GESTÃO. 3. O Ambiente Económico. Mercados: Procura e oferta; Custos; Estruturas de mercado; Papel do Estado. 3. O ambiente económico.

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1 GESTÃO 3. O Ambiente Económico. Mercados: Procura e oferta; Custos; Estruturas de mercado; Papel do Estado Mercados 1

2 Meio envolvente global: o ambiente económico A empresa insere-se num ambiente macroeconómico, tomando as suas decisões num determinado contexto de: crescimento do PIB (produção interna do país), inflação (crescimento dos preços), nível das taxas de juro (preço do dinheiro), situação do mercado de trabalho (desemprego, qualificações disponíveis, mobilidade, ), nível de optimismo dos consumidores (maior ou menor predisposição para comprar), envolvente internacional (contexto de união monetária, de zonas de comércio livre, situação económica dos principais parceiros, etc.), Mercados 2

3 O Ambiente Económico Portugal insere-se na União Económica e Monetária (UEM) europeia. O que é a UEM europeia? UEM portuguesa (zona escudo) Em Portugal, antes da entrada do euro, a nossa moeda era o escudo, havendo pois uma União Monetária entre o Continente e as Regiões Autónomas. Por outro lado, o espaço português também era uma União Económica pois tínhamos um mercado único constituído pelo Continente e Regiões Autónomas no qual havia (e há) completa liberdade de circulação dos factores de produção pessoas, bens, serviços e capitais. Mercados 3

4 O Ambiente Económico União Monetária = Moeda única entre as regiões da união União Económica = Liberdade de circulação dos 4 factores de produção no espaço da União: Pessoas; Bens; Serviços; Capitais. Portugal (zona escudo) era assim uma União Económica e Monetária (UEM) à escala nacional. Mercados 4

5 O Ambiente Económico UEM europeia zona euro Com a moeda única europeia, o que se passava à escala nacional transpõe-se para a escala europeia. Passamos a ter uma União Monetária para todos os países que aderiram ao euro. Por outro lado, a União Europeia já é, para os seus membros, um grande mercado único com crescente liberdade de circulação dos factores de produção. Caminhamos, assim, para uma União Económica à escala europeia. Mercados 5

6 O Ambiente Económico Os países que aderiram ao euro (zona euro), como Portugal, estão assim numa UEM à escala europeia. Com a integração na UE e com a criação do mercado único europeu e da moeda única europeia (o euro), Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta, para passar a ser uma região dum grande espaço económico. Mercados 6

7 O Ambiente Económico Para além desta envolvente macroeconómica, a empresa relaciona-se com fornecedores e clientes e interage a nível microeconómico com as suas concorrentes, procurando desenvolver as estratégias mais adequadas. Estas estratégias são função, entre outros factores, da estrutura de mercado (de que vamos falar mais à frente). E a empresa actua dentro de um Mercado. O Mercado é o ponto de encontro da procura (os que querem comprar um determinado bem ou serviço) e da oferta (os que querem vender esse bem ou serviço). Mercados 7

8 O Ambiente Económico Economia de mercado Economia que afecta os recursos através das decisões descentralizadas das empresas e famílias nos mercados onde interagem: As famílias decidem o que comprar e onde trabalhar; As empresas o que produzir e quem contratar. As sociedades gerem recursos escassos e produzem e distribuem bens e serviços numa tentativa de satisfazer as preferências e as necessidades dos seus membros. Mercados 8

9 Alguns Conceitos Económicos Como é que as pessoas tomam decisões? Múltiplos objectivos; restrições Tradeoffs: Não existem almoços grátis A tomada de decisão implica abdicar de algo Ex: esplanada ou aula? O custo de algo é dado pelo melhor de que se tem de abdicar para o obter: Custo de Oportunidade Mercados 9

10 Alguns Conceitos Económicos A troca/comércio pode beneficiar todos: Permite cada um especializar-se no que faz melhor; Vantagem absoluta vs. comparativa. Os mercados são habitualmente uma boa forma de organizar a actividade produtiva Mão invisível (Adam Smith). O Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado. Principais agentes económicos: empresas, consumidores, Estado. Mercados 10

11 Os fluxos circulares no(s) mercado(s) Receita Bens e serviços vendidos MERCADOS DE BENS E SERVIÇOS Empresas vendem Famílias compram Despesa Bens e serviços comprados EMPRESAS Produzem e vendem bens e serviços Contratam e utilizam factores de produção FAMÍLIAS Compram e consomem bens e serviços Detêm e vendem factores de produção Factores de produção Salários, rendas e lucros MERCADOS DE FACTORES DE PRODUÇÃO Famílias vendem Empresas compram Trabalho, terra e capital Rendimento = Fluxo de inputs e outputs = Fluxo de euros Mercados Copyright 2004 South-Western 11

12 Definição de Mercado As empresas actuam num ou em vários mercados, desenvolvendo estratégias (de marketing e outras) com vista à maximização dos seus lucros. Um mercado é caracterizado pelo conjunto dos que, no mesmo espaço geográfico, pretendem comprar um determinado bem ou serviço (D-demand - procura) e dos que o pretendem vender (S supply - oferta). Mercados 12

13 Definição de Mercado No caso usual dos mercados de bens e serviços, quem pretende comprar são os consumidores e quem pretende vender são as empresas ou instituições similares (mercado da habitação, automóvel, energia, etc.). No caso do mercado de trabalho, quem vende são as pessoas (oferta do seu tempo e capacidades) e quem procura são as empresas. Relembrar fluxo circular Mercados 13

14 Definição de Mercado Os que pretendem comprar PROCURAM um bem/serviço Os que pretendem vender OFERECEM um bem/serviço Do equilíbrio entre os dois lados do mercado resulta o preço do produto e a quantidade transaccionada. Mercados 14

15 O que determina a procura? O que influencia a quantidade procurada de um bem O seu preço O preço dos bens com ele relacionados: substitutos complementares O rendimento Gostos/preferências/Moda/Cultura Expectativas Estrutura da população Mercados 15

16 Determinantes da Procura: Preço Usualmente quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas há excepções, como em certos bens de luxo! A variação da quantidade procurada depende da sensibilidade dos consumidores a variações do preço Elasticidade da procura relativamente ao preço Mercados 16

17 A curva da Procura P D P Q D 1 D D 2 Q Mercados 17

18 Determinantes da Procura: Bens substitutos e complementares Bens substitutos quando o preço de um aumenta, a procura do outro aumenta. Coca-cola vs Pepsi Bens complementares quando o preço de um aumenta, a procura do outro diminui. ipod / download Computador e impressora Mercados 18

19 Determinantes da Procura: Bens substitutos Mercado 1 Mercado 2 P 1 P 1 Q 1 Q 1 D 1 D 2 D 2 Preço no mercado 1 desce, procura no mercado 2 contrai-se. (no mercado 1 houve uma alteração da quantidade procurada movimento ao longo da curva, no mercado 2 houve uma alteração da procura - movimento da curva) Mercados 19

20 Determinantes da Procura: Bens complementares Mercado 1 Mercado 2 P 1 P 1 Q 1 Q 1 D 1 D 2 D 2 Preço no mercado 1 desce, procura no mercado 2 expande-se. Mercados 20

21 Determinantes da Procura: Rendimento Quando o rendimento aumenta a procura aumenta bens normais Viagens de férias a procura diminui bens inferiores Pirataria de software, de música, de filmes; comida rápida Mercados 21

22 Determinantes da Procura: Gostos/Preferências/Moda/Cultura Os consumidores não são todos iguais Telemóveis dourados ou rosa Movimento Open Source Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear Preferência por produtos ecológicos Estar na moda aumenta a procura de um bem Mercados 22

23 Determinantes da Procura: Expectativas A decisão da compra hoje é influenciada pelas expectativas relativamente aos preços futuros Saldos Preço de computadores P D 1 D D 2 Q Mercados 23

24 Elasticidade Preço da Procura As empresas estão especialmente interessadas em saber a sensibilidade dos seus consumidores a variações dos preços Como varia a quantidade procurada quando o preço se altera? Mercados 24

25 Elasticidade Preço da Procura A elasticidade-preço da procura é uma medida desta sensibilidade O conhecimento das elasticidades da procura é importante para a política de preços da empresa Mercados 25

26 Elasticidade Preço da Procura Quociente entre duas variações proporcionais Elasticidade (E D ) = ( % Quantidade procurada) / ( % Preço) Nota: E D = dq dp P Q Mercados 26

27 De que depende a Elasticidade Preço da Procura Preferências Tipo de bens / grau de necessidade 1ª necessidade Supérfluos Peso no orçamento Presença de substitutos Ser complementar de outro(s) Horizonte temporal E, em geral, dos determinantes da própria procura Mercados 27

28 Elasticidade Preço da Procura Procura Rígida ou inelástica Elasticidade < 1 de elasticidade unitária Elasticidade = 1 Elástica Elasticidade > 1 Mercados 28

29 Elasticidade e Receita da Empresa Se Elasticidade < 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas aumenta Se Elasticidade = 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas mantém-se Se Elasticidade > 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas diminui Atenção: lucro=receitas-custos Mercados 29

30 Elasticidade da procura e Receitas Exemplos de procuras em que as quantidades respondem diferentemente à mesma variação do preço: P 0 P 1 D A Q 0 Q 1 Q 0 Q 1 D B Mais elástica Mais rígida Mercados 30

31 Elasticidade Preço da Procura (Referência: EUA) Samuelson 18e 2005 McGraw-Hill Interamericana de España. Todos os direitos reservados Mercados 31

32 O que determina a oferta? O que influencia a oferta? Custo dos factores produtivos - negativamente salários, preços das matérias-primas, taxa de juro, rendas Progresso tecnológico - positivamente Expectativa de alteração de preços futuros Concorrência Mercados 32

33 A curva da Oferta P S Q P S 1 S S 2 Q Mercados 33

34 O equilíbrio de mercado ocorre na intersecção das curvas da oferta e da procura Excesso de oferta = escassez de procura Excesso de procura = escassez de oferta Samuelson 18e 2005 McGraw-Hill Interamericana de España. Todos os direitos reservados Mercados 34

35 Produção: Custos e Tecnologia Qual a tecnologia? Factores produtivos: capital físico financeiro trabalho recursos naturais Que quantidade de factores produtivos empregar e como combiná-los? Mercados 35

36 Produção: Custos e Tecnologia Custos fixos: custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida (ex: custos de instalação). Custos variáveis: crescentes com a quantidade produzida (ex: matéria-prima). Custo médio=custo fixo médio + custo variável médio. Custo fixo médio é sempre decrescente com Q; custo variável médio pode ser decrescente ou crescente. Mercados 36

37 Produção: Custos e Tecnologia A quantidade utilizada de alguns factores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de outros Nº de trabalhadores versus dimensão da fábrica Curto prazo: prazo em que nem todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa Ex: treinar pessoal especializado Longo prazo: prazo suficientemente longo, em que todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa Mercados 37

38 Economias de Escala No longo prazo, os custos das empresas podem crescer: proporcionalmente à quantidade (rendimentos constantes à escala) mais do que proporcionalmente (rendimentos decrescentes à escala ou deseconomias de escala) menos do que proporcionalmente (rendimentos crescentes à escala ou economias de escala), caso em que o custo médio é decrescente Mercados 38

39 Economias de Escala Custo Médio economias de escala deseconomias de escala CM Q Desde que a dimensão da procura o justifique, não é necessariamente mau operar em deseconomias de escala. Mercados 39

40 Economias de Gama Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos mais alargada. O custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é mais baixo do que o custo de produção separado. Exemplos Sabonetes, shampoos, amaciadores, gel de banho Hamburgers e batatas fritas produzidas pelo McDonalds Fnac? Economias de marketing, I&D, aprovisionamento, descontos de fornecedores Mercados 40

41 Economias de Experiência São economias de aprendizagem. O custo unitário ou médio de produção é decrescente com a quantidade produzida no passado. Há acumulação de experiência e know-how. Mercados 41

42 Estruturas de Mercado As empresas agem de acordo com o mercado onde se inserem Assim, num mercado com muitas empresas (concorrência perfeita) estas não têm poder para alterar as condições do mercado e não há lugar para estratégia num mercado com um único vendedor (monopólio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex: preços), a menos que esteja ameaçado por concorrência potencial (especialmente importante em mercados de forte inovação); idem quando existem vários, mas estão organizados em cartel num mercado com algumas empresas, sendo elas de dimensão semelhante, as empresas têm um elevado nível de interacção estratégica (oligopólio) (esta interacção é modelizada através da Teoria de Jogos, com acção e reacção das empresas) Mercados 42

43 Estruturas de Mercado Por vezes existem várias empresas, mas uma é dominante (por ex., quota de mercado muito elevada)- mercado com empresa dominante. Não se trata de um oligopólio, nem de um monopólio em sentido rigoroso. A maior influencia as mais pequenas e estas influenciam-se entre si ( franja concorrencial ), mas não influenciam a grande. Mercados 43

44 Estruturas de Mercado A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimensão da procura, determina o nº de empresas que vai existir no mercado. Se houver economias de escala permanentes (custo médio decrescente para toda a amplitude da procura), por exemplo, o mercado tenderá para ter uma só empresa, o que não é necessariamente mau para os consumidores se permitir preços mais baixos (aproveitamento das economias de escala) necessidade de regulação. Mercados 44

45 Estruturas de Mercado A estrutura de mercado influencia a margem (diferença entre o preço e o custo) que a empresa pode praticar poder de mercado. Esta margem é também influenciada pela elasticidade da procura (tanto maior quanto menor for E) e pelo grau de rivalidade entre as empresas. Mercado muito concentrado: aquele em que uma grande parte das vendas é feita por um pequeno nº de empresas. Essas empresas podem ter grande poder de mercado. Mercados 45

46 Estruturas de mercado CARACTERÍSTICAS Concorrência Perfeita Oligopólio Monopólio Concorrência Monopolística Número de Concorrentes Muitos, de dimensão semelhante Alguns, de grande dimensão Um, de grande dimensão (ou vários, em cartel) Muitos Barreiras à Entrada Inexistentes Consideráveis Intransponíveis Poucas Produtos Substitutos Bens homogéneos Bens podem ser homogéneos ou diferenciados Inexistentes Existe diferenciação Poder de Mercado das Empresas Inexistente Dependente da interacção estratégica Considerável Depende da diferenciação Exemplos Mercados de produtos agrícolas Operadores de telemóveis, refrigerantes Electricidade para consumo doméstico, SportTV Cafés, retalho em geral Mercados 46

47 Papel do Estado Em casos de monopólio (ou cartel) com abuso de poder de mercado o Estado pode ser chamado a intervir. De uma forma geral, existem duas razões para a intervenção do Estado, mesmo numa economia dita de mercado: 1. Corrigir falhas de mercado (quando o mercado falha na afectação eficiente de recursos) Exs: Corrigir externalidades (quando as acções de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros): limitar a emissão de poluentes; leis antitabaco; Regular a actividade de determinados sectores que são monopólio natural (ex: água). Monopólio natural: o custo unitário de fornecer um bem ou serviço para um consumidor adicional decresce de tal forma que não faz sentido haver concorrência através de empresas alternativas, pois ela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situações de conluio e cartelização. Fornecer bens que o sector privado não está interessado em produzir (ditos bens públicos, por ex. a defesa nacional) Mercados 47

48 Papel do Estado 2. Promover a equidade (correcção de desigualdades sociais inaceitáveis) Exs: Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais elevadas para rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuição de subsídio de desemprego, etc Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas (monetária, orçamental, cambial) adequadas (fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir défices orçamentais, fazer subir ou descer o valor da moeda própria) Mercados 48

49 Conclusão As empresas tomam decisões com base No enquadramento legal e macroeconómico No comportamento dos consumidores Nos determinantes da oferta concorrência e sua posição competitiva. A informação sobre a estrutura de custos e correspondente situação financeira é fundamental para as decisões da empresa (a desenvolver mais à frente) Mercados 49

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