Marketing de Varejo e de Serviços

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1 Universidade do Sul de Santa Catarina Marketing de Varejo e de Serviços Disciplina na modalidade a distância 2ª edição revista e atualizada Palhoça UnisulVirtual 2006

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3 Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina de Marketing de Varejo e de Serviços. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma, abordando conteúdos especialmente selecionados e adotando uma linguagem que facilite seu estudo a distância. Por falar em distância, isso não significa que você estará sozinho. Não esqueça que sua caminhada nesta disciplina também será acompanhada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, ou Ambiente Virtual de Aprendizagem. Nossa equipe terá o maior prazer em atendêlo, pois sua aprendizagem é nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual.

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5 Rodrigo Carioni Marketing de Varejo e de Serviços Livro didático 2ª edição revista e atualizada Design instrucional Denia Falcão de Bittencourt Viviane Bastos Palhoça UnisulVirtual 2006

6 Copyright UnisulVirtual 2006 N enhum a parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer m eio sem a prévia autorização desta instituição C27 Carioni, Rodrigo. Marketing de varejo e de serviços: livro didático / Rodrigo Carioni; design instrucional Dênia Falcão de Bittencourt, Viviane Bastos. 2. ed. rev. e atual. Palhoça : UnisulVirtual, p.: il. ; 28 cm. Inclui bibliografia. ISBN ISBN Comércio varejista Comercialização. 2. Comércio varejista Administração. 3. Marketing. I. Bastos, Viviane. II. Bittencourt, Denia Falcão de. III. Título. Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul Créditos Unisul- Universidade do Sulde Santa Catarina UnisulVirtual- Educação Superior a Distância Cam pus UnisulVirtual Rua João Pereira dos Santos, 303 Palhoça - SC Fone/fax:(48) e E-m unisul.br Site:ww.virtual.unisul.br Reitor Unisul Gerson LuizJoner da Silveira Vice-Reitor e Pró-Reitor Acadêm ico Sebastião Salésio Heerdt Pró-Reitor Adm inistrativo M arcus Vinícius Anátoles da Silva Ferreira Cam pus Tubarão e Araranguá Diretor:Valter Alves Schm itz Neto Diretora adjunta:alexandra Orseni Cam pus Grande Florianópolis e Norte da Ilha Diretor:Ailton Nazareno Soares Diretora adjunta:cibele Schuelter Cam pus UnisulVirtual Diretor:João Vianney Diretora adjunta:jucim ara Roesler Equipe UnisulVirtual Adm inistração Renato André Luz Valm ir Venício Inácio Biblioteca UnisulVirtual Soraya Arruda W altrick Coordenação dos Cursos Adriano Sérgio da Cunha Ana Luisa M ülbert Ana Paula Reusing Pacheco Diva M arília Flem m ing Elisa Flem m ing Luz Itam ar Pedro Bevilaqua Janete Elza Felisbino Jucim ara Roesler Lauro José Ba lock M auri LuizHeerdt M auro Faccioni Filho M auro Pacheco Ferreira Nélio Herzm ann Onei Tadeu Dutra Patrícia Alberton Patrícia Pozza RafaelPete.da Silva Raulino Jacó Brüning Design Gráfico Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro (coordenador) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro Xavier Fernando Roberto Dias Zim m erm ann Higor Ghisi Luciano Pedro Paulo Alves Teixeira RafaelPessi Vilson M artins Filho Equipe Didático- Pedagógica Angelita M arçalflores Carm en M aria Cipriani Pandini Caroline Batista Carolina Hoe ler da Silva Boeing Cristina Klipp de Oliveira Dalva M aria Alves Godoy Daniela Erani M onteiro W i l Dênia Falcão de Bittencourt Elisa Flem m ing Luz Enzo de Oliveira M oreira Flávia Lum i M atuzawa Karla Leonora Dahse Nunes M árcia Loch Patrícia M eneghel Silvana Denise Guim arães Tade-Ane de Am orim Viviane Bastos Viviani Poyer M onitoria e Suporte Harrison Laske (coordenador) Alessandro Rosa Arace li Araldi Caroline M endonça Edison Rodrigo Valim Gislane Frasson de Souza Josiane Conceição Leal Rafaelda Cunha Lara Vanessa Francine Corrêa Vinícius M aycot Serafim Produção Industriale Logística Arthur Em m anuelf.silveira Eduardo Kraus Francisco Asp Jeferson Cassiano Alm eida da Costa Projetos Corporativos Vanderlei Brasil Secretaria de Ensino a Distância Karine Augusta Zanoni (secretária de ensino) Andreza da Rosa M aziero Carla Cristina Sbarde la Grasiela M artins Jam es M arcelsilva Ribeiro Lam uniê Souza M aira M arina M artins Godinho M arcelo Pereira M arcos Alcides M edeiros Junior M aria IsabelAragon Ricardo Alexandre Bianchini Silvana Henrique Silva Secretária Executiva Viviane Schalata M artins Tecnologia Osm ar de Oliveira BrazJúnior (coordenador) Giorgio M assignani Rodrigo de Barcelos M artins Sidnei Rodrigo Basei Edição -- Livro Didático Professor Conteudista Rodrigo Carioni Design Instrucional Dênia Falcão de Bittencourt Viviane Bastos Carolina Hoe ler da Silva Boeing Projeto Gráfico e Capa Equipe UnisulVirtual Diagram ação Sandra M artins RafaelPessi (2ªedição revista e atualizada) Revisão Ortográfica Sim one Rejane M artins (2ªedição revista e atualizada)

7 Sumário Apresentação Palavras do professor Plano de estudo UNIDADE 1 Marketing: conceitos e evolução UNIDADE 2 O composto de Marketing UNIDADE 3 Produto: mercadorias e serviços UNIDADE 4 Preço UNIDADE 5 Promoção UNIDADE 6 Praça (distribuição ou varejo) UNIDADE 7 Comportamento do consumidor UNIDADE 8 Sistema de informações de Marketing UNIDADE 9 Processo de pesquisa de Marketing UNIDADE 10 Procedimentos para a pesquisa de Marketing UNIDADE 11 Planejamento de Marketing UNIDADE 12 Segmentação de mercado UNIDADE 13 Análise dos ambientes de Marketing e da concorrência UNIDADE 14 stabelecimento de estratégias e planos de ação Para concluir o estudo Glossário Referências Sobre o professor conteudista Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação Atividades de avaliação a distância

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9 Palavras do professor Prezado aluno, A partir de agora, vamos conhecer um pouco melhor o que é o marketing, do que ele trata e de que maneira ele pode ajudar as empresas - e também, por extensão, as pessoas - na realização de seus objetivos. Trata-se de um tema atual, sem dúvida, e de algo que você já vive, no seu dia a dia, mesmo que às vezes sem se dar conta. Entendidas as funções e os fundamentos do marketing como ferramenta geradora de competitividade para as empresas, você vai aprender como se instrumentalizar para o cumprimento de sua função. O conteúdo deste livro foi pensado de maneira a integrar os conceitos e práticas da pesquisa de marketing aos do planejamento de marketing, algo que poucos exploram dessa forma. Nossa preocupação foi proporcionarlhe condições de enxergar o começo e o fim da função Administração de Marketing. Ou seja, vamos primeiramente entender como conseguir informações para poder decidir - por meio da pesquisa de marketing - e, depois, como utilizar essas informações para a tomada de decisões capazes de apresentar soluções razoáveis e exeqüíveis para os problemas de marketing - por meio do planejamento de marketing. Vamos então, agora, adentrar um pouquinho mais nessa importante área do conhecimento humano que é o marketing, procurando tirar o maior proveito possível de tudo que vamos ver.

10 Universidade do Sul de Santa Catarina Tenho certeza que você vai ficar fascinado pelo que vai conhecer e, se já conhece, pela oportunidade de relembrar alguns conceitos. Vamos ficar juntos, mesmo que virtualmente, por algum tempo. Espero que seja uma convivência bastante proveitosa! Bons estudos! Professor Rodrigo Carioni. 10

11 Plano de estudo Ementa Histórico e evolução do marketing. Fundamentos, funções e orientações do marketing. Composto mercadológico. Marketing mix. Análise do ambiente de marketing. Comportamento do consumidor. Pesquisa de mercado. Planejamento estratégico de marketing. Metodologias e resultados. Objetivos da disciplina Geral Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos do marketing, capacitando-o para a utilização de metodologias de pesquisa e de planejamento de marketing. Específicos Conceituar Marketing, identificando seu papel na valoração das informações de mercado que subsidiam o processo decisório das organizações. Apresentar o composto mercadológico como ponto de partida para a discussão da atividade de Gestão de Marketing. Discutir o conceito de valor e troca como gerador de satisfação para os clientes e consumidores. Proporcionar a compreensão do papel e a utilidade da informação na solução dos problemas de marketing.

12 Universidade do Sul de Santa Catarina Conceituar pesquisa de marketing e discorrer sobre sua relevância para a solução de problemas de marketing. Reconhecer as relações entre a pesquisa de marketing e o planejamento de marketing. Apresentar metodologia para a elaboração de um planejamento de marketing, discutindo suas interações com as demais áreas funcionais da empresa. Carga horária A carga horária total da disciplina é 120 horas-aula. 12

13 Marketing de Varejo e de Serviços Cronograma Semanas Carga horária Eventos Atividades Datas-chave 1 1 Início da disciplina 6 Unidade Unidade 2 6 Unidade 3 10 Unidade Unidade 5 10 Unidade Unidade 7 10 Unidade Unidade 9 Leitura da mensagem do tutor no Mural e do Plano de Ensino Estudo da Unidade 1 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 2 do livro didático Atividades de auto-avaliação Avaliação a distância / Estudo da Unidade 3 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 4 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 5 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 6 do livro didático Atividades no AVA Atividades no AVA Estudo da Unidade 7 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 8 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 9 do livro didático Atividades de auto-avaliação Avaliação a distância / / / / / / / 5 6 Estudo da Unidade 10 do livro didático 6 Unidade 10 Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA 7 Unidade 11 Estudo da Unidade 11 do livro didático Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 12 do livro didático / 7 Unidade 12 Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 13 do livro didático 8 Unidade 13 Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA Estudo da Unidade 14 do livro didático / 8 Unidade 14 Atividades de auto-avaliação Atividades no AVA 4 Encontro presencial Avaliação presencial / Encontro presencial Avaliação presencial 2ª. Chamada / Avaliação Final (Caso seja necessário) / 13

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15 UNIDADE 1 Marketing: conceitos e evolução 1 Objetivos de aprendizagem Definir marketing, varejo e serviços. Entender o papel de cada um na satisfação das expectativas dos consumidores. Compreender a sua importância nas relações existentes entre as organizações e seus clientes, atuais e/ou potenciais. Reconhecer as mudanças nas relações de consumo ocorridas ao longo dos anos. Identificar os principais acontecimentos que marcaram a evolução do marketing. Identificar a situação do marketing hoje, no Brasil e no mundo. Identificar tendências que se apresentam na atualidade. Seções de estudo Seção 1 As relações de consumo ao longo do tempo. Seção 2 Quais as etapas de evolução do Marketing? Seção 3 Afinal, o que é Marketing? Seção 4 O que é varejo? Seção 5 O que são serviços? Seção 6 O Marketing atualmente. Seção 7 O futuro do Marketing.

16 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Há muita confusão quando se fala de marketing, de varejo e de serviços. O importante é conhecer, primeiramente, os conceitos, para só depois poder tratar cada um de maneira isolada ou mesmo conjuntamente. Nessa unidade, você pôde conhecer alguns conceitos de marketing, de varejo e serviços, que lhe serão importantes para embasar o entendimento da sua dinâmica e de suas funções. Então, vamos em frente para entender melhor tudo isso. Para iniciar seu estudo, você vai conhecer um pouco do surgimento e da evolução do marketing. Bom estudo! SEÇÃO 1 As relações de consumo ao longo do tempo As trocas que ocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e empresas. Nas relações entre pessoas e empresas, que foi durante muito tempo o foco principal da literatura de marketing, aprendemos que ambas as partes buscam satisfação por meio de trocas. As pessoas procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos, assim como as empresas buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas há, também, trocas anteriores a essas, que é o que vamos ver a partir de agora. Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a utilizar-se do marketing de maneira sistematizada. Havia uma uniformidade em seus templos e rituais (ao menos entre aquelas da mesma linha doutrinária). O discurso era basicamente o mesmo, traduzindo a oferta de salvação espiritual e o conforto perante a iminência da morte, que eram os benefícios procurados pelos fiéis. Além disso, possuíam elementos que permitiam a sua identificação onde quer que 16

17 Marketing de Varejo e de Serviços estivessem instaladas dizem, também, que a cruz foi o primeiro símbolo a representar uma marca. Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que a atividade comercial começou a ser praticada de maneira embrionária em relação ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14): durante longo período da história, o comércio foi praticado de forma bastante rudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, resultado da auto-suficiência das cidades e vilas que produziam tudo que necessitavam consumir. A produção era sob encomenda, resultante do baixo poder de compra do mercado, e o processo de produção era artesanal. Havia a identificação produtorcomerciante, pois a mesma pessoa que produzia era a responsável pela comercialização dos produtos. Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até o sapateiro que providenciava as medidas e produzia o calçado. Não havia intermediários, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois acontecimentos, porém, marcam o início da mudança na relação entre produtor-comerciante e consumidor: o ciclo dos grandes descobrimentos e a Revolução Industrial. Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra, principalmente) começaram a promover grandes viagens marítimas em busca de novas terras e, conseqüentemente, novos mercados. Houve uma primeira e substancial mudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas de especiarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram a ser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento de relações comerciais que permitissem a sistemática de contínua troca entre as partes. O Oriente e as Américas passaram, com isso, a constituir novos mercados. Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVIII, constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introdução da máquina no processo produtivo determinaria, se não o fim da atividade artesanal, Unidade 1 17

18 Universidade do Sul de Santa Catarina a redução substancial de sua importância na geração de riquezas e na movimentação da economia. Com base nessas mudanças, fez-se necessário repensar as relações entre produtores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologia agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade produtiva gerando excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais do que a capacidade de consumo. Com isso, as alternativas presentes para regular essa nova forma de relacionamento passaram a utilizar: a criação de marcas que permitissem identidade própria e identificação aos produtos; a utilização de canais alternativos de distribuição para fazer os produtos chegarem aos consumidores quando necessário e em condições adequadas; a criação de mecanismos de comunicação para informar sobre a existência e as características dos produtos. Pelo que você acompanhou nesta seção, mudou bastante a relação entre o produtor e o comerciante, não é? É isso aí, você já começou a conhecer algumas atividades do Marketing! SEÇÃO 2 Quais as etapas de evolução do Marketing? Entendido como ocorreram as mudanças nas relações comerciais, é preciso agora estudar um pouco sobre as etapas da evolução do marketing. Segundo Schewe, citado por Costa (1987), a evolução do marketing pode ser descrita em três grandes momentos: a Era da Produção, de Vendas e do Marketing. 18

19 Marketing de Varejo e de Serviços A visão apresentada na seção anterior mostra a evolução do que se pode chamar de Era da Produção, ou seja, os esforços convergiam para as possibilidades de aumento da eficiência produtiva, fazendo produtos em quantidade para um mercado que ao menos se imaginava estava ávido e em condições de comprá-los. Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessárias para absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta de capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição. Imaginou-se, com isso, que seria necessário criar mecanismos de escoamento dos produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as técnicas de vendas passaram a ser encaradas como a alternativa mais racional para a comercialização da produção industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incremento de atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores, parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas. Somente na década de 50, também nos Estados Unidos, é que tem início a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial das empresas passa pela observação das expectativas dos consumidores e, conseqüentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas necessidades e seus desejos. Estava inaugurada a Era do Marketing. Agora que você conheceu a trajetória histórica da evolução do Marketing, estude, na seção seguinte, sobre o que ele realmente significa. Unidade 1 19

20 Universidade do Sul de Santa Catarina SEÇÃO 3 Afinal, o que é Marketing? Você provavelmente já ouviu expressões como: ah, Fulano faz aquilo como estratégia de marketing ou é tudo jogada de marketing. Já deve ter lido também sobre uma empresa X que gastou milhões de reais em marketing, mas na verdade, nunca se explica o que significa marketing. Ocorre muita confusão sobre o que seja marketing, sobre sua real utilidade. Para começar, é interessante dizer que Marketing não é algo bom ou ruim, não tem personalidade nem vontade própria, e por isso não deveria ser acusado tão freqüentemente pelo mal uso que fazem dele. Na verdade, o que acontece é que em determinadas situações, profissionais fazem uso indevido do marketing e a culpa disso tudo é transferida para ele. Para ilustrar essa idéia, acompanhe a seguinte analogia: uma espingarda pode ter várias utilidades, como: servir para caçar (e com isso, matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade, ou para a prática de esportes). Agora, se alguém faz uso da arma para o crime, a culpa não pode ser transferida para a espingarda mas, sim, para quem dela não fez bom uso. Quando se fala em Marketing, deve-se compreender o modo como ele está e como está sendo ou foi utilizado. Visto isso, vamos buscar compreender adequadamente seu conceito. Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para entender a função do marketing, lembre-se de que as pessoas têm desejos e necessidades. Elas buscam, o tempo todo, a satisfação desses desejos e necessidades. 20

21 Marketing de Varejo e de Serviços A função do marketing é, justamente, buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las. Mas, há diferença entre desejos e necessidades? Há diferença sim! E é justamente isso que você vai estudar a partir de agora. Para facilitar o entendimento, primeiro pense em algumas necessidades básicas que as pessoas têm. Utilize o espaço a seguir para anotá-las. Todos nós precisamos comer, beber, e também precisamos nos vestir, não é mesmo? Pois é, se você pensar em como satisfazer essas necessidades básicas, poderia pensar em um prato de arroz e feijão com um pedaço de carne, para matar a fome; para matar a sede, um copo de água. Já para nos vestir, bastaria alguns recortes de tecido costurados para proteger tanto nosso corpo do frio, quanto cobrir nossa nudez. E pronto, assim, estaríamos satisfazendo essas necessidades. Agora, se em vez de comer arroz com feijão e carne, se desejasse algo mais sofisticado, mais elaborado? Em vez de água para beber, se preferisse algo com mais sabor, como por exemplo, um refrigerante ou um suco? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife X, reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que eu quero dizer, saiba que se está Unidade 1 21

22 Universidade do Sul de Santa Catarina tratando da realização de desejos, ou seja, algo mais elaborado que as necessidades. O que existe, na verdade, é uma hierarquização das necessidades, que vão se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro explicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide reproduzida na figura a seguir: Auto-realização Cursos de arte, música, ioga PESSOAIS Prestígio,status Cargos, títulos, carros Afeição Títulos de clubes, reuniões de Igreja, escolha da escola dos filhos Segurança Seguro de vida, plano de saúde Fisológicas Alimentos, roupas, moradia } } SOCIAIS FÍSICAS Figura 1 Hierarquia das necessidades segundo Maslow (Adaptada de GOBE, 2004, p. 53). Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência. Uma pirâmide cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e, no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização). Kotler (1994) afirma que a teoria de Maslow pode ajudar o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores. Em resumo, esse autor diz que: necessidade: é um estado de privação de alguma satisfação básica; e, desejo: é uma carência por satisfações específicas para atender as necessidades mais profundas. 22

23 Marketing de Varejo e de Serviços É importante que você compreenda que, muitas vezes, o que os profissionais de Marketing fazem é buscar reconhecer quais são os desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir de maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possível se fazer isso? Nossa sociedade atual é voltada para o consumo, onde somos ensinados, desde pequenos, a sempre consumir mais e mais. E, muitas vezes, diante desse contexto, até as pessoas são julgadas pelo que possuem e, não pelo que são. Alguns bens que até pouco tempo eram tratados como supérfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos nós. Vivemos anos e anos bem sem celular, não é verdade? Hoje, porém, muitas pessoas incorporaram de tal forma o celular que, quando esquecem em casa ou ficam sem bateria, sentem-se perdidas, desprotegidas. Você conhece alguém que já tenha passado por algo parecido? Para os profissionais do marketing, é importante identificar as demandas existentes no mercado para poder atendê-las de maneira satisfatória e eficaz sob o ponto de vista dos clientes e consumidores, e de maneira racional e rentável do ponto de vista da empresa. Para isso, o marketing busca fomentar relacionamentos. Mas isso você vai ver mais à frente. Demandas são desejos e/ou necessidades. SEÇÃO 4 O que é varejo? Como você pôde estudar na seção anterior, a função do marketing é atender as necessidades e os desejos dos consumidores por meio de mercadorias e serviços. Mas para que isso ocorra, é necessário que os consumidores tenham acesso à produção das empresas, que se dá por meio de canais de distribuição. A distribuição, segundo Las Casas (2004, p. 16), envolve basicamente duas áreas de decisão: Unidade 1 23

24 Universidade do Sul de Santa Catarina distribuição física, onde são as consideradas decisões relacionadas com a logística (transportes, armazenagem e distribuição); canais de distribuição, são consideradas decisões referentes aos caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor. Assim, podemos considerar que o varejo tem a responsabilidade de comprar um ou uma variedade de produtos para colocar à mão dos consumidores, na forma de mercadorias ou serviços. Las Casas (2004, p. 17) cita uma definição de varejo de acordo a American Marketing Association, onde considera o varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Quais as funções do varejo? Existem outras funções de varejista ou intermediário além das que já foram citadas. Segundo Webster Jr. (apud Las Casas, 2004, p.18), as principias funções do varejo são as seguintes: vendas: promover o produto junto a clientes atuais e potenciais; compras: comprar uma variedade de produtos de um ou vários vendedores, usualmente para a venda; seleção: fazer sortimento de produtos, geralmente interrelacionados, para os clientes; financiamento: oferecer crédito aos clientes, além de buscar providenciar recursos para os vendedores financiarem seus negócios; armazenamento: estocar o produto, guardando suas condições de consumo ideais; 24

25 Marketing de Varejo e de Serviços distribuição: comprar as mercadorias em quantidades e fracioná-las para consumo por parte dos consumidores; controle de qualidade: avaliar os produtos e oferecer sugestões de melhoria; transportes: é o ato de levar o produto do fabricante para o consumidor; informações de Marketing: auxiliar os fabricantes na obtenção de informações sobre potencial de mercado, tendências etc; riscos: absorver parte dos riscos dos negócios seja pela guarda das mercadorias, seja pela possibilidade de os produtos tornarem-se obsoletos. Agora que você já sabe sobre varejo, saiba mais sobre serviços, assunto tratado na próxima seção. SEÇÃO 5 O que são serviços? Serviços são promessas... Bem, pode parecer brincadeira tal afirmação, mas ela revela a dificuldade existente entre conceituar adequadamente produtos e, até mesmo, vender serviços. Uma das principais características dos serviços é que são realizações intangíveis, ou seja, não se pode tocá-los e, para prová-los, somente após seu consumo. Então, convenhamos ser muito mais fácil definir e vender uma camisa que você pode pegar, provar ou um automóvel aí estão os test drive para quem quiser fazer. Vamos, então, conhecer algumas definições, apresentadas por outros autores. Unidade 1 25

26 Universidade do Sul de Santa Catarina Para Lovelock e Wright (2000), serviços são difíceis de definir devido à sua grande diversidade. Mas, essencialmente, são atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor. Para Grönroos (2003), a maioria das definições de serviços que se apresentam são ultrapassadas e enganadoras, porque negligenciam os serviços ocultos na indústria e agricultura e, ainda, vêem serviços como um setor da economia, não como uma perspectiva de como criar uma vantagem competitiva. Ainda, segundo o autor, clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e os serviços lhes proporcionam. Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes. Tais ofertas lhes prestam serviços e é esse serviço na oferta percebido pelos clientes que cria valor para eles (GRÖNROOS, 2003). Independente da perspectiva que se empregue para definir serviços, o importante é reconhecer seu crescente papel na economia mundial. Nos países desenvolvidos, por exemplo, o setor de serviços há tempos é responsável por mais de 50% do produto interno bruto (PIB) ou do nível total de emprego. E essa participação vem crescendo. Como afirmam Lovelock e Wright (2000), as organizações de serviço variam de tamanho podendo ser grandes corporações internacionais como as bancárias, as de transportes e de telecomunicações como também as locais, possuídas e operadas pelo cliente, e as empresas de serviços para outras empresas, como copiadoras, dentistas e agências de empregos temporários. Então, você concorda que há boas razões para estudarmos o marketing dentro da perspectiva do varejo e dos serviços? Pois vamos em frente! 26

27 Marketing de Varejo e de Serviços SEÇÃO 6 O Marketing atualmente Por meio do estudo da evolução das relações comerciais, você pôde entender como surgiu o marketing e, principalmente, como e de onde ele surgiu. Mas você saberia dizer qual a situação atual do Marketing? Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveram nossos pais e avós. Hoje tudo acontece mais rápido: alguns até acreditam que o tempo passa mais rápido! A verdade é que vivemos numa época em que os costumes se modificam com uma velocidade enorme. As transformações, em todas as dimensões da existência humana, são tão freqüentes e céleres que nem sempre se consegue percebê-las; a quantidade de informação a que somos submetidos em curtos espaços de tempo equivale ao volume que algumas pessoas recebiam a vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos, mais conscientes, mais exigentes. A função do Marketing é criar relações estáveis e duradouras que permitam reais condições para a realização de trocas. A verdade é que a dinâmica da vida moderna levou a mudanças tão radicais que se tornou imperativo para a sobrevivência de qualquer empresa estar constantemente monitorando o mercado, em busca de indícios do que possam ser as demandas dos consumidores. Essa competência faz parte das competências que o marketing possui e funcionalmente estão sob sua responsabilidade. Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam o marketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais próxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo. Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer, mesmo que eles sejam em um número tão grande que não caberiam nem mesmo num estádio de futebol. E permite-lhe uma comunicação tão personalizada que cada um Unidade 1 27

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