Gestão de Produtos e Marcas

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2 Universidade do Sul de Santa Catarina Gestão de Produtos e Marcas Disciplina na modalidade a distância Palhoça UnisulVirtual 2011

3 Créditos Universidade do Sul de Santa Catarina Campus UnisulVirtual Educação Superior a Distância Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitária Pedra Branca Palhoça SC Fone/fax: (48) e Site: Reitor Unisul Ailton Nazareno Soares Vice-Reitor Sebastião Salésio Heerdt Chefe de Gabinete da Reitoria Willian Máximo Pró-Reitora Acadêmica Miriam de Fátima Bora Rosa Pró-Reitor de Administração Fabian Martins de Castro Pró-Reitor de Ensino Mauri Luiz Heerdt Campus Universitário de Tubarão Diretora Milene Pacheco Kindermann Campus Universitário da Grande Florianópolis Diretor Hércules Nunes de Araújo Campus Universitário UnisulVirtual Diretora Jucimara Roesler Equipe UnisulVirtual Diretora Adjunta Patrícia Alberton Secretaria Executiva e Cerimonial Jackson Schuelter Wiggers (Coord.) Marcelo Fraiberg Machado Tenille Catarina Assessoria de Assuntos Internacionais Murilo Matos Mendonça Assessoria de Relação com Poder Público e Forças Armadas Adenir Siqueira Viana Walter Félix Cardoso Junior Assessoria DAD - Disciplinas a Distância Patrícia da Silva Meneghel (Coord.) Carlos Alberto Areias Cláudia Berh V. da Silva Conceição Aparecida Kindermann Luiz Fernando Meneghel Renata Souza de A. Subtil Assessoria de Inovação e Qualidade de EAD Denia Falcão de Bittencourt (Coord) Andrea Ouriques Balbinot Carmen Maria Cipriani Pandini Iris de Sousa Barros Assessoria de Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.) Felipe Jacson de Freitas Jefferson Amorin Oliveira Phelipe Luiz Winter da Silva Priscila da Silva Rodrigo Battistotti Pimpão Tamara Bruna Ferreira da Silva Coordenação Cursos Coordenadores de UNA Diva Marília Flemming Marciel Evangelista Catâneo Roberto Iunskovski Assistente e Auxiliar de Coordenação Maria de Fátima Martins (Assistente) Fabiana Lange Patricio Tânia Regina Goularte Waltemann Ana Denise Goularte de Souza Coordenadores Graduação Adriano Sérgio da Cunha Aloísio José Rodrigues Ana Luísa Mülbert Ana Paula R. Pacheco Arthur Beck Neto Bernardino José da Silva Catia Melissa S. Rodrigues Charles Cesconetto Diva Marília Flemming Fabiano Ceretta José Carlos da Silva Junior Horácio Dutra Mello Itamar Pedro Bevilaqua Jairo Afonso Henkes Janaína Baeta Neves Jardel Mendes Vieira Joel Irineu Lohn Jorge Alexandre N. Cardoso José Carlos N. Oliveira José Gabriel da Silva José Humberto D. Toledo Joseane Borges de Miranda Luciana Manfroi Luiz G. Buchmann Figueiredo Marciel Evangelista Catâneo Maria Cristina S. Veit Maria da Graça Poyer Mauro Faccioni Filho Moacir Fogaça Nélio Herzmann Onei Tadeu Dutra Patrícia Fontanella Rogério Santos da Costa Rosa Beatriz M. Pinheiro Tatiana Lee Marques Valnei Carlos Denardin Roberto Iunskovski Rose Clér Beche Rodrigo Nunes Lunardelli Sergio Sell Coordenadores Pós-Graduação Aloisio Rodrigues Bernardino José da Silva Carmen Maria Cipriani Pandini Daniela Ernani Monteiro Will Giovani de Paula Karla Leonora Nunes Leticia Cristina Barbosa Luiz Otávio Botelho Lento Rogério Santos da Costa Roberto Iunskovski Thiago Coelho Soares Vera Regina N. Schuhmacher Gerência Administração Acadêmica Angelita Marçal Flores (Gerente) Fernanda Farias Secretaria de Ensino a Distância Samara Josten Flores (Secretária de Ensino) Giane dos Passos (Secretária Acadêmica) Adenir Soares Júnior Alessandro Alves da Silva Andréa Luci Mandira Cristina Mara Schauffert Djeime Sammer Bortolotti Douglas Silveira Evilym Melo Livramento Fabiano Silva Michels Fabricio Botelho Espíndola Felipe Wronski Henrique Gisele Terezinha Cardoso Ferreira Indyanara Ramos Janaina Conceição Jorge Luiz Vilhar Malaquias Juliana Broering Martins Luana Borges da Silva Luana Tarsila Hellmann Luíza Koing Zumblick Maria José Rossetti Marilene de Fátima Capeleto Patricia A. Pereira de Carvalho Paulo Lisboa Cordeiro Paulo Mauricio Silveira Bubalo Rosângela Mara Siegel Simone Torres de Oliveira Vanessa Pereira Santos Metzker Vanilda Liordina Heerdt Gestão Documental Lamuniê Souza (Coord.) Clair Maria Cardoso Daniel Lucas de Medeiros Eduardo Rodrigues Guilherme Henrique Koerich Josiane Leal Marília Locks Fernandes Gerência Administrativa e Financeira Renato André Luz (Gerente) Ana Luise Wehrle Anderson Zandré Prudêncio Daniel Contessa Lisboa Naiara Jeremias da Rocha Rafael Bourdot Back Thais Helena Bonetti Valmir Venício Inácio Gerência de Ensino, Pesquisa e Extensão Moacir Heerdt (Gerente) Aracelli Araldi Elaboração de Projeto e Reconhecimento de Curso Diane Dal Mago Vanderlei Brasil Francielle Arruda Rampelotte Extensão Maria Cristina Veit (Coord.) Pesquisa Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC) Mauro Faccioni Filho(Coord. Nuvem) Pós-Graduação Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.) Biblioteca Salete Cecília e Souza (Coord.) Paula Sanhudo da Silva Renan Felipe Cascaes Gestão Docente e Discente Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Capacitação e Assessoria ao Docente Simone Zigunovas (Capacitação) Alessandra de Oliveira (Assessoria) Adriana Silveira Alexandre Wagner da Rocha Elaine Cristiane Surian Juliana Cardoso Esmeraldino Maria Lina Moratelli Prado Fabiana Pereira Tutoria e Suporte Claudia Noemi Nascimento (Líder) Anderson da Silveira (Líder) Ednéia Araujo Alberto (Líder) Maria Eugênia F. Celeghin (Líder) Andreza Talles Cascais Daniela Cassol Peres Débora Cristina Silveira Francine Cardoso da Silva Joice de Castro Peres Karla F. Wisniewski Desengrini Maria Aparecida Teixeira Mayara de Oliveira Bastos Patrícia de Souza Amorim Schenon Souza Preto Gerência de Desenho e Desenvolvimento de Materiais Didáticos Márcia Loch (Gerente) Desenho Educacional Cristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD) Silvana Souza da Cruz (Coord. Pós/Ext.) Aline Cassol Daga Ana Cláudia Taú Carmelita Schulze Carolina Hoeller da Silva Boeing Eloísa Machado Seemann Flavia Lumi Matuzawa Gislaine Martins Isabel Zoldan da Veiga Rambo Jaqueline de Souza Tartari João Marcos de Souza Alves Leandro Romanó Bamberg Letícia Laurindo de Bonfim Lygia Pereira Lis Airê Fogolari Luiz Henrique Milani Queriquelli Marina Melhado Gomes da Silva Marina Cabeda Egger Moellwald Melina de La Barrera Ayres Michele Antunes Corrêa Nágila Hinckel Pâmella Rocha Flores da Silva Rafael Araújo Saldanha Roberta de Fátima Martins Roseli Aparecida Rocha Moterle Sabrina Bleicher Sabrina Paula Soares Scaranto Viviane Bastos Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Letícia Regiane Da Silva Tobal Mariella Gloria Rodrigues Avaliação da aprendizagem Geovania Japiassu Martins (Coord.) Gabriella Araújo Souza Esteves Jaqueline Cardozo Polla Thayanny Aparecida B.da Conceição Gerência de Logística Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente) Logísitca de Materiais Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.) Abraao do Nascimento Germano Bruna Maciel Fernando Sardão da Silva Fylippy Margino dos Santos Guilherme Lentz Marlon Eliseu Pereira Pablo Varela da Silveira Rubens Amorim Yslann David Melo Cordeiro Avaliações Presenciais Graciele M. Lindenmayr (Coord.) Ana Paula de Andrade Angelica Cristina Gollo Cristilaine Medeiros Daiana Cristina Bortolotti Delano Pinheiro Gomes Edson Martins Rosa Junior Fernando Steimbach Fernando Oliveira Santos Lisdeise Nunes Felipe Marcelo Ramos Marcio Ventura Osni Jose Seidler Junior Thais Bortolotti Gerência de Marketing Fabiano Ceretta (Gerente) Relacionamento com o Mercado Eliza Bianchini Dallanhol Locks Relacionamento com Polos Presenciais Alex Fabiano Wehrle (Coord.) Jeferson Pandolfo Karine Augusta Zanoni Marcia Luz de Oliveira Assuntos Jurídicos Bruno Lucion Roso Marketing Estratégico Rafael Bavaresco Bongiolo Portal e Comunicação Catia Melissa Silveira Rodrigues Andreia Drewes Luiz Felipe Buchmann Figueiredo Marcelo Barcelos Rafael Pessi Gerência de Produção Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente) Francini Ferreira Dias Design Visual Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro Xavier Alice Demaria Silva Anne Cristyne Pereira Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro Daiana Ferreira Cassanego Diogo Rafael da Silva Edison Rodrigo Valim Frederico Trilha Higor Ghisi Luciano Jordana Paula Schulka Marcelo Neri da Silva Nelson Rosa Oberdan Porto Leal Piantino Patrícia Fragnani de Morais Multimídia Sérgio Giron (Coord.) Dandara Lemos Reynaldo Cleber Magri Fernando Gustav Soares Lima Conferência (e-ola) Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.) Bruno Augusto Zunino Produção Industrial Marcelo Bittencourt (Coord.) Gerência Serviço de Atenção Integral ao Acadêmico Maria Isabel Aragon (Gerente) André Luiz Portes Carolina Dias Damasceno Cleide Inácio Goulart Seeman Francielle Fernandes Holdrin Milet Brandão Jenniffer Camargo Juliana Cardoso da Silva Jonatas Collaço de Souza Juliana Elen Tizian Kamilla Rosa Maurício dos Santos Augusto Maycon de Sousa Candido Monique Napoli Ribeiro Nidia de Jesus Moraes Orivaldo Carli da Silva Junior Priscilla Geovana Pagani Sabrina Mari Kawano Gonçalves Scheila Cristina Martins Taize Muller Tatiane Crestani Trentin Vanessa Trindade

4 Eduardo Aquino Hübler Gestão de Produtos e Marcas Livro didático Revisão e atualização de conteúdo Eduardo Aquino Hübler Design instrucional Cristina Klipp de Oliveira João Marcos de Souza Alves 2ª edição Palhoça UnisulVirtual 2011

5 Copyright UnisulVirtual 2011 Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição. Edição Livro Didático Professor Conteudista Eduardo Aquino Hübler Edição Livro Didático Revisão e atualização de conteúdo Eduardo Aquino Hübler Design Instrucional Cristina Klipp de Oliveira João Marcos de Souza Alves (2ª edição) Projeto Gráfico e Capa Equipe UnisulVirtual Diagramação Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro Fernanda Fernandes (2ª edição) Revisão Ortográfica B2B Jaqueline Tartari (2ª edição) H86 Hübler, Eduardo Aquino Gestão de produtos e marcas: livro didático / Eduardo Aquino Hübler ; design instrucional Cristina Klipp de Oliveira, João Marcos de Souza Alves. 2. ed. Palhoça : UnisulVirtual, p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliografia. 1. Marca de produto. 2. Embalagens. I. Oliveira, Cristina Klipp de. II. Alves, João Marcos de Souza. III. Título. Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

6 Sumário Apresentação Palavras do professor Plano de estudo UNIDADE 1 - A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing UNIDADE 2 - Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos UNIDADE 3 - Compreendendo a Diferenciação de Produtos UNIDADE 4 - Decisões sobre Marca e Posicionamento Para concluir o estudo Sobre o professor conteudista Referências Comentários e respostas das atividades de autoavaliação Biblioteca Virtual

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8 Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Produtos e Marcas. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a um aprendizado contextualizado e eficaz. Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distância fica caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou para sua formação, pois na relação de aprendizagem professores e instituição estarão sempre conectados com você. Então, sempre que sentir necessidade entre em contato; você tem à disposição diversas ferramentas e canais de acesso tais como: telefone, e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual. 7

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10 Palavras do professor De maneira geral, em uma organização industrial, tudo começa a acontecer em torno de um produto. É a partir da sua capacidade de solucionar problemas específicos do consumidor que se estabelece a demanda pelo produto, que as vendas ocorrem, a marca se consolida e o relacionamento entre consumidor e fornecedor se intensifica. Nesse contexto, a gestão de produtos é uma área de conhecimento em Marketing, caracterizada pela interdisciplinaridade. Exige do profissional a capacidade de interagir com os diversos departamentos de uma organização industrial como, por exemplo, produção, finanças, vendas, jurídico, tendo em vista os objetivos organizacionais estabelecidos. Por outro lado, deverá compatibilizar esses objetivos da organização com os interesses de clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes e demais atores sociais envolvidos na atividade da empresa (os stakeholders). Assim, evidencia-se a complexidade da gestão de produtos, sobretudo, por lidar com interesses muitas vezes antagônicos como participação de mercado, imagem da marca e resultados para a empresa, tanto no curto quanto no longo prazo. Dominar conceitos e técnicas que incrementem a capacidade de negociação do gerente de produtos, de forma a compatibilizar os diferentes interesses envolvidos, é o que o torna um profissional, no sentido estrito do termo.

11 Esse é o objetivo dessa obra: propiciar ao estudante conhecer os elementos que caracterizam a gestão de produtos como conceitos, definições, ferramentas para análise do portfólio, formas de diferenciação e a abordagem da marca, como uma estratégia para diferenciação, visando a capacitá-lo para exercer profissionalmente a atividade. Desejo, desde já, bons estudos! Eduardo Aquino Hübler

12 Plano de estudo O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação. São elementos desse processo: o livro didático; o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA); as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de autoavaliação); o Sistema Tutorial. Ementa Conceito de produto. Política de produtos. O ciclo de vida do produto. Portfólio de produtos. Política de linhas. Planejamento e desenvolvimento de novos produtos. Diferenciação pela marca. Administração e registros de marcas. Embalagens. Garantias e assistência ao consumidor.

13 Universidade do Sul de Santa Catarina Objetivos Geral Evidenciar os conceitos fundamentais para o gerenciamento de produtos e marcas, a partir da perspectiva do marketing. Específicos Apresentar os conceitos de produtos e as formas de diferenciação. Compreender as ferramentas para gestão de portfólio de produtos. Identificar as etapas do ciclo de vida do produto. Abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos. Explorar os conceitos básicos sobre gestão de marcas. Carga Horária A carga horária total da disciplina é 60 horas-aula. Conteúdo programático/objetivos Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação. Unidades de estudo: 4 12

14 Nome da disciplina Unidade 1 A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing Nessa unidade, você terá uma visão da gestão de produtos no contexto das decisões de marketing de uma organização. Após isso, você conhecerá conceitos e definições básicas para a compreensão das demais unidades. Unidade 2 Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos Agora, você conhecerá as ferramentas analíticas e conceituais para definição das estratégias de gerenciamento do portfólio de produtos de uma organização, bem como decisões acerca das linhas de produtos disponibilizados ao mercado. Unidade 3 Compreendendo a diferenciação de produtos A unidade 3 irá direcionar o foco para as formas como os produtos podem ser diferenciados, com base na percepção de valor dos consumidores. A unidade apresenta ainda como se dá o processo de desenvolvimento de novos produtos ao mercado. Unidade 4 Decisões sobre marca e posicionamento A unidade 4 trata exclusivamente de um dos elementos mais importantes da estratégia de diferenciação de produtos atualmente: a marca. Apresenta o processo de criação de marcas fortes e, no âmbito nacional, como se dá o registro de marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI). Por fim, é discutido o conceito de posicionamento da marca. 13

15 Universidade do Sul de Santa Catarina Agenda de atividades/cronograma Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus colegas e professor. Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA. Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina. Atividades obrigatórias Demais atividades (registro pessoal) 14

16 UNIDADE 1 A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing 1 Objetivos de aprendizagem n Compreender o papel da gerência de produto na administração de Marketing de uma organização. n Dominar o conceito de produto e suas diferentes formas de apresentação. n Conhecer a hierarquia de valor dos consumidores para a satisfação de suas necessidades por meio dos produtos disponibilizados. n Identificar as maneiras possíveis para a ampliação do produto. Seções de estudo Seção 1 Seção 2 Compreendendo a importância da gerência de produto no processo de administração de Marketing de uma organização O conceito de produto para Marketing Seção 3 Seção 4 Os níveis de diferenciação de produtos: a hierarquia de valor para o cliente A classificação dos produtos

17 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Olá pessoal! Nesta disciplina aprofundaremos nosso conhecimento sobre aquele elemento que está na gênese na origem de, basicamente, todas as organizações industriais: o produto. São raras as organizações que surgiram fora do contexto de um produto que deu início a sua história. Pense na Coca-Cola, Apple, Microsoft, Ford, Volkswagen, Nokia, Gerdau, Havaianas, Nike, entre várias outras empresas, e virá a sua mente um produto, uma solução, que os identifica. Contudo, o ambiente de negócios é dinâmico e não permite a nenhuma organização se deitar sobre os louros da vitória de um produto consagrado. A concorrência copiarão seu produto, os consumidores mudarão seu comportamento de compra, a tecnologia apresentarão novas formas de fazê-lo melhor e mais barato. É nesse ponto que o processo de gestão do produto deve encontrar formas de diferenciá-lo dos concorrentes, alinhando-o com as necessidades dos consumidores e, com isso, atingir os objetivos organizacionais estabelecidos. De fato, a complexidade que envolve a gestão de produtos é o que torna essa matéria tão estimulante! Bons estudos e boa sorte! Seção 1 Compreendendo a importância da gerência de produto no processo de administração de Marketing de uma organização. Ao fazer referência à Administração ou Gestão de Marketing, vêm à tona elementos de planejamento, execução e controle das atividades de uma dada organização junto ao seu mercado-alvo. O planejamento compreende a análise das diferentes dimensões que caracterizam o ambiente de Marketing da organização, seja ela de qualquer natureza. Essa análise envolve: 16

18 Gestão de Produtos e Marcas monitorar constantemente os movimentos da concorrência; compreender as alterações no comportamento do consumidor; identificar as macrotendências ambientais de ordem política, econômica, social e tecnológica em curso; bem como desenvolver a devida avaliação das capacidades internas da organização para adaptar-se ao cenário competitivo que lhe é eminente (HOOLEY, 2005). Na fase de planejamento, que Kotler (1999, p. 15) chama de Marketing estratégico, é(são) definido(s) o(s) segmento(s) de mercado, o público-alvo, o posicionamento de mercado adotado, enfim, é definida qual será a oferta de valor da organização. Na fase seguinte, a de execução, será operacionalizado o mix de marketing para o mercado definido, ou seja, será feita a entrega do valor. Isso consiste na tomada de decisão quanto ao produto, os serviços que o cercam, sua embalagem, a estratégia de marca a ser adotada, sua política de preços, as formas de distribuição e, por fim, como será feita a comunicação do valor da oferta. Kotler (1999, p. 99) define essa fase como Marketing Tático. Por fim, será feita a avaliação da estratégia de Marketing e medida a sua eficácia em termos dos resultados obtidos, tanto referentes à satisfação dos consumidores quanto aos resultados organizacionais estabelecidos. Essa breve introdução sobre o processo de gestão de Marketing permite-nos uma visão ampla da complexidade existente nas tomadas de decisão a que estão submetidos os gerentes de produto. Nesse contexto, o sucesso desses gerentes vai além da familiaridade com as teorias de Marketing e envolve a sua própria capacidade de compreensão do mundo a sua volta, bem como das variáveis que impactam na sua organização, na concorrência e, sobretudo, nos consumidores (IRIGARAY et al, 2007). Nesse sentido, o Quadro 1.1 torna possível visualizar uma das dimensões desse ambiente complexo, a dimensão concorrência, e a sua evolução em termos de rapidez na elaboração de cópias para eliminar a vantagem competitiva de uma organização baseada na sua plataforma tecnológica ou de serviços. Unidade 1 17

19 Universidade do Sul de Santa Catarina Setores Tempo de cópia (meses) Telecomunicações Indústria de base Bens de consumo Serviços Quadro Evolução dos tempos médios de lançamento de produtos similares no mercado pelos concorrentes Fonte: Revista Exame/E-consulting (2005). Por outro lado, o consumidor também passou a ser cada vez mais exigente em relação às ofertas disponibilizadas, em decorrência, sobretudo, das suas experiências de consumo ao longo do tempo, exigindo, assim, esforços contínuos das empresas no sentido de adaptarem-se a nova realidade do mercado (Quadro 1.2). Exigência do mercado Preço Qualidade Linhas de produtos Individualidade Critérios de performance Eficácia Qualidade Flexibilidade Inovação Quadro 1.2: Evolução das exigências de mercado e critérios de performance da indústria Fonte: Bolwijn/Kump (1990). O Quadro 1.2 apresenta a complexidade do ambiente de negócios das organizações de manufatura decorrente dos consumidores que, com o passar do tempo, exigiram novas soluções para suas necessidades levando as empresas à adaptação contínua como forma de se manter no mercado. Um ponto que deve ficar evidente no Quadro 1.2 é a exigência dos consumidores com relação à satisfação de suas necessidades mais subjetivas, intangíveis (individualidade), em detrimento de necessidades mais palpáveis, tangíveis (preço, qualidade e linhas de produtos). 18

20 Gestão de Produtos e Marcas Nesse caso, não se deixou de dar importância ao elemento anterior, o que ocorreu foi que esse item passou a ser o mínimo esperado pelo cliente para considerar atrativa a oferta da empresa, ou seja, tornou-se uma obrigação e não mais um diferencial. De forma geral, os consumidores adquirem produtos, sejam eles bens ou serviços, como ferramentas para solução de problemas (LEVITT, 1990, p. 87), ou, na visão do Marketing, para satisfazer necessidades, dando início a um relacionamento com a organização que os disponibilizou. A adequada satisfação da necessidade emergente faz com que a relação entre consumidor e organização se torne mais próxima, gerando, assim, novas oportunidades de interação entre as partes. Theodore Levitt é esclarecedor quanto à importância do produto como fonte de satisfação para o consumidor quando diz que Os clientes atribuem ao produto um valor proporcional à capacidade que parece ter de ajudá-los a resolver seus problemas. Por isso, um produto só tem significado do ponto de vista do comprador ou do usuário final. Tudo o mais deriva disso. Somente o comprador ou usuário pode atribuir valor, porque esse reside apenas nos benefícios que ele quer ou recebe (LEVITT, 1990, p. 89). Para Rossi (apud DIAS, 2006, p. 78), [...] o produto é o elemento do mix de marketing mais importante porque influencia diretamente os outros elementos (preço, promoção e distribuição). Mas, para compreender a importância da gestão de produtos para uma organização, devemos responder, primeiramente, à seguinte questão: O que é um produto? Unidade 1 19

21 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 2 O conceito de produto para Marketing Semenik e Bamossy (1995, p. 260) definem produto como sendo um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Para Levitt (1990, p. 89), Produtos podem ser tangíveis e intangíveis. Muitas vezes são combinações de ambas as coisas. [...] as pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou puramente intangíveis, ou híbridos de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para solução de problemas. Assim, com base nas definições apresentadas, é possível perceber que o conceito de produto pode envolver um bem físico, tangível. Por exemplo, um automóvel, ou um serviço, eminentemente intangível, como um tratamento dentário, ou, o que é mais comum, uma combinação entre ambos como, por exemplo, um jantar em um restaurante sofisticado onde os bens tangíveis (os ingredientes), de pouca atratividade na forma original, são beneficiados e transformados em um produto exclusivo (o jantar) pelo chef (que prestou um serviço). Contudo, para compreender essa visão de produtos como uma combinação de bens e serviços é importante você conhecer a visão de Abraham Maslow sobre a Hierarquia das Necessidades. Segundo Maslow, as pessoas procuram satisfazer as suas necessidades de forma hierarquizada, indo da mais básica à mais sofisticada (Figura 1.1). 20

22 Gestão de Produtos e Marcas Menos tangível Autorrealização Necessidade de Estima (Status) Assumir uma posição de destaque na sociedade ou na carreira que tenha significado pessoal. Uma atividade desafiadora que permita provar sua competência. Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas (básicas) Mais tangível Figura A Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de MASLOW (1968). Ser aceito pelo grupo de trabalho. Garantia de uma situação sólida. Plano de saúde, educação para os filhos, estabilidade de emprego. Satisfação das necessidades de sobrevivência. Ter um emprego para poder comer, dormir e vestir. Irigaray et al (2007, p. 19) dizem que a teoria de Maslow se apoia em três hipóteses: temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importância; procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante; uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte. Com base na visão de Maslow, percebe-se que os níveis de satisfação de uma dada necessidade irão variar de acordo com a situação em que nos encontramos no momento. Assim, o benefício central oferecido por um produto pode ser insuficiente para satisfazer nossas necessidades, ou melhor, nossos desejos. Unidade 1 21

23 Universidade do Sul de Santa Catarina Você pode ter uma necessidade de locomoção para longas distâncias e, em um nível mais básico, qualquer meio de transporte, seja um cavalo, uma bicicleta, ou um carro velho, pode satisfazer a essa necessidade. Contudo, caso você já tenha satisfeito a necessidade básica de locomoção e pretenda satisfazer uma necessidade de autorrealização, você pode ter o desejo, ou seja, além da necessidade você tem a capacidade de pagar por um produto em específico, um BMW ou um Volvo, e que vai além de se deslocar de um lugar para outro. Perceba que o pressuposto do produto como um solucionador de problema se confirma. Seja para satisfazer uma necessidade concreta (locomoção) como para satisfazer uma necessidade emocional, subjetiva (a impressão que passa junto ao seu grupo ao ter um carrão cheio de estilo). Perceba que ambas as necessidades são atendidas ao mesmo tempo. Sintetizando os conceitos e visões apresentados, Kotler e Keller (2006, p. 366) definem produto como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Essa é uma das tarefas do gerente de produto: identificar quem perceberá sua oferta como diferenciada pela capacidade desta em solucionar desde os problemas mais básicos até aqueles mais complexos, em termos da hierarquia das necessidades do consumidor. Para que a satisfação do consumidor saia do plano teórico e vá para a prática, precisamos definir uma oferta que atenda às exigências dos consumidores. Para isso, na seção seguinte, serão apresentados os níveis em que os produtos podem ser definidos para, em seguida, apresentar as classificações existentes para os produtos. 22 Nesses dois momentos será dada ênfase na diferenciação entre produtos, enquanto bens e serviços, e nos demais serviços acessórios que os acompanham.

24 Gestão de Produtos e Marcas Seção 3 Os níveis de diferenciação de produtos: a hierarquia de valor para o cliente Quando a gerência de produto se encarrega de lançar uma oferta ao mercado, ela deve definir qual será o nível de diferenciação a ser agregado, de forma a maximizar a percepção de valor dos consumidores. Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico ou Básico Benefício Central Figura Níveis de Produtos Fonte: Levitt (1990), Kotler e Keller (2006). A figura 1.2 apresenta a visão de Kotler e Keller (2006, p. 367), originada na perspectiva de Levitt (1990, p. 91) do conceito total de produto, acerca dos níveis de diferenciação em produtos, de forma a atender a hierarquia das necessidades dos consumidores. O benefício central, segundo Kotler e Keller (2006, p. 367) e Rossi (2006, p. 89), é a solução básica do problema ou necessidade do consumidor. É o furo na compra de uma furadeira ou a possibilidade de locomoção para diferentes destinos na compra de um automóvel. Você pode comprar o celular mais moderno e elegante do mercado, mas, se ele não lhe permitir satisfazer sua necessidade básica de comunicação a qualquer momento, ele não solucionará seu problema e, por conseguinte, não haverá satisfação por falta de solução do seu problema. Levitt (1990, p. 91) considera que o produto genérico, ou produto básico, é a coisa substantiva, rudimentar, sem a qual não existe Unidade 1 23

25 Universidade do Sul de Santa Catarina a oportunidade de entrar no jogo de participação do mercado. Continua o autor (p. 91), [...] para o produtor de aço é o aço em si, no caso de um banco são os fundos para empréstimos, para um corretor de imóveis são as propriedades para vender. É a oferta básica ao mercado, contudo, segundo Levitt, o consumidor espera mais quando paga por ela. Nesse momento surge o produto esperado, que segundo Kotler e Keller (2006, p. 367), compreenderia, além do disponibilizado pelo produto genérico, as expectativas mínimas dos consumidores, ou seja, aquelas que os consumidores esperam quando pagam por um produto. Pense no seguinte caso: você compra uma furadeira pelo furo? Ok, isso é o básico, mas, ao pagar por ela, você espera mais, por exemplo, você espera que ela seja leve, consuma pouca energia e tenha garantia contra defeitos de fabricação. O nível seguinte envolve o produto ampliado que corresponde a dar ao consumidor uma diferenciação baseada em aspectos que vão além das expectativas dos clientes. Nesse momento, muitos aspectos subjetivos em termos de desejos do consumidor são estimulados como, por exemplo, adotar um posicionamento de marca que faça o consumidor se sentir parte de um grupo diferenciado por usar aquele produto. A competição em países emergentes como Brasil, Índia, China, Rússia, entre outros, se dá no nível do produto esperado. Já em economias consolidadas, de países desenvolvidos, como os países da América do Norte e Europa, onde os consumidores são maduros e exigentes, a competição se dá ao nível de produto ampliado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 367 e LEVITT, 1990, p. 96). Por fim, surge o produto potencial que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), refere-se a todas as modificações e ampliações que o produto pode sofrer no futuro. A convergência tecnológica nos leva a pensar sobre como será o telefone celular do futuro, ou mesmo a televisão do futuro e todas as potenciais oportunidades de evolução possíveis nesses produtos. 24

26 Gestão de Produtos e Marcas Ao definir a estratégia de oferta ao mercado, o gerente de produto deverá compreender que nível de produto será estabelecido com base no mercado-alvo. Essa definição incorrerá na adoção de elementos que, como se pode perceber, vão além dos aspectos físicos ou mesmo funcionais do produto. Sobretudo nos níveis de produtos esperados e ampliados, foi possível identificar a importância de uma série de atividades que são eminentemente intangíveis. Mas ficam as perguntas: produtos não são unicamente tangíveis? Existem produtos sem uma forma física definida ou que não possa ser tocado? Assim, no próximo tópico vamos responder a essas questões por meio da identificação das diversas formas nas quais podem ser classificados os produtos. Seção 4 A classificação dos produtos Segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), os produtos podem ser classificados com base na sua durabilidade, na sua materialização ou tangibilidade e com base no fim a que se destina, ou seja, no seu uso. Quanto à durabilidade e à tangibilidade, os produtos podem ser classificados em: bens não duráveis; bens duráveis; serviços. Unidade 1 25

27 Universidade do Sul de Santa Catarina Para Lacombe (2004, p. 40), os bens não duráveis são aqueles bens tangíveis, palpáveis, que se esgotam imediatamente com seu uso e, geralmente, têm prazo de validade definido. Como exemplo temos: bebidas, comida, pasta de dente, inseticida, xampu, sabonete. Segundo Lacombe (2004, p. 39), os bens duráveis são bens tangíveis, com forma física definida, que não se esgotam imediatamente com o seu consumo ou utilização, conservando valor econômico durante certo período de tempo. São exemplos de bens duráveis: eletrodomésticos, automóveis, móveis, roupas, calçados, entre outros. Por fim, os serviços, segundo Kotler e Keller (2006, p. 397), consistem em qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Como características, os serviços podem apresentar os seguintes pontos: Intangibilidade: não possuem forma física ou não podem ser tocados. Inseparabilidade: um serviço não pode ser repassado a outra pessoa ou separado de quem o adquiriu. Variabilidade: em virtude de ser usufruído por quem o adquiriu, há a possibilidade de variação do serviço de pessoa para pessoa. Perecibilidade: não pode ser estocado, se consumando no momento em que é prestado. Além desses pontos, serviços podem ou não estar vinculados a um bem tangível como, por exemplo, o serviço de transporte aéreo, que depende do avião ou o serviço de telefonia móvel, que depende de um telefone celular. Por outro lado, como exemplos de serviços que não envolvem bens físicos temos a assessoria jurídica, uma massagem ou o serviço de babá. 26

28 Gestão de Produtos e Marcas Boyett (2003, p. 32) considera que no atual contexto de negócios o que interessa é o serviço, e não a coisa, ou seja, as pessoas querem a capacidade de se comunicar, e não telefones; refeições, e não alimentos específicos; (...) roupas limpas, e não detergente para máquina de lavar; dentes sadios, e não pasta de dente. Quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto, mais suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor. (LEVITT apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 397). Contudo, Limeira (2006, p. 108) considera que o serviço é uma experiência em que a intensidade, qualidade e a memorabilidade dependem do profissional que o desempenha. A autora considera que ao adquirir um serviço, o consumidor se expõe a riscos de ordem física, emocional e financeira e que podem, a medida que se confirmam, comprometer totalmente a percepção de valor do usuário do serviço. Assim, para que as experiências decorrentes dos serviços prestados sejam positivas é necessário investir na capacitação e desenvolvimento daqueles que os executam. Contudo, apesar da importância significativa do setor de serviços na economia brasileira, a prestação de serviços no País, de maneira geral, é bastante negligenciada. Prova disso são as inúmeras reclamações nos PROCON s quanto aos serviços de telemarketing (o famoso 0800), de telefonia móvel e aqueles prestados por bancos e outras instituições financeiras como administradoras de cartões de crédito e financeiras. Você conheceu as formas de classificar produtos quanto a sua durabilidade e tangibilidade, agora você saberá como classificar os produtos quanto ao fim a que se destina, enfim, ao seu uso. Quanto ao uso, os produtos podem ser classificados em: bens de consumo; bens industriais. Unidade 1 27

29 Universidade do Sul de Santa Catarina Os bens de consumo, segundo Lacombe (2004, p. 39), são bens adquiridos para satisfazer desejos e necessidades pessoais como, por exemplo, roupas, calçados, perfumes, alimentos e bebidas, entre outros. Dentro da categoria de bens de consumo ainda existem as seguintes classificações, segundo Richers (2000, p. 203): Bens de conveniência: são bens de compra frequente, por impulso, de valores relativamente baixos, com múltiplas marcas à disposição e de fácil acesso. Como exemplo temos: sorvetes, bebidas, alimentos, jornais. Bens de comparação: bens que antes da compra o consumidor pesquisa dentre as opções existentes de modelos, tecnologias, preços, prazos de pagamento, qualidade e desempenho. Como exemplo: roupas, os principais eletrodomésticos, móveis e artigos de informática. Bens de especialidade: são bens de valor unitário elevado, com características particulares, onde a marca tem forte apelo em termos de status para o proprietário. Como exemplo, os artigos de luxo como joias, iates e automóveis Mercedez. Já os bens industriais, segundo Kotler e Keller (2006, p. 369), são aqueles destinados ao processo produtivo de forma geral e que podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Assim, segundo Richers (2000, p. 204), os bens industriais podem ser classificados das seguintes formas: Matérias-primas: produtos de origem mineral ou vegetal que entram na fabricação de bens, em geral. São frequentemente chamados de comodities. Semi manufaturados: produtos que sofreram beneficiamento em algum nível e que entram como insumos em produtos finais. Como exemplo temos os motores para bombas e fios para tecelagem. 28

30 Gestão de Produtos e Marcas Instalações e equipamentos: são os chamados bens de capital, pois são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. São as fábricas, mesas, cadeiras, elevadores, geradores, entre outros. Suprimentos: representam os diversos produtos que uma empresa necessita para executar suas atividades rotineiras. São exemplos os lubrificantes, materiais de escritório, assistência técnica e manutenção, além dos serviços de consultoria. Por fim, agora podemos responder a pergunta que fecha o tópico anterior. Os produtos podem ser tanto bens quanto serviços, sendo que sua razão de ser está na solução de problemas específicos dos consumidores. À medida que os mercados, basicamente a concorrência, os consumidores e a tecnologia evoluem, em termos de necessidades a satisfazer, conforme disse Maslow, mais evidente é a importância dos elementos intangíveis, os serviços, para satisfazer esses diferentes níveis de necessidades. Cabe ressaltar que todos esses aspectos tangíveis e intangíveis que cercam a oferta ao mercado serão determinantes para o desenvolvimento de um importante elemento da diferenciação dos produtos: a Marca. A seguir, localize os pontos centrais da unidade, na síntese. Unidade 1 29

31 Universidade do Sul de Santa Catarina Síntese Nesta unidade você pôde se familiarizar com o conceito de produto, seus níveis de diferenciação possíveis, em termos de satisfação das necessidades dos consumidores, bem como suas possíveis classificações quanto à durabilidade, tangibilidade e ao fim a que se destina. Você estudou também que no contexto atual o tripé consumidoresconcorrentes-tecnologia apresenta-se cada vez mais complexo, com cópias de produtos sendo lançadas em tempos cada vez menores pelos concorrentes, com melhor desempenho e a custos menores, e os elementos intangíveis (aqueles que são percebidos) que caracterizam as ofertas no mercado são cada vez mais valorizados. A seguir, efetue as atividades de autoavaliação e acompanhe as respostas e comentários a respeito. Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize a conferência de suas respostas somente depois de fazer as atividades propostas. 30

32 Gestão de Produtos e Marcas Atividades de autoavaliação Com base no conteúdo apresentado, leia os enunciados a seguir e realize as atividades. 1) Classifique os seguintes produtos quanto à durabilidade, tangibilidade e ao uso a que se destina. - Computador de grande porte, tipo Mainframe, da IBM - Arroz parboilizado - Sabão em pó OMO - Telefone celular Motorola V3 Unidade 1 31

33 Universidade do Sul de Santa Catarina 2) Serviço, enquanto solução central de uma necessidade, é um produto que possui características particulares e que, em decorrência dessas características, expõe o consumidor a determinados riscos. Quais são essas características? A que riscos se expõem os consumidores quando adquirem serviços? Saiba mais Não perca tempo e aprofunde seus conhecimentos com as seguintes obras: IRIGARAY, Hélio A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

34 UNIDADE 2 Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos 2 Objetivos de aprendizagem Compreender as ferramentas para o desenvolvimento da análise do portfólio de produtos de uma empresa. Identificar as diferentes fases do ciclo de vida do produto e o processo de adoção de novos produtos pelos consumidores. Conhecer as decisões acerca do portfólio de produtos. Seções de estudo Seção 1 Seção 2 Seção 3 Seção 4 A análise do portfólio de produtos: matriz BCG, matriz GE e matriz produto-mercado Compreendendo o ciclo de vida dos produtos (CVP) A tomada de decisão sobre o mix de produtos Gestão de categorias no varejo: os conceitos de amplitude, extensão e profundidade na prática

35 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Na unidade anterior, você pôde compreender o conceito de produtos e seus elementos fundamentais. Agora, você estudará aspectos referentes à elaboração de estratégias para o gerenciamento do portfólio, ou a carteira de produtos de uma organização. Para isso, na primeira seção, você conhecerá três ferramentas clássicas utilizadas para gestão de carteiras de produtos como a matriz BCG, desenvolvida pela consultoria Boston Consulting Group (BCG), a matriz de atratividade de mercado, desenvolvida pela General Eletric (GE), e a matriz produtomercado desenvolvida por Igor Ansoff, utilizada para definir estratégias de crescimento por parte das empresas. Em seguida, você conhecerá outra importante ferramenta analítica para tomada de decisão estratégica em marketing, o conceito de Ciclo de Vida dos Produtos (CVP), bem como, as diferentes estratégias adotadas para cada uma das fases da presença de um produto no mercado. Por fim, você irá se familiarizar com as decisões que devem ser tomadas em marketing quanto ao mix de produtos. Essas decisões estratégicas envolvem conceitos como amplitude, extensão e profundidade das linhas de produtos. Com base nesse conjunto de informações e conceitos, o gerente de marketing, ou, em alguns casos mais específicos, o gerente de produto, irá definir se lançará novas linhas de produtos, novos itens para as linhas já existentes ou, até mesmo, descontinuar uma linha que não esteja sendo consistente com a estratégia da organização. 34

36 Gestão de Produtos e Marcas Seção 1 A análise do portfólio de produtos: matriz BCG, matriz GE e matriz produto-mercado Quando uma organização possui uma variedade de produtos ofertados ao mercado, e precisa planejar a locação de recursos entre as diversas linhas, ela deverá utilizar critérios objetivos que a oriente nesse processo. Nessa fase, caracterizada como de planejamento, a utilização combinada de abordagens quantitativas e qualitativas de análise dos resultados decorrentes das estratégias de produtos até então adotadas permite uma maior eficácia às futuras decisões a serem tomadas pelo nível gerencial. Uma das ferramentas mais populares na gestão da carteira de produtos e negócios organizacionais é a matriz BCG. Desenvolvida pelo Boston Consulting Group, essa matriz analisa os produtos e negócios de uma dada organização com base em dois conjuntos de informações, a saber: a taxa de crescimento do mercado, e a posição relativa ocupada pelo produto nesse mercado. A combinação dessas duas variáveis resulta em quatro quadrantes que são denominados estrela, ponto de interrogação, vaca leiteira e abacaxi. As definições desses produtos são apresentadas a seguir, com base em Limeira (2006, p.98). Produtos estrela : são aqueles que estão em mercados com alta taxa de crescimento e que possuem elevada participação nesse mercado. Dada à atratividade desses produtos, os investimentos para seu desenvolvimento e para consolidação da posição são significativos. Produtos vaca leiteira : são aqueles que possuem alta participação relativa de mercado, mas que se encontram em mercados maduros, com baixas taxas de crescimento e apresentam, consequentemente, baixo potencial para investimento. Esses produtos são aqueles que geram caixa para a organização financiar os produtos estrela ou os produtos ponto de interrogação. Unidade 2 35

37 Universidade do Sul de Santa Catarina Produtos ponto de interrogação : são produtos que estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas que ainda possuem baixa participação relativa nesse mercado. Isso significa pouca lucratividade e baixa geração de caixa. Dessa fase, o produto pode vir a tornar-se um produto estrela ou um abacaxi. São produtos que pedem grandes investimentos, mas, também, alto risco. Produtos abacaxi : são aqueles que apresentam baixa taxa de crescimento do mercado e baixa participação de mercado. São produtos que não apresentam potencial para justificar investimentos. Nesse ponto, a empresa deve decidir sobre a retirada desse produto do mercado. O quadro 2.1 apresenta graficamente a matriz BCG. Participação Relativa (%) de Mercado Alta Baixa Taxa (%) de Crescimento do Mercado Alta Baixa Produtos estrela $ Produtos vaca leiteira Investir $ Produtos ponto de interrogação Produtos abacaxi Eliminar Quadro 2.1 A matriz BCG Fonte: Adaptado de Limeira (2006). Com base na matriz BCG, segundo Limeira (2006, p.98), a empresa deve buscar um portfólio de produtos equilibrado, procurando manter diversos produtos vaca leiteira em sua carteira pela capacidade que estes produtos têm de gerar caixa para financiar os produtos novos, como os pontos de interrogação. Diversas críticas são feitas acerca da utilização da matriz BCG, sobretudo, pela ênfase na análise de elementos representativos de curto prazo, no caso a taxa de crescimento de mercado e a participação relativa no mercado. 36

38 Gestão de Produtos e Marcas Para os críticos, se fôssemos decidir com base nessa matriz, um produto como as sandálias Havaianas (que nas décadas 80 e 90 chegou a ser vendido em lojas de ferragens e ferramentas e que estava, na época, classificado entre produtos vaca leiteira e abacaxi ) não teria recebido investimentos significativos para conquistar mercado. Imagine o prejuízo da Alpargatas, a empresa proprietária da marca, e que, sabiamente, optou por investir no reposicionamento da marca ao invés de extingui-la. Outra ferramenta gerencial bastante utilizada para análise do portfólio de produtos de uma empresa é a matriz de atratividade do mercado desenvolvida pela General Eletric, em parceria com a consultoria McKinsey, a matriz GE. A matriz GE é considerada, segundo Psillakis (2006, p.459), uma ferramenta mais completa que a matriz BCG, por considerar na análise um número maior de elementos. A matriz GE constitui-se de duas dimensões básicas: atratividade de mercado e posição competitiva. A dimensão atratividade do mercado refere-se aos fatores externos à organização que podem impactar na atratividade da indústria. Essa dimensão inclui uma gama maior de fatores que são considerados pelos executivos e que vão além do crescimento do mercado. Já a dimensão posição competitiva engloba os fatores internos à organização para medir a situação de mercado de cada unidade de negócio, incluindo, assim, uma gama maior de fatores que não estão somente na participação de mercado. Unidade 2 37

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