ANÁLISE DE MERCADO PARA EMPREENDIMENTOS HABITACIONAIS MULTIFAMILIARES

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1 ANÁLISE DE MERCADO PARA EMPREENDIMENTOS HABITACIONAIS MULTIFAMILIARES João Alberto da Costa Ganzo FERNANDEZ M.Sc. Arq. Prof. da Gerência de Construção Civil, Centro Federal Tecnológico de Santa Catarina Doutorando pela UFSC. Rua Presidente Coutinho, nº 311 sl. 502, CEP Florianópolis (SC) Brasil Correio eletrônico: João Carlos Godoy ILHA, M.Sc. Eng. Doutorando pela UFSC. Rua Presidente Coutinho, nº 311 sl. 502, CEP Florianópolis (SC) Brasil Correio eletrônico: Roberto de OLIVEIRA, Ph.D. Eng. Departamento de Engenharia Civil, Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis (SC) Brasil Correio Eletrônico: RESUMO Este artigo discute a importância da análise de mercado no processo de concepção de empreendimentos habitacionais multifamiliares, apresenta uma proposta metodológica, adequada à realidade brasileira, baseada na análise da oferta, da demanda e do ambiente. Palavras-chaves: Análise de Mercado, Marketing Imobiliário, Empreendimentos Habitacionais Multifamiliares 1. INTRODUÇÃO Os empreendimentos habitacionais multifamiliares são concebidos, via de regra, dentro de uma perspectiva empresarial, cujo objetivo maior é realizar lucros com a venda das unidades. A atividade incorporadora caracteriza-se pelos elevados riscos derivados do longo tempo de maturação do produto final (apartamentos) e dos investimentos de porte que são exigidos antecipadamente à sua absorção pelo mercado (Balarine, 1997). Em um contexto onde há escassez de crédito e as empresas construtoras necessitam alavancar recursos, a velocidade de absorção assume um papel crucial na viabilidade do empreendimento - vendas rápidas implicam em diminuição do custo financeiro, realização antecipada de lucros e atendimento das necessidades de caixa durante o processo de elaboração do produto. E para que venda rápido, o empreendimento deve ir ao encontro das reais necessidades e aspirações dos potenciais compradores, ou seja, deve apresentar o melhor encaixe entre as suas características essenciais: localização, tamanho, geometria funcional e padrão de acabamento com as necessidades e aspirações reprimidas de uma demanda mal atendida pela oferta concorrente e sua respectiva capacidade financeira. Se ele for bem concebido será rapidamente absorvido pelo mercado. Portanto, o sucesso de um empreendimento imobiliário está correlacionado com a correta percepção dos desejos e necessidades da demanda existente e a sua oportunidade ante a oferta

2 concorrente. Por esta razão, a análise de mercado torna-se peça chave no processo de concepção do empreendimento. Schmitz & Brett (2001), consideram que a análise de mercado imobiliário é a identificação e o estudo da demanda e da oferta, usualmente para um produto particular. Para as autoras citadas, este tipo de estudo deve responder a três questões básicas do empreendedor: a) Haverá compradores para o projeto proposto? Em que número? b) Qual deve ser o preço e qual deve ser a taxa de absorção do empreendimento pelo mercado? c) Que diferenciais mercadológicos devem ser agregados ao produto para incrementar sua competitividade? Este artigo objetiva estudar as principais variáveis mercadológicas envolvidas na produção habitacional e finalmente, conceber um modelo de estruturação de análise de mercado para empreendimentos habitacionais, adequado à realidade brasileira, que seja factível do ponto de vista financeiro e facilmente operacionalizável. 2. CONSIDERAÇÕES INICIAIS Tradicionalmente, a concepção do projeto habitacional multifamiliar caracteriza-se pela impessoalidade do programa de necessidades. O projeto é concebido para uma família padrão podendo conter mais ou menos ingredientes de flexibilidade que lhe permita adequar-se às variações individuais de cada núcleo familiar (Brandão, 2002). Entretanto, como afirma Porter (1989), ser tudo para todos é uma receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva. Por esta razão, os empreendimentos devem ser concebidos atendendo a um enfoque mercadológico de diferenciação e segmentação. As estratégias de segmentação estão diretamente ligadas ao aumento da lucratividade, que ocorre quando o valor econômico para os consumidores é maior que o custo de criar o valor. O objetivo de uma estratégia segmentada é dar um tiro de espingarda no mercado e não uma rajada de metralhadora (Miniard, 2000). Kotler (1980), na tentativa de objetivar os problemas mercadológicos, ressalta a importância de distinguir-se entre análise das oportunidades ambientais e análise das oportunidades empresariais. Enquanto as oportunidades ambientais são inúmeras, as oportunidades empresariais restringem-se àquelas do âmbito operacional da empresa, limitadas pela capacidade empresarial, tradição, estratégia ou know how da organização. Ou seja, as hipóteses a serem testadas na análise de mercado devem enfocar primariamente as oportunidades empresariais. No âmbito da produção habitacional a dificuldade e o longo tempo demandado na busca e negociação de terrenos faz com que as construtoras formem uma carteira desta matéria prima bastante peculiar, limitando as suas iniciativas empresariais. A conseqüência desta característica própria da construção civil é que a maior parte dos problemas mercadológicos se resume a duas possibilidades: a) a empresa já possui o terreno e deseja saber o que fazer; b) a empresa já possui o terreno, um estudo preliminar arquitetônico e deseja saber se é o mais adequado à realidade de mercado. Boyd & Westfall (1987), discutem o mesmo problema apontando a distinção entre pesquisa de produto e pesquisa mercadológica. Para esses autores a pesquisa de produto concentra-se em estudar as relações de um novo produto com o mercado (situação em que a empresa possui o 2

3 terreno e um estudo preliminar). A pesquisa de mercado preocupa-se em analisar o mercado em que a companhia opera de uma maneira geral, objetivando prospectar novas oportunidades (situação em que a empresa possui ou não o terreno e deseja saber o que fazer). Obtém-se uma maior eficiência na análise de mercado quando já se dispõe de um estudo preliminar arquitetônico. Tal estudo serve para eliminar diversas alternativas não factíveis do ponto de vista arquitetônico (restrições geométricas oferecidas pelo terreno e legais devido a limitações de ocupação determinadas pelo plano diretor) estabelecendo as hipóteses de projeto a serem testadas. Como as possibilidades de tamanho e padrão de acabamento ficam restritas àquelas que são coerentes com o valor da localização, cabe à geometria funcional (número e tipo de compartimentos) o papel de elemento diferenciador entre as diversas possibilidades de projeto a serem testadas. Não é por outra razão que, tradicionalmente, a oferta habitacional é dividida, através de uma simplificação, por número de dormitórios. Portanto, uma análise preliminar da localização torna-se muito útil na determinação das primeiras hipóteses de projeto a serem testadas. Em uma perspectiva mais abrangente, a análise de mercado pode apresentar sugestões de aprimoramento e diferenciação do produto e estratégias de comercialização que otimizem a sua absorção pelo mercado alvo. Pode ainda concluir por uma mudança radical na concepção do produto caso detecte nichos mais atraentes por intermédio da análise conjunta das variáveis ambientais (localização), da demanda e da oferta (concorrência). Há também de se distinguir a análise de mercado do estudo de viabilidade econômica. O estudo de viabilidade econômica compara o retorno econômico projetado, baseado em dados da análise de mercado, com outras alternativas de investimento ou com uma taxa mínima de atratividade esperada para o capital investido. Verifica, também, se as fontes de financiamento existentes podem dar suporte ao empreendimento. A despeito das vantagens apresentadas, as ações mercadológicas observadas na prática, além de escassas, na maior parte dos casos são baseadas no empirismo, reduzindo a sua efetividade. Isto pode ser creditado ao tipo de produto, as dificuldades operacionais que envolvem as pesquisas de mercado, a carência de literatura nacional, a falta de especialistas na área e a cultura empresarial conservadora do segmento da construção civil. 2. ESTRUTURAÇÃO METODOLÓGICA A análise geral de mercado é fundamentalmente estruturada através das seguintes análises desagregadas (figura 1): a) Análise da oferta concorrente; b) Análise do ambiente; c) Análise da demanda. 3

4 HISTÓRICO HISTÓRICO DA DA OFERTA: OFERTA: ÁREA ANUAL, ABSORÇÃO MÉDIA ÁREA ANUAL, ABSORÇÃO MÉDIA LOCALIZAÇÃO ESTUDO PRELIMINAR ARQUITETÔNICO OFERTA DEMANDA AMBIENTE EMPREENDIMENTOS SIMILARES: EMPREENDIMENTOS SIMILARES: PREÇOS, COND. PAGTO, PREÇOS, COND. PAGTO, DIFERENCIAIS DE PROJETO, DIFERENCIAIS DE PROJETO, PERFIL DOS COMPRADORES PERFIL DOS COMPRADORES NICHOS DE MERCADO: NICHOS DE MERCADO: OFERTA PROJETADA OFERTA PROJETADA O ENTORNO: O ENTORNO: CARACTERISTICAS E CARACTERISTICAS E POTENCIALIDADES POTENCIALIDADES PÓS OCUPAÇÃO: PÓS OCUPAÇÃO: OPINIÃO CRÍTICA DE MORADORES DE OPINIÃO CRÍTICA DE MORADORES DE EMPREENDIMENTOS CORRELATOS EMPREENDIMENTOS CORRELATOS ESTUDOS ESTUDOS ECONÔMICOS ECONÔMICOS E E DEMOGRÁFICOS DEMOGRÁFICOS TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO QUAIS SÃO OS SEGMENTOS POTENCIAIS? EXISTE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA? SUGESTÕES PARA MELHORAR O PROJETO ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO PRÉ OCUPAÇÃO: PRÉ OCUPAÇÃO: PREFERÊNCIAS DOS SEGMENTOS PREFERÊNCIAS DOS SEGMENTOS POTENCIAIS POTENCIAIS Figura 1 - Esquematização da estrutura de um estudo de viabilidade de mercado. Estas análises devem ser conduzidas para responder as seguintes questões primárias, que levarão a confirmação ou não das hipóteses de projeto levantadas: 1. Quais são os segmentos de mercado de potenciais compradores para o empreendimento proposto? 2. Há coerência entre a localização, a tipologia e os segmentos alvo? 3. Quais os atributos arquitetônicos e equipamentos do condomínio que constituem diferenciais em vendas ou expectativas do publico alvo? 4. Existe nicho de mercado para absorver as unidades ofertadas pelo empreendimento? Como resultado secundário do estudo outras questões mercadológicas importantes podem ser respondidas: 1. Quais devem ser os preços unitários de venda e formas de pagamento para adequar o empreendimento à realidade de mercado? 2. Qual a estratégia promocional de vendas sugerida? 3. ANÁLISE DA OFERTA A análise da oferta fundamenta-se no levantamento das seguintes informações: a) histórico da oferta de empreendimentos no mercado em estudo; b) diferenciais e características arquitetônicas ofertadas por empreendimentos concorrentes; c) preços unitários, preços totais e condições de pagamento oferecidos pelos concorrentes; 4

5 d) previsão da oferta futura (horizonte temporal de pelo menos três anos); e) estimativa de vendas, taxas de absorção e estoque de unidades concorrentes. Tais informações podem ser obtidas em imobiliárias, Prefeitura Municipal, departamento de engenharia do corpo de bombeiros, stands de vendas e classificados de jornais. Do histórico de vendas determina-se a capacidade média de absorção pelo mercado de cada segmento de produto (entre eles as hipóteses testadas). Pode-se estimar a oferta futura em cada segmento consultando-se as licenças recentes de construção expedidas pelos órgãos municipais. È possível, também, estimar o estoque atual de cada tipologia. A combinação destas informações apresenta quais segmentos de produto apresentarão escassez durante o período de comercialização do empreendimento estudado e sua provável velocidade de vendas. As taxas de absorção de empreendimentos recém comercializados comparadas com seus pontos fortes e fracos (análise dos seus projetos) revelam possíveis causas para seus sucessos ou fracassos. O gráfico abaixo exemplifica de que maneira as informações da oferta podem ser sintetizadas. Apresenta um retrato da oferta histórica e futura de apartamentos de um, dois, três e quatro quartos no centro de Florianópolis SC. Observa-se a carência de apartamentos de dois quartos já no ano 2001 (a média histórica de oferta desta tipologia é de 67 unidades e só serão oferecidas 54). 400 UNIDADES LANÇADAS DE CADA SEGMENTO POR ANO PROSPECÇÃO DE NICHOS E TENDENCIAS MEDIA 3 Quartos APTOS MEDIA 4 Quartos APTOS MEDIA 2 Quartos 67 APTOS MEDIA 1Quarto 17 APTOS Figura 2 - Fluxo de oferta de apartamentos lançados conforme o número de dormitórios 4. ANÁLISE DA DEMANDA A análise da demanda consiste em levantar informações comportamentais, desejos e necessidades dos consumidores para determinar que tipo de produto há carência no mercado. A nível local, conhecendo-se o perfil do comprador de imóveis na região em estudo, pode-se extrair informações mais precisas da demanda, específicas daquele segmento determinado. Estas 5

6 informações permitem que se verifique até que ponto este segmento potencial está sendo atendido pela oferta concorrente ou ainda que diferenciais poderiam ser acrescentados ao projeto para torná-lo mais atrativo. Por outro lado, a análise de dados demográficos e macros econômicos permite que se estime o tamanho e perspectivas de crescimento da demanda potencial (Balarine,1996). Existem três tipos de pesquisa nas quais se originam as informações sobre a demanda: a) pesquisas de pré-ocupação; b) pesquisas de pós-ocupação; c) dados demográficos e macro econômicos As pesquisas de pré-ocupação são aquelas realizadas com o consumidor potencial, ou seja, investiga aspectos relacionados a sua ação futura ou intenção de compra. Enquadram-se as pesquisas de preferência realizadas durante os salões do imóvel, pesquisas de preferência com moradores da região e conclusões extraídas do emprego de técnicas avançadas como o focus group i. O uso de técnicas como a preferência declarada são capazes de até mesmo determinar o valor monetário conferido pelo potencial consumidor a certos atributos do empreendimento. As pesquisas de pós-ocupação revelam a opinião e a crítica dos consumidores que já adquiriram os imóveis alvos da investigação. Da mesma forma que as pré-ocupacionais, podem ser muito úteis na eliminação de equívocos projetuais, na sensibilidade do que realmente é importante para o consumidor e no aprimoramento das hipóteses a serem testadas. A maior parte dos dados demográficos como: movimentos migratórios, número de habitantes por domicílio e taxas de crescimento populacional podem ser extraídas dos censos decenais. Informações macro econômicas como: disponibilidade de financiamentos, renda e concentração de renda podem ser obtidas em revistas especializadas e publicações do IBGE. Outros dados qualitativos e quantitativos de consumo podem ser inferidos em pesquisas realizadas pelo mesmo IBGE, companhias de água (acréscimo no número de ligações), companhias de energia e telefone (concentração e aumento de renda). 5. ANÁLISE DO AMBIENTE Entende-se por análise do ambiente o estudo da localização a nível macro (cidade) e micro (bairro e vizinhança próxima). A localização é peça chave no estudo de viabilidade de mercado por determinar os segmentos potenciais de consumidores do produto habitacional. A análise do ambiente pode ser fracionada em três partes, que revelam conjuntamente os prováveis segmentos potenciais por renda e sub segmentos por estágio do ciclo de vida familiar ii : 5.1. Descrição das características gerais do entorno Vocação do local, se comercial, residencial ou industrial; a presença de instituições e serviços públicos, comércio local, características topográficas, visuais, acessibilidade ao centro bancário e comercial, acessos viários, idade dos empreendimentos, perfil do morador e características semióticas importantes (status, apreço, presença de referenciais urbanos) e outras características sócio culturais que sejam julgadas importantes. 5.2 Estudo de características sócio econômicas extraídas de dados censitários 6

7 A unidade geográfica básica dos censos demográficos brasileiros é a zona censitária. Cada zona censitária possui de cem a trezentos domicílios, compreendidos em uma área geográfica que varia de um até dez quarteirões vizinhos. Esta proximidade garante uma relativa homogeneidade entre os habitantes de cada zona, permitindo inferências importantes para o estudo mercadológico. Os censos decenais realizam um diagnóstico apurado da realidade sócia econômica de cada zona censitária. Deste manancial de informações, as mais significativas para efeito de segmentação potencial são: a) Renda média nominal dos chefes de família Talvez a variável mais importante para análise, a renda média da zona censitária, combinada com resultados de pesquisas de consumo por faixa de renda possibilita que se abstraia a capacidade de pagamento do público alvo com base na parcela de seu orçamento doméstico destinada à habitação. Sabe-se que quanto maior a renda maior o percentual do orçamento destinado a despesas com moradia. O censo fornece a renda em salários mínimos, facilitando a atualização monetária dos valores. b) Número médio de banheiros por domicílio O número médio de banheiros por domicílio reforça por um lado a capacidade econômica dos moradores e por outro lado sugere uma idéia de quantos banheiros deve ter o apartamento proposto para atender as necessidades de conforto daquele padrão de público. c) Número médio de pessoas por domicílio e moda do número de pessoas por domicílio Estes indicadores fornecem subsídios para a configuração espacial da unidade habitacional mais adequada para a estrutura familiar dos habitantes da zona censitária estudada. O número de quartos necessários pode ser abstraído destas informações. d) Faixa etária dos moradores O conhecimento da freqüência de indivíduos em cada faixa etária, combinada com o número médio de pessoas por domicílio, permite que se abstraiam os estágios preponderantes do ciclo de vida familiar. Esta constatação possibilita a adequação de atributos do empreendimento à necessidades específicas de cada estágio. Por exemplo, em zonas compostas por jovens casais com filhos criança, deve-se esmerar na criação de áreas de lazer para os infantes. e) Número de anos de estudo do chefe Esta variável relaciona-se com o estilo de vida. Pessoas com o mesmo grau de instrução possuem um padrão de consumo muito semelhante, embora a renda possa variar entre elas. A ocupação, apesar de não estar explicita, é o melhor indicador simples de classe social na maioria das pesquisas de comportamento do consumidor (Miniard at al, 1995). O número de anos de estudo sugere ocupações semelhantes (de grau superior, médio ou baixo). Para simplificar a análise, sugere-se que se use o percentual de chefes com 15 anos ou mais de estudo. f) Número de empregados domésticos residentes A relação percentual entre o numero de empregados domésticos e o total de domicílios, subsidia a decisão arquitetônica de oferecer ou não dormitório de serviço. 5.3 Estudo das características de acessibilidade e ambientais Cada estágio do ciclo de vida familiar possui necessidades distintas com respeito a morfologia espacial da sua habitação e seu entorno (localização). Desta forma, pode-se presumir o público 7

8 potencial do futuro empreendimento, confrontando-se seus atributos da localização com as necessidades específicas de cada estágio do ciclo de vida familiar. Portanto, é necessário que se pesquise a hierarquia de preferências quanto a atributos de localização de cada estágio iii do ciclo de vida no contexto sócio cultural do local de pesquisa e o grau de atendimento dessas preferências pela localização do terreno. A primeira pesquisa pode ser feita com uma amostra de famílias da cidade ou bairro. A segunda percorrendo as redondezas do terreno e qualificando o atendimento dos atributos desejados por cada estágio (definidos na pesquisa supra citada) da seguinte forma: atende plenamente, atende parcialmente ou atende precariamente (Fernandez et al, 2001). Os estágios do ciclo de vida que obtiverem maior número de atributos atendidos plenamente conformarão os segmentos potencias para aquele empreendimento. Fernandez (1999), sugere a pesquisa dos seguintes atributos de acessibilidade e ambientais: perto do trabalho, perto de supermercado, perto de conveniências (lavanderia, banca de revistas, academia, vídeo locadora, farmácia.), perto da escola dos filhos, perto de templo religioso, perto de padaria / mini mercado, local muito bem policiado, vizinhança de bom status, perto de hospital, perto de área pública de lazer (praça, pista de cooper, ciclovia.), perto de ponto de ônibus, perto de shopping center, fácil de estacionar nas redondezas e muito verde ao redor. 6. CONCLUSÃO A análise de mercado tem por objetivo reduzir riscos e incertezas inerentes a atividade empresarial. Auxilia o empreendedor e seu corpo técnico a conceber um projeto que seja rentável e ao mesmo tempo atenda as necessidades do público potencial definido pela localização do terreno, trazendo como benefício complementar maiores chances de satisfazer o consumidor final do produto habitacional reforçando o conceito da empresa junto ao mercado. Parte de hipóteses de projeto, submetidas a uma análise conjunta da oferta, do ambiente e da demanda, que são confrontadas entre si na busca pela que apresente a mais perfeita subsunção entre a essência do produto habitacional e os desejos de um segmento potencial próprio de uma localização pré-determinada, que esteja sendo mal atendido pela concorrência. 7. BIBLIOGRAFIA BALARINE, Oscar Osório. Determinação do impacto de fatores sócio econômicos na formação do estoque habitacional em Porto Alegre, EDIPUCRS, Porto Alegre, BALARINE, Oscar Osório. Contribuições metodológicas ao estudo de viabilidade econômicofinanceira das incorporações imobiliárias in Métodos e ferramentas para a gestão da qualidade na construção civil, NORIE, Porto Alegre, BRANDÃO, Douglas Queiroz. A diversidade e o potencial de flexibilidade dos arranjos espaciais de apartamentos da oferta imobiliária brasileira analisados com base em suas tipologias e segmentos, Tese de doutorado. Florianópolis. UFSC, 2002 BOYD, Harper., WESTFALL, Ralph. - Pesquisa Mercadológica. Ed. FGV. Rio de Janeiro, ENGEL, J, BLACKWELL, R & MINIARD, P. Comportamento do Consumidor. Livros Técnicos e Científicos Editora, 8 a edição, Rio de Janeiro, 2000 FERNANDEZ, João Alberto da Costa Ganzo Fernandez. Preferências quanto à localização e influência do ciclo de vida familiar. Dissertação de mestrado. Florianópolis. UFSC, 1999 FERNANDEZ, João Alberto da Costa Ganzo Fernandez, OLIVEIRA, Roberto e HOCHHEIM,Norberto. Aplication of family life cycle concept in determining potential segment for housing projects. Home page : First International Real Estate Society Congress, Girdwood- USA FERNANDEZ, João Alberto da Costa Ganzo Fernandez, ILHA, João Carlos Godoy Ilha, HEINECK, Luiz Fernando M. Heineck e OLIVEIRA, Roberto. Market viability study for housing enterprises; A new 8

9 concept discussion. Home page: European Real Estate Society 9th Annual Confererence, Glasgow-Escócia FREITAS, Ana Augusta Ferreira de. Segmentação do mercado imobiliário utilizando dados de preferência declarada. Tese de doutorado. Florianópolis. UFSC, 2000 ILHA, João Carlos Godoy. Análise do mercado da oferta e velocidade de vendas de imóveis novos em Florianópolis-SC. Florianópolis Universidade Federal de Santa Catarina, Programa de Pó-Graduação em Engenharia de Produção, 1998 (Dissertação de Mestrado). KOTLER, Philipe. Marketing, Editora Atlas, São Paulo, KRIEGER, Richard. Focus Groups A practical guide for applied research. Sage Publications, Thousand Oaks USA, 1994 OLIVEIRA, Maria Carolina Gomes de. Os fatores determinantes da satisfação pós-ocupacional de usuários de ambientes residenciais. Dissertação de mestrado. Florianópolis. UFSC, 1998 PORTER, Michael. Vantagem Competitiva, Editora Campus, 5 a edição, Rio de Janeiro, SCHMITZ, Adrienne, BRETT, Deborah. Real Estate Market Analysis. Urban Land Institute, Washington, Notas: i Técnica de pesquisa do comportamento do consumidor baseada na opinião de um pequeno grupo ii O ciclo de vida familiar é formado pelos diversos estágios de necessidades específicas por que passam as famílias ao longo do tempo. No que diz respeito à habitação, estas necessidades vão desde das mais óbvias como número de quartos, acessibilidades e acabamentos até valores sutis mais simbólicos como status da vizinhança, fachada e quantidade de verde ao redor. Trata-se, depois da renda, da segmentação mais importante a nível habitacional (Oliveira M.C., 1998). iii Casais sem filhos, casais com filhos ainda criança, casais com filhos criança e adolescentes, casais com filhos adolescentes, casais com filhos adolescentes e adultos e ninho vazio (Fernandez, 1999). 9