PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À CULTURA DO SKATE E A NOVA MARCA ROVERALL

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1 CENTRO DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS E SOCIAIS APLICADAS MARKETING E PROPAGANDA VINICIUS CAMACHO GOMES PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À CULTURA DO SKATE E A NOVA MARCA ROVERALL Londrina 2009

2 VINICIUS CAMACHO GOMES PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À CULTURA DO SKATE E A NOVA MARCA ROVERALL E P Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Marketing e Propaganda Orientador: Prof. Fabio Regioli Londrina 2009

3 VINICIUS CAMACHO GOMES PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À CULTURA DO SKATE E A NOVA MARCA ROVERALL Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à UNOPAR - Universidade Norte do Paraná, no Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Marketing e Propaganda, com nota final igual a, conferida pela Banca Examinadora formada pelos professores: Prof. Fábio Regioli Universidade Norte do Paraná Prof. Alexander Montini Universidade Norte do Paraná Prof. Alexandre Corneta Universidade Norte do Paraná Londrina, de de 20.

4 Dedico este trabalho à Deus centro desse universo, à minha família que sempre esteve comigo independente da situação e aos nobres amigos, sempre!

5 AGRADECIMENTO Primeiramente, agradeço a Deus, que me deu o dom da vida. Ao meu amigo e orientador, Prof. Fábio Regioli, que com atenção compartilhou seus conhecimentos acadêmicos, dando a força necessária para a conclusão deste trabalho. Ao meu pai, José Inácio, a minha mãe, Cristina e as minhas irmãs Natália e Gabriela, que me ajudaram sempre na caminhada com conselhos e votos de serenidade. Agradeço também a todos meus amigos, principalmente aos que fizeram parte da construção do nome Rover, que antes de ser qualquer coisa, é a união de amigos que se identificaram entre eles e criaram através de um nome, o sentimento pelo skate e culturas urbanas alternativas. E ao skate, que me influencia até hoje de diversas formas indiretas, na maneira de pensar, agir, vestir e viver. Skate 4fun!

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7 "Sou do tamanho daquilo que sinto, que vejo e que faço, não do tamanho que os outros me enxergam. Robert Nesta Marley

8 GOMES, Vinícius Camacho PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À CULTURA DO SKATE E A NOVA MARCA ROVERALL: Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Marketing e Propaganda) Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, RESUMO Esse trabalho relata o estudo das características de consumidores das lojas de skate/surf wear e street wear (estilo urbano), na cidade de Londrina e a percepção de uma nova marca dentro deste segmento. O estudo sobre, pode desvendar as principais influências dos consumidores; as oportunidades e ameaças do mercado, ajudando então a qualificar o posicionamento que a marca deve seguir. Sendo assim, uma das fases teve a intenção de compreender o comportamento dos adeptos da cultura e obter à percepção em relação a nova marca Roverall Skateboard. Através da pesquisa realizada com 80 entrevistados, traçou-se um panorama da opinião, preferências e hábitos dos mesmos perante suas trajetórias de vida e a percepção da marca a ser lançada. Dentro dessa análise foi permitido detectar as preferências referente ao tamanho e estilo das camisetas, a experiência com o esporte da maioria entrevistada e o cuidado preciso com o público. A outra fase da pesquisa teve o objetivo de avaliar a importância da situação de mercado. Essa experiência ocorreu com proprietário e gerente das duas lojas de skate da cidade e apontou o reaparecimento de eventos e campeonatos, dando oportunidade de incentivar atletas e novas marcas a aparecerem no mercado. O Skate na cidade de Londrina encontra-se em desenvolvimento e em evolução, a Roverall depois das análises destina-se ao público do skate influenciado pelos gêneros musicais mais ouvidos pelo público pesquisado. Palavras-chave: Percepção. Influência. Comportamento. Marca. Mercado.

9 GOMES, Vinícius Camacho. PERCEPTION OF CONSUMERS IN RELATION SKATE OF CULTURE AND NEW BRAND ROVERALL. Ano de Trabalho de Conclusão de Curso (Marketing e Propaganda) Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, ABSTRACT This article report the study consumers characteristics of skate/surf shop wear and street wear, in the city of Londrina and the perception of a new brand in this segment. The study permitted detected the main consumers influences; the opportunities and threats of marketplace, helping to qualify the positioning that the brand should to pursue. In this case, one of the phases intended to understand the behavior of member s culture and obtain what is the perception in relation of the new brand Roverall Skateboard. Through the research developed with 80 interviewees, was projected a panorama of opinion, preferences and habits of the sames, based on theirs trajectory of life and the perception of the brand to be launch in the market. The analysis permitted to detect the preferences in reference of size, and T-shirt styles, the experience with the sport between most of interviewees and the require care with the public. The other phase of research has the object of evaluate the importance of marketplace situation. This experience occurred with the two skate shops owner s of the city and indicated the reappearance of events and championships, given opportunities to motivate athletes and new brands to appear on the marketplace. The Skate in the city of Londrina come across development and on evolution, the Roverall, after analysis, is devoted to the skate public under the influence kinds of music most listened by researched public. Key-words: Perception. Influence. Behavior. Brand. Marketplace.

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11 LISTA DE GRÁFICO Gráfico 1 Sexo...33 Gráfico 2 Estado Civil...34 Gráfico 3 Localização...35 Gráfico 4 Região...36 Gráfico 5 Costume em ouvir música...37 Gráfico 6 Gênero musical...38 Gráfico 7 Posse de computador...39 Gráfico 8 Acesso à Internet...40 Gráfico 9 Experiência com skate...41 Gráfico 10 Modalidade...42 Gráfico 11 Freqüência da prática esportiva...43 Gráfico 12 Motivação da prática esportiva...44 Gráfico 13 Visita às skateshops...45 Gráfico 14 Preferência por estampa...46 Gráfico 15 - Preferência do segmento voltado à estampa...47 Gráfico 16 Tamanho da camiseta...48 Gráfico 17 Conhecimento da Roverall...49 Gráfico 18 Meio de comunicação que teve a informação...50 Gráfico 19 Destinação do público...51 Gráfico 20 Semelhança de esporte em relação à Roverall...52

12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Sexo...33 Tabela 2 Estado Civil...34 Tabela 3 Localização...35 Tabela 4 Região...36 Tabela 5 Costume em ouvir música...37 Tabela 6 Gênero Musical...38 Tabela 7 - Posse de computador...39 Tabela 8 Acesso à Internet...40 Tabela 9 - Experiência com skate...41 Tabela 10 - Modalidade...42 Tabela 11 - Freqüência da prática esportiva...43 Tabela 12 - Motivação da prática esportiva...44 Tabela 13 - Visita às skateshops...45 Tabela 14 Preferência por estampa...46 Tabela 15 Preferência do segmento voltado à estampa...47 Tabela 16 Tamanho da camiseta...48 Tabela 17 Conhecimento da Roverall...49 Tabela 18 Meio de comunicação que teve a informação...50 Tabela 19 Destinação do público...51 Tabela 20 Semelhança de esporte em relação à Roverall...52

13 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABNT UNOPAR Associação Brasileira de Normas Técnicas Universidade Norte do Paraná

14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGIA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA CONCEITOS DE MARKETING CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Promoção Praça COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DE COMPRA Tipos de comportamento de compra Comportamento de compra complexa Comportamento de compra como ressonância reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra que busca variedade Influência de compra MARCA ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE CONSIDERAÇÕES FINAIS...57 REFERÊNCIAS...59 APÊNDICES...61 APÊNDICE A Questionário estruturado...62 APÊNDICE B Entrevista em profundidade...65 ANEXOS...66 ANEXO A Festa Black Station...67 ANEXO B Campeonato de Skate...68 ANEXO C Essência da Roverall Skateboard...69

15 14 1 INTRODUÇÃO O trabalho a seguir estuda o comportamento do consumidor, a aceitação de uma nova marca no mercado e a cultura dos segmentos expostos no trabalho. Durante o trabalho, baseado nas ciências do Marketing e Propaganda será pesquisada a percepção dos consumidores em relação à uma nova marca de skate na cidade de Londrina e a análise das preferências dos adeptos e atletas desta cultura chamada skate. Pelo tema abordar o segmento do skate seria importante conhecer um pouco sobre ele, o esporte surgiu nos anos 60, na Califórnia, Estados Unidos, inventado por surfistas como uma brincadeira para os dias que o mar estava sem ondas. Eles juntaram as rodinhas dos patins com um shape (formato de prancha feita de madeira), e assim criaram o skate. Apesar do equipamento precário, o esporte conquistou logo os jovens que se tornariam os primeiros skatistas. Em 1965 foram fabricados os primeiros skates. Em 1974 foi realizado o primeiro campeonato brasileiro de skate, mas foi na década de 90 que o skateboard realmente explodiu no Brasil. O número de praticantes cresceu rápido demais, bem como os eventos, a organização do esporte e a exposição na mídia. Considerando a expansão do esporte no país, o trabalho tenta entender em profundidade não apenas as influências de compra, mas também em estudar a percepção e a suas preferências que fazem parte de suas características em seu cotidiano. Atualmente mais do que nunca, o conceito de imagem mostra sua relevância para o mundo competitivo e globalizado, é importante lembrar que o primeiro passo é identificar a categoria (segmento) de algum modo, antes de considerar certas estratégias para expandir a amplitude da marca via necessidades satisfeitas ou benefícios oferecidos. Julgamentos sobre a marca normalmente começam com percepções sobre a qualidade e credibilidade que podem levar a sua consideração. Por ser nova, a marca vem com a intenção de inovar com um modelo diferenciado e impactante para fortalecer ainda mais a raiz do skate e dar

16 15 valor à origem do esporte (criada pelos surfistas), procurando entender então o seu consumidor; atender; satisfazer; e agregar valor a seus produtos. Tendo um significado de certa forma já reconhecido, foi feito um estudo aprofundado com o objetivo de identificar fatores primordiais sobre a percepção da marca no segmento escolhido.

17 16 2 PROBLEMA DE PESQUISA Qual a percepção dos consumidores em relação à uma nova marca de skate na cidade de Londrina?

18 17 3 OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GERAL Indicar os fatores que influenciam na vida e na compra dos consumidores do segmento alternativo voltado ao skate na cidade de Londrina. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) avaliar o comportamento do consumidor de uma marca de skate; b) avaliar a cultura do consumidor referente ao esporte; c) verificar a aceitação dos consumidores a marca Roverall no mercado de skate/urbano na cidade de Londrina; d) pesquisar informações com pessoas que tenham experiência no ramo.

19 18 4 METODOLOGIA Para desvendar as necessidades, expectativas e desejos específicos deste segmento, foi realizada uma pesquisa exploratória para promover um maior conhecimento referente ao problema de pesquisa fazendo assim um levantamento de dados secundários bibliográficos que envolvem a busca do conhecimento teórico através de livros sobre o assunto, Sâmara e Barros (2002, p. 29) define: Os estudos exploratórios também denominados desk research, têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação e ser pesquisa ou obter um primeiro contato com a situação e ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado, e hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis), conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudo de casos selecionados, em que incluem também pesquisas já realizadas. Na segunda fase, foi realizada uma pesquisa qualitativa com a amostragem não probabilística por julgamento. A amostragem não probabilística por julgamento são os elementos da amostra que são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo (SAMARA e BARROS, 1997, p. 71). Para Samara e Barros (2002, p. 31) é preciso saber os motivos de compra, de preferência ou a imagem de determinada marca de produtos, ressaltando que as pesquisas qualitativas detectam tendências não-quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população. Foi aplicado nessa fase um questionário estruturado com acompanhamento das respostas, realizado com um público selecionado (adeptos da cultura skateboard e atletas), além de ser aplicado também no Evento de Hip Hop chamado Black Station, que aconteceu na data de 18 de abril, e no campeonato da Associação de Skatistas de Londrina (ASKL), realizado nos dias 25 e 26 de abril de A pesquisa teve o foco em analisar as características e preferências dos entrevistados para a partir disso obter uma percepção sólida da situação. Na terceira fase, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa

20 19 para determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações. Para Samara e Barros (2002, p. 29), a pesquisa exploratória tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, os estudos são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e de casos selecionados. Na última fase foi feita uma entrevista em profundidade com o objetivo de saber como anda o cenário do skate na cidade, quais os meios de comunicação usados para publicar a loja, as necessidades do público atual e aceitação das novas marcas no mercado. A entrevista foi feita com proprietário da loja Worship skateshop e o gerente da MT3 skateshop, ambas localizadas no centro da cidade de Londrina.

21 20 5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 5.1 CONCEITO DE MARKETING Marketing é o processo de executar e planejar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL. e PETER, 2000, p. 4). Para Cobra (1997, p. 18) os primeiros conceitos de marketing surgiram após a segunda guerra mundial, na década de 50, quando a industrialização mundial passou a ser mais competitiva e as empresas passaram a vivenciar mais desafios. O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria com freqüência valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, 2006, p.12). Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. Existem, as necessidades básicas físicas de alimentação, calor, roupas; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser reconhecido; necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais ou empresas de marketing e sim pelo processo natural da constituição do homem. Ainda para os autores desejos são necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características de cada um, sendo assim os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. Na medida em que a sociedade evolui, os desejos de seus habitantes aumentam. Para McCarthy e Perrault (1997, p. 27), o Marketing estimula a pesquisa e novas idéias, resultando em novos bens e serviços, no qual proporciona aos consumidores a escolha entre muitos produtos. Se esses produtos os satisfazerem, pode resultar em mais empregos, rendas maiores e padrão de vida mais elevado. Um sistema de marketing eficaz é importante para o futuro de todas

22 21 as nações. Em 1965 KOTLER disse: O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas (KOTLER Apud COBRA, 1997, p. 27). Segundo Las Casas (1997, p. 20) um fator relevante é a postura atual dos comerciantes que devem considerar o consumidor como um ponto de partida para seu negócio. Essa postura deve completar a empresa em todos os níveis, se for feito todo esforço possível para satisfazer o seu público desde o maior até o mais baixo escalão da empresa. Esta orientação é definida como conceito de marketing, que é a diferenciação que atua nas empresas modernas, que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercialização. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26). 5.2 CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING O marketing como disciplina aplicada na prática empresarial, utiliza conceitos originários de outras disciplinas e ciências como Economia, Estatística, Psicologia e Sociologia (DIAS, 2006, p. 3). Para o autor um dos fundamentos teóricos do conceito de marketing é a teoria da escolha individual, formulada pelo economista clássico Adam Smith, cujo propósito é que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio de troca voluntária e competitiva. Dias (2006, p. 3) relata que essa teoria engloba quatro princípios: a) as pessoas buscam experiências que valham a pena; b) a escolha individual determina o que vale a pena; c) por meio de troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados; d) as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas (processo de soberania do consumidor).

23 22 Ainda para Dias (2006, p. 3) o conceito de mercado é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Existem o mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, referente a organizações. O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar suas estratégias. Ele é selecionado com a base na análise da atratividade de mercado que consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A análise de competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação a concorrência. Segmento de mercado é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégias e programas de marketing distintos. Portanto a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes de acordo com uma ou mais características (LAMBIM Apud Dias 2006). 5.3 COMPOSTO DE MARKETING De acordo com Las Casas (1997, p. 20) o marketing consiste no planejamento de quatro variáveis do composto mercadológico (4P s Produto, Promoção, Praça e Preço). Essa definição sugere, entretanto, que o marketing sempre foi praticado, uma vez que em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas, variando apenas o seu grau de utilização, muitas vezes variando de acordo com o que foi exposto pelo desenvolvimento tecnológico do período. Ainda segundo o autor (1997, p. 18) cada uma das variáveis formam o composto de marketing. Com base em diversas situações mercadológicas elas podem ser agrupadas assim: a) produto: Testes e desenvolvimento do produto; qualidade; diferenciação; embalagem; marca nominal; marca registrada; serviços; assistência técnica; e garantias; b) preço: Política de preços; métodos para determinação; e descontos por quantidades especiais; c) distribuição: Canais de distribuição; transportes; armazenagem;

24 23 centro de distribuição; d) promoção: Propaganda; publicidade; promoção de vendas; venda pessoal; relações públicas; merchandising; marca nominal; marca registrada; e embalagem Produto Para Las Casas (1997, p. 198), produtos podem ser definidos como o objetivo principal de trocas que podem ser oferecidos no mercado para pessoas, para satisfazer a quem consome ou adquire o produto. O conceito de ciclo de vida do produto é utilizado para tomar decisões de estratégias de marketing. O produto passa por quatro fases ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Dias (2006, p. 98) Segundo Dias (2006, p. 98) define a introdução como ponto de partida para o lançamento do produto, no começo o processo de vendas será lento e os lucros não serão autos, ou até mesmo a empresa pode ter prejuízo se a empresa investir muito no produto e ser desconhecido pelo público-alvo. No estágio de crescimento é que surgem novos concorrentes, que lançam novos produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participação de mercado. (DIAS 2006, p. 99) A terceira fase do ciclo de vida para Dias (2006, p. 99) é a maturidade, refere-se quando o produto começa a se estabilizar de forma concreta e acompanha o crescimento no mercado, quando a venda do produto tem a tendência de ficar estabilizada, o número de concorrentes e a disputa pelo mercado cresce mais. Nessa fase, a estratégia que é mais usada é a manutenção de participação no mercado, fazendo promoções, ofertas e dando certos descontos de preço para gerar um volume de vendas. Ainda o autor define a última fase (declínio) como a reta final do produto, é quando o produto tem baixa venda e para não obter mais prejuízos para a empresa eliminam ou reduzem os investimentos ou então retiram seu produto do mercado.

25 Preço Segundo Kotler (2000, p. 123) preço é a soma de dinheiro que os clientes ou consumidores devem pagar para adquirir os produtos e seus benefícios. O preço deve ser objeto de destaque, principalmente atualmente, pois é através da articulação e combinação da relação com as vendas que se obtém faturamento. Por isso, além de ser determinado pelo embasamento dos custos, ele deve estar orientado para o mercado, considerando a opinião do cliente, o nível perante os concorrentes e a sua influência integrada no composto de marketing. O preço pode ser compreendido como a expressão monetária do valor de bem, ou seja, o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Kotler (1998, p. 78) define O preço é a forma de quantificar o produto perante o mercado. A partir deste fator, pode-se tornar um produto elevado de sucesso ou então decair até o fundo do esquecimento Promoção Geralmente é vista como a comunicação do negócio. Ela deve evidenciar esforços para predispor o consumidor á realizar a compra, informar as vantagens e seu diferencial perante os concorrentes, os benefícios e a percepção da marca. A empresa precisa se divulgar para tentativa da ocupação de um espaço no mercado e descobrir como se comunicar de maneira eficiente com seu público-alvo. O mix de comunicação de marketing tem como elementos à propaganda, relações públicas, promoção de venda, venda direta e marketing direto (KOTLER, 2000, p. 99) Praça Praça ou distribuição para Cobra (1997, p. 110) como parte integrante de um sistema complexo que tem envolvido forças sociais e culturais para facilitar trocas e transações de consumo. Segundo Kotler (1998, p. 79) o sistema de distribuição é um recurso externo importante. Na maioria das vezes demora anos para ser construído e não é mudado facilmente. Ele é tão importante quanto o ambiente interno da empresa,

26 25 como a pesquisa, engenharia, vendedores. Representa um grande significado para um grande número de empresas independentes, cujo negócio é a distribuição para mercados específicos que atendem. Para o consumidor, a praça deve ser mais conveniente, pois os clientes inconscientemente avaliam tudo: ponto de venda, pronta entrega ou não, horários e dias de atendimento. Ainda ele define que a globalização anda de maneira muito rápida, e as empresas estão modificando rapidamente os sistemas de distribuição para melhor adequação ás suas necessidades. 5.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Engel, Blackweel e Miniard (2000, p.6), comportamento do consumidor são as atividades que envolvem a obtenção, consumação e disponibilidade de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.o comportamento dos consumidores são estudados por aqueles que têm como interesse influenciar ou mudar tal comportamento, incluindo aqueles no qual o principal interesse esteja na educação, no marketing ou na política pública. A perspectiva que domina a pesquisa é o positivismo lógico. Nos quais os focos são duplos: entender e prever o comportamento do consumidor e descobrir as relações causa/efeito que dirigem a persuasão. Para autores muito antes do inicio do marketing moderno, os empreendedores da época já usavam varias maneiras de discernir o que seus compradores realmente queriam, pela maioria das empresas serem pequenas eles conheciam intimamente seus clientes até o ponto de projetar ou oferecer um produto personalizado. Eles demonstraram que motivação em conhecer e entender com precisão seu consumidor pode reduzir consideravelmente o risco de fracasso do marketing. A metodologia de pesquisa, usada adequadamente, diminui este risco ainda mais. Kotler (1996, p. 109) diz que um consumidor não gastará toda sua renda num só produto em virtude do principio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente. Kotler (1998, p. 164) afirma que existem grupos de afinidade

27 26 denominados primários, e os grupos de afinidade denominados secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos, profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque e se queira conhecer o consumidor, é difícil pois é de certa forma imprevisível saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham a ocorrer em relação a sua vida. A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura do consumo, a tomar a de decisão individual e comunicação numa sociedade (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p.397). Para Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 398),os fatores culturais envolvem muitos valores, ideais e atitudes, alem de outros símbolos significativos que permitem aos humanos se comunicarem e auto descreverem como indivíduos de uma sociedade, é através dos fatores culturais que vai ser expresso o comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de pensar e agir no mercado e na sua vivencia no ambiente, sendo então primordial importância no ato de consumo e até mesmo no comportamento do consumidor. De acordo com Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 399), analise do comportamento tem suas raízes na teoria econômica mais tarde em marketing, seu conteúdo e metodologia são adaptados por essas conduções essenciais: (1) os fatores que mudam a economia sejam elas impulsionadas pela produção ou pelo mercado e (2) o nível de complexidade no qual o ser humano é entendido por outras áreas de comportamento, como psicologia, antropologia e filosofia. Em uma época de crise economia, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo (COBRA, 1997, p. 62). 5.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA Segundo ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD (1995), a segmentação

28 27 de mercado é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma sub parte identificável do mercado total. Para os autores existem muitas decisões inter-relacionadas que consumidores tomam muitas vezes a cada dia: Opções de compras: Se comprar ou economizar, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Opções de consumo: Se consome ou não, quando consumir e como consumir. Opções de despojamento: Reciclagem ou Remarketing (revenda de itens usados). Variáveis que moldam a tomada de decisão: Segundo os autores a tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem em três categorias: a primeira são as diferenças individuais (recursos do consumidor; conhecimento; atitudes; motivação e personalidade), a segunda categoria são as influencias ambientais cujo resumi-se na influência do ambiente que o consumidor vive ( influência da cultura. Classe social, pessoal, familiar e situações) e a última e terceira categoria são os processos psicológicos mais conhecido como comportamento de processo decisório, na continuação será colocada etapa por etapa e um pouco sobre elas: Reconhecimento e necessidade: é o estagio inicial do processo de tomada de decisões; é um estado de desejo que inicia o processo decisório que por sua vez ocorre através da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e influências ambientais, particularmente a interação social. Busca de informação próximo passo é a busca interna da memória para que possa determinar se sabe bastante ou não sobre o produto que deseja adquirir, a busca externa já se faz quando o individuo busca alem do seu conhecimento e procura fazer uma analise profunda através de uma busca mais extensa e detalhada. Processamento de informação: o consumidor é exposto a informação sobre a busca externa, e nesse processo de exposição o indivíduo passa pelos seguintes processos: