. Já nos facultativos, os mediadores terão que ser mais persuasivos pois os clientes estão a adquirir cada vez menos seguros deste tipo. Por isso, o mediador terá que se especializar mais nos seguros facultativos. Em relação ao aparecimento da internet, hoje em dia, muitas pessoas não percebem, nem têm acesso à Internet, o que está a mudar pois existe mais formação nessa área. Contudo, os mediadores terão sempre a possiblidasde de tornar o seguro mais pessoal, ao contrário de um operador de call center ou uma página de Internet. 31

32 Anexo 5 Tabela 7 - Panorama do mercado segurador Tabela 8 - Panorama do mercado segurador 32

33 Tabela 9 - Relatório de mercado 2011 De acordo com o Ranking de produção da APS, a Liberty Seguros ocupa o 15.º lugar entre as 20 maiores seguradoras Vida, Não Vida e Total (dados de 2011, último relatório de mercados da APS). 33