Juventude emergente. Capa Comportamento do consumidor. Eles contabilizam ganhos de R$ 96,6 bilhões ao

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1 Juventude emergente Eles contabilizam ganhos de R$ 96,6 bilhões ao ano, estudaram mais do que os pais e representam 51% da população da classe C. Saiba quem são e como se comportam esses jovens e prepare-se para a geração das oportunidades >> Roberta Fila > revista@supervarejo.com.br 34 n SuperVarejo abril 2011

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3 Filhos de uma geração que enfrentou muitas dificuldades e que nos últimos anos começa a ganhar destaque no mercado de consumo, os jovens da classe C vivenciam uma realidade com perspectivas mais positivas. Essa população, de até 30 anos, muitas vezes ajuda no orçamento familiar, tem voz ativa em casa, escolhe marcas e produtos e quer ir longe. Com a capacidade de consumo ampliada e maior acesso à informação, o novo, ou futuro, cliente do supermercadista traz boas oportunidades. Fidelizá-lo depende, em grande parte, de conhecê-lo, saber seus gostos e como ele se relaciona com as marcas e com os varejistas. Para começar, vale saber que aqueles que têm até 30 anos representam 51% da classe C, de acordo com a empresa de pesquisa Data Popular. Na classe D, que também está em trajetória ascendente, esse número chega a 57%. O levantamento revela ainda que a classe C, que representava 37% da população em 2002 e 49% em 2009, deve corresponder a 58% em Esse avanço, segundo o estudo, será consequência do aumento da renda das classes D e E, que em 2014 devem responder por 20% e 3% da população, respectivamente, menos que os 38% e 10% que representavam em O aumento da renda vem acompanhado do crescimento no nível de exigência e de ambição. Uma pesquisa do Data Popular, empresa especializada em mercado popular que classifica como jovens pessoas entre 14 e 25 anos, aponta que 68% dos jovens da classe C estudaram mais do que seus pais. Os maiores sonhos deles estão ligados à educação e carreira. Esses jovens têm pelo menos o ensino médio, e muitos vão além ao frequentar cursos técnicos ou instituições de ensino superior mais acessíveis, afirma o diretor da consultoria Plano CDE, Haroldo da Gama Torres. De acordo com ele, apesar da escolaridade, essa parcela da população tem mais dificuldade para entrar no mercado de trabalho, uma vez que busca posições no mundo corporativo em vez de tarefas manuais. Dados do Data Popular mostram que enquanto os pais trabalham como domésticos, vendedores, pedreiros e cozinheiros, os filhos atuam como vendedores, assistentes administrativos e operadores de telemarketing. O avanço no nível escolar e na carreira se reflete na renda. Os ganhos dos jovens da classe C totalizam R$ 96,6 bilhões ao ano, em comparação a R$ 41,1 bilhões do segmento A e B e R$ 30,4 bilhões do D e E. Para onde vai o salário Como esse montante é empregado? O diretor do Data Popular, Renato Meirelles, dá algumas pistas. Grande parte do salário vai para bens básicos. Os jovens também contribuem para a compra de eletrodomésticos e incentivam o consumo de celulares e computadores, diz. Para Torres, da Plano CDE, o fato de participarem do pagamento das despesas faz com que esses jovens incluam itens de seu interesse na lista de compras, mesmo que a dona de casa seja a responsável pela ida ao supermercado. Outro papel importante desse grupo é o de formador de 36 n SuperVarejo abril 2011

4 fotos: divulgação opinião. Isso ocorre em razão de maior escolaridade e acesso à internet, que faz com que influenciem, e muito, as decisões domésticas. Geralmente são os jovens os responsáveis por colocar um computador em casa e auxiliar os pais no mundo virtual, antes desconhecido, comenta Meirelles. A relação com a tecnologia merece um capítulo à parte. De acordo com a pesquisa A nova classe média: o lado brilhante dos pobres, do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV), 34% dos domicílios da classe C têm um computador. Mas isso não significa que esse é o porcentual dos jovens que utilizam a internet, já que muitos a acessam em outros locais, como o trabalho e lan houses. Esse grupo é conectado a mídias alternativas, por isso o acesso a esse jovem deve ser pensado de forma diferente, afirma a diretora de Retail & Shopper Insights da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. Para a especialista, essa característica transcende a classe econômica, pois é comum encontrar, por exemplo, celulares com recursos avançados nos lares da classe C. A conectividade faz com que eles pesquisem mais antes de comprar e se tornem mais exigentes. Esse panorama demanda criatividade por parte dos supermercadistas. Ações na internet e em rádios podem ser caminhos interessantes para atingir esse público, assim como promoções na porta de faculdades, diz o professor do Provar nas áreas de marketing e logística, João Paulo Siqueira. Mix moderno Atento à atração do jovem pela tecnologia, o Supermercado Ki-Legal reforçou sua seção de papelaria com a ampliação da oferta de acessórios de informática. Passamos a comercializar produtos como mouses e webcams e percebemos que há uma boa oportunidade relacionada a esses equipamentos, comenta o diretor da empresa e presidente da Rede Parceiros Edivaldo Bronzeri. Na opinião do executivo, para atender o público jovem é preciso estar atento às novidades e aos produtos focados nesse perfil. Outra mudança promovida na loja, de olho nesse consumidor, foi quanto ao horário de funcionamento. O jovem tem cada vez menos tempo, por isso percebemos que era importante, em vez de fechar às 19h, encerrar o expediente às 21h, diz. Ele acredita que a classe C é um segmento muito interessante, e um dos caminhos para garantir uma fatia desse bolo é a oferta de produtos de qualidade a preços acessíveis. Graças à estabilidade econômica, nos últimos anos a diferença de preço entre as grandes redes e os supermercados de vizinhanças, principalmente aqueles que integram centrais de negócios, é pequena, diz, defendendo o motivo pelo qual patrícia, da Nielsen: 23% dos lares têm donas de casa com até 30 anos. Os gastos dos domicílios com essa característica representam 21% do total do País esses pontos de venda são ainda mais atraentes. O poder de atração envolve a ampliação do mix nos mercados de vizinhança, resultado da observação constante das demandas dos clientes. Entre os itens que ganham destaque, Bronzeri cita comidas congeladas, produtos de perfumaria, artigos de pet shop e utilidades do lar. Na medida em que ganha poder aquisitivo, a classe C vai ter um animalzinho de estimação e também vai consumir mais produtos de bazar, acredita. Bronzeri defende que o sucesso das lojas de vizinhança se deve à combinação de preço, diversidade e atendimento diferenciado, o que na visão do empresário faz com que esse modelo permita mais proximidade com o cliente. Ao que tudo indica a fórmula dá certo. Pesquisa do Data Popular aponta que 85% da classe C prefere fazer compras em lojas de bairro e 69% faz a maioria de suas compras à pé. Nas classes mais altas esse número gira em torno de 27%. Isso prova que a proximidade com esse consumidor é um ponto forte que o supermercadista deve valorizar, diz Meirelles. Família precoce Outra característica interessante dessa camada da população é o fato de constituir família mais cedo. De acordo com a empresa de pesquisa Nielsen, a maior concentração de lares com donas de casa de até 25 anos está nas classes D e E. Já os domicílios com mulheres de até 38 n SuperVarejo abril 2011

5 Segmentação A divisão das classes sociais, muitas vezes, é baseada na renda familiar Fonte: Pesquisa A nova classe média: o lado brilhante dos pobres, do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV) 30 anos concentram-se na classe C. O estudo também aponta que, no Brasil, 23% dos lares têm donas de casa de até 30 anos, e os gastos desses domicílios representam 21% do total do País. Se olharmos para os lares da classe C, 28% têm mulheres de até 30 anos e respondem por 26% dos gastos. Donas de casa mais jovens são, prioritariamente, de nível socioeconômico mais baixo, e nesse grupo a presença de crianças é mais intensa, afirma a coordenadora de produtos Homescan da Nielsen Brasil, Patricia Moraes. O estudo da Nielsen indica que em 49% dos lares brasileiros há crianças. Quando considerados apenas os jovens da classe C, esse porcentual salta para 72%. O professor do Núcleo de Ciências do Consumo da ESPM, Fábio Mariano Borges, acredita que esse aspecto é uma oportunidade que não deve ser desprezada pelo lojista. O supermercadista deve explorar melhor o ciclo familiar adiantado da classe C, provendo aos pais jovens mais orientação não sobre a marca, mas a respeito do produto, diz. Ele acredita que é possível fazer isso usando uma plataforma digital, em que o consumidor possa obter dicas. Borges também defende a valorização do ponto de venda como um espaço de experiências positivas. A loja deve ser bonita e pode oferecer opções de lazer, conexão para acesso à internet, pontos de praça de alimentação, afirma. A oferta de serviços e de um local agradável é importante para aumentar a frequência de visitas à loja, completa. Lazer na loja O grupo Walmart acredita na estratégia da valorização da experiência no PDV, por isso aposta na proximidade e em mariano, da ESPM, defende a valorização do ponto de venda com serviços como lazer e conexão à internet para atrair os jovens abril 2011 SuperVarejo n 39

6 Perfil dos lares conforme a idade da mulher Hábitos de compra de cada estilo de vida Fonte: Nielsen Homescan Fonte: Nielsen Estilos de Vida eliane cunha para ramos, do Satmo, público da classe C está incrementando as compras e levando itens de fácil preparo, como pizzas e lasanhas prontas ações nas lojas da bandeira Todo Dia para atrair o público C. Realizamos diversas atividades com a comunidade da região, como o Dia da Beleza, com corte de cabelo e esmaltação de unhas; o Sábado Feliz, que inclui atividades de recreação com palhaços, brinquedos e pipoca; além do Dia da Saúde, que possibilita aos participantes medir a pressão e aproveitar uma massagem relaxante, explica a diretora de Marketing do TodoDia, Maria do Carmo Cardoso. A bandeira, voltada à classe C, é um dos focos de expansão do Walmart no Brasil. Depois de iniciar as atividades no Nordeste, região que concentra a maioria das lojas, a rede chegou ao Sudeste no fim de Atualmente, existem 129 lojas TodoDia no Brasil, sendo 31 unidades no Estado de São Paulo. Segundo Maria do Carmo, o diferencial da rede está no sortimento, que foi cuidadosamente estudado para atender às necessidades específicas desse público, com a oferta de itens básicos com marca de qualidade e preço acessível. O layout da loja também acompanha os movimentos dos consumidores, e ganharam mais espaços e destaque nas gôndolas itens de café da manhã, como cereais matinais e iogurte, além de produtos voltados à higiene. 40 n SuperVarejo abril 2011

7 Categorias em evidência A ascensão de determinadas categorias também aparece nas pesquisas. Ao comparar a penetração das categorias no grupo de donas de casa jovens versus a média da população, a Nielsen mostra que se destacam produtos como absorvente externo, fralda descartável, petit suisse, leite fermentado, prato pronto congelado, cereais matinais e leite condensado. O coordenador de marketing do Satmo Supermercados, Breno Martins Ramos, cita outros produtos em trajetória de crescimento entre os jovens da classe C. Com o aumento do poder de compra do jovem, o churrasco com os amigos ganha incrementos: eles buscam mais opções de bebidas, itens para cachorro quente, sanduíches e pratos de fácil preparo, como pizzas e lasanhas prontas. De acordo com ele, o jovem consumidor se mostra exigente e toda novidade é bem-aceita, como as cervejas com diferentes embalagens e tamanhos, novos sabores de biscoitos, etc. O layout da loja não ficou estático diante das mudanças e hoje há mais espaço para as novidades da indústria focadas nesse consumidor, como desodorantes, gel para cabelo (que teve crescimento de vendas elevado), tinturas (que batem recorde de venda em épocas próximas ao Dia das Mães) e protetor solar (com presença reforçada no verão). Os itens de higiene e cuidados pessoais são, sem dúvida, uma categoria em evidência. Um levantamento do Data Popular indica que a classe C é a que mais gasta com esses produtos. Do total de R$ 43,4 bilhões do consumo nacional, R$ 19,8 bilhões foram gastos pela classe C, o equivalente a 45,6%. As classes A e B juntas gastaram R$ 15,9 bilhões e as D e E, R$ 7,7 bilhões. Dentro desse grupo, cabelo e o corpo são as principais fontes de gastos. Para cada 100 reais destinados a produtos de higiene e beleza, R$ 18,50 são gastos com cuidados com o cabelo e R$ 17,30 com cuidados com o corpo. Os jovens da classe C perceberam que a aparência abre portas, até mesmo as de um bom emprego. Por isso, investem muito em produtos de higiene pessoal e moda, como maquiagem, roupas, perfume, sapatos, diz Meirelles, do Data Popular. O especialista comenta que para 69% da classe C é importante estar na moda. A cultura brasileira contribui, pois 7,5% Concentração da classe emergente por região De acordo com dados da Nielsen de 2009, o Brasil possui domicílios da classe C, distribuídos da seguinte forma: 42 n SuperVarejo abril 2011

8 das pessoas acreditam que a aparência é o principal requisito para uma contratação profissional. Juventude e consumo Mesmo quando não são os responsáveis por ir ao supermercado, a presença dos jovens nos lares fica marcada no mix. O gasto médio com higiene e beleza é 7% maior nas casas com jovens e o consumo familiar é 19% superior, segundo pesquisa da Kantar, que considera jovens as pessoas de 12 a 19 anos. Além disso, enquanto os domicílios das classes C e D em que os jovens estão presentes adquirem 38 categorias, os demais dessa classe consomem 32 categorias. O estudo ainda mostra que nos lares com jovens a penetração de maionese é 7% maior; suco em pó, 8%; salgadinhos e desodorantes, 9%; massa instantânea, 13%; leite aromatizado, 20%; e ketchup, 23%. Outro dado interessante da pesquisa refere-se ao gosto pela experimentação: 60% dos consumidores adolescentes afirmam que costumam adquirir novas marcas para ter novas experiências. O nível de exigência mais elevado também aparece na escolha da marca. Produtos de segunda linha, que antes eram capa de jornal do Satmo, hoje apenas fazem parte da opção de sortimento para o consumidor, pois eles querem marcas de primeira linha em seus lares, comenta Ramos sobre esse novo cenário de consumo. Indústria em ação Para a Johnson & Johnson, independentemente da classe social, o mais importante para conquistar esse público é entregar o que promete. A classe C, em geral, não é diferente de outros consumidores. É preciso atender às suas expectativas de qualidade, diz a diretora de Pesquisa de Mercado da Johnson & Johnson, Suzana Pamplona. Os jovens buscam identificação com a marca e este é o momento de estabelecer um diálogo transparente com eles. A especialista explica que as diferenças aparecerão, especialmente, nas embalagens e nos pontos de vendas. A postura coincide com a adotada pela Ambev. A empresa afirma atender com a mesma linha de um produto os consumidores das diversas classes sociais, para isso há grande variedade de embalagens. A Ambev é uma das empresas que mais oferece opções de embalagens de refrigerante para os diferentes momentos de consumo, desde 237 ml até 3,3 litros, afirma o gerente de Marketing de Guaraná Antarctica, Sérgio Esteves. De olho nas oportunidades, a empresa alimentícia Fugini também inova nas embalagens, com opções como o sachê, que viabiliza a oferta de produtos com preços mais acessíveis. Para a empresa, a diferença de necessidade de consumo dos jovens está mais no estilo de vida de cada um do que na classe social à qual pertencem. Procuramos olhar os jovens segundo seus anseios e necessidades. Há um perfil de consumidor que ainda depende dos pais, outros mais independentes. Há também aqueles que possuem necessidades alimentares especiais ou se preocupam com a qualidade e praticidade na alimentação, diz o gerente nacional de Vendas da Fugini, Eduardo Nogueira dos Santos. Segundo ele, dentro de cada classe social essas diferenças ocorrem e é isso que faz a empresa levar em conta fatores mais abrangentes do que os econômicos para desenvolver produtos. O executivo cita a linha de pratos prontos e frutas prontas, que foi ampliada para atender o público jovem, com receitas e embalagens mais apropriadas. A ideia é oferecer uma opção prática e saudável, com preços acessíveis, afirma. Segundo ele, um exemplo de produto voltado a esse público é um ketchup enriquecido com vitaminas. Os hábitos de consumo e as carências nutricionais estão no radar da Nestlé e não apenas para atender os jovens, mas a população de baixa renda em geral. Como parte desse trabalho, a empresa criou, em 2004, a diretoria regional Norte/ Nordeste. De acordo com a companhia, a nova estrutura permitiu o lançamento de produtos específicos. Entre as ações desenvolvidas está a oferta de sachês (porção individual e família) de produtos como achocolatados e leite em pó. A regionalização também faz com que sejam oferecidas embalagens com porções diferenciadas em cada região. Uma das caixas de bombons da marca está disponível na versão para suzana, da Johnson & Johnson, consumidores da classe C não são diferentes de outros consumidores e é preciso atender às suas expectativas de qualidade abril 2011 SuperVarejo n 43

9 200 gramas no Norte e Nordeste. Para as outras regiões do País, o produto é oferecido em embalagem de 400 gramas. Outro exemplo são os pacotes de 140 gramas dos biscoitos que foram desenvolvidos especialmente para as regiões Norte e Nordeste. Algumas vezes o sucesso é tamanho que o modelo se replica para todo o País, como aconteceu com a linha de cereais matinais, cuja embalagem de 30 gramas, lançada para atender às demandas do mercado Norte e Nordeste, hoje está disponível nacionalmente. Nova postura Para o supervisor operacional do Chama Supermercados, Ramiro Xavier do Nascimento, apesar dos esforços ainda é preciso evoluir na segmentação e no atendimento aos jovens das classes mais baixas. É um nicho novo, que deve ser mais bem trabalhado. Para isso é preciso estar antenado às tendências e sair na frente, afirma. Ramos, do Satmo Supermercados, acredita que a indústria tem atuado bem, porém falta apoio no trade. Esse jovem gosta de ter os sentidos aguçados pelo produto; faltam degustação e ações criativas, diz. Na visão de Meirelles, do Data Popular, é preciso fazer uma imersão no dia a dia deste consumidor, conhecer seus hábitos, necessidades e receios. Conhecer sua linguagem e sua percepção da realidade. Ele acredita que esse é o primeiro passo para quebrar o paradigma desse universo, onde a propaganda boca a boca funciona muito mais que as vistas pela TV. Ao contrário do público abastado, as classes C, D e E adoram divulgar onde compraram determinado produto. Enquanto as classes A e B prezam pela exclusividade, a base da pirâmide opta pela sensação de pertencer a um grupo, ou seja, é o fator de inclusão que predomina, explica. > Fontes desta matéria Chama Supermercados: (11) Data Popular: (11) ESPM: (11) Fugini: (16) Guaraná Antarctica: Johnson & Johnson: Kantar Worldpanel: (11) Nestlé: Nielsen: (11) Plano CDE: (11) Provar: (11) Satmo Supermercado: (11) Supermercado Ki-Legal: (11) Walmart: (11) Yoki: (11) Marketing renovado A relação da juventude com a internet exige que as empresas descubram novas formas de se relacionar. Com os jovens da classe C não é diferente. Eles são conectados, acessam redes sociais, Twitter e, quando preciso, usam esses espaços para dar voz às suas demandas. Hoje as ações de marketing online são as mais eficazes quando se referem aos jovens da classe C. É preciso ampliar o leque de ofertas aderentes ao perfil desse consumidor, diz o diretor nacional de Criação da agência de comunicação que leva seu nome, Agnelo Pacheco. O executivo afirma que, assim como os supermercadistas e a indústrias, o mercado publicitário já trabalha nisso, realizando pesquisas para identificar a perfil e as necessidades desse consumidor. Buscando entregar ao jovem algo atraente e que faça parte do seu universo, a Yoki lançou uma campanha para seus snacks que prevê a distribuição de milhares de vales-brindes no valor de 100 reais em créditos para celular pré-pago, que podem ser encontrados nos pacotes que tiverem a tira promocional. O foco da ação são os jovens. Hoje são mais de 170 milhões de celulares pré-pagos no País, usados principalmente por jovens das classes B e C, público com o qual temos uma ótima relação na linha de salgadinhos. Por isso, criamos uma ação especial para nos aproximar ainda mais desse nicho, destaca o vice-presidente da Yoki, Gabriel J. Cherubini. 44 n SuperVarejo abril 2011