PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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1 Áreas de aplicação de conceitos de comportamento do consumidor PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Posicionamento do produto Análise do ambiente Pesquisa de mercado Estratégia de mix de marketing Segmentação 1 2 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO Posicionamento - Posicionamento Objetivo: influenciar a demanda, criando um produto com características específicas (atributos da marca) e uma imagem definida (diferenciando dos concorrentes). - Diferenciação Processo de manipular o mix de marketing (composto de mkg, 4 P's) para posicionar um produto de maneira que os consumidores percebam as diferenças significativas (entre uma marca e os concorrentes). 3 Existe dois tipos: Exclusivo A empresa procura criar fortes associações entre produto, atributos-chave e benefícios na mente dos consumidores. (líderes de mercado). Competitivo Enfatiza os atributos detidos pela marca em relação ao líder. Uso freqüente comparação na propaganda. (marcas não líderes). 4 Economia Comportamental Ambiente Natural O que é: estudo das decisões econômicas feita por consumidores individuais e das determinantes comportamentais dessas decisões. Diferenças entre economistas: Tradicionais estudam conjunto de pessoas. Comportamentais analisam consumidores individualmente. Aspectos relevantes que podem influenciar no comportamento: tipos de matérias-primas disponíveis, poluição, medo do consumidor em contrair doenças incuráveis, expansão de regiões desérticas em todo mundo e diversos fenômenos climáticos (terremotos ou enchentes), mudanças nos padrões climáticos

2 Ambiente Tecnológico Influência dos consumidores sobre o ambiente Podem influenciar o estilo de vida dos consumidores (pílula anti-concepcional, tv, rádio, computador) e ser uma fonte importante de idéias para novos produtos. Objetivo do profissional prever quais as mudanças ocorrerão no ambiente tecnológico e como elas influenciarão o estilo de vida e os padrões de consumo das pessoas. Mudanças nos padrões de gasto e poupança do consumidor influenciam a economia. De modo semelhante, o comportamento conjunto de milhões de consumidores pode influenciar o ambiente natural. 7 8 Entre tantas finalidades de marketing, a maior de todas é criar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços. Mais do que nunca compreender o consumidor é uma necessidade vital, reconhecida não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado (Dubois, 1998) Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação do mercado de bens e serviços capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Conforme os autores Beatriz Santos Sâmara e Marco Aurélio Morsch o consumidor é como um Iceberg, ou seja, sua maior parte fica submersa. Ele se movimenta pelo mercado, mas suas reais intenções, motivações continuam ocultas. Todos têm desejos e necessidades. Ar, água, alimentos, roupas, abrigo... Estas necessidades e desejos são responsáveis pelo constante desenvolvimento, crescimento e adaptação do marketing

3 Assim, podemos dizer que o comportamento do consumidor "são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações" (Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.4). Sendo assim, torna-se imprescindível distinguir as necessidades, desejos e demandas Necessidades Humanas: É um estado de privação de alguma satisfação básica. (roupas, alimentos, abrigo) Desejos: São carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. Demandas: As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição e uso. São desejos por produtos específicos, protegidos pela disposição de compra-los. Desejos tornam-se demandas quando apoiados pelo poder de compra Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para se existir as trocas, devem ser obedecidas cinco condições básicas: O acordo sendo atingido, diz-se que houve uma transação entre as partes. Classificação dos bens de Consumo No mínimo duas partes interessadas; Cada um tem algo que pode ser de valor para a outra pessoa; Cada um tem a capacidade de se comunicar e entregar; Cada um é livre para aceitar ou recusar a oferta; Cada um acredita estar em condições de lidar com a outra parte interessada. Os consumidores compram vasto número de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compras. Entre eles podemos distinguir: Bens de conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados

4 Bens de compra comparada: são os que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Ex: móveis, vestuário, carros usados. Bens não procurados: bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Ex: detectores de fumaça, lotes em cemitérios. Bens de especialidade: bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço de compra. Ex: marcas e tipos específicos de artigos de luxo. Classificação De Bens Industriais As organizações compram vasta variedade de bens e serviços. Os bens industriais podem ser classificados em termos de como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Identificam-se três grupos distintos: Materiais e Componentes: bens que entram na produção de um produto. Classificam-se em duas classes: matérias-primas e produtos semi-acabados e componentes. Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: instalações e equipamentos. As instalações consistem em prédios (fábricas, escritórios) e equipamentos (computadores, prensas) Bens de conveniência: são bens que o consumidor geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo de esforço. Ex: jornal A RODA DAS CORES A "roda das cores" é dividida em categorias de cores: primárias,secundárias e terciárias. As três primárias são vermelho, amarelo e azul. Essas cores são usadas na criação de todas as outras cores. Combinando as primárias duas a duas, três cores secundárias são criadas: laranja, verde e violeta. As seis cores terciárias são formadas combinando uma primária e uma secundária adjacente: vermelho-laranja, vermelho-violeta, amarelo-verde, amarelo-laranja, azul-verde e azul-violeta

5 As cores são dividias em quentes e frias. A cor verde, azul e violeta são as frias. A vermelha, laranja e amarela são consideradas quentes. As chamadas cores "quentes" são ativas e sugerem vida, ação e calor. As "frias" são passivas e denotam calma, elevação e dignidade. VERMELHO Aumento de volume, de peso e de calor. É estimulante, dominador, excitante, agressivo. Lembra atividade, força, poder, paixão. Todas elas apresentam alguns aspectos psicológicos interessantes: LARANJA AMARELO Aumento de volume e impressão de calor. É vitalizante,, motivador de euforia. Lembra saúde, sol, verão e iluminação. Aumento de volume e impressão de calor. É a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida à ação e ao esforço. o. Lembra luz, ação, a vida VERDE AZUL Impressão de frescor e limpeza. Acalma e dád sensação de paz. Lembra vegetação, esperança, a, juventude. Diminuição de peso e impressão de frescor. Repousa, acalma e revigora. Lembra descanso, recolhimento, equilíbrio

6 VIOLETA Diminuição de volume e sensação de frio. É mística, melancólica, lica, fria. Lembra profundidade, introspecção, distanciamento, religiosidade. BRANCO Aumento de volume. Lembra pureza, leveza, limpeza, delicadeza PRETA CINZA Neutralidade, distinção. Transmite introspecção, favorece a auto- análise e permite um aprofundamento do indivíduo duo no seu processo existencial. Absorve, transmuta e devolve as energias negativas, transformadas em positivas. Remove obstáculos, vícios v e emoções não desejadas.o uso em excesso traz melancolia, depressão, tristeza, confusão, perdas e medo COMO CLASSIFICAR CONSUMIDORES Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. Cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões

7 Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. As Funções Psíquicas Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido O Pensamento O Sentimento O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência. Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios prios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo A Sensação A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência. Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora

8 A Intuição O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. Figura 1. Modelo de Estímulo e Resposta. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata Entender o comportamento do comprador e 'conhecer os clientes' não são tarefas simples. A organização necessita empregar diversos recursos como materiais, financeiros e humanos para compreender este comportamento camaleão. Os clientes normalmente dizem uma coisa e fazem outra. Áreas de Influência no Comportamento do Consumidor Várias são as áreas onde os profissionais de marketing podem atuar (ou mais precisamente influenciar) ao estudarem o comportamento do consumidor, citaremos aqui as mais importantes, a saber: atitudinal, cultural, étnica, social e status, pessoal, familiar e situacional Influência Cultural: Influências nas Atitudes: Podemos dizer que influenciar as atitudes e os comportamentos dos consumidores é uma das tarefas mais fundamentais, porém mais desafiadoras que as empresas enfrentam (Engel, Blackwell & Miniard, 2000). A cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Para Boone & Kurtz (1998, p.168) ela é definida como "...valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração para outra". Nela incluem-se elementos tanto abstratos (valores, atitudes, idéias, personalidade), como materiais (livros, computadores, produtos)

9 Influência Social e Status: Influências Étnicas: São as culturas Negras ou Afro-Americana, Asiático- Americana, Hispânica ou Latina e Franco-Canadense e por fim as Sociedades Multinacionais que envolvem a cultura nativa americana, grupos de outras nacionalidades, étnicos religiosos. Etnia é um processo que pode ser definido objetivamente com base nas características sócioculturais, ou subjetivamente, com base na identificação que uma pessoa faz de si e de outros. Classes sociais são basicamente agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo que grupos de pessoas sejam comparados uns com os outros (Schiffman & Kanuk, 2000). Estes grupos são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base em posição econômica do mercado. Este conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm status maior ou menor Influência Familiar e do Domicílio: Influência Pessoal: Um grupo de referência é para Bearden & Etzel (1982) qualquer "pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo". Podemos definir por família um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue. Nos estudos de influência familiar e de domicílio são verificadas a importância das influências gerais (familiar), papéis dos cônjuges (maridos e esposa), emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida familiar (recém-casados, meia idade, idosos) também é um importante item de peso significante para os estrategistas de marketing desenvolverem seus produtos e serviços Influência Situacional: Comportamento do consumidor para a segmentação Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados antecedentes - academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios - são as características principais que abrangem uma dada situação de consumo situacional. No comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três áreas principais: situações de comunicação, compra e uso. A eficácia de mensagens de marketing geralmente pode depender do cenário de comunicação. A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados. Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço

10 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos Influências Sociais Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Influências de Marketing Processo de Compra do Consumidor Avaliação de alternativas Decisão de compra Influências Situacionais Avaliação póscompra Necessidades de autorealização, auto-satisfação Necessidades de auto-estima Status, respeito Necessidades sociais Amizade, amor, associação Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Férias, cursos universitários, organizações de caridade Marcas de prestígio Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Fechaduras, seguros Farinha, feijão, água encanada Decisão de Compra Avaliando a Compra Avaliando Alternativas Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Opção pela Compra no futuro Decisão de Compra Compra Instantânea Opção por não comprar Alto Valor Baixo Valor Satisfação Insatisfação Lealdade Reconhecimento de Necessidade Relacionamento a a Longo Prazo Busca de Informação, etc Vantagens da Segmentação de Mercado: Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores Tipo de decisão Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido a) Conhecendo melhor seu cliente, a empresa poderá servi-lo melhor; b) A segmentação é um pré-requisito para a quantificação do mercado; c) É fator importante para ajudar na pesquisa de mercado; d) Auxilia a empresa na definição dos 4 P s. 59 Rotineira Limitada Extensiva baixo Moderado Alto Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Internas Internas e algumas externas Algumas internas e muitas externas O mínimo possível Pouco Muito 60 10

11 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing Influências Sociais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (distribuição) Promoção Influências situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas Influências Sociais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (distribuição) Promoção Influências situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor Processo de Compra do Consumidor Influências sobre o Comportamento do Consumidor:Influências Situacionais Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Levis Influências Sociais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (distribuição) Promoção Influências situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas Demográfica Comportamento Geográfica de compra Segmentação Benefícios Psicográfica McDonald's Processo de Compra do Consumidor Colgate Elma Chips Categorias de Compradores Organizacionais Princípios da Demanda Produtores General Motors Editora Saraiva Intermediários Saraiva Mega Store Makro Organizações Governamentais Governo Federal Procuradoria Judicial do estado Outras Instituições Universidades Hospitais 65 Demanda Derivada Princípio da Aceleração Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto

12 O Processo de Compra Organizacional Tipos de Compras Organizacionais Reconhecimen to de uma necessidade ou problema Avaliação e Seleção de uma alternativa Atribuição de responsabilida de pela tomada da decisão de compra Realização da compra Busca de Alternativas Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor 67 Tipo de Compra Complexidade Recompra direta Recompra modificada Compra nova Simples Moderada Complexa Duração Curta Média Longa Número de Fornecedores Aplicações Um Poucos Muitos Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção 68 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Vendas/Marketing Produção Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Área Funcional Finanças/ Contabilidade Compras Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Grau em que os itens comprados são compatíveis com as Controle de Garantia de que os itens comprados satisfaçam as instalações e equipamentos existentes; serviço de Qualidade especificações e tolerâncias prescritas, as Manutenção manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo regulamentações governamentais e os requisitos do fornecedor cliente Abordagens de Compras Organizacionais Papéis no Centro de Compras Licitação Contratos Competitiva Governamentais Projetos de Construção Compra por Contrato Compra por Inspeção Compra dor Compra por Descrição Espaço de escritório Compra por Amostra Frutas e vegetais Serviços padronizados 71 Guardião Controla o fluxo de informações Iniciador Identifica a necessidade Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Usuário Usa o produto Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Influenciador Afeta a decisão de compra 72 12

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