A PRECIFICAÇÃO PSICOLÓGICA RELACIONADA AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE BENS OU SERVIÇOS

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1 A PRECIFICAÇÃO PSICOLÓGICA RELACIONADA AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE BENS OU SERVIÇOS Rutênio Gleisson Costa Maciel Especialista - Faculdade do Vale do Ipojuca Av. Esperança 975 Apto 101 Ed. Valle Vicenza, Manaíra, , João Pessoa PB, (83) , Wenner Glaucio Lopes Lucena Doutorando - Programa Multiinstitucional e Inter-Regional de Pós-Graduação em Ciências Contábeis UnB/UFPB/UFRN Av. Esperança 975 Apto 101 Ed. Valle Vicenza, Manaíra, , João Pessoa PB, (83) , RESUMO O presente estudo analisou a relação existente entre a precificação psicológica e o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, sob a ótica do comportamento financeiro emocional. O trabalho contemplou uma pesquisa exploratória bibliográfica, além de uma pesquisa de campo descritiva, sob a forma de entrevista, realizada por meio de questionário e voltada para a coleta de informações e dados relacionados com o comportamento financeiro emocional dos entrevistados, que foram utilizados como fontes para a avaliação. O questionário analisou o perfil sócio-econômico dos entrevistados e as atitudes relacionadas a decisões financeiras. A interpretação dos dados deu-se por meio da análise quantitativa utilizando-se de gráficos, e da análise qualitativa, por meio da interpretação das informações coletadas. Chegou-se à conclusão de que a precificação psicológica, como estratégia utilizada no comércio de bens e serviços age de maneira a influenciar as decisões financeiras do consumidor, assim como os fatores emocionais próprios do ser humano e também presentes no ambiente que o cerca, detém relação entre si com as Finanças Comportamentais originando comportamentos financeiros moldados sob o viés comportamental e de cunho irracional. Constatou-se ainda que as escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decisões envolveram emoções, assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou ainda sob a influência deste e de suas experiências em decisões passadas. Palavras-chave: Precificação psicológica. Comportamento do consumidor. Finanças comportamentais.

2 1 INTRODUÇÃO A precificação psicológica, entendida como ferramenta utilizada pelo comércio para maquiar os preços de determinados produtos, vem sendo muito utilizada nos dias atuais, tanto nas lojas, hipermercados e comércio em geral, quanto nos sites de comércio eletrônico. Essa ferramenta tão disseminada, por vezes utilizada de maneira até amadora, detém um poder impressionante no que diz respeito à forma como o consumidor avalia seus investimentos. Neste sentido, tanto para o mercado varejista como para o atacadista, o preço é uma importante ferramenta de posicionamento dos produtos, sejam estes bens ou serviços. A precificação psicológica, por sua vez, é utilizada como artifício para induzir o consumidor a ter a idéia de promoção ou barganha ou como forma de supervalorizar os produtos. Além do valor real do produto, a forma como o preço de um produto é repassado para o consumidor detém grande influência na hora da compra. Quando decide efetuar uma compra, o consumidor toma a decisão com base na real necessidade de consumo de determinado produto, levando em conta o preço do produto, mas também de acordo com a atração que aquele preço exerça sobre ele, o desejo de consumir determinada mercadoria ou serviço. Produtos vendidos a preços quebrados chamam muito mais a atenção que produtos vendidos a preços inteiros. Da mesma forma acontece com produtos supervalorizados. A decisão de compra relacionada à precificação psicológica depende, de fato, do grau de importância da compra que está sendo efetuada, ou seja, o real valor e necessidade que aquele produto ou serviço representa para o consumidor. O preço também pode ser usado para o consumidor avaliar a qualidade do produto em relação a outros de qualidade maior onde o preço, geralmente, é bem superior ao real valor do bem, como por exemplo, perfumes de grife, carros de luxo, dentre outros. Muitas vezes, os preços mais elevados são percebidos pelos consumidores como de qualidade superior: Com base no preço, é fácil imaginar que um sofá de $4 mil será mais confortável que um sofá de $400; que uma calça jeans de grife terá melhor acabamento e será mais confortável do que uma calça do Wal-Mart; que uma lixadeira elétrica de primeira classe funcionará melhor do que uma inferior; e que o assado do Imperial Dynasty (por $19,95) é substancialmente melhor que o pato assado do Wong s Noodle Shop (por $10,95); [...] Se virmos um produto por preço mais baixo, instintivamente presumiremos que sua qualidade é inferior [...] (ARIELY, 2008, p ) Entretanto, se a decisão de compra é uma decisão financeira de um indivíduo, deve-se focá-la no estudo das Finanças Comportamentais. Nesta esteira, as Finanças Comportamentais, que aceitam que a maioria das decisões econômicas, portanto decisões de consumo ou investimento, é tomada de forma racional e deliberada, também entendem que, se não forem levadas em conta as decisões automáticas e emocionais, os modelos econômicos falharão quando tentarem explicar o funcionamento dos mercados. Portanto, o presente trabalho, faz-se a seguinte indagação: Os consumidores são influenciados pelos preços quando estão diante de situações relacionadas à decisão de compra? Tem-se como objetivo central verificar a precificação psicológica dos consumidores relacionados à decisão de compra. Justifica-se o estudo do tema em abrangência, por tratar de uma área de interesse para todos, por tratar da relação que se tem com o próprio dinheiro e a forma como ele é investido. Os produtos estão cada vez mais semelhantes, o mercado cada vez mais dinâmico e o consumidor cada vez mais exigente. Da mesma forma e evolutivamente,

3 as atitudes dos consumidores também já são outras e, muitas vezes, a decisão de compra é tomada no ponto de venda: A atmosfera da loja e todo o trabalho de merchandising são hoje pontos fundamentais de uma estratégia de marketing bem-sucedida no varejo. São ambientes trabalhados que fazem com que o consumidor passe mais tempo na loja e, conseqüentemente, compre mais. [...] o merchandising torna-se ainda mais essencial quando se constata que 85% dos consumidores (no segmento supermercado) decidem a compra no ponto-de-venda, de acordo com o POPAI do Brasil. (VINIC; PROENÇA; ARONOVICH, 2006, p ). Dessa forma, sendo o consumidor, antes de tudo, um ser humano, há a necessidade da análise dos fatores psicológicos que também influenciam na tomada de decisão de compra de produtos e serviços, em uma abordagem comportamental vinculada às finanças e, desta forma, atendendo ao que se propõe o presente tema de estudo. Por fim, o viés comportamental ou psicológico detém uma importância fundamental nas atitudes financeiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou adquirir serviços cotidianamente, por menor que seja o valor envolvido na transação, quer seja no ato de investir somas de maior importe, no caso de imóveis, automóveis, ou mesmo na compra de ações do mercado de capitais. O fator psicológico é, de fato, o que move o mercado. E os erros cometidos são decorrentes do modo como todos vivem, por vezes calcados em ilusões decisórias por influência do ambiente imediato. Assim, e segundo descreve acertadamente Ariely (2008), forças invisíveis induzem a atitudes previsivelmente irracionais. 2 METODOLOGIA A realização do estudo deu-se, primeiramente, através de pesquisa exploratória bibliográfica, em livros, periódicos, trabalhos acadêmicos, revistas, seminários e sites com matérias afins, com o intuito de aumentar a compreensão do autor sobre o tema. Após esta primeira etapa, o estudo complementou-se com a pesquisa quantitativa e qualitativa, em campo, através de questionário de pesquisa científica. A interpretação dos dados deu-se através das análises quantitativa e qualitativa, mensuradas através de tabelas e gráficos. 3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 3.1 Processo de Decisão A todo minuto as pessoas estão decidindo fazer ou não alguma coisa e diversos são os fatores que influenciam as decisões que são tomadas. Desta forma, todos os rumos que são tomados na vida definem-se por decisões, escolhas, sendo o resultado destas, influenciável também na vida de quem as rodeiam ou até de pessoas estranhas ao convívio delas. Existem pessoas que decidem muito rapidamente o que irão fazer, outras, pelo contrário, pensam muito e ponderam bastante antes da tomada de decisão. Um obstáculo presente no momento das decisões é o medo de perder vantagens na balança dos prós e dos contras. Nestes momentos deve-se pesar se aquela decisão que irá ser tomada não é uma impulsividade, uma compulsão, um deslumbre. Nesse sentido, tanto a impulsividade quanto a indecisão podem acarretar em escolhas negativas. No caso da indecisão em resolver algo, outras decisões de outras pessoas guiarão a vida daquele indeciso, causando até mesmo frustrações individuais. Em Loes e Frutuoso (2009, p. 118):

4 Todos os rumos de nossas vidas são definidos por decisões. Não passamos um dia sequer sem fazer escolhas, das mais simples, como que roupa vestir, às mais complexas. Casar ou não casar? Mudar de emprego ou não? Morar em outro país ou ficar onde está? Agüentar firme ou jogar tudo para o alto? Decidir pode influenciar não só os caminhos de quem escolhe, mas também dos que estão próximos ou dependem, de alguma maneira, daquele que deseja fazer modificações pessoais e profissionais. Não é fácil. Pode ser, inclusive, doloroso. Em se tratando do processo de decisão de compra, com o advento da internet as lojas tornaram-se virtuais e colocaram à disposição do público consumidor, além dos produtos que estão ao alcance de todos nos pontos de venda, também os produtos que não são fornecidos para a rede de comércio. São aqueles produtos que os lojistas não disponibilizam em seus estoques devido à pouca rotatividade, devido ao custo, entre outros fatores. Neste sentido, digamos que um consumidor que esteja procurando comprar uma filmadora digital achou no comércio local opções de vários modelos. No entanto, como a compra é de valor mais alto, ele também procurou pesquisar em sites de comércio eletrônico, pois sabe que encontrará os produtos a um preço mais acessível. Vale salientar que há aqueles que preferem comprar no comércio local pela praticidade de já levar o produto para casa, mesmo tento que pagar um pouco mais. Também há quem não se importe de esperar alguns poucos dias pela chegada do produto comprado em um web site, visto que a diferença de preço é compensatória. E ainda há a possibilidade do comércio local não ter disponibilidade de determinado produto, o que determina a compra pela internet. Outros fatores relacionados ao exemplo acima também determinarão a compra, quais sejam, o zoom óptico, a capacidade de armazenamento, a mídia utilizada para o armazenamento, o tamanho mais compacto, dentre outros. Evidencia-se, desta forma, como é complicado o processo de decisão de compra hoje, com o advento de novas tecnologias, com o aprimoramento das necessidades e desejos dos consumidores. Basta levar em consideração que hoje as necessidades e desejos moldam-se pelo apelo da vida em sociedade, esta cada vez mais consumista e capitalista. Um fator importante que deve ser levado em consideração é que as forças psicológicas que determinam o modo como as pessoas se comportam são inconscientes. É por este motivo que uma pessoa não pode compreender completamente suas motivações. Ao comprar uma filmadora, pode-se entender que o motivo consciente é o desejo de praticar um hobby, filmar os momentos em família, ou mesmo para investir em um negócio ou carreira relacionada com a compra do objeto. Entretanto, no inconsciente daquela pessoa, o real motivo pode ser para impressionar os familiares e amigos. Da mesma forma, a marca, as opções tecnológicas que o objeto possui, o tamanho reduzido, dentre outros, podem dar causa para determinadas emoções. Por outro lado, a psicologia busca explicar, em conformidade com o funcionamento da Economia, os componentes para a tomada de decisões financeiras, as operações psíquicas nas quais a razão e a emoção se inter-relacionam, enfim, o componente emocional envolto e presente nas ações humanas. Neste sentido, os fatores externos, quais sejam, históricos, econômicos, políticos, sociais, nos quais o indivíduo está inserido ladeiam a mente humana nas decisões, mente esta carregada de emoções e desejos. Para Ferreira (2008, p. 200): [...] a satisfação de desejos diz respeito, também e diretamente, à Economia, definida como alocação de bens finitos, em busca de gratificá-los ou, mais

5 especificamente, uma associação entre prazer e satisfação, de um lado, e valor econômico de outro (Porta, 2005). Ademais, prazer e desprazer, ou dor, representam, sem dúvida, uma polaridade básica para o ser humano (e outras formas de vida), pois podem indicar caminhos rápidos e simples para a sobrevivência imediata [...] a questão emocional acompanha o processo decisório do começo ao fim, desde o nascedouro, passando por todas as barreiras de vieses de percepção e avaliação, até chegar ao final. Deve-se entender, neste caso, o sentido das ilusões, por um lado, e a razão de outro, existindo, na verdade, uma oposição de forças em que pese, no entendimento de Ferreira (2008), quando cita as considerações de Freud, que a origem das ilusões seria encontrada nos desejos, justificando-se, desta forma, a vulnerabilidade a que se expõe o ser humano. Assim, a relação entre aspectos econômicos e mentais tem como base e fundamento, necessariamente, a congruência entre as realidades interna e externa e a realidade psíquica. Por fim, sendo a necessidade de sentir o prazer o guia para as tomadas de decisões, muito embora seja o estágio de existência humana avançado a tal ponto que não permita sentidos de ilusões em decisões financeiras, o ser humano quase sempre recua no supracitado estágio deixando que imperem as tão mais fáceis ilusões. Neste sentido, Ferreira (2008) cita com grande conformidade os ensinamentos de Freud no que concerne ao assunto em tese, reiterando o pensamento do mestre, nas quais a vida, tal qual procede e encontra-se, já traz bastantes e árduos compromissos e sofreguidões, desilusões e metas impossíveis, sendo, portanto, indispensáveis as medidas paliativas para que seja possível suportá-la. 3.2 Finanças Tradicionais x Finanças Modernas x Finanças Comportamentais As Finanças Tradicionais têm sua origem no início do século vinte com a contribuição, dentre outros, de Gerald M. Loeb, especialmente quando do lançamento, em 1935, do livro intitulado The Battle For Investment Survival. Segundo Ferreira, Silva e Guilherme (2009), Loeb, considerado um mago financeiro em sua época, afirmava que a diversificação seria indesejável, caso obtivesse-se a confiança. Neste sentido, uma atitude especulativa seria uma qualidade inerente ao bom investidor. Conforme descreve Mallmann (2008, p. 10): A origem das Finanças Tradicionais está ligada ao desenvolvimento dos trabalhos de Gerald M. Loeb (1935), Graham (1934) e Dewing (1953). De acordo com a análise financeira tradicional o mercado (soma dos investidores que compram e vendem um determinado ativo) está, em certas situações, em desequilíbrio e por isso deve-se buscar a formação de carteiras com o objetivo de adquirir um retorno maior que a média do mercado. Para os teóricos da época o mercado era considerado irracional, pelo menos nas primeiras décadas. Na visão de Borsato, Pimenta e Ribeiro (2009): Até a década de 40, economistas como Adam Smith, Irving Fisher e John Maynard Keynes, fizeram uso da irracionalidade e outros aspectos da psicologia em suas teorias. Porém, nos anos pós-guerra, a economia foi dominada pela idéia do homem econômico racional e pelo crescente uso da matemática na economia, o que era enormemente facilitado pela teoria da racionalidade. Contudo, após a década de quarenta, principalmente após a segunda guerra mundial, a economia passou aos poucos a ser ditada pela racionalidade econômica,

6 alinhada a fatores mais previsíveis. Enfim um mercado racional em relação mais estreita com as finanças modernas, pautado ainda pela idéia de globalização, cada vez mais popular e presente, com um mercado integrado, mais concorrente, menos travado, ou seja, com quedas de barreiras ao comércio mundial e com o capital circulando por mercados de todo o mundo em grande quantidade. Um aumento de circulação de bens e serviços e também de capital especulativo. Para os teóricos das Finanças Modernas os propensos investidores agem de maneira racional no momento de decidir pelo melhor investimento. Esse pensamento moderno teria surgido por volta da década de 50, ou seja, o que é entendido como sendo a formatação moderna da teoria das finanças. O modelo denominado assim como Finanças Modernas detém como características a imprevisibilidade dos mercados e a aversão ao risco por parte de investidores. Nota-se também que em comparação com as finanças tradicionais que defendiam um ganho maior que a média do mercado, as finanças modernas defendem um ganho igual a do mercado. Na prática, investindo um pouco todo mês em uma carteira diversificada. Vê-se que é uma idéia oposta à idéia de concentração defendida por Loeb, sendo este contrário à diversificação. Conforme seja, atualmente não só as empresas, mas também as famílias e os indivíduos encontram-se envolvidos ou afetados pelas finanças. De alguma forma o ser humano encontra-se gerindo seu capital, até por questões de sobrevivência. Assim, Gitman (2004, p. 4) tem uma visão bastante apropriada sobre o tema: A área de finanças é ampla e dinâmica. Afeta diretamente a vida de todas as pessoas e organizações. [...] Podemos definir finanças como a arte e a ciência da gestão do dinheiro. Praticamente todos os indivíduos e organizações recebem ou levantam, gastam ou investem dinheiro. A área de finanças preocupa-se com os processos, as instituições, os mercados e os instrumentos associados à transferência de dinheiro entre indivíduos, empresas e órgãos governamentais. Portanto, pessoas e organizações formaram por muitos anos um mercado considerado racional. Porém, após as recentes crises ou bolhas da economia mundial, com investidores e instituições financeiras comportando-se de maneira irracional, uma área de estudo vem chamando a atenção, cada vez mais, de pesquisadores e financistas. É o que vem sendo chamado de Economia Comportamental ou Finanças Comportamentais, dentre outras denominações, área que envolve modelos tradicionais e modernos de finanças sob a ótica da psicologia, sem, no entanto, abandonar a prática racional dos investidores. As finanças comportamentais defendem a inserção de fatores psicológicos ou emocionais sobre as decisões econômicas em um mercado, até então, postado na racionalidade de seus agentes econômicos e de seus respectivos investimentos financeiros. Esta outra visão no estudo das Finanças incorpora um debate alinhado com a irracionalidade do investidor, do agente humano, o qual está sujeito a atitudes comportamentais que fogem da racionalidade devido a diversos fatores relacionados com tendências comportamentais. Sobre o tema, Mosca (2009, p. 10) detém um entendimento muito interessante: Se considerarmos que o investidor típico terá, em média, dos 20 anos (idade em que a maioria ingressa no mercado de trabalho e passa a ter renda) aos 65 anos para formar uma poupança que permita não apenas obter e consolidar seu patrimônio pessoal (imóvel, veículo, etc), mas também acumular recursos suficientes para uma aposentadoria confortável temos, no mínimo, 45 anos ao longo dos quais o aplicador tomará incontáveis decisões de investimento, todas suscetíveis a inúmeras tendências comportamentais que podem prejudicar ou beneficiar o esforço de acumulação.

7 De fato, chega-se à conclusão de que o viés comportamental sempre esteve presente nas decisões financeiras, com menos ou mais intensidade. Considerado o todo, passou-se por épocas mais irracionais e outras mais racionais. Épocas consideradas em pauta como tendo mercados irracionais, outras consideradas deste modo como tendo mercados racionais. E atualmente, voltando ao viés comportamental com mais força. Neste ponto, vem à tona uma discussão muito intrigante a respeito da relatividade das coisas. Ariely (2008, p. 2) descreve que a grande maioria não sabe o que quer, a menos que haja uma contextualização. Melhor explicando, tem que haver algum parâmetro anterior que sirva como modelo. Se as pessoas são previsivelmente irracionais e se tudo é relativo, deve-se, portanto, ter a atenção redobrada na hora de investir. Realmente, estando a par das armadilhas que o viés comportamental dispõe para prejudicar ou não o propenso investidor, deve-se ter maior cuidado e atenção com as decisões financeiras a serem tomadas. Principalmente se essas decisões colocarem em risco bens, patrimônio, rendimentos vultosos, ou mesmo até pequenas aplicações que consideradas em um determinado período possam, se somadas, representar um grande prejuízo. O cérebro humano está programado para fazer comparações em um ambiente tendenciosamente relativo, como o é o ambiente das lojas de departamentos, por exemplo. Para Ariely (2008, p. 6), sempre se comparam coisas a outras: Isso pode ser mera curiosidade, mas expressa o modo como o cérebro está programado: sempre olhamos o que está à nossa volta em relação aos outros. Não conseguimos evitar. Isso não se aplica só a objetos físicos torradeiras, bicicletas, cachorrinhos, pratos principais no restaurante e cônjuges mas a situações como férias e opções educacionais, e para coisas efêmeras também: emoções, posturas e pontos de vista. [...] Sempre comparamos serviços com serviços, férias com férias, amantes com amantes e vinhos com vinhos. Na verdade, a influência da psicologia na economia é bem maior do que se pensa e as decisões econômicas são, por vezes, pautadas por intuição, mais que razão. Após a recente crise internacional ficou a impressão de que não se pode prever o futuro. Um ponto importante é que o comportamento econômico juntamente com a tomada de decisões passou a ser alvo de estudos por parte da psicologia, visto que esta estuda o comportamento humano. É importante que se adote uma visão mais abrangente no que diz respeito à análise do mercado financeiro. Levar em conta um comportamento racional, com metas exclusivamente econômicas, não é mais uma avaliação segura. A sugestão é que sejam levadas em consideração as motivações afetadas ou influenciadas por elementos do campo irracional, quais sejam as normas sociais, os hábitos, os costumes locais ou regionais, as crenças e cultos, dentre tantos outros fatores ou elementos que influenciam as necessidades humanas, sendo estes orientadores das condutas pessoais e até mesmo das condutas organizacionais, por assim dizer. Segundo Ferreira (2008, p. 43): Como não é possível satisfazer todas as necessidades, somos forçados a escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar às vantagens das outras opções. Os modelos de tomada de decisões formais e complexos que a Economia utiliza para explicar e prever o comportamento econômico, tomando como ponto de partida um pequeno número de axiomas sobre a lógica do comportamento humano, não costumam levar a Psicologia em consideração, restringindo-se a examinar decisões sobre a alocação de recursos finitos com base na premissa da racionalidade e maximização de utilidade. Ainda no dizer de Ferreira (2008, p. 180):

8 O próprio conceito de racionalidade está aberto a debate o que se revela racional para alguns pode ser sentido como inviável para outros, o que impede, do meu ponto de vista, a prescrição de receitas gerais e infalíveis sobre como se relacionar com o dinheiro; por exemplo, enquanto alguns dormem tranquilamente quando endividados, e podem usar esta condição até mesmo como trampolim para alçar vôos bem-sucedidos nos negócios e finanças, para outros as dívidas representam um ordálio, um desassossego tão grande que preferem quitá-las, ainda quando isso não seja o mais recomendável do ponto de vista da contabilidade no entanto, se para essas pessoas ficar em paz puder significar ter cabeça para cuidar melhor de sua vida profissional e financeira, como condenar seu ato? O padrão da escolha dita racional, escolha esta que envolve também pontos como a maximização do lucro das empresas, envolve um complexo mundo de reflexões margeadas com o processo de decisão humana, sendo que este não é isento de falhas, tampouco deixa de fora características emocionais. O conceito moderno de racionalidade implica no agir em grupo, para o grupo, ou seja, sempre se busca um comportamento aceitável dentro do grupo de relacionamento, o que gera aceitação, segurança e até mesmo conforto. É natural que se todo o grupo age de uma forma, a tendência é que seja seguido este comportamento, pois haverá neste ponto uma razão para tanto. É o que se vê, por exemplo, na época de férias, quando uma grande parcela do grupo de convivência ao qual se está inserido desloca-se para uma praia badalada. Como não se quer ficar para trás com relação ao grupo, tenta-se a um custo financeiro por vezes não suportável, seguir a manada até o destino tão almejado. Assim mesmo, em relação às aplicações financeiras, existe uma tendência de aplicar no que a maioria está investindo para não ficar de fora. É o poder que o grupo exerce sobre o comportamento individual. Uma forma de simplificar o processo decisório é simplesmente seguir o grupo. Fazer o que todos fazem. Temos uma necessidade inata de agir em conformidade com os demais membros do grupo no qual estamos inseridos. Agir de tal forma traz conforto e segurança, mesmo porque errar na companhia dos outros é menos constrangedor. Tal comportamento pode ser verificado em diversas circunstâncias da vida cotidiana. Na maioria dos casos, isso tende a gerar julgamentos e decisões acertadas. [...] Seja qual for o grupo em que um indivíduo esteja, no escritório, em família ou simplesmente andando na rua com outros pedestres, temos a tendência de agir em conformidade com as atitudes e os pensamentos predominantes. (MOSCA, 2009, p. 38). Esse tipo de comportamento pode até representar um risco à sobrevivência da espécie, no caso o investidor que se vê arruinado diante de uma bolha especulativa, se for o caso, como por exemplo, das bolhas imobiliárias, pirâmides, dentre outras casualidades prontas para dizimar investimentos. O fato é que as Finanças Comportamentais, ou a Economia Comportamental, ou mesmo a Psicologia Econômica, ganharam importância fundamental no processo de globalização das finanças e dos investimentos. Principalmente depois de eventos como crises internacionais, o ser humano, como agente detentor do poder de decisão no gigante conglomerado financeiro, sendo um ser racional, porém, também dotado de emoções, torna-se o alvo de estudos, pois, sendo a emoção uma característica do ser vivo que pensa, que sente, conclui-se que o fato emotivo seja transferido para as decisões financeiras, de modo que estas estejam propensas a erros de avaliação, no que domine mais a emoção do que a própria razão.

9 Seria o mesmo que tomar uma atitude precipitada estando dominado por sentimentos de raiva, rancor, e esta atitude não pensada pudesse acabar trazendo conseqüências piores. Na prática financeira, serviria como exemplo um investimento em um ativo pelo simples fato de no passado ter tido uma experiência ruim com outro. Enfim, é um campo a ser bastante estudado, já que o ser humano parece ser previsivelmente irracional, deixando-se influenciar pelas situações cotidianas. Portanto, o aprimoramento do processo decisório e um bom entendimento dos conceitos de racionalidade e irracionalidade são fatores essenciais para a convivência em grupo. Em termos financeiros, em mundo cada vez mais capitalista, neste sentido também mais globalizado, é mais plausível ou aceitável que se detenha um bom conhecimento a respeito do que é investido, pois o patrimônio financeiro, apesar das ressalvas, mesmo não sendo fator principal, é imprescindível para uma vida confortável e mais feliz, dentro do que possa ser entendido modernamente como felicidade. No ensinamento de Ariely (2008, p. 199), estudar o comportamento humano é fantástico, visto que contribui para o entendimento do próprio ser e dos mistérios cotidianos. No mais, embora o tema seja verdadeiramente interessante, há muito ainda para ser estudado. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise e interpretação dos dados colhidos na pesquisa em campo procuraram responder o objetivo elucidado com base na identificação do perfil sócio-econômico do consumidor entrevistado em campo, a análise da influência da precificação psicológica sobre o consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, e a verificação do comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços sob a ótica das finanças comportamentais. Além do objetivo geral, qual seja, a análise da relação entre a precificação psicológica e o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, sob a ótica do comportamento financeiro emocional ou finanças comportamentais. As análises foram realizadas por meio das respostas obtidas nos questionários do público entrevistado. Foram entrevistadas quarenta e seis pessoas entre familiares (1 grupo), amigos (2 grupo) e parentes de amigos (3 grupo), sendo quantificados da seguinte forma: 17,40 % pertencentes ao 1 grupo, 23,91 % pertencentes ao 2 grupo e 58,69 % pertencentes ao 3 grupo. Apesar de serem entrevistadas pessoas do convívio pessoal do entrevistador, o questionário foi anônimo, com valor científico, não constando, portanto, qualquer campo para identificação pessoal. Vale salientar também que os parentes e amigos entrevistados desconheciam o tema em estudo na presente Monografia, ficando excluídos aqueles que detinham algum conhecimento da pesquisa, conhecimento este que poderia influenciar ou sugestionar a resolução das hipóteses propostas. Todos os entrevistados fixam moradia no município de Caruaru/PE, além também de exercerem suas atividades profissionais nesta cidade. Quanto ao gênero, dos 46 entrevistados, 19 (41%) eram do gênero masculino e 27 (59%) do gênero feminino, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 1:

10 Gráfico 1: Gênero dos Entrevistados Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010) Com o resultado demonstrado no gráfico 1, acima, verifica-se uma participação maior do público feminino, o qual demonstrou maior interesse em participar da pesquisa. Quanto à faixa etária, dos 46 entrevistados, 12 (26%) tinham até 20 anos de idade, 7 (15%) tinham entre 21 e 30 anos, 13 (28%) tinham entre 31 e 40 anos, 6 (13%) tinham entre 41 e 50 anos e 8 (18%) tinham idade acima de 50 anos. Com o resultado demonstrado no gráfico 2, acima, verifica-se uma participação de núcleos familiares distribuídos em todas as faixas etárias dispostas no questionário. Quanto ao estado civil dos entrevistados, 18 (39%) declararam-se solteiros, 11 (24%) declararam-se casados, 3 (6%) declararam-se separados, 5 (11%) declararam-se divorciados, 4 (9%) declararam-se viúvos e 5 (11%) declararam ter outro estado civil, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 2: Gráfico 2: Estado Civil dos Entrevistados Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010) Com o resultado demonstrado no gráfico 2, acima, verifica-se uma maior participação de solteiros, sendo esta de mais de um terço, seguidos dos formalmente casados. Esses dois primeiros grupos, somados, totalizam quase dois terços dos entrevistados. Quanto ao grau de instrução dos entrevistados, 2 (4%) declararam possuir o nível de especialização, 16 (35%) declararam possuir o nível de graduação, 19 (41%)

11 declararam possuir o ensino médio e 9 (20%) declararam possuir a instrução fundamental, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 4: Gráfico 3: Grau de Instrução dos Entrevistados Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010) Com o resultado demonstrado no gráfico 3, acima, verifica-se que entre os entrevistados não houve a participação de doutores ou mestres. Especialistas, apenas dois, tendo os graduados e os de ensino médio uma participação, somados, de 76% do total de entrevistados. Quanto à ocupação dos entrevistados, 5 (11%) declararam ser professores, 11 (24%) declararam ser estudantes, 6 (13%) declararam ser funcionários públicos, 9 (20%) declararam ser comerciantes, 3 (6%) declararam ser comerciários, 4 (9%) declararam ser trabalhadores do lar, 5 (11%) declararam ser aposentados e 3 (6%) declararam ter outro tipo de ocupação, conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 4: Gráfico 4: Ocupação dos Entrevistados Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010)

12 Com o resultado demonstrado no gráfico 4, acima, verifica-se que houve uma razoável participação de estudantes seguidos de comerciantes, representando quase a metade dos entrevistados, ratificando a tradição do município de ser um pólo estudantil, atraindo todos os anos um grande número de estudantes oriundos, inclusive, de cidades vizinhas, além de possuir o comércio como ponto forte da economia local. 4.2 Análise da influência da precificação psicológica sobre o consumidor Na Hipótese 1 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada de forma a oferecer quatro possibilidades ao entrevistado, mais precisamente quatro opções de livros, sendo dois com preços inteiros de R$ 20,00 (opções 0 e 2), e dois com descontos, tendo seus preços finais quebrados de R$ 19,99 (opções 1 e 3), ou seja, diferença pífia de 1 centavo, representando este centavo a porcentagem de 0,05% no valor total do livro com preço inteiro. A questão foi formulada também solicitando uma escolha que fosse a melhor financeiramente, considerando que qualquer livro agradaria a pessoa a ser presenteada. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: Metade dos entrevistados ou 23 deles, optaram pelas promoções, ou seja, as opções de n 0 (26%) e 2 (24%). A outra metade optou pelos livros que não estavam em promoção, ou seja, as opções de n 1 (37%) e 3 (13%),. Com o resultado demonstrado no gráfico 6, acima, verifica-se que metade dos entrevistados agiu sob a influência da precificação psicológica considerando o preço na casa dos dezenove reais, o que menos afetaria seus bolsos. Por outro lado, os que escolheram os livros com preços inteiros demonstraram ter feito a escolha pelo título do livro, visto que a diferença de preços era irrelevante e suas escolhas seriam também as melhores, financeiramente. A intenção era que a questão tivesse mais opções 0 e 2 assinaladas, ratificando, desta forma, a influência do preço quebrado no momento da compra. Porém, parte dos entrevistados mostrou-se dividida entre o apelo do preço e os títulos dos livros, demonstrando também a influência do viés emocional no ato da escolha. Na Hipótese 2 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada de forma a aproximar-se com o conteúdo do anúncio descrito por Ariely (2008, p. 1), de forma que fosse escolhido um tipo de assinatura para uma revista da preferência do entrevistado, hipoteticamente, sendo oferecidas três opções, quais sejam, a assinatura on-line, a assinatura impressa e, finalmente, a assinatura on-line e impressa em um mesmo pacote. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: A menor parte ou 6 entrevistados optaram pela opção de n 0 (13%), 16 entrevistados optaram pela opção de n 1 (35%) e 24 entrevistados optaram pela opção de n 2 (52%), conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 7: Com o resultado demonstrado no gráfico 7, acima, verifica-se que a maioria optou pela opção que parecia oferecer a maior vantagem, como de fato foi originalmente formulada pelos britânicos do The Economist. A intenção era mesmo de induzir à marcação da opção de n 2, ou seja, a opção que parecia ser mais vantajosa, pois a âncora era a assinatura impressa (opção de n 1) oferecida com o mesmo valor da impressa e on-line. Desta forma, muitos entrevistados até ignoraram qualquer vantagem em relação à opção de assinatura apenas on-line. O resultado demonstrou, enfim, que o ser humano, na ânsia de levar vantagem em tudo, deixa-se iludir por uma propensa vantagem, sem entender a importância da relatividade das coisas, sem ao menos analisar detidamente todas as opções. Na Hipótese 3 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada com base em dois pacotes de férias para o mês de janeiro, com acomodações para um casal, estando, porém, localizados em praias diferentes. O primeiro pacote, com

13 hospedagem em uma Pousada da praia de Tamandaré/PE, com uma refeição diária e o outro com hospedagem na praia de Itamaracá/PE, em um Hotel 5 estrelas com três refeições diárias, oferecido com valor um pouco mais em conta, inclusive. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 29 entrevistados escolheram a opção de n 0 (63%) e 17 optaram pela opção de n 1 (37%), conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 8: Com o resultado demonstrado no gráfico 8, acima, verifica-se que a maioria dos entrevistados optou por passar suas férias na praia de Tamandaré/PE. A intenção era que esta fosse a opção mais escolhida, como ocorreu, pois esperava-se demonstrar que, apesar do segundo pacote oferecer mais conforto e menos gastos, o ser humano tende a escolher ou fazer o que todos fazem no grupo onde está inserido, pois existe a necessidade de agir em conformidade com os demais. No caso, viajar para a praia que a maioria freqüenta, viajar para a praia mais badalada, apesar do valor mais alto, significa seguir o grupo, em se tratando do viés comportamental. Por outro lado, o valor estando na casa dos dois mil e novecentos reais, mesmo valor psicológico, portanto, a escolha fica induzida, apesar das vantagens de acomodação e refeições. Na Hipótese 4 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada com base na escolha de quatro sucos a base de soja, sendo dois deles com preços quebrados e dois deles com preços inteiros. A questão foi formulada de forma a entender que todos os sucos estavam em promoção. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 22 entrevistados optaram pela opção de n 0 (48%), 12 optaram pela opção de n 1 (26%), 5 optaram pela opção de n 2 (11%) e 7 optaram pela opção de n 3 (15%), conforme se encontra abaixo visualizado no gráfico 9: Com o resultado demonstrado no gráfico 9, acima, verifica-se que a maioria dos entrevistados optou por escolhas relacionadas a preços quebrados, independente de todos os sucos estarem em promoção. Portanto, 63% dos entrevistados escolheram as opções de n 0 e 3, efetivamente o que se pretendia na hipótese 4. Na Hipótese 5 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi formulada de forma que fosse escolhido o vinho com maior qualidade. Foram apresentados quatro vinhos com suas denominações e seus respectivos preços, sendo que o preço do primeiro foi trocado com o do último. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 11 entrevistados escolheram a opção de n 0 (24%) e 35 entrevistados optaram pela opção de n 3 (76%) e ninguém optou pelas opções intermediárias (1 e 2), conforme se encontra abaixo visualizado, no gráfico 10: Com o resultado demonstrado no gráfico 10, acima, verifica-se que a grande maioria dos entrevistados optou pela opção oferecida com o maior preço. A intenção, ao se trocar o preço dos vinhos, era que o público entrevistado fosse induzido a optar pelo vinho com o preço mais elevado. No caso em questão, ficou demonstrado que 76 % dos entrevistados associaram qualidade a valor cobrado e demonstraram, particularmente, deter pouco conhecimento sobre vinhos. 4.3 O consumidor sob a ótica das finanças comportamentais Na ótica das Finanças Comportamentais ou Econômicas, os entrevistados demonstraram agir de forma a serem influenciados pelo viés psicológico, provando, desta forma, que suas escolhas não foram totalmente racionais, assim dizendo, na visão das Finanças Modernas. Assim o foram na hipótese 1, quando alguns fizeram sua escolha baseados no título do livro. Também o foram na hipótese 2, quando se deixaram iludir, em sua maioria, por um preço intermediário, preço este que servia de âncora para influenciar a escolha da última opção.

14 Da mesma forma, o foram na hipótese de n 3. Neste caso, assim como Maria vai com as outras, aqui usado não de forma depreciativa, mas para designar o comportamento dos indivíduos que seguem o grupo, lá foram 63% dos entrevistados para a praia de Tamandaré, com um pacote de férias bem mais caro, visto que as despesas com as demais refeições, inclusas só no outro pacote, somar-se-ão com o montante inicial. Desta forma, nada racional será o investimento financeiro em suas férias. Assim também o foram, previsivelmente irracionais, nas demais hipóteses, quando da escolha dos sucos ofertados a preços quebrados (hipótese 4), e quando optaram por associar o valor bem mais alto do vinho Aurora Reserva Cabernet Sauvignon 750 ml ao sentido de qualidade, que por sinal teve seu preço trocado pelo que efetivamente tem o valor mais alto (hipótese 5). Portanto, previsivelmente racionais só o foram mesmo quando do preenchimento dos dados pessoais, como parte da análise sócio-econômica dos entrevistados, ou quando alguns optaram pelo pacote de assinatura anual mais barato (on-line), ou até mesmo aqueles que optaram por viajar para a praia de Itamaracá/PE, se assim o fizeram levando em consideração o preço do pacote. Da mesma forma o foram aqueles que optaram pela escolha do vinho Casa Valduga Heitor Villa-Lobos Gran Reserva Cabernet Sauvignon, mesmo considerando que o preço estava tão abaixo dos outros. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A idéia central que norteou o presente trabalho foi buscar relacionar a precificação psicológica com o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens ou de serviços, focando o estudo nas Finanças Comportamentais. O resultado do trabalho, amparado nas acepções formuladas nas hipóteses elencadas no Questionário de Pesquisa Científica, levou à conclusão de que não existe decisão que não envolva emoção, por menor que seja. Assim dizendo, para tomar-se uma decisão, os dados e acontecimentos armazenados no cérebro, referentes a acontecimentos passados, são consultados. Ocorre que estes dados passados foram guardados sob a influência da emoção, em maior ou menor grau. Assim, pelo fato da emoção modular a forma como os acontecimentos são guardados, em conseqüência torna-se óbvio que o comportamento na ocasião de uma decisão futura tomará como parâmetro aquela decisão ou comportamento passado. As escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decisões envolveram emoções, assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou sob a influência deste. O viés comportamental ou psicológico detém verdadeiramente uma importância fundamental nas atitudes financeiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou adquirir serviços cotidianamente, por menor que seja a quantia envolvida nas transações, quer seja no ato de investir somas de maior importe financeiro. Ou mesmo na compra de ações, dentre outros investimentos relacionados com o Mercado de Capitais. O fator psicológico é, de fato, o que move o mercado. E os erros cometidos são decorrentes do modo como todos vivem, da forma como as ilusões decisórias são influenciadas pelo ambiente imediato. As opções feitas pelos entrevistados provaram ainda que o ser humano, em suas decisões financeiras, acaba muitas vezes optando por uma opção que não o faça pensar muito. Um dos motivos é a exposição diária a uma carga excessiva de informações, a uma carga excessiva de trabalho, onde cobra-se uma atitude mais prática e rápida para solucionar os problemas. As opções são bem maiores hoje em dia com relação ao que é oferecido no mercado. Em um mundo globalizado, onde se consome pela internet e esta

15 mesma rede oferece uma infinidade de produtos e serviços, não há sequer tempo para ver tudo, quem dera consumir tudo. Tudo isso cobra uma atitude mais ágil, onde não há tempo suficiente para ponderar as decisões. Se parece até ser uma estratégia já cansada, de tão explorada que é pelo comércio, a precificação psicológica, no entanto, continua a ser utilizada como uma arma a serviço dos empresários, visto que age em conformidade com o viés comportamental das decisões. E isto ficou provado no presente estudo que, aliás, estruturou-se em uma literatura apresentada de forma que as escolhas dos entrevistados foram semelhantes ao contexto literário, ou seja, as escolhas traduziram o inteiro teor do que se propunha na literatura. O comportamento dos entrevistados pareceu até óbvio em determinadas situações. No tocante às limitações do estudo, convém esclarecer que a amostra da pesquisa, por ser reduzida, não é representativa dos consumidores de determinada cidade ou estado. Tendo em mente estas limitações, em momento algum se pretendeu generalizar os resultados da pesquisa para associá-la ao padrão do consumidor brasileiro. No entanto, apesar das limitações, o próprio conhecimento delas evidenciou o rigor científico utilizado. A seriedade como foi tratado o tema demonstra o quanto é importante a contribuição do estudo em questão e os subsídios que traz para o meio acadêmico e para o setor empresarial. A sugestão para estudos futuros é a apresentação de novas hipóteses relacionadas às decisões financeiras e como estas são influenciadas pelas emoções e pelos modelos e padrões fixados pela mídia, especialmente a TV. REFERÊNCIAS ARIELY, Dan. Previsivelmente irracional: as forças ocultas que formam as nossas decisões. Tradução de Jussara Simões. Rio de Janeiro: Elsevier, ASSEF, Roberto. Gerência de preços: como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, BORSATO, Jaluza Maria Lima Silva; PIMENTA, Daiana Paula; RIBEIRO, Kárem Cristina De Sousa. Finanças comportamentais: um estudo descritivo sobre o viés de aversão à perda no processo decisório. In: SEMEAD: Empreendedorismo e inovação, 12., 2009, São Paulo, SP. Área temática: Finanças. SEMEAD, Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhospdf/1005.pdf>.acess o em: 27 dez FERREIRA, Vera Rita de Mello. Psicologia econômica: como o comportamento econômico influencia nas nossas decisões. Rio de Janeiro: Elsevier, FERREIRA, Janayna Katyuscia Freire de Souza; SILVA, Rhoger Fellipe Marinho da; GUILHERME, Hipónio Fortes. Um panorama evolutivo das finanças e a aplicação das finanças comportamentais na análise de tomada de decisão dos investidores no mercado de capitais. In: SEMINÁRIO UFPE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS: O contador e os novos desafios da profissão contábil, 3., 2009, Recife, PE. Disponível em: <http://www.controladoria.ufpe.br/anais2009/artigos/tema_6/80.pdf>. Acesso em: 27 dez GITMAN, Lawrence Jeffrey. Princípios de administração financeira. 10. ed. São Paulo: Pearson Addison Wesley, GUIMARÂES, Lígia. Compra por impulso afeta 37% dos consumidores. G1 O Portal de Notícias da Globo, São Paulo, 17 jan Economia e Negócios. Disponível em:

16 <http://g1.globo.com/noticias/economia_negocios/0,,mul ,00.html>. Acesso em: 03 dez LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, LOES, João; FRUTUOSO, Suzane G. A arte de decidir: estudos revelam que a maneira como as escolhas são feitas pode determinar o sucesso ou o fracasso de cada um. Personalidades contam como fazem para tomar uma decisão importante. Revista Isto É, São Paulo, ano 32, n , p , Nov MALLMANN, Fernando S. Finanças pessoais quanto, aonde e como investir f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Finanças Empresariais) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRS, Porto Alegre, MOSCA, Aquiles. Finanças comportamentais: gerencie suas emoções e alcance sucesso nos investimentos. Rio de Janeiro: Elsevier, VINIC, Richard; PROENÇA, Maria Cristina de Araújo; ARONOVICH, Henrique. Varejo e Clientes. 3. ed. São Paulo: DVS Editora, 2006.

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