Manual preparatório de introdução ao marketing

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1 Manual preparatório de introdução ao marketing Para Micro e Pequenos Empreendedores PA R A A E X PA N S ÃO E O CR E S C IM E N T O D O C O M E R CI O M O S T R A ND O A S N E CE S S I DA D E S DO N OVO E M P R E E N D ED O R E C O M O S E O R GA N IZ A R F R E N T E À CO N C O R R ÊN C IA. Adilson Verissimo 2011 HIPERMIDIA MARKETING & SERVIÇOS

2 PROPOS TA E PLANO DE MARK ETI NG MÓDULO CONTEXTO DO TREINAMENTO Modulo I Talento, Capacidade, Determinação / Empreendedorismo. Programa de Treinamento e Desenvolvimento 10 passos para independência e autoconfiança. Tenha foco seja objetivo, planeje e reduza os riscos, seja sempre bem informado. Modulo II Uma ferramenta chamada Marketing / Conceito, plano, Determinação de preços, Projeção de vendas e como analisar os mercados consumidor, concorrente e fornecedor. INFORMAÇÕES GERAIS Treinamento / Palestra 1. Palestrante: Adilson Veríssimo, Gerente Operacional de Telemarketing, Consultor e Micro Empresário. 2. O curso será ministrado em 6 horas podendo ser adaptado para menor carga para uma palestra. 3. No dia / / das 18h00min. Até 22h30min. 4. Custo do Treinamento: R$ 49,90 (Quarenta e Nove Reais e Noventa Centavos) COMO FAZER SUA RESERVA E EFETIVAR SUA INSCRIÇÃO? Através dos Telefones: INSCRIÇÕES E PAGAMENTO NOS POSTOS CREDENCIADOS OU COM OS NOSSOS AGENTES DIRETOS. NÃO PERCA ESTA OPORTUNIDADE DE CONHECIMENTO SOBRE COMO ADMINISTRAR SUA LOJA, RESTAURANTE, ACADEMIA, SALÃO DE BELEZA, MERCADO, PADARIA, VIDEO LOCADORA, VIDRAÇARIAS, LOJAS DE MATERIAL P/CONSTRUÇÃO, IMOBILIARIAS, PIZZARIAS, etc. DEPOIS DESFRUTE DE UMA EMPRESA BEM ORGANIZADA E PRÓSPERA.

3 FICHA DE INSCRIÇÃO TREINAMENTO PALESTRA MARKETING INTRO NOME: INSTRUÇÃO: ENDEREÇO: BAIRRO: CEP: CIDADE: ESTADO: FONE COMERCIAL: ( ) FONE RESID. CELULAR: DAT. NASC. / / EST. CIVIL: RG N : TIPO DE COMERCIO: NOME DO COMERCIO: DECLARAÇÃO Declaro para os devidos fins que, estou ciente que deverei efetuar o pagamento para o treinamento de Marketing (via boleto bancário ou Direto com 10 dias de antecedência e que, toda despesa de traslado é alimentação será por minha conta. São Paulo, de de Assinatura do Aluno Inscrição Efetuada por: Dinheiro ( ) Cheque Nº Banco: Valor: R$ Recebido por Nome: Data:

4 TALENTO CAPACIDADE E DETERMINAÇÃO Iniciaremos nossos estudos com um rápido sobrevôo pela atividade empresarial. O nosso objetivo é levantar aspectos da vida das micro e pequenas empresas que possam influir na sua prosperidade e organização. Para se analisar adequadamente o cenário empresarial, não se deve fixar-se exclusivamente na análise dos números de uma empresa e sim na capacidade no talento e na determinação de micros e pequenos empresários. Nossa primeira escala visa, de um lado, por em relevo as características necessárias ao empresário de sucesso. De outro lado, o quanto o seu conhecimento a respeito do mercado, e especificamente o seu negocio e como pode influenciar nas suas possibilidades de obter êxito. No dinamismo desse mercado revela-se o lado mais fascinante da vida empresarial. Poucas outras ocupações serão capazes de oferecer respostas tão imediatas às iniciativas, à independência e às criatividades próprias do verdadeiro espírito empreendedor. Observe-se, entretanto, que o sentido de realizações não deve acomodar as vocações empresariais. RECOMENDAÇÕES DE GRANDES EMPRESÁRIOS: ESTAR SEMPRE BEM INFORMADO, DISPOSTO A APRENDER, POIS AS MUDANÇAS ACONTECEM CADA VEZ MAIS RAPIDAMENTE. AS DECISÕES DE ONTEM PODEM JÁ NÃO SER MAIS APROPRIADAS. E AMANHÃ SERÁ OUTRA REALIDADE. VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA ESTA DINAMICA DE DECISÕES.

5 E M P R E E N D E D O R I S M O A cultura do Brasil é do empreendedor espontâneo. Ele só precisa de estímulo como a flor precisa de sol e um pouco de água para brotar na primavera. O Brasil está sentado em cima de uma das maiores riquezas natural do mundo, ainda relativamente pouco explorado: O potencial empreendedor dos brasileiros. Creio que o Brasil é atualmente um dos paises onde se poderia haver uma grande explosão empreendedora. Só os brasileiros têm o poder para que isto aconteça. (Louis J Filion, especialista canadense em empreendedorismo) É cada vez maior a importância de micro, de pequena e media empresa e de trabalhadores autônomos na economia do país. Este fenômeno vem gerando uma necessidade das pessoas se prepararem para entrar no mundo dos negócios, pois é necessário mais que dinheiro e sorte para concretizar sonhos de sucesso. Para quem decide tocar uma atividade empresarial o dinheiro é importante sem duvida; a sorte como um acaso favorável, mas este pertence ao terreno místico e das crendices; e como tal não deve orientar em decisões. Que importa de resto? Resposta: Conhecimento, capacidade, vocação e disposição para aprender. A propósito da disposição de aprender é que o conteúdo deste curso foi definido. Grande parte das características básicas necessárias ao empreendedor bem sucedido pode ser adquirida, assinalada. E isto não ocorre somente de modo empírico, ou seja, no exercício da chamada experiências. Há outros caminhos para se formar novos empreendedores que não seja a pratica, em geral menos custosos: a formação, a educação, a reflexão e o estudo de casos.

6 COMPORTAMENTO EMPREENDEDOR PROGRAMA DE TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO Eis algumas características do comportamento empreendedor: 1. Busca de oportunidades e iniciativa Habituar-se a antecipar os fatos e criar novas oportunidades de negócios, desenvolverem novos produtos e serviços, propor soluções inovadoras. 2. Persistência Enfrentar os obstáculos decididamente, buscando ininterruptamente o sucesso, mantendo ou mudando estratégias, de acordo com as situações. 3. Correr Riscos Calculados Dispor-se assumir desafios ou riscos moderados e responder pessoalmente por eles. 4. Exigência de Qualidade e Eficiência Decidir que fará sempre mais e melhor, buscando satisfazer ou superar as expectativas de prazos e padrões de qualidade. 5. Comprometimento Fazer sacrifícios pessoais despender esforços extras para completar uma tarefa; colaborar com os subordinados e até mesmo assumir o lugar deles para terminar um trabalho; esmerarse para manter os clientes satisfeitos e colocar boa vontade em longo prazo acima de lucro em curto prazo. 6. Busca de Informações Interessar-se pessoalmente por obter informações sobre clientes, fornecedores ou concorrentes; investigar pessoalmente como fabricar um produto ou prestar um serviço; consultar especialistas para obter assessoria técnica ou comercial. 7. Estabelecimento de metas Assumir metas e objetivos que representem desafios e tenham significado pessoal; definir com

7 clareza e objetividade as metas de longo prazo; estabelecer metas de curto prazo mensuráveis. 8. Planejamento e Monitoramento Sistemáticos Planejar dividindo tarefas de grande porte em tarefas com prazos definidos; revisar constantemente seus planos; considerando resultados obtidos e mudanças circunstancias; manter registrados financeiros e utiliza-los para tomar decisões. 9. Persuasão e Rede de Contatos Utilizar de estratégias para influenciar ou persuadir os outros; utilizar pessoas-chave como agentes para atingir seus objetivos, desenvolver e manter relações comerciais. 10. Independência e Autoconfiança Buscar autonomia em relação a normas e procedimentos; manter seus pontos de vista mesmo diante da oposição ou de resultados desanimadores; expressar confiança na sua própria capacidade de complementar tarefa difícil ou de enfrentar desafios. NO ITEM COMPROMETIMENTO CABE UMA GRANDE DOSE DE MOTIVAÇÃO PARA SEUS COLABORADORES E FUNCIONÁRIOS. TENHAM OBJETIVOS SEJA OBJETIVO Os objetivos funcionam como um potente motor é capaz de impulsionar a empresa e as pessoas que nela trabalham. Sem sua força orientadora dificilmente nos moveremos na direção certa. Uma empresa que tem como único objetivo o lucro, descobrira, mais adiante que também possui responsabilidades em relação aos sócios à comunidade, aos funcionários, além com o compromisso com seu próprio desempenho. A busca de um objetivo desfocado, mal definido, portanto pode ser frustrante para uma organização. Ao definir os objetivos gerais da empresa, é desaconselhável que estes estejam muito específicos. A limitação destes objetivos gerais pode desviar o

8 foco da atenção da empresa tornando-a desatenta aos impedimentos as ameaças bem como ás oportunidades de lucro. Ao lado de objetivos gerais, porém, a empresa deve definir também objetivos específicos, com o maior acerto possível. Quanto mais especifico um objetivo, mais fácil fazê-lo compreendido junto às pessoas comprometidas, com o sucesso da empresa. Da mesma forma, claros se tornarão os critérios de avaliação do desempenho organizacional. Em resumo uma empresa deve trabalhar não apenas em função de objetivos globais, que retratem o compromisso institucional da organização, mas também fazer-se orientar por objetivos inerentes ao âmbito operacional. Este, ao contrario dos objetivos gerais, tem como características a temporalidade, á revisão periódica, a adaptalidade as frenéticas contingências mercadológicas, a especificidade dos detalhes como prazos, níveis de excelência, índices de produtividade e de qualidade, diminuição de custos, crescimento nas vendas etc. COM O PLANEJAMENTO, DEFINIMOS QUAIS SÃO E COMO ATINGIR OS OBJETIVOS DA EMPRESA PLANEJE E REDUZA OS RISCOS Com o planejamento se selecionam alternativas para a empresa, se determinam objetivos e a maneira de alcançá-los. É com ele que se desvendam possibilidades de desenvolvimento no futuro, a partir de analises de informações relevantes,

9 atuais e passadas, bem como projetadas. Trata-se de uma proposta de ação que torne possível á empresa atingir seus objetivos. No planejamento é que se traça o caminho para o empreendedor alcançar seus objetivos. É planejando que o empreendedor consegue organizar o seu negócio, identificar e tirar o melhor proveito das oportunidades com que se depara constantemente. Planejar é decidir antecipadamente o que fazer, de maneira, quando e quem deve fazer, de forma flexível e fundamentada em conhecimentos, estimativas e finalidades. Planejar requer seriedade e profissionalismo. São etapas importantes para querer planejar: 1. Estabelecer objetivos; 2. Prever as atividades a serem realizadas para atingir os objetivos; 3. Elaborar cronograma de atividades; 4. Determinar o grau de responsabilidade das pessoas incumbidas de realizar as atividades. INFORME-SE MAIS E MELHOR A quantidade e a qualidade das informações de que o empresário dispõe permanentemente sobre o seu negocio são fatores determinantes para colocá-los a frente da concorrência. É importantíssima a capacidade do empreendedor de buscar por si próprio, ou seja, de empenhar-se pessoalmente na pesquisa, no

10 levantamento de informações relacionadas á sua empresa, seus clientes, seus parceiros e seus concorrentes. A incessante busca de novas informações ajuda o empresário a manter a competitividade necessária no mercado onde atua. Assim, ele consegue estabelecer objetivos em bases reais, ou seja, planejar e desenvolver melhor o seu negócio. A ampliação do conhecimento sobre seu setor, sobre novas tecnologias, sobre o futuro do mercado dará ao empresário uma base sólida para a tomada de decisão acerca do desenvolvimento do seu negócio. É preciso identificar, portanto, que informações são importantes, onde e de que forma obte-las. E, se bem utilizada, informação é poder. As informações e o conhecimento adquirido só se transformam em aprendizagem quando inovam e criam oportunidades de negócios, no competitivo mercado (atual). O empresário deve, portanto, estar sempre disposto a aprender. MERCADO O QUE É MERCADO? Mercado é a relação entre a oferta pessoas ou empresas que desejam vender produtos ou serviços e a procura pessoas ou empresas que querem comprar produtos ou serviços. Sentido, quando alguém decide abrir um negócio, para atuar nesta relação (oferta e procura), significa dizer que se dispõe a desempenhar

11 um novo papel no mercado, ou seja, deixar de ser consumidor (procura) para atuar do lado da oferta. Assim, neste novo papel, o empresário precisa prestar atenção à componente de mercado que são fundamentais para manter a empresa sempre em sintonia e atenta as mudanças mais significativas que possam ocorrer no mercado. Para tanto o empresário devera buscar informações que lhe ajudem a enxergar e atender o melhor possível os seguintes mercados: 1. MERCADO CONSUMIDOR 2. MERCADO CONCORRENTE 3. MERCADO FORNECEDOR I MERCADO CONSUMIDOR Mercado Consumidor é o conjunto de pessoas ou organizações que, para satisfazer sua s necessidades, procuram bens ou serviços que uma empresa (ou pessoa) vende. Desta forma para que uma empresa obtenha sucesso no seu negócio, a determinação do seu mercado-alvo é de extrema importância no desenvolvimento do negócio. Esta determinação permitira identificar segmentos de mercado específicos que desejam ser conquistados e, também, mostrara os caminhos para alcança-los. Para que possamos realizar a definição dos clientes (mercado alvo), devemos levar em consideração os seguintes pontos: Descrição demográfica Auxilia na definição do perfil estatístico do público-alvo: Pessoa física: faixa etária, renda, sexo, profissão, estado civil, tamanho da família, grupo étnico, nível de escolaridade, se tem casa própria etc.

12 Pessoa jurídica: setor, ramo de atividade, números de anos em operação, faturamento, numero de empregados, numero de filiais etc. Descrição geográfica A região que se pretende atender (área especifica de uma cidade, a cidade inteira, uma região do estado, toda uma região do país, todo o país ou parte do mercado internacional). Descrição psicológica O que os indivíduos fazem e como usufruem o tempo livre; - as atividades: - os interesses: o que é importante; - as opiniões: o que pensam. A psicologia tem o interesse direto e principalmente em consumidores Não basta mais observar os comportamentos de consumo, mas tenta-se compreender as razões que podem telos motivado e estas razoe são encontradas não somente nas características sociodemograficas, mas levam em consideração as diferentes personalidades dos consumidores. Descrição dos fatores decisivos para a compra Quais os fatores que levam o cliente a tomar decisão? Preço? Prazo de pagamento? Desconto? Qualidade? Marca? Embalagem? Local da compra? Garantia? VER ANEXO I (MERCADO CONSUMIDOR) II MERCADO CONCORRENTE

13 O mercado concorrente é composto pelas pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes àqueles que serão colocados no mercado consumidor pelo empresário. Quem são os concorrentes? Saber com quem vai disputar o seu cliente deve estar bem claro. Tamanho do concorrente? Estimar pelo volume de vendas. O líder do mercado é aquele quem tem o maior volume de vendas. Mantenha sempre uma posição competitiva. Os concorrentes podem ser avaliados apenas por seu produto ou serviço ser o melhor. Porém outros fatores interferem sua competitividade frente à concorrência. Talvez eles tenham a capacidade de obter melhores preços junto aos fornecedores em função do volume de compras ou talvez o cliente opte pela credibilidade e não pelo preço. Os seguintes aspectos devem ser considerados em uma análise: Fatores de percepção dos clientes 1. Qualidade: Atributos inerentes ao produto, tais como durabilidade, satisfação da necessidade, comodidade de embalagem, imagens das empresas no mercado com relação a este quesito. 2. Preço: Qual a importância do preço para os clientes? Qual a posição do seu preço em relação a seus concorrentes em media de (porcentagem %)? São mais altos ou mais baixos? Como isto poderá afetar o desempenho das vendas?

14 3. Conveniência: Facilidade de acesso ao produto, horários de atendimento, serviços de assistência técnica etc. Fatores estratégicos 1. Metas do concorrente: O concorrente esta satisfeito com sua posição atual? Possui metas bem definida? Nossas ações interferirão no alcance destas metas levando o concorrente a tomar atitudes defensivas? 2. Recursos financeiros: Capacidade do concorrente em conseguir recursos junto às instituições financeiras. 3. Poder de barganha: Qual a capacidade do concorrente de conseguir condições mais favoráveis nas negociações com fornecedores e clientes. 4. Parcerias estratégicas: As empresas instaladas atualmente no mercado alvo apresentam uma convivência pacifica entre elas, regulamentada por acordos (formais ou informais), ou ao contrario, há uma disputa entre elas visando seu melhor posicionamento no mercado. 5. Posição de mercado: O principal concorrente é um líder consolidado que procura manter sua posição? É uma empresa agressiva que deseja manter sua posição? Em que se baseia a liderança do concorrente.

15 III - MERCADO FORNECEDOR O mercado fornecedor consiste no conjunto de pessoas ou organizações que abastece a empresa de matéria prima, equipamentos, mercadorias e outros materiais necessários ao seu funcionamento. É necessário determinar quais são seus principais fornecedores, quais as características e de que maneira elas podem afetar sua competitividade. Podemos seguir os passos abaixo para organizar uma tabela com as informações dos nossos fornecedores: Passo 1: Fazer uma lista dos produtos mais importantes que serão comprados pela empresa. Passo 2: Definir de quem será comprado mercadorias ou matéria prima. Passo 3: Saber quais são as condições básicas de negociação impostas por ele ( quantidade mínima, prazo de entrega, prazo de pagamento, preço ). Passo 4: Encontrar formas de se tornar menos vulnerável em termos estratégicos (parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros mercados etc.).

16 UMA FERRAMENTA DE TRABALHO CHAMADA MARKETING O conceito de Marketing Marketing é uma orientação direcional que considera como papel principal da empresa (ou qualquer outra entidade) descobrir necessidades, carência e valores de um mercado-alvo e adaptar-se para satisfazê-los de forma mais eficaz que os seus concorrentes. Uma ação de marketing envolve a compreensão do mercado a fim de melhorar á relação entre empresa e seus clientes. Plano de Marketing Toda a empresa deve transmitir uma mensagem com o Marketing. O tipo de mensagem transmitida ao consumidor para motivá-lo a comprar seu produto ou serviço deve abranger alguns aspectos que são determinantes na decisão da compra do cliente. Os consumidores têm-se tornado cada vez mais seletivos ao longo dos anos e procuram aquilo que satisfaça não apenas a necessidade imediata, mas que contribua para uma sensação global e duradoura de bem estar. Para a linha a ser utilizada na mensagem que devera comunicar ao publico, bem como as ações de Marketing que lhe garantam atingir o seu mercado, existem fatores importantes que os clientes levam em consideração na escolha de um produto ou serviço. Desta forma, os clientes é que deverão nortear a estratégia de marketing. Os especialistas destacam os elementos descritos abaixo como os quatro P s do Marketing: Preço: Deve estar de acordo como mercado e com o valor que o consumidor esta disposto a pagar. Exemplos de itens que podem ser avaliados:

17 Nível de preço praticado; Reação dos clientes em função do preço; Política de descontos e promoções; Política de preços em relação à concorrência; Redução de custos para diminuir preço. Produto: É aquilo que temos para vender. Quando nos referimos ao produto, devemos levar em conta o seu aspecto (embalagem), sua qualidade e seus benefícios. Exemplos de itens que podem ser avaliados: Razão pela qual este produto ou serviço é consumido Tipos de produtos que concorrem em vendas Ponto: O produto deve ser convenientemente distribuído para que possa estar disponível quando o consumidor resolver adquiri-lo. Entre vários aspectos a serem avaliados, sugerimos alguns abaixo: O produto é vendido em áreas urbanas ou rurais; Tipo de ponto de venda onde é vendido o produto; Tipos de canais de distribuição. Promoção: são os esforços de comunicação para incentivar as vendas, predispor o consumidor a compra. O termo promoção refere-se todo o tipo de comunicação com o mercado que a empresa pratica. Portanto deve-se avaliar: A empresa tem utilizado que tipo de comunicação com o mercado? Participação em eventos junto á comunidade local ou em feiras e exposições. Promoção junto a ponto de vendas. Outros esforços.

18 Analisando os quatro pontos destacados acima, o empresário atendera a estes requisitos a partir do momento que conseguir respostas afirmativas às seguintes questões: 1. O cliente sentira a sensação de estar pagando um preço justo pelo produto ou serviço? 2. Existe uma necessidade real do cliente e a mensagem transmitirá a ele a sensação de que esta necessidade será satisfeita ao adquirir o produto/ serviço? 3. Ele sente que está recebendo um benefício perceptível significativamente maior que aquele oferecido por formas concorrentes de satisfazer à mesma necessidade básica? 4. Houve o cuidado para oferecer ao cliente a localização, conforto e decoração adequados ou houve a criação de estratégias de distribuição que permitirão a chegada do produto até o cliente? 5. Houve a identificação do tipo de veículo (rádio, jornal, revista, e outros) e a forma de utilização para tornar todas estas mensagens de domínio público. Determinação de preços A determinação de preços depende do conhecimento do conhecimento da estrutura de custos da empresa. A formação destes preços tem uma dificuldade maior quando o produto é inédito; entretanto, quando o produto já existe no mercado ou mesmo há um similar,podem ser seguidas as orientações ditas pelo mercado.

19 A determinação do preço de venda deve ser levando-se em conta muitos fatores, dentre eles: Custo: devem-se conhecer bem os custos da sua empresa para que não acabe vendendo com prejuízo. Percepção dos consumidores: As opiniões de valor dos clientes podem ter pouca ou nenhuma relação com o custo da mercadoria ou com o preço cobrado pela concorrência. Um preço maior pode ser percebido como qualidade, ser utilizado para obter lucros adicionais com clientes inovadores da classe A ou simplesmente selecionar o tipo de cliente que freqüenta seu estabelecimento (caso de bares e restaurantes). Concorrência: este, logicamente, é um fator importante a ser considerado na determinação dos preços. Isto deve ser feito no contexto de operação total do negocio e no ambiente que esta atuando. É importante saber por que a concorrência esta praticando determinada política de preços e se os preços definidos são frutos de uma estrutura de custo menor ou de uma estratégia deliberada frente ao mercado. Projeção de vendas Esta não é uma tarefa fácil, principalmente se o negocio que se esta montando é novo e não a um histórico a se basear. Deve-se lembrar que é preciso prever o faturamento inicial do empreendimento para atestar a sua viabilidade. Se o negocio for Indústria, deve ser calculada a capacidade de produção, caso haja mercado para consumir tudo o que puder produzir. Uma empresa comercial e de serviços também devera estimar o volume de vendas ideal para a concepção de metas. Fica então, a pergunta: que volume de vendas a empresa ira atingir na fase inicial?

20 Não existe uma formula mágica que se possa usar para projetar vendas. No entanto, podem-se utilizar alguns métodos que o ajudarão a chegar a uma estimativa razoável: Pesquisa e comparação com negócios similares: Fazendo-se um estudo de mercado da região/cidade/bairro em que se pode atuar ou ate mesmo em que já esta atuando (para detectar possíveis mudanças), teremos uma noção de potencial de compra. Caso haja capital para isto, pode-se encomendar uma pesquisa de mercado que dará base à sua previsão de vendas. Ao optar por esta alternativa, o empreendedor devera ter bastante cuidado na escolha do fornecedor deste serviço. A PRIMEIRA FASE DO FUTURO DA SUA EMPRESA ESTA AQUI O RESTANTE É COM VOCE: