CHAllUtlAN:PROEANGELADAROCHA A PERCEPÇÃO DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS QUANTO VALÉRIA ACIOLI PESSÔA DE CARVALHO. AGOST0l1993

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1 ABSTRACfOF1HESISPRESENfEDTOCOPPEADIUFRJASPAR'fML FULFILLMENT OF me REQUIREMENTS FOR me DEGREE OF MASTER OF SCIENCE (M. Sc.). A PERCEPÇÃO DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS QUANTO À IMAGEM DO PAÍS DE ORIGEM DOS PRODUTOS VALÉRIA ACIOLI PESSÔA DE CARVALHO AGOST0l1993 CHAllUtlAN:PROEANGELADAROCHA

2 A PERCEPÇÃO DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS QUANTO À 1MAGEM DO PAÍS DE ORIGEM DOS PRODUTOS VALÉRIA ACIOLI PESSÔA DE CARVALHO TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS À OBTENçÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M. Se.). APROVADA POR: PROF ANGELADAROCHA COPPEADI UFRJ PROF FREDERICO A DE CARVALHO COPPEADI UFRJ PROF EVERARDO ROCHA PUCIRJ RIO DE JANEIRO, RI - BRASIL AGOSTO DE 1993

3 I Carvalho, valéria Acioli Pessôa de A Percepção de Compradores Organi7.acionais Quanto à Imagem do País de Origem dos Produtos. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRl, IX, IOlp. Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Mestrado em Administração. 1, Marketing 2. Produtos Importação 3. Comportamento do Consumidor I. COPPEAD/UFRl 11. TlIulo

4 Aos meus pais 11

5 III AGRADECIMENTOS A conclusão deste trabalho não teria sido possível sem a Professora Angela da Rocha, a quem agradeço pela orientação objetiva e tranqüilizadora. Agradeço também à Professora Letícia Moreira Casotti, pela orientação tranqüila, pelo apoio constante e a Sérgio Pessoa, pelo apoio durante todo o tempo de realização deste trabalho; a José Luiz de Barros pelo auxi1io nos gráficos; a Adriana Vinha Nunes Mantelli pelas sugestões; a todos os amigos que, incondicionalmente, me deram ânimo para levar este estudo até o fim e a André Dantas Silva, pela paciência. Finalmente, não poderia deixar de agradecer a meus pais o apoio incansável, em todos os momentos. A eles, dedico este trabalho.

6 IV RESUMO Resumo da Tese apresentada à COPPEAD/UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau de Mestre em Ciências (M. Se.). A PERCEPÇÃO DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS QUANTO À IMAGEM DO PAÍs DE ORIGEM DOS PRODUTOS Valéria Acioli Pessôa de Carvalho Agosto de 1993 Orientadora: Profa. Angela da Rocha Programa: Administração A percepção da imagem de produtos importados pode ser influenciada por vários fatores, entre eles o país de origem dos produtos. No presente estudo, investiga-se a presença desta influência na percepção de produtos, de modo geral, e de categorias de produtos. O estudo foi realizado entre compradores organizacionais de determinada loja de departamentos, sediada no Rio de Janeiro.

7 v o estudo chegou às seguintes conclusões: 1. De fonna geral, a percepção do comprador organizacional, quanto a produtos em geral, parece depender da imagem que ele tem quanto a determinados atributos, derivados de infonnações inmnsecas e exmnsecas. Esta imagem parece também depender de alguns fatores, que reforçam a existência de uma relação inversa entre desenvolvimento econômico e risco percebido: clima político-cultural do país e origem do sistema de valores do país, e desenvolvimento econômico do país. 2. De forma geral, a percepção do comprador organizacional, quanto a classes de produtos, depende da imagem que ele tem em relação ao país de origem do produto, especificamente no que conceme à classe em questão. Esta imagem parece ser afetada pelos estereótipos ligados ao país de origem da classe do produto.

8 VI ARSTRACT Abstraet of thesis presented to COPPEAD/UFRJ as partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Scienee (M. Se.). THE PERCEPTION OF ORGANIZATIONAL BUYERS ON THE IMAGE OF THE COUNTRY OF ORIGIN OF PRODUCTS ValériaAcioli Pessôa de Carvalho August 1993 Chairman: Prof. Angela da Roeha Departament: Administration The image of an imported product may be influenced by many factors, among which lhe country-of-origin of lhe product. This study investigates such an influence in lhe perception of products, in general, and in perception of specific product categories. The sample of lhe study was formed by organizational buyers of a department store chain, located in lhe city of Rio de Janeiro. The study arrived to lhe following conclusions: I. The image of foreign products as perceived by organizational buyers seem to depend on lhe perception of some specific product attributes. It also seems to be associated to some factors, which suggest an inverse

9 VII relationship between economic development and perceived risk, such as political and cultural situation or lhe country or origin, and lhe levei or lhe economic development or lhe country. 2. [n general, perceptions of organizationals buyers, conceming product categories, seem to be related to lhe image of lhe country of origin or lhe product, especifically conceming to lhe class ofproducts considered. Such image seems to be inlluenced by the stereotypes associated to lhe country-of-origin of each product category.

10 VIII SUMÁRIO I.. INTRODUÇAO... O I 1.1. O ORJETWO DA PESQUISA IMPORTAN"CIA DO ESTUDO~ REVISAO DE UTERATURA... 06, CONCEITOS BASICOS O PAÍs DE ORIGEM E O CONCEITO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO A PRODUfOS IMPORTADOS Produtos de Países Desenvolvidos Produtos de Países Desenvolvidos vs. Países Menos Desenvolvidos Produtos de Países Menos Desenvolvidos III.. METODOLOGIA DEFINIÇÃO DAS PERGUNTAS DE PESQUISA POPUIA.ÇÃO E AMOSTRA COLETA DE DADOS I1I.3.1. Seleção do Método de Coleta de Dados I1I.3.2. Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados Estrutura do Questionário Pré-Teste Trabalho de C8l11po An.á1ise dos Dados Umitaçóes do Estudo... 39

11 IX, IV.. ANALISE DOS RESULTADOS IV.I. PERQllÇÃOoosmoDUfOSOUCAlEGORIADEmODUfOS, DE ACORDO COM O PAÍs OU GRUPOS DE PAÍSES IV.I.I. Percepção dos Produtos em Geral V.1.1.I.Percepção dos Produtos em Geral, Em Função do País de Origem V Percepção dos Produtos em Geral, Em FW1ção do Grupo de Países de Origem V.2.PERCEPÇÃO DOS PRODUTOS, POR CATEGORIA V.2.1. Em Função do Pais de Origem W.2.2. Em Função do Grupo de Países de Origem V.3.AF1NIDADE COM PAÍSES OU GRUPOS DE PAÍSES... 65, 1V.4.CARACTERISTICAS PESSOAiS v - CONCLUSAO VI.. BIBLIOGRAFIA ANEXO 1.. TABElA , ANEX.O 2.. QUESTIONAR.IO... 90

12 1 CAPÍTULO I INTRODUÇÃO

13 2 CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO I. I. OBJETIVO DA PESQUISA o presente estudo tem, por objetivo, verificar a percepção de compradores organizacionais, isto é, homens e mulheres cujo trabalho consiste, basicamente, em comprar produtos para abastecimento de determinada cadeia de lojas varejistas, quanto à imagem que estes compradores têm, em relação ao país de origem destes mesmos produtos. A escolha do tema originou-se a partir da observação, nesta cadeia varejista, do aumento da compra de diversos produtos importados, a partir do ano de Questionou-se, inicialmente, quais os mecanismos motivadores do aumento de compra de importados, de maneira geral, e quais os mecanismos motivadores em relação à compra de produtos importados específicos, de determinados países. Com base na revisão de literatura e em pesquisa realizada dentro da empresa acima mencionada, procurou-se responder a tais indagações IMPORTÂNCIA DO ESTUDO Segundo SUZUKI ET ALUI (33), "a integração econômica mundial já pode ser vislumbrada em menor escala naquilo que se convencionou chamar de blocos econômicos regionais. Estes blocos compõem-se de países vizinhos, com características comuns e interesses complementares, que se uniram a fim de fortalecer suas economias. Em última instilllcia, objetivam conseguir maior poder de barganha junto a outros blocos regionais e, consequentemente, uma

14 3 Visualizando esta integração, muitos países hoje adotam a política de 'portas abertas'. Os primeiros que pressentiram essa tendência já apresentam maior especialização em suas atividades econômicas, estando com suas posições praticamente consolidadas no cenário internacional. Os demais, por sua vez, ou estão se adequando a esta mudança, ou ainda continuam relutando, devendo se integrar neste processo mesmo que tardiamente. Neste contexto encontramos o Brasil, que, após anos de economia fechada, tenta se inserir na comunidade internacional, ainda carregando um histórico impregnado de legislações protecionistas, que causaram atrasos tecnológicos em diversos setores produtivos. Para se chegar ao ideal de mercado comum, devem ser superados os obstáculos concernentes às diferenças existentes entre os países. Políticas cambiais, inflação e padronização dos produtos são alguns exemplos dessas dificuldades. " Qualquer política industrial, de qualquer governo, terá sempre poder para acelerar ou retardar a dependência do país em relação ao exterior ou lançar as bases para o crescimento autônomo e independente. No caso brasileiro, o lançamento da nova política industrial, em 15 de março de 1990, pelo governo Collor, teve como objetivo liberar as restrições às importações e, consequentemente, forçar o aumento da concorrência no mercado interno, induzindo as indústrias aqui instaladas a buscar formas de produção mais eficientes, conseguindo-se assim a redução dos preços dos produtos locais.

15 4 Conforme parecer do Secretário Especial de Política Econômica do Ministério da Economia do governo Collor, Antônio Kandir, em entrevista à Revista VISÃO (24), "aquela política ou modelo econômico foi montado com base na proposta de abertura do mercado interno a importações e a urna maior participação de empresas estrangeiras aqui dentro, seja através da compra de empresas nacionais, públicas ou privadas." Ainda segundo Kandir, na visão do governo, essa verdadeira virada nos rumos da política econômica encontraria justificativa na tendência mundial em direção à abertura das economias. Naquele momento de transição, algumas pequenas e médias empresas poderiam não sobreviver, fechando suas portas para que toda a economia voltasse a funcionar normalmente. No primeiro instante, previu-se alguma concentração da renda, seguida de crescimento concentrado nas grandes empresas e, fmalmente, proliferação de pequenas e médias empresas. No momento do lançamento da nova política industrial, o Brasil se encontrava em plena recessão, sem dinheiro disponível na praça e juros muito altos. Adicionalmente, o convívio prolongado das empresas com a inflação, teve como conseqüência o afrouxamento dos controles sobre a eficiência e a produtividade, com visível queda nos investimentos em tecnologia. Como paliativo, os fabricantes repassavam, aos preços finais, os aumentos nos custos decorrentes de sua própria ineficiência. Com a abertura de mercado, tomou-se mais fácil, para o varejista, comprar produtos importados pois, em muitos casos, o preço de custo, incluindo frete internacional, seguro internacional e impostos sobre importação, ainda era inferior ao preço de custo de produto similar nacional.

16 5 Adicionalmente, multiplicaram-se as possibilidades de importação: pelo correio; através de Empresas Comerciais Exportadoras (ECE's); através das Trading Companies; através de Consórcios; através de Agentes de Comércio Exterior; e através de Canal Direto (operacionalizada pelo próprio interessado). Assim, centenas de produtos importados, de diversos países, começaram a fazer parte das prateleiras das lojas e dos supermercados. Pode-se supor que a imagem que o consumidor tinha, em relação a estes produtos, de acordo com o país de origem, tenha sofrido transformações, em virtude do seu contato com diferentes produtos e nacionalidades e, consequentemente, queda de preconceitos. Considerando a quase ausência de estudos deste tipo, no Brasil, este trabalho objetiva detectar esta percepção, em função das mudanças decorrentes da abertura de mercado.

17 6 ~ CAPITULO 11 REVISÁO DE LITERATURA

18 7 CAPÍTULO 11 - REVISÃO DE UTERATURA Este capítulo apresenta uma revisão da literatura sobre o tema. Inicialmente, são apresentados os conceitos básicos, relevantes para o presente estudo. Em seguida, analisam-se os principais estudos realizados sobre o assun to, em sua maioria objetos de revistas especializa das na área de Mar keting. II.l. CONCEITOS BÁSICOS Segundo BAYfON (04), o comportamento humano pode ser agrupado em três categorias: motivação, cognição e aprendizagem. A motivação se refere a determinações, impulsos, aspirações ou desejos, que dão início à seqüência e eventos conhecidos por "comportamento". A cognição é a área na qual se verificam todos os fenômenos mentais (percepção, memória, julgamento, pensamento etc). A aprendizagem diz respeito às mudanças de comportamento que ocorrem ao longo do tempo, em relação às condições de estímulo externas. Cada uma dessas áreas, isoladamente, está associada a problemas específicos do comportamento do consumidor. Tomadas em conjunto, no entanto, permitem um entendimento global do seu comportamento. De acordo com BENNETT & KASSARJIAN (05), o aprendizado e a percepção influenciam as ações finais do consumidor em sua decisão de comprar ou

19 8 não comprar determinado item. Entretanto, não explicam adequadamente o porquê do comportamento do indivíduo. A motivação pode ser considerada como a força impulsora por trás do comportamento que, por sua vez, é guiado por cognições, pelo aprendizado e por influências grupais e culturais.. Motivação Voltando a BAYfON (04), a motivação surge a partir de sistemas de tensão, que criam um estado de desequilíbrio para o indivíduo. Tal estado aciona uma seqüência de eventos psicológicos direcionados para a seleção de um objetivo e para a seleção de padrões de ação que, respectivamente, aliviarão o indivíduo das tensões e o conduzirão ao objetivo desejado. As necessidades, originadoras destes sistemas de tensão, se dividem em duas categorias abrangentes: as necessidades biogênicas, como fome, sede e sexo e as necessidades psicológicas, originadas dos sistemas de tensão, presentes nas condições psicológicas do indivíduo e em suas relações com os outros. Embora não haja muita discordância sobre quais sejam as necessidades biogênicas específicas, existe considerável divergência de opiniões sobre quais sejam as necessidades psicogênicas específicas.

20 9 BENNETT & KASSARJIAN (05) citam MASLOW, defendendo a existência de cinco conjuntos de necessidades básicas, agrupados em ordem decrescente de importância: la) Necessidades Fisiológicas Alimento, água, sono, alívio de perigos físicos, e assim por diante. MASLOW considera estas necessidades as mais importantes de todas. 2a) Necessidades de Segurança Baseiam-se na busca de segurança física, na procura de estabilidade no mundo, na preferência pelas coisas familiares em detrimento das nãofamiliares, ou do conhecido em detrimento do desconhecido. 3a) Necessidades Afetivas Necessidades de amor, afeição e enquadramento social. Embora, para certo número de pessoas, as necessidades fisiológicas e de segurança estejam satisfeitas, as afetivas não estão. 4a) Necessidades de Estima Representam o desejo de estima, prestígio, auto-respeito, reputação e status, surgindo a partir do momento em que as necessidades afetivas estão mais ou menos satisfeitas. 5a) Necessidades de Auto-Realização Esta necessidade é basicamente o desejo de auto-satisfação e de realização do potencial. De acordo com MASLOW, a emergência dessa necessidade de ordem superior depende da satisfação anterior das ordens inferiores.

21 lo Portanto, com exceção das "Necessidades de Auto-Realização", as demais necessidades não dependem da total realização das anteriores para que originem tensão no indivíduo. BAYTON (04) ressalta que uma falácia da análise da motivação está na hipótese de que uma situação particular envolve apenas uma necessidade específica. Na maioria dos casos, o comportamento do indivíduo é determinado por um conjunto de necessidades. Outra falácia é a hipótese de que comportamentos idênticos têm bases motivacionais idênticas. Isto ocorre, quer estejamos pensando em dois indivíduos diferentes, quer no mesmo indivíduo, em dois momentos diferentes.. Personalidade BAYTON(04) e BENNETI & KASSARJIAN (05), apóiam a TEORIA FREUDIANA para explicar a influência da personalidade, definida como um "padrão coerente de respostas ao mundo, que influem sobre o indivíduo, tanto a partir de fontes internas quanto de fontes externas". A abordagem psicanalítica de Freud salienta que a personalidade é composta de três sistemas principais de forças psicológicas ou entidades lógicas interdependentes: o id, o ego e o superego. Em seu sentido mais amplo, ego e superego são entidades mentais, pois envolvem memória, percepção, julgamento e pensamento.

22 11 a)id Sistema original de personalidade, é a fonte de toda a energia impulsora psíquica (a libido) do homem. Este não pode expressar esses impulsos básicos, sua natureza animal, na sociedade, pois iriam de encontro com as suas regras, costumes, regulamentos e valores. b)superego O superego é o representante interno dos valores e ideais tradicionais da sociedade. Pode ser conceituado como o sentido moral da personalidade ou como a consciência. Sua função é inibir os impulsos do ido c) Ego O Ego é um sistema de forças que funciona para controlar e redirigir os impulsos do id, de maneira que seja possível conseguir alcançar a satisfação no mundo real, dessa maneira resolvendo o conflito entre id e superego. Através da percepção, da memória, do julgamento e do pensamento, o ego tenta integrar, de um lado, as necessidades e, de outro, as condições do mundo exterior, de tal modo que as necessidades possam ser satisfeitas sem perigo ou dano para o indivíduo. O modo de oego enfrentar cada conflito e o modo pelo qual as energias da libido são guiadas ou deslocadas, são os responsáveis pelas ricas personalidades, interesses, motivos variados, atitudes e padrões de comportamento de cada um.

23 12 Há algumas evidências de que existe uma correlação positiva entre o grau de envolvimento do ego e o volume de atividade cognitiva (memória, per cepção, julgamento e pensamento) envolvido. Isto quer dizer que os produtos de consumo que requerem baixos graus de envolvimento do ego serão comprados a partir de decisões menos conscientes do que os produtos que requerem graus mais elevados de envolvimento do ego. Alguns estudos tentaram relacionar as variáveis do consumidor com o conceito que o indivíduo tem de si próprio, tentando provar que os indivíduos percebem os produtos que possuem ou que gostariam de possuir em termos de seu significado para si próprios e para os outros. Se houver uma correlação entre a imagem simbólica do produto e a imagem que o indivíduo tem de si próprio, haverá maior probabilidade de avaliação positiva e conseqüente aquisição do produto ou marca. Outro tipo de pesquisa, envolvendo a personalidade, chamada pesquisa psicográfica ou de estilo de vida, usa métodos de análise de conglomerados e de análise de fatores, dividindo o total do mercado em segmentos, baseados em interesses, valores, opiniões, atitudes e variáveis demográficas. Os valores, atitudes e crenças de um indivíduo, assim como sua personalidade, influenciam a maneira como ele percebe e organiza o mundo,

24 13 estabelecendo o que chamamos de "Defesa Perceptual" (ou "Tabus"). BENNETT & KASSARJlAN (05) afirmam que "o comportamento do consumidor depende, em grande parte, de seu conhecimento do mundo à sua volta." As sensações do mundo externo são alteradas por memórias de aprendizados anteriores, fantasias, crenças, atitudes, valores e personalidade, além de estimulo puro. Até a língua do indivíduo, sua gramática e seu léxico influenciam a maneira como ele irá perceber o mundo à sua volta. A integração dessas percepções, memórias, expectativas, atitudes etc, compreende a estrutura cognitiva do indivíduo.. Cognição & Percepção Nossas estruturas cognitivas nos permitem uma organização significativa, ou interpretação. Não somos surpreendidos por sensações aleatórias mas, à medida que dispomos de mais informações, nossas cognições são reorganizadas de uma estrutura significativa para outra. Consequentemente, as percepções não ocorrem em estado desorganizado. Percebemos somente o que fizer sentido dentro do contexto de nossas estruturas cognitivas. Por um lado, selecionamos as mensagens que não queremos perceber; por outro, distorcemos, modificamos e, muitas vezes, adicionamos elementos de maneira que, frequentemente, vemos o que queremos ver.

25 14 Parte da seletividade de percepção é devida à expectativa, ou predisposição do perceptor, ou seja, o consumidor mais uma vez percebe o que ele quer ver. Assim, espera-se que a marca mais conhecida seja de melhor qualidade do que a desconhecida. BAYTON (04) reforça que os processos cognitivos são considerados intencionais, por auxiliarem o individuo em suas tentativas de obter a satisfação de suas necessidades. São também considerados reguladores, por determinarem em grande parte a direção e os passos específicos dados pelo indivíduo, em sua tentativa de obter a satisfação das necessidades iniciais. No entanto, os indivíduos às vezes não estão conscientes da exata natureza dos impulsos que dão início a seus padrões de comportamento. Quando isto ocorre, eles tentam explicá-los através da "racionalização", atribuindo ao mesmo motivações aceitáveis para sua estrutura de personalidade. Esses indivíduos podem racionalizar, sem terem consciência de que o estão fazendo. Há casos, contudo, em que os indivíduos estão bastante conscientes de suas motivações mas, achando que seria prejudicial ou socialmente inaceitável a revelação das mesmas, ocultam-nas deliberadamente. Os motivos racionalizados diferem dos dissimulados nas implicações psicológicas; entretanto, na pesquisa de consumo orientada para a análise motivacional, é raro encontrarem-se tentativas de separar os dois motivos.

26 15. Expectativa Segundo BENNETT & KASSARJIAN (05), o que uma classe de objetos (marcas) e os objetos específicos "prometem" em termos de gratificação é conhecido como "expectativas" -genéricas e específicas. Os diferentes objetos percebidos podem ser avaliados em termos da geração de expectativas semelhantes. Este fenômeno de similaridade de expectativas, dentro de um conjunto de diferentes objetos visados, é conhecido como "generalização". "O indivíduo se porta perante a coisa nova, de maneira similar à maneira porque se porta perante outras coisas com as quais ele acha a coisa nova similar." Do ponto de vista das percepções do consumidor, as características diferenciadoras podem ser chamadas de "traços" ou "dicas", e não têm o mesmo grau de importância nas decisões do consumidor - algumas delas são muito mais importantes do que as outras. Os traços são irrelevantes, quando não representam um atributo diferenciador crítico de um dado objeto. A Aprendizagem e a Formação do Hábito QuandO o consumo ou utilização de um objeto visado conduz à gratificação das necessidades iniciais, ocorre o reforço. Se, mais tarde, surgirem as mesmas necessidades, o indivíduo estará propenso a repetir o processo de seleção e obtenção do objeto.

27 16 A este tipo de mudança comportamental- que aumenta a probabilidade de repetição de um ato -chama-se aprendizagem, e é necessário um "reforço" para que ocorra a "aprendizagem". O reforço contínuo influenciará os processos cognitivos. A memorização do objeto visado será cada vez mais intensificada. As expectativas associadas a determinadas características estarão cada vez mais fundamentadas e será cada vez maior a distãncia psicológica entre a marca cuja compra é repetida e as concorrentes. Com reforço contínuo, o volume de atividade cognitiva decresce e o indivíduo se envolve cada vez menos em atividades mentais para tomar decisões. Isto pode continuar até que, ao surgir a necessidade, as atividades para concretizar a aquisição do objeto sejam praticamente automáticas. Neste ponto, formouse um hábito. Os hábitos não são propriamente forças iniciadoras: são padrões de respostas repetitivas, precedidas de um mínimo de atividade cognitiva. A freqüência da repetição da resposta não é um critério válido para determinar a existência ou não de um hábito. O hábito realmente existe no caso do indivíduo persistir em um ato, mesmo após este ter deixado de proporcionar a gratificação da necessidade. Portanto, se a compra decorre, em grande parte, de um hábito, há muito pouca atividade cognitiva para ser trabalhada pelo concorrente.

28 17. O Papel do Grupo no Comportamento do Consumidor. BENNETT & KASSARJIAN (05) ressaltam a importância do papel dos grupos no comportamento do consumidor, definindo "grupo" como: a) Pessoas que são interdependentes umas das outras, de tal maneira que o comportamento de um dos membros potencialmente influencia o comportamento de cada um dos outros; e b) O compartilhar de uma ideologia - um conjunto de crenças, valores e normas - que regula cada conduta. De acordo com KRECH (19), a Organização Social, ou seja, a reunião de muitos grupos, é caracterizada pela posse de (a) produtos culturais (tais como prédios, vestimentas, preces, fórmulas mágicas, canções), (b) um nome ou símbolo coletivo, (c) padrões de ação distintivos, (d) um sistema comum de crenças e (e) agentes ou técnicas de reforço. A maioria de nós pertence a muitos grupos, já que, na maioria dos casos, nenhum grupo pode preencher todas as necessidades de cada um de seus membros. Para que um grupo continue a existir, deve exercer pressão sobre o indivíduo para que este se conforme com a ideologia grupal. Assim, todo grupo tem agentes e técnicas para obrigar o indivíduo ao conformismo, além de sanções para os comportamentos impróprios.

29 18 Numerosos estudos indicaram a influência do grupo sobre o indivíduo na alteração de seus padrões de consumo. Talvez o mais influente dos grupos no padrão de comportamento de consumo do indivíduo seja o grupo familiar, onde muitas das decisões não são tomadas unilateralmente, mas "a díade marido-mulher, ou alguma outra combinação nuclear de membros da família, é a unidade decisória". Aparentemente, nos casais mais velhos, a especialização de papéis toma-se mais rígida. Assim, o envolvímento conjunto na tomada de decisões é encontrado principalmente nas famílias de renda média e entre os casais mais jovens, e é relacionada com a extensão das relações e com uma especialização de papéis mais flexível entre marido e mulher. Conforme DAVIS (08), há considerável variabilidade nos papéis do marido e da mulher, sendo que a percepção do marido e da esposa diferem quanto a quem tem a maior influência. Diversos estudos também indicam que a compra de diferentes categorias de produtos tomam-se mais importantes ou não, dependendo do ciclo de vida da família. À medida que a família envelhece, os papéis se tomam mais especializados e a decisão sobre qualquer produto tende a ser mais unilateral, alterando assim o padrão de consumo e de compra.

30 PAÍs DE ORIGEM E O CONCEITO DO CONSUMIDOR EM RElAÇÃO A PRODUTOS IMPORTADOS Segundo BILKEY (06), os produtos são percebidos como consistindo em uma gama de informações, tanto intrinsecas (gosto, design e aspecto) como extrínsecas (preço, marca e garantias). Cada informação fomece ao consumidor uma base para que este possa avaliar o produto. Tanto observações empíricas como estudos e pesquisas indicam que o país de origem tem considerável influência na percepção da qualidade de um produto. Esta influência vale para produtos em geral, segundo os trabalhos de ANDERSON E CUNNINGHAM (01); BANNISTER E SAUNDERS (03); GAEDEKE (12); LILLIS E NARAYANA (22); NAGASHlMA (23); REIERSON (26); para classes de produtos, de acordo com AYROSA (02); ETZEL & WALKER (11); GAEDEKE (12); KAYNAK & CAVUSGIL (18); NAGASHIMA (23); REIERSON (26); para específicos tipos de produtos: GAEDEKE (12); REIERSON (26); SCHOOLER (29); SCHOOLER E SUNOO (31); SCHOOLER E WILDT (30); VELARDE CHONG (35); WHITE E CUNDIFF (38); e para marcas específicas: ERICKSSON, JOHANSSON & CHAO (17); GAEDEKE (12). De acordo com ERICKSON, JOHANSSON & CHAO (17), a imagem de determinado produto pode ser formada por algumas variáveis, tais como marca, símbolos utilizados na propaganda, opinião favorável de pessoa em destaque na sociedade e a predisposição, favorável ou não, do país importador, em relação ao país de origem dos produtos.

31 20 Este conceito da existência de uma predisposição, também denominada "estereótipo", é reforçado por outros autores: AYROSA (02); JOHANSSON, DOUGLAS & NONAKA (7); HAN (6) e VELARDE CHONG (35). HAN, por exemplo, afirma que, no que tange à avaliação do produto, ao se examinar o papel da imagem do país de origem, existe, implícita ou ainda explicitamente, um "efeito-halo", que os consumidores utilizam para inferir a qualidade de determinada marca desconhecida. ERICKSON, JOHANSSON & CHAO O O) e JOHANSSON, DOUGLAS & NONAKA O 7) perceberam que a imagem do país de origem afeta a avaliação que os consumidores possam fazer dos atributos de um produto, mas não a avaliação de produtos, em geral. Adicionalmente, não verificaram diferenças significativas na avaliação dos produtos de determinado país de origem, quando os consumidores têm familiaridade com os mesmos, em comparação com consumidores que não tenham tal familiarldade. HAN (16) concluiu que, quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de determinado país, a imagem deste país serve como um "halo", através do qual os consumidores inferem atributos. Isto pode, indiretamente, criar alguns conceitos, que posteriormente irão afetar as atitudes perante algumas marcas. Em contrapartida, à medida que os consumidores se tornam familiarizados com alguns produtos de determinados países, a imagem do país de origem pode se tomar um determinante das opiniões destes consumidores sobre os atributos dos produtos, afetando diretamente suas atitudes perante algumas marcas.

32 21 Para se entender melhor o que é estereótipo, deve-se rever o conceito de "Etnocentrismo" que, segundo ROCHA (27), "... é uma visão do mundo onde o nosso próprio grupo é tomado como centro de tudo e todos os outros são pensados e sentidos através dos nossos valores, nossos modelos, nossas definições do que é a existência. No plano intelectual, pode ser visto como a dificuldade de pensarmos a diferença; no plano afetivo, como sentimentos de estranheza, medo, hostilidade etc." Esta tendência em julgar a própria cultura superior às demais, pode influir na percepção do consumidor em relação ao país de origem dos produtos, valorizando os produtos nacionais, em detrimento dos importados. Pode ainda ocorrer o fenômeno denominado "Etnocentrismo Invertido" que, segundo RODRIGUES (28), citado por AYROSA (02), "...faz ver outros homens e outras culturas como "melhores", não é uma experiência rara: padecem dele com freqüência vários grupos indígenas incluídos na órbita da sociedade ocidental, assim como muitas populações (ou parte delas) nos países colonizados, que vivem do sonho de um dia, pelo 'progresso', chegar 'lá', na metrópole." Nestes casos, o consumidor pode valorizar os produtos importados, em detrimento do produto local. Ainda de acordo com AYROSA (02), a observação da forma pela qual um determinado grupo de consumidores avalia os produtos fabricados em outros países, deve levar em consideração a possibilidade da presença de atitudes etnocêntricas por parte dos consumidores, uma vez que suas atitudes podem ser baseadas em estereótipos, associados aos países de origem dos produtos considerados. No intuito de investigar a influência do país de origem sobre a forma de como este é percebido pelos espectadores, AYROSA (02) realizou

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