O FACEBOOK COMO FOCO DE OPORTUNIDADES DE BRANDED EXPERIENCE

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1 Mídias Sociais, Saberes e Representações Salvador - 13 e 14 de outubro de 2011 O FACEBOOK COMO FOCO DE OPORTUNIDADES DE BRANDED EXPERIENCE Rhaissa Vitor 1 Adilson Cabral 2 Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar as tendências utilizadas por grandes marcas no Facebook e analisar suas abordagens mediante a criação de fan pages e aplicativos como estratégia para gerar experiência de marca. Para isso, foram estudados teóricos contemporâneos da área de cibercultura, social media e branded experience, que pudessem contextualizar as práticas mais comuns construídas através da Facebook Platform. Também foram realizadas pesquisas em ferramentas online e websites com foco em mídias sociais a fim de trazer uma realidade melhor elaborada sobre o tema. Palavras-chave: branded experience; Facebook, fan pages Introdução Os primeiros passos de Mark Zuckerberg com a criação e impacto do site Facemash.com para os estudantes de Harvard em outubro de 2003 são vistos como uma oportunidade e inspiração para quem a revista TIME intitula como Person of the year 3. A partir de uma ideia simples, jovem e online, o Facemash.com levou Mark, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes a criarem a rede social Facebook em O Facebook passou a investir em novos negócios como a publicidade em 2007 e, no último ano, o negócio cresce absurdamente, com projeções de alcançar um bilhão de usuários em meados de 2012, segundo a ferramenta Social Bakers. Tal ferramenta foi utilizada como a principal para monitoramento social do Facebook neste artigo. Este artigo compreende o estudo de teóricos da cibercultura e de mídias sociais, além da navegação e pesquisa em publicações oficiais do Facebook com o objetivo de esboçar seus melhores recursos para a branded experience. Sua abordagem se propõe a apresentar e analisar diversas formas de conquistar os fãs com um conteúdo diferente e autêntico, mesmo que se limite, às vezes, ao mural de recados. 1 Publicitária pela Universidade Federal Fluminense e atualmente trabalha na Ogilvy & Mather Rio de Janeiro nos projetos digitais da agência. 2 Professor do Curso de Comunicação Social e do Programa de Pós-Graduação em Políticas Sociais da Universidade Federal Fluminense - UFF, pesquisador e publicitário. Doutor e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo - UMESP. Coordenador do grupo de pesquisa EMERGE Centro de Pesquisas e Produção em Comunicação e Emergência. 3 Eleito em 15 dez

2 Serão analisadas marcas que criaram aplicativos para o Facebook e contam com presença madura na Internet, com foco tanto nesses aplicativos como para fan page oficial. Em virtude do impacto direto no crescimento de fãs de determinada fan page, graças a um aplicativo, algumas métricas sobre a interação e o conteúdo divulgado no mural de recados, álbuns e links também foram utilizados. São trabalhados a existência de aplicativos como porta-vozes de uma marca, assim como o maior grau de envolvimento com os fãs e adequação com a interface em apps focados no entretenimento. Por fim será visto como uma rede social pode se transformar também em plataforma para a compra dos produtos, na medida em que atuam a partir de aplicativos que focam diretamente o social commerce. 1 O Facebook como ferramenta de comunicação Em outubro de 2003, foi criado o Facemash.com, um projeto pessoal do estudante norte-americano Mark Zuckerberg. Segundo o The Harvard Crimson, Zuckerberg usou fotos de centenas de universitárias encontradas em sites oficiais de Harvard - para criação de um website, onde escolheriam fotos das meninas mais sexy da faculdade entre duas opções disponíveis por vez 4. A criação serviu para mostrar a Zuckerberg o potencial de uma grande ideia que, em menos de um dia, foi acessada por mais de 400 estudantes diferentes e recebeu mil votos. Não foi apenas um incidente. O Facemash possibilitou que centenas de pessoas tivessem acesso uma mesma informação, compartilhada online. No livro Bilionários por acaso: a criação do Facebook uma história de sexo, dinheiro, genialidade e traição, de Ben Mezrich, o autor afirma que as fotos de mulheres bonitas poderiam ter sido encontradas em outros sites. A singularidade do Facemash foi levar a pessoas conhecidas fotos de pessoas também conhecidas, até pessoalmente, relata Mezrich. Eles não poderiam criar um site que oferecesse exatamente aquilo? Uma comunidade online de amigos de fotos, perfis que você pudesse clicar, visitar. Tipo um network mas um que fosse exclusivo, no qual pudesse conhecer a pessoa ali do site e conversar com ela (MEZRICH, 2009, p. 66). E do Facemash, surgiu uma nova oportunidade. Em fevereiro de 2004, Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes lançaram a rede social Facebook, em simples dormitório da Universidade de Harvard, em Massachusetts. O site cumpria exatamente o protótipo do que Zuckerberg tinha em mente, algo próximo da vida real das pessoas, porém online. E poucos meses depois, já tiveram que se instalar em um escritório em 4 Publicado pelo site da universidade Harvard em fevereiro de 2003 em <http://www.thecrimson.com/article/2003/11/19/facemash-creator-survives-ad-board-the/>. Acesso em 15 ago

3 Palo Alto, devido à repercussão do serviço gratuito e demanda por novas implementações. O conceito de rede social, usado para a obra-prima do CEO Zuckerberg, pode ser entendido através de três premissas básicas: Sites de redes sociais são definidos [...] como aqueles sistemas que permitem: i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada ator (BOYD & ELLISON, 2007). Atualmente, o Facebook é público e o usuário precisa de um login. Com o perfil criado, seus usuários compartilham informações pessoais sobre seus interesses, hobbies, educação, relacionamento, trabalho, educação e infinitos aplicativos. Além de postarem links diversos, fotos, vídeos e opção de chat. No início, o antigo TheFacebook.com, ainda era restrito a quatro universidades: Harvard, Stanford, Yale e Columbia. Sua equipe é formada hoje por 12 executivos, há núcleos voltados para Produto, Comercial, TI, Mobile e Engenharia de software, por exemplo. Seus funcionários trabalharam anteriormente em grandes empresas de web: o portal americano AOL, a empresa de software Mozilla Corporation, o site de e-commerce Amazon e até na gigante Google O Efeito Facebook no mundo A atualização com novos mecanismos de interatividade é uma característica peculiar da rede social, em pouco tempo, detalhes são ajustados e recriados e mantém a rede social no ar. Diariamente, novas páginas e grupos são criados pelos usuários ou marcas. Existem mais de 900 milhões deles, segundo dados oficiais do Facebook no início de O Facebook está disponível em mais de 70 idiomas e mais de 200 milhões de usuários usam a versão mobile da rede, além disso, sendo este público duas vezes mais ativo que os usuários via web. Sendo assim, o efeito Facebook 6 se torna cada vez mais real no cotidiano de seus usuários. A presença mundial do Facebook é um fenômeno que atinge a mídia, sociólogos e comunicólogos ultimamente. Por exemplo, graças à popularidade e influência na mídia, a revista norte-americana Time intitula a cada ano uma personalidade como Person of the year (antigo Man of the Year ) e a última década afirma a revelação do Facebook versus inúmeros acontecimentos. Das eleitas desde 2001, oito personalidades fazem parte do cenário político norte-americano e duas relacionadas à web, sendo o CEO Mark Zuckerberg o homenageado em dezembro de Mais estatísticas oficiais do Facebook podem ser encontradas no próprio site deles. Disponível em: <http://www.facebook.com/press/info.php?statistics>. Acesso 15 ago Referência ao título utilizado por David ZirkPatrick em seu livro: The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World, lançado em junho de 2010.

4 De acordo com o Social Bakers, ferramenta de monitoramento, o Brasil se destacou com o primeiro lugar dos países que mais cresceram no mês de maio de 2011, alcançando hoje mais de 23,5 milhões de usuários na rede (ago. 2011). As novas plataformas que possibilitam a troca de mensagens de uma maneira mais inovadora ganham espaço no cotidiano e comprovam a queda no uso de s. Estatísticas apresentadas pela ComScore, empresa global especializada em Internet, em uma pesquisa com público norte-americano, afirmam queda geral de 8% no uso do 7. Dentre as sete faixas etárias estudadas, duas foram mais relevantes: a dos 12 aos 17 anos apresentou queda de 59%; e dos 25 aos 35 anos, 18%. E o uso de redes sociais entre o público cresceu de 3,8% para 14% do tempo total online. Em um comparativo feito entre o crescimento anual no Facebook, Orkut e Twitter, observou-se mais de 450% para o Facebook, 86% para o Twitter e somente 30% para o Orkut 8. A presença dos brasileiros nunca foi tão grande no Facebook, também estão no ranking dos países com mais usuários ativos na rede, em 8º lugar 9 (ago. 2011). 1.2 Acesse meu site, acesse meu Facebook A publicidade do site começou efetivamente em 2007 com a criação de: a. Facebook Marketplace, plataforma de anúncios; b. a Facebook Platform - plataforma para desenvolvimento de aplicativos e o Facebook Ads, anúncios veiculados através da técnica HyperTargeting 10. A Facebook Platform foi um marco para a rede social, fez com que grandes marcas passassem a valorizar a rede social pelo seu alto potencial de desenvolvimento de aplicativos. No período em questão, o Facebook fez um evento chamado F8 Conference para divulgação da plataforma, com 65 desenvolvedores e 85 aplicativos em seu lançamento. Em menos de um ano, a rede duplicava de 50 para 100 milhões de usuários, segundo dados oficiais do Facebook. A tendência mundial do Facebook é a criação uma página oficial em <facebook.com/pages/create.php> e mantê-la atualizada para interação com seus fãs, usuários que curtem a página afirmando sua adequação com o produto/serviço em questão. A criação deste ambiente é gratuita e pode ser feita pelos usuários comuns, empresas ou 7 A queda geral de 8% parece não muito significativa, pois o índice levou em consideração o universo dos anos e acima dos 55, que não são heavy users da Internet. 8 Dados divulgados pelo site Ad Rockers sobre pesquisa feita pelo ComScore. Disponível em <http://www.adrockers.com.br/social-media/orkut-facebook-and-twitter-growth-in-brazil>. Acesso em 15 ago Tal ranking contempla mais de 200 países, sendo o primeiro lugar dos EUA. Disponível em <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/#chart-intervals>. Acesso em 15 ago Técnica do Facebook para filtrar seus anúncios de acordo com os interesses disponibilizados no perfil dos usuários como esportes, artistas, filmes, livros e músicas.

5 agências de publicidade. O diferencial das Facebook Pages é construir um ambiente moderado no qual outros usuários têm acesso a informações oficiais de um serviço ou personalidade especial. Os termos mais usados na mídia relacionados a este tipo de página oficial são Facebook pages, Facebook fan pages ou somente fan pages. É um ambiente onde fidelizam ainda mais seus consumidores, fãs, levando a eles uma experiência diferenciada em rede social. As Facebook Pages disponibilizam além da interface padrão do Facebook (informações da marca, links, comentários, fotos e vídeos) um conteúdo a ser criado através das abas customizadas, estas atraem muitos clientes e desafiam web developers a cada mudança técnica e restrições de desenvolvimento no layout 11. Tais abas (tabs) podem disponibilizar para usuários e/ou fãs: jogos, downloads, quizzes, portfolio de marcas, e direcionar a muitos aplicativos. Os aplicativos são possíveis graças à liberação da Facebook Platform. Logo, esta plataforma para desenvolvimento personalizado de conteúdo normalmente não é feita por meros analistas de mídias sociais, é um projeto de criação e tecnologia. 2. Os recursos à disposição das marcas Segundo levantamento de um website renomado de métricas para o Facebook, o Adnomics, há mais de 55 mil aplicativos de disponíveis mundialmente este semestre. A maioria da criação destes aplicativos é feita por terceiros, pois a plataforma do Facebook é aberta e, do portfolio citado, existem mais de 200 mil desenvolvedores envolvidos, todos não funcionários da rede social 12. Falamos de empresas ou mesmo de desenvolvedores autônomos, cujos projetos também são conhecidos como third-party applications ou aplicativos criados por terceiros, pois: Em uma economia na qual números cada vez maiores de indivíduos ganham a vida como agentes livres, as plataformas abertas se tornam cada vez mais importantes. Em outras palavras, as empresas com as plataformas mais dinâmicas e as maiores oportunidades para que os parceiros estabeleçam um negócio sinérgico terão a maior chance de explorar o enorme volume de talento que todos esses agentes livres podem oferecer (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2006, p.210). A criação desses aplicativos faz parte de uma nova indústria 13, há sempre mais desenvolvedores investindo seu dia a criar novas interfaces e conteúdo bem criativos. Chris 11 Divulgação feita pelo site Mashable sobre mudança técnica das Fan pages em fevereiro de 2011: <http://mashable.com/2011/02/24/facebook-pages-iframes>. Acesso em 15 ago Métricas do Adonomics em agosto deste ano: <http://adonomics.com/>. Acesso 15 ago Há um espaço oficial da rede social para desenvolvedores com tópicos, links e help center sobre a Facebook Platform em: <http://developers.facebook.com/>. Acesso em 15 ago

6 Anderson (2008), editor-chefe da revista Wired, aponta que tais serviços na web prosperam graças à Cauda Longa, no original, The Long Tail. O conceito aponta que cada vez mais entramos em um mundo de abundância, de nichos. Afinal, entramos numa era de escolhas inéditas (p. 168). Um produto pode ter categorias, atender demandas diversas e representar um público considerável. Em seu livro, Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho, cita como exemplo o E-bay, site de e-commerce, que atende nichos diversos pela extensão do seu portfolio que varia de carro a golfe (p. 24). Desta forma, empresas como esta não expandem exclusivamente seus mercados já existentes, como também descobrem grandes novos mercados (ANDERSON, 2008, p.24). 2.1 Banner é tão old school 14 Com o objetivo de apresentar uma nova forma de marcar presença na rede social e tornar a experiência do usuário ainda melhor, marcas como Nike, Coca-Cola e Absolut e MTV passaram a desenvolver aplicativos que incorporem seu conceito, levar entretenimento para os usuários e visibilidade aos seus negócios. É um momento onde, desde a mídia tradicional como comerciais e spots, até os próprios banners (web) são avaliados ao reajustar a verba de um planejamento de mídia. Em alguns casos, investir em banners (web) é menos rentável do que investir em mídia social (TOBIM, 2011). Em artigo divulgado pela E- Marketer 15, 77% das agências de publicidade entrevistadas pela The Society of Digital Agencies (SoDA) vão investir especificamente em redes sociais e seus aplicativos durante Pierre Lévy, em seu livro Cibercultura (1999), afirma que o mundo virtual, ciberespaço, contribui para um novo plano de existência no qual possibilite gerar uma comunicação de todos com todos no centro de espaços informacionais e coletivamente e continuamente reconstruídos (p.218). É justamente neste plano que o Facebook representa para marcas e usuários. Um usuário interage com uma marca em sua página que interage com outro usuário. E neste processo, o potencial da dispersão de uma mensagem é incrível: Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção de outras abelhas. Um comentário pode gerar uma reação em cadeia que represente a mesma força de um grande veículo. E mais, pode chamar também a atenção dos grandes veículos (CAVALLINI, 2009, p.74). 14 Termo inglês usado para referência a gerações anteriores, usado também para descrever a fase inicial do rap. A referência neste subtítulo é ao banner estático usado em pontos de venda como o formato de mídia online não estático, ambos criados anteriormente à ascensão do Facebook. 15 O estudo foi divulgado em fevereiro: <http://www.emarketer.com/mobile/article_m.aspx?r= >. Acesso em 15 ago

7 A mudança de comportamento e formas de comunicação da sociedade se divide em duas eras: digital e analógica. A era digital permite que o usuário tenha infinitas escolhas e até acredite que o entretenimento venha com o produto (TAPSCOTT, 2009). Sendo assim, as marcas investem no que mais se aproxima de seus consumidores. Não é a toa que os aplicativos que envolvam games ganham mais adeptos, porque envolvem e evoluíram tanto em qualidade como variedade (CAVALLINI, 2009). 2.2 Eu curto, ele curte e nós curtimos Com a ascensão das tecnologias, tudo passou a ser encarado como interativo. Empresas buscam investir em rede social pela característica de interativa que a define no mainstream. É compreensível tal constatação, uma vez que a teórica Sheizaf Rafaeli (apud PRIMO, 2003) declara que o termo é mesmo fruto de um conjunto de características (1988, p.112). Pois, para André Lemos (apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.4), interatividade é uma nova forma de interação técnica, de característica eletrônico-digital, e que se diferencia da interação analógica que caracteriza a mídia tradicional. Porém, pela ótica mais densa de Jonathan Steuer 16, o conceito pode ser complementado com: a extensão em que os usuários podem participar modificando a forma e conteúdo do ambiente mediado em tempo real (STEUER, 1993 apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.3). Além de participarem, os usuários também influenciam. É diante deste cenário é melhor compreendida a interatividade com usuários existente nas páginas oficiais e apps do Facebook. No pensamento de Sheizaf Rafaeli (apud PRIMO, 2003) este processo interativo se define como: um feedback que se relaciona com as mensagens anteriores e com a maneira como essas mensagens anteriores relacionam-se com aquelas que as precederam (p.53). Uma vez divulgada uma nova fan page, por exemplo, inúmeros usuários acessam, leem e indicam para seus amigos na rede social. Através desta relação usuário-marca e usuáriousuário, as marcas que investem em um approach mais diferenciado envolvem seus consumidores mediante interação e níveis de personalização (GONZALEZ, 2010). Para os mais ousados, como Don Tapscott: Estar mergulhado em um ambiente digital interativo pode tornar as pessoas mais espertas do que aquelas acomodadas à era televisionada. A geração digital acaba de dar a oportunidade de usarmos nossa propriedade intelectual inerente à condição humana que nenhuma outra geração teve (2009, p.115). 16 Especialista em plataformas digitais.

8 2.3 Compartilhe esta ideia Seja por meio de notícias, aplicativos, quizzes, opções de compartilhamento, vídeos ou fotos oficiais, os consumidores podem ser envolvidos pela plataforma Facebook e se tornarem ativos pelo impacto racional e emocional que uma mensagem ou serviço tiver. Segundo Ricardo Cavallini (2009), se quisermos levar uma mensagem ao usuário não devemos jogá-la simplesmente. Precisa-se conquistá-lo como consumidor com mais relevância, maior envolvimento, maior interação (idem, p.84), ou seja, precisa-se de engajamento em uma ação. Quando falamos no conceito engajamento, usamos ainda citação de Ricardo na qual declara que: Ele não pode ser traduzido em única fórmula. Medir engajamento significa medir mais do que exposição da mensagem. Começar sabendo como as pessoas estão digerindo este conteúdo. Se estão comentando e repassando a mensagem. [...] Se elas gostaram, não gostaram e assim por diante (p.84-85). Os responsáveis pelas marcas buscam entender, mensurar e prever alguns tipos de comportamentos que surjam com uma ação na web, porém dificilmente poderão contê-la enquanto a plataforma for pública. Aproximando as redes sociais de uma análise mais sociológica, Clay Shirky (2008, p.161) afirma que quanto mais as pessoas adotarem ferramentas sociais, mais rápida a comunicação será feita. Investir em redes sociais sem antecipar alguns riscos e gestão de crise que possa ter é por seu projeto também em risco. Porém investir em iniciativas mais arriscadas como estas podem dar um retorno incrível longe de qualquer investimento tradicional feito em televisão ou revista. É em virtude da inovação que redes como o Facebook podem trazer aos usuários. Em outras palavras, investir em conteúdo, serviços e entretenimento, em geral, podem trazer um retorno que nenhuma campanha papai-mamãe poderia conseguir (CAVALLINI, 2009, p.28). 3 Falando sobre estratégias Um dos maiores objetivos do fundador Mark Zuckerberg foi aproximar as pessoas e dar-lhes a oportunidade de se relacionar de maneira simples. Como Mark afirmou no F8 Conference (2007): Estou tentando fazer do mundo um lugar mais aberto ajudando as pessoas a se conectarem e compartilhar 17. Com base neste pensamento, entendemos a importância das mensagens no Facebook. 17 No original, I'm trying to make the world a more open place by helping people to connect and share. Discurso dado no primeiro Facebook F8 para lançamento da Facebook Platform.

9 Para Ricardo Martins Sangion 18 (2010), growth manager do Facebook no Brasil, podese comparar o uso do wall (em português, mural de recados) com os disparos em massa realizados pela ferramenta de marketing por grandes marcas desde a ascensão do marketing digital. A diferença para o consumidor entre estes dois pilares de comunicação está em seu grau de relevância e alcance das mensagens. Por isso, o contexto social é a participação dos seus amigos [usuários], afirma ele. A adequação dos usuários ( fãs ) com suas postagens estabelece o nível de participação e consequente visibilidade da marca no Facebook. Tendo em vista a liberdade de expressão dos novos consumidores, observa-se que eles de fato querem estar envolvidos e dialogando com terceiros e a sua marca na web (HAUSER, 2007). O uso do branded content 19 nas páginas oficiais é capaz de alimentar fãs através da leitura de seus feeds de notícias. O contato dos fãs com as mensagens postadas oficialmente geram mais credibilidade à marca e ratificam o quão habitual e simples o Facebook se tornou como mídia. Antes da ascensão das mídias sociais, a busca por informações inerentes às marcas na web era diferente e talvez restrita aos sites oficiais. É perceptível uma postura voltada para a pesquisa ao conteúdo repercutido, há research no material a ser qualificado. O item research é inclusive estrategicamente abordado pela diretora de marketing Shaz Smilansky (2009, p. 123) como um dos elementos primordiais, da sigla S.T.R.A.T.E.G.I.E.S. 20, R, o qual deve ser focado ao pensar em branded experience. S.T.R.A.T.E.G.I.E.S. é uma sigla que te permite escolher seus elementos ou pilares para uma experiência e combiná-los para formular uma estratégia de experiência de marca (idem, p.122). 3.1 Bem vindo a bordo As fan pages representam inicialmente um espaço em rede social, e cabe a cada marca criar que tipo de conteúdo desenvolver e expor da melhor forma possível. A palavra espaço se remete a um sentido sociológico, haja vista que a personalização do virtual é necessária neste momento. Para isso, aborda-se a Facebook Platform, a qual possibilita criações diferenciadas e certo desapego aos features básicos da fan page como álbum e mural de recados. 18 Em palestra ministrada para Ogilvy & Mather Brasil. São Paulo, 04 mai Linguagem e conceito de um produto gerados através de conteúdo de marca. 20 A autora Shaz menciona a sigla S.T.R.A.T.E.G.I.E.S em seu livro Experiential marketing: a practical guide to interactive brand experiences (2009) que analisa profundamente a estratégia e metodologia da branded experience, este termo sendo mais usado nas mídias.

10 Afinal, segundo Rebeca Rebs 21, o espaço se caracteriza por sem amplo, vago, dotado de um nível de abstração elevado. Ele não possui limites determinados pelos atores sociais [usuários] que por ali passam (2009, p.27). A criação de identidade na fan page é uma decisão inicial cautelosa e exige desafios como atribuir seus valores ao ambiente novo e povoá-lo. Ainda retomando o pensamento de Rebs (2009, p.27), entende-se que uma fan page pode se tornar, se ainda levada ao cunho sociológico, como um território a curto prazo, visto que: Para existir território é necessário existir espaço e existirem atores sociais [marcas como tais] que vão o delimitar, atribuindo qualidades específicas a um lugar como simbologias e identidade. As relações sociais que se dão no território vão caracterizar sua identidade (idem, p.27). Atualmente, apresentar aos fãs sua interface com os produtos da marca, em uma espécie de vitrine, tornou-se uma tendência visto que a rede social comporta como um domínio exclusivo para consolidação de uma marca, um domínio já povoado, de alcance considerável ao target. A personalização de conteúdo e interface nas páginas oficiais permite que as marcas explorem seu conceito de forma não tradicional, se aproximando do usuário com novo approach em um espaço virtual e, ainda assim, social. Tais interfaces gráficas, contextualizadas neste artigo como fan pages, são vistas por André Lemos (1996), também como metáforas e alegorias para a busca de informações (p.6) inerentes a uma marca. Grandes marcas têm desenvolvido aplicativos que integram fotos de perfil do usuário e seus amigos, do próprio computador ou webcam do usuário como elemento decisivo para interagir com um app. A relação existente entre o usuário e a interface de um aplicativo criado na rede social pode ser vista através do olhar de André Lemos (2006, p.9) como um rito de passagem e de separação, haja vista que: A tela do monitor possibilita a passagem a um outro mundo. A tela é a fronteira entre o individual e o coletivo; entre o orgânico e o artificial [...] O cyberespaço é onde se realizam ritos de passagem do espaço físico e analógico ao espaço digital sem fronteiras, do corpo átomo ao corpo bit. Se conectar ao cyberespaço significa ainda, a passagem da modernidade (onde o espaço é esculpido pelo tempo) à pósmodernidade (onde o tempo aniquila o espaço); de um social marcado pelo indivíduo autônomo e isolado ao coletivo tribal e digital (idem, p.9). Tal comportamento pode ser visto no Facebook com a ascensão de empresas como a Zynga, que domina o ranking dos aplicativos na rede social em escala mundial. O investimento na rede social por empresas fora do nicho de jogos eletrônicos atrai mais projetos e usuários ativos, na medida em que o novo comportamento da sociedade atual é 21 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), São Leopoldo, Rio Grande do Sul, Brasil; segundo descrição feita em seu artigo.

11 atribuído às tecnologias. Tecnologias essas da comunicação e da informação 22 as quais, sem dúvida, levaram um novo caráter de sociabilidade que passa a ocorrer em territórios virtuais [...] nestes espaços, relações focando o entretenimento e o estabelecimento de laços sociais fez com que os territórios virtuais fossem moldados (REBS, 2009, p. 25). Quando se fala em sociabilidade relacionada aos meios digitais é possível também analisar seu caráter lúdico estudado por Georg Simmel. De acordo com o autor (apud RECUERO, 2009, p. 28), a sociabilidade é caracterizada como um fenômeno social proveniente de interações entre atores [sociais] que buscam atuar de formas coletivas de comportamentos a fim de serem aceitos, reconhecidos e inseridos em um grupo social. 4 Mais uma oportunidade com o social commerce Além da branded experience construída por aplicativos e interfaces personalizadas como estratégia ligada ao entretenimento, a rede social Facebook pode fazer parte do objetivo mercadológico de campanhas digitais, sendo uma prática em ascensão. O Facebook possibilita às marcas explorar uma espécie de e-commerce dentro de sua plataforma, chamado de social commerce. De acordo com o célebre teórico de marketing, Philip Kotler (apud CRUZ & MEDEIROS, 2006), diversos fatores podem influenciar no processo de compra de um produto: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (p.169). Há profissionais audaciosos que afirmam que o social commerce envolve todo processo de aquisição de um produto 23 (OLIVEIRA apud LIMA, 2011). Porém, o Facebook é analisado nesse contexto como rede social responsável por influenciar os consumidores diretamente sob dois fatores mais relevantes: culturais e sociais. Citado por MEDEIROS & CRUZ em relação ao fator cultural: No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa [...] Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros (2006, p ). No Social Media Brasil 2011, o maior evento de mídias sociais da America Latina, Thiago Nascimento - criador do Bloompa (plataforma brasileira de social commerce) - iniciou sua apresentação com duas afirmativas. Uma de Bing Gordon, da KPCB Investments, que aposta no potencial do social commerce como algo infinito hoje e que toda empresa de e- 22 Analisadas nos Anais do II Gamepad [recurso eletrônico]: Seminário de games, comunicação e tecnologia. Novo Hamburgo: Feevale, Segundo Roberto de Jesus Oliveira, tuiteiro profissional do portal Terra e especialista em comércio eletrônico e projetos tecnológicos, o comércio eletrônico possibilita ao usuário uma busca de informações que estimulem o processo de compra de produtos.

12 commerce terá que se adaptar; e outra, do criador do Facebook, Mark Zuckerberg, ao declarar que o social commerce é a próxima área prestes a explodir. Vê-se seu crescimento considerável nas categorias 24 de filmes, seriados, esportes, artistas e delivery e bens de consumo em geral. A prática mercadológica focada no Facebook é citada também como f-commerce, relacionando-a ao f de Facebook. Conclusão Conclui-se sob a ótica de Shaz Smilansky (2009), que a branded experience não depende diretamente de uma personalidade soberba da marca para criar momentos únicos com as pessoas (p.19-20). Conforme afirmado ainda por Smilansky (2009): A personalidade da marca pode ser qualquer coisa, assim como os seres humanos. Alguns são divertidos, outros sérios, outros ainda ativos, relaxados, extravagantes; enquanto outros possam ser sofisticados. Não importa de qual setor seja, não importa qual for sua personalidade, pode-se sempre dar vida a alguma coisa através da experiência de marca (p.19-20). Portanto, cabe-se a constatação que a branded experience pode ser vista ora como metodologia, arte, estratégia ou filosofia 25 e nas plataformas offline e online, conforme apresentado de forma exponencial nesse artigo, sendo primordial que a marca seja capaz de envolver seus consumidores de forma singular. Esses consumidores primários ou em potencial são representados por usuários ou fãs no Facebook os quais serão engajados por uma experiência através de elementos essenciais como interação e níveis de personalização relevantes (GONZALEZ, 2010). Conforme mencionado por TAPSCOTT & WILLIAMS (2006, p.190) ao declarar uma frase do físico Isaac Newton, se eu vi um pouco mais à frente é porque fiquei em pé nos ombros de gigantes. Esta aí uma afirmativa que condiz com a realidade vivida entre marcas e a abertura da rede e Plataforma Facebook para seu relacionamento. A propósito, um funcionário do Facebook mesmo já declarou em entrevista ser sua empresa o Everest, não tendo nada igual 26. Embora um pouco prepotente e polêmica sua opinião, a decisão de grandes marcas em criar para e no Facebook não tem sido exclusivamente por tendência, pois a rede dá resultados quando bem planejada e monitorada Categorias citadas em algumas publicações como na Practical E-commerce em <http://www.practicalecommerce.com/articles/2776-top-51-facebook-pages-with-stores>. 25 HAUSER, No original, This is Everest. Like there s nothing else (CONNER apud WILLNER, 2010) 27 Vale ressaltar que as marcas com ações de sucesso no Facebook devam ter, num cenário ideal, um planejamento estratégico, maturidade e verba para gestão.

13 Complementando também com RECUERO (2009), não basta simplesmente publicar, segundo ela, a interação vai além do óbvio. E tendo o Facebook como objeto de estudo, cabe levantar a estrutura existente por trás de simples publicações capazes de atingir milhões de fãs, segundo a autora. Uma conversação não é constituída unicamente de uma estrutura de mensagens. Ela é igualmente constituída de um sentido construído entre os interagentes. Este aspecto semântico auxilia na compreensão das relações entre as mensagens e na interpretação do sentido daquilo que é trocado (RECUERO, 2009, p.122). Com certeza, num futuro próximo, a rede social Facebook poderá vir a se consolidar também para o social commerce, tendo em mente as previsões citadas por Thiago Nascimento (2011). Sendo assim, vale ressaltar que o Facebook se torna então uma plataforma online tanto interativa, social, econômica e até filosófica. Em passagem de TAPSCOTT & WILLIAMS (2006), na qual fazem uma afirmativa coesa sobre o ecossistema existente na internet, tem-se explícita toda realidade do Facebook atualmente. Afinal de contas, o sucesso na maioria dos negócios relacionados a plataformas está ligado à onipresença e inovação contínua. Quanto maior o ecossistema, melhor, pois os maiores abrigam mais inteligência bruta e variedade indispensável. Tornar-se uma presença difusa e continuamente inovadora significa se tornar um ímã para a inovação que atrai montes de parceiros, fornecedores, programadores, clientes e outros participantes interessados, dispostos a ampliar a plataforma da sua organização (idem, 2006, p. 120). Que chegue ao um bilhão 28. #facebookbillion Referências Bibliográficas ANDERSON, Chris. The long tail Revised and updates edition: why the future of business is selling less of more. Hyperion E-book Disponível em 28 De usuários únicos na rede.

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