1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ POLINE DE CASSIA GONÇALVES PLANO DE VENDAS PARA EMPRESA PROMENAC MOTOS LTDA

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ POLINE DE CASSIA GONÇALVES PLANO DE VENDAS PARA EMPRESA PROMENAC MOTOS LTDA Balneário Camboriú 2009

2 2 POLINE DE CASSIA GONÇALVES PLANO DE VENDAS PARA EMPRESA PROMENAC MOTOS LTDA Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Maklany de Oliveira Felipe Balneário Camboriú 2009

3 3 POLINE DE CASSIA GONÇALVES Plano de Vendas para a Promenac Motos de Balneário Camboriú Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração Gestão Empreendedora da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Vendas Balneário Camboriú, 02 de julho de Prof. MSc. Maklany de Oliveira Felipe Orientador(a) Prof. MSc. Lorena Schröder Avaliador(a) Prof. MSc Marcio Daniel Kiesel Avaliador(a)

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): POLINE DE CASSIA GONÇALVES Área de Estágio: Vendas Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Marcelo Alves Da Silva, Gerente Professor(a) orientador(a): Maklany de Oliveira Felipe

5 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Promenac Motos Ltda. Endereço: Av dos Estados, N 1837, Bairro Estados, Cidade de Balneário Camboriú Setor de Desenvolvimento do Estágio: Vendas Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Marcelo Alves Da Silva, Gerente Carimbo do CNPJ da Empresa:

6 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 02 de Julho de A Empresa Promenac Motos Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Poline de Cássia Gonçalves. Marcelo Alves da Silva

7 7 RESUMO O aumento da competitividade no mercado atual e a crise que nos atinge estão refletindo em todas as organizações, o objetivo deste estudo é propor um modelo de plano de venda para a empresa Promenac motos de Balneário Camboriú. Neste enfoque que a pesquisa deu o seu início na área comercial da empresa. Realizou-se uma pesquisa bibliográfica junto ao conceito de vários autores para melhor entender o cenário mercadológico. A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste estudo foi método de estudo exploratório descritivo, utilizando-se da pesquisa quantitativa e qualitativa com a pratica de entrevista através de perguntas abertas, além da observação do autor. A pesquisa tem caráter quantitativo a partir da coleta de dados secundários que proporciona analise de alguns dados secundários, com objetivo de conhecer a marca e a participação de mercado que a empresa possui, identificar os pontos fortes e pontos fracos da empresa, metas traçadas e formular as estratégias de vendas, analisar a forma de vender e as ferramentas utilizadas pela empresa. Para levantamentos dos dados para a pesquisa foram utilizados dados da marca junto ao DETRAN SC - departamento estadual de trânsito de Santa Catarina SC e FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. Este estudo aborda em grande ênfase a primeira função administrativa: o planejamento. Planejamento este, voltado ao setor comercial da empresa. Palavras-chave: Plano de vendas, planejamento e estratégias de vendas.

8 8 RÉSUMÉ L'augmentation de la compétitivité dans le marché actuel et la crise qui nous atteint reflètent dans toutes les organisations, objectif de cette étude est proposer un modèle immédiatement de vente pour la société Promenac mouvements de Station balnéaire Camboriú. Dans cette approche que la recherche a donné son début dans le secteur commercial de la société. S'est réalisée une recherche bibliographique près du concept de plusieurs auteurs mieux pour comprendre le scénario commercial. La méthodologie utilisée pour le développement de cette étude est méthode de étudie exploratório descriptive, en s'utilisant de la recherche quantitative et qualitative avec il pratique d'entrevue à travers des questions ouvertes, outre le commentaire de l'auteur. La recherche il a caractère quantitatif à partir de rassemble de données secondaires lesquelles il fournit analyse de quelques données secondaires, avec objectif de connaître la marque et la participation de marché que la société possède, identifier aux points forts et points faibles de la société, objectifs tracés et formuler les stratégies de ventes, analyser la forme de vendre et les outils utilisés par la société. Pour des enquêtes des données pour la recherche ont été utilisées des données de la marque près de DETRAN SC - Departamento Estadual de Trânsito de Santa Catarina - SC et FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. Celui-ci étude il aborde dans grand accent A première fonction administrative : la planification. Planification celui-ci, tourné au secteur commercial de société. Palavras-chave : Plan de ventes, planification et stratégies de ventes.

9 9 LISTA DE FIGURAS Gráfico 01-Número de motos vendidas por ano Gráfico 02-Números de Motocicletas vendidas nos anos de 2005 á Gráfico 03-Evolução dos emplacamentos nos meses de Gráfico 04-Vendas de Motocicleta no ano de 2008 em Santa Catarina Gráfico 05-Evolução dos emplacamentos na área onde a Promenac Motos atua.. 62

10 10 LISTA DE TABELAS Tabela 01 - Ranking de Países na venda de Veículos 0km Tabela 02 - Ranking de Países na evolução da venda de Veículos 0km Tabela 03 - Evolução das Marcas 2006, 2007 e

11 11 LISTA DE QUADROS Quadro 01 - Comparação entre os conceitos de vendas e de marketing Quadro 02 - Análise SWOT e seu significado Quadro 03 - Exemplo de passos para a elaboração de um plano de vendas Quadro04 - Pontos positivo e melhorias da Promenac motos de Bal. Camboriú... 64

12 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de estágio Problema de pesquisa Objetivos Geral Objetivos Específicos Justificativa da pesquisa Contextualização do ambiente de estágio Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Administração Marketing Composto de marketing Marca Administração Administração de Vendas Conceituando Vendas História da administração de vendas História da administração de vendas no Brasil Planejamento Estratégico Estrutura da força de vendas Aumentando as vendas Remuneração e incentivos à força de vendas Análise SWOT Análise do ambiente externo Oportunidades e Ameaças Análise do ambiente interno Pontos fortes, fracos e neutros Segmentação de Mercado Plano de Vendas Passos para o direcionamento estratégico da Venda METODOLOGIA CIENTÍFICA... 53

13 Tipologia de pesquisa Sujeito do estudo Instrumentos de pesquisa Análise e apresentação Limitações da pesquisa Resultados obtidos, sobre o levantamento do mercado automotivo mundial Levantamento dos pontos positivos e de melhorias da Promenac Motos Ltda de Balneário Camboriú Elaboração do Plano de vendas Estrutura do planejamento de vendas CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 76

14 14 1. INTRODUÇÃO Devido as rápidas mudanças no ambiente externo, tais como a globalização e as constantes inovações tecnológicas, além das mudanças radicais nos últimos anos, as empresas procuram novos segmentos de mercado, através da satisfação dos clientes. Vender sem planejar, com certeza não traz bons resultados que uma venda planejada pode proporcionar. Nos dias de hoje precisamos pensar em agir mais não esquecendo dos retornos que as atitudes sem planejamento podem trazer. Qualidade, competitividade, clientes exigentes, mudanças rápidas, são palavras que, nos últimos tempos, têm identificado o universo competitivo, envolvendo todos à nova ordem mundial. O mercado procura isso através das necessidades do consumidor, ajustando seus produtos, com distribuições mais ágeis, e utilizando o pós-vendas. As empresas e seus administradores têm sido confrontados na última década com alterações radicais em seu ambiente. O aumento da competitividade no mercado brasileiro, com a proliferação de produtos importados e a vinda para o país de empresas internacionais, aumentou consideravelmente a complexidade da atuação empresarial e, consequentemente, das ações de marketing para suas empresas. As funções integrantes do marketing são formadas pelo produto, preços, promoção, postos de vendas, análise, adaptação, ativação, e avaliação. No ramo motociclístico mundial, muitas pessoas vem aderindo ao costume de utilizar a motocicleta como meio de transporte, sendo que nos países de primeiro mundo, as pessoas utilizam a motocicleta como um simples hobby, utilizam a motocicleta pela liberdade. No Brasil elas são usadas principalmente pela agilidade, por possuir custos baixos na aquisição, manutenção e por ser econômica. 1.1 Tema: O exposto neste trabalho trata da Administração de Vendas direcionada a levantar dados para o auxílio no desenvolvimento de um plano de vendas para a

15 15 empresa Promenac Motos de Balneário Camboriú. Propõe-se elaborar o plano dando a atenção especial ao mercado onde se atua. O levantamento de dados e informações verdadeiras sobre o mercado, possibilitara o desenvolvimento de uma plano de vendas para a empresa Promenac motos para isso obter uma melhor posição da empresa no mercado. 1.2 Problema: Como elaborar um plano de vendas para a empresa Promenac Motos de Balneário Camboriú? 1.3 Objetivo Geral: Seguir um modelo de plano de vendas para a empresa Promenac Motos de Balneário Camboriú de acordo com Marcos Cobra Objetivos Específicos: Levantar dados de vendas do setor; Identificar os pontos positivos e pontos de melhoria da empresa Promenac Motos de Balneário Camboriú Ltda; Propor um modelos de plano de vendas; 1.4 Justificativa: O mercado atual de vendas de motocicletas é muito competitivo, a empresa precisa estar atenta às mudanças, e para poder continuar a ser competitiva, ela deverá buscar novas técnicas de marketing para garantir seu espaço, e sair na frente de seus concorrentes nesse mercado. O mercado altamente competitivo obriga as empresas a investirem cada vez mais em outros fatores que não apenas o seu produto ou serviço principal. Dessa forma, as empresas estão preocupadas cada vez mais com a geração de valor para seus clientes, como forma de diferenciarem-se em relação à concorrência.

16 16 Promenac Motos de Balneário Camboriú, por se tratar de uma empresa familiar, a gerência acaba enfrentando resistências com novas implantações e até mesmo de algumas mudanças. A empresa está no mercado ha 21 anos e não possui um plano de vendas específico. As compras são efetuadas pelo proprietário que as executa através do relatório de vendas, por dicas dos vendedores e por achar que algum modelo vai ter uma procura maior do que outra. Através desse trabalho a empresa poderá obter dados para o auxílio no desenvolvimento de plano de vendas, possibilitando uma facilidade maior em suas atividades Através da ciência da administração, serão apresentados novas idéias e métodos, com a finalidade de quebrar velhos paradigmas. Ao longo desse projeto o pesquisador poderá expor idéias aos dirigentes da empresa, afim de alavancar as vendas com total qualidade, aumentando a rentabilidade e diminuindo os custos. Este trabalho é original pelo fato de ser implantado pela primeira vez na empresa e é de grande valia, pois ajuda a obtendo também experiência na área. O plano de vendas é necessário por se tratar de uma empresa, familiar tem muitas dificuldades no mercado por falta de planejamento, e com a abertura da nova filial em Balneário Camboriú a construção de um plano de vendas essencial para conhecer o mercado novo onde a empresa irá atuar. 1.5 Contexto do ambiente de estágio: A trajetória do grupo PROMENAC/ CAMVEL teve início em Julho de 1961, quando o advogado Moacyr Werner, convidou três amigos e colegas de trabalho do extinto Banco Inco, para constituírem uma Sociedade. Surgiu então a empresa "Revendedores Promenac Ltda." situada na Avenida Hercílio Luz, na cidade de Itajaí/SC. Atuando no ramo da revenda de veículos, implementos agrícolas e autopeças. No ano de 1962, mudou-se para Rua Alfredo Heicke no referido município e no ano de 1967, adquiriu a Concessionária Volkswagen de Itajaí /SC.

17 17 Em 16 de setembro de 1971, passou a funcionar no lugar da "Fuscar", antiga Concessionária Volkswagen de Itajaí e região, localizada na Rua Expedicionário Aleixo Maba, nº 60, onde está instalada a sua matriz. Como resultado do sério trabalho desenvolvido pela organização, hoje, quarenta e seis anos após sua fundação, o grupo Promenac, compõe-se de seis empresas, atuando nos mais diversificados ramos de mercado, tais como: veículos, motos, corretora de seguros, viagens e turismo e administradora de consórcio, com a seguintes denominações e anos de instalação: Revendedores Promenac Ltda. (1961); Promenac Motos Ltda. Itajaí (1987); Promenac Corretora de Seguros Ltda. (1989); Promenac Agência de Viagens e Turismo Ltda. (1991); Camvel administradora de Consórcio S/C Ltda. (1993); Promenac Motos Ltda. Balneário Camboriú (2007). Investir no ramo de motocicletas para o grupo Promenac, fora um desafio a ser vencido e com a oportunidade de compra do negócio da Yamaha, ocorrido no dia 1º de Dezembro de 1987, a Promenac Motos, situada na rua Expedicionário Aleixo Maba nº 60, matriz, no município de Itajaí/SC. Com o passar do tempo, em 1992, a Promenac Motos deixa de ser uma revendedora da Yamaha e passa a representar a bandeira da Honda, responsável por 90% (noventa por cento) do mercado das motocicletas fabricadas no Brasil. No ano de 1996, fora inaugurada a sua primeiro ponto de vendas de motos, a Promenac Motos Ltda de Balneário Camboriú/SC. Com a meta de suprir as necessidades do exigente público de Itajaí, Balneário Camboriú, Navegantes e região, o Grupo Promenac inaugurou, no mês de dezembro de 1987, a Promenac Motos em Itajaí. Contando com a experiência do Grupo Promenac Camvel, que atua no mercado automobilístico há 47 anos, a Promenac Motos é considerada hoje uma das mais importantes e respeitadas concessionárias do estado de Santa Catarina, sendo um sinônimo de confiança, qualidade, competência e compromisso com a satisfação do cliente.

18 18 Prova disso é o Certificado recebido pelo nosso chefe de oficina, colocando-o entre os dez melhores mecânicos do Brasil na 2ª Convenção Nacional de Serviços Pós-Vendas da Moto Honda da Amazônia. Totalmente instalada seguindo os rigorosos padrões estabelecidos pela Moto Honda, a Promenac Motos oferece a seus clientes os seguintes serviços: vendas de motocicletas novas, motocicletas semi-novas, peças originais, acessórios, seguros, assistência técnica especializada, consórcios, financiamentos, mecânicos treinados na fábrica. Ramo de Atividade A finalidade da Rede de Concessionária Promenac Motos é comercializar os produtos "Honda" e prestar assistência técnica total a seus clientes visando sempre aumentar a confiança do consumidor nos serviços prestados pela especializada Honda, da Promenac Motos. Atualmente a Promenac Motos atende aos municípios de Itajaí, Balneário Camboriú e todo o Vale do Vale do Itajaí com sua linha de motocicletas Honda nacionais. A empresa atua conscientemente no sentido de ter o cliente como o seu mais precioso produto, procurando atendê-lo com produtos bastante diversificados, designers modernos e arrojados; pelo fato de o consumidor ser mais aguçado nas suas exigências, não obstante a busca incessante de novas formas de comercialização que as atualmente executadas. As motos comercializadas pela organização vão desde 100cc (cem cilindradas) até 750cc (setecentas e cinqüenta cilindradas). 1.6 Organização do trabalho: Este estudo esta dividido em cinco capítulos. No capítulo 1, apresenta-se a exposição do tema, o problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa para sua elaboração.

19 19 No capítulo 2, apresentam-se a fundamentação teórica são abordados os seguintes temas: Administração de marketing, marca, administração de vendas, historia da administração, planejamento estratégico, remuneração e incentivos a força de vendas, analise swot e segmento de mercado visando o conhecimento da teoria para poder aplicar na empresa. No capítulo 3, apresenta-se o resultado da aplicação e descrição do estudo. No capítulo 4, relizou-se uma entrevista com o gerente Marcelo Alves, para poder identificar os ponto positivos e de melhorias para a empresa, foi usado informações da Honda do Brasil e Fenabrave, levantando dados da marca para elaborar um plano de vendas. No capítulo 5, apresenta-se as considerações finais do estudo.

20 20 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Administração Marketing Nos últimos anos o campo de marketing foi considerado como feito de artistas de segunda classe, trapaceiros, e distribuidores de mercadorias de segunda mão. O ponto de partida dos estudos de marketing surge através das necessidades e desejos do ser humano. Toda humanidade necessita de comida, ar, água, roupa e abrigo para sua sobrevivência. Antigamente o marketing era aplicado em sua maior parte no setor de negócios. Porém nos anos recentes tornou-se também um grande componente das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas, e até mesmo em igrejas. Conforme Kotler (1996, p. 99) A administração de marketing pode ser orientada por cinco filosofias diferentes, sendo elas o conceito de produção, o conceito de produto, o conceito de venda, o conceito de marketing, o conceito de marketing social. Muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda, portanto essas funções citadas é apenas a ponta do iceberg do marketing, são apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia o marketing deve ser compreendido não apenas em vender algo, mas sim em satisfazer as necessidades do cliente. Conforme Kotler (1996, p. 03) o marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns como os outros. Necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados, são conceitos de marketing interligados entre eles. O mundo vive uma era de grandes transformações. Conforme Cobra (1997, p. 33) O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado.

21 Muitas vezes o conceito de marketing é confundido com o conceito de venda. 21 A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprado. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisa associadas com a criação, a entrega e o consumo final. (KOTLER, 1998, p. 42). Segundo Kotler (1999), a administração mercadológica não tem por objetivo como a maioria das pessoas pensam de ser somente vendas e propaganda, isto na verdade faz parte de um composto de marketing, onde o essencial é identificar as necessidades dos clientes, fazendo isso, e desenvolvendo produtos com uma definição de preços claros, efetuando uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com grande facilidade. De acordo com Dickson (2001), os desafios enfrentados pelos empresários envolvem o desenvolvimento de novos produtos e o reposicionamento dos existentes que aumentarão o apelo junto às novas geração de consumidores, adaptar-se a essas mudanças é o sucesso das empresas, caso fracassem na adaptação são superadas pela competição e sentimento de indiferença do consumidor em relação aos seus produtos. Os empresários devem estar atentos, tanto no ambiente interno como externo, de como os consumidores estão.

22 22 (a) O conceito de venda. Objetivo Meios Objetivos Produtos Venda e Lucros decorrentes Promoção do volume de vendas (b) O conceito de marketing. Objetivo Meios Objetivos Necessidades Marketing Lucros decorrentes dos integrado da satisfação do consumidores consumidor Quadro 01 Comparação entre os conceitos de vendas e de marketing. Fonte: Kotler (1998, p. 89) O quadro acima, mostra o conceito de vendas e de marketing, onde comparados entre eles, como são diferentes suas visões de mercado. O marketing tem a função de identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determinam quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. O departamento de marketing não atinge uma meta sozinho. Precisa ligarse intimamente a outros departamentos da empresa e associar-se a outras organizações. Assim, o marketing exige que todos da organização pensem nos clientes e façam o máximo para ajudar a criar e a oferecer um valor superior ao cliente. (KOTLER, 1998, p. 179).

23 23 Análise quantitativa de mercado, ambiente macro e micro, oportunidades, estratégia do composto de marketing, são algumas ferramentas utilizadas pela administração mercadológica. O marketing existe à nossa volta, e todos devemos ter a consciência que ele é de grande importância para a sociedade. É usado não só por fabricantes, atacadistas e varejistas como por todos os tipos de indivíduos e organizações Composto de marketing Padilha (2002), conceitua que composto de marketing é uma expressão muito usada, e muitas pessoas não sabem o significado correto, falam que é uma composto de marketing é o conjunto de todos os elementos que constituem a atividade comercial da empresa, pode-se ter 4 P's que não dizem a respeito só da ferramenta publica e propaganda, sendo: os processos, as pessoas, os parceiros e o pós vendas, como também possuindo os 4 P's produto, preço, praça e promoção. Neste caso entende-se que somente os 4 P's tradicionais são fundamentais, mas os parceiros ou stakeholders, o pós vendas, que se utilizado de forma correta pode trazer clientes e o capital intelectual, as pessoas dentro da organização. Sabe-se que hoje as empresas necessitam mais de marketing do que nos tempos atrás, devido à descoberta de que marketing não é apenas publicidade e propaganda ou meio de enganar o cliente, mas que o marketing possa ser uma ferramenta indispensável na empresa, pois através dele há muitas ferramentas, mix de marketing e formas de abordar e atender os clientes, como os 4 P's de marketing, preço, praça, promoção e produto. Do ponto de vista de Kotler (1997), quando uma empresa decide sua estratégia de posicionamento está apta a planejar os detalhes do mix de marketing, que é uma série de ferramentas táticas de marketing que a empresa usa para obter respostas no mercado alvo. A empresa pode empreender usando as seguintes ferramentas: Produto: pode ser entendido como tangíveis e intangíveis, como produtos e serviços. Quando você compra uma moto ela vem com faróis, pistão, anéis, cilindros e muitas peças, porém as fábricas lhe oferecem vários modelos

24 24 desta moto, equipamentos, acessórios opcionais, e garantias referentes a tudo que há na moto, como a garantia de um guidão que possa vir a ter ferrugem. Preço: significa o valor coerente a ser pago para obtenção do produto. As empresas motociclísticas utilizam o preço para passar aos varejistas o preço sugerido, e eles negociam com o cliente, lhe dando prazo, desconto, ajudando a situações competitivas colocando em sintonia com o cliente a percepção do valor da peça em relação á moto. Praça: inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponível em vários pontos ao cliente. Estes vários pontos de distribuição da fábrica de motos deve possuir vários distribuidores sempre com peças de reposição disponíveis para que possa atender o público motociclístico em diferentes áreas, isso também pode demonstrar ao cliente o quanto o produto é funcional, pois caso precise de reparos encontra-se peças para manutenção, com preço razoável e em várias áreas de um país, estados ou cidade. Promoção: mostra-nos as atividades que comunicam atributos do cliente persuadindo o consumidor a adquirir produtos, as empresas como a Honda, gastam milhões por ano em propagandas para falar de seus produtos aos clientes, podendo oferecer ao cliente, desconto, promoção de dia dos pais, liquidações de motos ou peças, baixa taxa de juros, formas de pagamento e a venda individualizada ou customizada referente a atendimento preço e entrega. Las Casas (2001, p.102) apresenta um exemplo prático de que o uso do composto de marketing ou os 4'Ps, é importante e tem funcionado já na época dos anos 50, nos dando de exemplo o produto motociclístico Vespa: [...] foi uma motoneta que fez muito sucesso nos anos 50. O produto foi relançado no Brasil. Os dirigentes da empresa apresentam seus planos à imprensa: O produto é econômico e em comparação às motos, a Vespa apresenta três tipos de vantagens: em primeiro lugar está o design prático e cômodo, que oferece mais espaço para pequenas cargas, sendo único veículo de duas rodas com lugar para estepe. O consumo é extremamente baixo e o motor acessível. A terceira vantagem é o preço, já que a Vespa custará para o consumidor final o equivalente a 1800 dólares, o mesmo preço de uma moto 125 cilindradas. Com referência a distribuição à empresa montou uma rede de 50 concessionários exclusivos. O apoio publicitário será feito em três etapas: a primeira tornar conhecida a nova empresa e seu produto para o público de alto nível. A segunda foi o

25 lançamento com 5 filmes veiculados na TV, anúncios em jornais, revistas outdoors. E o terceiro foi que a empresa promoveu rallies ou corridas de 6 12 horas para demonstrar que a Vespa elém de andar a 110km por hora é resistente. (LAS CASAS 2001, p.103). 25 Podemos notar que apesar de Vespa não ter atendido as expectativas dos revendedores, a empresa agiu com a implementação de 4 variáveis nas quis estamos vendo; produto, preço, praça e promoção. Em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das 4 variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização (LAS CASAS, 2001,p.17). Neste caso entende-se que Las Casas, (2001) refere-se a quantidade de esforços que cada empresa deve investir nos 4P's, cada um com suas necessidades e objetivos Marca Para Aaker (1998), a marca é um nome e/ou símbolo que identifica os bens ou serviços e os diferencia daqueles dos concorrentes. Uma marca sinaliza a origem do produto e protege o consumidor e o fabricante dos concorrentes que ofertam produtos semelhantes. Segundo Rocha e Christensen (1999), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação desses elementos que identifica os bens oferecidos por um fabricante e os diferencia dos concorrentes existentes. Para Kotler e Armostrong ( 2003), essas qualidades são: deve sugerir algum benefício do produto, deve ser fácil de pronunciar e de lembrar (nomes curtos), o nome deve ser inconfundível e ter significado fácil em outros idiomas e, ainda, que não tenha impedimento a seu registro e proteção legal. Cobra (1986) diz que a marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço á satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores. O fato de o nome escolhido para o produto ou serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário.

26 26 De outro lado, a escolha da marca deve levar em conta alguns critérioschaves, como: 1. Compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de dúvidas, e se possível curta. 2. Eufonia, facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler. 3. Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis. 4. Associação á imagem do produto. 5. Eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. 6. Desvinculação de tempo ou época, para não ficar ultrapassada. 7. Adaptabilidade ás necessidades de embalagem e rotulagem. 8. Disponibilidade para uso ( que não esteja sendo usada por outra firma). 9. Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao contrário, sugestiva. 10. Pronúncia em todas as línguas (para produtos destinados á exportação). Há marcas que designam o fabricante e outras que definem o produto, suas características ou seu objetivo. Pode ser um nome de fantasia, adaptado, ou formado com adoção de palavras, ou um nome sob licença ou acordo. Segundo Cobra 1986 a marca é nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca individual é única para um produto particular, que pode incluir múltiplos sabores ou estilos e múltiplos tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabrica pode ser original ou nacional, dependendo do escopo de cobertura de distribuição da marca. A marca de revendedor (ou etiqueta privada, ou marca de casa) é controlada por propriedade de uso por um distribuidor industrial. A propriedade e o controle da estratégia de marketing para uma marca. Os fabricantes podem ter quatro decisões distintas com relação á sua política de marca:

27 27 1. Oferecer o produto sob seu próprio nome, ou sob a etiqueta do revendedor, ou sob ambos; 2. Oferecer o produto sob marca própria individual ou de família; de marcas; 3. oferecer os produtos com marca, de acordo com o nível de qualidade e de preço; 4. Optar por diversas marcas diferentes no mercado em função dos níveis particulares de qualidade. O revendedor pode também se utilizar paralelamente dessas mesmas opções.tais observações são teóricas, uma vez que na prática não existe senão um número limitado de sugestões que atendem à política de portfólio de produtos e de marcas da empresa. Quando o nome do produto não é inteligível, ele pode estimular um consumo ou compra inadequada. Por essa razão, muitas vezes é importante que a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagem que contenha informações. A adoção da marca do fabricante em adição á marca do produto é uma forma de avalizar o conteúdo; exemplifica-se:a água minalba é da Nestlé. A representação associada do nome do fabricante a uma marca-fantasia ajuda a promover o produto até que ele atinja a maioridade comercial. A escolha de uma marca muitas vezes é associada às idéias que permitem identificação rápida do produto: o que é para que serve. Exemplo: Chá Mate Leão. Certas marcas tentam indiciar as propriedades do produto: Sadia (produtos higiênicos e sadios). Por vezes, a marca indicada o objeto do produto: Memorex (para a memória). Outras exprimem convite ou sedução ao consumo: açúcar Doce Vida; outras ainda indicam distinção e decência: uísque House of Lords (COBRA,1986, p351). 2.2 Administração No passado a primeira instituição pode ter existido de maneira peculiar e limitada, eram tipos de organizações em busca de alimentos, segurança, e conforto espiritual.

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