Tam construindo um império onde o cliente é rei. /I A TAM agradece pot ter sido a sua opção de voar!"

Transcrição

1 Tam construindo um império onde o cliente é rei /I A TAM agradece pot ter sido a sua opção de voar!" Esse é o speech de bordo da TAM ao final de seus vôos. Nada mais ajustado à era do "cliente em primeiro lugar" ou do cliente como agente ativo e com poder de decisão no processo de compra. Esses e outros detalhes fizeram com que uma empresa pequena e simples despontasse no mercado brasileiro como referência obrigatória de atenção ao cliente e verdadeira "pedra no sapato" de gigantes da aviação comercial.

2 Entrevista com Rolím Adolfo Amam -por Ana Maria Brescan,ciuí " Grandes companhias aéreas brasileiras çcô;!llo VARI9J TRAN estão fazendo cortes para t;~duzir custos. operaei, A VARIG, mal r em" 7

3 PERSONA o DIREITO DE CRESCER... RAE Light: A história toda começa com a Táxi Aéreo Marília, que este ano completa 34 anos. A TAM Linhas Aéreas, que aparece mais para o público, tem apenas sete anos. Como uma empresa de táxi aéreo migra para a aviação doméstica? Rolim: Essa passagem já tem 20 anos; deuse em Todo mundo hoje vê atam luzindo, vencendo, mas poucas pessoas vêem o que tivemos que fazer no passado. Em 1983, quando fizeram aquelas duas maxidesvalorizações do dólar, tivemos que demitir 50% do nosso ativo de pessoal; em 1987, quando veio o Cruzado I1,já que as tarifas estavam congeladas muito abaixo do nosso ponto de equilíbrio, também demitimos 50% do nosso pessoal. Esses ajustes que vemos as empresas nacionais de maior porte tentarem fazer agora, dez anos depois, já fizemos no passado. Encolhemos. Nossa empresa de vôos não-regulares, charter, ficou sem aviões: foram todos vendidos para pagar a conta da empresa de vôo regular, cuja tarifa era regulada pelo governo de maneira incompetente. Em 1989, quando o setor tinha chegado ao fundo do poço, entendi. que mais para baixo não iria. Estava na hora de aplicarmos o plano Evolução, que era a alternativa do projeto Revolução, de privatização da VASP, que não vingou. Tínhamos o projeto Evolução, que era o desenvolvimento da TAM. Eu senti que estava na hora de fazermos alguma coisa. RAE Light: Quais os sinais de que era chegado o momento? Rolim: Em 1989, o DAC (Departamento de Aviação Civil) fez um novo regulamento que permitiu às regionais ope- rarem em aeroportos como Congonhas, Pampulha e Santos Dumont, transformados então em aeroportos regionais. Esses aeroportos ficaram para aquele tráfego cuja destinação não ultrapassa uma hora, uma hora e pouco de São Paulo, porque senão se gasta mais tempo em carro do, que em avião. Para ir a Belo Horizonte são 45 minutos de vôo; você gasta uma hora e meia no trânsito. Paz sentido isto? Não. Então Congonhas e os aeroportos regionais são os aeroportos usados por aqueles homens que gerem a economia do país. RAE Light: Foi a grande motivação para a entrada na aviação doméstica? Rolim: Não, não foi, mas foi um atrativo interessante porque de nada adianta uma ferramenta, que é esse avião fantástico que você está vendo na pista (neste momento, pela janela da sala da presidência, avistamos um Fokker 100 taxiando na pista de Congonhas), se não tivermos destinações e passageiros, porque esse é um investimento de longa maturação. Como é que vamos fazer um investimento de US$ 500 milhões em aviões, se não temos uma garantia de que seremos preservados 110 mercado? RAE Light: Mas o DAC vem desenvolvendo estudos para redefinir os conceitos de empresa área nacional, regional e não-regular. Segundo notícias que circularam na imprensa, foi justamente o avanço de empresas regionais como a TAM que motivou as grandes companhias a pleitearem essa revisão junto ao DAC. Como o senhor analisa esses acontecimentos? Rolim: Esse é um setor de maturação de longo prazo. Portanto, as regras não podem ser mutáveis em função de alguma autoridade de plantão. É preciso, pois, que, estabelecidas as regras, elas tenham um tempo mínimo de maturação para que as empresas, ao fazer investimentos em função dessas regras, tenham esse tempo mínimo como garantia. A CONQUISTA DO MERCADO... RAE Light: Essa atitude do DAC sinaliza o acirramento da disputa pelo passageiro do aeroporto central. Até aqui a TAM esteve sozinha nessa conquista? Rolim: Sempre existiram as outras companhias, mas nós conseguimos comandar esse processo. Não é sem razão que muitos de nossos clientes nos sugerem a mudança do nome de Congonhas para Tamgonhas, o que evidentemente jamais faríamos, porque Congonhas é um símbolo da cidade de São Paulo e nos sentimos muito orgulhosos em ter contribuído para seu ressurgimento, O fato é que quando pusemos o primeiro avião para Brasília com uma freqüência por dia, nós competíamos com 29 freqüências diárias Cumbica-Brasília. Como é que eu vou fazer um cliente sair da Avenida Paulista e vir aqui, não lhe dando a garantia do seu transporte se eventualmente ele se atrasar ou se houver um problema em nosso avião? E se o aeroporto fechar? Eu teria que pegá-lo e cruzar toda a cidade de São Paulo para embarcá-lo num avião em Guarulhos? Não. Na época, eu tinha aqui dois ou três jatinhos da nossa frota de Táxi Aéreo, disponíveis para levá-lo se ele se atrasasse. E, assim, nós recuperamos a credibilidade de Congonhas. Com muito investimento. Mas, de nada adiantaria isso se 'eu não tivesse destinos, que o regulamento me deu; equipamentos, que o regulamento me possibilitou trazer, e a garantia do mercado. RAE Light: Por essas e outras estratégias, que falaremos a seguir, a TAM hoje incomoda. A VASP desenvolveu estudos que indicam aumento da participação das regionais na demanda total do transporte doméstico de 3,9% em 1989 para estimados 13,7% em A gradual transferência de passageiros para as regionais é a principal justificativa para os cinco anos de prejuízo que vêm penalizando empresas como VASP, TRANSBRASll., e VARIG. Essa última talvez sinta menos tais efeitos porque mantém controle de 97% da Rio Sul, uma concorrente direta da TAM nos vôos aos aeroportos centrais. A TAM espera reações? Rolim: A TAM não incomoda as gran- 8 RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

4 des por causa do seu volume de tráfego. A TAM incomoda pela qualidade dos seus serviços. Estabeleceu-se um marco referencial: antes e depois da TAM. A TAM incomoda os outros porque tem Lucro enquanto todos estão tendo prejuízo. A TAM incomoda os outros porque tem feito market share, mas não através da deterioração de seus preços, que nega aquilo que se vê na viagem promocional, com acúmulo de déficit. A TAM faz uma competição através da qualidade de seu serviço e por isso cobra. Mas nem por isso podemos ser acusados de perdulários e de concorrência desleal. Concorrência desleal é a daqueles que dão desconto; desconto dado porque não pagam suas obrigações fiscais. Eles usam esses descontos para dilapidar a economia das empresas que estão produzindo. RAE Light: Em que essas companhias falharam? Rolim: Ninguém consegue saber tudo. Bendito o dia em que o DAC possibilitou que uma empresa como atam pudesse crescer. Uma empresa ambivalente que possa fazer tudo não vai sobreviver numa economia competitiva. Nós só vamos sobreviver com alianças, de um lado, e a eficiência, de outro. Quando você pega um gigante que tem um 747 que vai a Tóquio e um Bandeirante que vai a Erexim, qual é a prioridade quando os dois chegam no hangar para fazer a manutenção? Um leva 400 passageiros, outro Leva 10. Eu acho importante um mínimo de especialização e qualidade de serviço para o desenvolvimento desse setor. RAE Light: A VARIG está se aliando à Delta Airlines americana para melhorar sua rentabilidade internacional. As alianças seriam urna tendência para o mercado interno, a fim de fazer frente à queda de demanda e à desregulamentação que acirraram a concorrência nas rotas domésticas? Rolim: Empresas brasileiras sempre têm muito mais facilidade para fazer acordos para fora do que acordos para dentro. Uma empresa nacional poderia inteligentemente usar a força da TAM para ala- Suplemento da RAE

5 PERSONA vancar a sua força. Poderíamos criar um sistema de alimentação e vice-versa: não vou a Paris, nem a Nova York, Londres ou Miami. Imagine uma frota de tráfego que tire o passageiro de Ribeirão Preto e o leve até Miami; ou faça Nova York a Ponta Porão Este é o serviço público na mais exata acepção do termo, mas pode ser que as empresas só atentem para isso quando estiverem na iminência de serem tragadas pela crise. Enquanto o principal credor for o Estado, através de seus bancos e suas empresas, não vai acontecer nada. O Estado é um credor inadimplente, quer dizer, é um credor que não cobra. O dia em que a racionalidade tomar conta das coisas ou do governo no Brasil, esse quadro terá que mudar. Eu acho que todos vão aprender alguma coisa quando o volume dos reclamos for maior do que o ego de cada um. E vou dizer mais. Eu, particularmente, como administrador da TAM, se quisesse fazer alguma coisa pela empresa, a única coisa que eu poderia fazer seria mantêla de forma individual, para fixar a sua marca, para fixar o seu propósito, senão as pessoas não iam saber o que é atam; hoje já sabem. E nós estamos conseguindo fixar um padrão mínimo de qualidade, um nível de expectativa que se renova. RAE Light: O Grupo Canhedo está criando a AIR BRASÍLIA, e a TRANS- BRASIL, a INTERBRASIL STAR. Pelo menos no primeiro caso, da VASP, a idéia é usar aviões Brasília como alimentadores de suas rotas principais, exatamente um papel que poderia ser desempenhado pela TAM e por outras regionais, seguindo o seu raciocínio. Esses movimentos das grandes companhias configuram um contra-ataque ao segmento das empresas regionais? Rolim: Os movimentos que vão ao encontro do mercado sempre serão reconhecidos por ele e valorizados pelo usuário. O Brasil desenvolveu uma cultura própria, de se fazer empreendimentos sem risco, ou transferindo-os sempre para o erário público. Sempre que a iniciativa encontra empresários dispostos a correr riscos e fazer deles um desafio, no sentido de encontrar mercado, essas iniciativas serão bem-vindas. Toda vez que eles se socor- rerem nos cofres públicos, em prejuízo daqueles que operam de maneira regular, terão nosso claro e marcado repúdio. RAE Light: Mercosul é um caminho para atam? Rolim: Não só para a TAM, mas para todo o Brasil. A TAM já deu o primeiro passo e constituiu a primeira empresa para operar em Assunción, no Paraguai, seio do Mercosul. Trata-se da Arpa (Aerolíneas Paraguayas), que deve transportar neste ano, o primeiro de sua operação, por volta de 100 mil passageiros. DE DIFERENCIA- A ESTRATÉGIA ção... RAE Light: A TAM atua a partir do marketing de nichos: rotas domésticas, preço premium e serviço diferenciado. Como se deu essa opção estratégica? Rolim: Não há outra forma. Sabe como começou isso? Eu indo aos aeroportos todos os dias, das cinco da manhã às dez da noite, conversando com 1.000, 2.000, passageiros que embarcam em nossos aviões, e que começaram a reportar suas inquietudes. O mercado tratava mal seus clientes. RAE Light: A diferenciação através do serviço não tem um limite, isto é, até que ponto o consumidor está.disposto a pagar mais por um serviço diferenciado? quada, a postura mais ética. Sabe que isso ret1ete no seu bem-estar, na sua segurança. Uma vez perguntaram a uma revista americana chamada Consumer Report, qual o critério para a escolha de uma empresa aérea. Eles fizeram uma pesquisa brutal nos EUA e no fim chegaram a uma conclusão: o cliente deve escolher sempre a empresa aérea que for lucrativa, porque é onde ele terá maior segurança. Essa empresa não sacrifica nada, busca eficiência e bem-estar do usuário. Eu busco lucro, busco eficiência, tenho aeronaves modernas, só tenho pilotos. velhos, aposentados de outras companhias. RAE Light: Por que pilotos velhos? Rolim: Alguém precisa ensinar alguma coisa a um homem de cabelos brancos? Eles já sabem tudo sobre aviões. E já estão esquecendo um pouquinho as comissárias de bordo. Dá para administrar muito bem uma companhia assim, de forma muito mais adequada. Eu não estou nem um pouco preocupado com os limites da diferenciação. Eles dizem que a TAM é a companhia mais cara; muitos colocam o preço da TAM de um lado e o deles do outro, mas o que acontece com a TAM? Ela continua crescendo todo dia. Desde o primeiro dia de sua existência, não teve um dia sequer em Rolim: Este não é um serviço cuja satisfação é medida pelo nível do produto que se compra. Este é um negócio em que o cliente entra com o "traseiro". Ele entra no avião e está entrando consigo mesmo. Não está comprando um produto para estocar. Se ele mesmo entra no avião, tem muito mais cuidado ao comprar um bilhete. O cliente sabe distirrguir a empresa que tem o melhor serviço, o melhor avião, a manutenção mais adeque a TAM não transportasse um passageiro a mais do que no dia anterior. RAl!.'Light: O que é crítico nessa rota de crescimento? Rolim: Tenho muito pouca garra de administrar o papel, o problema, o dia-adia, apesar de fazê-lo há tantos anos. Eu 10 RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

6 CONSTRUINDO UM IMPÉRIO... gosto de administrar o cliente; de estar com o cliente. Empresas no mundo inteiro esqueceram que o cliente tem emoção, tem sentimento, tem raiva. Quando estou nos aviões e passo aquela bandeja de balinhas, dou a bala ao cliente e digo: "pega duas, leva uma para o seu filho! " O cliente ama. É preciso conversar com o cliente. Quando você voa numa companhia internacional, a comissária chega e diz: "Café, senhora?" Esse "senhora" é para pôr você no seu lugar. Esse avião aqui é meu, não é seu, apesar de você ter pago uma passagem tão cara. RAE Light: Mas essa formalidade não é característica do perfil profissional do aeronauta, uma vez que faz parte de seu treinamento administrar situações de pânico e risco, o que exige mais atenção do que descontração? Rolim: Ganhei a vida nisso e não tenho nada de rigidez. Assim formo os meus funcionários. É facílimo fazer isso. Eu, como presidente, principal executivo da companhia, carrego humildemente a bagagem do meu passageiro. Você acha que meus funcionários não vão fazer o mesmo? RAE Light: Como seus amigos empresários encaram sua atitude de se postar às seis horas da manhã no aeroporto para recepcionar seus clientes? Rolim: Muitos deles encaram essa atitude como um certo exagero. Não estou muito preocupado com a opinião deles. Estou muito mais preocupado com a opinião dos clientes. Observo que os clientes valorizam muito minha presença à porta, a bordo e nos momentos que antecedem seu embarque. A grande queixa que tenho é não poder fazer isso de forma mais definitiva. A GESTÃO DO NEGÓCIO... RAE Light: E a continuidade da TAM sem o Comandante Rolim? Rolim: Seguramente será uma falha se a TAM não tiver continuidade sem o Comandante Rolim. RAE Llght: Já pensou em sucessão? Rolim: Por volta do meio Século de vida, confesso, não pensei em sucessão, mas seguramente será aquele que mais se identificar com os clientes e suas necessidades, porque só no marketing está o futuro desenvolvimento da empresa. RAE Light: Quais as decisões de que não abre mão? Rolim: Contratação e demissão de pessoal relacionamento com clientes e escolha de aviões. RAE Light: Por que a TAM optou pelo Fokker 100 para operar num mercado dominado por aeronaves Boeing? Rolim: Porque é o único avião no mundo que transporta mais de 100 passageiros, pesando menos de 100 mil libras. RAE Light: Mas não houve obstáculos para fixar essa imagem junto ao mercado? Rolim: A estratégia da TAM para fixar a imagem do F-IOO no mercado foi de que era um avião com uma tecnologia nova e o único que teria condições de operar nos aeroportos centrais das cidades brasileiras. Além disso, o único construído para o ano 2000, com liability suficiente para atender nossos compromissos de respeito ao cliente e modernidade administrativa. RAE Light: Já que a compra é uma atribuição do presidente, quais as principais dificuldades no processo de aquisição de aeronaves? Rolim: Uma empresa aérea, sobretudo uma regional, sempre tem dificuldades para sair do avião de 10 milhas e passar para 35 milhas. A dificuldade não se prende apenas à aquisição do avião; existe a necessidade de adquirir o enxoval de peças para reposição, treinamento e capacitação para operá-lo. Nós tomamos todas as precauções necessárias para que a operação fosse um sucesso. Hoje, cinco anos depois, estamos felizes por tê-lo transformado num ponto referencial da aviação comercial brasileira e num avião respeitado pelo mundo. RAE Light: E a associação ao São Paulo Futebol Clube também foi uma decisão pessoal do torcedor Rolim? Rolim: A associação com a TAM foi uma idéia do meu amigo Edson Arantes do Nascimento, o Pelé, com uma certa pressão do também meu amigo Luciano do Valle, que faz do esporte o começo e o fim de sua vida. Foi uma associação não apenas por razões sentimentais, mas também porque queremos que São Paulo, cidade e estado, primeiro e segundo emissores de passagens aéreas no Brasil, respectivamente, emprestasse seu nome à nossa iniciativa. Estamos muito felizes com essa parceria e penso que não há mais forma, já que não há mais guerra, para que o mundo possa seguir competindo, a não ser no esporte. Essa é a única maneira de estimular a competição entre os homens. RAE Light: Para finalizar, como surgiu a idéia do tapete vermelho? Rolim: A idéia do tapete vermelho surgiu em função da necessidade de manifestar a reverência que temos que ter permanentemente pelo cliente, da constatação de que ele precisa ser diferenciado em todos os momentos que tem de contato com a companhia e, se não fosse por isso, também serve para economizar o tapete dos aviões, que é suíço, à prova de fogo, e caro para limpar. + Suplemento da RAE RAE Light 11