The SAGE Handbook of Marketing Theory. Chapter 4: The Emergence of Consumer Research

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1 The SAGE Handbook of Marketing Theory Chapter 4: The Emergence of Consumer Research O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Capítulo 4 Capítulo traduzido a partir do texto original, por Nilson Pereira e Natan Silva 1 Metade de um século se passou desde o surgimento sobre o tema comportamento do consumidor, principalmente a partir da área de marketing. O marketing não existia como um esforço acadêmico independente a pouco mais de cem anos atrás. Na virada do século XX, o Marketing foi incorporado como uma pequena unidade dentro do campo da economia. Os primeiros cursos foram intitulados com um produto a partir das (Universidades de Michigan, Illinois e Califórnia, em 1902, Pensilvânia, em 1903, e do estado de Ohio em 1905). Demorou cerca de três décadas de marketing para entrar em seu próprio ambiente universitário nos Estados Unidos (Bartels, 1988) e outro meio século na Europa (Jone e Monieson, 1990). Naqueles primeiros dias, marketing parecia diferente e professores do curso foram treinados em economia, em vez de o que chamamos de marketing moderno de hoje: a ciência de marketing, comportamento do consumidor e estratégia de marketing. A pesquisa acadêmica foi bastante impressionista e muitas vezes consistia de discussões narrativas sobre as funções sobre o que dizer um atacadista ou rack jobber. A pesquisa sobre o consumidor envolve o estudo de mercados, análise de dados secundários e teoria da utilidade (ver Wilkie e Moore, 2003, para e visão geral do pensamento de marketing). A partir deste meio, a base do comportamento do consumidor moderno acabou emergindo. O objetivo deste capítulo é examinar essas fundações e a surgimento do comportamento do consumidor nos primeiros anos de desenvolvimento, em vez de fornecer uma avaliação do estado atual do campo. SEGUNDA GUERRA MUNDIAL E DA DÉCADA DE PÓS-GUERRA Por volta de 1940, dois avanços ocorreram que foram particularmente relevantes para o nascimento de comportamento do consumidor. Uma delas foi o surgimento da Psicologia Econômica, juntamente com várias grandes teorias do comportamento humano - Teoria Psicanalítica de Freud, Teoria Comportamental Aprendizagem e lewiniana Teoria de Campos. A outra foi a pesquisa sobre os efeitos dos meios de comunicação e com o apoio do Governo dos Estados Unidos em tempos de guerra, pesquisa sobre os efeitos da propaganda e persuasão sobre o comportamento e atitude de mudança (Stouffer et al., 1949). ECONOMIA - UMA NOVA VISÃO Um desafio significativo para o pensamento econômico predominante e a comercialização desse tempo surgiu a partir do trabalho de George Katona's na análise psicológica do comportamento econômico (Katona, 1951). Katona não era um economista treinado, mas sim um estranho na época. Ele havia recebido um diploma de Direito da Universidade de Budapeste e do grau de Doutor em Psicologia pela Georg Müller's laboratório em Göttingen. Ele estava trabalhando como psicólogo experimental, em Berlim, durante o período da Segunda Guerra pré-mundial da hiperinflação. Os efeitos profundos da inflação sobre o comportamento dos consumidores levaram a empreender o estudo da economia e explorar o pensamento keynesiano (Morgan, 1991). O economista britânico John Maynard, desafiou a visão predominante do comportamento econômico, enfatizando o papel desempenhado pelo governo e as expectativas de negócios. Katona achava que as expectativas, atitudes 1 Nilson Pereira -Mestrando em Administração - Universidade Salvador-UNIFACS Natan Silva -Especialização em Administração - Universidade Salvador-UNIFACS O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 1

2 e sentimentos também desempenhavam um papel ativo junto aos consumidores e que os economistas ignoravam ou faziam suposições ingênuas sobre o comportamento humano na época. A confiança do consumidor teve que ser levada em conta para entender melhor as flutuações econômicas. Como tantos outros estudiosos no momento, seu trabalho foi interrompido pela ascensão do nazismo e ele acabou pela primeira vez em Nova York e depois na Universidade de Michigan. Mais para um psicólogo experimental do que um teórico teórico, ele estava tentando medir o efeito que tem o sentimento do consumidor (otimismo, pessimismo e de confiança). Para fazer sua pesquisa e coletar dados, uma metodologia de pesquisa teve que ser desenvolvida. Com Rensis Likert, Donald Campbell e outros cientistas sociais bem conhecidos, ele estabeleceu o Centro da Universidade de Michigan (Newman, 1983). Hoje em dia, a confiança do consumidor é considerada um indicador importante para a previsão econômica e pesquisa de opinião e permeia os trabalhos de marketing, política e mais todos os outros aspectos das ciências sociais. O Centro de Pesquisa Michigan e no Journal of Economic Psychology acabaram absorvendo o legado de George Katona. YEALE COMUNICAÇÕES Estudos e Pesquisas RADIO EARLY O segundo avanço importante no surgimento do comportamento do consumidor centrado em vários programas de investigação de comunicação. Durante a época da II Guerra Mundial, o Communications Research da Universidade de Yale, começou a estudar as influências dos meios de comunicação e, em particular, a sua influência na formação de atitude e mudança (por exemplo, Hovland et al., 1953). O grupo de Yale "investigou características da fonte de comunicação (especialização), a mensagem, (tipo de recurso, unilateral contra argumentos de dois laterais), e as características do público, tais como as diferenças de sexo, educação e traços de personalidade, como a ansiedade e auto-estima "(Edell 1993: 197). Através de uma pesquisa sofisticada também aparecendo no setor empresarial, a agência de publicidade Young and Rubicam havia contratado George Gallup para estudar os efeitos da propaganda e posteriormente, para desenvolver uma pesquisa denominada Gallup. Outra agência havia contratado psicólogos como Daniel Starch para entender melhor como funciona a publicidade e os impactos do consumidor. Ainda um outro psicólogo, William Staton foi importante pioneiro na pesquisa de rádio. Como um estudante de pósgraduação na Universidade Estadual de Ohio, ele tinha desenvolvido um protótipo de um dispositivo de monitoramento de audiência, o precursor da AC Neilson's de rádio e TV audiómetros rating (Maloney, 1987). Eventualmente, ele se tornou um dos principais executivos da Columbia Broadcastin Sistema e instigou e auxiliou os primeiros estudos sobre audiência através de análises sobre o conteúdo de programas de rádio. Allport's (1935), através de estudos por Merton (1946) sobre a Kate Smith War Bond dirige uma pesquisa fascinante sobre os efeitos do Orson Welles 'War do programa Palavras de rádio (Cantril, 1940) e os estudos em tempo de guerra sobre rumor (Allport e Postman, 1943) fazem parte do legado da CBS e Stanton. Stanton, com a ajuda de dois psicólogos sociais a Princeton - Hadley Cantril e Gordon Alport - foi fundamental para levar para os Estados Unidos no continente austríaco. Tudo começou com o cientista social eminente, Paul Lazarsfeld, um Phd matemática da Universidade de Viena, que tinha estabelecido uma organização de pesquisa de rádio na Europa. Em Princeton, Lazarsfeld foi pouco apreciado pela administração e necessitou mudar a sua organização de pesquisa novo rádio várias vezes até encontrar um lar para ele na Universidade de Columbia, que viria a ser o Bureau of Applied Social Research (Maloney, 1987). Como Katona, Lazarsfeld estavam desafiando a economia clássica, com sua pesquisa, mostrando que os consumidores não são máquinas de calcular racionais mas muitas vezes tateou em uma névoa em meio a conhecimentos e incertezas. Anos antes ele havia terminado seu clássico estudo sobre a compra de calçados em Zurique - com 900 entrevistados, entrevistas em profundidade e questionários - foi como clássico projeto de pesquisa qualitativa com suporte quantitativo sobre por que o consumidor compra. A pesquisa por compra de sapatos com base em preços, pesquisa sobre atitudes, vitrines e personalidade, juntamente com os efeitos eróticos de vendas por pessoas do sexo feminino com clientes do sexo masculino e vice-versa foram alvo de críticas (Fullerton, 1990). [Outra contribuição interessante a esse pensamento foi trazida de Frank Baum, mais conhecido por seu Wizard of OZ livros. Ele escreveu um livro clássico que examina como restaurar as janelas poderiam ser usados para atrair clientes em lojas de produtos secos (Culver, 1988).] O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 2

3 No devido tempo, Lazarsfeld trazido para a América a seus alunos da Universidade de Viena - Ernest Dichter, Herta Herzog, Hans Zeisel e outros pesquisadores orientação psicanalítica que mudaram a face do campo (Maloney, 1987). Lazarsfeld e seus colegas estavam trazendo de volta as técnicas de introspecção, assim introduzindo a pesquisa qualitativa e pequenas amostras de marketing e pesquisa de publicidade (Kassarjian., 1994). Em pouco tempo, a pesquisa qualitativa ganhou uma posição no estabelecimento de pesquisa. Pesquisa sólida estava saindo de uma série de organizações, em particular o trabalho de Sid Levey e outros at Social Research, Inc. e estudos encomendados pelo Pierre Martineau no Chicago Tribune. Sua abordagem não era para medir o percentual de consumidores que tinham uma opinião sobre alguma coisa ou propaganda, ou ainda preferência a uma marca em detrimento de outra, mas sim para explorar motivações, por que as pessoas compram e não o que eles compram Levy, 1991). E, como se viu, talvez por causa do interesse na pesquisa de motivação, uma das grandes teorias do comportamento humano foi introduzido no campo do marketing e do comportamento do consumidor infantil - psicologia freudiana. Até o final da Segunda Guerra Mundial, as teorias elegantes do comportamento humano tornaram-se cada vez mais popular nas ciências humanas e sociais e sua influência começou a infiltrar-se o setor empresarial. Pesquisa MOTIVAÇÃO e a teoria Freudiana A sustentação da teoria psicanalítica é que o comportamento humano é impulsionado pela força psico-sexual com raízes em experiências de infância. A crença era de que conceitos como id, ego e superego, juntamente com infância estágios de desenvolvimento psicossocial, dirigia todo o comportamento de psicopatologia para fazer um levantamento de compras, a partir da seleção de um cônjuge para a compra de um automóvel conversível. Em 1957, Ernest Dichter, um importante fornecedor comercial de pesquisa qualitativa, "tinha-se nomeado o" Messias de Motivação Research que havia resgatado o mundo dos negócios a partir da ignorância patética que prevalecia antes do seu advento "(Fullerton e Stern, 1990: 009). Ele denunciou todas as pesquisas de marketing como superficial. Como se poderia esperar, jornalistas e da imprensa especializada divulgado interpretações divertidas de Ernest Dichter's relata um carro conversível representa uma amante em que se pode fazer um passeio de vez em quando, mas quando se trata de preferência permanente o consumidor vai escolher o sedan. Os adolescentes usam sabão para lavar as mãos para afastar a culpa sexual, e fazer um bolo é análoga à entrega de uma criança. A influência de Sigmund Freud era inconfundível. Para muitos, Dichter apareceu alto e arrogante e muito pouco para o estabelecimento de pesquisa sobre paciência e tolerância. As fábricas de pesquisa em agências de publicidade e pesquisadores, tais como Gallup e Politz amarradas para trás. Acadêmicos de marketing, como Wroe Alderson, a mais profunda de teóricos americanos, juntou-se ao ataque e sessões em reuniões profissionais, tais como a American Marketing Association (AMA), muitas vezes tornou-se bastante aquecida, os dois lados entraram em confronto espadas (Fullerton e Stern, 1990). Eles afirmaram que Dichter ignorou pesquisa básica em ciências sociais e que as suas conclusões não eram nem válida nem confiável. William (Bill) Wells (1956) escreveu que alguns dos relatórios de pesquisa Dichter's lido como uma combinação de ficção científica e Alice no País das Maravilhas. Na defesa de Dichter, um cliente retrucou: 'Eu não importo se Squares Dichter's Chi são tudo o que deveria ser. Recebo ideias mais úteis em falar com Dichter por um dia que eu jamais sair de uma centena de quadros em um relatório de pesquisa "(Malone, 1987: 36). Com o tempo, os aspectos mais vazios do tipo Dichter de motivação apresentações de Pesquisa desapareceu e trabalho dos pesquisadores sérios qualidade sobreviveu. Alguns até acabaram como clássicos para ser reproduzida repetidas vezes. Quem hoje não tenha lido com fascínio, Levy's (1959) 'símbolos Sale', ou ouviu falar de Mason Haire's (1950) estudo clássico sobre Nestlés Café Solúvel e aceito a sua interpretação como razoável. CAMPO DA TEORIA A segunda das teorias sobre ciências sociais que influenciaram no comportamento do consumidor é Kurt Lewin's denominada Teoria do Campo (1936). Surgindo do trabalho dos psicólogos da Gestalt em Berlim no início do século XX, seria bastante difícil superestimar a contribuição de Lewin para a psicologia social e, através da psicologia, o seu impacto no comportamento do consumidor. Sua influência permeia o campo Variando de estudos sobre dinâmica de grupo e treinamento de sensibilidade, de mudança de atitude em relação à organização cognitiva e de teorias de equilíbrio para os hábitos alimentares de alimentos. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 3

4 A característica básica da teoria Lewin's é que o comportamento é uma função do campo psicológico que existe no momento em que o comportamento ocorre. O campo é definido como a totalidade dos fatos coexistentes, incluiding tanto a pessoa e seu ambiente psicológico, os quais são mutuamente interdependentes. Cada instância específica de comportamento (dizem que a mudança de atitude sobre uma marca de geladeira ou a compra de um automóvel) deve ser visto como o resultado da interação de uma variedade de influências ou vetores que incidem sobre a pessoa. Uma vez que todas estas forças coexistentes são mutuamente independentes e espera ser capaz de reconstruir o ato da compra. Este é o dito Gestalt familiar que o todo é diferente de se não maior do que a soma das partes isoladas. A análise deve começar com a situação como um todo a partir do qual os componentes podem ser diferenciados em vez de começar com um estudo dos elementos isolados (Kassarjian, 1973). A abordagem lewiniana é a-histórico. Apenas fatos que existem no presente pode afetar diretamente os acontecimentos presentes. Desde que o comportamento do consumidor depende do comportamento em si ocorre, eventos passados e eventos futuros que não existem agora não pode afetar o comportamento que exercem influência sobre o presente devem ser considerados, em vez de muitas das experiências da infância ou memórias sexuais utilizadas pelos adeptos de Freud ou o número de tentativas anteriores utilizados por teóricos ou analistas de Markov de aprendizagem. Além disso, eventos futuros, aspirações e expectativas, pois são relevantes e representadas no presente são contabilizados pela teoria de campo, conceitos difíceis de lidar em muitas das outras abordagens para o comportamento do consumidor (Kassarjian, 1968). TEORIAS DE APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAIS O último conjunto de teorias que criaram a infra-estrutura do comportamento do consumidor é o de behaviorismo. A visão básica é que o comportamento é um padrão de resposta aprendido decorrentes da experiência, as exposições repetidas geralmente a um estímulo. Tudo começou com Jon Watson, professor de psicologia na Universidade Johns Hopkins e um consultor regulares cedo ao J. Walter Thompson Agência de Publicidade. Contribuições de Watson, se baseou fortemente em condicionamento clássico e o trabalho de Ivan Pavlov em São Petersburgo, na Rússia czarista. Cão Pavlos's é bem conhecido para a maioria de todos. Quando um cão é apresentado com pó seco de carne (o estímulo incondicionado - UCS), ele naturalmente saliva (resposta incondicionada - UCR). Se o toque do sino (estímulo condicionado CS) é repetidamente associado com a apresentação da UCS (alimentos), o animal também vai salivar (resposta condicionada -CR). Ou seja, o cão vai aprender mais rápido que ao toque de um sino é associado com alimentos (uma recompensa), causando a salivação, quando a UCS não está presente. Este modelo simples e pequeno, com suas elaborações posteriores e sofisticação, como o papel de recompensas e punições, o número de ensaios necessários, se a resposta original é tentativa e erro ou cognitivamente avaliado, etc formam a base das variações de inclinar-se teorias como apresentado por Hull, Spence, Skinner e tantos outros (Hilgard, 1956). Não foram só essas teorias crucial para muito do que estava por vir na linha principal de investigação do consumidor, mas a matemática de mudas da teoria de aprendizagem (por exemplo Estes et al 1954 a;. Bush e Mosteller, 1955) levou diretamente para o que ele estocástica e modelos lineares de aprendizagem de marketing que surgiram na década de 1960 (por exemplo, Frank, 1962; Kuhn, 1962 e George Haines livro de 1969, Comportamento do Consumidor Modelos de aprendizagem de compras). Eram pesquisas sobre temas como compras repetitivas, a fidelidade à marca, mudança de marca, as estimativas de vendas e adoção de produtos da época, que foram os precursores do marketing Ciência como é definido hoje. Durante a década de 1960 e início de 1970, as universidades estavam em um surto de crescimento, o conhecimento científico estava explodindo e do programa espacial estava indo para a lua. Presidente Kennedy havia introduzido o Projeto de Lei do Consumidor dos Direitos, e o país estava avançando em todas as frentes. A terceira onda do consumismo estava em pleno vigor (as ondas anteriores foram em 1900 e 1.930s). Foram os mil dias de Camelot. Parecia que não havia nada que não pudesse ser realizado. Os departamentos de marketing, juntamente com as escolas de negócios em todo o terreno, no entanto, eram percebidos como em um estado deplorável. Em um esforço para melhorar as escolas de negócios, a Ford e Fundações Carnegie tinha emitido relatórios incentivando as escolas a incorporar o comportamento ciências, matemática, estatística e ciências sociais no ensino pensamento e pesquisa. Os focos dos relatórios foram corretivos em que a educação negócio era visto como um grande 'deserto de vocacionalíssimo... [que] para ser transformado em um profissionalismo' base científica (Herbert Simon, cita em O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 4

5 Tadajewski, 006: 174). Como Kernan (1995) apontou, a carga desses relatórios para escolas de negócios era clara e categórica: 'Get Respeitável!' A Fundação Ford estava disposta a intervir com bolsas e apoio financeiro. Em menos de uma década, a Fundação Ford investiu em excesso de US $ 45 milhões em pesquisa de negócios e reforma da educação (Tadajewski, 2006). Por exemplo, Frank Bass, professor de marketing tradicional na universidade de Illinois foi enviado para Harvard para aprender matemática e estatística. Perry Bliss foi enviado para Harvard para aprender psicologia e sociologia, levando a uma das leituras de livros muito antigos no comportamento do consumidor (Bliss, 1963). Joseph Newman tinha suporte para seu livro sobre pesquisa de motivação (1957). Bem como Philip Kotler para um trabalho sobre o uso de simulação computacional para a estratégia de marketing (1968) e Allan Andreasen por seu trabalho sobre atitudes e difusão da inovação (1965). John Howard foi concedida uma bolsa para escrever uma monografia (1963), que abriu a porta um pouco mais amplo para as ciências do comportamento. Com o tempo, isso se transformou em monografia é marketing texto gestão e um pouco mais tarde em howard e Sheth's A Teoria do comportamento do comprador (1969). Passo a passo, o pensamento e as idéias das disciplinas científicas começaram a se infiltrar em marketing. Os departamentos de marketing, aqui e ali começou a recrutar os professores formados em outras do que a economia disciplinas: psicologia, sociologia, pesquisa operacional, estatística (Myers et al.1980) e, posteriormente, até mesmo a geografia e química. Novas ideias e abordagens foram sendo introduzidas - experimentos controlados, computador programação análise de dados baseados em computador, modelos matemáticos, simulação por computador, o empirismo e o positivismo lógico - a era da análise de dados havia chegado. A linguagem da ciência tinha alcançado a partir dos positivistas do Círculo de Viena na década de 1930 para o marketing recém-surgido - comportamento do consumidor. O rosto e os interesses intelectuais de departamentos de marketing em toda a terra fosse permanentemente alterado (Kassarjian, 1994). TEORIAS DE CONSUMIDOR COMPORTAMENTO INICIAL Talvez a mais reconhecida das abordagens de comportamento de consumo emergentes foi um dos que se transformou de um fundo a teoria de aprendizagem - Howard-Sheth'is da Teoria do Comportamento do consumidor (1969). Howard e Sheth incorporado como aspectos das outras principais teorias do comportamento, mas é basicamente foi baseado em teorias de aprendizagem predominantes na psicologia da época - principalmente Clark Hull e Kenneth Spence's trabalhar inclinada resposta estímulo. A TEORIA HOWARD-SHETH O modelo de Howard e Sheth centrada no elemento de repetição de compra ao longo do tempo. Dada uma unidade (como a fome) e a percepção de um sinal (como propaganda), o indivíduo pode dar uma resposta (compra), que se reforçado ou recompensado, pode levar é motivada por uma classe de produto, ele é confrontado com uma decisão da marca de escolha. Os elementos de sua decisão são: (1) um conjunto de motivos, (2) vários cursos de ação e (3) mediadores de decisão, pelo que os motivos são comparados com as alternativas. Ao longo do tempo, em face das decisões de escolha da marca repetitivos, o consumidor simplifica o seu processo de decisão, armazenando informações relevantes e estabelecer e rotina em seu processo de decisão (Kassarjian e Robertson, 1968:. 440 Howard e Sheth é um belo exemplo do utópico sobre grandes teorias da fase de desenvolvimento do comportamento do consumidor (cunhado por Ekstrom, 2003), mas havia outros. O modelo Engel, Kollat e Blackwell Rumo a última parte da década de 1960, vários outros que Howard-Sheth tentativas foram em busca de um modelo mais abrangente do comportamento do consumidor. Sem dúvida, o mais conhecido dos modelos da época era a de Engel et al. (1968). Utilizado como base de organização para o primeiro livro abrangente em comportamento do consumidor em relação ao nível molecular das necessidades básicas e os motivos para as influências molares de grupos, sociedades e culturas através de diversas variáveis intervenientes. Muito parecido com o modelo de Howard e Sheth, este livro foi amplamente lido e discutido e o modelo pesquisado por aspirantes a novos acadêmicos. A maior contribuição deste livro, no entanto, foi que o campo tinha agora um livro 'real' de que os cursos de comportamento do consumidor emergiram. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 5

6 Outro modelo na época, um computador usando a terminologia, foi apresentado por Francisco (Franco) Nicosia (1966). Nicosia usar uma simulação do Processo de decisão do consumidor. Ele levou o caso de uma empresa de introdução de um novo produto e estruturado a sequência de decisão do consumidor resultante. Nicosia acreditava que o comportamento do consumidor pode ser diagramado em um fluxograma como uma sequência de decisões semelhantes aos programas de computador com loops de feedback. Em seguida, ele argumentou que as técnicas de simulação podem ser usadas para "explicar com maior profundidade a estrutura de uma decisão Processo do consumidor", a fim de prever melhor o comportamento do consumidor. O modelo foi mais um passo em direção a uma teoria abrangente do comportamento do consumidor. TEORIAS DE MEIO ALCANCE A muito tempo as teorias utópicas grandes deu lugar a menos complexas teorias de médio alcance, como as atitudes e processamento de informação (Cohen, 1972). Durante alguns anos, Tom Robertson tinha apelado para o desenvolvimento de modelos em um nível menos grandioso. Ele sentiu que a maior promessa para o avanço do comportamento do consumidor residia no que Merton chamou teorias "de médio alcance". Estes são quadros teóricos ou conceituais que não constituem teorias completamente fundidas que explicam todo o comportamento de uma forma grandiosa, mas não são eles sugerem explicações e previsões relativas à alguma área relativamente circunscrita de inquérito (Ward e Robertson, 1973). Várias teorias de médio alcance foram sendo promulgadas. Mais cedo, em Columbia, Lazarsfeld e Katz tinha tropeçado na ideia do ' 'Two Step Flow o Communication'" e o conceito de" gatekeeper "- que influenciam os fluxos de mensagens da mídia de massa para os líderes de opinião e de formadores de opinião para os seguidores, em vez de diretamente dos meios de comunicação para o usuário final. (Katz, 1957). Obras na difusão da inovação foi logo a seguir (Robertson, 1971; Rogers 1962). Pequeno grupo de pesquisa, teoria dos grupos de referência, as atitudes, a dissonância cognitiva, percepção de risco, baixo envolvimento, teoria da atribuição e processamento de informações estavam entre várias outras teorias de médio alcance a partir da apresentação de como pesquisadores aderiram ao movimento cognitivo e facetas dos diversos testes empíricos mini-teorias ". O consumidor cognitivo reinava como um rei na terra de pesquisa do consumidor. Essas pesquisas foram mordendo pequenos pedaços de comportamento para estudo. Por exemplo, empregando fluxogramas, Alan Andreasen (1965) propôs um modelo de comportamento do consumidor, construído em torno de atitudes. Ele também foi uma abordagem de decisão sequência, fortemente influenciado pelo trabalho de Rogers a difusão, mas muito mais a partir de um ponto de vista cognitivo. Andreasen's abordagem foi um dos primeiros reflexos da revolução cognitiva que tinham chegado no comportamento do consumidor. Das teorias de médio alcance, nenhum tópico, que não o processamento de informações, havia capturado um interesse maior do que a formação de atitude e mudança. O interesse evoluiu a partir do trabalho de Lazarsfeld e psicólogos sociais da época da II Guerra Mundial, e mais tarde a partir das teorias funcionais de Katz evoluindo para o trabalho altamente sofisticado de hoje. Esses pesquisadores concluíram que uma atitude (definida como a predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto) é o elo fundamental na cadeia causal entre as percepções de atributos de um lado e as intenções e comportamentos sobre os outros. A influência do modelo de Fishbein (por exemplo, Fishbein e Ajzen, 1975) é obviamente visto nos modelos multiatributos do comportamento do consumidor estudados hoje. O TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES E ESCOLHA DE COMPORTAMENTO A outra grande área de pesquisa durante a era cognitiva e estendendo-se até o presente, era o de processamento de informações. Um livro essencial para emergir em teorias cognitivas do consumidor foi o de Flemming Hansen (197), Consumer Behavior escolha: A Teoria Cognitiva. Baseando-se em pesquisa realizada, tanto nos Estados Unidos e na Europa, Hansen construída uma estrutura sistemática para a compreensão do comportamento de escolha. O modelo, juntamente com o apoio de pesquisa, descreve como um indivíduo tenta modificar alternativas ou escolhas disponíveis de um modo que um sai aceitável, dependendo da quantidade de conflito que pode ser tolerado. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 6

7 Aparecendo nos infernos de Nicosia (Nicosia é a capital de Chipre) e um pouco antes de Bettman, este livro foi um marco no trabalho para acompanhar a escolha dos consumidores e processamento de informações. Com a publicação do Bettman's livro, uma teoria de Processamento de Informações de Escolha do Consumidor (1979) pesquisa sobre o processamento da informação monopolizada em outros temas em revistas e conferências. Esse livro pode muito bem ter sido um dos trabalhos mais citados no momento e conseguiu unir a maioria das pesquisas disponíveis no processamento de informações. O foco central é em ver os consumidores como solucionadores de problemas cognitivamente ativo e compreender as estratégias e resolvidos em torno de busca de informações, aquisição de informação, codificação, armazenamento, recuperação, integração e os processos utilizados na escolha de heurísticas. A teoria enfatizou o papel da memória e permitiu heurísticos de processamento flexíveis e mecanismos de escolha, em maior medida do que as teorias anteriores. Ele incluiu explicitamente a construção de capacidade de processamento e discutidas limitações e heurísticos de processamento específicas em detalhe. Para resumir esta pesquisa linha inteira, nas palavras de Shimp (1991: 163), a orientação cognitiva vê o comportamento do consumidor como um "processo ativo pelo qual as formas individuais hipóteses sobre alternativas de consumo, adquire e codifica a informação, e integra a nova informação com crenças pré-existentes. Este trabalho teve um período extremamente longo de influência no campo e certamente tem realizado até o presente. O SURGIMENTO DA PROFISSÃO A disseminação de descobertas científicas e as relações intelectuais entre os membros diferentes da Fraternidade comportamento do consumidor foi um problema no início. Pesquisas sobre o consumidor não era um tema particularmente cativante para revistas das ciências sociais e grande parte do trabalho não havendo uma relevância evidente e direta de profissionais de marketing e comercialização Journal of Marketing Research estava sendo oprimido papéis sagacidade dedicadas à pesquisa do consumidor. Em outras ocasiões, os pesquisadores apresentaram seus trabalhos em reuniões como a AMA, Associação Americana de Opinião Pública Pesquisador, American Psychological Association e em seminários patrocinados pela universidade que levou a um processo de tipo livros editados (por exemplo, Newman, 1957; Sommers e Kernan, 1967). Na verdade, alguns anos antes do surgimento da ACR, os psicólogos que trabalham na indústria e agências publicitárias, junto com acadêmicos com interesses semelhantes, formadas Divisão 23, a Divisão de Psicologia do Consumidor, da Associação Americana de Psicologia. Um par de décadas mais tarde, Division 23 transformou-se em Sociedade para a Psicologia do Consumidor (SCP) - uma organização, principalmente de psicólogos que se especializam em pesquisa do consumidor, mas que também atraíram centenas de membros dos departamentos de marketing e escolas de negócios. Muito parecido com ACR e muitas vezes com sobreposição de filiação, tem crescido rapidamente nas décadas seguintes. O prestigioso Journal of Psychology Consumidor, editado e propriedade da SCP, é uma grande editora de pesquisas com consumidoresdesde é surgimento de duas décadas atrás (Schumann et al., 2008). A revista premier, no entanto, continua a ser o JORNAL DA PESQUISA DO CONSUMIDOR (JCR). Sua história mais ou menos paralelos que de ACR. Desde o início da pesquisa do consumidor como um campo científico do empreendimento, era óbvio que era necessário um grande jornal e essencial. Em outubro de 1973, representantes de dez associações acadêmicas (Associação de Pesquisa do Consumidor, AMA, American Psychological Association, American Statistical Association, American Sociological Association e cinco outros) reuniram-se em Chicago e da nova revista nasceu. Nos meses seguintes, sob a orientação sensível de robert Ferber, uma placa de política foi estabelecida. $ 50,000 foi emprestado da AMA, reembolsado no prazo de um ano, como assinaturas, bem como manuais e descrições foram criadas. Os primeiros eram autores como George Katona, George Day e Jim Bettman e, na primavera de 1974, o primeiro número foi enviado para cerca de assinantes. Assinaturas vieram de acadêmicos em marketing, psicologia, economia doméstica em marketing, psicologia, economia doméstica, etc Além disso, agências de publicidade, empresas, escritórios de advocacia, redes de televisão e agências governamentais eram assinantes de um novo jornal que foi sobre o consumidor. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 7

8 Infelizmente, a revista não poderia ser tudo para todos, leitores e caiu ao longo dos próximos dez anos, a revista se tornou o que é hoje, apelando principalmente para pesquisas acadêmicas na área de comportamento do consumidor. Tal como acontece com ACR, o surgimento da revista tem sido bem documentada e não é necessário repetir aqui. (Veja, por exemplo, trabalhos de Ronald Frank e Jerome Kernan na Associação de 1995, para os procedimentos de pesquisa de consumo e do décimo aniversário Editorial março 1984 questão da JCR.) CONSUMISMO E POLITICAS PUBLICAS DE PESQUISA Enquanto isso, na terra da academia, a década de 1970 trouxe sérios problemas. O país encontrava-se em outra guerra, desta vez com a resistência civil e agitação. Os campus ocasionalmente pareciam uma zona de guerra, com bombas de gás lacrimogêneo, a polícia de capacete e as tropas militares. A inscrição em aulas da escola de negócios caiu vertiginosamente e uns muitos professores das escolas de negócios, em vão tentou distanciar-se do estabelecimento, a guerra, e dos poderes constituídos. ' O Marketing foi sendo percebida como a mão-de solteira do complexo militar-industrial e, talvez, em legítima defesa, muitos professores de marketing foram promulgar que o marketing pode ser usado não só para vender suco de laranja e tanques, mas também instituições de caridade, universidades, causas sociais e hospitais (Kassarjian, 1994). Ela poderia ser usada para o bem da sociedade, bem como os males do comércio. Kotler e Levy (1969) ajudou a por cunhar novas palavras: de marketing político, marketing social, marketing de ampliado e até mesmo de marketing. O clima político de Kennedy e Johnson era muito favorável de comprador orientada ao invés de orientado vendedor investigação (ver Andreasen, 2006 para boa revisão histórica) e o palco foi a área que iria incidir sobre o trabalho de grupos não-lucrativos e agências governamentais envolvidas com intervenções eficazes em áreas sociais problemáticos (Wilkie e Moore, 2003: 130). Preocupado com o consumismo "crítica das práticas de marketing, uma quantidade substancial de esforço de pesquisa foi dedicada a investigar questões como a publicidade enganosa, balcão e propaganda cooperada, informações sobre produtos, tratamento de mercado dos consumidores desfavorecidos e das minorias e satisfação do consumidor, insatisfação e comportamento reclamando (Sheth e Gross, 1988). O último a satisfação do consumidor / insatisfação eventualmente desenvolvido como um urso (Hunt, 1977). Organizações não governamentais, como a Comissão Federal de Comércio, a Food and Drug Administration, a Casa Branca e os Correios, juntamente com procuradores-gerais estaduais e procuradores distritais, tornou-se ciente de que a pesquisa do consumidor poderia certamente ter aplicações em suas esferas de preocupação. No entanto, o maior impacto foi na Federal Trade Commission (FTC). "A partir de 1971 os acadêmicos de marketing se mudaram para a FTC como" consultores internos ". Durante os próximos dez anos, 30 professores de marketing trabalharam nessa função e contribuíram significativamente para o desenvolvimento da pesquisa na esfera política pública. Até o final da década, a FTC estava gastando US $ 1 milhão por ano em pesquisa de marketing (Wilkie e Moore, 2003). Estudos sobre venda e publicidade reivindicações, rotulagem, produtos de segurança, bem como trabalhos relacionados com a seleção de casos, análise de provas, bem como o desenvolvimento de regras de regulação do Comércio derramado. Pesquisa do consumidor veio em seu próprio como um campo reconhecido de investigação, não só na indústria e na academia, mas agora também em órgãos governamentais, bem como não poderia ser aplicado à proteção, bem como na exploração dos consumidores. O CONSUMIDOR MAIS SIMPLES NO FINAL DO SÉCULO À medida que a década de 1980 chegou, os pesquisadores de consumo, em sua maior parte, retirado dos corredores do governo de volta para suas salas. Por esta altura a profunda crença no homem cognitiva, o pensamento, raciocínio, resolução de problemas, o consumidor estava sendo desafiado. É claro que, em muitos casos e em muitas condições, o consumidor parece comportar-se como pensamento, raciocínio, processamento de informação individual, mas sob outras condições, ele simplesmente não poderia me importar menos. Olshavsky e Granbois (1979) teve os dados produzidos que muitas compras não envolvem a tomada de decisão em todos. Na verdade, a maioria dos produtos requerem um mínimo de, ou nenhuma, atividade cognitiva. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 8

9 Trabalhando de forma insensata a resolver os problemas com consumidores que estavam sendo reconhecidos como um descritor de atividade. O conceito de envolvimento e sua mensuração teve implicações importantes (Zaichkowsky, 1985). Por exemplo, a suposição de que as atitudes precedem a ação implica uma hierarquia de alto envolvimento clássica (Petty et al., 1983). Sob condições de baixo envolvimento da hierarquia dos efeitos não é a consciência-atitude-adoção, mas sim a consciência e compreensão animais ocorrer primeiro, seguido por tentativa e formação de atitude ou mudança de atitude nessa ordem (Ray, 1974). Outros desafios foram promulgar paradigmas mais simples, como um condicionamento clássico de tentativa e erro teorias de aprendizagem (nord e Peter, 1980; Camarão, 1991). Depreende-se que Watson, Skinner, Hull e Pavlov estavam sendo reencarnado. O conceito de tempo ignorado de motivação também estava fazendo um retorno. Palavras como humor, emoções, afetividade e excitação estavam começando a aparecer junto com a exploração no lado afetivo e emocional da experiência do consumidor. Na Europa, Kroeber-Riel (1979) foi alegando que os métodos verbais de medir a excitação e atividade cognitiva, como processamento de informação, afeto, humor e as emoções não são nem suficientemente sensível ou envolver um desvio desnecessário (a medida da percepção de resposta) quando a própria resposta pode ser medida diretamente. Kroeber-Riel afirmou que as medidas fisiológicas de resposta são abordagens superiores. ABORDAGEM fisiológica para o Comportamento do Consumidor Ao longo dos anos, medidas fisiológicas têm sido usadas para registrar as emoções, interesses, motivações e outras respostas. Estudos utilizavam o movimento dos olhos, dilatação da pupila, a análise de tom de voz, bem como a resposta galvânica da pele e medidas tais como frequência cardíaca, respiração e outras reações do sistema nervoso autônomo foram promulgadas infelizmente com pouco sucesso ou forte apoio experimental. Começando na década de 1980, as pesquisas sobre a lateralizarão do cérebro estava acontecendo na literatura. Os estudos de investigação envolvidos básicos utilizando a eletroencefalografia (EEG) em indivíduos com lesões cerebrais, pacientes que saem de eletroconvulsoterapia e pela estimulação controlada dos hemisférios cerebrais (Hansen, 1981). Esses dados indicam o entre os indivíduos normais, o hemisfério esquerdo é o principal responsável por atividades cognitivas, representações simbólicas e análise sequencial. O lado esquerdo do cérebro é causal lógico e argumentativo, em contraste com o lado direito do cérebro, que é mais difusa, espacial, intuitivo, artístico e musical. Pesquisadores próxima sintonizado com a medição da atividade cerebral - Tomografia emissões de pósitrons (PET) e ressonância magnética funcional (fmri) varredura (Hansen e Christensen, 2007). Com estas técnicas de escaneamento do cérebro, exatamente onde a atividade cerebral ocorre está sendo medida (por exemplo, falar, sentir medo, resolução de problemas, etc). O trabalho é, sem dúvida interessante, embora ainda está para ser estabelecido o nível de contribuição de sucesso para o nosso conhecimento do comportamento do consumidor. O MOVIMENTO QUALITATIVO O desafio mais comum para a abordagem e laboratório de pesquisa cognitiva surgiu no final dos anos 1980 sob os termos pós-modernismo, pós positivismo, humanismo e, mais recentemente, "Teoria da Cultura do Consumidor" (cunhado por Arnould e Thompson, 005). Marchando em passo com a sociologia pós-moderna americana, antropologia, crítica literária e outras áreas acadêmicas, bem como irmãos pós-modernos na Europa Ocidental, a pesquisa qualitativa surgiu novamente, mas com uma nova reviravolta. O prólogo ou preâmbulo da obra pós-moderna em os EUA foi a odisséia projeto comportamento do consumidor (Belk, 1991; Belk et al, 1989). Um grupo de pesquisadores de consumo viajou por todo o país entrevistando consumidores ao longo do caminho, em pequenas cidades, em feiras e ao longo da estrada, tomando notas volumosas e gravação de vídeo de consumidores se comportam em ambientes naturais e vida real. Desde então, o método se expandiu para centenas de investigadores entrevistar e gravando indivíduos numa variedade de situações de compra, de consumo e eliminação. O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 9

10 Estes não são experimentos controlados em laboratório, com amostras representativas, ou olhando para medidas de atividade cerebral em consumidores com fio, mas pessoas reais no mundo real em uma situação descontrolada. Os dados coletados em campo são então analisados, organizados e apresentados em uma tentativa de entender melhor o que é que os consumidores realmente fazem e pensam. Para o estabelecimento de pesquisa tradicional, este trabalho foi percebido como um ataque ao método científico. Foi o arrumando de um grupo de pesquisadores insensatos. Claro que muitos dos pesquisadores pós-modernos fizeram acusações semelhantes sobre a pesquisa positivista. Eles sentiram que a experimentação laboratorial controlada com assuntos colocados em situações irreais, simplesmente não representam a forma como os consumidores realmente se comportam (cf. Wells, 1993). O ponto é que existem muitas maneiras de fazer contribuições para o conhecimento se esses métodos são prática comum ou não. Assim como Katona desafiou economia tradicional e pesquisa de opinião introduzido, assim como laia de Dichter chocalhos as fundações de pesquisa de marketing, e os pesquisadores cognitivos balança o estabelecimento na década de 1960, também o movimento pós-moderno abalou aqueles que trabalham em pesquisas de laboratório altamente controlada ou contar com os pressupostos, por vezes irreais de modelagem matemática. Curiosamente, sociólogos, antropólogos pós-modernos e outros estão agora examinando os consumidores como ponto de referência. O alvorecer de um novo século: DE VOLTA AO FUTURO A chegada da década de 90, misturou com o novo século, os pesquisadores de consumo acabaram de olho no conteúdo e métodos, todos de uma vez. Enquanto campos tradicionais, como atitudes, personalidade, motivação e emoções continuam a existir, temas razoavelmente novos para o arquivado surgem (por exemplo, a teoria da decisão comportamental (BDT)). Grande parte do conteúdo em campo hoje, além do trabalho de teoria da cultura de consumo, parece ser para o lado do BDT. As aplicações de pesquisadores BDT passou de investigações baseadas em marcas para as pessoas com base questões relacionadas com a saúde e bem-estar. Novos métodos de investigação e apresentação de dados surgiram - e não apenas imagens de computador, tais como varreduras do cérebro, mas também do reino pós-moderna a apresentação dos resultados da investigação em DVD e streaming de formatos de vídeo. O filme tem sido usado como uma expressão de questões de consumo e até mesmo a poesia tem sido usado como uma metáfora para o comportamento do consumidor. Com o início da pesquisa da década de 2000 em todo o campo do comportamento do consumidor simplesmente explodiu em tamanho. De um punhado de pesquisadores dissidentes, o número de estudantes cresceu para dezenas de centenas de pessoas. Assim como artigos de comportamento dominado o jornal da Pesquisa de Marketing algumas décadas antes, o Journal of Consumer Research eo Journal of Psychology estavam sobrecarregados e, na virada do século, bem mais de uma dúzia de novos periódicos tinham surgido, a publicação do trabalho de centenas de pesquisadores em dezenas de países. No entanto, como mencionado anteriormente, nosso objetivo ao escrever este capítulo não estava presente no campo como existe hoje - que deixamos para os outros - mas sim para narrar o desenvolvimento que faz justiça a um campo emocionante de investigação que é tão importante quanto os campos de onde surgiu. Capítulo traduzido a partir da fonte: KASSARCHIAN, Harold H; GOODSTEIN, Ronald D. The Emergence of Consumer Research. In MACLARAN, Pauline (Editor), SAREN, Michael (Editor), STERN, Barbara (Editor), TADAJEWSKI, Mark (Editor). The SAGE Handbook of Marketing Theory. SAGE Publications, O SURGIMENTO DA PESQUISA DO CONSUMIDOR Pág 10

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