LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA: CONSUMO DA HABITAÇÃO NA HIPERMODERNIDADE. O MARKETING DO DISCURSO VERDE E DO LAZER.

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE PSICOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO GISELA VERRI DE SANTANA LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA: CONSUMO DA HABITAÇÃO NA HIPERMODERNIDADE. O MARKETING DO DISCURSO VERDE E DO LAZER. Rio de Janeiro 2008

2 UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE PSICOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO GISELA VERRI DE SANTANA LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA: CONSUMO DA HABITAÇÃO NA HIPERMODERNIDADE. O MARKETING DO DISCURSO VERDE E DO LAZER. Tese apresentada, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor, ao Programa de Pós- Graduação em Psicologia Social, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Área de concentração: Contemporaneidade e Processos de Subjetivação. Orientador: Prof. Dr. Jorge Coelho Soares. Co-orientadora: Profa. Dra. Ariane Patrícia Ewald. Rio de Janeiro 2008

3 CATALOGAÇÃO NA FONTE UERJ / REDE SIRIUS / BIBLIOTECA CEH/A S232 Santana, Gisela Verri de Lançamentos imobiliários na Freguesia : consumo da habitação na hipermodernidade. O marketing do verde e do lazer /Gisela Verri de Santana f. Orientador : Jorge Coelho Soares. Co-orientadora : Ariane Patrícia Ewald. Tese (Doutorado) Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Instituto de Psicologia. 1.Habitação Aspectos psicológicos Teses. 2.Anúncios Mercado imobiliário Teses. 3. Arquitetura e sociedade Teses. I.Soares, Jorge Coelho. II. Ewald, Ariane Patrícia. III. Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Instituto de Psicologia. IV. Título. CDU 159.9:643 Autorizo, apenas para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou parcial desta tese. Assinatura Data

4 GISELA VERRI DE SANTANA LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA: CONSUMO DA HABITAÇÃO NA HIPERMODERNIDADE. O MARKETING DO DISCURSO VERDE E DO LAZER. Tese apresentada, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor, ao Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Área de concentração: Contemporaneidade e Processos de Subjetivação. Aprovada em Banca Examinadora: Prof. Dr. Jorge Coelho Soares (Orientador) Programa de Pós-graduação em Psicologia Social da UERJ Profa. Dra. Ariane Patrícia Ewald (Co-orientadora) Programa de Pós-graduação em Psicologia Social da UERJ Prof. Dr. Gerônimo Emilio Almeida Leitão Escola de Arquitetura e Urbanismo da UFF. Profa. Dra. Lilian Fessler Vaz Programa de Pós-Graduação em Urbanismo - UFRJ Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas Programa de Comunicação Social da UERJ Rio de Janeiro 2008

5 Dedicatória Dedico esta tese à cidade do Rio de Janeiro e ao seu povo cosmopolita, onde entre acertos e tropeços pude me subjetivar, compartilhar minha vida com Nilton e onde nasceram dois filhos meus: Gabriela e este trabalho que ora vos apresento.

6 Agradecimentos Agradeço primeiro a Deus pelos dias que me concedeu para a realização deste trabalho. As pessoas que pôs no caminho trazendo luz, idéias e soluções para as minhas questões. Aos autores dos livros a que tive acesso. Graças a eles pude tecer redes e conexões para construir novas elucidações e utopias. E, mesmo sem saber a quem os escritos alcançam terão sempre contribuído para o crescimento e a evolução do conhecimento. Sou grata aos Professores Jorge Coelho Soares e Ariane Patrícia Ewald que me acolheram como orientanda na Psicologia Social e na vida em Jacarepaguá, oferecendo informações, elucidações e riquíssimas indicações bibliográficas. Pacientemente incentivaram meus avanços e souberam pontuar, matizar os meus arroubos de indignação ambiental. Os professores Lilian Vaz, Gerônimo Leitão, Heliana Conde, Gilberto Velho, Eliane Falcone, Ana Maiolino, Deise Mancebo, Ana Fani Carlos, Norma Lacerda, Ricardo Freitas, Maria Stella Bresciani que em conversas, orientações, indicações e questionamentos trouxeram ricas contribuições intelectuais. Os colegas e amigos Antônio Agenor, Andréa Sampaio, Liliane Britto, Canagé Vilhena, Graça Gouveia, Denise Topke, Ana Paula Perissé, Ana Paula Bragaglia, Maria Claudia Tardin Pinheiro, Ana Claudia Laviano propuseram indicações de leituras, troca de informações, de idéias, para que este trabalho assumisse tal configuração. Nilton de Faria, Gabriela Verri de Faria, Geraldo Santana, Gilda Whitaker Verri, Paola Verri de Santana, Marília Verri de Santana, Rachel Whitaker Verri, Solange Whitaker Verri, Paulette Cavalcanti de Albuquerque e Michele Lisboa, além dos laços de parentesco e amizade, contribuíram com saberes, ajudas e paciência. O generoso amparo concedido pela FAPERJ, ao longo destes últimos anos, possibilitou pesquisa, reflexão e análises que permitiram um novo olhar interpretativo da realidade. Seguramente, com as ajudas pessoais recebidas, o caminho percorrido deu-me visão mais ampla de mundo, tornando-me uma pessoa mais lúcida e consciênte.

7 Quando a última árvore tiver caído, o último rio tiver secado, quando o último peixe for pescado. Vocês vão entender que dinheiro não se come. Preserve a natureza. Autor desconhecido Temos de pensar em sustentabilidade ambiental. Sair dos modelos predatórios de habitação e recursos naturais. Ignacy Sachs. Para homens modernos, pode ser uma aventura criativa construir um palácio, e no entanto ter de morar nele pode virar um pesadelo. Marshall Berman Pensar a função vital da utopia não como a forma última do paraíso, mas a necessidade ética de buscar um outro mundo a partir de uma crítica ao presente. Edson Luiz André de Sousa

8 RESUMO SANTANA, Gisela Verri de. Lançamentos imobiliários na Freguesia: consumo da habitação na hipermodernidade. O marketing do verde e do lazer f. Tese (Doutorado em Psicologia Social) Instituto de Psicologia, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das construções da cidade. Tornou-se bairro na década de Nas últimas décadas, tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos de s, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa própria. O marketing dos s é utilizado como produtor de sentido sobre o consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas, crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spa s, clubes e boutiques. O mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação assume definitivamente a categoria de bem de consumo. PALAVRAS-CHAVE: Habitação. Consumo. Marketing Imobiliário. Bairro. Sustentabilidade.

9 ABSTRACT SANTANA, Gisela Verri de. New housing developments in Freguesia: real state consumption in hypermodernity. The marketing of green and leisure f. Doctor s Thesis (Doctor s degree in Social Psychology) Institute of Psychology, Rio de Janeiro State University (UERJ), Rio de Janeiro, For the last five years, the district of Jacarepaguá, in Rio de Janeiro, has been the scenery of more than 80 new housing developments. Just like Barra da Tijuca, the area is one of the main targets of the carioca real state market, corresponding to 95% of all constructions in town. The district is a residential area since the 1980 s. From then on, it has become a center of urban spreading. The area was chosen as a privileged space for the analysis of construction works and discursive practices in the real state market. The goal was to understand the process of housing trade and strategies to launch new residential complexes. Flyers and others promotional materials of 52 construction enterprises allowed the identification of 21 discourse groups, based on expressions and images of green areas, happy families and a number of leisure items which constitute objects of analysis. New residential concepts and products appeared in the market following a number of methods and strategies based on the carioca imaginary of a local green area and the ideal of a home private property. Marketing methods in these discourses are used as producers of meanings for the consumer, a hypermodern urban individual, eager for security, better quality of life, sustainability, and new luxuries and facilities. The seductive discourse is directed to a consumption society, in which market innovations and increasing financial and credit opportunities encourage and bring up a desire and a dream of home property. The increasing number of newly launched units fosters competition, defines real state as a profitable investment and encourages the logic of a neoliberal economy. Paradoxically, it destroys the planetary home-oïkos. The new residence is provided with eco-efficient items and ecological certificates, as well as items for entertainment, services and leisure which go beyond the basic needs of shelter and protection, so as to reach the enchantment and the new status of its target public: the middle class consumer. New concepts of housing, spas and clubs have appeared. The urban world is transferred to a space within walls. Housing is provided with a number of attributes of distinction and consumption. In this way, housing as a product is definitively brought to the category of a final good. KEY WORDS: Housing. Consumption. Marketing. Neighborhood. Sustainability.

10 FIGURAS LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1. Fotos aéreas de terreno de 11 mil metros quadrados da Rua Araguaia em 2004 e em 2006 com o stand de vendas, após a preparação do terreno para iniciar as obras de 6 blocos. Fonte: Google Earth Figura 2. Foto de inúmeros banners no Largo da Freguesia, se misturando com as placas de sinalização Figura 3. Jornal O Globo com matéria sobre a atuação do mercado imobiliário na Freguesia e em outros bairros. Fonte: Jornal O Globo, 1 de outubro de Figura 4. Foto na qual é possível identificar edificações de períodos distintos. Foto: Gisela Santana Figura 5. Foto da fila de caminhões a serem carregados com a terra de um morro que cedeu lugar às unidades habitacionais. Foto: Gisela Santana Figura 6. Foto da Estrada do Pau Ferro uma das grandes vias que cortam o bairro, ligando ao bairro do Pechinha e ao início da Estrada Grajaú-Jacarepaguá. Ao fundo a Serra do maciço da Tijuca. Foto: Gisela Santana Figura 7. Folder de um dos empreendimentos, apresentando algumas das opões de lazer Figura 8. Exemplo da quantidade de opções de lazer oferecidas. Foto: Gisela Santana Figura 9. Croqui de Lúcio Costa apontando o novo centro metropolitano em relação ao atual centro da Cidade Figura 10. Terreno do Aquárius com o primeiro painel, anunciando o empreendimento. Foto: Gisela Santana, em abril de Figura 11. Foto dos quadros de controle de vendas durante o evento de lançamento. Foto: Gisela Santana Figura 12. Fotos dos banners mostrando o primeiro layout à esquerda e a direita a nova comunicação visual, com o adaptado às contingências. Fotos: Gisela Santana e Figura 13. Exemplos de recursos midiáticos usados, com destaque para o uso da cor verde Figura 14. Exemplos de folders e flyers de empreendimentos Figura 15. Foto de taxidoor e demais placas ao fundo. Foto: Gisela Santana Figura 16. Capa da Revista Veja de 14 de março de Figura 17. Foto de placas de lançamentos imobiliários na Av. Abelardo Bueno Figura 18. Fotos de placas com exemplos do da antecipação e da urgência. Foto: Gisela Santana, Figura 19. Primeiros folders do Del Giardino e do Colors Figura 20. Primeiros folders do Aquárius e do Reserva do Bosque Figura 21. Primeiros folders do GrandValley e do Ecolife Figura 22. Foto da maquete, com detalhe do home cinema, espaço kids e Parque Aquático. Ver paredes de acrílico sem os prédios. Foto: Gisela Santana Figura 23. Exemplos de tipos de propagandas utilizadas para chamar atenção para o lançamento. Fotos Gisela Santana. 2006, 2008 e 2008 respectivamente Figura 24. Propaganda do empreendimento e do carro como brinde. Fonte: site do empreendimento acesso em 26 set Figura 25. Vista parcial da Freguesia. Foto tirada do alto do Penedo. Foto: Gisela Santana Figura 26. Estes banners exemplificam a nova interpretação da natureza, já que tanto a cachoeira quanto o riacho não existiam e estão sendo produzidos pelo mercado e o reaproveitamento da água da chuva incorpora-se ao eco-responsável. Foto: Gisela Santana Figura 27. Mapa do livro: O Sertão Carioca, p. 272, item XXII Figura 28. Capa do livro: O sertão Carioca de Armando Côrrea Figura 29. Igreja Nossa Senhora da Penna e Nossa Senhora do Loreto, que compõem a paróquia da Freguesia, antiga paróquia de Jacarepaguá. Foto: Gisela Santana Figura 30. Rua Candido Benício, na Taquara, em abril de Figura 31. Mapa com os caminhos férreos Figura 32. Cidade de Deus em Figura 33. Primórdios da ocupação no Itanhangá e Barra da Tijuca, s.d Figura 34. Primórdios da ocupação e arruamento da Barra da Tijuca, ao fundo a Baixada de Jacarepaguá em 14 de novembro de Figura 35. Baixada de Jacarepaguá e da Barra da Tijuca, s.d Figura 36. Desenho de 1845 da Ig. N. S. Penna e do Loreto Figura 37. Foto do Penedo e parte da Freguesia Figura 38. Foto aérea do Largo da Freguesia, Praça Profa. Camisão, Estrada dos Três Rios, Av. Geremário Dantas, Estrada do Gabinal e Estrada Velha de Jacarepaguá

11 Figura 39. O bairro da Freguesia no destaque em relação ao município do Rio de Janeiro. Ilustrações adaptadas. Fonte: Prefeitura do Rio de Janeiro Figura 40. Mapa do zoneamento de áreas do Projeto de Estruturação Urbana adaptado Figura 41. Trator circulando pelas ruas do bairro e prédio em construção ao fundo Figura 42. Foto aérea da área do Novo Centro Metropolitano do Rio e das ações do Mercado Imobiliário Figura 43. Tapume promovendo o Novo Centro Metropolitano do Rio, na Av. Abelardo Bueno Figura 44. Divisão dos bairros do Rio de Janeiro segundo sua ocupação residencial. Figura adaptada. Fonte: Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (2000) Figura 45. Imagem extraída do site: Figura 46. Seqüência de imagens do site: Acesso em: Figura 47. Site da uol onde a propaganda do eu odeio pagar aluguel está sendo veiculada (destacada em amarelo). Acesso em 13 de outubro de Figura 48. Ilustração do folder apresentando a imagem e o enuciado de ancoragem Figura 49. Foto do anúncio do jornal, anunciando o lançamento do empreendimento acima citado Figura 50. Folders de empreendimentos da Freguesia que exemplificam os sentimentos e emoções de felicidade Figura 51. Cobertura vegetal do terreno antes e depois do início das obras. Foto: Gisela Santana e Figura 52. Foto de terreno que teve árvores e morro derrubados Figura 53. Imagens de folders reforçando a ligação com a natureza e o contexto local Figura 54. Exemplo de para atrair compradores: Banner do empreendimento Figura 55. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses Figura 56. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses, com primeira dobra aberta Figura 57. Foto em junho de 2006, no dia do lançamento e foto em setembro de 2008 com as casas em obras. 180 Figura 58. Três novos empreendimentos, construídos nos últimos três anos, o que está mais ao fundo é citado no exemplo abaixo. Foto: Gisela Santana Figura 59. Folder de lançamento Belle Epoque, à esquerda o Espaço Gourmet com cave de vinhos, à direita o Home Cinema GRÁFICOS Gráfico 1. Novas construções na Lagoa e em Botafogo Gráfico 2. Lançamentos imobiliários por bairro no primeiro semestre nos anos de 2004, 2005 e Gráfico 3. Lançamento por bairro no segundo semestre dos anos de 2003, 2004, 2005 e QUADROS Quadro 1. Tipo de habitação Quadro 2. Condição de ocupação dos imóveis Quadro 3. Número de moradores por domicílio Quadro 4. Quadro de áreas naturais Quadro 5. Discriminação dos grupos de com numeração de enquadramento Quadro 6. Quadro síntese de classificação nos grupos de Quadro 7. Valores dos imóveis para compra e venda Quadro 8. Análise de classificação dos grupos de Quadro 9. Ranking de categorias

12 LISTA DE ABREVIATURAS ADEMI Associação das Empresas do Mercado Imobiliário. APA Área de Proteção Ambiental. BNH Banco Nacional da Habitação. CFTV Circuito Fechado de Televisão. DOM Diário Oficial do Município. FGTS Fundo de Garantia por Tempo de Serviço. IGPM Índice Geral de Preços do Mercado. PAN Jogos Panamericanos ocorridos no Rio de Janeiro em PEU Projeto de Estruturação Urbana, no caso PEU-Taquara. SAC Sistema de Amortização Constante.

13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO O cenário do mercado Posicionamento metodológico Interlocutores e intelectuais A estrutura da tese CAMINHOS, ESCOLHAS E PROCEDIMENTOS: ABORDAGEM PRELIMINAR Arquitetura, Psicologia Social e recorte temático Porquê a Freguesia O como ferramenta Metodologia de coleta Metodologia de classificação Metodologia de análise Categorizando e classificando os s ENTREMEAR DISCURSOS NA TESSITURA DE SENTIDOS Sociedade de Consumo: Uma sociedade em mutação em busca de sentidos Mercado imobiliário: Construção e comercialização das habitações O papel do marketing na construção dos s e dos desejos HABITAÇÃO: PRODUTO E CONTEXTOS Habitação e sua abrangência sócio-ambiental O verde: relação homem natureza FREGUESIA - A TRANSFORMAÇÃO DO LUGAR: DE SERTÃO CARIOCA À MENINA DOS OLHOS DO MERCADO IMOBILIÁRIO Um pouco da história de Jacarepaguá A Freguesia Crescimento e transformações do bairro O PEU Taquara Freguesia: seus símbolos e mudanças no modo de vida do bairro Mercado imobiliário do Rio de Janeiro hoje Algumas considerações MUNIDOS PARA VENDER Criação de novos conceitos e novas necessidades de moradia O mundo dentro dos muros Emoção e desejo pessoal: A qualidade de vida visando à felicidade? Relação com os outros e a sociedade Da escassez à distinção Acolhimento e lazer: A família, os amigos e os outros Natureza em abundância? Do verde natural ao greenwashing Itens ecológicos e a eco-sustentabilidade Pra não dizer que não falei dos preços Negócio financeiro para empresários e investidores Negócio financeiro para proprietários ao sabor das promoções TECENDO OUTRAS ARTICULAÇÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS E AUDIOVISUAIS ENDEREÇOS DAS CONSTRUTORAS GLOSSÁRIO

14 APÊNDICE A APÊNDICE B APÊNDICE C APÊNDICE D APÊNDICE E APÊNDICE F ANEXOS

15 15 INTRODUÇÃO O Brasil, desde o final de 2006 e início de 2007, vem experienciando um dos mais expressivos momentos de crescimento imobiliário de sua história. Desde a época do BNH (Banco Nacional de Habitação) e dos anos do chamado milagre brasileiro ( ) não se via tantas obras habitacionais sendo construídas ao mesmo tempo. As evidências apontam para um conjunto de fatores socioeconômicos e financeiros que favoreceram tal boom imobiliário, dentre eles: a estabilidade econômica brasileira, a ampliação do crédito imobiliário, o alongamento dos prazos de financiamento, a abertura do capital de empresas do setor ao mercado interno e externo de ações, as fusões de médias e grandes empresas, a globalização do mercado, as parcerias entre construtoras, bancos e governo, além de outros fatores. No final de 2005, ao decidir estudar o boom imobiliário que se iniciava no bairro da Freguesia de Jacarepaguá, não imaginei que este seria apenas a ponta de um iceberg socioeconômico-cultural-histórico que estava por eclodir em todo o Brasil, e mais recentemente, no mundo, deflagrado pela crise financeira da bolha imobiliária norte-americana. As questões foram tomando vultos cada vez maiores e instigantes, abrindo inúmeras possibilidades de abordagens para novos estudos científicos. No início da pesquisa, em função do próprio crescimento do setor imobiliário e da construção civil, o número de matérias em jornais e revistas, o surgimento de periódicos especializados foi abundante e com diversas abordagens. Por um lado, tantas informações ajudavam, por outro complicavam. As inúmeras fontes tornaram as escolhas ainda mais complexas. Desta forma, o caminho foi sendo trilhado, definido e delimitado com o próprio caminhar da pesquisa, à medida que os fatos iam emergindo e acontecendo. Para dar continuidade ao processo de elaboração da tese de doutorado, com término estabelecido, foram necessárias escolhas, nem sempre fáceis, principalmente por se tratar de um objeto de estudo que estava em processo, em andamento e em construção. Diferente de se estudar o passado e a história, observar o presente em movimento é uma tarefa que requer aproximação e afastamento, estranhamento e busca de entendimento. As questões urbanas, por natureza são complexas e sistêmicas, compõem um imbricado de relações. Foi necessário abrir mão de dados, materiais, análises, conexões interessantes e instigantes, que por questões de prazo e menor amadurecimento reflexivo precisaram ser deixadas de lado. Durante o caminhar, ficou evidente que compreender o modo como os s são usados no processo de comercialização e lançamento imobiliário das habitações era o mais

16 16 importante. Assim, a meta foi entender o contexto no qual esses s emergem. Contexto esse atravessado pela construção social da realidade econômica. O material priorizado para esta análise foram os folders. Feito este preâmbulo, é necessário voltar o olhar para o caso estudado: A Freguesia de Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. A Freguesia de Jacarepaguá foi escolhida para estudo por ser um espaço privilegiado de análise. Este bairro expressa a complexidade e a interdisciplinaridade presente no meio urbano, principalmente por ser oriundo de sesmarias, do século XVII, ter se desenvolvido sem planejamento e em momentos distintos, alternados por ondas de expansão imobiliária. Caracterizadas por vários padrões residenciais, são reflexo das iniciativas econômicas e político-administrativas de naturezas diversas. O atual momento reflete esse conjunto de fatores onde as construções e práticas discursivas do mercado imobiliário se redefinem e se projetam dando novos sentidos ao conceito da habitação e ao modo de morar que estão sendo introduzidos. Por estas razões, o bairro foi priorizado como estudo de caso, a fim de serem observadas as construções e práticas discursivas vigentes, expressas através dos enunciados e da práxis do mercado imobiliário habitacional, presentes nos folhetos e meios de propaganda, bem como nos modos como seus agentes atuam. Os folders empregados pelo mercado imobiliário foram usados por este estudo como principal meio de identificação e veículo para as análises das construções e das práticas discursivas. O objetivo foi compreender o processo de comercialização e lançamento imobiliário das habitações, a partir das construções e das práticas discursivas do mercado, presentes nos prospectos dos novos empreendimentos habitacionais e dos novos conceitos de moradias lançados no bairro pelos construtores e incorporadores atuantes na área. Foram analisadas as relações entre os s, o imaginário social e seus reflexos nas atuais transformações no modo de morar e habitar urbano das camadas médias, correlacionando-os aos valores que permeiam a sociedade atual e à existência ou não de promoção e marketing. Apesar das propagandas serem o meio que o mercado se utiliza para dar publicidade aos seus produtos, não é a única forma pela qual o seu pode ser analisado. Segundo González Rey todos os fenômenos são construções discursivas, este conceito permite melhor compreender como o mercado constrói o seu. Desta forma, observei como recurso complementar, as estratégias de comercialização, os meios, as técnicas, táticas e outras ações que pudessem funcionar como arcabouço do do setor voltados para a venda.

17 17 O recorte temporal adotado toma como parâmetro a promulgação do Projeto de Estruturação Urbana Taquara 1, em 2004, visto que a área tornou-se mais atraente ao Mercado Imobiliário devido à sua aprovação. A coleta de material começou no final de 2005 quando iniciei o doutorado e foi encerrada em novembro de 2007, quando o decreto nº proibiu a distribuição de panfletos e outros tipos de materiais gráficos nos sinais de trânsito. O cenário do mercado... Para situar sinteticamente o contexto no qual este trabalho se insere, parto do entendimento que existe um mercado e uma indústria imobiliária que fazem parte do sistema econômico em vigor. Admito que exista uma competitividade entre empresas do setor, que esta se expresse na busca por novos nichos de mercado e na crescente concorrência entre grandes e pequenas incorporadoras, que dividem sua atuação entre os mercados habitacional, empresarial, rural e urbano, em busca de oportunidades de negócios. Torna-se claro também que os espaços da cidade se transformam em locais de venda, onde cada esquina, cada logradouro, cada portaria, bem como seus stands e showrooms destinam-se à comercialização de seus produtos. Nesta pesquisa, o foco está no mercado habitacional urbano, voltado para as camadas médias, que disputa lugares, regiões e conceitos de novos tipos, padrões, modos e estilos de morar. Neste processo, são utilizados inúmeros meios e ferramentas para conquistar novos consumidores. Dentre estes está o marketing e demais recursos a ele imbricados, a exemplo das estratégias de comunicação e de comercialização de produtos. Na outra ponta desta relação, há o consumidor como sujeito urbano, alvo principal dos interesses do mercado imobiliário, sem o qual este não existiria. No Brasil, devido a um conjunto de fatores, dentre eles o déficit habitacional e as desigualdades socioeconômicas, a moradia é considerada como meta de vida, patrimônio familiar, sonho e ideal a ser alcançado. Ter casa própria tornou-se símbolo de sucesso e 1 Lei Complementar n 70 de 06/07/04, que instituiu o Peu Taquara Projeto de Estruturação Urbana (PEU) dos Bairros da Freguesia, Pechincha, Taquara e Tanque, integrantes das Unidades Espaciais de Planejamento 42 e 43 (Uep 42 e 43). E que, a priori, foi hipoteticamente considerada por mim como um dos fatores que possibilitou a abertura do bairro da Freguesia e entorno ao estoque de terrenos para ação do mercado imobiliário.

18 18 distinção social, expresso pela localização da habitação, pelo seu valor econômico e pelo estilo de morar 2. Em linhas gerais, a questão habitacional brasileira, sobretudo, no meio urbano, tem assumido configuração bastante peculiar, reflexo da condição socioeconômica do país. Nos últimos quatro anos, a questão ganhou novo fôlego com as injeções de recursos do capital financeiro, talvez um dos maiores booms da história da construção civil brasileira. Nas últimas décadas, a temática habitacional tem sido foco de estudos e discussões entre técnicos, assistentes sociais, intelectuais e governantes, principalmente nos seguintes eixos temáticos: 1. Déficit habitacional que atinge, predominantemente, às camadas de baixa renda; 2. Renda fundiária e imobiliária que, recentemente, abriu uma variante voltada para a questão do mercado financeiro. Por ser mais emergencial, o primeiro eixo tem sido mais explorado pelas pesquisas científicas, enquanto que o segundo, em relação ao primeiro, tem sido menos estudado. Em 2006, o déficit habitacional superou a cifra de dois milhões de moradias, apenas nas 11 maiores cidades brasileiras, dentre estas, 800 mil relativas ao Estado do Rio de Janeiro. Segundo os cálculos do Ministério das Cidades, 83% do déficit habitacional se concentra nas famílias com renda média mensal de até três salários mínimos (R$ 780,00). 3 O segundo eixo de estudo, das rendas fundiária, imobiliária e do mercado financeiro, apresenta este setor econômico como um dos vetores mais promissores para investimento e obtenção de lucros privilegiados da atualidade. Inclusive, na Bolsa de Valores nacional e norte-americana 4, com a venda de ações de diversas empresas de incorporação e construção civil de capital aberto, que favoreceu ganhos bilionários para algumas delas (ver anexo). Sem desmerecer a urgência de soluções para a carência habitacional e o fato das classes D e E 5, deverem ser priorizadas, considero que estudar o mercado imobiliário voltado 2 Sobre esse assunto ver SAMPAIO, Maria Ruth Amaral de. (Org.). A promoção privada de habitação econômica e a Arquitetura Moderna São Carlos: RiMa, E, CALDEIRA, Teresa Pires do Rio. Cidade de muros: crime, segregação e cidadania em São Paulo. São Paulo: Ed. 34 / Edusp, FUTEMA, Fabiana. Folha online, dinheiro, 24/11/2004. Disponível em: < acesso em: 22 nov Ver também o documentário À margem do Concreto de Evaldo Mocarzel. 4 Apesar das instabilidades econômicas pelas quais os Estados Unidos estão passando, diversas empresas brasileiras se lançaram no mercado internacional em Dentre elas a Gafisa que foi primeira empresa brasileira a lançar suas ações na Bolsa de Valores norte-americana. 5 Conforme a classificação do mercado, ou seja através do prisma do consumo, as camadas se dividem em classes A, B, C, D e E, onde classe A, é aquela com renda familiar mensal superior a 20 salários mínimos (R$ 7

19 19 para as classes A, B e C é importante para o entendimento do sistema imobiliário como um todo. Por serem menos estudadas tornam-se nicho de estudo. Nas últimas décadas, devido aos avanços midiáticos, vem sendo destinada uma abundância de conteúdo publicitário e de comunicação para esta camada. Tais informações permitem um melhor entendimento do pensamento e da lógica do mercado por meio de suas construções e práticas discursivas voltadas para essa faixa da população. Este conteúdo permitirá complementar e esclarecer espectros que compõem a questão habitacional brasileira que, por natureza, é multifocal e interdisciplinar. Posicionamento metodológico A partir da condição de moradora e potencial compradora de imóvel, adotei a posição de observadora participante, baseada em uma Etnografia urbana 6. Entretanto, as tarefas de aproximação, estranhamento e distanciamento a ser exercida por uma arquiteta urbanista que se inicia nos estudos da Psicologia Social e que se aventura na Etnografia, na análise das construções discursivas e no marketing requer alguns cuidados. Principalmente, quando a realidade que está sendo estudada é familiar e lhe envolve emocionalmente, por ser o lugar de moradia, um lugar de afeição, mas que se torna imprescindível estranhar. Por ser a questão urbana tão complexa, busquei diversas fontes do saber para uma interlocução metodológica e reflexiva. Apesar do posicionamento adotado para a coleta de informações diretas por meio da observação participante ser antropológica, também foram realizados estudos de análise do, baseados em aspectos da Psicologia Social, da Arquitetura, do Urbanismo, da História, da Sociologia, do Marketing e da Comunicação Social. Além disso, as análises foram realizadas a partir do foco das construções e práticas discursivas do mercado. Mesmo porque como nos fala Malinowski, para que um trabalho etnográfico seja válido, é imprescindível que cubra a totalidade de todos os aspectos social, cultural e psicológico da comunidade; pois esses aspectos são de tal forma interdependentes que um não pode ser estudado e entendido a não ser levando-se em consideração todos os demais. (MALINOWSKI, 1976, p ). mil); B, entre 10 e 20 salários mínimos (R$ 3,5 mil a R$ 7 mil); C, entre quatro e 10 salários (R$ 1,4 mil a R$ 3,5 mil); D, entre dois e quatro (R$ 700 a R$ 1,4 mil); e E, com renda familiar mensal inferior a dois salários mínimos. (BORGES, in: GUIMARÃES, JB, 8/4/2007) 6 CORDEIRO, G. I.; BAPTISTA, L. V; COSTA, A. F. (Org.). Etnografias Urbanas. Oeiras, Portugal: Celta Editora, 2003.

20 20 E, mais adiante continua, nossa responsabilidade não se deve limitar à enumeração de alguns exemplos apenas; mas sim, obrigatoriamente, ao levantamento, na medida do possível exaustivo de todos os fatos ao nosso alcance. [...] cada fenômeno deve ser estudado a partir do maior número possível de suas manifestações concretas. (MALINOWSKI, 1976, p ). Procurando seguir as orientações deste autor, foram recolhidas informações, sobretudo, material publicitário impresso, de praticamente todos os empreendimentos lançados na Freguesia no período de 2005 a Se algum escapou foi por escassez deste material no bairro. Para realizar determinadas análises do, em algumas circunstâncias, foi usada análise genealógica. Como diria Foucault: de fatos que contribuíssem para o entendimento da maneira como tais s são e foram construídos ao longo do tempo, quer pelo mercado imobiliário, quer por outros agentes envolvidos no processo. Um exemplo é a busca de sentido realizada a respeito da casa própria, enquanto instituição imaginária da população brasileira. Na medida em que o trabalho foi sendo redigido, a postura antropológica adotada para observar a realidade pesquisada também se tornou presente na estruturação de algumas partes do texto e na forma de construção do pensamento. Principalmente, por meio dos relatos de fatos e experiências vivenciadas. Estas impressões fazem parte da pesquisa e, amparada em alguns estudos antropológicos urbanos, como Street Corner Society, de William Foote Whyte e Utopia Urbana, de Gilberto Velho, acredito que estes relatos tenham o seu valor para o desenrolar da pesquisa. Por esta razão, a ressalva ao leitor: o envolvimento com o tema e com o contexto estudado estará expresso e, mais que isso, tecerá um entremeio entre teoria e prática, urdindo uma trama de relações, paulatinamente laçada envolvendo a pesquisadora e o objeto de pesquisa desde o nascedouro. Interlocutores e intelectuais Diante de um universo de pesquisa com variáveis tão abrangentes, foi necessário abrir o leque teórico-metodológico em diversas direções e buscar focos de convergência, mesmo que pontuais, para auxiliar o entendimento dos aspectos que emergiram ao longo da pesquisa. Ao estudar as construções e práticas discursivas expressas, ou não, pelo mercado imobiliário