Aula 1: Apresentação da Disciplina e Plano de Ensino Planejamento II - Profa Maria Collier de Mendonça Comunicação Social (Publicidade)Turma: AM6PP

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1 Aula 1: Apresentação da Disciplina e Plano de Ensino Planejamento II - Profa Maria Collier de Mendonça Comunicação Social (Publicidade)Turma: AM6PP Professora: Maria Collier de Mendonça Data: A M 6 PP

2 PROFESSIONAL DYNAMIC ABSTRACT SOPHISTICATED CREATIVE MODERN

3 Planejamento de Campanhas Publicitárias II A disciplina tem como objeivo habilitar os alunos a pensarem estrategicamente durante o desenvolvimento de campanhas publicitárias. Para tanto, apresenta e discute a atuação do planejador de comunicação, em diálogo com as demais áreas de uma agência de propaganda (sobretudo: criação, mídia e atendimento) e do departamento de markeing do cliente (planejamento empresarial e de markeing). Promove o exercício teórico- práico do desenvolvimento de trabalhos em grupo, que originam briefings e planos de comunicação, os quais norteiam aividades práicas a serem realizadas nas disciplinas de mídia, criação e redação, perfazendo o trabalho integrado (mulidisciplinar) do 6º semestre. 3

4 Planejamento de Campanhas Publicitárias II Para desenvolver as habilidades de análise e pensamento estratégico dos alunos, são apresentados fundamentos conceituais desta disciplina E são realizados exercícios práicos: Estudos de casos, leituras de textos, AIvidades de orientação dos grupos de trabalho Planos de comunicação completos, levantamento de briefings e desenvolvimento estratégico de campanhas Realização de entrevistas com profissionais da área (digital) 4

5 Ementa Elaboração e aplicação do planejamento de campanha como fundamento práico das etapas que compõem um Plano de Comunicação e seus desdobramentos, com a finalidade de obter resultados no desenvolvimento e avaliação das campanhas publicitárias. 5

6 ObjeIvos Gerais 1- Habilitar os alunos a assimilarem os fundamentos conceituais necessários ao planejamento de campanhas publicitárias e às aplicações práicas desta disciplina. 2 - Desenvolver a habilidade de análise e visão estratégica dos alunos em função das necessidades de comunicação dos anunciantes, frente a realidades de mercado diversas ou específicas, através do estudo de casos e do desenvolvimento de planejamentos de comunicação completos (em grupos de trabalho). 3 - Promover o exercício teórico- práico do desenvolvimento de um planejamento de comunicação. 6

7 ObjeIvos específicos 4 - Auxiliar os alunos a obterem uma visão geral acerca do trabalho realizado pela área de planejamento de comunicação numa agência de publicidade e sua importância na comunicação das marcas. 7

8 Estratégias de ensino e recursos pedagógicos Aulas exposiivas, seminários e orientação na realização de trabalhos em grupos. Apresentações e análises de estudos de casos (campanhas publicitárias). Exercícios práicos: discussão de textos e análises de campanhas publicitárias. Realização de entrevistas com profissionais atuantes na área de planejamento (digital). 8

9 Cronograma de aulas 1 Apresentação do Plano de Ensino A importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Os escopos do planejamento empresarial, de markelng e de comunicação. Levantamento de expectalvas. Formação dos grupos de trabalho (4 a 6 por grupo) 2 A importância da comunicação no mix de markeing. A comunicação integrada de markeing. O mix de comunicação. Planejamento de comunicação e suas etapas (modelo híbrido Correa/ Lupee). Orientação dos TGs. 3 Planejamento de comunicação e suas etapas (modelo híbrido Correa/ Lupee). O contexto empresarial: histórico, produtos, situação do mercado, concorrência direta e indireta. Orientação dos grupos de trabalho. 4 Análise de comunicação das marcas e concorrentes. Os diagnósicos. A idenificação dos problemas e oportunidades. Orientação dos grupos de trabalho. 5 Os objeivos e as estratégias de markeing e comunicação no planejamento de comunicação. A definição do posicionamento e dos públicos- alvo. Orientação dos grupos de trabalho. 9

10 Cronograma de aulas 6 Revisão 1º bimestre. Finalização dos trabalhos em grupo do 1º bimestre: Entrega do BRIEFING e PLANEJAMENTO REVISTO para o desenvolvimento da campanha publicitária (nas outras disciplinas) no 2º bimestre. 7 Avaliação escrita/ individual do 1o bimestre. 8 Apresentação em classe do Plano de Comunicação para o desenvolvimento da campanha publicitária (nas outras disciplinas) no 2º bimestre. (20 minutos por grupo). 9 Vistas de avaliação/aula. Orientação dos TGs 10 Orientação dos TGs do 2º bimestre: entrevistas com planejadores digitais. Estudos de caso para o 2º bimestre. 11 A cadeia de comunicação. As estratégias de comunicação, de criação e de mídia. Orientação dos grupos de trabalho: rumo ao digital (entrevistas com planners sobre planejamento digital: o que muda e o que permanece?). 12 O ciclo de vida dos produtos no mercado e as estratégias de invesimentos. Alocação e distribuição de verbas. Cronograma de campanha. Exercícios 10

11 Cronograma de aulas 13 Avaliação de campanhas e peças publicitárias.top of mind, share of mind e brand awareness. 14 Orientação dos grupos de trabalho referentes à finalização dos TGs do 2º bimestre (estudos de caso + entrevistas com planners digitais). 15 Orientação dos grupos de trabalho referentes à finalização dos TGs (estudos de caso + entrevistas com planners digitais). 16 Entregas finais do TGs integrados escrito/ impressos. Bancas dos trabalhos integrados. Apresentações dos grupos para os professores (planejamento, mídia e criação). 17 Entregas finais do TGs integrados escritos/ impressos. Apresentações dos grupos sobre as entrevistas, estudos de caso e debate: rumo ao planejamento digital: o que muda e o que permanece? 11

12 Cronograma de aulas 18 Avaliação escrita individual do 2º bimestre. 19 Vistas de avaliação/ aula. 20 Encerramento do curso. 12

13 Bibliografia básica LUPETTI, M. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Cengage, CORRÊA, R. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2008, 10ª. edição. STEEL, J. Verdades, meniras e propaganda: a arte do planejamento. Rio de Janeiro: Elsevier,

14 Bibliografia complementar CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, GABRIEL, Martha. MarkeIng na Era Digital. São Paulo: Novatec, KOTLER, Philip. Administração em MarkeIng.. São Paulo: PrenIce Hall, 2007 LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, RIBEIRO, J. (Org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo, Atlas, REFERÊNCIAS ONLINE: GP BRASIL Grupo de Planejamento Brasil - hsp:// grupodeplanejamento.com.br/_2010/ Account Planning Group UK - hsp:// Account Planning Group Australia - hsp:// Fernandes M. (Org.),Do Broadcast ao Social Cast. W3 Editora e Revista Bites: E- book gratuito, disponível on- line: hsp:// /cbbfd6ce/Do_Broadcast_ao_Socialcast.html 14

15 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO: A cada bimestre, haverá uma avaliação escrita individual, valendo nota de 0 a 10 pontos. A cada bimestre, haverá uma apresentação oral (em powerpoint), além da entrega de documentos por escrito (em Word e Power Point) referentes aos TGs (trabalhos em grupo). Cada TG bimestral valerá nota: de 0 a 10 pontos. 1º bimestre = plano de comunicação para trabalho interdisciplinar (briefing corrigido + plano completo) 2º bimestre = entrevista + estudo de caso 15

16 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO: A nota média de cada bimestre será composta da seguinte forma: Prova Individual (50%) + Trabalho em Grupo (50%) = média do bimestre. A média do 1º bimestre tem peso 2 e a média do 2º bimestre tem peso 3 na média final referente ao desempenho do(a) aluno(a) na disciplina. No final do 1º bimestre, cada grupo de trabalho entregará uma cópia impressa do planejamento de sua campanha completo (em word e powerpoint). 16

17 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO: Durante o 2º bimestre, as etapas de mídia e criação destas campanhas serão desenvolvidas com seus respecivos professores. No 2º bimestre, cada grupo apresentará o seu trabalho interdisciplinar completo (incluindo as etapas de planejamento, mídia e criação) e entregará cópias deste trabalho no formato de texto (Word) e no formato exposiivo (apresentação em Power Point) aos professores das quatro disciplinas (planejamento, mídia, redação e criação). Durante o curso, cada grupo realizará uma entrevista com um profissional senior atuante na área de planejamento, sobre o tema: rumo ao planejamento digital, o que muda e o que permanece? 17

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19 Mãos na massa! Planejamento I foco no processo de briefing Planejamento II expansão: O plano de comunicação completo, integrando mídia e criação (junto com outros professores) O trabalho do planejador digital (pesquisa de campo: entrevistas com profissionais atuantes no mercado) Apresentações, debates e estudos de caso 19

20 Diferenças vitais = Abrangência & Subordinação Empresarial > MarkeLng > Comunicação > Publicidade Semelhanças: ObjeIvos, Estratégias, Etc Planejamento empresarial Planejamento de markelng Planejamento de comunicação 20

21 Atenção, a parlr dos anos 90 entramos na era do branding Relembrando: O Conceito do Gerenciamento de Marcas - Brand Management - Branding E o valor (simbólico e econômico) do patrimônio imaterial que cada marca significa 21

22 Uma marca é mais do que um produto Marca Associações Organizacionais Personalidade da marca País de origem Imagem de usuário Escopo Atributos ULlizações Qualidade/ valor Benencios funcionais Símbolos Benencios emocionais Benencios de auto expressão Relacionamentos marca- cliente Produto 22 Figura 2.5 (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:66)

23 O planejamento de comunicação é muito importante! A comunicação é um dos 4Ps (markeing mix) Neste curso vamos focar em duas coisas: Entender e discuir a importância da publicidade e do planejamento de campanhas na construção de marcas E PRINCIPALMENTE APRENDER COMO SE PLANEJA UMA CAMPANHA PASSO A PASSO 23

24 Lembretes Importantes A comunicação é um instrumento de ação do markelng. O desenvolvimento do planejamento de comunicação deve se basear no planejamento de markelng. 24 CORREA. R Planejamento de Propaganda, p São Paulo, Global, 2004.

25 Lembretes Importantes A comunicação é um dos 4Ps do mix de markelng: Produto Preço Ponto de venda/ Distribuição Propaganda/ promoção = comunicação CORREA. R Planejamento de Propaganda, p São Paulo, Global,

26 O processo de geração e realização de propaganda anunciante agência veículos de comunicação consumidores Fornecedores: Fotógrafos, gráficas, Produtoras de vídeo/ cinema, som... SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999 (CAPÍTULO 2: Como funciona a propaganda)

27 O fluxo de trabalho numa agência de propaganda Briefing do cliente (Atend. + Planej. + Criação) Planejamento da agência Briefing de criação e briefing de mídia Desenvolvimento crialvo (feito pela criação e acompanhado pelo atendimento e planejamento) Apresentação do planejamento e criação da campanha Aprovação da campanha pelo cliente Desenvolvimento do plano de mídia E encaminhamento das peças aprovadas à produção Finalização e distribuição das peças aos veículos pela mídia (que negocia preços e fiscaliza a veiculação) Checking documenta as comprovações de veiculação 27 Administração coordena os recebimentos e pagamentos de $ PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

28 A parlr do briefing, estabelecemos a estratégia de comunicação Verdadeiro Dentro da capacidade de entrega da marca Marca Fonte: Slideshare Marcio Borges (Prof de Planejamento e Dir. Atend. Plan. W/Rio) CONCEITO Mercado Consumidor Diferenciado Dos espaços já ocupados pela concorrência Relevante X o que o consumidor da categoria (produto ou serviço) 28

29 Para a aula desta 4ª feira importante Entrega das listas dos grupos de trabalhos e nomes dos paricipantes Todos os grupos deverão ter 4 ou 6 pessoas Nos dias de orientação, só atendei grupos com (50% + 1) alunos presentes em horários previamente combinados com a classe Manteremos as mesmas marcas do 5º semestre. 29

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