Objetivos. Filme. Administração Prof. Wagner Gonsalez. Comunicação Integrada de Marketing Marketing de Serviços

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1 Administração Prof. Wagner Gonsalez Comunicação Integrada de Marketing Marketing de Serviços Objetivos Apresentar os elementos de comunicação integrada de marketing e relacionar ao composto de marketing. Compreender a diferença entre produto e serviço e suas características. Filme Leite. Duração: 0:55

2 Comunicação de MKT É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta (pessoal) ou indiretamente (impessoal), sobre os produtos e marcas que comercializam. Elaboração da Comunicação Análise situacional (problema / oportunidade); Definição de objetivos (criar / lembrar / motivar / informar); Estratégia de mensagem (o que dizer); Estratégia criativa (como dizer); Fonte da mensagem (a quem dizer); Estabelecer orçamentos; Canais de comunicação (pessoal / não pessoal); Integração (integrar elementos); Avaliação de resultados. Elementos do Processo de Comunicação Emissor Codificação Mensagem Meio Decodificação Receptor RUÍDO Feedback Resposta

3 O Processo de Comunicação Atenção Seletiva Msg / 80 percebidas / 12 percebidas. Distorção Seletiva - Ajuste ao sistema de crenças. Retenção Seletiva - Armazena pela intensidade de repetição. O P de Promoção deve estar alinhada aos demais P s Filme Skol. Duração: 0:60 Canais de Comunicação Pessoais - Apresentam vantagens da individualização da mensagem e obtenção de feedback imediato. Como desvantagem tem os custos altos e maior tempo de exposição. Impessoais - Apresentam a vantagem da rapidez e maior cobertura do público e tem como desvantagem a dificuldade de customização e menor envolvimento do público.

4 Mix de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Marketing Direto Comunicação de Marketing Eventos e Experiências Promoção de Vendas Relações Publicas e Assessoria Decisão do Composto Promocional Recursos; Faturamento; Paridade Competitiva; Objetivo e Tarefa (% Alvo). Decisão sobre o Composto Promocional Propaganda Público / Universal / Criar Imagem Longo Prazo; Promoção Comunicação / Incentivo / Convite; R.P. Credibilidade / Abertura de Guarda / Dramatização; Venda Pessoal Prospecção / Relacionamentos / Resposta; Marketing Direto Não Público / Sob Medida / Atualizado / Interativo; Eventos Consumidor como agente do processo / Participativo.

5 Propaganda É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios impressos e eletrônicos; Encartes e anúncios em Embalagens; Filmes e audiovisuais (CD, áudio); Manuais e brochuras; Cartazes e folhetos; Catálogos e anuários; Outdoors e painéis. Expositores; Símbolos e logos. 5 Ms da Propaganda Missão Moeda / Dinheiro Mensagem Mídia Mensuração Objetivos da propaganda Quanto pode ser gasto Mensagem a ser divulgada Veículos a serem utilizados Como avaliar os resultados Promoção de Vendas Atividades de incentivo, por um determinado período de tempo, que visa estimular a compra mais rápida e / ou em maior volume sempre oferecendo um benefício ao consumidor final. Concursos / Sorteios; Prêmios e brindes; Amostras grátis; Feiras e convenções; Demonstrações e cuponagem; Financiamento a juros baixos; Promoções de troca; Programas de fidelização; Promoção no PDV.

6 Propaganda x Promoção Objetivos da Propaganda Informativa Persuasiva De lembrança Reforço Objetivos da Promoção Comunicação Incentivo imediato Experimentação Repetição Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Atividade de comunicação que estabelece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a marketing alcançando públicos específicos. Kit s para a imprensa; Palestras e seminários; Relatórios anuais; Doações e patrocínios; Publicações; Relações com a comunidade; Mídias não pagas; Revista da empresa; Marketing Direto Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Catálogos; Mala-Direta; Telemarketing; Compra eletrônica; Compra por televisão; Fax; ; Secretária eletrônica.

7 Filmes Atendimento Duração: 3 :00 Vendas Pessoais Atividades que servem para educar clientes, gerar utilização de produto e desenvolver relacionamento com os clientes. Apresentações de vendas; Distribuição de amostras; Convenções de vendas; Feiras e exposições; Programas de incentivo; Serviço pós-vendas; Visitas técnicas. Eventos / Experiências É um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público alvo, através de ferramentas, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a imagem de uma marca ou produto. Esportes; Diversão; Festivais; Artes; Patrocínios; Passeios pela fábrica; Cenografia; Atividades de rua;

8 Atividade 1 Cite exemplos de alguma comunicação que tiveram contato hoje e descrevam: O meio de comunicação e o que foi informado. Use exemplos para cada um dos compostos. Propaganda; Promoção; Relações Públicas; Venda Pessoa; Marketing Direta; Eventos. 5 minutos Respostas do consumidor Cognitiva Percepção e aprendizado Lembrança da marca Recordação da propaganda Atenção Afetiva Imagem da marca Preferência pela marca Atitudes em relação à marca Interesse Desejo Comportamental Hábitos de compra Satisfação ou insatisfação Fidelidade à marca Ação Modelos de hierarquia de resposta Comunicação de Marketing Modelo AIDA Atenção Interesse Desejo Ação

9 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Identidade do público alvo Determinação dos objetivos Elaboração da comunicação Seleção dos canais de comunicação Estabelecimento do orçamento Decisão sobre o mix de comunicação Mensuração dos resultados da comunicação Gerenciamento da comunicação integrada de Marketing Marketing de Serviços É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. EUA. 79% Empregos / 74% PIB Filmes Cirque de Soleil Duração: 2 :40

10 Encenação Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance; Serviços desenrolam-se em um palco - o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve; Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts; Pessoal da linha de frente são como membros do elenco; Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas e comportar-se de maneiras pré-determinadas; O suporte vem da equipe de produção nos bastidores; Importância crescente dos serviços Urbanização; Mudanças demográficas; Mudanças sócio-econômicas; Maior sofisticação dos consumidores; Mudanças tecnológicas. Tipologia de serviços Unidades Dezenas Centenas Milhares Saúde Psicanálise Consulta clínica Financeiro Transporte Hospitalidade Alimentação Private banking Limousine Villa em Como Trois Pessoa jurídica Avião 1ª classe Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Pessoas físicas especiais Avião econômica Ônibus urbano ATM/Internet banking Metrô L Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1 Acomodação universitária Gros Antiquarius Famiglia America McDonalds Sopão Mancini Burger

11 Pacotes de Valor 100% Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço Categorias do Mix de Serviços Bem tangível - não há serviço associado (produto); Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso); Híbrida - a oferta contem tanto bens como serviços (restaurantes); Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo); Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem. Processo de Serviços tangíveis intangíveis Destinado a Pessoas Dirigido ao corpo Assistência médica Hospedagem Restaurante Salão de beleza Funerária Dirigido a mente Teatro Educação Religião Propaganda Destinado a Bens Pertencente ao cliente Manutenção Lavanderia Jardinagem Zelador Armazenagem Bens intangíveis (informações) Seguros Contabilidade Pesquisa Serviços de advocacia

12 Finalidade Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado; Diferenciação / retenção / manutenção de mercado e satisfação do consumidor; P (produto) = B (bem físico) + S (serviço). Filmes Serviços Duração: 2 :40 Características Variabilidade Realização por pessoas / difícil padronização; Intangibilidade Produto = Abstrato / Serviço = Evidência Física; Perecibilidade Não podem ser estocados Hora no Médico; Inseparabilidade Fornecedor + Cliente. V. I. P. I.

13 Tipos de Contato Alto Contato Presença do cliente; Médio Contato Uma etapa presencial; Baixo Contato Ausência do cliente. O serviço é uma experiência, cuja intensidade, qualidade e memorabilidade dependem do profissional que o desempenha. Mapa de um processo de serviços Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorização da American Marketing Association. Onde oferecer Serviços Antes manobristas / showroom; Durante orientações / garantia / entrega / acompanhamento / treinamentos; Depois instalação / assistência técnica / sobressalentes / manutenção / troca.

14 Definindo Qualidade 1- Confiabilidade (cumpre a promessa); 2- Responsividade (prestativos); 3- Segurança (capacitação); 4- Empatia (atenção); 5- Tangibilidade (Mc = Lanche / equipamentos). Comprador Fantasma 1/4 Insatisfeitos 95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas Insatisfeito. 11 Pessoas Filmes Atendimento Duração: 3 :00 Riscos Funcional (desempenho); Financeiro (custos imprevistos); Temporal (atraso); Físico (doenças); Psicológico (medo); Social (reação); Sensorial (odor).

15 Componentes da Administração Integrada de Serviços Produto (experiência/confiança); Ponto de distribuição; Processo (orçamento/entrega); Produtividade (qualidade); Pessoas (colaboradores); Promoção (informação); Preço (infraestrutura / capacitação); Perceptíveis ( evidências / localização / tangibilizar). Momentos da Verdade Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos; Recepção do Hotel, quarto, restaurante, etc. Momentos da verdade e ciclos Ciclo de serviço (Cliente) Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Pede indicações ao funcionário Escolhe filme Entra na fila de atendimento Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 Critério(s) principal(is) Início do ciclo Acesso Disponibilidade Atendimento, competência Qualidade do bem, flexibilidadeopções Atendimento Velocidade Flexibilidade Velocidade Atendimento, simpatia Segurança

16 De serviço tudo que fica é um SENTIMENTO Atividade Comentário de atividades e teleaula. Boa Semana! Prof: Wagner Gonsalez Referência de imagens: Imagem 1 Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorização da American Marketing Association. Todas as demais imagens são originárias do banco de dados.