O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE VENDAS

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1 1 UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE UNIVALE FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANA E SOCIAIS- FHS CURSO DE PSICOLOGIA Eunice Sabino dos Santos Leonardo Sandro Vieira Luanna Paula de Oliveira Neto Marcone Silva Matos O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE VENDAS Governador Valadares Junho de 2009

2 2 UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE UNIVALE FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANA E SOCIAIS- FHS CURSO DE PSICOLOGIA O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE VENDAS Monografia apresentada ao curso de Psicologia da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Vale do Rio Doce, como requisito parcial à obtenção do título de Graduação em Psicologia. Alunos: Eunice Sabino dos Santos Leonardo Sandro Vieira Luanna Paula de Oliveira Neto Marcone Silva Matos Orientador: Omar de Azevedo Ferreira Governador Valadares Junho de 2009

3 3 O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO SETOR DE VENDAS Monografia defendida e aprovada em 10 de junho de 2009, pela banca examinadora constituída pelos professores: Professor Omar de Azevedo Ferreira (Orientador) Kely Prata Silva (Prof. Convidado) Pier Angeli Viggiano (Prof. Convidado)

4 4 DEDICATÓRIA Dedicamos este trabalho às nossas famílias e todas as pessoas que nos incentivaram no decorrer desta árdua caminhada, especialmente, ao professor Luis Carlos Nebenzahl.

5 5 AGRADECIMENTOS Agradecemos, primeiramente, a Deus, força suprema e fonte de luz. Aos nossos pais e familiares pela confiança e por acreditarem em nosso potencial. Aos professores e amigos pelo companheirismo, paciência e incentivo para que continuássemos a nossa caminhada. Ao orientador, Omar de Azevedo Ferreira, pelo profissionalismo, amizade e, acima de tudo, pela paciência. Agradecemos a todos vocês.

6 6 SUMÁRIO O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE VENDAS RESUMO 7 INTRODUÇÃO A ÁREA DE VENDAS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conceito de Vendas e Marketing Economia e Mercado Consumidor O Perfil do Consumidor da Atualidade As Principais Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor 16 2-COMPETÊNCIAS DO VENDEDOR, ESTRATÉGIAS E REMUNERAÇÃO NO PROCESSO DE VENDAS Análise e Importância do Perfil Profissional em Vendas Competências do Vendedor Estratégias/Ações de Vendas Estratégia de Remuneração Variável A CONTRIBUIÇÃO DO PSICÓLOGO PARA O SUCESSO NO PROCESSO DE VENDAS Colaboração e Atuação do Psicólogo como Consultor Externo Captação de Profissionais: Como Recrutar e Selecionar Profissionais em Vendas? Principais Técnicas de Seleção de Pessoal A Entrevista: Etapa Fundamental do Processo de Seleção dos Profissionais em Vendas Desenvolvendo Treinamentos em Vendas Técnicas e Treinamentos mais executados em Vendas 46 CONSIDERAÇÕES FINAIS 49 BIBLIOGRAFIA 51

7 7 MATOS, Marcone Silva; NETO, Luanna Paula de Oliveira; SANTOS, Eunice Sabino dos; VIEIRA, Leonardo Sandro. O Papel do Psicólogo na Captação e no Desenvolvimento das Pessoas do Setor de Vendas. Trabalho apresentado na Universidade do Vale do Rio Doce UNIVALE Na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais FHS, no curso de Psicologia, orientado por Omar de Azevedo Ferreira. RESUMO O presente trabalho pretende mostrar, a partir de um estudo de possíveis campos de atuação do psicólogo dentro das organizações, a importância desse profissional na captação, treinamento e desenvolvimento das pessoas do setor de vendas. A globalização intensifica cada vez mais os processos de mudanças impulsionando a competitividade baseada numa economia de capitais e conhecimento. A falta de investimento na formação e capacitação dos colaboradores ou em equipamento e tecnologia podem conduzir a um desperdício do potencial da mão-de-obra. Nesse ambiente de mudanças, tornam-se necessários profissionais de vendas com perfil específico e competências consoantes a essas tendências globais, ou seja, profissionais qualificados ou bem treinados. É fundamental a atuação do psicólogo organizacional, desde o processo de seleção de pessoal, na elaboração de entrevistas ou na avaliação de perfis e competências, bem como, na colaboração em treinamentos e desenvolvimento de ações e estratégias que visam otimizar resultados organizacionais e pessoais em busca de sinergia. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica do tipo descritiva. O trabalho avalia as várias inter-relações entre os profissionais em psicologia e do setor de vendas. Concluiu-se que, a atuação do psicólogo no setor de vendas é fundamental, pois no mercado competitivo de hoje é preciso que as empresas busquem melhorias nos processos organizacionais visando a excelência para tornar mais fácil a superação das metas dos vendedores. Palavras Chave: Vendas. Psicologia. Captação e Desenvolvimento. Treinamentos. Vendedores. Organizações.

8 8 MATOS, Marcone Silva; NETO, Luanna de Oliveira; SANTOS, Eunice Sabino dos; VIEIRA, Leonardo Sandro. O Papel do Psicólogo na Captação e no Desenvolvimento das Pessoas do Setor de Vendas. Trabalho apresentado na Universidade do Vale do Rio Doce UNIVALE Na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais FHS, no curso de Psicologia, orientado por Omar de Azevedo Ferreira. RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de mostrar a partir de un estudio los posibles sectores de actuación dentro de las organizaciones, la importancia de ese profesional en la captación, entrenamiento e desarrollo de las personas del sector de ventas. La globalización intensifica cada vez más en los procesos mudanzas gerando la competitividad basada en una economía de capitales e conocimiento. La falta de inversión en la formación e captación de los colaboradores o en equipamiento y tecnología pueden conducir a un perjuicio de potencial de mano de obra. En este ambiente de mudanzas es necesario profesionales de ventas con perfil específico e competencias equivalentes a las tendencias globales, o sea profesionales cualificados y bien entrenados. Así es fundamental la actuación del psicólogo organizacional, desde el proceso de selección de personal, en la elaboración de entrevistas o en la evaluación de perfiles y competencias, bien como en la colaboración en entrenamientos y desarrollo de acciones y estrategias que tienen el objetivo mejorar los resultados organizacionales y personales en búsqueda de sinergia. La metodología utilizada es una pesquisa bibliográfica del tipo descriptiva. El trabajo evalúa las varias relaciones entre profesionales en psicología y del sector de ventas. Para concluir, la actuación del psicólogo es fundamental en este proceso de captación y desarrollo de los profesionales de este sector, pues ayuda en la búsqueda de mejorías en los procesos organizacionales visando excelencia y superación de metas de los vendedores. Palabras Claves: Ventas. Psicología. Captación y Desarrollo. Entrenamiento. Vendedores. Organizaciones.

9 9 INTRODUÇÃO Nos diversos setores da economia, o departamento de vendas exerce um papel relevante nas relações comerciais. A competitividade entre as organizações, as influências da globalização e as inovações tecnológicas têm preocupado muitas empresas, no que se refere à busca de profissionais do setor de vendas com perfil adequado à função que exercem. Além de preocuparem com o aperfeiçoamento e desenvolvimento dos seus colaboradores, as empresas buscam ferramentas de remuneração equivalente à realidade deste setor profissional. Nota-se que o profissional de vendas está presente na maioria das relações comerciais, porém não é uma profissão muito valorizada. Muitos profissionais atuam nesse setor a fim de conseguir recursos financeiros para chegar a outras profissões. A desvalorização dessa função acontece principalmente por não haver uma visão de profissionalização do setor. O mercado visualiza mais como emprego temporário do que uma profissão, isso é um dos motivos do grande turn-over, indicador que demonstra a rotatividade de funcionários (admissões, demissões ou taxa de substituição de trabalhadores antigos por novos). Neste contexto, há necessidade de investimento, de conhecimento e desenvolvimento de habilidades que possibilitem ao profissional desempenhar seu papel de forma eficiente e eficaz, mudando a percepção do mercado e trazendo uma visão mais profissional dessa atividade. O psicólogo pode contribuir na profissionalização dos vendedores e no crescimento organizacional, pois utiliza técnicas específicas no recrutamento e seleção de pessoal, ajuda na elaboração de entrevistas, avalia perfis e competências necessários ao profissional do setor de vendas, elabora, juntamente com os profissionais da administração, estratégias de vendas e de remuneração e pode desenvolver vivências (treinamentos) otimizando o processo de capacitação desses profissionais para atingir suas metas e objetivos estabelecidos. Observa-se também que o profissional de psicologia pode atuar como consultor externo das organizações comerciais, sendo facilitador em processos de diagnósticos e de implementações de mudanças organizacionais. O presente trabalho tem por objetivo pesquisar as principais metodologias nos processos de recrutamento e seleção, avaliar a importância das entrevistas, treinamentos e acompanhamento dos profissionais da área de vendas, bem como, aplicar tais treinamentos de maneira mais eficiente no ambiente organizacional, proporcionando

10 10 maior qualidade e produtividade no processo, principalmente, demonstrando o papel fundamental que o profissional de psicologia possui, ao intermediar os processos de mudanças profissionais e organizacionais. Ao longo dessa pesquisa, procurar-se-á encontrar respostas para a seguinte questão: Como a Psicologia pode contribuir para o crescimento do processo de vendas? A metodologia utilizada é a pesquisa qualitativa através de revisão bibliográfica de livros, revistas científicas e profissionais, artigos científicos que foram disponibilizados pela Biblioteca Central da UNIVALE, FEAD e Internet. Esse trabalho monográfico é dividido em três capítulos: o primeiro aborda os conceitos de Vendas e Marketing visando esclarecer suas principais diferenças, além de retratar o perfil do consumidor da atualidade e as principais teorias sobre o comportamento do mesmo, temas importantes para elaboração desse trabalho. O segundo capítulo traz algumas observações sobre o desenvolvimento do profissional em vendas, as estratégias de vendas e a importância do perfil desse profissional. O terceiro capítulo enfoca a contribuição significativa do psicólogo em diversos aspectos no setor de vendas, desde o processo seletivo até o desenvolvimento de treinamentos, contribuindo assim, para o sucesso no processo de vendas.

11 A ÁREA DE VENDAS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1 CONCEITO DE VENDAS E MARKETING As expressões marketing e vendas estão sempre tão ligadas que surgem algumas dúvidas: Vendas e marketing seriam a mesma coisa? Teriam os mesmos objetivos? Alcançariam os mesmos resultados? Os consumidores pensam marketing como sendo o trabalho de descobrir o maior número de clientes para atender a produção de uma indústria ou comércio. Porém, marketing tem uma visão muito mais ampla que isso, pois as organizações têm níveis desejados de demanda de seus produtos. Mas, em alguns momentos, esses níveis podem ser inadequados, em excesso, ou até mesmo, nem terem demanda, daí a importância do marketing que irá trabalhar no intuito de encontrar estratégias diferentes para diferentes demandas ( KOTLER, 2000). No entendimento de Drucker (2002), a venda e o marketing não são palavras sinônimas ou complementares, pois o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, na verdade, seria compreender tão bem o cliente de forma que o produto se venda por si só. O autor complementa dizendo que o marketing deve ter como resultado um cliente pronto para comprar. Ao pronunciar a respeito do desempenho do trabalho de marketing no mercado consumidor, Kotler (1998) diz que esse trabalho é desempenhado formalmente por gerentes de vendas, pelo pessoal de vendas, administradores de serviços ao cliente, gerente de produto, gerente de mercado e o vice-presidente de marketing e que cada um é responsável por planejar e implementar programas a fim de produzir resultados desejáveis aos mercados alvos. A imagem popular do administrador de marketing é a de estimular a demanda pelos produtos da empresa, visão essa limitada, já que a tarefa real do marketing seria a de influenciar o nível, o tempo e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a alcançar seu alvo. A administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (KOTLER e ARMASTRONG, 1999, p.40).

12 12 Dessa forma, entende-se que marketing é essencialmente a administração de demanda em que os responsáveis por esse setor desenvolvem as tarefas que lhes competem, como a realização de pesquisas de marketing, planejamento, implementação e controle de ações que têm o objetivo de identificar e satisfazer a necessidade do consumidor, isto é, conquistar e manter clientes. O cliente é o principal motivo para que a empresa torne-se competitiva e alcance a excelência. Esses conceitos fazem proceder a afirmação anterior de que o marketing é um processo de planejamento e execução do entendimento, da implementação e do controle. Isso é marketing. É a promoção de ideias, serviços e noções de troca que tem como objetivo promover satisfação para as partes envolvidas, as organizações e os clientes (KOTLER, 1998). É importante citar que para o autor a venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro, priorizando assim o produto. Já o marketing tem a tarefa de utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas, focalizando dessa forma a satisfação da necessidade do consumidor. Dentro do Marketing a psicologia pode contribuir com pesquisas do comportamento para busca de satisfação e envolvimento do cliente com o produto ou serviço desenvolvido pela organização, por isso torna-se fundamental que o psicólogo tenha conhecimento dos processos do marketing até ao ponto de venda ECONOMIA E MERCADO CONSUMIDOR Segundo Passos (2003), a economia é uma ciência que se preocupa com a alocação dos recursos escassos para a satisfação das necessidades humanas, que são ilimitadas. Esses recursos são o que utilizamos para produzir. Segundo o autor, esses recursos podem ser limitados em quantidade, combináveis ou não, e classificam-se em: Recursos Livres, Recursos Econômicos e Recursos Produtivos. Recursos Livres são os recursos abundantes. Ex: ar, sol. Recursos Econômicos são os recursos escassos. Ex: água, terra agrícola. Recursos Produtivos são aqueles utilizados como fatores de produção. Ex: Terra, trabalho, capital, capacidade empresarial, tecnologia. Eles se dividem em humanos e não-humanos.

13 13 O autor ainda define as necessidades humanas como uma sensação da falta de alguma coisa unida ao desejo de satisfazê-la e essas necessidades são diversificadas e insaciáveis. Vários autores preferem definir resumidamente a economia como sendo uma ciência social que estuda a produção, distribuição e consumo dos bens e serviços. De acordo com Cavalcante (1997) apud Passos (2003), a economia é a ciência que estuda as formas de comportamento humano resultantes da relação existente entre as ilimitadas necessidades a satisfazer e os recursos que, embora escassos, se prestam a usos alternativos. Passos (2003) ainda pontua que escassez significa que os recursos disponíveis são insuficientes para satisfazer todas as necessidades e desejos. Observando essas três linhas de raciocínio em busca da observação e definição da economia, pode-se notar um dos primeiros fenômenos da economia ligados à lei da oferta e da demanda, estritamente, ligada à quantidade de oferta dos recursos econômicos ou produtivos à demanda, ou seja, o desejo e ritmo de consumo do mercado. Essas variações entre oferta e demanda resultará em diversas conjunturas que influenciaram de modo impactante nos diversos mercados, ou seja, se há uma grande oferta de determinado produto e pouca demanda, os preços no mercado podem abaixar, prejudicando de certo modo o setor produtivo e econômico que possui o desejo de girar o produto, mas a falta de demanda impede o ciclo econômico. Se há pouca oferta e muita demanda, os preços dos diversos produtos serviços podem ter um grande aumento, principalmente, porque a possibilidade de aquisição do produto é difícil. Nessa situação quem fica prejudicado é o consumidor que tem de dispor de altas quantias para suprir a sua necessidade. Podem perceber esses fenômenos através do estudo dos diversos mercados da economia. Para Penteado Filho (1987), mercado é um conjunto de compradores de um determinado bem ou serviço. A soma dos consumidores atuais do produto mais os consumidores dos produtos concorrentes formam o mercado atual do produto. E é também o mercado atual daquele tipo de produto, já que não se tem garantia de que os consumidores potenciais virão ou não a consumi-lo. Esses consumidores são o mercado potencial do produto. Os tipos de consumo podem ser basicamente três: Bens duráveis, bens Nãoduráveis e Serviços. Bens duráveis são produtos concretos que, normalmente sobrevivem a muitos usos. Exemplos: automóveis, geladeiras, equipamentos de som, roupas entre outros; Bens não-duráveis são produtos concretos que, normalmente são

14 14 consumidos de uma vez ou em pouco tempo. Exemplos: refrigerantes, leite, pão, sabonete, xampu entre outros; e Serviços que são os bens abstratos ou intangíveis, que produzem um benefício ou a satisfação de uma necessidade do consumidor, como: corte de cabelo, serviços bancários, serviços domésticos, mudanças entre outros. Uma outra classificação utilizada para os bens de consumo baseia-se não nas características dos produtos, mas no comportamento ou hábitos de compra dos consumidores. Para Penteado Filho (1987), essa classificação também compreende três tipos de bens: Bens de Conveniência são produtos que os consumidores adquirem com certa frequência, com um mínimo esforço para fazer comparações ao adquiri-los. Exemplos: Lâminas de barbear, sabonetes, jornais e etc.; Bens de Compra Comparada são produtos que os consumidores só adquirem após comparar a conveniência, qualidade, preço ou estilo. Exemplos: Roupas, mobília, eletrodomésticos, automóveis novos ou usados e etc; Bens Especiais ou Especialidades são bens de consumo de características únicas, para cuja aquisição os consumidores estão dispostos a fazer esforços especiais. Exemplos: roupas e jóias de marcas exclusivas, certos tipos de equipamento de som ou fotografia, itens de coleção, como quadros, selos e objetos de decoração, etc. Para o mesmo autor, existe também a segmentação psicográfica de mercado. Esse tipo de segmentação é bastante complexo, pois nela os consumidores são divididos a partir das suas atitudes, opiniões a respeito de um produto, das características da personalidade, estilo de vida, status social, etc, isso porque as pessoas, como consumidores, podem apresentar uma grande variedade de comportamento e estilo de vida mutável, de acordo com sua personalidade. Outro aspecto que pode variar é lealdade ou fidelidade a certas marcas ou tipos de produtos. Há pessoas que nunca variam de marca ou tipos de produtos enquanto outras mudam constantemente. De acordo com Amorim (2007) apud Uliana (2007), a economia brasileira desde 2004 tem se beneficiado de um ciclo de crescimento mundial acelerado com baixas taxas de juros mundiais. Esse ciclo, somado a uma expansão expressiva da demanda asiática, levou a uma forte alta de preço de commodities como: produtos agrícolas, minérios e materiais, beneficiando muito a economia brasileira, permitindo um fortalecimento enorme dos fundamentos econômicos e um crescimento mais sólido e sustentável. Salvo uma mudança do mercado internacional causada por uma desaceleração econômica global significativa ou uma forte elevação das taxas de juros mundiais, que são possíveis, mas improváveis, a economia brasileira deve sustentar um

15 15 crescimento do Produto Interno Bruto (*PIB) próximo a 4% em 2008 (Amorim, 2007, apud Uliana, 2007). Cavalcante (1997) apud Passos (2003) afirma que, dependendo do mercado, o relacionamento entre compradores e vendedores poderá seguir padrões diferentes. O autor mostra como exemplo o mercado de produtos alimentícios que é caracterizado pela existência de um grande número de vendedores e compradores, sendo que o preço é determinado pelo jogo da oferta e procura dos mesmos. Assim sendo, os preços são fixados por todos, simultaneamente, numa tentativa de cada qual satisfazer a seus próprios interesses. Tal situação contrasta com um mercado onde o preço é fixado unilateralmente por um único vendedor onde há monopólio de mercado. A freqüente mudança na economia e no mercado causa impactos no perfil do consumidor por isso compete ao profissional da psicologia que atua neste setor estar interado dos fatores da economia e como estes fatores influencia no comportamento do consumidor. Sendo assim, infere-se que as dinâmicas dos mercados econômicos afeta diretamente na atitude, comportamento e principalmente nos resultados dos profissionais de venda, por isso torna-se cada vez mais necessário que o profissional conheça as influências econômicas no dia a dia dos consumidores e se especialize ou se atualize sempre para estar preparado para essas mudanças O PERFIL DO CONSUMIDOR DA ATUALIDADE Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa das mais fáceis. Ainda mais classificá-lo de acordo com atitudes, comportamentos e preferências que determinarão o desenvolvimento de produtos, marcas e, consequentemente, vendas. Ao longo dos últimos anos, o consumidor assumiu um perfil muito mais exigente em função do número crescente de opções de compra e da variedade de empresas disputando sua atenção. De qualquer forma, já é possível delimitar algumas atitudes do chamado novo consumidor, aquele que atua como embaixador de uma marca que admira e a indica para seus amigos; aquele que lança moda e tem grande poder de disseminar informações sobre os produtos e serviços que consome.

16 16 Segundo Uliana (2007), O Plano Real e o Código de defesa do Consumidor são grandes divisores de água em relação ao novo consumidor. O primeiro democratizou o acesso dele aos pontos-de-venda de forma que pudesse exercer o direito de comparar preços e serviços, tornando-se muito mais seletivo e consciente na hora de comprar. Segundo o mesmo autor, o Código de Defesa do Consumidor veio combater os abusos nas relações de consumo. O consumidor não se sente mais desamparado e faz valer seus direitos, o que exige das empresas e vendedores uma postura mais franca, sincera, aberta e ética, sob pena de sofrerem sérias consequências. Antigamente, por falta de opção e concorrência, era relativamente fácil vender, pois se um comprador não quisesse o produto ou serviço ou estivesse insatisfeito, certamente haveria outro cliente para comprar. Hoje, o novo consumidor está muito mais consciente de seus direitos e é cada vez mais seletivo, exigente, informado e comunicativo. Antes de sair às compras, ele pesquisa, informa-se e tem a seu favor inúmeras formas de buscar essas informações. O novo consumidor também está cada vez mais atento às diferenças de preços e formas de pagamento. Portanto, decisões de compra têm sido tomadas com mais segurança e após pesquisa detalhada nas lojas que concorrem no segmento em questão. E uma coisa é certa: independentemente de sua faixa de renda, o novo consumidor sempre optará por adquirir o melhor que o seu dinheiro puder comprar. É um erro pensar que o consumidor de baixa renda almeja algo diferente do de alta renda. Ele só tem restrições que determinam o seu padrão ajustado de consumo e sua forma de pagamento dos bens de consumo e prestação de serviços AS PRINCIPAIS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O homem está sempre em busca de maximizar seu prazer e minimizar seu sofrimento. O comprador busca consumir bens e serviços que lhe proporcionem maior utilidade e satisfação. Quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade. (KOTLER, 1994, apud TOLEDO E CAIGAWA, 2003, p.01)

17 17 Segundo Gade (1998), a psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor. Com o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor, têm sido desenvolvidas diversas estratégias de marketing mais eficazes. O comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos (GADE, 1998, p. 94). De acordo com a autora, os fatores que influenciam a decisão de compra e consumo são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores culturais seriam: os hábitos, costumes, pensares, ideologia, correntes culturais e a moda. Fatores sociais seriam o grupo familiar, os amigos, grupos de referência, os líderes e seus seguidores, a aceitação social e o conformismo. Os fatores pessoais seriam as variáveis demográficas, idade, sexo, escolaridade e atividades, situação econômica e estilo de vida. Os fatores psicológicos seriam o processamento de informações, sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado, memória, aspectos motivacionais, emocionais, atitudinais e a própria personalidade do comprador. Segundo Giglio (2002), as teorias sobre o comportamento do consumidor que mais têm se destacado nos livros, cursos e palestras são as teorias racionais do comportamento do consumidor, como teorias econômicas, de avaliação de risco e as aplicações ao consumidor; teorias de motivação, que é uma área muito comentada em marketing, segundo o autor; teorias comportamentais sobre o consumo, com as consagradas leis de condicionamento da Teoria Skinneriana; teorias sociais sobre o comportamento do consumidor; e a teoria das tipologias do consumidor que podem ser demográficas, psicográficas e de estilo de vida. Essas tipologias servem como referências iniciais para o desenvolvimento de alguns planos de marketing. Existem várias teorias sobre o comportamento do consumidor e, elas remetem tal comportamento a fatores internos ou a fatores externos, ao aprendizado do consumidor, à motivação, às atitudes do consumidor, a fatores pessoais, a fatores sóciogrupais, a fatores culturais e a fatores psicológicos. Dentre as várias teorias sobre o comportamento do consumidor, algumas merecem destaques por serem amplamente utilizadas em vendas e marketing. A seguir algumas dessas principais teorias:

18 18 Maslow (1944) apud Serrano (2003) apresentou uma das teorias mais importantes da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, essas necessidades são as necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidades sociais (afeto), necessidade de status e estima e as necessidades de autorrealização. Na base, estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e, no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de autorrealização). As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de autorrealização são as mais elevadas, é a capacidade de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto-desenvolver-se continuamente. Essa teoria indica que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Serrano (2003) afirma que, enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria freudiana estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. De acordo com Gade (1998), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecerem os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, como também, no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Segundo Serrano (2003), o ponto chave da psicanálise freudiana ou sua premissa é a proposição de dividir o psiquismo humano em: Consciente; Inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente; e Inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência).

19 19 Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento humano, são os impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra esses impulsos. De acordo com Serrano (2003), a teoria freudiana estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais. Gade (1998) usa exemplos de postura do consumidor para ilustrar as três instâncias: Queria tomar uma cerveja gelada, não uma, duas, quero todas, todas...! Aqui seria a representação do id; Vou tomar uma... meia cerveja. Seria a instância do ego. Não devo tomar bebida alcoólica, cerveja, melhor tomar um refrigerante... Seria a representação do superego. Baseado na teoria freudiana, a maneira pela qual essas três instâncias psíquicas interagem, a maneira pela qual o conflito das exigências do id e do superego é resolvido por meio de uma integração realizada pelo ego será a maneira pela qual o indivíduo atuará em termos de personalidade. Existe, portanto, um conflito entre o id, regido pelo princípio do prazer, e o superego, proibitivo e punitivo. Caberá ao ego, representante do princípio da realidade, a tentativa de resolução desse conflito. O indivíduo, que desenvolveu um rigoroso superego, que lhe proíbe comer, por considerar isto um pecado da gula, aquele doce apetitoso que o id pede a ponto de fazêlo parar hesitante na vitrine da confeitaria com água na boca, se utilizará do princípio da realidade para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora insatisfeito, deslocando sua vontade talvez para a fantasia de uma fruta como objeto substitutivo. Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentam se utilizar dessas teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturação psíquica, que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Giglio (2002) afirma que, seguindo uma linha positivista, a Psicologia Comportamental coloca como objeto de estudo apenas os fenômenos observáveis, eliminando emoções, afetos e, evidentemente, qualquer noção de inconsciente. Entre os teóricos mais importantes e muito estudados em marketing encontra-se Frederick B.

20 20 Skinner com sua teoria do comportamento e seus paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. Um comportamento poderá ter sua frequência aumentada se for sucedido por uma recompensa importante para o sujeito. É o caso clássico da mãe que dá um doce ao filho por ele ter comido todo o prato salgado. O trato feito antes do almoço, ou seja, a promessa da mãe é o estímulo eliciador, que pretende que o comportamento de comer o prato salgado ocorra. Já o doce é o estímulo condicionante ou reforçador, que vem imediatamente após o comportamento, reforçando o comportamento. Dizer que o estímulo é reforçador significa que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo comportamento ou aumentar sua frequência, se for provado que esse mesmo estímulo estará presente e é importante para a pessoa. Ainda segundo o mesmo autor, todas as promessas de prêmios, presentes, brindes seguem essa mesma estrutura do estímulo eliciador e do reforçador (Giglio, 2002). Serrano (2003) afirma que o reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que se está usando, o que fará com que se compre mais gravatas desse tipo. O reforço também poderá ser negativo e implica, nesse caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, isto é, se nunca elogiarem a gravata ou se a criticarem, desistir-se-á de comprar e usar gravatas desse tipo. Segundo o mesmo autor, a discriminação é o processo que permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas. Apesar de seu caráter reducionista, as teorias comportamentais têm seu apoio nos fatos e embasamento lógico, o que, segundo Giglio (2002), falta às teorias da motivação. Os numerosos casos de condicionamento de pessoas têm um peso importante. A teoria behaviorista ou comportamental encontrou um campo fértil em marketing, principalmente, com todos aqueles ramos de negócio que necessitam de uma alta frequência de recompra, como é o caso de produtos de higiene, limpeza e alimentos. Não é por acaso que numerosas empresas adotam estratégias de presentes (as chamadas promoções) para atrair o consumidor e levá-lo a criar hábito de compra (GIGLIO, 2002, p. 01).

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