Estratégia Empresarial Casos Brasileiros

Transcrição

1 Estratégia Empresarial Casos Brasileiros

2

3 FLÁVIO MARQUES VICARI (org.) E STRATÉGIA MPRESARIAL CASOS BRASILEIROS 2ª Edição

4 2013 Direitos desta edição adquiridos pela Paco Editorial. Nenhuma parte desta obra pode ser apropriada e estocada em sistema de banco de dados ou processo similar, em qualquer forma ou meio, seja eletrônico, de fotocópia, gravação, etc., sem a permissão da editora e/ou autor. V66 Vicari, Flávio Marques (org.) Estratégia Empresarial: Casos Brasileiros-2ª ed. / (org.) Jundiaí, Paco Editorial: p. Inclui bibliografia. Inclui gráficos, imagens e tabelas. Vários autores. ISBN: Estratégia 2. Empreendedorismo 3. Gerenciamento 4. Economia. I. Vicari, Flávio Marques CDD:658.4 Índices para catálogo sistemático: Administração Empresarial - Gerência Economia. Organização Economica 330 IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL Foi feito Depósito Legal Av Carlos Salles Block, 658 Ed. Altos do Anhangabaú, 2º Andar, Sala 21 Anhangabaú - Jundiaí-SP contato@editorialpaco.com.br

5 Sumário 1. Compreendendo Estratégia A Escola do Design: Formulação de estratégia como um processo de concepção...25 Gabriela Zanin de Castro de Vasconcellos Rafaella Loschi Grant Pavan Clóvis Luis Padoveze 3. A Escola do Planejamento: Formulação de estratégia como um processo formal...47 Fernanda Zuin Secco Odimir Diório Júnior Christiano França da Cunha 4. A escola de posicionamento: Formulação de estratégia como um processo analítico...67 José da Silva Silvia Helena Carvalho Ramos Valladão de Camargo 5. A escola empreendedora: Formulação de estratégia como um processo visionário...85 Clóvis Delboni 6. A escola cognitiva: Formulação de estratégia como um processo mental...99 Luiz Paschoal Martinez Belmonte Silva Helena Carvalho Ramos Valladão de Camargo

6 7. A escola do Aprendizado: Formulação de estratégia como um processo emergente Marcelo Bartilotti Pinto de Oliveira Cláudio de Souza Miranda Silvio Roberto Ignacio Pires 8. A escola do Poder: Formulação de estratégia como um processo de negociação Paulo Kiotti Murakawa Neto Valéria Rueda Elias Spers 9. A escola Cultural: Formulação de estratégia como um processo coletivo José Fernando Gomes Amaral Lapa Eliciane Maria da Silva 10. A escola Ambiental: Formulação de estratégia como um processo reativo Bruno Chieregato Maniglia Eliciane Maria da Silva 11. A Escola da Configuração: Formulação de estratégia como um processo de transformação Alexander Terra Antunes Mauro Vivaldini Marcelo Fernandes Pereira Nádia Kassouf Pizzinato Referências Autores...227

7 1. Compreendendo Estratégia Objetivo do Capítulo Apresentar estratégia segundo as diferentes vertentes do pensamento estratégico. Após a Leitura do Capítulo Você será capaz de compreender o estudo da estratégia organizacional segundo diferentes classificações, bem como as escolas do pensamento estratégico segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010). Visão Geral do Capítulo Introdução Afinal, o que realmente significa estratégia organizacional? Sentido do termo estratégia Estratégia quanto ao conteúdo O processo de estratégia Estrutura do livro Teoria versus prática 7

8

9 Introdução Estratégia tem sido um termo muito utilizado na literatura, porém comumente de maneira diversa. Uma pesquisa realizada em 2011 em dois websites brasileiros campeões de venda pela internet revelou indícios sobre a utilização do termo. A palavra estratégia foi encontrada no título de 541 livros nacionais e 183 importados, sendo as categorias mais encontradas: 389 em livros de administração; 97 em Ciências Humanas e Sociais; 28 em livros de autoajuda; 27 em economia; 27 em psicologia; 23 em medicina; 19 em direito, além de itens pulverizados entre categorias diversas, como religião, esportes, linguística, esoterismo e tecnologia. Ao buscar o termo estratégica foram encontrados mais 250 livros, seguindo distribuição similar. Já os artigos científicos totalizam referências nas áreas de ciências humanas e sociais aplicadas do portal Periódicos Capes (2011), sendo destas referências no Scielo (somente com a palavra em idioma português). Portanto, estratégia é uma palavra encontrada abundantemente na literatura, o que dá indícios sobre sua importância no campo científico e nas organizações. O resultado é uma retroalimentação que gera a utilização intensa do termo, o que o torna cada vez mais importante. Ao mesmo tempo, corre o risco de banalização pelo uso inadequado do termo. Observando esses dados, chega-se a algumas perguntas. O que há em comum no uso de um mesmo termo para tão diversos campos do conhecimento e tantas correntes de pensamento? O termo estratégia está sendo empregado erroneamente, ou é abrangente o suficiente para caracterizar um leque diversificado de assuntos? Vamos a elas. Conforme ressalta Hambrick (1980), estratégia é um conceito multidimensional e situacional e isso dificulta uma definição de consensual da palavra. Para melhor compreendê-la, buscou-se a origem da palavra. Estratégia vem do grego strategos, a qual deriva de stratos (exército) + agos (comando). Estratégia significava, portanto, a arte do general comandar suas tropas (Oliveira, 2011). Esta origem militar da palavra dá pistas sobre os desdobramentos de seu uso. O termo remete à competição, e pode estar ligado tanto a meios (comandar as tropas, traçar planos, estudar o inimigo, mobilizar e utilizar os recursos), quanto a fins (obter a vitória, atingir objetivos, conquistar o poder). Isso é universal, ou seja, pode caracterizar diversas áreas do conhecimento. 9

10 (org.) O jogo de xadrez é um dos exemplos mais claros, muitas vezes intimamente ligado à temática estratégia. O xadrez moderno foi concebido na idade média, com regras que simulam uma guerra. Este que hoje é um esporte reconhecido pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) requer que o jogador adote um planejamento de longo prazo, visando conquistar e manter uma vantagem na partida (como a conquista espacial ou segurança na proteção ao rei). O xadrez requer, também que o jogador adote táticas como o sacrifício ou troca de peças, o que nos traz de volta à lógica de estratégia quanto a meios e fins tático versus estratégico, longo prazo versus médio e curto prazos. Duas frases de Garry Kasparov, por muitos considerado o maior enxadrista de todos os tempos, merecem reflexão: Não se chega ao sucesso seguindo cartilha. Quando seu oponente consegue prever facilmente cada lance que você faz, sua estratégia se deteriora. A segunda frase desconstrói e reconstrói: Em última análise o que distingue um vencedor de um perdedor é a disposição de fazer algo impensável. No campo organizacional, o termo estratégia começou a ser massivamente utilizado no período posterior à Segunda Guerra Mundial, período no qual a competição se tornou mais acirrada. Desta vez, o inimigo não é mais um exército, tampouco são letais as armas. O que está à frente do mesmo conceito é a roupagem organizacional, na qual o inimigo virou concorrente e as armas são informações, recursos (financeiros, materiais, humanos, físicos e tecnológicos), influência política, conquista da admiração dos consumidores, e até mesmo a cooperação entre alguns concorrentes. Nessa nova lógica, a estratégia continuou ligada aos meios (como técnicas de gestão), e aos fins (como objetivos organizacionais). Quanto ao dilema: O termo estratégia está sendo empregado erroneamente ou é abrangente o suficiente para caracterizar temas tão diversos? As respostas são sim e sim. Sim, porque muitos executivos e autores empregam o termo estratégico para justificar ações desconexas, para elevar artificialmente o status de uma determinada ferramenta de gestão, confundem tática com estratégia, entre outros. E sim porque está ligada a meios e fins, e se algo é considerado fundamental para o sucesso (dentro de uma lógica de comparação ou competição), cabe dizer que é estratégico. 10

11 Estratégia Empresarial: Casos Brasileiros Afinal, o que realmente significa estratégia organizacional? Eis que a dúvida do leitor não será completamente sanada. Diversos autores conceituaram estratégia à sua época de acordo com a ordem econômica e concorrencial vigente, bem como sua própria estrutura de pensamento. Dessa forma, a estratégia foi recebendo contribuições de diversas correntes do pensamento no campo organizacional de forma a se transformar em um organismo vivo, ou seja, foi se modificando à medida que recebia contribuições acadêmicas e da prática empresarial. Ao mesmo tempo em que era transformada e retroalimentada pela prática nas organizações, a estratégia foi transformando as organizações. Isso ajuda a explicar a característica multifacetada da estratégia, o que faz com que qualquer definição deva ser genérica o suficiente para englobar estas diversas facetas. Sentido do termo estratégia Segundo Nicolau (2001), a diversidade de perspectivas no estudo das estratégias empresariais tem contribuido para que o conceito de estratégia se apresente na literatura da especialidade com múltiplos sentidos, nem sempre devidamente clarificada e que correspondem a formas particulares de abordar a questão e de operacionalizar o conceito. Assim, o autor analisa alguns sentidos a que o conceito de estratégia geralmente aparece ligado. Estratégias planejadas versus estratégias realizadas Subjacente às definições de estratégia está, implícita ou explicitamente, uma dimensão temporal que dá sentido à relação entre empresa e meio ambiente. A forma como a dimensão temporal é associada ao conceito de estratégia é objeto de alguma controvérsia que as diferentes perspectivas sobre o processo de formação deixam. Alguns autores concebem a estratégia como um meio de configurar uma relação futura entre a empresa e o meio ambiente, isto é, planos capazes de antecipar a mudança de modo a fazer face aos desafios do meio. Nesse sentido, estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo prazo (Chandler, 1962); a definição de missão da empresa (Steiner e Miner, 1977); a designação de recursos envolvendo de forma sustentável o futuro da empresa (Ramanantsoa, 1984); conjunto de decisões que revela o compromisso da organização com os objetivos de longo prazo (Hax e Majluf, 1988) ou ainda o principal instrumento que os gestores utilizam para conceber o rumo do seu negócio (Newman, 11

12 (org.) Logan, Hegarty, 1989). Alternativamente, estratégia pode ser entendida como a relação existente entre a empresa e o meio ambiente, isto é, a posição adquirida pela empresa que resulta de ações passadas e que Katz (1970) designa por posição estratégica. Nesse sentido, as estratégias são um padrão num fluxo de decisões, isto é, um padrão de comportamento deduzido das decisões tomadas que exprimem a atual relação entre a empresa e o meio ambiente (Mintzberg; Waters, 1985; Mintzberg, 1988) e que só serão plenamente conhecidas depois de realizadas. Estratégias planeadas e estratégias realizadas são duas formas diferentes de abordagem que não são incompatíveis, mas complementares. Por um lado, uma perspectiva histórica é útil quando se trata de entender os caminhos efetivamente percorridos independentemente da existência de intenções e planos previamente estabelecidos. Certas estratégias planejadas não chegam a ser ou só são parcialmente implementadas e certas orientações de decisões organizacionais não resultam de plano previamente estabelecido ou ocorrem apesar do plano. Por outro lado, uma concepção da estratégia virada apenas para o entendimento passado não é suficiente do ponto de vista da gestão. Traçar uma perspectiva de futuro dos negócios é uma das tarefas que reconhecidamente cabe aos gestores, quer resulte em um plano explícito ou não. Desse modo, a formação da estratégia torna-se um balanço delicado entre aprender do passado e traçar novas direções que conduzam a organização para um estado futuro, tendo em conta a sua conduta passada (Hax e Majluf, 1988). Estratégias deliberadas versus estratégias emergentes Outra questão subjacente à formação das estratégias nas empresas é o grau em que as estratégias realizadas resultam de ações conscientemente planejadas que se realizam conforme previsto. A posição estratégica de uma empresa pode resultar ou não do cumprimento integral de planos estabelecidos. Procurando explorar essa relação, Mintzberg e Waters (1985) propõem a classificação das estratégias realizadas em deliberadas e emergentes. Estratégias deliberadas são as que se realizam tal como foram explicitamente planejadas, através de um processo controlado; estratégias emergentes são padrões de ações consistentes realizadas apesar de (ou na ausência de) intenções. 12

13 Estratégia Empresarial: Casos Brasileiros Enquanto a primeira definição se centra na direção e controle da empresa, a segunda liga-se à noção de aprendizagem a partir de uma ação desencadeada é possível obter efeitos de feedback que são considerados em ações subsequentes e o processo continuará de forma a que a convergência das ações realizadas configure uma estratégia. As estratégias emergentes tanto podem ser geradas por um ator ou núcleo central como a partir das estruturas da organização a qualquer nível. Podem desenvolver-se de todas as formas menos usuais, à medida que as pessoas interagem, aprendem, se ajustam mutuamente, lutam e desenvolvem consensos (Mintzberg, 1990). Contudo, a realidade é mais complexa. Estratégias puramente deliberadas e puramente emergentes são situações extremas, entre as quais se situam as estratégias correntemente realizadas. Estratégias implícitas versus explícitas Grande parte da literatura ocupa-se essencialmente da metodologia através da qual as estratégias se devem formar, explicitar, divulgar e interiorizar na organização com vista ao sucesso da sua implantação. Contudo, não é objeto de controvérsia a existência de estratégias não explícitas. Na hipótese de que o comportamento humano normal é racional e propositado, todas as empresas têm estratégias que, por diversas razões, podem permanecer total ou parcialmente implícitas. Com efeito, em muitas empresas, a formação e o desenvolvimento da estratégia estão ligados não ao planejamento formal, mas ao pensamento estratégico visão empresarial criativa da empresa e do meio ambiente ou à tomada de decisões que representa respostas efetivas a oportunidades e problemas inesperados. A estratégia tende, dessa forma, a existir sem planejamento e mais ligada ao vigor empresarial dos executivos (Gluck, Kaufman, Walleck, 1982). Essa situação é muito comum em empresas de pequena e média dimensão, geralmente conduzidas pelos empresários, líderes carismáticos que, baseando-se na experiência e no conhecimento da organização e do meio ambiente, reagem às mudanças ou procuram antecipá-las. Mesmo existindo um planejamento consciente, o processo nem sempre é levado tão longe que uma decisão clara e de consenso permita a sua publicação e difusão permanecendo, neste caso, pelo menos parcialmente implícita (Andrews, 1971). A existência de estratégias explícitas é ainda dificultada pelo grau de difusão desejável em relação ao exterior, nomeadamente à concorrência. As estratégias efetivamente planejadas tendem a ter di- 13

14 (org.) vulgação e compreensão restrita, permanecendo parcialmente implícitas para o observador externo (Hambrick, 1980; Hax e Majluf, 1988). A falta de explicitação não significa, portanto, a ausência de estratégia, mas põe alguns limites ao seu estudo. O observador pode deduzir das ações passadas os fins e as políticas seguidas, mas dificilmente pode deduzir desse comportamento a estratégia para o futuro. Quando muito pode vislumbrá-la através dos caminhos que observa estarem a ser percorridos. Estratégia quanto ao conteúdo Hax e Majluf (1996) entendem que, para fins de análise, se deve separar o processo do conceito de estratégia; e afirmam que o conceito de estratégia se refere ao seu conteúdo e substância. Identificaram nove dimensões para o conteúdo da estratégia: 1- determinar e revelar os propósitos da organização em termos de objetivos de longo prazo, planos de ação e prioridades na alocação de recursos; 2- selecionar os negócios onde a empresa irá atuar; 3- procurar como alcançar vantagens competitivas sustentáveis por responder apropriadamente às oportunidades e ameaças do ambiente e aos pontos fortes e fracos da empresa; 4- identificar as tarefas gerenciais distintivas dos vários níveis hierárquicos (corporativo, de negócios e funcional); 5- um padrão de decisões integrado e coerente; 6- definição da natureza das contribuições econômicas ou não aos stakeholders; 7- expressar a intenção estratégica da empresa; 8- objetivar a criação e o desenvolvimento das competências essenciais da empresa; e 9- ser o meio de investir seletivamente nos recursos tangíveis e intangíveis para desenvolver as capacitações que assegurem a sustentação da vantagem competitiva. Nicolau (2001) desenvolveu um quadro comparando definições de estratégia. 14

15 Estratégia Empresarial: Casos Brasileiros Tabela 1 Autores Chandler (1962) Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews (1971) Ansoff (1965) Katz (1970) Steiner e Miner (1977) Hofer e Chandel (1978) Porter (1980) Jauch e Glueck (1980) Definição de estratégia Estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa, a adoção das ações adequadas e obtenção de recursos para atingir esses objetivos. Estratégia é o padrão de objetivos, fins ou metas e principais políticas e planos para atingir esses objetivos, estabelecidos de forma a definir qual o negócio em que a empresa está e o tipo de empresa que é ou pretende ser. Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema. Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o ambiente: relação atual (situação estratégica) e relação futura (plano estratégico, que é um conjunto de objetivos e ações a tomar para atingir esses objetivos). Estratégia é o estabelecer da missão da empresa, o estabelecimento de objetivos à luz das forças internas e externas, formulação de políticas específicas e estratégias para atingir objetivos e assegurar a adequada implantação de forma que os objetivos sejam atingidos. Estratégia é o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os objetivos, sujeito a um conjunto de restrições do meio envolvente. Supõe a descrição dos padrões mais importantes da alocação de recursos e a descrição das interações mais importantes com o meio envolvente. Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. Estratégia é um plano unificado, englobado e integrado relacionando as vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para assegurar que os objetivos básicos da empresa são atingidos. 15