Inovação Tecnológica e o seu Impacto nas Vantagens Competitivas

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1 Inovação Tecnológica e o seu Impacto nas Vantagens Competitivas Valter Pereira Silva valter1609@gmail.com Universidade Federal de Uberlândia - UFU Leonardo Caixeta de Castro Maia leonardocaixeta@fagen.ufu.br Universidade Federal de Uberlândia - UFU Área temática: Gestão Ambiental Resumo O presente artigo possui a proposta de modificar a imagem apocalíptica da temática ambiental cujo o único meio é a destruição completa do sistema capitalista, bem como do desgaste ecológico como resultado inevitável da industrialização, para um espectro de que toda modernização tecnológica irá fortalecer as práticas ambientais dentro da organização resultando no desenvolvimento de vantagens competitivas. Para o alcance dessa nova percepção, utilizase da teoria sociológica da Modernização Ecológica juntamente com a proposta da Visão Baseada em Recursos Naturais. Essas duas teorias são justificadas por serem vistas como complementares, pois ambas elencam pontos distintos da realidade, iniciando pelas suas origens, temos da primeira uma da Sociologia e da segunda a Administração, porém quando inseridas simultaneamente dentro do mesmo contexto abrangem uma noção muito maior do que acontece dentro das organizações. Esse artigo é de base qualitativa e tem um ambicioso objetivo, que é a criação de um novo modelo advindo da fusão dessas duas noções do mercado, tentando assim assimilar como as inovações tecnológicas influenciam para o desenvolvimento das práticas ambientais dentro das organizações. Isto demonstrará que os avanços técnicos são aliados do meio ambiente e não apenas uma consequência de todo desgaste ambiental vigente, indo além e demonstrando como os mesmos podem gerar vantagens competitivas pautadas na temática ambiental. Palavras-chave: Teoria da Modernização Ecológica; Visão Baseada em Recursos Naturais; Proposta de Novo Modelo.

2 1. Introdução As organizações privadas vêm sofrendo forte pressão para a adoção de práticas ambientais. Uma justificativa pode ser encontrada na revista Exame sobre a RIO+20, nela foi exposto que a pressão nas iniciativas privadas vai aumentar cada vez mais, pois ela é responsável por 60% do PIB nacional e dos empregos no mundo, então é impossível o desenvolvimento de uma economia verde sem a participação ativa do meio empresarial. Com alguns dados alarmantes Hart (1995) mostra que desde a segunda guerra mundial até 1995, a população saltou de 2 para 5 bilhões, com a previsão de que atinja 10 bilhões em Podese perceber que essa previsão não é errada pois já em 2012 contabilizou-se quase 7 bilhões de pessoas em todo o mundo (IBGE 2012). Como consequência desse crescimento demográfico, fazendo uma comparação entre o período da economia da segunda guerra a 1995, essa cresceu 15 vezes, já o consumo de combustíveis fósseis 25 vezes, a produção industrial em 40 vezes e a atmosfera sofreu mais de 1895 até 1995 do que nos 1800 anos anteriores. As matas também tiveram danos com nossa necessidade de buscar matérias primas para a produção e caso continue nesse ritmo, todas as florestas virgens acabarão até 2045 perdendo 50% das espécies do mundo. Como o próprio Hart (1995) comenta, se os métodos de produção existentes não mudarem, o mundo será insustentável. Com isso iremos consumir todos os recursos existentes no planeta e no final do processo serão depositados apenas resíduos de volta no meio ambiente, esgotando-se assim as matérias primas. Comparando dados modernos da revista Exame sobre a situação ambiental do período em que ocorreu a Eco-92 com 2012, ano que ocorreu o RIO+20, mostrou-se que as emissões de carbono aumentaram 39% e o consumo de petróleo em 30%. A utilização de energia passou de 8 bilhões de toneladas de óleo equivalente para 11,8 bilhões. As emissões de CO2 em 1992 foram de 22 bilhões de toneladas comparadas com 32 bilhões em 2008 e a área agrícola cultivada aumentara de 1,36 bilhões de hectares em 1990 para 1,45 em Com todos esses dados surge a pergunta gênese desse trabalho: Com todos esses dados realmente não existe mais solução para o nosso planeta a não ser abandonar completamente o nosso sistema atual de produção?. Nem todas as perspectivas são tão radicais, existindo ainda algumas que apoiam a manutenção do atual sistema Capitalista, no entanto deve ocorrer uma mudança na mentalidade dos empresários. Mas como realizar essa façanha? Em resposta a essas perguntas surge o objetivo geral desse artigo que é a formação de um modelo teórico conciliador entre evolução tecnológica, práticas ambientais e vantagens competitivas. Com isso as empresas deverão inserir inovações tecnológicas em seus processos, se tornando menos poluidoras e possibilitando um futuro sustentável. Para alcançar este objetivo geral, buscou-se conhecimentos substanciais e satisfatórios. Nesta procura chegou-se a duas teorias: a primeira é sobre a Visão Baseada em Recursos Naturais (VBRN), que contraria a visão Porteriana e busca diferenciação e sustentação de vantagens competitivas por meio do desenvolvimento de recursos internos da organização (HART, 1995). A segunda concepção utilizada é da teoria sociológica da Modernização Ecológica (ME) que abandona a visão apocalíptica dos problemas ambientais para vê-los como desafios para a reforma social, técnica e econômica, ao invés de consequências imutáveis da industrialização, utilizando como principal ferramenta a modernização tecnológica (MOL; SONNENFELD, 2000). Whetten (2003) orienta que o artigo teórico deve trazer algumas indagações, tais como, qual a contribuição que o artigo oferece. A mesma é justificada pela junção de duas teorias maduras, mas que devido ao fato de serem de áreas de conhecimentos muito distintas não ocorre sua

3 complementariedade em artigos acadêmicos, tornando-se assim uma perspectiva nova da realidade. Outro elemento de análise é em relação ao impacto do artigo. O mesmo pode ser justificado pela complementariedade dada pela junção de diversas teorias, pois cada uma apresenta sua visão da realidade com as devidas limitações, bem como a sobreposição das mesmas que resulta em um modelo maior e mais abrangente. Outro fator favorável na junção de teorias diversas é dado pela abrangência do artigo. Partindose do pressuposto que uma teoria organizacional possui uma visão de gestão que pode ajudar a explicar ou descrever comportamentos organizacionais, projetos ou estruturas (SARKIS; ZHU; LAI, 2011). Um modelo teórico tenta demonstrar uma realidade gerencial genérica, saindo de um estudo de caso que abrange uma realidade ímpar dentro de um contexto único e consequentemente eleva bastante a sua abrangência. Quanto às contribuições gerenciais, registra-se no site do Inmetro na seção de dados sobre a ISO , que no período de 2001 até dia 27 de novembro de 2013, empresas estão implementando esse certificado. Outro dado é que na América do Sul, até 31 de dezembro de 2006, há dessas certificações sendo o Brasil responsável por destas. Como conclusão desta análise, percebe-se o nível de importância da questão ambiental e que esta projeta ainda um grande potencial de crescimento. Termina-se esta primeira parte relatando o que será abordado nos tópicos posteriores. Primeiramente será abordada a metodologia utilizada para o desenvolvimento desse artigo, passando por uma descrição mais profunda das teorias utilizadas. Em seguida será apresentado o modelo proposto, a demonstração dos elementos do modelo e por fim as considerações finais. 2. Metodologia Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa de revisão bibliográfica, que como descrito por Baumeister e Leary (1997) é a revisão mais ambiciosa, cujo o objetivo é o desenvolvimento de um modelo. Para alcance da missão maior deste artigo, fez-se necessária uma revisão da literatura para fornecer um contexto e assim conseguir descrevê-lo em detalhes e poder avaliar este novo modelo (BAUMEISTER; LEARY, 1997). Para elaboração deste artigo, foi realizada uma leitura de estudos considerados seminais. Vale ainda salientar que todos esses artigos foram publicados em periódicos considerados QUALIS A e B pela sua contribuição significativa para a academia. Além dos artigos seminais, foram avaliados artigos nacionais e internacionais, cuja temática é a questão ambiental, analisando-se os elementos necessários para a criação do modelo teórico, bem como ter embasamento de diversos artigos práticos. Conhecendo o método utilizado para o desenvolvimento da pesquisa, volta-se para uma compreensão de como ocorreu a correlação das teorias VBRN e ME justificadas anteriormente. 3. Teorias alicerces Nesta parte do artigo serão apresentadas ambas as teorias responsáveis pela criação do modelo proposto. Inicialmente a Visão Baseada em Recursos Naturais, apresentando sua visão Bottom Up com enfoque nos recursos e desenvolvimento de práticas ambientais para geração de vantagens competitivas. Após essa visão apresentada, a mesma será complementada pela teoria da Modernização Ecológica, mostrando um pouco do seu desenvolvimento histórico, como ocorreu sua visão atual e qual se concilia melhor com a proposta do artigo.

4 3.1. Visão Baseada em Recursos Naturais A VBRN apresenta uma visão diferente, partindo do interno para o externo da organização, ou seja, uma perspectiva Buttom Up. Hart (1995), semeador desta teoria, elenca o diferencial principal dele com relação a visão de Barney (1991). Esta segunda não avalia a temática ambiental para as organizações, focando-se apenas em outras formas de recursos, porém a junção de ambas é considerada válida. A Visão Baseada em Recursos Naturais segue uma estruturação, objetivando a resposta da seguinte pergunta: como tornar as vantagens competitivas sustentadas por meio de competências? (HART, 1995). Na resposta a esta pergunta, a organização deve primeiramente analisar seus recursos internos, fazendo avaliação se os mesmos possuem alguns critérios que os tornam idiossincráticos. Os elementos desta análise busca saber se os mesmos são: Valiosos; Raros; Insubstituíveis; Inigualáveis (BARNEY, 1991). Após realizar esta análise profunda dos recursos que serão abordados em partes posteriores neste artigo, a organização deve analisar suas práticas. Práticas essas que são resultado de junções de recursos, podendo ser práticas de prevenção de poluição ou de controle de poluição (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000; GAVRONSKI, 2009). Após a implementação, controle e retroalimentação das práticas ambientais em um longo período de tempo, a organização pode assim desenvolver competências que serão responsáveis pela sustentação das vantagens competitivas organizacionais (DIERICKX; COOL, 1989; HART, 1995; SHARMA; VREDENBURG, 1998; WU; MELNYK; SWINK, 2012). É de suma importância ter em mente esse caminho do desenvolvimento de recursos idiossincráticos até o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis, pois esse esqueleto foi o utilizado para desenvolvimento do modelo conceitual, sendo incrementado pelos elementos da ME, com objetivo de fortalecer esse modelo dando-lhe abrangência Modernização Ecológica Antes de descrever a ideia da teoria, é válida uma viagem entre as escolas da Modernização Ecológica, sabendo da primeira à última, dividindo suas análises para saber selecionar a que mais convém ao estudo em questão. Essa separação se faz importante pela maturidade que a visão possui, passando por diversas etapas e análises, sendo que nem todas serão interessantes para o estudo. A ME tem início com a escola sociológica da Modernização Ecológica. Essa primeira visão critica o pressuposto de que a industrialização resulta em degradação ambiental. Ela é a primeira iniciativa para conciliar ambos os lados, demonstrando que a tecnologia pode ser usada como fator decisivo para descontaminação ambiental (BUTTEL, 2000; MUNK; SOUZA, 2010). A segunda escola é representada pela Modernização Ecológica como padrão descritivo para discursos ambientais. Essa percepção da teoria argumenta que as questões ambientais provêm de discursos políticos realizados por países de primeiro mundo e que a ME justifica a criação de leis regulamentadoras, pois as mesmas irão incentivar o desenvolvimento tecnológico e consequentemente a redução de resíduos (BUTTEL, 2000; MUNK; SOUZA, 2010). Vale lembrar que nem toda lei possui caráter agregador, pois existem as leis fixadoras que obrigam as organizações a adotarem medidas fixas, sem espaço para inovação ou desenvolvimento tecnológico e consequentemente reduzem a competição do setor. Em outra face as normas que obrigam reduções de poluentes até certo nível ou meta, dão espaço para a inovação e desenvolvimento de novas tecnologias (PORTER; VAN DER LINDE, 1995).

5 A terceira escola é a da Modernização Ecológica como sinônimo para estratégia. Esta teoria refere-se aos comportamentos das organizações e objetiva encontrar os fatores que possibilitam o aumento da eficiência, a redução de poluição e o dispêndio de recursos naturais (BUTTEL, 2000; MUNK; SOUZA, 2010). Por fim, a quarta escola é a da Modernização Ecológica como noção de política de inovação ambiental. Diferenciando-se um pouco da segunda escola, na qual argumenta que a modernização ecológica é o motor das normatizações ambientais, esta afirma que todas as leis são na verdade modernização ecológica (BUTTEL, 2000; MUNK; SOUZA, 2010). Percebe-se que existem duas abordagens para a ME (SARKIS; ZHU; LAI, 2011), uma primeira focada no âmbito empresarial (primeira e terceira escola) e uma segunda no âmbito legal, (segunda e quarta escola). Neste trabalho, devido ao centro dado ao interior a organização, serão abordados argumentos do primeiro enfoque, partindo assim da perspectiva de que a ME possibilita sair de uma visão apocalíptica dos problemas ambientais para vê-los como desafios para a reforma técnica e econômica (MOL; SONNENFELD, 2000). 4. Modelo Apesar da apresentação detalhada de cada elemento que compõe o modelo teórico, precisa-se partir de uma visão sistêmica em que o conjunto é muito maior do que a soma dos elementos, necessitando assim o entendimento das interações entre componentes. Será abordado a seguir a explicação da interligação entre as unidades teóricas, promovendo sempre as possibilidades e limitações. O primeiro componente é a modernização tecnológica, que faz uso da teoria da ME e que demonstra como o desenvolvimento tecnológico permite o desenvolvimento de recursos idiossincráticos, abordando suas características de raridade, valor, ser insubstituível e ser inigualável. Esta análise é válida pois o recurso é a unidade básica da empresa e adquirir uma vantagem nele é o principal meio de sustentar vantagens competitivas (BARNEY, 1991; HART, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; MUNK; SOUZA, 2010). Porém o recurso sozinho não garante retorno nenhum para a organização. Precisa-se de uma ação para extração de lucratividade do mesmo. Eis que surge então a necessidade das práticas, que serão iniciativas objetivando o desenvolvimento e extração máxima de retorno dos ativos (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000). Por fim a organização objetiva a criação de vantagens competitivas sustentáveis, que ao contrário da vantagem competitiva simples é de difícil imitação, pois ou está apoiada em competências ou em recursos idiossincráticos. Esse elemento é responsável por como os clientes veem a organização no mercado, ou seja, como ela é reconhecida (HART, 1995; LÓPEZ-GAMERO; MOLINA-AZORÍN; CLAVER-CORTÉS, 2009; CHIAPPETTA JABBOUR et al., 2012). Após a descrição dos elementos, uma visualização do modelo como um todo se faz válido. A seguir é apresentado o modelo em sua totalidade.

6 Imagem 1: Modelo da Modernização Tecnológica Impactando em Vantagens Competitivas Fonte: elaborado pelos autores Tendo o conhecimento da configuração do modelo como um todo, é valido um detalhamento de cada segmento que compõe o modelo, iniciando pela modernização tecnológica e seus impactos nos recursos, passando pelas práticas ambientais e por fim as vantagens competitivas podendo ser sustentáveis ou não Modernização tecnológica O avanço tecnológico é querido por muitos, pois possuem conhecimentos e recursos necessários para realizar. O desenvolvimento de um novo maquinário, um novo produto ou até mesmo de uma inovação incremental no produto podem ser fontes de vantagens competitivas sustentáveis. Nesta parte será abordado como o avanço na tecnologia possibilita a criação de recursos idiossincráticos. Como dito anteriormente, este artigo possui uma perspectiva conciliadora com a Modernização Ecológica, consequentemente as ideias apresentadas partem de alguns pressupostos (MOL, 2000; MUNK; SOUZA, 2010): A deterioração ambiental é um desafio a ser superado; Deve-se dar incentivos às organizações fortemente responsáveis por reformas ambientais; O capitalismo é um sistema flexível, possibilitando uma nova estrutura orientada para promoção de processos produtivos menos poluentes, mais eco eficiência e práticas de consumo mais consciente;

7 Níveis elevados de industrialização, desenvolvimento tecnológico e de crescimento econômico orienta a melhora ambiental. A consequência desta visão é que quanto mais elevado o nível de modernização tecnológica dentro da organização, melhor será a sua utilização de recursos, possibilitando assim uma maior eficiência e redução de custos (MUNK; SOUZA, 2010). Podemos então descrever 5 formas do desenvolvimento tecnológico causar lucros para a organização (MUNK; SOUZA, 2010): Redução da poluição e consumo de poluentes provocando uma maior eficiência do negócio; Não ter que lidar com consequências futuras da poluição presente; Venda de produtos ambientalmente responsáveis; Comercialização de tecnologias que previnem e extinguem a poluição; Criação de um ambiente mais agradável, atraindo funcionários mais qualificados. Com esses impactos, temos uma utilização melhor dos ativos, podendo assim criar recursos ou competências que permitam às empresas captar os lucros associados a uma estratégia, tecnologia, ou inovação. Ou, como denominado por Teece (1986) e Chistmann (2000), desenvolvimento de ativos complementares. A aquisição inicial de tecnologias impacta diretamente o desenvolvimento de ativos complementares como dito anteriormente (TEECE, 1986; CHRISTMANN, 2000). Outros fatores também podem ser elencados para desenvolvimentos de recursos idiossincráticos. A aquisição de uma patente, possibilita um ativo raro e inigualável. A compra de uma nova máquina garante um alto valor aos produtos provenientes desse novo equipamento. Expandindo o conceito de recursos para capital físico, capital humano e capital organizacional (BARNEY, 1991), percebemos que o conhecimento também é um recurso que é insubstituível, raro, valioso e inigualável e sem dúvida a principal fonte de modernização dentro da organização. Hart (1995) classifica assim os conhecimentos em duas categorias: o socialmente complexo e o tácito, sendo o primeiro um conhecimento difundido por todos dentro da organização, de forma que a ausência de um indivíduo não comprometa o todo, possibilitando uma mentalidade coletiva mais forte e inovações constantes. Já o conhecimento tácito é aquele que um funcionário desenvolve ao longo de um período de tempo, com tentativas e erros, mas que pertence apenas a ele, mas que também é fonte de modernização tecnológica. Percebe-se que a aquisição de novas máquinas, equipamentos e conhecimentos desenvolvidos, são fatores recursos idiossincráticos, entretanto a modernização tecnológica permite o desenvolvimento desses recursos, seja com novas visões, treinamentos ou conhecimento de novas práticas, fortalecendo ainda mais os recursos únicos da organização e possibilitando o desenvolvimento de práticas sustentadoras de vantagens competitivas Práticas Ambientais Com o conhecimento de como os avanços tecnológicos e de inovação impactam o desenvolvimento de recursos idiossincráticos, é válida uma análise em como organizar esses elementos básicos da organização para desfrutar ao máximo deste componente. Adotaremos como conceito de Prática Ambiental (PA) a seguinte definição: uma ação, ou o conjunto delas, que tem por objetivo: limitar, reduzir ou eliminar os impactos negativos sobre o meio ambiente (KLASSEN; WHYBARK, 1999). Vale lembrar que pelo fato da PA ser apenas uma ação, esta pode ser transferida entre as organizações (WU; MELNYK; SWINK, 2012).

8 Fazendo-se uma classificação das Práticas Ambientais, temos as práticas de controle de poluição (PCP) (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000; GAVRONSKI, 2009). Esta se conceitua por: ações que, capturando as emissões, armazenam, tratam e por fim, eliminam os resíduos, limitando os impactos negativos sobre o meio ambiente, depois que eles já ocorreram (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; GAVRONSKI, 2009). Um segundo agrupamento existe e é o das práticas de prevenção de poluição (PPP) (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000; GAVRONSKI, 2009), que podem ser descritas como: ações que limitam, reduzem ou eliminam os impactos negativos sobre o meio ambiente durante o processo de produção ou por meio de modificação do produto, ou seja, antes mesmo que a poluição venha a acontecer (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; GAVRONSKI, 2009). Destrinchando os conceitos e classificações dentro da PCP, têm-se as práticas de controle de poluição orientadas para a remediação, as quais consistem na recuperação de áreas degradadas por crises ou atividades passadas, muitas vezes impulsionadas pela regulamentação ou pela melhoria da ciência (KLASSEN; WHYBARK, 1999; GAVRONSKI, 2009). A segunda subclassificação das PCP s são as práticas de end-of-pipe ou fim de processo. Elas baseiam-se na utilização de equipamentos adicionais, como uma etapa no final do processo para capturar resíduos antes da sua descarga no meio ambiente, podendo ser exercida por meio de uma estação de tratamento de efluentes, filtros em chaminés ou aterro de resíduos industriais perigosos (HART, 1995; PORTER; LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000; GAVRONSKI, 2009). A maioria dos autores afirmam que as práticas de controle de poluição não geram uma vantagem, isso se deve a elas serem apenas um incremento do processo ou para remediar uma atitude passada, sem qualquer melhoria na reputação da empresa (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995; KLASSEN; WHYBARK, 1999; CHRISTMANN, 2000; GAVRONSKI, 2009). Todavia há uma contra-argumentação de Chiappetta Jabbour et. al. (2012), comprovando que não existe uma vantagem competitiva relacionada a atitudes ambientais no Brasil. Este fato se deve à adoção excessiva de práticas de prevenção de poluição, pois a PPP alimenta vantagens competitivas existentes sem uma divulgação das ações realizadas. Apesar destas divergências de ideias, este artigo se posiciona de forma mais alinhada à Chiappetta Jabbour et. al. (2012), pois a cultura brasileira pode sofrer modificações e nas práticas de controle de poluição existe a capacidade de ser vista como um diferencial competitivo pelo cliente. Os autores que alegam que as práticas de prevenção de poluição são geradoras de vantagem competitiva, argumentam que toda poluição é um desperdício e se evitanda no processo ou no produto, pode-se gerar uma melhoria na eficiência produtiva (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995). Outro argumento é que essa prática tem o potencial de ser um importante instrumento para a diminuição do custo de produção (CHRISTMANN, 2000). Observa-se que pelo seu caráter abrangente, abre-se um grande espaço para adoção de inovações tecnológicas. Classificando agora as PPP, têm-se as práticas de prevenção de poluição fundamentadas na adaptação do produto, a qual consiste na adaptação do produto para que este seja menos ofensivo ambientalmente, seja em suas matérias-primas, consumo ou pós-consumo. Este objetivo pode ser alcançado por meio do aumento de materiais reciclados utilizados, emprego da remanufatura, análise do ciclo de vida, design do produto, redução de materiais ou energia,

9 incremento de insumos ou componentes ambientalmente mais responsáveis no produto (KLASSEN; WHYBARK, 1999; GAVRONSKI, 2009). Outra oportunidade é a análise do ciclo de vida do produto, pois como o objetivo é analisar o produto produzido, o seu ciclo de vida acaba entrando na observação, podendo assim ser modificado, renovando o mesmo (HART, 1995). Esta análise pode contribuir para avaliação de possíveis inovações onde até então eram inimagináveis. A outra possibilidade é a prática de prevenção de poluição com alicerce na adaptação do processo, onde por meio do processo produtivo, possa reduzir o impacto negativo ao meio ambiente em qualquer uma das etapas, limitando ou eliminando resíduos, baseado nas ações do uso de ecologia industrial, técnicas de produção mais limpas, design do processo e até compras e logísticas ambientalmente responsáveis (KLASSEN; WHYBARK, 1999; GAVRONSKI, 2009). O processo produtivo é onde se encontra a maior concentração de maquinários dentro da empresa, um local fortemente conceituado para inserção de novas tecnologias, desenvolvimento de patentes e criação de novos produtos. Observa-se que as práticas ambientais de prevenção de poluição, são áreas a serem analisadas pelos gestores por sua grande capacidade de absorção de novas ideias e inovações, dado justamente pelo seu amplo caráter de abrangência, sempre possibilitando novas ações e iniciativas. Mas toda forma esta precisa ser orientada, voltando-se assim para o objetivo da organização que é se destacar de suas concorrentes e ser vista como melhor em determinado serviço, ou seja, a criação de vantagens competitivas Vantagens Competitivas A organização precisa de ser reconhecida e classificada como a melhor em alguma de suas funções, eis então a necessidade de se alcançar vantagens competitivas. Juntamente com esse reconhecimento, ocorre o aumento de clientes e faturamento da empresa, conseguindo assim gerar recursos monetários para sua sobrevivência e desenvolvimento. Para Barney (1991), existe uma diferenciação entre a vantagem competitiva e a vantagem competitiva sustentável. A primeira retrata a implementação de uma estratégia que não está sendo incorporada por outras organizações simultaneamente. Para que a vantagem competitiva seja sustentável, esta precisa de uma característica extra, para as concorrentes não conseguirem duplicar essas vantagens competitivas. Por essa razão, faz-se importante o desenvolvimento de competências pois elas representam a habilidade necessária para tornar a vantagem competitiva sustentável, e assim de difícil imitação. As competências organizacionais podem assim ser classificadas como: coordenação de mecanismos que permitem um uso mais eficiente dos ativos da organização. Esta possui como base o conhecimento tácito e socialmente complexo, ambos imersos profundamente na organização. Eles são invisíveis e portanto difíceis de identificar e imitar por um concorrente. Outra característica é o fato de serem dependentes de uma ação realizada ao longo de um período de tempo e abrangem várias funções em diferentes níveis dentro de uma organização, ou seja, capazes de um uso múltiplo. As competências são compensatórias por natureza, ou seja, uma organização que possui facilidade em construir competências consegue com melhor desempenho, construir um portfólio vasto de competências que levam às vantagens competitivas. Por fim, possui equifinalidade, ou seja, diversos caminhos levem ao mesmo resultado (DIERICKX; COOL, 1989; HART, 1995; SHARMA; VREDENBURG, 1998; WU; MELNYK; SWINK, 2012). As competências são de fundamental importância para a sustentação de vantagens competitivas. Estas podem ser oriundas de duas naturezas: ou representam uma vantagem de redução de

10 custo, ou uma vantagem de diferenciação (HART, 1995; LÓPEZ-GAMERO; MOLINA- AZORÍN; CLAVER-CORTÉS, 2009; CHIAPPETTA JABBOUR et al., 2012). Primeiramente, as práticas ambientais podem levar a uma eficiência em custos, pois essas ações são responsáveis por diminuir os custos de responsabilidade da empresa, ou seja, menores os custos de remediar os problemas causados e consequentemente, um menor custo de responsabilidade relacionado com a legislação ambiental (HART, 1995; PORTER; VAN DER LINDE, 1995). A empresa pode conseguir maior produtividade dos recursos com o não desperdício, já que o cliente acaba pagando de forma direta ou indireta por qualquer recurso que seja desperdiçado (PORTER; VAN DER LINDE, 1995). Christmann (2000) ainda vai um pouco mais além e afirma que uma empresa adquire a vantagem de custo se ela fizer uma modificação na sua produção e implementar um gerenciamento mais efetivo de sua cadeia de produção. Com relação às práticas no desenvolvendo de uma vantagem de diferenciação, Hart (1995) assegura que a prevenção de poluição gera um aumento de sua produtividade e eficiência podendo ser refletida na qualidade de seus produtos. A empresa por meio da prevenção de poluição, consegue realizar uma análise de seu ciclo de vida do produto, reduzindo o tempo do mesmo, tornando-os mais rápidos na fabricação e consequentemente, alcançando uma diferenciação (HART, 1995). Sharma e Vredenburg (1998) afirmam que, além da redução de custos, a empresa consegue alcançar um patamar de inovação, melhoria da reputação e um maior relacionamento com stakeholders. Por fim, a vantagem de diferenciação pode surgir graças a uma alteração na embalagem do produto ou modificação do produto, tornando-os mais ambientalmente responsáveis podendo assim, elevar o preço de seus produtos e aumentar sua receita (CHRISTMANN, 2000). Vale ressaltar novamente a não existência de uma vantagem competitiva ambiental, pois a preocupação apenas com a prevenção de poluição não permite a existência dessa nova vantagem competitiva no Brasil, mas elas contribuem para outras vantagens competitivas da organização (CHIPPETTA JABBOUR et al., 2012). Ao encerramento desta divisão, percebe-se como as organizações necessitam das vantagens competitivas. Sendo válida a lembrança de que esse posicionamento adiante impacta diretamente a receita da organização, trazendo lucros para a empresa e garantindo seu desenvolvimento. 5. Considerações Finais Como consideração final, conclui-se que o principal objetivo foi alcançado, pois foi demonstrado detalhadamente um novo modelo integrando a modernização tecnológica com o desenvolvimento de vantagens competitivas, tendo como apoio a teoria da Modernização Ecológica junto com a Visão Baseada em Recursos Naturais. Entretanto, como em toda teoria e modelo apresentam algumas limitações, que segundo Whetten (2003) podem ser respondidas em três perguntas sequenciais. Quem? Onde? Quando? Respondendo a essas perguntas, observam-se as limitações do modelo, limitando o seu utilizador, o seu local de implementação e o período de tempo em que é lógico. Primeiramente, percebe-se que o principal público para esse modelo são as organizações, restringindo-se a sua implementação dentro desse contexto com um foco maior na iniciativa privada. A sua limitação geográfica é dada às culturas: brasileira e americana, por serem culturas organizacionais próximas e se analisado em locais com costumes muito diferentes, o mesmo modelo pode não se válido ou verdadeiro. Por fim, convém salientar que esse modelo é representativo para a atual realidade e uma próxima, sem a possibilidade de uma previsão futurística longínquas, pois a cultura da população está em constante transformação e essa

11 mutação é esperada, desta forma, pode ser que em algum momento a cultura mude tanto que o modelo deixe de ser lógico, racional ou apenas superado por modelos mais recentes. É importante salientar que este modelo não foi aplicado dentro de uma realidade organizacional, ficando assim, somente no campo da teoria. Apesar de diversos artigos utilizados terem realizados pesquisas práticas, este em si não o fez, o que permite uma oportunidade a novas pesquisas, as quais pretendam a realização de pesquisas práticas com o presente modelo. Por fim, é oportuno lembrar-se de que nenhuma teoria é completa, por isso estas limitações, porém que foi objetivada a diminuição destes limites por meio da junção de duas teorias já existentes, onde uma complementa a outra. Deste ponto existe uma outra oportunidade de pesquisa, a complementação desta teoria com outras não abordadas neste artigo. 6. Referências BARNEY, Jay. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management. v. 17, n 1, p BAUMEISTER, Roy F.; LEARY, Mark R. Writeng Narrative Literature Reviews. Review of General Psychology. v. 1, n 3, p BUTTEL, F.H. Ecological modernization as social theory. Geoforum, Oxford, v.31, p.57-65, CHIAPPETTA JABBOUR, Charbel José; SILVA, Eliciane Maria da; PAIVA, Ely Laureano; SANTOS, Fernando Cesar Almada. Environmental Management in Brazil: is it a completely competitive priority? Journal of Cleaner Production. v. 21, p CHRISTMANN, Petra. Effects of Best Practices of Environmental Manegement ob Cost Advantage: The Role of Complementary Assets. The Academy of Management Journal, v. 43, No. 4, p Aug., DIERICKX, I.; COOL, K. Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science. v.35, n.12, p , Estudo Exame - Rio+20. Separata de: Revista Exame, São Paulo, n.46, n.11, ed. 1018, p , junho, GAVRONSKI, Iuri. Estratégia de Operações Sustentáveis: produção, suprimentos, logística e engenharia aliados com a sustentabilidade corporativa. 282 f. Tese (doutorado) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração, Programa de Pós- Graduação em Administração, HART, Stuart L. A Natural-Resource-Based View of the Firm. The Academy of Management Review, v. 20, n. 4, p Oct., INMETRO. ISO Disponível em: < Acesso em: 27 de nov INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, IBGE. Disponível em: < Acesso em: 03 jul KLASSEN, Robert D.; WHYBARK, Clay. The Impact of Environmental Technologies on Manufacturing Performance. The Academy of Management Journal, v. 42, n. 6, p Dec., LÓPEZ-GAMERO, María D.; MOLINA-AZORÍN, José F.; CLAVER-CORTÉS, Enrique. The Whole Relationship Between Environmental Variables and Firm Performance: Competitive

12 advantage and firm resources as mediator variables. Journal of Environmental Management. v. 90, p MOL, A. P. J.; NONNENFELD, David A. Ecological Modernisation Around the World: Perspectives and Critical Debates. London and Portland: Frank Cass MOL, A. P. J. The environmental movement in an era of ecological modernization. Geoforum, Oxford, v.31, p.45-56, MUNCK, Lucioano; DE SOUZA, Rafael Borim. Desenvolvimento sustentável ou modernização ecológica? Uma análise exploratória. Serv. Soc. Rev., Londrina, V. 12, n.2, P , Jan./Jun PORTER, Michael E.; VAN DER LINDE, Claas. Green and Competitive: Ending the Stalemate. Harvard Business Review, p , Sep. Oct., SARKIS, J.; ZHU, Q.; LAI, K. An organizational theoretic review of green supply chain management literature. International Journal of Production Economics. v.130, p.1-15, SHARMA, Sanjay; VREDENBURG, Harrie. Proactive Corporate Environmental Strategy and the Development of Competitively Valuable Organizational Capabilities. Strategic. Management Journal, 19. p TEECE, D. Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing, and public policy. Research Policy, 15: WHETTEN, David A. O Que Constitui Uma Contribuição Teórica? Revista de Administração de Empresas (RAE). p Jul. Set WU, Sarah Jinhui; MELNYK, Steven A.; SWINK, Morgan. An Empirical Investigation of the Combinatorial Nature of Operational Practices and Operational Capabilities: compensatory or additive? International Journal of Operations & Production Management. v. 32 Iss: 2 p