Evolução das Práticas Logísticas. do Comércio Eletrônico B2C Brasileiro: Um Estudo de Casos

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1 Evolução das Práticas Logísticas do Comércio Eletrônico B2C Brasileiro: Um Estudo de Casos Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs Instituto COPPEAD de Administração Mestrado em Administração Orientador: Prof. Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza Ph.D. Rio de Janeiro, RJ 2002

2 ii Evolução das Práticas Logísticas do Comércio Eletrônico B2C Brasileiro: Um Estudo de Casos Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD/UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: Prof. Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza, Ph.D. - Orientador COPPEAD / UFRJ Prof. Kleber Fossati Figueiredo, Ph.D. COPPEAD / UFRJ Prof. Carlos Alberto Nunes Cosenza, D.Sc. COPPE / UFRJ Rio de Janeiro, RJ 2002

3 iii FICHA CATALOGRÁFICA Fuchs, Angelo Giuseppe Povoleri. Evolução das praticas logísticas do comércio eletrônico B2C brasileiro: um estudo de casos / Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs Rio de Janeiro, 2002 xiv, 179 f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Orientador: Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza 1. Logística no B2C. 2. Evolução de Práticas Logísticas. 3. Administração Dissertação. I. Souza, Paulo Fernando Fleury da Silva e (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

4 iv AGRADECIMENTOS À minha mulher, Márcia, pela dedicação e apoio constantes; Ao meu amigo Haroldo, influenciador na troca do paradigma negócio academia; Ao meu orientador Prof. Fleury, amigo e dedicado mestre; Aos Profs. Kleber e Cosenza; Ao Sr. Murillo Tavares da submarino.com Aos Srs.Frederico Trajano e Marcus Dutra da magazineluiza.com Ao Sr. Timótheo de Barros da americanas.com Aos Srs Luiz Meiga e José Resende da shoptime.com À minha tia Silvana; Ao meu irmão Roberto; À Profª Úrsula; A todos os Professores, Funcionários e Amigos do COPPEAD; Aos amigos da Turma 2000; Aos amigos do CEL; À Ana Rita e aos amigos da Biblioteca do COPPEAD; Aos amigos da FINEP; e Aos amigos do BNDES.

5 v DEDICATÓRIA À minha mãe Yolanda e ao meu pai Américo, meus mais profundos agradecimentos por todo o incansável esforço na educação e nos incontáveis exemplos de vida. Essa conquista é fruto de tudo que aprendi com vocês. É fruto de muita luta e da incomensurável dedicação aos filhos. Reflete os ensinamentos, o exemplo, a ética, o caráter, a retidão, os sonhos, o positivismo, a amizade, a bondade, a determinação, o amor, o desejo, a música, a poesia, o coração puro, o pensamento de vanguarda, as brincadeiras, o companheirismo, a força e a eterna alegria e vontade de viver. Amo muito vocês!

6 vi RESUMO FUCHS, Angelo Giuseppe Povoleri. Evolução das práticas logísticas do comércio eletrônico B2C brasileiro: um estudo de casos. Orientador: Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD: Dissertação (Mestrado em Administração). O presente trabalho tem por objetivo analisar a evolução das práticas logísticas das principais empresas brasileiras de comércio eletrônico B2C que atuam como lojas de departamentos. A pergunta que queremos responder é: Como evoluíram algumas das mais expressivas empresas brasileiras que atuam como lojas de departamento no comércio eletrônico B2C com relação às suas práticas logísticas iniciais? Para isso realizamos uma revisão bibliográfica sobre logística no e-commerce e um estudo de caso composto por entrevistas com os principais executivos e profissionais de logística das empresas submarino.com, magazineluiza.com, americanas.com, e shoptime.com. Através desse estudo foi possível observar o processo de evolução e aprendizado de todos os atores envolvidos nessa cadeia de suprimentos ocorridos desde a introdução do B2C até a atualidade, e as correlações desse processo amplo de evolução e aprendizado com a reformulação de diversos conceitos e práticas logísticas.

7 vii ABSTRACT FUCHS, Angelo Giuseppe Povoleri. Evolução das práticas logísticas do comércio eletrônico B2C brasileiro: um estudo de casos. Orientador: Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD: Dissertação (Mestrado em Administração). This thesis aims to analyse the evolution of the logistics practices of the main brazilian B2C e-commerce companies which act as department stores. The question we want to answer is: How evolve some of the most expressive brazilian companies which act as department stores on the B2C e-commerce regarding its inicial logistics practices. To reach our goal we made a bibliography review about logistics on the e-commerce and a case study compounded of interviews with the main executives and logistics staff of submarino.com, magazineluiza.com, americanas.com and shoptime.com. Through this thesis it was possible to observe the learning and evolution process of all players involved in this supply chain from the introduction of the B2C until nowadays and the correlations of this wide learning and evolution process with the reformulation of several concepts and logistics pratices.

8 viii LISTA DE GRÁFICOS, FIGURAS E QUADROS GRÁFICOS Gráfico 1: As duas formas de desintermediação Gráfico 2: Evolução do Faturamento do Magazine Luíza Ltda Gráfico 3: Evolução de Vendas da americanas.com Gráfico 4: Evolução de Taxas de Crescimento de Vendas da americanas.com Gráfico 5: Evolução de Lucro Bruto da americanas.com Gráfico 6: Evolução de EBTDA da americanas.com p. FIGURAS Figura 1: Vantagens Comparativas entre Estratégias de Separação X Integração Figura 2: Escolha entre Estratégias de Separação e Integração Figura 3: O Grupo Luíza p. QUADROS Quadro 1: Comparação de características entre algumas formas de comércio 20 Quadro 2: Principais indicadores do DRE da americanas.com Quadro 3: Comparativo Genérico entre as Empresas Quadro 4: Evolução de Atributos e da Logística Quadro 5: Expectativas e Influência de Oportunidades do B2C Quadro 6: Alcance X Riqueza Quadro 7: Integração e Separação da Pontocom com as outras Operações Quadro 8: Recomendações da Literatura sob a Ótica de Geração de Valor Quadro 9: Recomendações da Literatura sob a Ótica de Receios de Conflito p.

9 ix Quadro 10: Recomendações da Literatura sob a Ótica de Similaridade de Produtos. 123 Quadro 11: Recomendações da Literatura sob a Ótica do Impacto no Grupo Quadro 12: Recomendações da Literatura sob a Ótica da Velocidade de Acesso Quadro 13: Recomendações da Literatura sob a Ótica de Adequação Cultural Quadro 14: Recomendações da Literatura sob a Ótica Adequação de Incentivos Quadro 15: Grau de Conhecimento das Necessidades Logísticas no Início do Site..129 Quadro 16: Grau de Conhecimento das Necessidades Logísticas na Atualidade Quadro 17: Diferenças entre Necessidades Logísticas do Início e da Atualidade Quadro 18: Diferenças entre Necessidades Logísticas do Site e das Lojas Físicas Quadro 19: Fatores de Maior Impacto na Logística Quadro 20: Distribuição Física: Centro de Distribuição Quadro 21: Distribuição Física: Atividades de E-fulfillment Quadro 22: Trocas e Devoluções e Logística Reversa Quadro 23: Terceirização de Atividades Logísticas Quadro 24: Formas de Realização de Atividades de Fulfillment

10 x LISTA DE SITES Amazon.com Amélia.com Americanas.com.br ATKEARNEY Autobytel.com Barnes & Noble Booz-Allen & Hamilton Boston Consulting Group BrainPlay.com Camara-net.org CLM (Council of Logistics Management) Consolidated Stores Corporation s KB Toys Drugstore.com e-schwab Grainger KB Toys KBkids.com Magazineluiza.com.br McKinsey Office Depot PCS Health Peapod Popai primewine.com Rite Aid Shoptime.com Submarino.com.br

11 xi LISTA DE SIGLAS E DEFINIÇÃO DE TERMOS B2C: Business to Consumer. Comércio eletrônico realizado pela internet no qual os vendedores são empresas e os consumidores são pessoas físicas. Bricks & Clicks : Empresas que atuam tanto no varejo tradicional, quanto no varejo virtual. Bricks & Mortar : Empresas que atuam apenas no varejo tradicional, também chamadas de lojas de cimento e argamassa, ou cimento e tijolo. Clicks & Mortar : Empresas que atuam tanto no varejo tradicional, quanto no varejo virtual. Idem a Bricks & Clicks Commodities : Usado para caracterizar mercadorias que não tem distinção entre marcas, sob a ótica do consumidor. Termo advindo do mercado de produtos agrícolas. core business : Negócio principal da empresa. Courrier : Serviço ou empresas de carga expressa. Delivery : Entrega Displays : Equipamento ou peça para exibição de produto ou de material publicitário. Download : Ato de carregar arquivo, software, ou informação disponível na rede para a memória do computador Drivers : Motivadores, direcionadores. e-commerce : Comércio eletrônico, compra virtual pela internet. EDI (Eletronic Data Interchange) : Sistema que realiza a troca eletrônica de dados entre empresas, especialmente entre empresas situadas em posições diferentes na cadeia de valor de uma indústria, como por exemplo entre fabricantes e distribuidores / varejistas. e-logistics : Logistica ligada ao comércio eletrônico. ERP (Enterprise Resource Planning) : Sistema de gestão empresarial usado para coordenar e inter-relacionar todas as atividades de uma empresa, desde a compra de matérias primas, produção, vendas, RH, até o Marketing, Finanças e Estratégias. e-sedex : Serviço de entrega expressa dos correios para atender ao comércio eletrônico. e-tayling : Termo usado para caracterizar o varejo virtual.

12 xii Expertise : Conhecimento profundo. GPS (Global Positioning System) : Sistema de localização por satélite usado para determinar coordenadas geográficas com precisão menores que um metro. Muito usado para rastreamento de frotas. Groceries : Lojas de alimentos ou supermercados em geral. Just in time : Sistema japonês usado na filosofia de produção enxuta, reduzindo a zero ou quase zero os níveis de estoque, e fazendo com que as entregas de insumos sejam realizadas nos momentos reais de suas necessidades de montagem ou produção. no disclosure : Termo usado para confidencialidade, política de não divulgação de informações. Packing : Embalagem. Picking : Separação. Premium : Termo usado para referenciar superior, maior, mais elevado. Em preços significa preços mais elevados. Em serviços significa níveis mais elevados. Pure player : Empresa totalmente virtual, que não tem operação de lojas físicas. Start-up : Início de uma operação ou de um negócio novo. stock-out : Falta de estoque. TMS (Transportation Management System) : Software gerenciador de transportes e de frotas. trade off : Dicotomia, escolha. Web : Rede mundial onde transitam informações eletrônicas. WMS (Warehouse Management System) : Software usado para administração de armazéns, depósitos, Centros de Distribuição, e equipamentos e operações afins de armazenagem. World wide web : Idem web.

13 xiii SUMÁRIO 1. O PROBLEMA Introdução Objetivo e Questão a ser Respondida Relevância do Estudo Dificuldades do Estudo e Suas Barreiras p. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Introdução A Internet, o Comércio Eletrônico e a Nova Economia O Trade Off entre Alcance e Riqueza Comparações entre Varejo Tradicional e Virtual O Papel da Logística no B2C Fulfillment Diferenças no e-fulfillment Entrega Devoluções e Logística Reversa Modelos de Distribuição Física do Comércio Eletrônico B2C Utilização de Prestadores de Serviços Logísticos Bricks & Clicks: Integração X Separação METODOLOGIA Tipo de Pesquisa Coleta de Dados Tratamento dos Dados Limitações do Método APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Apresentação dos Resultados do Submarino.com Apresentação dos Resultados do Magazineluiza.com Apresentação dos Resultados da Americanas.com Apresentação dos Resultados do ShopTime.com

14 xiv 5. ANÁLISE DOS RESULTADOS Histórico e Visão Geral das empresas Fundamentos Básicos e Necessários a um Negócio de Internet As Oportunidades do B2C e suas Influências na Estratégia Logística Trade Off entre Alcance e Riqueza Integração X Separação com o Varejo Tradicional Estudo de Fatores Estruturais e Motivacionais para Escolha do Melhor Mix de Separação X Integração com as Operações Anteriores Necessidades Logísticas do Site Grau de Conhecimento das Necessidades Logísticas do Site no Início das Operações Grau de Conhecimento das Necessidades Logísticas do Site na Atualidade Principais Diferenças entre as Necessidades Logísticas do B2C entre a Fase Inicial da Operação e o Momento Atual Comparação de Necessidades Logísticas entre site e Lojas Físicas Benefícios e Fatores Intrínsecos ao B2C que Exerceram Maior Impacto na Logística Distribuição Física Entrega ao Consumidor Trocas, Devoluções e Logística Reversa Utilização de Prestadores de Serviços Logísticos Execução de Atividades de Fulfillment em Tempo Real Questões Relevantes Não Cobertas pela Literatura Nem pelo Roteiro de Entrevistas, Mas que Surgiram Durante a Entrevista ) CONCLUSÕES ) SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS ) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ) ANEXO: ROTEIRO DA ENTREVISTA

15 1) O PROBLEMA 1.1 Introdução São ainda grandes os questionamentos sobre a melhor maneira de operacionalizar a logística no B2C, desde o processamento do pedido até a entrega ao consumidor final. Algumas empresas da chamada economia tradicional iniciaram suas operações de comércio eletrônico tendo estrutura logística totalmente integrada com suas operações tradicionais. Outras adotaram o caminho inverso, separando totalmente as operações. Em ambos os casos, encontram-se empresas que mudaram completamente suas práticas logísticas iniciais. O cerne do presente trabalho é observar nas empresas analisadas a evolução de suas práticas logísticas. Como passo inicial realizamos uma revisão bibliográfica da literatura especializada no tocante ao comércio eletrônico B2C e às suas questões logísticas. A partir daí elaboramos um roteiro de entrevista que começava por questões mais abrangentes e culminava em questões logísticas específicas, sempre à luz da literatura existente e contemplando todas as possibilidades de evoluções nas praticas logísticas das empresas de B2C. A partir do referido roteiro realizamos uma pesquisa composta de entrevistas presenciais com o principal executivo de logística de quatro das maiores empresas brasileiras de comércio eletrônico B2C que atuam como lojas de departamentos virtuais. Para abranger diferentes tipos de empresa e diferentes evoluções de práticas logísticas selecionamos para o presente estudo de caso uma pure player, uma empresa que já tinha experiência em comércio virtual através de outros canais diferentes da internet, e duas empresas que anteriormente já operavam no varejo tradicional, sendo que destas uma adotou estratégia logística inicial de integração e a outra o oposto, fatos que enriqueceram este estudo.

16 2 1.2 Objetivo e Questão a ser Respondida O objetivo do presente trabalho é analisar a evolução das estratégias logísticas de empresas brasileiras de comércio eletrônico B2C, que atuam como lojas de departamentos, através da análise de quatro casos, com características diversas: Caso 1: Pure Player, ou seja, empresa que já nasceu no comércio eletrônico através da internet, sem nenhuma operação anterior em outros canais de venda. A empresa representante desse segmento foi a submarino.com. Caso 2: Empresa sem experiência anterior no varejo tradicional de lojas físicas, mas com experiência anterior em varejo virtual por outros canais diferentes da internet, como por exemplo vendas pela TV ou por catálogo. A representante foi a shoptime.com. Caso 3: Empresa que já operava no varejo tradicional antes de iniciar o site e que optou inicialmente pela Logística Integrada entre suas operações comerciais reais e virtuais. A representante foi a magazineluiza.com. Caso 4: Empresa que já operava no varejo tradicional e que optou inicialmente por uma estratégia Logística Independente entre suas operações comerciais reais e virtuais. A representante foi a americanas.com. A pergunta que queremos responder é: Como evoluíram algumas das mais expressivas empresas brasileiras que atuam como lojas de departamento no comércio eletrônico B2C com relação às suas práticas logísticas iniciais? Para responder a essa pergunta formulamos um roteiro, que aplicamos durante as entrevistas, sempre distinguindo e realçando dois momentos: o início das operações de B2C e o momento atual dessas operações nas empresas entrevistadas. Esse roteiro foi composto por uma série de questões correlatas à pergunta principal, começando de forma mais genérica e culminando de forma mais específica e focada na questão logística, à luz da literatura especializada existente, conforme abaixo:

17 3 Histórico e visão geral da empresa e do site; Fundamentos básicos e necessários a um negócio de internet; As oportunidades do B2C e suas influências na estratégia logística; Trade off entre Alcance e Riqueza; Integração X Separação com varejo tradicional; Fatores estruturais e motivacionais na escolha do mix de Integração X Separação; Necessidades Logísticas do site; Benefícios e fatores intrínsecos ao B2C que exerceram maior impacto na logística; Distribuição Física; Entrega ao consumidor; Trocas, devoluções e logística reversa; Utilização de prestadores de serviços logísticos; Execução de atividades de fulfillment em tempo real; Para contemplar o embasamento didático da questão a ser respondida realizamos algumas considerações básicas sobre o comércio eletrônico, a importância da logística, e os diferentes modelos de negócio que as empresas estão adotando para atuar no B2C. Avançando para um nível intermediário de informações, iremos detalhar as diferentes estruturas básicas que uma empresa pode ter, com relação à sua presença anterior na economia tradicional e respectiva interação com seu modelo de negócio na nova economia. Passaremos, então, a apresentar os principais resultados das entrevistas realizadas e comparar suas práticas iniciais com suas práticas atuais. Finalmente iremos discutir as conclusões e recomendações para novos estudos. As metodologias de cada uma das etapas brevemente descritas acima serão objeto de capítulo específico, que explorará principalmente a concepção, a realização e a forma de análise das entrevistas.

18 4 1.3 Relevância do Estudo Segundo HERSZKOWICZ (2000, p.a2), os problemas relacionados à logística afetam negativamente a lucratividade, porém são bem mais numerosos os fatores que influenciam positivamente os resultados e que garantirão a viabilidade econômica da atividade empresarial. A Logística é muitas vezes o principal calcanhar de Aquiles e fator determinante de sucesso de operações de comércio eletrônico que não possam prescindir da entrega física de produtos ao consumidor, ou seja, a grande maioria dos casos. Segundo HESSEL e GOLDENBERG (2000, p.c8) a espinha dorsal para o desenvolvimento do comércio eletrônico é a logística. Sem ela, o produto não chega a parte alguma. E não adianta apenas contratar empresas que realizem entregas rápidas. O segredo é administrar os estoques e saber se o produto está ou não disponível. Segundo SHAPIRO e VARIAN (1999, p.3) a informação tem alto custo de produção mas atualmente seu custo de reprodução é muito pequeno. A produção da informação associada a uma mercadoria envolve altos custos fixos se comparados aos baixos custos variáveis. Sob a ótica do produto físico propriamente dito, o crescimento do comércio eletrônico e suas respectivas necessidades de preparação, transmissão e processamento de pedidos, controle e gestão de estoques, armazenagem, planejamento e controle de produção, separação e embalagem de mercadorias, transporte e distribuição, entrega do produto, logística reversa, monitoramento de resultados, e elaboração, implantação e operação de projetos logísticos interferem diretamente no desempenho financeiro das empresas. Manter a competitividade no mercado pontocom tornou-se uma tarefa crítica, e para isso, é preciso um cuidado extremo com o cliente. As empresas estão se movendo de forma rápida, estabelecendo estratégias de marketing que acreditam poder fornecer-lhes vantagens competitivas dentro desse novo modelo de negócios (ATKEARNEY, 2001). Segundo GULATI e GARINO (2000 p.107) como conseqüência do aumento do

19 5 comércio eletrônico, um número cada vez maior de empresas estará enfrentando o dilema de realizar de maneira eficaz e econômica suas operações logísticas, escolhendo, por exemplo, entre a integração total com as operações reais e a completa separação. Entretanto, essa escolha pode não ser apenas binária entre os dois extremos, podendo haver um amplo mix de opções entre eles. A escolha desse ponto ideal para cada empresa tem sido objeto de estudos freqüentes, a partir do ano 2000, tendo merecido grande atenção das empresas, dos administradores, dos pesquisadores e acadêmicos, e das consultorias. No Brasil não existe nenhum estudo similar realizado, o que torna o presente trabalho relevante para as empresas brasileiras que já operam ou pretendem operar no comércio eletrônico, seus executivos e administradores, e para o meio acadêmico.

20 6 1.4 Dificuldades do Estudo e suas Barreiras Como barreiras à execução do presente estudo, vale ressaltar que o reposicionamento logístico é especialmente difícil para as empresas bem estabelecidas e bem sucedidas na economia real. Seus riscos são enormes. Elas sabem que precisam realizar a transição para atuar no comércio eletrônico, mas não sabem qual deve ser o nível de integração logística ideal. Não há uma regra que detalhe isso. Cada caso tem suas peculiaridades que irão ser decisivas para essa escolha. O mais certo na economia virtual é a incerteza. O Comércio eletrônico vem sendo na verdade um grande laboratório de experiências, algumas muito bem sucedidas, mas a maioria ainda apresenta futuro incerto. Além disso, normalmente é muito mais fácil a obtenção de dados dos casos de sucesso do que dos casos de mudanças estratégicas, sobretudo dos que ainda não provaram ser corretos. A falta de literatura ampla sobre práticas logísticas no B2C e a novidade do e- commerce também foram grandes barreiras encontradas. Além disso podemos citar as limitações de um estudo de casos, método escolhido para a pesquisa. Segundo VERGARA (1997) todo método tem possibilidades e limitações. O estudo de casos aqui realizado apresenta suas principais limitações em dois fatos inerentes ao próprio modelo: a) GIL (1989) descreve que o método do estudo de casos não permite generalizar os resultados obtidos. b) Segundo YIN (1994) o estudo de casos fica impregnado pela percepção do entrevistado, que pode macular às respostas um viés pessoal.

21 7 2) REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Introdução O objetivo dessa introdução é fornecer ao leitor um panorama das informações relativas às práticas logísticas no comércio eletrônico B2C, oferecendo dessa forma o embasamento necessário para a sustentação da pesquisa da evolução de tais práticas nas principais empresas brasileiras de comércio eletrônico B2C que atuam sob a forma de lojas de departamento. O capítulo divide-se em 12 temas principais. O primeiro é a presente introdução. O segundo conceitua e discorre sobre comércio eletrônico, internet e a chamada nova economia, e o terceiro trata da quebra do paradigma Alcance X Riqueza, de modo a fornecer subsídios básicos sobre a nova economia antes de nos aprofundarmos na logística no B2C propriamente dita. Seguindo essa seqüência lógica e gradual, agora já começando a discutir as interferências da logística, o capítulo quatro trata das Comparações entre Varejo Tradicional e Virtual. A partir do quinto capítulo focamos na logística no B2C, com o objetivo de determinar as práticas logísticas realizadas pelas empresas, à luz da literatura existente. Dessa forma temos os sexto e sétimo capítulos tratando de fulfillment e de diferenças no e- fulfillment trazendo os conceitos e as práticas logísticas de realizar o fulfillment no B2C. A partir do oitavo capítulo o foco passa a ser ainda mais específico no tocante às práticas logísticas realizadas pelas empresas, segundo a literatura existente. Assim os capítulos oito, nove, dez e onze tratam, respectivamente, de entrega, devoluções e logística reversa, modelos de distribuição física no B2C, e da utilização de prestadores de serviços logísticos.

22 8 Concluímos a revisão da literatura com o detalhamento de práticas logísticas sob a ótica de integração X separação do B2C com relação às operações tradicionais das empresas.

23 9 2.2 A Internet, o Comércio Eletrônico e a Nova Economia Segundo BENTO (2000, p.1) a Internet está cada vez mais se tornando um importante canal para divulgação e obtenção de informações, e para a realização de transações comerciais. O autor cita que: Existem quatro tipos principais de uso da World Wide Web para negócios. As empresas estão usando a Web para Marketing, Divulgação de Informações, Aquisição de Informações, e Controle de Sistemas. No Marketing encontram-se funções como presença na Web, vendas, e serviços ao consumidor. Na divulgação de Informações encontramos treinamento, distribuição e publicação eletrônica. Na Aquisição de Informações podemos citar as informações sobre a indústria, econômicas e sociais, e as técnicas e científicas. Com relação ao Controle de Sistemas podemos citar a utilização de recursos, a coordenação, e a obtenção de dados para a tomada de decisões. Segundo Cameron (1997) o comércio eletrônico é todo negócio realizado eletronicamente, onde a transação ocorre entre dois parceiros de negócios ou entre um negociante e seu consumidor. FLORES (2002), citando relatório da ECR BRASIL (1998) afirma que existem duas categorias de comércio eletrônico: a) Business to Business (B2B): Explora as relações entre empresas. O vendedor e o comprador são empresas. b) Business to Consumer (B2C): Explora as relações entre empresas e indivíduos. O vendedor é uma empresa e o comprador é uma pessoa física. Segundo LEVI e WEITZ (1998) apud SILVA (2001) o comércio eletrônico B2C é um formato de varejo no qual varejista e consumidor se comunicam através de sistema eletrônico interativo. Durante essa interação o consumidor pode comprar produtos através desse sistema e a mercadoria será entregue no destino escolhido pelo consumidor. Com relação ao comércio eletrônico, as empresas estão se conscientizando para as suas potencialidades, mas ninguém ainda consegue avaliar com boa precisão o real

24 10 impacto que esse novo canal de comercialização trará para cada segmento da economia, nem com relação às operações das empresas. HUPPERTZ (1999, p.70) cita que: Os fabricantes e os varejistas estão ávidos para abraçar o alcance global potencial da Web, mas a maioria não está ciente das necessidades logísticas que o B2C irá trazer. O atendimento direto do pedido ao consumidor necessita de um Centro de Distribuição configurado para a separação de itens de um pedido, uma operação de logística reversa eficiente, e sistemas para gerir de maneira eficaz uma grande quantidade de pequenos pedidos. Segundo DAVIS e MEYER (1998) o uso da Internet para a difusão das informações faz com que se rompam as barreiras materiais, temporais, e geográficas. O uso do meio físico, representado pelo livro, pelo folheto, ou por qualquer outro material, formado em sua parte mais elementar pelos átomos, passa a não ser mais necessário para a difusão da informação. Ele pode ser substituído pelos bytes, um conjunto de pulsos elétricos, que podem trafegar por linhas de telefones, cabos de fibra ótica, e via satélite. A quantidade e a velocidade de envio dessas informações é cada vez maior, e o consumidor pode acessá-las com enorme comodidade, 24 horas por dia, sete dias por semana, sem sequer precisar sair de sua casa. Informações de todas as partes do planeta podem ser, quase que instantaneamente, transferidas para outras tantas localidades, abrangendo os mais longínquos pontos do globo. Além disso, a ubiqüidade se torna possível, pois muitos podem obter informações de uma mesma fonte, ao mesmo tempo; e ainda conectarem-se pluralmente entre si. Ainda segundo DAVIS e MEYER (1998) as abrangências passam a ser continentais. Um consumidor japonês, por exemplo, pode usar a Internet para acessar um site da world wide web (www) que permita obter informações sobre vinhos de pequenas vinícolas da Califórnia e comprar algumas garrafas das safras e procedências que considerar como as melhores para suas exigências, tudo com alguns cliques em seu mouse. Essa passa a ser uma nova forma de compra para milhares de consumidores a cada dia, e esse crescimento é tão veloz, e com tão poucos parâmetros perfeitamente

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