A UTILIZAÇÃO DAS PESQUISAS DE OPINIÃO: UM SINAL DOS NOVOS TEMPOS NAS RELAÇÕES COM O PÚBLICO CONSUMIDOR ATUAL

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1 1 A UTILIZAÇÃO DAS PESQUISAS DE OPINIÃO: UM SINAL DOS NOVOS TEMPOS NAS RELAÇÕES COM O PÚBLICO CONSUMIDOR ATUAL Me. Souvenir Maria Graczyk Dornelles Faculdade de Comunicação social FAMECOS - PUCRS Maio de 2000

2 2 INTRODUÇÃO Formar opinião pública é decorrência de todo um complexo caminho, que pode ser planejado e controlado, se acompanhado por informações corretas e atualizadas. A importância atribuída à busca constante de informações caracteriza a pesquisa de opinião, como um dos principais estágios desse árduo trabalho. Assim como temos observado um crescimento do papel dos estudos de opinião nos períodos eleitorais no Brasil, evidenciamos através de experiências profissionais pessoais, a importância assumida pelos mesmos nos planos estratégicos organizacionais em empresas nacionais. Buscamos nesse trabalho discorrer sobre pesquisas quantitativas e qualitativas utilizadas nos planos estratégicos eleitorais, cujas metodologias também têm se adequado sobremaneira aos propósitos organizacionais. As campanhas eleitorais, a partir do estabelecimento da democracia plena no país, vêm se profissionalizando de forma crescente. O público eleitor se acostumou a falar em pesquisa, a discutir seus resultados, a acompanhar a evolução de seus candidatos através da mídia. Revelou-se, então, publicamente a importância dos estudos de opinião pública como grande ferramenta de trabalho numa aproximação eficaz com públicos de interesse. A partir dessa dinâmica busca de dados junto ao eleitorado, torna-se mais claro que pensar em política é pensar em pesquisa. Temos observado que, paralelamente a esse processo, o empresário, o executivo brasileiro integrou-se de forma crescente a esse sistema, fazendo com que o campo da pesquisa de opinião venha se alargando a cada ano, chegando, hoje, a assumir uma incontestável necessidade empresarial e governamental. 2. As Pesquisas Quantitativas Os trabalhos de pesquisas quantitativas baseiam-se na aplicação de métodos científicos, para a busca e reunião dos dados, bem como na forma de apresentação dos resultados. Todo este processo de apreensão e manuseio de dados vem passando ao longo

3 3 do tempo por inúmeros ajustamentos, na instituição e adoção de várias técnicas, que hoje permitem produzir e visualizar uma quantidade imensa de informações. Até o início da década de 30, quando George Gallup começou a empregar métodos mais científicos de observação, a maioria das pesquisas era baseada em amostras que não tinham qualquer representatividade (...) (PAOLOZZI, 1996: 189). A partir desta evolução, mesmo com a admissão de métodos científicos mais apurados, existem registros de erros de resultados previstos por pesquisas, que entraram para a história de algumas eleições. A história da pesquisa eleitoral quantitativa no Brasil, está intimamente ligada à trajetória inicial do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística - IBOPE. Fundado em 1942, sendo pioneiro em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina, o IBOPE passou a participar do cenário político nacional poucos anos depois de sua crescente atuação nas áreas de radiodifusão, mercado de consumo e publicidade. (...) faltavam ao IBOPE as pesquisas de opinião pública sobre política, inviáveis durante muito tempo por causa da ditadura do Estado Novo. Mas elas seriam realizadas em Cinco meses antes da deposição de Getúlio, pesquisadores foram às ruas do centro de São Paulo ouvir a população sobre a sucessão presidencial. A partir daí, o nome IBOPE ficaria tão vinculado às eleições como já estava ligado ao rádio (POYARES, 1997: 135). Na política, a pesquisa eleitoral quantitativa tornou-se bastante conhecida pelo trabalho dirigido em busca do grau de polarização dos candidatos, por faixa etária, sexo, distribuição geográfica, renda, etc.. Estes têm sido os dados mais divulgados pelos meios de comunicação, quando o enfoque principal se preocupa em informar quais candidatos se destacam, e em que intensidade, expressado através dos índices de intenção de voto. Conforme ALMEIDA (1996: 21) a preocupação se concentra em saber quem está na frente e com quantos pontos. Como os meios de comunicação, nas últimas eleições, têm trabalhado amplamente com seus resultados, explorando demais o assunto em suas pautas, as pesquisas de intenção de voto passaram a ser absorvidas pela população. A opinião pública é investigada por meio de enquetes por amostras, cujos resultados são estatisticamente processados. As opiniões ou preferências individuais são captadas através de questionários e entrevistas organizadas por empresas especializadas em pesquisa de opinião, tais como o IBOPE, o GALLUP, etc.. (...) Com elas pretende-se conhecer a proporção da população que compartilha determinada opinião (THIOLLENT, 1986: 18).

4 4 Nesse contexto destacamos as possíveis influências geradas pela permanente divulgação das tendências de escolha do eleitorado no resultado de uma eleição. Esse controvertido problema da provável contribuição nas decisões de voto exercidas pelas pesquisas eleitorais refere-se principalmente a dois aspectos: junto aos indecisos, no que diz respeito à possibilidade de grande parte não apostar em candidatos perdedores, pois existe a pressão psicológica do querer ganhar e não perder ; ao importante papel travado na guerra psicológica que se realiza na mobilização dos que trabalham na campanha do candidato, onde resultados negativos podem levar à desmobilização e desarticulação das equipes e também do eleitorado. A pesquisas quantitativas necessitam de analistas competentes, que possam não só ler resultados aparentes, mas também cruzar informações. Paralelamente a estes profissionais, nos períodos eleitorais, devem somar-se estrategistas criativos e conhecedores do ambiente de campanha. Colaborando com essa idéia, MANHANELLI (1988) afirma que o trabalho de tabular os dados e fazer os devidos cruzamentos são parte da rotina de trabalho dos órgãos de pesquisa, mas a tarefa de maior responsabilidade cabe ao analista, que vai interpretar as informações e avaliar sua abrangência e aplicação (p. 96). Também FIGUEIREDO (1994) aborda este assunto, indo um pouco mais além em suas considerações. Esse tipo de informação pode bastar para o eleitor de modo geral, mas é insuficiente para o marketólogo traçar uma estratégia política. Para isso, é necessário levantar outros dados no decorrer do processo eleitoral. Uma parte desse levantamento deve ser feito com antecedência, para que o estrategista possa avaliar com precisão o que querem os eleitores (p. 60). Apesar de serem mais identificadas como termômetro da campanha no que diz respeito ao acompanhamento da evolução dos candidatos, as pesquisas de opinião quantitativas são comumente usadas em outras situações, tais como: levantamento dos subsídios junto à população para montagem da argumentação e apelos dos discursos e imagens dos candidatos - realizadas até muitos meses antes do início da campanha; acompanhamento da opinião dos eleitores sobre a forma e conteúdo observados durante a campanha; monitoramento das mudanças de sentimentos, expectativas e ansiedades do eleitorado; avaliação dos programas exibidos no horário eleitoral gratuito, etc.

5 5 Conforme PAOLOZZI (1996: 189) pesquisas também podem alterar o curso de campanhas. Os resultados têm, muitas vezes, o poder de redimensionar mensagens, alterar discursos e performance de alguns candidatos. No contexto eleitoral, assistimos à intensificação e à sistematização do papel da pesquisa de opinião. Doravante a pesquisa de opinião não pode ser tratada como simples técnica de sondagem. Vem desempenhando uma acentuada função política dentro do mecanismo eleitoral e é indissociável das práticas dos meios de comunicação de massa (THIOLLENT, 1986: 19). As pesquisas quantitativas baseiam-se na montagem de amostras cuidadosamente elaboradas, que representem fielmente o universo de eleitores, contando com os dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Estas amostras referem-se a um número pequeno de pessoas, selecionadas com critérios sociológicos e estatísticos, que tenham condições de proporcionar resultados que possam ser projetados para o total de eleitores. As amostras (...) são muito pequenas. Para se ter uma idéia, o eleitorado brasileiro é composto por cerca de 92 milhões de eleitores. Os institutos só entrevistam 3 mil. A chance de você mser entrevistado, num determinado levantamento, é de 0, É mais fácil ganhar várias vezes na loteria (FIGUEIREDO, 1994: 56). Quanto às pesquisas eleitorais, MANHANELLI (1988) relata que...no caso do IBOPE, por exemplo, em pesquisas estaduais, os dados já existentes, fornecidos pelo IBGE e pelo TRE (Tribunal Regional Eleitoral) são utilizados para que se estabeleçam as quotas a serem pesquisadas (p. 101). O questionário, além de adaptar-se aos propósitos da pesquisa, deve ser claro, simples e objetivo. A arte de fazer perguntas implica em verdadeiro estudo psicológico (COMERLATTO, in Manahnelli, 1988: 107) Técnicas mais utilizadas na busca dos dados quantitativos Entrevistas pessoais: A técnica de entrevista pessoal tem sido a mais empregada na reunião quantitativa de dados, baseadas em amostragens. Pressupõe o encontro entre o entrevistador e o entrevistado, podendo ocorrer nas residências, locais de trabalho, na rua ou locais públicos. Segundo TAGLIACARNE (1978),

6 6 a entrevista individual tem a vantagem de se poder realizar um plano preestabelecido quanto ao tempo que será empregado, quanto ao número de indivíduos que se entrevistará, quanto à distribuição territorial, por categoria, etc.. (p. 51). Normalmente, são utilizados questionários estruturados, contendo perguntas fechadas - de escolha simples ou múltipla - e também abertas, que permitem o livre discurso do entrevistado. Além disto, com referência às pesquisas de intenção de voto, podemos destacar que esta técnica admite a utilização de cartões de respostas contendo, por exemplo, listagens com nomes de candidatos. Quando existe a intenção de confrontar índices de lembrança espontânea e lembrança induzida, a entrevista pessoal possibilita que o entrevistador mostre ao entrevistado, em dado momento, listas com nomes de candidatos. Também, dependendo dos objetivos do trabalho, pode-se lançar mão de cartões com fotografias, listagens de atributos almejados, de preocupações da população, etc.. Em relação às desvantagens dessa técnica, pode-se destacar o tempo dispendido, principalmente na busca dos dados, bem como os custos que podem ser bastante representativos, dependendo da extensão da pesquisa. Também deve existir uma preocupação especial com a equipe de entrevistadores, que deve estar bem preparada Entrevistas por telefone: A entrevista por telefone, largamente utilizada em pesquisas eleitorais nos Estados Unidos - 95% da população americana tem telefone - passou a ser amplamente aplicada no Brasil, durante os últimos períodos eleitorais, apesar de, em média, somente 30% dos brasileiros possuírem telefone em suas residências (não considerando telefones celulares, pois normalmente não se realiza entrevistas com esses usuários). A grande vantagem dessa técnica reside na rapidez e no custo mais baixo que ela proporciona. Grandes levantamentos, que tomam por base listas telefônicas, podem ser realizados em poucos dias, ou até poucas horas. Um aspecto importante se refere ao tamanho do questionário empregado nesta técnica. O mesmo não deve ser extenso, contando com apenas um pequeno número de perguntas, pois muitas pessoas se irritam quando interrompidas em suas atividades, por uma voz estranha com uma porção de

7 7 questões (ADLER, 1975: 76). Entrevistas telefônicas apresentam limitações quanto ao emprego de cartões - nomes, fotografias, etc Numa entrevista pessoal será possível mostrar a escala (ex.: muito bons, razoavelmente bons,...) ao inquirido. Ao telefone é provável que quando se esteja a ler o último ponto da escala, o inquirido já não se recorde dos primeiros dois pontos (HAGUE e JACKSON, 1990:155). No caso da pesquisa eleitoral de intenção de voto, neste método fica prejudicada a averiguação e confronto entre índices das respostas espontâneas e induzidas, por exemplo. Quando o entrevistado estiver, principalmente, no grupo dos indecisos, ao ouvir do entrevistador a listagem de candidatos, certamente os primeiros nomes que constarem nela serão prejudicados. 3 - As Pesquisas Qualitativas Os estudos qualitativos de pesquisa caracterizam-se por seu caráter exploratório, cujas técnicas de abordagem permitem, principalmente, explorar temas pouco conhecidos ou não muito racionalizados, tendo o pesquisador possibilidade de descortinar os fatores submersos que indiretamente atingem o contexto em que se inserem os mesmos. Esses estudos trabalham com os aspectos subjetivos, atingindo motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes dos indivíduos. Entre as vantagens na adoção de suas técnicas pode-se destacar: possibilidade em visualizar imediatamente reações e estímulos; a não-padronização dos instrumentos de busca que permite verificar e explorar dinâmicas - ida e volta de argumentos, considerações, ansiedades, estímulos, etc.. Tratando-se da sua utilização em pesquisa política, mais especificamente antes e durante as campanhas eleitorais, salientam-se ainda como vantagens: grande parte dos profissionais responsáveis pelo marketing e pela campanha está bastante habituada com alguns desses métodos, principalmente por sua intimidade com os testes de consumo e de propaganda de TV, cuja área da publicidade vem utilizando largamente; a maioria de suas técnicas permite análise imediata dos resultados, possibilitando, muitas vezes, aos analistas, acompanhar o trabalho de campo, tecendo comentários logo após o seu término.

8 8 Fatores como rapidez e riqueza dos dados apreendidos explicam a importância dispensada às técnicas qualitativas de pesquisa de opinião, tratando-se das campanhas eleitorais Dados Qualitativos: Rumos da Campanha A cada período eleitoral, o antecipado levantamento de informações adequadas ao contexto, a busca de respostas relacionadas às questões sociais, o conhecimento dos desejos conscientes e inconscientes dos eleitores, tornam-se cada vez mais importantes no trabalho de aproximação dos candidatos com o povo, para a conquista do voto. O ambiente e o clima social em que incidem as campanhas, são, normalmente, únicos, sendo merecedores de uma profunda análise da opinião pública reinante. Uma visão correta da realidade pode mostrar o melhor e mais apropriado caminho a ser percorrido. Considerada muito importante nesta busca, insere-se a pesquisa qualitativa, uma vez que tem a capacidade de conceder informações e análises mais profundas sobre comportamentos do eleitor, dos temas mais ventilados pela população sobre seus problemas, anseios, desejos e necessidades. Vários autores também salientam que os dados levantados nas pesquisas qualitativas, podem servir de base para a montagem dos questionários das quantitativas. Estudo qualitativo, em contraposição ao estudo quantitativo, que é a pesquisa estatística, ou pesquisa de motivação, são os dois nomes pelos quais é conhecida a aplicação da psicologia ao estudo do perfil dos consumidores. Sua prática iniciou com este século, nos Estados Unidos, ganhando forte impulso logo após a II Guerra Mundial (WELLAUSEN, 1995: 31). Apesar dos poucos registros encontrados sobre a história das pesquisas qualitativas de opinião no Brasil, averigua-se que é a partir dos anos 70 que suas técnicas passam a ser mais utilizadas, ganhando gradativamente confiabilidade. Isto se deve à área da publicidade, cujos profissionais começam a buscar nestes estudos respostas mais eficazes quanto às relações que os consumidores estabelecem, a partir de suas experiências de vida, Para LIVINGSTONE (1982), a pessoa prática em pesquisa motivacional está procurando o motivo subconsciente, talvez irracional, que faz com que o consumidor aja de uma maneira que não corresponde, necessariamente, às respostas que se espera que ele dê numa entrevista simples, tipo pergunta-resposta (p. 65).

9 9 Buscando estabelecer um paralelo, lembramos que as técnicas de pesquisa quantitativa trabalham, normalmente, com aquelas informações que se encontram sob o controle consciente das fontes. Isto decorre da existência de mecanismos de defesa e de auto-projeção que se apoderam dos indivíduos, impedindo-os, muitas vezes, de informar uma série de dados existentes em nível pré-consciente ou inconsciente. Já as técnicas que manuseiam dados qualitativos buscam o descortinamento da realidade, evitando ou explorando esses mecanismos, através da abordagem indireta, normalmente com testes adotados pela Psicologia Clínica, com algumas adaptações. Isto permite relacionar procedimentos e comportamentos com os processos ocultos, tais como desejos, emoções e intenções pessoais. O objetivo principal se centraliza na captação das reações existentes sob a superfície. Para GUARESCHI (1998), há realidades que não podem ser explicadas (...). Para se poder penetrar nessas realidades misteriosas, são necessários outros procedimentos. A maioria dos pesquisadores chama a essa prática de compreensão e interpretação (Verstchen e Deutung). Ela relembra que tudo passa pela necessidade de se saber e entender o sentido que as coisas possuem para as diversas pessoas (p. 172). Segundo TAGLIACARNE (1978: 240), freqüentemente, as pessoas não agem cônscias do que estão fazendo, isto é, ignoram as razões pelas quais são levadas a fazer uma compra ou efetuar determinada despesa; e quando estão cônscias não desejam declarar as verdadeiras razões que orientaram suas decisões. Colaborando com essas idéias, WELLAUSEN (1995) destaca que, através da pesquisa procura-se compreender os aspectos mais íntimos dos desejos e fantasias do consumidor, aos quais, muitas vezes, nem ele próprio (re)conhece, evitando, deste modo, sentimentos de frustração, vergonha, humilhação e ansiedade, indetectáveis por meio da pesquisa por questionário (p. 31). No caso da pesquisa eleitoral, pode-se traçar delineamentos de comparação com pessoas e grupos específicos de eleitores. A aplicação desses delineamentos descobertos, possibilita, sem dúvida, que o trabalho de marketing eleitoral avance em terreno mais firme, no sentido de entender os posicionamentos e as relações sociais, avaliando profundamente a realidade sobre a qual incide a pesquisa e a campanha. É possível, através desses delineamentos, romper com as descrições, muitas vezes superficiais, exclusivas da pesquisa de opinião quantitativa, podendo incluir interpretações e análises dos discursos manifestos. SILVEIRA (1998), em seu estudo sobre o voto, ressalta que,

10 10 os resultados eleitorais não são o somatório de um conjunto de decisões individuais, mas o produto de relações socialmente construídas. (...) As decisões individuais somente podem ser compreendidas adequadamente, no contexto mais amplo do comportamento dos grupos sociais e das estruturas sociais nas quais encontram-se inseridas (p. 38). Na busca do entendimento de como estas relações são estabelecidas, aliada à pesquisa quantitativa, as técnicas qualitativas fundamentam-se em proveitosos instrumentos de análise de mercado e de percepção da dinâmica social estabelecida. O proceder desta maneira, contribui ao entendimento dos processos de trocas sociais, inseridas no contexto eleitoral antes do nascimento do produto - candidato - verificando carências específicas deste mercado, de maneira que se possa buscar e planejar a forma de se preencher estas lacunas ou demandas, de maneira coerente e embasada numa realidade. Conforme WELLAUSEN (1995), seus achados contribuem na elaboração de estratégias de marketing, na comunicação publicitária, fornecendo valiosos subsídios, ao pessoal da criação, no lançamento de novos produtos, no exame das embalagens, na reformulação de produtos e serviços, na avaliação da imagem das instituições, partidos e candidatos, na aferição de expectativas de comunidades a respeito de projetos e temas polêmicos (p.35). Tratando-se da pesquisa política, os métodos qualitativos têm se tornado a estratégia ideal, eleita por pesquisadores, analistas e marketólogos, quando buscam responder às questões como e por que certos fenômenos ocorrem, e quando o interesse centraliza-se em fatos atuais, podendo somente ser estudados dentro dos contextos vigentes. A pesquisa qualitativa - com suas técnicas de entrevistas em profundidade e de discussão em grupo - é fundamental para se elaborar uma estratégia consistente de marketing político. Normalmente, essas pesquisas são realizadas seis ou oito meses antes da data da eleição. Sabendo com muita antecedência o que o eleitorado quer, torna-se mais fácil posicionar corretamente o(a) candidato(a) na disputa. E, com isso, obter um melhor retorno, em termos de voto, da estratégia adotada (FIGUEIREDO, 1995: 49). Ao contrário do que ocorre com os dados quantitativos, que são seguidamente divulgados através dos meios de comunicação, os resultados dos trabalhos qualitativos tornam-se, normalmente, ferramentas de trabalho exclusivas das assessorias de marketing e agências de publicidade, sendo manuseados de maneira reservada e até sigilosa. Constata-se que, dentre tantas matérias e reportagens jornalísticas, pouco se fala sobre esse assunto, sendo o mesmo explorado, em alguns casos, somente na fase final ou após os pleitos eleitorais.

11 11 Observa-se que, em algumas campanhas de candidatos vencedores, foram exploradas novas significações, novas relações, totalmente adequadas ao contexto social vigente que, conforme nossa observação, partiram de premissas cuidadosamente estudadas, descortinando assim novas realidades e verdades coletivas. Entre alguns exemplos, resgatamos aqui dois deles: a caça aos marajás como argumento de justiça social, utilizado por Fernando Collor de Melo, e a confiança no candidato e no país, tocando nos sentimentos de esperança, orgulho e patriotismo do povo brasileiro, utilizado na campanha de Fernando Henrique Cardoso. Percebe-se que os diferenciais que marcaram as campanhas desses candidatos vencedores, residem justamente no antecipado, programado e profundo estudo das informações qualitativas, advindas de vários pontos do país Técnicas mais Utilizadas Grupos Focais As discussões de grupo ou grupos focais são reuniões de pessoas que representem o perfil do público a ser investigado, normalmente em número compreendido entre oito e doze participantes, reunidos em local apropriado, evitando-se interferências externas. Conforme GUARESCHI (...), grupos focais são basicamente entrevistas grupais, que se fundamentam na interação que se processa dentro do grupo. O ponto central dos grupos focais é o uso explícito da interação grupal para produzir dados e insights que seriam difíceis de conseguir fora da interação que se processa dentro do grupo (p. 1). Com duração de uma a uma hora e meia, esta dinâmica busca discutir livremente temas que sejam relevantes para a pesquisa, orientados por um moderador, que controla o andamento do grupo e dirige as discussões para os principais pontos a serem explorados. (...) não existe um questionário pré determinado. Naturalmente, o líder da discussão precisa saber exatamente qual é o problema, e colocá-lo à frente do grupo. Sua principal função, entretanto, é ouvir e colocar-se em segundo plano, intervindo apenas quando e se a conversa começa a afastar-se do tema estabelecido (ADLER, 1975: 73). Para facilitar a montagem do laudo, que se constitui numa análise dos achados, seguida de comentários conclusivos, é usual gravar e até filmar as reuniões, o que também possibilita ao pesquisador identificar a dimensão emocional nas colocações dos

12 12 participantes. Evidentemente, esses recursos são utilizados mediante a autorização das pessoas que compõem os grupos. Muito utilizada pela propaganda, essa técnica de discussão de grupo, por sua dinâmica de colocações e diálogos, faz com que venham à superfície as idéias submersas no subconsciente. GUARESCHI (...) afirma que a força dos grupos focais, como uma técnica de entrevista, situa-se claramente na habilidade de se poder observar a interação com respeito a determinado tópico. Por isso os publicitários as preferem sobre a entrevistas individuais. A livre expressão dos participantes durante o encontro permite que os mesmos se posicionem espontaneamente frente aos estímulos ou questões lançadas pelo moderador. Nesse livre discurso das pessoas, busca-se entender não só o que os indivíduos pensam, mas também por que eles formam determinadas opiniões ou agem em diferentes situações. Tratando-se da pesquisa eleitoral, Rubens FIGUEIREDO (1995) garante que a técnica qualitativa mais usada numa eleição, é a dos grupos de discussão. O objetivo desse tipo de levantamento é procurar relacionar as atitudes e preferências dos eleitores com os processos inconscientes, tais como os desejos, as emoções e as intenções. (...) Busca identificar as motivações mais profundas do eleitorado, ou seja, por que ele age dessa ou daquela maneira (p. 45). Cabe ressaltar também as afirmações de Ney Lima FIGUEIREDO (1994): Um instrumento poderosíssimo de marketing eleitoral é a pesquisa qualitativa. Trata-se dos chamados grupos de discussão, através dos quais é possível mensurar as motivações mais profundas do eleitorado, a imagem ideal do futuro governante, os problemas que mais afetam a população, os valores mais presentes entre os eleitores e assim por diante (p. 33). O ideal é que se desenvolvam vários grupos, escolhidos a partir das necessidades pois, além de se reunir numerosos dados e expressões, pode-se fazer importantes comparativos Entrevistas em Profundidade Apesar de se tratar de entrevistas pessoais, esta técnica de pesquisa qualitativa não envolve a utilização de questionário formal e estruturado. Ela se apoia em um roteiro de perguntas, ou numa questão central, devendo ser realizada por entrevistadores experientes e treinados, sendo, em alguns casos, necessário que o mesmo tenha formação na área da psicologia. O entrevistador fica livre para fazer adaptações, de acordo com a situação e o tipo de entrevistado. Por ser, normalmente, uma longa entrevista, torna-se necessário

13 13 recorrer ao recurso do gravador, com posterior transcrição das fitas para análise das colocações. Em vez de abordar o entrevistado com uma lista de questões o entrevistador tenta fazer com que o entrevistado fale livremente a respeito do assunto de interesse. Ao fazer isto, o entrevistador espera colocar o entrevistado à vontade e encorajá-lo a expressar quaisquer idéias que tenha a respeito do assunto (BOYD e WESTFALL, 1979: 144). Atendo-nos à pesquisa eleitoral, normalmente esta técnica fica direcionada a públicos bem específicos, tais como líderes de opinião, especialistas em determinados assuntos, etc.. FIGUEIREDO (1995) explica que o entrevistado(a) pode falar livremente, mas o(a) entrevistador(a) deve ter sempre o cuidado de dirigir a conversação para os temas e as informações que ele/ela está interessado(a) em levantar. Muitas vezes, dessas entrevistas surgem idéias interessantes, que podem ser utilizadas no decorrer da campanha (p. 44). É comum, em alguns casos, a utilização desta técnica na busca de informações que possam determinar as dimensões e a linguagem a ser usada num questionário de posterior levantamento quantitativo de pesquisa Testes Projetivos Nos testes projetivos, as metodologias empregadas permitem exprimir de uma forma mais aberta certos sentimentos próprios do entrevistado, mas que não são verbalizados como tal, na primeira pessoa (TAGLIACARNE, 1978: 242). O diferencial destes testes está na colocação indireta do entrevistado, que verbaliza suas próprias opiniões a respeito de certos assuntos, todavia sem referir-se a ele mesmo. Muitas pessoas tem má-vontade ou são incapazes de dar relatórios precisos sobre suas atitudes e motivações. (...) Para superar esta dificuldade, os psicólogos clínicos elaboraram métodos disfarçados de conseguir dados. Os métodos disfarçados são elaborados de maneira que o entrevistado não saiba qual é o motivo do estudo (BOYD e WESTFALL, 1979: 146). TAGLIACARNE (1978) afirma que o entrevistado não sente que ele é julgado e sente-se quase lisongeado por ter sido chamado a dar sua própria opinião sobre o problema e não sobre sua pessoa. Por isso é mais espontâneo e explícito (p. 242). Podem ser utilizadas inúmeras técnicas. Entretanto, as mais comuns na pesquisa de âmbito eleitoral são: completar frases e associação de idéias. Completar frases resume-se a

14 14 pedir que o entrevistado complete algumas sentenças parcialmente formuladas. TAGLIACARNE (1978) diz que nesta técnica exprime-se opiniões e são revelados motivos que podem ser bastante úteis para modificar um produto, ou sua apresentação, ou para melhorar um serviço e, especialmente, para orientar a propaganda (p. 242). Na associação de idéias podem ser trabalhadas palavras, figuras ou fotos. No primeiro caso, o entrevistador lê uma lista de palavras, e o entrevistado, imediatamente após a citação de cada uma delas, deve dizer qual é a primeira coisa ou expressão que surge em sua mente. No segundo caso, o entrevistador, apoiando-se em material expositivo (cartões com ilustrações ou fotos) segue um roteiro de questões referentes às associações que o inquirido faz com as figuras. Segundo BOYD e WESTFALL (1978, p. 148) a maior vantagem dessas técnicas projetivas está em sua capacidade de descobrir atitudes e motivos subconscientes e socialmente inaceitáveis. Existe também a possibilidade de utilizar-se o mesmo roteiro com vários entrevistados, padronizando assim o estímulo, o que permite comparações de resultados. Entretanto, a grande desvantagem dessas técnicas é o não-fornecimento dos porquês das opiniões e atitudes, exigindo então um cruzamento de informações advindas de outros métodos de pesquisa. Na pesquisa eleitoral, esses métodos adequam-se de forma bastante eficaz, quando existe a intensão de se estudar imagens pré-estabelecidas ou os preconceitos dos eleitores em relação aos políticos, candidatos, partidos e governos Avaliação dos Programas de TV Conhecedores da grande capacidade desse meio, os profissionais de marketing e responsáveis pela campanha de TV têm buscado acompanhar o grau de aprovação e desaprovação das imagens e conteúdos de linguagem, expressos nos programas do horário eleitoral gratuito. Para FIGUEIREDO (1995), por essa importância indiscutível é que a televisão merece um cuidado especial durante a campanha. É no programa eleitoral gratuito que fica a maior parte dos recursos dos(as) candidatos(as). Por isso, também o impacto dos programas deve ser avaliado, para corrigir eventuais falhas, mudar o tom e os temas que estão sendo abordados, substituir atores, etc.. (p. 51).

15 15 ALMEIDA (1996) ainda lembra que (...) a força das mensagens transmitidas nos programas do horário gratuito depende, em parte, da capacidade técnica no seu processo de elaboração, principalmente no respaldo que as idéias transmitidas já tenham construído ou estejam construindo na sociedade através de outros meios (p.125) Apoiando-se, normalmente, em grupos de discussão, a avaliação desses programas e, mais recentemente, dos comerciais dos candidatos veiculados durante a programação normal tem sido realizada por inúmeros políticos em campanhas eleitorais. Ney Lima FIGUEIREDO (1994) apoia a utilização dessa metodologia de pesquisa, dizendo que as discussões de grupo são importantíssimas, também, para acompanhar a eficiência dos programas eleitorais gratuitos (p. 34), lembrando que essa técnica, inclusive, vem sendo muito utilizada pela Rede Globo, que vem direcionando o desenrolar dos temas e de personagens das novelas de acordo com os resultados destas avaliações feitas pelo público. Uma evidente vantagem no emprego dos grupos de discussão nestes casos é a rapidez na leitura e interpretação dos resultados, permitindo avaliar os programas eleitorais antes dos mesmos irem para o ar. Conforme esses resultados, o programa sofre modificações, tanto em relação às imagens quanto aos conteúdos e recursos de linguagem. Hoje, no Brasil, alguns institutos também oferecem um novo e sofisticado sistema, muito utilizado para a apreciação de propagandas, e que se adequa perfeitamente aos testes de programas eleitorais, chamado de viewfacts. Nesse sistema existe a possibilidade de reunir quarenta ou cinqüenta eleitores, que se enquadrem no perfil estabelecido ao estudo, numa sala equipada com TV. A forma com que o trabalho é realizado encontra-se bem ilustrada no texto de Rubens FIGUEIREDO (1994): A cada um deles é dado um aparelho de controle remoto, no qual vão teclar se estão gostando ou não do que vêem no monitor de vídeo. Se teclam a é porque gostam muito; b se gostam um pouco; c são indiferentes; d não gostam muito; e e não gostam nada. As avaliações podem ser feitas a cada segundo, dependendo da vontade dos eleitores (p.52). O resultado final é a montagem de um gráfico, com a média das opiniões, possibilitando verificar os pontos positivos, indiferentes e negativos do programa exibido, conforme a opinião dos eleitores.

16 16 Apesar desta recente técnica ser ainda utilizada por poucos candidatos, devido à infra-estrutura exigida, os programas do horário eleitoral gratuito, assim como os comerciais e jingles, são costumeiramente submetidos aos grupos de discussão pelos profissionais de marketing, diretores da programação da TV e analistas de pesquisas das campanhas. 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS A crescente participação da pesquisa de opinião, com suas várias técnicas de investigação, como um elemento de valorização na construção da imagem de candidatos, tem lhe proporcionado uma posição de destaque nas planilhas de custos e nos organogramas das campanhas eleitorais. Confirma-se assim a relevância das pesquisas de opinião junto aos eleitores, como instrumentos decisivos na busca de sucesso nas urnas. Tomando como exemplo a situação ocorrida no markerting eleitoral, observamos que as pesquisas de opinião passaram a ocupar um espaço definitivo também nos planos estratégicos empresariais. A concorrência, a constante mutação do mercado e a impossibilidade dos executivos estarem mais perto daquilo que acontece diariamente nas decisões de transações de consumo diárias, fazem com que, cada vez mais, a pesquisa de opinião seja uma peça fundamental nesse processo de busca de remuneração do capital investido. Assim como uma campanha política, que não tem procurado apenas chamar a atenção dos eleitores, o trabalho de aproximação com o consumidor tem buscado também entender o inconsciente das pessoas, ir ao encontro de suas necessidades e desejos, trabalhar com suas emoções. Em meio a isso, as pesquisas de opinião qualitativas, por exemplo, vêm se destacando por sua ampla capacidade em levantar aqueles atributos que podem ser considerados no direcionamento das estratégias e de linguagens a serem adotadas, tanto em campanhas eleitorais quanto campanhas estratégicas dirigidas ao mercado. Tudo tem sido direcionado para se partir daquilo que o povo ou consumidor quer, do que desejam ou exigem. O mercado se torna o palanque dos produtos e serviços. É o que cada vez mais se observa. E, em meio a tudo isso, quem não estiver com as informações corretas para seduzir o consumidor/cliente, pode sucumbir sem deixar marcas. Somados aos esforços

17 17 publicitários, de relações públicas e de marketing, o constante contato com os públicos de interesse das organizações pode representar boas garantias de saúde e sucesso das empresas. Enfim, buscar dados, compará-los e analisá-los, têm sido práticas comuns. Já não se tratam de iniciativas isoladas, existindo, em grande parte dos casos, um planejamento, seqüencial e dinâmico, imposto pela evolução dos mercados, a exemplo do cenário político dessa última década. Evidenciamos, com isso, a conquista de espaços definitivos pelas técnicas de pesquisa de opinião em meio ao ambiente empresarial. Elas têm sido, em verdade, fontes de inspiração na direção das mensagens e imagens que circulam tanto no meio político eleitoral quanto no empresarial. Todavia, jamais substituirão a criatividade e o talento, tão necessários na condução do trabalho de busca da confiança do tanto eleitor quanto do consumidor brasileiro. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADLER, Max K. A moderna pesquisa de mercado. São Paulo: Pioneira, ALMEIDA, Jorge. Como vota o brasileiro. São Paulo: Casa Amarela, BOYD, WESTFALL. Pesquisa mercadológica. RJ: Fund. Getúlio Vargas, FIGUEIREDO, Ney Lima. Jogando para ganhar marketing político: verdade e mito. São Paulo: Geração, FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político. São Paulo: Brasiliense, GUARESCHI, Pedrinho. Grupos focais como pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Pós- Graduação em Psicologia PUCRS, Quantitativa versus qualitativa: uma falsa dicotomia. Psicologia, Porto Alegre, v.29, n.1, p , jan. jun., HAGUE, Paul N., JACKSON, Peter. Pesquisa de mercado. Lisboa: Presença, LIVINGSTONE, James M. Pesquisa de mercado uma abordagem operacional. São Paulo: Atlas, MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais marketing político. São Paulo: Summus, PAOLOZZI, Vitor. Murro na cara. Rio de Janeiro: Objetiva, 1996.

18 18 POYARES, Walter. Imagem pública glória para uns, ruína para outros. São Paulo: Globo, SILVEIRA, Flávio Eduardo. A decisão do voto no Brasil. POA: EDIPUCRS, TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado técnica e prática. SP: Atlas, THIOLLENT, Michel. Opinião pública e debates políticos. São Paulo: Polis, WELLAUSEN, Araré. Pesquisa psicológica mercadológica. POA: s.ed., 1995.

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