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1 i Universidade Federal do Rio de Janeiro O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem Daniela Soares de Oliveira Maués 2007

2 ii O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem Daniela Soares de Oliveira Maués Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Enfermagem da Escola de Enfermagem Anna Nery da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Enfermagem. Orientador: Joséte Luzia Leite Rio de Janeiro Julho de 2007

3 iii Maués, Daniela Soares de Oliveira O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. / Daniela Soares de Oliveira Maués. Rio de Janeiro: UFRJ/EEAN, xii, 88p. Dissertação (Mestrado em Enfermagem) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Enfermagem Anna Nery, Rio de Janeiro, Orientador: Joséte Luzia Leite. 1.Enfermagem. 2. Marketing. 3. Gerência. 4. Imagem profissional. I. Leite, Joséte Luzia (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Enfermagem Anna Nery, Programa de Pós-graduação em Enfermagem. III. Título. CDD

4 iv O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem Daniela Soares de Oliveira Maués Orientadora: Joséte Luzia Leite Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Enfermagem da Escola de Enfermagem Anna Nery, da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Enfermagem. Aprovada por: Presidente, Profª. Dra. Joséte Luzia Leite Orientadora 1º examinador, Profª. Drª. Maria Aparecida de Luca Nascimento 2º examinador, Profª. Drª. Maria da Soledade Simeão dos Santos Suplente, Profª Drª. Marluci Andrade Conceição Stipp Suplente, Profª. Drª. Nébia Maria Almeida Figueiredo

5 v Rio de Janeiro Julho de 2007 DEDICATÓRIA A Deus, Por permitir mais essa vitória na minha vida; Ao meu amado marido Fernando, companheiro eterno, sábio amigo que sempre esteve ao meu lado em momentos preciosos da minha vida. À minha amada e maravilhosa filha Júlia, luz da minha vida! À minha avó Belisa, sei que você ficaria muito feliz!

6 vi AGRADECIMENTOS Ao meu pai Agnelo Aluízio de Oliveira, meu eterno herói e minha mãe Margarida Soares de Oliveira que sempre soube que eu chegaria aqui. À querida Professora Joséte Luzia Leite, mestre, amiga, que com seu conhecimento e experiência de vida conduziu-me para esse momento tão desejado, obrigada. À querida Professora Vivina Lanzarini de Carvalho, sem seus conselhos e carinho, não seria possível essa realização pessoal e profissional. À amiga Jaqueline da Silva, por seu incentivo, atenção e compreensão, um exemplo na minha vida de garra, coragem e perseverança. À amiga Maria Cecília Marcolino da Silva, companheira de tantos momentos, altos e baixos, amizade eterna, seu brilho sempre estará presente. À amiga Márcia Maia, eterna sonhadora, doce, imprevisível, contagiou-me com o sonho de estar aqui. À amiga Marleninha de Souza Rodrigues, sempre ao meu lado me encorajando, com sorrisos e lágrimas cuidou de mim, você estava sempre por perto. À equipe da Secretaria de Pós-graduação da Escola de Enfermagem Anna Nery/ UFRJ, sempre disponíveis e atenciosos. À Banca Examinadora composta pelas Professoras Doutoras Maria Aparecida de Luca Nascimento e Maria da Soledade Simeão dos Santos, e às Professoras Doutoras

7 vii Marluci Andrade Conceição Stipp e Nébia Maria Almeida Figueiredo, Suplentes da Banca Examinadora que trouxeram contribuições inestimáveis a esse estudo. Ao cenário desse estudo pela receptividade, acolhimento e valorização do conhecimento científico. Aos entrevistados por terem contribuído para o corpo de conhecimentos da Enfermagem. A todos que contribuíram de alguma forma para a concretização desse estudo, a minha imensa gratidão.

8 viii Se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor ou faz uma ratoeira melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo fará uma trilha até sua porta. Ralph Waldo Emerson

9 ix RESUMO O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem Daniela Soares de Oliveira Maués Orientadora: Joséte Luzia Leite MAUÉS, Daniela Soares de. O marketing pessoal do enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Enfermagem) Escola de Enfermagem Anna Nery, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Trata-se de um estudo que tem como objeto o marketing pessoal do enfermeiro como instrumento para a valorização da imagem profissional. Tem como objetivos: conhecer a caracterização do termo marketing para o enfermeiro gerente; descrever a utilização do marketing pessoal no cotidiano profissional do gerente do cuidado e analisar segundo os depoimentos dos enfermeiros, as estratégias de marketing pessoal no mercado de trabalho que contribuem para a valorização e/ou desvalorização da imagem profissional do enfermeiro (gerente do cuidado). Este estudo é de natureza qualitativa do tipo estudo de caso único e revelador. Os sujeitos foram enfermeiros que atuam na gerência do cuidado de um hospital da rede privada, localizado no município de Petrópolis RJ. Em relação aos dados analisados, a imagem profissional do gerente do cuidado aponta para utilização de estratégias de marketing pessoal que são a imagem, postura, conhecimento, aparência, uniforme, respeito pessoal e atitude. Estas estratégias valorizam a imagem profissional do enfermeiro no mercado de trabalho. Sabemos que existem aspectos que contribuem para a desvalorização da imagem profissional como dificuldades do enfermeiro em visualizar a sua identidade, em relações interpessoais, na postura e aparência inadequadas, no isolamento da gerência do cuidado e na sensibilidade como aspecto dominante que expõe o enfermeiro (gerente do cuidado) a não se perceber como pessoa e profissional. O conhecimento da gerência do cuidado e do marketing pessoal devem ser articulados, discutidos e utilizados na formação e trajetória profissional do enfermeiro possibilitando a construção da imagem, da marca, do estilo e do valor que se estende ao sucesso e auto-realização almejados na profissão. Palavras-chave: ENFERMAGEM. MARKETING. GERÊNCIA. IMAGEM PROFISSIONAL.

10 x ABSTRACT O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem Daniela Soares de Oliveira Maués Orientadora: Joséte Luzia Leite MAUÉS, Daniela Soares de. O marketing pessoal do enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Enfermagem) Escola de Enfermagem Anna Nery, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, This is a study that has as objective the personal marketing of the nurse as instrument for the valorization of the professional image. It has as objectives: to know the characterization of the term marketing for the nurse manager; to describe the utilization of the personal marketing in the professional routine of the care manager, and to analyze, according to the statements of the nurses, the strategies of personal marketing in the working market that contribute for the valorization and/or depreciation of the professional image of the nurse (care manager). This study is of qualitative nature of the sort of revealing and unique case study. The subjects were nurses that act in the management of the care of a hospital of private net, located in the town of Petrópolis Rio de Janeiro. Regarding the facts analyzed the professional image of the care manager aims at personal marketing strategies utilization which are the image, posture, knowledge, appearance, uniform, personal respect and attitude. These strategies apprize the professional image of the nurse in the working market. We know there are aspects that contribute for the depreciation of the professional image as difficulties of the nurse in visualizing the identity of the professional image, in inadequate interpersonal relations, posture and appearance, isolation of the management of the care which neutralizes the professional image, sensibility as dominant aspect that exposes the nurse (care manager) to not perceive himself/herself as person and professional. The knowledge of the management of the care and of the personal marketing must be articulated, discussed and utilized in the formation and professional course of the nurse enabling the construction of the image, of the mark, of the style and of the value that leads to the success and self-achievement longed for in the profession. Keywords: NURSING, MARKETING, MANAGEMENT, PROFESSIONAL IMAGE.

11 xi Lista de Ilustrações Quadro 1: Associação de Grupos temáticos, Áreas do conhecimento e Teóricos Figura 1: Sistemas dinâmicos interagindo (KING, I.) Figura 2: Interseção entre marketing, fatores dos sistemas abertos em interação e gerência de enfermagem Figura 3: Esquema relacional entre comunicação não-verbal, gerência do cuidado, comportamento, fatores dos sistemas abertos em interação e marketing Quadro 2: Associação de Grupos temáticos, Subcategorias e Enfermeiros entrevistados... 40

12 xii SUMÁRIO CAPÍTULO I - CONSIDERAÇÕES INICIAIS Apresentação Situação Problema CAPÍTULO II CONSTRUÇÃO DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O Marketing Como Prática Contemporânea Modalidades de Marketing O Marketing Pessoal O Marketing e o Corpo O Marketing como Investimento Pessoal e Profissional O Marketing no Gerenciamento de Enfermagem A Gerência do Cuidado e o Marketing CAPÍTULO III - ABORDAGEM METODOLÓGICA Tipo de estudo Cenário Sujeitos Participantes Coleta de dados Instrumentos de coleta de dados Tratamento de dados Análise e discussão dos dados CAPÍTULO IV A IMAGEM PROFISSIONAL DO GERENTE DO CUIDADO... 53

13 xiii 4.1 Grupos Temáticos Marketing e Imagem profissional Revelando as faces do Gerente do Cuidado Marketing pessoal e Imagem profissional As Estratégias de Marketing no Gerenciamento do Cuidado CAPÍTULO V - CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE I - Solicitação de autorização para realização de pesquisa APÊNDICE II - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido APÊNDICE III - Roteiro para entrevista APÊNDICE IV - Roteiro de Observação Direta ANEXOS ANEXO I - Carta de apresentação do pesquisador ANEXO II - Carta de autorização de pesquisa ANEXO III Carta do Comitê de Ética

14 14 CAPÍTULO I CONSIDERAÇÕES INICIAIS 1.1 Apresentação A minha trajetória profissional teve início em 1990 com a graduação em enfermagem, pela Fundação Educacional Serra dos Órgãos FESO/FET, seguida com o ingresso na assistência como enfermeira em um hospital privado na cidade de Brasília. Nessa instituição meu trabalho inicial foi desenvolvido na supervisão de clínicas médica, cirúrgica e obstétrica por um período de sete meses até aceitar oferta de trabalho para enriquecer minha prática assistencial e meus conhecimentos em saúde pública. Ao ser contratada pela Prefeitura Municipal de Corumbá (MS), trabalhei em regiões rurais, realizei atividades educativas e assistenciais em Saúde Rural nos Programas Saúde da Criança, Saúde da Mulher, Hipertensão, Imunização, assim como na implantação da Visita Domiciliar no município, em suas áreas adjacentes e nas comunidades do Rio Pantanal. Também tive a oportunidade de trabalhar em epidemiologia na fronteira com a Bolívia na epidemia de cólera, no controle de Hanseníase e na realização de visitas técnicas de apoio à Associação de Pais e Amigos de Excepcionais - APAE, além de desenvolver atividades educativas no presídio local e na comunidade com adolescentes dependentes químicos, envolvidos com o tráfico de drogas da região. Ainda nesta cidade em clínica de pequeno porte (instituição privada), desenvolvi planejamento, organização e treinamento de procedimentos em atividades da equipe de enfermagem. Após o término do contrato de seis meses, retornei à Brasília para dar continuidade à prática profissional em instituições de saúde hospitalar. Em 1992 atuei como enfermeira, na chefia do Centro Médico São Lucas e paralelamente a este trabalho, retornei para o Hospital Santa Lúcia, onde realizei atividades de apoio à gerência, de assistência ao paciente de cirurgia

15 15 cardíaca (pré, trans e pós-operatório), de prática de Circulação Extracorpórea Cardíaca (sendo a única Enfermeira da Equipcor) e de consulta de enfermagem no pós-operatório tardio. As experiências de carência absoluta e de disponibilidade de recursos tecnológicos de ponta a serviço da vida despertaram-me o interesse pela prática e aplicabilidade de tais recursos. Nesta oportunidade aprendi, treinei e aperfeiçoei conhecimentos em Circulação Extracorpórea Cardíaca CEC, como atividade profissional nos Hospitais São Francisco de Assis Goiânia e Santa Lúcia Brasília, onde trabalhei por quase três anos, dedicando-me a este momento como um desafio e freqüentando periodicamente o Serviço de Cirurgia Cardíaca da Beneficência Portuguesa em São Paulo para aperfeiçoamento, onde acompanhava a circulação extracorpórea em sala de cirurgia. Ao ingressar neste ambiente de centro cirúrgico e terapia intensiva voltados para a cirurgia cardíaca, apreciei muito o quanto fui valorizada por exercer uma prática diferente do que se costumava ver, foi possível construir uma nova imagem do enfermeiro no referido ambiente de trabalho. Em 1993 retornei ao Rio de Janeiro para trabalhar na chefia do centro cirúrgico e centro obstétrico, da Casa de Saúde e Maternidade Santa Martha - Niterói, por um ano e meio. No ano seguinte, recebi o convite para inserção em atividades da área tecnológica e de marketing de equipamentos e soluções nos Laboratórios B.Braun S.A. - Empresa Multinacional de origem alemã, que veio transformar totalmente a minha vida profissional. Assim ocorreu minha inserção no mercado médico-hospitalar, no Desenvolvimento, Produção e Comercialização de Equipamentos, Soluções Parenterais de Grande Volume, Nutrição Clínica, Equipos e Cateteres específicos de Infusão Intravenosa (utilizados em oncologia e diálise). Inicialmente trabalhei como Enfermeira Assessora Técnica de campo e posteriormente como

16 16 Coordenadora de Treinamento de Terapias/Assessora de Marketing, desempenhando atividades práticas voltadas para o desenvolvimento de habilidades e destreza psicomotoras com ensino simulado junto a profissionais enfermeiros predominantemente. Estas atividades visavam à eliminação de riscos através do desenvolvimento e capacitação técnica dos profissionais especialistas na área de saúde, que trabalham com produtos e procedimentos hospitalares. Durante nove anos, desenvolvi ainda, a busca e adequação de novos conhecimentos e informações para o melhor desempenho técnico e científico da equipe de vendas e do cliente. Esta fase e vivências em minha trajetória me apontaram que uma imagem 1 profissional sólida não se estabelecia apenas e exclusivamente pelo conhecimento científico, mas também pela aderência de aspectos complementares, porém de base, que formariam um conjunto em equilíbrio, a saber: a postura, o perfil 2, a expressão verbal, a redação, o vestuário e a capacidade de comunicação interpessoal, independente da área de conhecimento e/ou atuação. Em 2002, também na linha de marketing de produto tecnológico, realizei assessoria técnica para veiculação de patrocínio de patente de um invento de enfermagem, realizando contatos com fabricantes, acompanhando e conhecendo etapas e documentação para se obter o registro de patente. Em 2003 pela aproximação, afinidade e interesse pessoal na interface entre educação continuada e psicologia, optei em cursar a pós-graduação lato sensu em Psicopedagogia Clínica e Institucional na Universidade Estácio de Sá UNESA Petrópolis/RJ, a qual vinculou à minha profissão conhecimento para melhor desenvolver em sala de aula, os conceitos inerentes às vivências e à construção de conhecimento dos alunos de graduação. Ao mesmo 1 É uma representação mental (percepção) da pessoa a partir da impressão, lembrança, recordação. (FERREIRA, 2004). 2 A autora define como sendo a descrição da pessoa a partir de seu aspecto exterior [apresentação pessoal (postura, vestuário), curriculum, conhecimento específico, argumentação técnica, grafia, linguagem e comunicação interpessoal].

17 17 tempo, busquei instrumental para atuar na relação ensinante-aprendente com os alunos de graduação, o que possibilitou crescimento profissional na atuação como docente. Em 2003, iniciei atividades de ensino no Curso de Graduação em Enfermagem da Faculdade Arthur Sá Earp Neto FASE, em Petrópolis RJ. O exercício desta função que exige estudo contínuo e dedicação representou realização profissional e crescimento, e viabilizou novas articulações com outros profissionais da saúde. Atualmente sou professora da Disciplina de Fundamentos de Enfermagem I, e responsável por facilitar, por meio de ações de gerenciamento e controle, experiências de ensino-aprendizagem no Laboratório de Habilidades e Destrezas (LHD), cuja planta física desenhei e planejei. Destaco que minha participação se estende aos dias atuais, quando participei da aquisição, organização e descrição de materiais e equipamentos. Acompanho esse espaço acadêmico desde a sua implantação, até a presente data. Desde o planejamento, implantação e durante o crescente desenvolvimento e utilização do LHD pelos cursos de enfermagem e medicina, tenho observado como os recursos tecnológicos facilitam e promovem o treinamento das atividades práticas na formação profissional. Como responsável por atividades complementares desenvolvidas em grupos de estudo e cursos de extensão na Faculdade Arthur Sá Earp Neto FASE em Petrópolis/RJ, tenho observado a necessidade e realizado intervenções quanto a importância do perfil e da imagem pessoal como aspectos agregadores de valor para a formação profissional de enfermagem. 1.2 Situação Problema Em minha trajetória profissional, vivenciei a assistência em locais precários e em outros privilegiados. O contato constante com o cuidado/cliente me fez pensar e refletir sobre a atuação

18 18 do profissional enfermeiro 3, sobre a concepção de olhar para o outro e a necessidade de também olhar e cuidar de si mesmo. Estabelecendo uma relação direta com o cuidado, inerente à formação e atuação profissional, o enfermeiro interage de modo efetivo com o cliente e assistência, e sempre prioriza o outro 4. Entretanto, durante o processo de cuidar da saúde física, mental, social e da imagem do outro, o profissional enfermeiro também passa uma imagem para o cliente, objeto de seu cuidado, para os presentes em seu ambiente de trabalho e para a sociedade como seu espaço de vida e existência. Para o cliente, a imagem imediata do enfermeiro pode ter, ou tem, repercussões na percepção da qualidade do cuidado que ele está por receber. No seu ambiente de trabalho, os demais clientes da unidade passam, ou não, a desejar que o profissional em questão venha a ser seu cuidador e/ou que esteja próximo sempre que possível e necessário. Para os profissionais da instituição, a imagem do profissional enfermeiro pode vir a inspirar impressões positivas (competência, conhecimento, cuidado) ou negativas (como fragilidade profissional, insegurança técnica, relaxamento, entre outros), as quais os clientes, colegas profissionais da saúde, corpos diretivos institucionais e a sociedade se apropriam da imagem emitida pelo profissional enfermeiro e constroem conceituações e julgamentos baseados em percepções. Portanto, como o enfermeiro veicula sua imagem profissional é um fato que configura um conjunto de estratégias de marketing 5 em ambos os espaços, de trabalho e na sociedade, onde vive e exerce sua profissão. 3 Optei em utilizar a terminologia profissional enfermeiro para destacar a profissão ao longo do estudo. 4 Utilizo este pronome para designar outras pessoas, indeterminadas; o próximo; outrem. 5 A autora define como sendo a Arte de criar, relacionar, resolver, direcionar e/ou aplicar os meios disponíveis com habilidades e conhecimento específico, dispondo as coisas (o que existe ou pode existir) para alcançar uma vitória (resultado).

19 19 Nesse pensamento podemos questionar: Como o enfermeiro visualiza sua imagem profissional? Como ele percebe esta questão? A imagem profissional faz parte do cotidiano do enfermeiro e se esta for eficiente e eficaz trará progressos para a vida pessoal. Maslow apud Schultz & Schultz (1981, p ) refere-se à auto-realização, como sendo a posição máxima que o indivíduo alcança quando desenvolve suas habilidades e capacidades utilizando todo o seu potencial. A pessoa precisa satisfazer todas as necessidades básicas para alcançar a auto-realização, tais como as fisiológicas (comer, beber, dormir, respirar, relacionar-se sexualmente), as sociais (ter segurança, estabilidade, proteção e bem estar), as necessidades de pertinência e de amor, as necessidades de estima dos outros e de si mesmo, e a necessidade de auto-realização propriamente dita. É muito difícil chegar à auto-realização se não houver como obter o reconhecimento desejado, a identificação da imagem profissional e o alcance dos objetivos. Profissionalmente, o enfermeiro se projeta na sociedade, pelos seus conhecimentos, técnico e científico, que passam a constituir a sua marca 6, e o que ele produz, resulta em produto 7. Ele pode e deve conduzir a sua imagem, sua identidade e seu perfil agregados a um conjunto de aspectos marcantes, promovendo para ele, valor 8, autonomia e melhor capacidade para gerenciar. Na abordagem geral de marketing, Kotler (1999a, p.3) o define como sendo o 6 Utilizo este termo derivado do verbo marcar, como sendo o sinal ou traço distintivo, que faz a diferença com a presença de determinado indivíduo. 7 Como resultado de qualquer atividade humana (FERREIRA, 2004). 8 Significa a importância que o indivíduo tem, de legitimidade e validade (FERREIRA, 2004).

20 20 processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Na enfermagem faz-se isso o tempo todo, por exemplo: -Quando o enfermeiro entra no quarto do cliente, aproxima-se, identifica-se e inicia um primeiro contato, verbal (quando fala) e não verbal (pela própria presença e gestos), a visita ao cliente favorece a identificação das necessidades afetadas e gera nesse cliente uma expectativa (positiva ou negativa) baseada no que o enfermeiro veicula. A troca 9 é um fator constante na prática profissional do enfermeiro. Em tudo que o enfermeiro faz, não há foco voltado para o marketing, mas nessa profissão podemos relacionar as atividades do gerente do cuidado com o marketing pessoal. Nessa definição podemos examinar os seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. A concepção de marketing contempla o processo de troca, em diferentes níveis de complexidade, relaciona-se com o desejo para obter um valor próprio e pertinente à realização dos objetivos e metas pretendidos. Ainda analisando a visão de marketing, Kotler (1999a, op. cit., p. 4), define Desejos como sendo as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais [...] os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. No caso desse estudo, identifico essas necessidades como sendo o reconhecimento social, a identificação e a valorização da imagem profissional da pessoa, do profissional enfermeiro. Os demais termos interligam-se, fazem parte de uma rede que se baseia segundo Kotler nos desejos e necessidades. Maslow apud Schultz & Schultz (1981, op.cit., p.397) pontua em sua teoria, que a pessoa encontra-se, muitas vezes, em conflito o que traz para ele (enfermeiro) - perdas, 9 Ação ou efeito de realizar substituição de (uma coisa) por outra, mudar, alterar (FERREIRA, 2004).

21 21 alterações da sua auto-estima, momentos de questionamento - da prática, do agir, que não são poucos - e dificuldades em trabalhar com tais questões, pois a busca pela auto-realização é um processo contínuo e subjetivo. Dessa forma, a apropriação de uma imagem, a promoção do próprio profissional no mercado de trabalho, assim como o valor da sua prática ficam prejudicados e desarticulados quando não acontece sua auto-realização. Para Erdmann (1996, et al., p.39) O marketing influencia e é influenciado, devendo-se levar em consideração o aspecto do status da profissão, que cresce na medida em que soubermos melhorar a nossa imagem, atingindo os fatores que a prejudicam, mostrando ao mesmo tempo um novo trabalho, criativo, contributivo, salutar e ousado no provocar impactos positivos. O marketing estabelece na relação de troca, ação elementar na prática do cuidar e no conhecimento técnico-científico tão próprio do Enfermeiro, a possibilidade de inserir - se num contexto de mudança. A imagem profissional pode ser transformada e direcionada por um ou mais enfermeiros utilizando-se o marketing. A mudança de paradigma da imagem profissional do enfermeiro é necessária e contribui para seu crescimento e posicionamento na sociedade. O Enfermeiro a que me refiro nesse estudo é o profissional que exerce a função de gerência do cuidado direto e/ou indireto. Ele realiza trocas constantemente na sua trajetória de trabalho (cotidiano), seja direta e/ou indiretamente, promove o cuidado, seleciona o produto que é utilizado no cuidado, produz para o serviço ao qual ele pertence, com a equipe na qual está inserido, em prol da recuperação do cliente até sua provável alta, beneficia a organização na qual ele está vinculado, mas não se apropria no mercado de trabalho, das oportunidades que nos oferecem espaço de valor profissional. A marca e o estilo são conceitos que contribuem para a construção da imagem no ambiente de trabalho e na sociedade onde vivemos e possibilitam ao enfermeiro uma inserção no mundo dos negócios.

22 22 Para o enfermeiro, negociar é uma atribuição que faz parte da sua prática profissional e é uma estratégia de marketing que pode ser utilizada com destaque para a pessoa e/ou serviço. Boone & Kurtz (1998, p.7) referem à troca como sendo a origem da atividade do marketing, e de fato o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca. Para conquistar posições, atribuições e objetivos desejados, o enfermeiro utiliza marketing no desenvolvimento de sua prática profissional seja de forma intencional, planejada ou espontânea. Erdmann (1996, et al., op.cit., p.40) ressalta que a imagem pessoal do profissional de enfermagem e do serviço que realiza precisa ser trabalhada pelas estratégias de marketing, com profissionalismo/competência. Por deparar-me com essa problematização, sobre a qual descrevi anteriormente, elaborei como Objeto de Estudo: O marketing pessoal do enfermeiro como instrumento para a valorização da imagem profissional. E neste sentido elaborei as seguintes Questões Norteadoras: Como o enfermeiro caracteriza o marketing na sua prática profissional? Como o enfermeiro utiliza o marketing na sua prática profissional? Quais são as estratégias apontadas pelo enfermeiro para desenvolver o marketing da sua imagem profissional? Para responder às questões, os Objetivos são: Conhecer a caracterização do termo marketing para o enfermeiro gerente; Descrever a utilização do marketing pessoal no cotidiano profissional do gerente do cuidado;

23 23 Analisar segundo os depoimentos dos enfermeiros, as estratégias de marketing pessoal no mercado de trabalho que contribuem para a valorização e/ou desvalorização da imagem profissional do enfermeiro (gerente do cuidado). A relevância do presente estudo reside na produção de evidências que demonstrem e articulem o entendimento de marketing contemporâneo e de pessoa com a profissão enfermagem. O marketing contemporâneo é conceituado por Kotler (1998, 1999a, 1999b) em parte da sua obra como sendo a visualização do cliente de modo individual, avaliando seus desejos, necessidades e satisfação. Prioriza o relacionamento e contribui de forma global, para o crescimento dinâmico da pessoa, organização/empresa, obtendo sucesso a longo prazo. A pessoa está inserida como elemento principal, desencadeador do processo dinâmico no marketing. O estudo oferece subsídio para viabilizar a utilização do marketing na prática, assim como, interliga o conhecimento científico com a assistência de enfermagem e o seu reconhecimento no mercado de trabalho. O estudo pretende ainda, contribuir para o ensino de graduação e pós-graduação em enfermagem, para a área assistencial e de pesquisa, uma vez que os dados serão colocados à disposição dos enfermeiros, apresentando, compartilhando e descrevendo estratégias de utilização do marketing na gerência da imagem profissional. Constituirá uma vertente do estudo do gerenciamento de enfermagem, colaborando para o Núcleo de Pesquisa Gestão em Saúde e Exercício Profissional da Enfermagem (GESPEn) da Escola de Enfermagem Anna Nery -

24 24 EEAN, para a comunidade acadêmica e profissional da Faculdade Arthur Sá Earp Neto FASE e para o corpo de conhecimentos da Enfermagem.

25 25 CAPÍTULO II CONSTRUÇÃO DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Nesse capítulo tratamos do percurso teórico que se inicia com elementos e conceitos que permitem a visão das relações com marketing, imagem profissional, gerência e comunicação. O embasamento teórico construído na presente dissertação referencia quatro áreas do conhecimento apresentadas a seguir. Quadro de Associação de Grupos temáticos, Áreas do conhecimento e Teóricos Grupos temáticos Áreas do conhecimento Teóricos Imagem; Comunicação e Marketing Mauro Maldonato Philip Kotler Imagem associada à atitude, interação, posicionamento, respeito pessoal, uniforme, postura, conhecimento, tomada de decisão, aparência, valores ético-morais; Comunicação, Marketing e Administração Mauro Maldonato, Philip Kotler, Imogene M. King. Comunicação não-verbal; Comunicação Mauro Maldonato

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