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1 MARKETING PÚBLICO UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJUÍ VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO VRG DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO DEAd COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA CEaD Coleção Educação a Distância Série Livro-Texto Lurdes Marlene Seide Froemming MARKETING PÚBLICO Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil

2 2009, Editora Unijuí Rua do Comércio, Ijuí - RS - Brasil Fone: (0 55) Fax: (0 55) Lurdes Marlene Seide Froemming Editor: Gilmar Antonio Bedin Editor-adjunto: Joel Corso Capa: Elias Ricardo Schüssler Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa: Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil) Catalogação na Publicação: Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques Unijuí F926m Froemming, Lurdes Marlene Seide. Marketing público / Lurdes Marlene Seide Froemming. Ijuí : Ed. Unijuí, p. (Coleção educação a distância. Série livro-texto). ISBN Marketing. 2. Marketing público. 3. Serviços públicos. 4. Planejamento- marketing. I. Título. II. Série. CDU :

3 Sumário EaD MARKETING PÚBLICO CONHECENDO A PROFESSORA...5 INTRODUÇÃO...7 UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO...9 Seção 1.1 Trocas Como Alicerce do Marketing As Dimensões de Troca UNIDADE 2 MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS Seção 2.1 Orientações Para Marketing em Instituições de Serviços Públicos Seção 2.2 Benefícios de uma Orientação para Marketing nos Serviços Públicos Seção 2.3 Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos.. 18 Seção 2.4 Adoção de Marketing no Setor Público Seção 2.5 Gestão de Marketing no Setor Público Críticas em Relação aos Serviços do Governo Ferramentas do Setor Privado que Podem Beneficiar o Setor Público Estágio Atual de Marketing no Setor das Organizações Públicas Como Avançar com Marketing no Setor Público UNIDADE 3 O COMPOSTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO Seção 3.1 Produto Desenvolvimento e Novos Produtos Ciclo de Vida dos Produtos Seção 3.2 Preço Incentivos e Desincentivos Financeiros Seção 3.3 Canais de Distribuição Alguns Canais de Acesso do Cidadão a Programas e Serviços Seção 3.4 Estratégias de Comunicação Elemento da Comunicação

4 Lurdes Marlene Seide Froemming UNIDADE 4 PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO...47 Seção 4.1 Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público...47 Seção 4.2 O Modelo de Plano de Marketing Análise da Situação Objetivos e Metas Público-Alvo Posicionamento Composto de Marketing...52 Seção 4.3 Avaliação, Orçamentação e Implementação...53 UNIDADE 5 NOMENCLATURAS DE MARKETING AFINS AO MARKETING PÚBLICO...57 Seção 5.1 Marketing Social...57 Seção 5.2 Marketing Comunitário...61 Seção 5.3 Marketing para Organizações Sem Fins Lucrativos...62 Seção 5.4 Marketing Político...64 Seção 5.5 Marketing Governamental...65 Seção 5.6 Marketing Partidário...66 Seção 5.7 Marketing Eleitoral...67 Seção 5.8 Marketing de Lugares Subsídios Básicos para Encaminhar um Planejamento de Marketing de Lugares O Empreendedorismo e o Marketing de Lugares...73 CONCLUSÃO...75 REFERÊNCIAS

5 Conhecendo a Professora EaD MARKETING PÚBLICO Lurdes Marlene Seide Froemming Sou graduada em Administração e cursei especialização em Economia Rural na Unijuí. Esse período de formação coincidiu com o desenvolvimento da carreira profissional em outras instituições que mencionarei adiante. Ao descobrir que me dedicaria à carreira acadêmica, então já professora na Unijuí, fui em busca de Mestrado, que cursei no Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi então que precisei definir a área em que me aprofundaria, momento em que intensifiquei minha relação com o Marketing. O Mestrado foi concluído em Em 1996 parti para Doutoramento, então no PPGA-UFRGS, em Porto Alegre, o que veio a resultar em 2001 em meu título de doutora em Administração, ênfase em Marketing e Estratégias de Competitividade. Minha carreira profissional teve início muito cedo. Aos 16 anos, enquanto cursava o Técnico em Contabilidade (equivalente ao Ensino Médio de hoje), comecei a trabalhar no escritório da Fábrica de Móveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrativos da Novo Hamburgo Cia. de Seguros Gerais e tesouraria do Colégio Evangélico Augusto Pestana. Faço, então, um corte na carreira em organizações e me dedico à carreira de mãe. Retorno ao mundo profissional na Cotrijuí, onde permaneci até me tornar professora do plano de carreira da Unijuí. Também tive uma importante experiência em consultoria organizacional, tendo, juntamente com colegas professores, participado como sócia da Conesul Consultoria em Ijuí. Atualmente trabalho com as mais variadas áreas do Marketing no curso de Administração da Unijuí, em diversos cursos de especialização e no Mestrado em Desenvolvimento, também da Unijuí. Sou gaúcha, nascida em São Borja-RS. 5

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7 Introdução EaD MARKETING PÚBLICO Marketing Público é um conceito ainda em construção na teoria do Marketing. Se procurarmos na literatura, o encontramos como sinônimo de outras nomenclaturas, ou com elas confundido. O propósito neste livro é abordá-lo na dimensão mais atualizada, consistindo no marketing e suas relações no contexto do ambiente público que envolve a gestão da cidadania. Desta forma, enfatizaremos as ações de Marketing Público voltadas ao Setor Público aos servidores públicos engajados na busca do bem comum, para o governo, para o cidadão e para o meio ambiente. Não deixaremos de abordar, porém, as outras denominações que tangenciam e entremeiam as ações de Marketing Público. Desta forma, faremos uma incursão inicial nos pressupostos básicos do Marketing Público, para então tratar especificamente do Marketing do Setor Público, este que será o foco principal de nosso componente curricular. As estratégias e ações de marketing serão esmiuçadas nesse contexto e eclodirão em forma de um Plano de Marketing aplicado. As demais abordagens que circundam o Marketing Público também terão uma introdução a seus princípios básicos, para que vocês os conheçam e tenham ideia de suas correlações. Assim, compõe ainda esta obra: Princípios de Marketing Social, Comunitário, para Organizações Sem Fins Lucrativos, Político, Governamental, Partidário, Eleitoral, de Lugares. 7

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9 Unidade 1 EaD MARKETING PÚBLICO INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO A intenção desta Unidade é fazer com que você descubra como utilizar os conceitos e as técnicas de marketing para desenvolver e melhorar o desempenho das agências e setores públicos que interagem com o cidadão. Marketing Público é um conceito ainda muito recente em nosso país e, assim sendo, pouquíssimo empregado dentro dos preceitos norteadores do marketing estratégico. Debarba (2008, p. 1) vai além, comentando que infelizmente, o próprio conceito de marketing tem sido errônea e insuficientemente interpretado e utilizado por uma gama de organizações públicas e privadas. O marketing, no conceito popular, tem muitas vezes sido compreendido e praticado como instrumento de superficialidade, engano e trapaça Uma das tarefas dos estudiosos e profissionais de marketing, portanto, é resgatar e batalhar para a eliminação do uso inadequado da palavra por quem não a conhece. O marketing costuma ser confundido, na maior parte das vezes, com propaganda. Obviamente o marketing também envolve propaganda, mas vai muito além e é isto que nos propomos a elaborar com vocês nesta obra e também no curso. Para melhor entendimento, julgamos oportuno retomar os pressupostos básicos de marketing no seu conceito elementar: Marketing rege relações de troca. Nessa dimensão, aprofundaremos o conhecimento sobre TROCAS para então estudá-las no conjunto das relações que ocorrem entre os setores públicos e seus usuários. Nossa primeira questão: Por que organizações públicas, inseridas na classificação de organizações que não visam o lucro (Kotler, 1978) se interessariam por ações de marketing? Kotler (1978), precursor de estudos com organizações públicas, aponta que aparentemente não lhes caberia tal relação, mas identifica-se que essas instituições têm, sim, trocas com seus públicos, mesmo que, na maioria das vezes, de maneira inconsciente, quando se refere a essa dimensão. Existindo a oferta de valor a alguém em troca de valor, portanto, atingimos o pressuposto básico de marketing rege relações de trocas numa transcendência de trocas meramente econômicas. 9

10 Lurdes Marlene Seide Froemming Seção 1.1 Trocas Como Alicerce do Marketing É por meio das trocas que as diferentes unidades sociais indivíduos, pequenos grupos, organizações, cidades, regiões e até nações inteiras obtêm os insumos de que necessitam para sua sobrevivência e desenvolvimento. Kotler (1978, p. 24) reforça que pela desistência de alguma coisa, as pessoas, ou mesmo instituições, adquirem alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma outra coisa é normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a motivação da troca. Vejam que estamos relacionando o termo VALOR com a TROCA, ambos conceitos fundamentais no marketing AS DIMENSÕES DA TROCA Para entendermos melhor o termo troca usaremos Kotler (1978, p. 38). Este autor argumenta que, para tentarmos adquirir um conjunto de recursos, temos várias opções, porém apenas uma delas se refere à troca. Entre essas opções destacam-se: a) a autoprodução considera sermos autossuficientes na produção do recurso que necessitamos; b) roubo é possível roubar o insumo de outrem; c) força conseguir por ameaça ou utilizando força; d) esmola esta opção implica implorar pela obtenção do recurso; e) troca é quando abordamos o detentor do benefício e oferecemos um conjunto de valores ou benefícios em troca de sua obtenção. Essa é a concepção conceitual, porém, em uma dimensão mais avançada, poderíamos discutir se, por exemplo, ao roubar não se está abrindo mão da ética e moral. É uma provocação para vocês avaliarem sobre o que se abre mão nas outras alternativas (a, c, d ). Voltando à abordagem teórica, tem-se que, para que exista troca, é necessário existirem duas condições: 1ª existência de duas partes; 2ª cada uma delas tem algo que poderá ter valor para a outra parte. 10

11 MARKETING PÚBLICO Se uma das partes não tiver nada de valor para a outra parte, a troca não se realizará. É importante, portanto, compreender quais as coisas que têm valor (Kotler, 1978). Retornemos, então, à provocação que fiz anteriormente, envolvendo: as outras dimensões: a, b, c, e d, que, para a obtenção de recursos, não são contempladas como troca na visão mercadológica, pois não atendem à intenção de troca assumida pelas partes. É importante ainda pensarmos nas categorias de coisas que podem satisfazer desejos de partes interessadas. Kotler (1978) apresenta exemplos interessantes de transações de troca, evidentes na Figura 1, em que chamamos a atenção para o fato de se apresentarem também trocas de cunho não econômico. Figura 1: Exemplos de transações de troca Fonte: Kotler; Philip, 1978, p

12 Lurdes Marlene Seide Froemming É importante também termos uma concepção dos principais tipos de organizações em que as trocas podem ocorrer. Para tal apresentamos a Figura 2: A. Empresas de Negócios Proprietários Capital Dividendos Empresa de Negócios Bens e Serviços Pagamentos Clientes B. Organização de Serviços Doadores Dinheiro, tempo Gratidão Organização de Serviços Serviços Emolumentos Clientes C. Associação de Benefício Mútuo Associação de Beneficio Mútuo Serviços Emolumentos, tempo Membros D. Organização de Bem-estar público Organização de Bem-estar público Serviços Impostos Público Figura 2: Relações de troca dos quatro tipos principais de organizações Fonte: Kotler; Philip, 1978, p. 47. Na sequência conceituamos cada uma dessas organizações: a) As empresas de negócios são aquelas que realizam o principal trabalho econômico da sociedade. São, na visão de Kotler (1978, p. 46), sistemas organizados de homens, máquinas, materiais e dinheiro que produzem, distribuem e facilitam o fluxo dos bens e serviços que movem a economia. b) As organizações de serviços representadas no modelo (não confundir com aquelas em que seu produto é classificado como Serviços, que é foco da categoria de empresas de negócios) se constituem das que se envolvem na busca de doações para conseguirem atender seus mercados-alvo. Nelas se integram as entidades assistenciais e filantrópicas. c) As Associações de benefícios mútuos são organizadas por um grupo de pessoas com a finalidade de criar benefícios não tanto para os outros como para si mesmos. Esses benefícios poderão ter cunho social, religioso e de proteção. Exemplos são as Igrejas e Sindicatos. 12

13 MARKETING PÚBLICO d) As Organizações de bem-estar público foram criadas pela gestão pública para servir aos interesses do público em geral, em que este público paga impostos em troca de serviços que atentam ao bem-estar e convivência social do cidadão. São estas organizações (de bem-estar-público) que constituirão o foco principal de nosso componente curricular Marketing Público em que a ênfase dar-se-á no Marketing do Setor Público que compõe a próxima Unidade. Perceba que circulamos pelos tipos de organizações na Figura 2 e lembre que até bem pouco tempo presumia-se que marketing concernia apenas àquelas cujas trocas visavam lucros. Com a evolução dos estudos em marketing, da ampliação de sua abrangência nas concepções de trocas não econômicas, cada vez mais as instituições se voltam a uma efetiva busca de trocas de valor com seus públicos-alvo. Assim, encerramos a seção apresentando algumas razões que Kotler (1978, p. 21, 22) aponta para essa expansão dos conceitos de marketing para todos os tipos de organizações. a) O marketing pode ser visualizado como um processo social em que as necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de instituições. b) Ele (o marketing) manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e não apenas por meio de ações casuais, a fim de se atingirem reações desejadas. O marketing já se manifesta nas relações que se estabelecem antes da venda e é executado por meio de programas cuidadosamente preparados. c) O marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores. Os especialistas de marketing procuram uma reação da outra parte, mas não uma reação que deva ser conseguida por quaisquer meios ou a qualquer preço. Marketing é a alternativa filosófica à força. Ou seja, o especialista de marketing tenta oferecer ao mercado-alvo benefícios que possuam suficientes atrativos a fim de produzirem uma troca voluntária. d) O marketing significa a seleção de mercados-alvo, em vez de ser uma tentativa coercitiva de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas para todo mundo. Os especialistas de marketing procuram distinguir rotineiramente entre os possíveis segmentos de mercado, concentrando-se naqueles segmentos que apresentam uma reação potencial mais elevada para com a causa em questão. e) O propósito de marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No setor comercial o principal objetivo é o lucro. No setor não comercial o principal objetivo é geralmente declarado em termos de interesse público. Exemplos: um parque municipal deseja expandir seus serviços de recreação; o departamento de trânsito deseja diminuir o número de acidentes; o departamento de saúde deseja intensificar a adesão à campanha de vacinação e outros. O planejamento eficaz de marketing exige que se seja muito específico no detalhamento dos objetivos. 13

14 Lurdes Marlene Seide Froemming f) O marketing baseia-se no desenvolvimento da oferta da organização em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, em vez de em termos dos gostos pessoais do ofertante. O marketing deve estar orientado para o usuário e não para o fornecedor. Como podemos adequar essa assertiva ao marketing público é a pergunta que moverá nossa primeira seção. g) O marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamados composto de marketing projeto do produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. Muitas vezes o público (e mesmo os ofertantes) identifica marketing com apenas um de seus instrumentos, como a propaganda. Marketing, porém, está orientado no sentido da produção de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o comportamento de compra ou adesão. Antes de estudarmos o que significa esse composto de marketing na Unidade 3, vamos entender o que é o marketing de serviços públicos, a sua orientação, benefícios, o porquê de sua adoção e, por fim, a gestão do marketing no setor público. 14

15 Unidade 2 EaD MARKETING PÚBLICO MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS As organizações de serviço público e, consequentemente, os administradores públicos, estão se interessando, ainda de forma incipiente, mas de modo crescente, pelos assuntos de marketing. As razões são diversas, mas a principal é a de estarem se defrontando com uma variedade de problemas, cuja solução poderá ser facilitada pela aplicação de um pensamento e consequente planejamento de marketing. Esta Unidade trata do Marketing de Serviços Públicos numa dimensão mais abrangente do marketing na esfera pública para, logo a seguir, direcionar para a gestão de marketing no setor público ligado a suas agências prestadoras de serviços à comunidade. Seção 2.1 Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos Iniciarei essa seção recorrendo a Kotler (1990), precursor de estudos na área de Marketing Público. Este autor preconiza que a evolução das necessidades do setor público conduzem a uma nova direção com relação a Marketing, uma vez que o aumento extraordinário das ofertas de bens particulares não tem sido acompanhado por um aumento correspondente de bens públicos (p. 566) chama a isso de desequilíbrio social. Cita como exemplo o aumento no consumo de automóveis que exige um aumento no fornecimento adequado de condições nas ruas, nas estradas, no controle de tráfego e estacionamento. Além disso, também aumenta a necessidade de se disponibilizar policiamento civil e rodoviário, serviços de socorro e hospitais. Embora seja clara a necessidade de equilíbrio, é notório que a utilização de veículos particulares tem se distanciado do fornecimento dos serviços públicos relacionados. O resultado conhecemos acompanhando notícias sobre congestionamento, acidentes nas estradas do país inteiro, entre outras. A questão que se apresenta é que a decisão do que produzir nas economias capitalistas são determinadas pelo mercado e os serviços públicos tendem a ser menosprezados. 15

16 Lurdes Marlene Seide Froemming Análogas Diz-se dos órgãos que possuem a mesma função, mas são de origem diversa. Analogia ponto de semelhança entre coisas diferentes. A ironia é que, à medida que a sociedade acumula cada vez mais bens particulares, cada vez mais anseia por bens públicos: ar puro, cidades limpas, parques adequados, ruas seguras, estradas em boas condições, boas escolas e atendimento à saúde. Kotler (1990) aponta para dois fatores que residem na raiz desse desequilíbrio social bruto. O primeiro está nas atitudes públicas, ou seja, a justa alocação dos recursos públicos taxas de impostos que oneram o cidadão e a consequente contrapartida de ofertas de serviços públicos condizentes. O segundo fator, nas palavras originais do autor (p. 567), justifica-se pela administração de caráter retrógrado. Comenta que muitas organizações operam sob uma filosofia administrativa arcaica que as levam a se desfocar rapidamente de seus públicos-alvo. Continuando, o autor ressalta que as instituições públicas começam, a princípio, com um mandato claro e com intenções de servir a certa classe de necessidades humanas. Com o tempo tornam-se orientadas para dentro e para atender seus próprios interesses. Kotler (1990, p. 567) aponta então para o surgimento da burocracia: a organização torna-se cada vez mais alheia e menos receptiva às necessidades novas de seus clientes. Não há qualquer mecanismo de concorrência e votos do mercado, como no setor privado, para amarrar a sobrevivência da organização à satisfação dos clientes. As organizações chamadas de bem-estar público são criadas pela gestão pública para servirem aos interesses da população em geral. São análogas às associações de benefícios mútuos (Figura 2) quando projetadas em escala comunitária ou nacional; porém, também apresentam diferenças marcantes por serem geralmente involuntárias, ocasionalmente restritivas ou repressivas (departamentos de polícia, de controle de trânsito) e por estarem psicologicamente mais distanciadas do público que uma associação pequena de bairro está de seus integrantes (Kotler, 1978). Pode parecer que uma orientação de marketing seja menos relevante para uma organização de bem-estar público, porque sua base financeira é garantida e conta com monopólio de poder. 16

17 MARKETING PÚBLICO Comenta Kotler (1990), a esse respeito, que a burocracia marcou tais organizações como instituições que poderiam manter o poder sem demonstrar nenhuma, ou quase nenhuma, sensibilidade para com o cliente ou usuário de seus serviços. Mensurado Que foi medido. Mensurar significa determinar as dimensões de; realizar a medição, medir. Em contraponto, o autor alerta para o fato de que a habilidade das organizações burocráticas em ficar indiferentes à opinião pública está mais limitada (...) e as organizações de bemestar público reconhecem que poderão alcançar seus objetivos mais eficientemente por meio de uma orientação para marketing (1978, p. 49). Seção 2.2 Benefícios de uma Orientação Para Marketing nos Serviços Públicos Cabe-nos ainda enunciar quais seriam os principais benefícios de uma orientação para marketing nos serviços públicos. Kotler (1978, p. 343, 344) novamente nos dá a base para tal. Em sua visão, o aprimoramento dos serviços públicos é a chave de orientação para mercado, que poderia proporcionar os seguintes benefícios: a) Serviço aprimorado normalmente uma orientação para marketing leva a um serviço público aprimorado. A característica principal do conceito moderno de marketing é a preocupação com as necessidades e desejos dos grupos que estão sendo servidos por uma organização. O especialista de marketing forma sistemas para sentir, servir e satisfazer aos vários públicos; está consciente de todas as forças que influenciam a satisfação dos consumidores e dos públicos. Seu desempenho é mensurado pela forma como ele constrói atitudes favoráveis para com a organização b) Eficiência aprimorada uma orientação para marketing tende, também, a melhorar a eficiência na realização de diversas metas organizacionais. A agência do governo poderá projetar 17

18 Lurdes Marlene Seide Froemming seus produtos e serviços dentro de um melhor relacionamento para com os padrões de compra e consumo de seus mercados. A agência poderá coordenar suas atividades de marketing para atingir alvos que poderiam não ser alcançados se fossem perseguidos de uma maneira desordenada. Por exemplo: um departamento de polícia provavelmente não melhorará substancialmente sua imagem pública pela simples mudança de seus uniformes policiais. O problema exige um conjunto de ações coordenadas, inclusive o treinamento constante e novas atribuições, além de um programa de informação pública. c) Apoio legislativo aprimorado uma orientação a marketing também deveria ajudar na tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um público importante de qualquer agência é formado por legisladores. Na medida em que uma orientação a marketing aprimora o serviço e a eficiência pública de uma agência, fornecerá um poderoso argumento para o apoio continuado de suas atividades. Além disso, a mesma orientação a marketing leva a agência a ser mais sensível com referência aos legisladores, como se fossem um de seus públicos e, nesse sentido, ela poderá ser mais eficaz em aprimorar seus serviços e comunicações para esse grupo. d) Prestação de contas aprimorada se as atividades de marketing tornarem-se explícitas, em vez de permanecerem implícitas e mais, se forem colocadas sob uma responsabilidade e controle centralizados, será mais fácil realizar a auditoria dessas atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfação. Será, também, mais fácil para os auditores levantar questões corretas sobre a atividade de marketing, dirigindo-as ao encarregado pertinente. O argumento dos benefícios advindos de orientação para marketing em serviços públicos, portanto, remete-nos a discutir sobre as razões lógicas para essa orientação, foco da próxima seção. Seção 2.3 Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos As agências do governo, tal qual outros tipos de organizações, estão em contato com diversos públicos com os quais deverão manter boas relações. Muitas agências são criadas para fornecer um serviço público, como transporte, proteção, assistência, serviços de saúde e educação. Embora muitas vezes forneçam o serviço como um monopólio, há geralmente substitutos que os consumidores poderão fazer uso se a qualidade do serviço público ofertado for fraca. As agências públicas que não preenchem satisfatoriamente as necessidades de seus 18

19 MARKETING PÚBLICO clientes, estão sujeitas a críticas por parte dos grupos de interesse público e da mídia, assim como podem sofrer a perda de eventual patrocínio de clientela. Um dos públicos mais importantes das agências é o legislativo que, presumivelmente, investiga a qualidade do serviço que a agência oferece, a fim de decidir sobre as verbas a ela destinadas. Assim, há muitos públicos a que uma agência deverá satisfazer para que possa funcionar eficazmente. Aferir Conferir (pesos, medidas, etc.) com os respectivos padrões; por a marca de aferição em; cotejar, avaliar, comparar. A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, precisará prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel do marketing na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação. Desta maneira, irá alcançar e preencher suas metas como uma agência. Seção 2.4 Adoção de Marketing no Setor Público O marketing do setor público é um derivativo do marketing social (abordado na Unidade 5) e é nessa concepção que iniciamos essa seção. Cobra (1983, p. 35) aponta para o papel social do marketing, que considera ser: satisfazer às necessidades do consumidor. O autor argumenta, porém: o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendam a nenhuma necessidade. Em contraponto, Cobra (1983, p. 35) segue alertando para o fato de que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive 19

20 Lurdes Marlene Seide Froemming (condutor), uma força interior que rege positivamente ou negativamente a um estímulo externo. Assim uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo que ele no íntimo ou subconsciente já desejava ou estava predisposto a tal. Esse argumento propicia perguntas que circundam o aspecto ético do marketing, em que podemos questionar os objetivos: Maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consumidor? Maximizar a possibilidade de escolha ou a qualidade de vida? Dentre as muitas opções de escolha que são oferecidas ao consumidor, quais constituem melhoria efetiva da qualidade de vida? Em defesa do marketing em seu caráter abrangente, social e ético, usamos outra vez Cobra (1983, p. 35). Esse é o pressuposto de marketing: estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida (...). Essa ação deve ser direcionada para melhorar as condições físicas e culturais da população, bem como oferecer produtos e serviços de qualidade compatível com as necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil. Esta abordagem introdutória do papel social e ético do marketing encaminha-nos para o foco essencial da disciplina: o marketing do Setor Público. Seção 2.5 Gestão de Marketing do Setor Público Nosso propósito é construir um referencial para apoiar os atuais e futuros gestores do setor público, conduzindo-os na descoberta da clara relação existente entre as necessidades do cidadão e de melhoria de desempenho das agências públicas. Estaremos voltados a compreender como utilizar os princípios e técnicas fundamentais do marketing para atingir esses propósitos. Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de marketing no setor público é selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum, ou seja, aquelas que criem o maior nível de bem estar para o maior número de pessoas possível. Os autores 20

21 MARKETING PÚBLICO ainda indicam que bem nesse contexto do setor público é definido em termos de bem social, bem econômico e bem ambiental medidas geralmente referenciadas como os três resultados almejados pelas ações da esfera pública. É entendida como função do governo realizar aqueles serviços públicos que são imprescindíveis aos interesses do cidadão, como responsabilidade pela defesa e pelo exército (Kotler; Lee, 2008). Os autores prosseguem afirmando que os governos nacional e local acreditam que deveriam administrar serviços públicos essenciais como policiamento, zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, educação e atendimento de saúde (p. 18). E, ainda, outra função é fornecer serviços públicos necessários, que nem o setor privado nem setores sem fins lucrativos queiram ou possam administrar com os recursos existentes. Assim os governos oferecem assistência aos menos favorecidos de maneira independente (ex.: bolsa-família), ou em parceria com agências de setor sem fins lucrativos (p. 18). Em suma, toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais importante é definir os princípios operacionais dessa sociedade. Esses pressupostos apontam para questões que, geralmente, são apresentadas ao poder público: Quem é o governo? Por quem é constituído? De que maneira os funcionários foram eleitos ou selecionados? O que o governo permite e o que proíbe? Como é assegurada a receita para pagar as operações de governo? Essas operações e suas respectivas alocações de recursos são pertinentes? Atendem às necessidades básicas do povo? Como os cidadãos participam nas decisões de governo? Vejam que são questões abrangentes de Gestão Pública, mas definitivamente presentes nas relações de troca que se estabelecem entre fornecedor de serviços públicos governo e cidadãos usuários pagadores de impostos. Essas peculiaridades geram inúmeras críticas aos serviços do governo, tema da primeira das quatro subseções seguintes CRÍTICAS EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE GOVERNO A enumeração das críticas tem base em Kotler e Lee (2008, p. 18) complementadas por outras de nossa percepção: a) os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem aplicado; b) algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por mercadorias comuns e há milhões senão bilhões de reais superfaturados em contratos do governo; 21

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