Comportamento do consumidor: o nascimento do consumidor infantil

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1 Comportamento do consumidor: o nascimento do consumidor infantil

2 2 1 INTRODUÇÃO Nos dias atuais vemos um número cada vez maior de produtos destinados a um público cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizações de trazer as crianças para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o consumo de produtos voltados especificamente para o público infantil. O marketing dos produtos voltados para este público possui características próprias, envolvendo profunda conotação psicológica, a fim de atingir as crianças desde sua mais tenra idade, em uma estratégia de fidelização do consumidor às mercadorias que lhes têm como público alvo. Neste sentido, as crianças aparentemente passam a desenvolver um sistema de classificação e de apelo para marcas e modelos que lhes são apresentados por meio da mídia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma realidade e não como simples estratégia para venda de um bem. Esta preparação do consumidor aparentemente é estimulada e fortalecida pela quantidade de informações que as crianças recebem por intermédio de um sem fim de mídias, como a televisão, a internet ou até mesmo por meio dos contatos sociais e familiares. As crianças na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etária que coincide com o ingresso na escola até a 6ª série do ensino fundamental, estão na fase identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relações internas. De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as crianças representam um mercado significativo às empresas. A autora afirma que segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, crianças de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhões de brasileiros, quase 30% da nossa população. Desses 30% de crianças, 78% vivem nas cidades, portanto, próximas aos bens de consumo industrializados além de estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e internet.

3 3 As crianças consomem cerca de U$$50 bilhões por ano, o que demonstra a importância econômica da criança no contexto nacional. De acordo com o filme Criança, a alma do negócio, 80% da influência de compras para a casa vêm das crianças, que estão sendo educadas pelas mídias a convencer os pais a comprarem sempre o que querem. O documentário expõe também que a criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo. A mídia promete muitas coisas para as crianças, e nem sempre as crianças podem ter tudo o que querem, devido às diferentes classes sociais aos quais estão inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criança, trazendo sofrimento no seu convívio escolar e familiar, devido aos estímulos de uma prática consumista gerada pelas mídias. As crianças são muitas vezes colocadas contra os pais, como se eles fossem vilões por não darem o que elas pedem sempre. Existem três vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional, a vertente crítica e a vertente antropológica. A vertente do marketing tradicional é baseada em uma visão econômica, que defende que as pessoas consomem pela utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que é necessário e útil. Há uma busca pelo maior benefício ao menor custo possível. Essa necessidade, então, é totalmente representada pelo próprio objeto de consumo e as preferências são orientadas pelos bens disponíveis e oferecidos pelo mercado. É a chamada escolha racional que é fundada na capacidade do indivíduo de hierarquizar suas preferências, de avaliar o conjunto de ofertas possíveis e otimizar sua satisfação, medida em termos de utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17) De acordo com Sousa Junior (2009), essa visão explicita que o consumo pode ser impulsionado a partir do momento em que o indivíduo sente uma necessidade de algo e a partir daí esse individuo vai ser motivado de várias maneiras a tomar uma decisão em comprar ou não um produto. Na vertente crítica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores são vistos como seres passivos e influenciáveis pela mídia. Nessa visão, os indivíduos são a massa e independentemente de seu nível escolar e desenvolvimento cognitivo,

4 4 poderão compreender as mensagens, o que não ocorre, necessariamente, com os livros e jornais. Nesse sentido, a televisão teria mais efetividade na transmissão de uma mensagem, atingindo um número maior de receptores, se comparada aos outros meios de comunicação. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009) Na vertente antropológica, a preocupação é mostrar o consumo como um fato social total e um grande sistema classificatório, ao mesmo tempo em que se procura relativizar a idéia de universalidade do homem econômico e da própria noção de indivíduo, por meio da realização de diversos estudos etnográficos. Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) são autores no campo da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenômeno da posição de mero reflexo da produção colocando-o em um lugar central de análise, capaz de produzir um discurso sobre as relações sociais. Abandona-se assim, uma visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista e passa a se dar a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social refratário a explicações que o reduzam ao plano individual, sendo, inversamente, sensível às interpretações que envolvem significados culturais e públicos. (JUNIOR, 2009) No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do consumidor. Estudar o consumo infantil e o papel das mídias no nascimento do consumidor se justifica porque, aparentemente mais suscetíveis aos apelos do marketing e da propaganda que lhes é dirigida, as crianças podem estar desenvolvendo padrões de relacionamento e de conduta ética dissociados das suas relações com os seus semelhantes e voltadas para a produção de um novo consumidor, em uma escala semelhante a um repositório de estoques de compradores para as empresas. Investigar os dois grupos de crianças (escolas públicas e privadas) em separado e compará-los facilitará o entendimento sobre o assunto.

5 5 O objetivo da pesquisa foi explorar se há diferenças perceptíveis entre crianças pertencentes a classes sócio-econômicas diferentes e de idades diferentes e sua exposição aos apelos do marketing infantil que lhes é dirigido. Buscou-se identificar quando surge uma mudança mais acentuada de comportamento entre as crianças de mesma faixa econômica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de exposição das crianças às mídias e à propaganda de uma maneira geral e avaliar seus desejos de consumo, além de avaliar as se há diferenças de desejos de consumo entre crianças com idades e classes sócio-econômicas diferentes.

6 6 2 METODOLOGIA A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um levantamento bibliográfico, com o intuito de se formular uma base teórica sobre assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado em periódicos científicos nacionais e internacionais relacionados ao tema, além de reportagens, filmes, livros e outras publicações. Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionário com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655 crianças com idade entre 6 e 12 anos de escolas públicas e privadas do bairro Jardim Camburi Vitória/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas (Salesiano e Nacional) e 2 públicas (Elzira Vivácqua dos Santos e Adevalni Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos respondentes deu-se por conveniência. Os questionários foram distribuídos entre turmas do 2º ao 7º anos (antigas 1ª a 6ª series), sendo assim distribuídas: 3 turmas de 2º ano, 4 turmas de 3º ano, 5 turmas de 4º ano, 5 turmas de 5º ano, 5 turmas de 6º ano e 5 turmas de 7º ano.

7 7 3 LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO 3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é uma disciplina recente, com seus primeiros manuais escritos na década de 60. Suas idéias foram provenientes da psicologia freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivação e utilizadas por anunciantes. Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na mesma década, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi reconhecida. Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido como sendo o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do consumidor seria um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Pode-se citar também outra definição de comportamento do consumidor como sendo: uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar (KARSAKLIAN, 2004, p.20). Por meio da psicologia, que é a ciência mais utilizada para entender o comportamento do consumidor, as pesquisas aplicadas a esse tema visam a compreensão de tais comportamentos com o objetivo de contribuir para melhores estratégias e tomadas de decisão por parte das empresas.

8 8 Para entendermos o comportamento do consumidor, primeiramente deve-se entender o que é o consumidor. De acordo com Karsaklian (2004), ser consumidor é simplesmente ser humano, alimentar-se, vestir-se, divertir-se. Para a autora, o consumidor é dotado de motivações, personalidade, percepção, tem capacidade de aprender como todas as pessoas, é um ser social e traz dentro de si elementos que vão interagir com estímulos exteriores. Ainda à luz de Karsaklian (2004), o ponto de partida do ato de compra é a necessidade, que conduzirá a uma motivação, a qual despertará o desejo. Com base nesse desejo, nascem as preferências por formas de atender a motivação inicial, que estarão relacionadas ao autoconceito, que seria a tendência em escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si mesmo. Em sentido oposto à motivação, surgem os freios, que seriam a consciência de risco relacionada ao produto. Entre esse dilema motivação e freios, impõe-se a personalidade, a qual desembocará no autoconceito. A soma de todas essas variáveis resultará na percepção sobre os produtos, que desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles, que terá impacto sobre suas preferências. 3.2 O ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Celsi e Olson (1988, apud MOVEN e MINOR, 2001), o envolvimento do consumidor é definido como a importância percebida ou interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar informações relevantes para a compra. Para Mowen e Minor (2003), há vários fatores que influenciam o nível de envolvimento de um consumidor, dentre eles: - o tipo de produto em consideração;

9 9 - as características da informação recebida pelo consumidor; - as características da situação na qual o consumidor está atuando; - a personalidade do consumidor. Foram identificados por pesquisadores dois tipos de envolvimento: o circunstancial e o duradouro. O circunstancial ocorre durante um curto período e está associado a uma situação específica, como a necessidade de substituir algo. Já o envolvimento duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupação com o tipo de produto; esse envolvimento é identificado quando o consumidor gasta tempo pensando em determinado produto diariamente. (RICHINS e BLOCH, 1986, apud MOWEN e MINOR, 2003, p.45) Em relação aos efeitos do envolvimento, foi constatado por Petty, Cacioppo e Schumann, 1986 (apud MOWEN e MINOR, 2003) que na medida em que o nível de envolvimento aumenta, os consumidores começam a processar informações com maior profundidade, logo, aumentam também os níveis de excitação. Assim, os consumidores dão mais importância às informações relevantes para a decisão específica, o que causa um aumento de reflexão sobre as decisões. 3.3 A FORMAÇÃO DA PERSONALIDADE A personalidade é uma variável pela qual os pesquisadores tentam explicar o comportamento do indivíduo, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas em detrimento de outras. Ao contrário do que os pesquisadores esperavam os resultados das pesquisas não condiziam com tal hipótese. Personalidade é a referência a um atributo ou característica da pessoa que causa alguma impressão nos outros... A personalidade é que faz com que o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situações. Traduzindo essa afirmação relacionandoa ao consumo, isto significaria que um indivíduo de temperamento conservador terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades. (KARSAKLIAN, 2004, p.41)

10 10 Depois de estudos feitos pelo psicólogo Gordon Allport (1937, apud KARSAKLIAN, 2004) sobre diferentes definições de personalidade, foram derivados os seguintes princípios subjacentes: - Princípio da globalidade Tudo é o que somos. - Princípio social A personalidade consiste nos hábitos e nas características adquiridos em resultado das interações sociais que promovem o ajustamento do indivíduo ao meio social. - Princípio da dinamicidade Entende-se por personalidade o que organiza, integra e harmoniza todas as formas de comportamento e características do indivíduo, de tal maneira que haja certa coerência no comportamento. - Princípio da individualidade A personalidade é o conjunto de todos os aspectos próprios do indivíduo pelos quais ele se distingue dos outros. As pesquisas sobre personalidade trouxeram várias teorias à tona, como a de Horney (apud KARSAKLIAN, 2004) que concorda com Freud sobre a importância da infância na formação da personalidade, porém pensa que a psicanálise clássica superestima o papel desempenhado pelas pulsões biológicas e subestima o papel do meio social. Ela ressalta a importância da ansiedade originada do estado de dependência no qual a criança faz sua aprendizagem do mundo. Para ela, existem três maneiras de absorver essa ansiedade: 1 ir em direção aos outros na busca de afeição e filiação; 2 ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e dominação 3 esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma carapaça de indiferença. Cada estratégia corresponde a uma personalidade: o complacente, o agressivo e o desapegado. Essa abordagem é importante para compreender como o contexto interpessoal influencia na decisão de compra.

11 11 Além dessa teoria, David Riesman propôs o esquema de evolução das sociedades ocidentais. Assim, a orientação para a tradição, dominante no Antigo Regime; a orientação para si mesmo, baseada nos valores individuais; a orientação para os outros, característica da sociedade moderna, foram formas de identificação de comportamentos. Essa abordagem influenciou muitas pesquisas sobre estereótipos nacionais e os estilos de vida. Dessa forma foi possível dizer que existe ligação entre o tipo de personalidade da audiência e o estilo de comunicação a ser adotado. 3.4 PERCEPÇÃO A percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos ou eventos externos, isto é, reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos (principalmente tato, olfato e audição). As empresas compreenderam que a utilização dos sentidos facilitava sua relação com os produtos, por isso o marketing sensorial vem crescendo tanto nos últimos anos. A percepção encontra-se numa estimulação física que ativa os receptores sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando uma estimulação externa ou interna influencia o comportamento com manifestações imediatas. Os órgãos sensoriais desempenham, então, o papel de transmissores de estímulos mercadológicos que recebemos com o objetivo de atrais a atenção. (KARSAKLIAN, 2004, p.49) Pesquisas recentes informaram que crianças de cinco anos aprenderam o alfabeto mais rapidamente quando tocavam as letras do alfabeto com as mãos. Steve Moskowitz, diretor de marketing, descreve uma nova linha de doces da seguinte forma: Crianças querem ter seu próprio universo, onde a ênfase está sobre elas e onde os produtos são desenhados exclusivamente para elas. Nosso produto transmite essa exclusividade às crianças através da forma, cheiro e interatividade. As crianças gostam de tomar decisões, mas elas vivem num mundo onde elas não podem votar, dirigir, preencher cheques, da maneira que os adultos fazem. Então o método de dar a elas poder é através de doces, e através de doces interativos, que as permitam tomar suas próprias decisões quanto à maneira de consumi-los. (DAHM, 2002, p.16).

12 12 Torna-se clara a função ideológica da concessão de poder em instâncias quando se pode afirmar que qualquer ação que envolva as crianças com um produto constituise uma nobre ação de prover os mais fracos com escolhas. Karsaklian (2004), afirma que pesquisas realizadas por meio do método blind-tests, que consiste em fazer com que o consumidor teste vários produtos sem apresentarlhe as respectivas marcas, demonstraram que os dados sensoriais brutos são raramente suficientes para conduzir a uma reação coerente. Ainda é necessário somar o apoio da imagem de marca e aquilo que ela significa para o consumidor. A percepção dos produtos e serviços pelos consumidores não são sempre a realidade daquilo que a empresa gostaria que fosse aos olhos de seu público alvo. Uma das questões ligadas ao efeito dos estímulos mercadológicos sobre a percepção dos consumidores consiste em saber se eles são capazes de distinguir as diferenças entre os estímulos, isto é, saber se os consumidores percebem as diferenças entre marcas existentes no mercado e com base em que critérios. 3.5 AS ATITUDES Baseado na percepção que o consumidor tem de um produto, ele vai elaborando uma atitude em relação a ele. A análise das atitudes e preferências constitui um objetivo de primeira necessidade para a compreensão do comportamento de compra. De acordo com Karsaklian (2004), as atitudes têm quatro funções básicas: 1. Função instrumental ajustativa: o indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que ele poderá obter e da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação; 2. Função ego-defensiva: protege o indivíduo, distorcendo a realidade se esta apresentar incongruente com sua auto-imagem e com seus valores; 3. Função de expressão de valores: faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito.

13 13 4. Função de conhecimento: permite construir o universo de forma organizada, procurando dar significado e organização das percepções. Para tanto, elementos que são percebidos com inconsistentes ou incompletos são reorganizados ou modificados para formar um todo. As emoções também explicam grande número das emoções dos consumidores, por isso, algumas emoções fortemente vinculadas ao comportamento do consumidor foram estudadas: a ansiedade, onde a função do marketing é demonstrar que pela utilização de tal marca ou produto específico, a sensação desagradável de medo, incerteza ou insegurança será eliminada. A surpresa, onde se pode surpreender o consumidor com um preço mais atraente, uma qualidade a mais oferecida pelo mesmo preço, uma nova qualidade do produto ou outros atributos que poderiam ser de seu agrado, e assim fazer com que ele se sinta mais próximo de determinada marca. A nostalgia, que hoje é utilizada para fazer com que o consumidor possa relembrar os bons e velhos tempos. Além disso, sabe-se que a música e os odores remetem a situações passadas, coisa que é amplamente explorada pelo marketing sensorial. Esta tendência assume o nome de retromarketing ou marketing de autenticidade. É importante ressaltar que a atitude não é observável, mas o comportamento sim. Na verdade o comportamento de compra é a conclusão do processo de avaliação, ou seja, a escolha feita pelo consumidor é condicionada pela atitude que ele tem em relação a um produto específico. 3.6 CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR O conhecimento de uma pessoa a respeito do ambiente de consumo está armazenado na memória permanente. O conhecimento do consumidor é definido como a quantidade de experiência e informação que uma pessoa tem acerca de determinados produtos ou serviços (BRAUN, 1999 apud MOWEN e MINOR, 2003, p.71). Assim, à medida que o conhecimento do consumidor a respeito de um produto

14 14 aumenta, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um número maior de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas. De acordo com Mowen e Minor (2003), podem-se identificar três tipos de conhecimento do consumidor, sendo eles: o conhecimento objetivo, que diz respeito à informação correta a respeito de um tipo de produto que o consumidor tenha armazenado na memória permanente. O conhecimento subjetivo, que se refere à percepção do consumidor a respeito do que ou do quanto ele conhece o tipo de produto. E por último, a informação acerca do conhecimento das outras pessoas. O estudo do conhecimento do consumidor se faz relevante para os gerentes de marketing pelo fato de que na medida em que o conhecimento dos consumidores aumenta, eles se tornam mais organizados, ficam mais eficientes e precisos ao processar informações, além de se recordá-las melhor. Além disso, o nível de conhecimento dos consumidores pode ser usado como uma importante variável de segmentação, ou seja, mensagens diferentes e até mesmo produtos diferentes podem ser dirigidos a consumidores diferentes com níveis de conhecimento diferentes. 3.7 APRENDIZAGEM Entende-se por aprendizagem uma modificação durável do comportamento em virtude da experiência passada. Trata-se de um processo de adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente. (KARSAKLIAN, 2004, p.81) Em se tratando de consumo, tudo que o indivíduo possui em relação a valores com conhecimento em determinado momento da sua existência é resultante de um conjunto de aprendizagens. Sendo assim, todos os pensamentos estratégicos e todas as ações conduzidas pelas empresas em direção aos consumidores têm a vocação fundamental de agir sobre uma aprendizagem (criação, modificação ou simplesmente consolidação), independentemente do objetivo visível.

15 15 Em se tratando de aprendizagem do ambiente de consumo, as pessoas a adquirem por meio da educação e prática, em que a aprendizagem por meio da educação consiste em absorver informações a partir de propagandas, contato com pessoal da área de vendas e o próprio esforço do consumidor para buscar essas informações através de outros meios. Já o aprendizado através da prática implica o processo de obtenção de conhecimento por meio do contato real com os produtos. Sabe-se que o aprendizado através da prática é mais eficaz porque o consumidor é envolvido na experiência do ato e também porque a informação obtida é mais viva, concreta e relevante. A aprendizagem é a variável que fará com que as empresas possam mais facilmente fidelizar seus consumidores. De fato, o indivíduo aprende a ser fiel a uma empresa, uma marca, um produto. 3.8 A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS De acordo com Mowen e Minor (2003), um grupo é um conjunto de indivíduos que interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objetivo comum. Em geral, o próprio grupo serve como meio para alcançar um objetivo. Vários estudos mostram a influência significativa dos outros sobre o ato de compra. Amigos, vizinhos, conhecidos e parentes lotam a lista de fontes de informação quando se trata de decisão de compra. Do ponto de vista sociológico, o grupo social impõe certo modo de consumo, que se traduz por um sistema de signos-objetos... Assim, o modo de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se, para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a julgamentos. (KARSAKLIAN, 2004, p ) De acordo com Mowen e Minor (2003), signos são palavras, gestos, fotos, produtos e logotipos que uma pessoa utiliza para comunicar informações à outra. Os consumidores pertencem a vários grupos e cada um possui certo impacto sobre o comportamento de compra. É fundamental saber que grupo influencia a concepção que cada um tem de si mesmo.

16 16 Há vários tipos de grupos de referência, classificados em grupos primários e secundários, formais e informais: GRUPOS Informais Formais Primários Escola, Amigos Escola, Trabalho Secundários Esportivos e Lazer Associações de trabalho Organizações diversas Quadro 2: Exemplos dos diferentes tipos de grupos Fonte: KARSAKLIAN, 2004 p.101 A relevância dos grupos primários gira em torno do fato de se constituírem na fonte básica de aprendizagem de atitudes e da formação total da personalidade dos indivíduos, além de exercerem influência sobre a formação de crenças, gosto, preferências. O grupo primário é quem efetivamente exerce influência mais diretamente sobre o comportamento de compra. Já os grupos secundários são representados por relações mais formais e impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, é apenas um meio para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo. Na tabela seguinte observamos a influência do grupo sobre o produto e a marca. Influência sobre o produto Fraca Forte Forte Roupas Móveis Revistas Carros Cigarros Cerveja Influência sobre a marca TV em cores Relógios Ternos Sabonetes Cobertores Remédios Aparelhos de som Equipamentos esportivos (tênis, raquete, bola) Ar-condicionado Café instantâneo Fraca Conservas Detergentes TV preto e branco Videodisco Utensílios de cozinha Faca elétrica

17 17 Geladeiras Rádios Colchões Lâmpadas Jogos eletrônicos Quadro 3: Influência do grupo sobre o produto e a marca Fonte: Bourne, 1957 (apud KARSAKLIAN, 2004, p.104) De modo mais geral, podemos dizer que a influência do grupo e, extensivamente dos canais pessoais é mais forte quando: (1) o produto é caro ou percebido como tal (produto de luxo); (2) sua compra representa um risco (financeiro, físico ou social); (3) o produto é novo ou pouco difundido; (4) o produto é intangível (serviço) ou complexo em sua apresentação (aparelhos eletrônicos); e (5) seu consumo dá-se na presença de outras pessoas. O impacto da influência do grupo declina, ao contrário, quando o consumidor se sente relativamente bem informado, até mesmo como um expert para a categoria de produto. (KARSAKLIAN, 2004 P.104) 3.9 CLASSES SOCIAIS E ESTILOS DE VIDA Para as sociedades modernas não é o valor de uso o que interessa, mas o valorsímbolo. Desta forma, o consumo de certos objetos somente assume sentido quando feito num contexto social. Não só em relação ao consumo a classe social influencia, mas também na recepção de mensagens publicitárias e a exposição à mídia. Foi constatado que os consumidores pertencentes a classes sociais menos favorecidas são mais receptivos à propaganda visual, ativa, enquanto classes superiores são mais receptivas às representações simbólicas. (KARSAKLIAN, 2004, p.130) Já o estilo de vida do indivíduo, de acordo com Karsaklian (2004), nasce da interação entre três níveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero). Sendo assim, o conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos análogos em cada um dos três níveis) constitui um grupo homogêneo, com um modo de vida idêntico.

18 18 O estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. Assim, foi utilizado para representar vários mercados e para a segmentação de mercados, bem como para a busca de novos conceitos para produtos ou para o reposicionamento de produtos já existentes. De acordo com Mowen e Minor (2003), estudar a as classes sociais e estilos de vida possibilita melhor estratégias para a segmentação do mercado, visto que a segmentação do mercado é definida como a divisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser alcançada com um mix de marketing diferente CULTURA A cultura costuma ser definida de várias maneiras. Uma definição clássica seria a dada por Wallendorf e Reilly (1986, apud MOWEN e MINOR, 2003 p. 293) que afirma que a cultura é um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios. A cultura envolve todo um modo de vida, incluindo objetos materiais de uma sociedade, envolve idéias e valores. Ela é compartilhada, transmissível e evolutiva, engloba elementos característicos de uma vida em sociedade. Ela aparece em princípio como um conjunto de comportamentos distintos, logo, o que diferencia uma cultura de outra é certa forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de expressar sentimentos. Sendo assim, não se pode ignorar a variável cultura quando falamos sobre comportamento do consumidor. Os valores influenciam o comportamento de compra uma vez que eles determinam os objetos almejados, o nível de envolvimento, os atributos buscados e as atividades praticadas; logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN, 2004, p.157) A identificação de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada quando são levadas em consideração as variáveis culturais, nas quais existem particularidades ou diferenças de gosto e de comportamento entre

19 19 os diversos grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado. (Dubois, 1994, apud KARSAKLIAN, 2004, p ) COMUNICAÇÃO PERSUASIVA A comunicação é onipresente em nossas vidas. Comerciais de televisão e rádio, anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos buscam comunicarse conosco e, por fim, nos influenciar. (MOWEN e MINOR, 2003, p.165) Conforme explica Limeira (2008, p.122), na literatura de marketing a propaganda ou publicidade é definida como a forma impessoal de comunicação persuasiva que é paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de comunicação, visando convencer o público sobre os benefícios e significados dos produtos. Mowen e Minor (2003) definem a comunicação como sendo o uso de um sinal para transmitir um significado. Um sinal pode ser uma verbalização, uma expressão bocal, um movimento do corpo, uma palavra escrita, uma figura, um odor, um toque. A função da propaganda e objetivo do anunciante é a persuasão, a tentativa explícita de provocar mudança nas crenças, atitudes e intenções de comportamento do consumidor. Ela pode desempenhar um papel em cada etapa do processo de decisão de compra e consumo, alterando ou reforçando a percepção do consumidor em relação à marca ou ao produto. Além da lembrança da marca, espera-se que o consumidor adquira conhecimento do produto ou da marca, que é o conjunto de informações assimiladas pelo consumidor sobre as características do produto, o preço, o local de compra, entre outras. Pela aquisição de novos conhecimentos os consumidores formam crenças e opiniões sobre a marca. Pesquisas demonstram que jovens norte-americanos recebem em média 200 a 500 mensagens comerciais por dia, porém, eles se lembram apenas de 15% do total e processam ativamente 4 a 5 % das mensagens. (HAWKINS e HOCH, apud MOWEN e MINOR, 2003, p.165)

20 20 Além das mídias, os amigos também são fonte de comunicação persuasiva, falando de filmes, produtos, marcas, etc. A criação de comunicação persuasiva deve se basear na estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa. Por exemplo, se a estratégia for posicionar a marca como divertida, emocionante e não convencional, os anunciantes deverão usar o formato de dramatização, no qual modelos atraentes aparecem realizando atividades divertidas, não convencionais e estimulantes. Ao contrário, se a estratégia for posicionar a marca com capaz de diminuir o risco de um problema sério, o mais apropriado poderá ser uma mensagem que apela para o medo, comunicada por uma fonte digna de crédito e sob a forma de apresentação. Karsaklian (2004) explica que a atenção das crianças é maior quando os comerciais são agrupados ou apresentados no início de um programa e que os efeitos sonoros canalizam mais sua atenção que o visual. A complexidade visual pode desconsertar a criança e fazê-la concentrar-se em outra coisa, enquanto a complexidade auditiva vai gerar um comportamento exatamente oposto. O que faz a diferença em relação à memorização, conforme a idade, é a presença ou não de um slogan repetitivo e cantado ou de um jingle. A pesquisa de mercado é, em geral, empregada para testar as reações do público alvo em relação às fontes e às mensagens. Mais especificamente, a pesquisa deve ser empregada para identificar antecipadamente de que maneira o mercado algo percebe a simpatia, credibilidade e a relevância das fontes O CONSUMIDOR INFANTIL De acordo com o documentário How the kids took over, o marketing jovem é um mercado de trilhões de dólares. Crianças gastam diretamente em torno de 200 bilhões de dólares, influenciam diretamente outros 300 bilhões de dólares e indiretamente 500 bilhões de dólares. Essa influência indireta seria no carro da família, nas férias, compra de produtos que demandem tecnologia (celulares, maquinas fotográficas, etc.).

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