O IDOSO NA PROPAGANDA

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1 O IDOSO NA PROPAGANDA LUCIANA PEREIRA REZENDE Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Eugênio Pacelli Universidade do Vale do Sapucaí Av. Tuany Toledo, Pouso Alegre MG Brasil lupereirarezende@gmail.com Resumo. Este trabalho procura analisar e compreender a materialidade do processo de significação e de constituição do idoso no discurso da propaganda presente numa amostra de comerciais premiados considerando o período de 1951 ao ano de A proposta deste estudo é levantar os efeitos de sentidos presentes, a materialidade da linguagem. Trabalham-se nesta análise o dispositivo teórico e o dispositivo analítico da Análise de Discurso, e como objeto trabalha-se o idoso na publicidade. Palavras-Chave. Propaganda. Análise de Discurso. Idoso. Materialidade. Sentidos. Ideologia. Abstract. This essay attempts to analyze and understand the materiality of the signification process and constitution of the elderly in the speech of the advertisement present in a sample of awarded commercials comprehending the period The proposal of this study is to collect the effects of the present senses, the materiality of the language.. Both the theoretical and the analytical devices of the Speech Analysis have been worked on this essay. Keywords. Advertisement. Speech Analysis. Elderly. Materiality. Senses. Ideology. 1. Introdução Nosso objeto de estudo é a materialidade, que é lingüístico-histórica, do idoso na publicidade. Nossa amostra é formada por comerciais premiados considerando o período de 1951 ao ano de Selecionaram-se comerciais que tivessem a presença de idosos, mas cujos produtos ou serviços não fossem dirigidos necessariamente a eles. E isso também possui significado. Porque uma vez utilizado para vender produtos ou serviços que não são para idosos, faz com que se propague certo tipo de imagem a seu respeito para qualquer idade. E nas interações, o jovem vai tratá-lo de um determinado modo, influenciado por essa imagem, afetado por sentidos constituídos nessas formações discursivas. O tema deste estudo foi escolhido após pesquisa exploratória realizada em teses acadêmicas sobre a terceira idade e a verificação da rara existência de estudos a esse respeito nas ciências da comunicação. Este fato chamou atenção e levou à reflexão sobre o assunto. 1

2 2. Considerações sobre a publicidade Segundo Payer, O valor que a sociedade vem atribuindo à mídia ou o poder de interpelação que a Mídia vem exercendo na sociedade passa a assegurar-lhe o papel de Texto fundamental de um novo grande Sujeito, o Mercado, agora em sua nova forma globalizada. (Payer, 2004, aula inaugural ). Temos então a mídia com o papel de Texto fundamental e o objeto desta análise, a publicidade, é um dos pilares desse novo grande sujeito: o Mercado. Relembrando, observa-se que o material desta análise é produzido dentro do discurso da publicidade e veiculado na mídia de maior cobertura, além de mobilizar recursos da linguagem verbal e não-verbal. E esse papel de texto fundamental associado aos recursos visuais e sonoros e a cobertura que a mídia TV tem, faz com que os sentidos aqui analisados proliferem massivamente com a evidência de sentido de um Texto fundamental. O publicitário, na verdade, ao produzir mensagens, produz discursos, mobilizando as formações discursivas presentes na sociedade. Ele produz efeitos de sentidos para seus receptores. A publicidade trabalha a ideologia ao mesmo tempo em que produz a evidência de sentidos para ter uma resposta positiva do receptor. Ele produz os efeitos de sentido que ele espera. Neste trabalho, buscar-se-á mostrar o mecanismo do que se está dizendo, uma vez que, conforme Orlandi (2004, p.12), [...] é pelo discurso que melhor se compreende a relação entre linguagem / pensamento / mundo, porque o discurso é uma das instâncias materiais (concretas) dessa relação. E é justamente nessa relação que o publicitário trabalha. Ele observa os dois últimos, para que possa trabalhar junto à linguagem, obtendo o resultado esperado, a adesão do público. Ele vai elaborar a mensagem de modo a convencer o público do seu ponto de vista, o que dá mais força às formações discursivas mobilizadas. Segundo Carrozza, A publicidade parece sempre operar com a não completude inerente à língua e ao sujeito. Joga com os sentidos na medida em que estabelece com o consumidor essa relação de troca de um imaginário que não se completa. Assim, pela publicidade, essa ilusão de completude se perpetua, justamente porque não se concretiza. (Carrozza, 2006, p.23) E essa ilusão de completude faz sentido para o receptor que na maioria das vezes assume uma atitude favorável em relação ao produto ou serviço anunciado. 3. Metodologia Para este trabalho analisar-se-ão sentidos presentes neste discurso, buscar-se-ão em meio às significações estabilizadas, essas transformações, onde o sentido trabalha sobre o sentido e surgem novas interpretações, uma compreensão do recorte que será aqui apresentado. Trabalham-se nesta análise o dispositivo teórico e o dispositivo analítico da Análise de Discurso, e como objeto trabalha-se o idoso na publicidade. Dentro dessa proposta intelectual, a questão da leitura é posta em suspenso, tendo como fundamental 2

3 a questão do sentido. A intenção é, através desse dispositivo teórico, compreender e explicitar como o material recortado produz sentidos, atravessando a ilusão de transparência da linguagem e expondo a materialidade do processo de significação e constituição do recorte analisado. A Análise de Discurso trabalha com os processos de constituição da linguagem e da ideologia e não, com os seus conteúdos. Segundo Orlandi (2004, p.30), [...] a ideologia não é x mas o mecanismo de produzir x. Esse campo teórico trabalha no espaço que vai da constituição dos sentidos (o interdiscurso) à sua formulação (intradiscurso), e à sua circulação nas quais intervêm a ideologia e os efeitos imaginários. Para Orlandi (2004, p. 48), [...] a ideologia não se define como um conjunto de representações, nem muito menos como uma ocultação da realidade. Ela é uma prática significativa. É efeito da relação do sujeito com a língua e com a história. E essa relação é necessária dentro do processo de significação. O sujeito também é constituído de significação (interdiscurso). Na injunção à interpretação, sempre se estão buscando significados. E é nessa relação com a linguagem que buscar-se-ão os significados presentes nas formações discursivas. Buscar-se-ão a ideologia e os efeitos imaginários presentes, a respeito do idoso, praticados pela mídia durante cinqüenta anos. Existem elementos dos dispositivos teóricos da Análise de Discurso necessariamente mobilizados no processo de construção da mensagem publicitária. São eles: mecanismos de antecipação com as suas formações imaginárias e o efeito ideológico da evidência de sentido. Pensando no objeto desta análise, o discurso publicitário possui características próprias que devem ser consideradas. Ele é um discurso produzido em geral por uma ou poucas pessoas e recebido por muitas, às vezes, por milhões. Nesse dispositivo de produção da linguagem, o publicitário mobiliza formações discursivas presentes na sociedade. Para atingir esse objetivo, ele trabalha o tempo inteiro com mecanismos de antecipação, sempre observando e tentando trabalhar com esses mecanismos. Conforme Pêcheux (GADET e HAK, 1997, p. 77), Isso implica que o orador experimente de certa maneira o lugar de ouvinte a partir de seu próprio lugar de orador: sua habilidade de imaginar, de preceder o ouvinte é, às vezes, decisiva se ele sabe prever, em tempo hábil, onde este ouvinte o espera. Para o publicitário, essa capacidade é fundamental, uma vez que ele lida com um número considerável de pessoas quando produz uma mensagem. E a linguagem é minuciosamente pensada para convencer esse receptor, para condicioná-lo para o ato de compra de produtos, serviços ou idéias. E juntamente com o condicionamento para o ato de compra, tem-se o condicionamento para as mensagens veiculadas, para as formações discursivas e os sentidos presentes nesses textos. E aqui há a relação entre publicidade e a Análise de Discurso. A publicidade trabalha mecanismos de antecipação, pensando nas imagens que o receptor terá de sua mensagem construindo-a de tal forma, para que funcione a evidência do sentido, para que se fixe determinada ideologia. E a Análise de Discurso vem levantar as formações discursivas presentes, que atravessam a mensagem construindo imagens que interferem nas relações cotidianas desse receptor. 3

4 4. Dispositivo Teórico Este estudo foi desenvolvido através do método exploratório-descritivo, considerando-o exploratório por não se ter encontrado quase nenhum estudo científico semelhante, no campo da publicidade. Julgou-o descritivo, pois, pretende-se estabelecer comparações e contrapontos entre as variáveis, sempre levando em conta que, no processo da Análise do Discurso, dá-se um contínuo batimento entre a descrição e a interpretação. Realizou-se uma pesquisa bibliográfica e a seleção de comerciais, analisaram-se as dez fitas de vídeo que compõem o material de comemoração de cinqüenta anos da publicidade brasileira. O material foi escolhido por ser uma amostra significativa dos filmes publicitários veiculados na mídia dentro desse período. São filmes premiados e reconhecidos por profissionais de todo o país, alguns premiados fora do Brasil. Foram assistidos e catalogados mais de seiscentos comerciais produzidos de 1950 ao início de Dentro deste universo tem-se um total de 47 filmes publicitários em que o idoso aparece, lembrando que ele também aparece no item idades variadas. A pesquisa quantitativa consistiu na observação de todos os comerciais que tinham idosos e seleção de uma amostra representativa, alertando-se para o fato de que os produtos vendidos pelos comerciais não eram voltados para idosos. E essa situação também interfere na constituição de sentidos, uma vez que determinadas imagens a respeito do idoso são veiculadas massivamente e dirigidas aos jovens e outras faixas etárias, interferindo nos processos de interação entre os jovens, as faixas etárias selecionadas e os idosos. Fez-se um recorte no qual se selecionaram dez filmes, para este estudo selecionaremos um, que foi o sentido mais encontrado em diferentes comerciais e abordagens. Neste caso, o instrumento de pesquisa foi a observação e o estudo dos fatos relacionados com o problema levantado. A descrição, a análise e a interpretação dos comerciais foram feitas com base na Análise de Discurso, portanto, o dispositivo teórico foi a Análise de Discurso e o objeto, o idoso na publicidade, trabalhando na construção da mensagem, sempre se apoiando no senso-comum, nos pré-construídos e nos mecanismos de antecipação. Alerta-se para o fato de que, embora o publicitário mobilize esses recursos para construir suas mensagens, ele não domina necessariamente seu funcionamento discursivo, uma vez que na construção de sua mensagem utiliza-se de recursos semióticos e semânticos. Somente um publicitário que conheça o dispositivo teórico da Análise de Discurso seria capaz de conseguir observar possíveis funcionamentos discursivos presentes em seu texto. Para a análise utilizou-se o referencial teórico de M.Pêcheux e E. Orlandi, assim como alguns de seus antecessores e seguidores. Para a análise utilizou-se o referencial teórico de M.Pêcheux e E. Orlandi, assim como alguns de seus antecessores e seguidores. A Análise do Discurso é uma prática teórica onde a relação entre o dispositivo teórico e o dispositivo analítico é a base de toda a análise. O batimento entre a descrição e a interpretação na qual a forma material é de fundamental importância. Como dispositivo teórico, mobilizaram-se os conceitos mecanismos de antecipação com as suas formações imaginárias e o efeito ideológico da evidência de sentido. Como mencionado anteriormente, esses conceitos sempre estão presentes no discurso publicitário, uma vez que, quem elabora a mensagem deve levá-los em consideração. Mobilizaram-se também as posições-sujeito e a função autor. 4

5 5. Corpus O filme foi decupado e será apresentado na forma de story board para uma melhor compreensão desta análise. O story board é um formato de apresentação de filmes publicitários quando estão em fase de aprovação do cliente. Para que o cliente possa visualizar a peça criada, o publicitário apresenta um formato onde há, do lado esquerdo, as imagens que serão trabalhadas no vídeo, com as indicações de planos e do lado direito, o texto criado correspondente àquela imagem. Legenda: Plano: Grau de proximidade e/ou abertura de enquadramento de imagem. Plano geral: visão geral da cena Close: a câmera fixa-se numa parte do corpo ou da cena. Lettering: quando apenas o texto é apresentado no vídeo. O filme encontra-se na fita de número 7, tem duração de cinqüenta e oito segundos, iniciando-se aos três minutos e doze segundos e terminando aos quatro minutos e dez segundos. Foi produzido em O serviço é o Fundo de Pensão e Aposentadoria Bradesco. O público-alvo desse serviço são homens e mulheres dentro de uma faixa etária que possa concluir o pagamento da aposentadoria. SITUAÇÃO APRESENTADA FITA 7 - BRADESCO SEGUROS HOMEM COM MAIS DE 50 ANOS ALCÂNTARA MACHADO PUBLICIDADE. Início 3 min 12 seg- término 4 min 10 seg duração 58 segundos. STORY BOARD FITA 7 - Início 3 min 12 seg- término 4 min 10 seg duração 58 segundos. Homem com 60 anos Eu trabalho desde os 18 anos. Foi trabalhando que eu consegui quase tudo que eu queria conquistar. Algumas promoções, uma vida razoavelmente confortável. Tudo com muita dedicação. Eu nunca pensei que esse dia iria chegar. Mas chegou. Agora que fiz 60 anos, resolvi me aposentar. Som de vento ao fundo. 5

6 Homem com 60 anos Eu trabalho desde os 18 anos. Foi trabalhando que eu consegui quase tudo que eu queria conquistar. Algumas promoções, uma vida razoavelmente confortável. Tudo com muita dedicação. Eu sempre soube que esse dia iria chegar. E chegou. Agora que fiz 60 anos, resolvi me aposentar. Locutor Escolha um final para sua história. Fundo de Pensão e Aposentadoria Bradesco. Lettering - Fundo de Pensão e Aposentadoria Bradesco. O futuro sem medo. 6. Análise Nesse comercial a própria agência trabalha com o jogo de sentidos. Ela mesma produz a paráfrase no texto e trabalha a antítese na imagem. Ela repete praticamente todo o comercial e altera apenas duas frases e as imagens que se seguem. Na primeira situação a frase: Eu nunca pensei que esse dia iria chegar. Mas chegou. Logo em seguida, a imagem de um deserto onde o homem está sozinho. Na seqüência, a frase: Eu sempre soube que esse dia iria chegar. E chegou. Em seguida, a cena de um ambiente de férias. Vários sentidos funcionam nesse contexto: o idoso como apelo à autoridade, no segundo caso, um resultado bem sucedido. No primeiro, sozinho no meio de um deserto, dando a idéia de solidão. Mas na imagem há um sentido que escapa à idéia de segurança e sossego ao se aposentar que o comercial quer passar. Na imagem do primeiro, a solidão; na imagem do segundo, a companhia, através do comandante que vem conversar com ele, das 6

7 pessoas ao fundo do navio. Segundo Orlandi, (2002b, p. 134)...na reprodução já não há não-reprodução, (ibid, p.134) O silenciado tem uma materialidade histórica presente nos mecanismos de funcionamento dos discursos e em seus processos de significação. Houve uma quase reprodução da primeira cena, onde o choque é provocado pela não-reprodução na segunda. Essa solidão do primeiro caso funciona historicamente como sentido. Embora silenciado no texto, funcionou na imagem. O comercial trata de segurança financeira, a qual está sendo deslocada para companhia, fuga da solidão. Será que no sistema capitalista só tem companhia quem busca a segurança financeira? Há também os pré-construídos referindo-se a cada caso como as imagens de um homem com sessenta anos totalmente opostas; o pré-construído de um homem com segurança financeira e o pré-construído do que não planejou esse momento; a posição-sujeito do homem que se preparou financeiramente para a aposentadoria e está feliz e satisfeito e a posição-sujeito do homem que não se preparou e que exprime certa decepção. Outra coisa que chamou atenção foi o título do comercial: Homem com mais de 50 anos. No filme, o homem diz que já fez 60 anos. Quem adquire uma aposentadoria, geralmente, adquire bem antes dos 50 anos, para que se tenha tempo para contribuir até o momento da mesma. Atualmente, a idade mínima para se aposentar é 60 anos para a mulher e 65 anos para o homem. Se o homem do comercial afirma que acabou de completar 60 anos e de se aposentar, porque o título do comercial é homem com mais de 50 anos. Por que homem com mais de 50 anos? Por que silenciar que o produto é para quando a pessoa completar 60 anos? Conclusão O que mais chamou atenção neste trabalho foi a presença do que poder-se-ia chamar de formação discursiva capitalista. Uma formação presente no comercial escolhido e em muitos outros que não foram analisados neste trabalho. Poder-se-ia chamar formação discursiva capitalista aquela em que o homem ou mulher com mais de 65 anos, que tinham um poder aquisitivo alto, carregavam sentidos como refinamento, apelo à autoridade e possuíam a opção de estarem acompanhados. O homem ou mulher com mais de 65 anos, que tinham um poder aquisitivo baixo, carregavam sentidos como solidão, incapacidade, tristeza, doença e exclusão. Exclusão das mais variadas formas, funcionando como evidentes em muitos recortes da nossa análise. A esses efeitos de sentidos deu-se o nome de formação discursiva capitalista. Aquele em que, quem não produz, não faz sentido, não se encaixa, está excluído. Segundo Pêcheux, existem lugares determinados na estrutura de uma formação social. E é em cima desses lugares determinados que o publicitário trabalha. Assim, Nossa hipótese é que esses lugares estão representados nos processos discursivos em que são colocados em jogo. (Pêcheux, in Gadet e Hak, 1997, pág. 82). E são esses lugares que estão sendo representados dentro do objeto desta análise, cuja posiçãosujeito idoso está ligada à exclusão, solidão e incapacidade para os pobres e a posiçãosujeito idoso ligada à experiência e refinamento para os ricos. Ao qualificar a subjetividade, Orlandi coloca que: A ideologia interpela o indivíduo em sujeito e este submete-se à língua significando e significando-se pelo simbólico na história (2001b, p.100). Aqui, um emissor está subjetivando o modo de 7

8 representação do idoso. Ele imagina como seria esse assujeitamento e reproduz conforme sua relação constitutiva com o simbólico a respeito dele. É interpelado pela ideologia em sujeito, mas pensando no sujeito idoso, na sua representação histórica. É o batimento entre história e linguagem, e pensando na constituição desse sujeito, ele produziu essas mensagens, mensagens essas recebidas por milhares de pessoas. As paráfrases apresentaram os mesmos sentidos, mas com discursos totalmente diferentes. Atravessamos a ilusão de transparência da linguagem, expondo a materialidade do processo de significação O analista não se deve tentar apagar sentidos, mas buscar refletir sobre o que está sendo silenciado. Segundo Orlandi (2002b, p.106), O implícito é o não-dito que se define em relação ao dizer. O silêncio, ao contrário, não é o não-dito que sustenta o dizer, mas é aquilo que é apagado, colocado de lado, excluído. É como se fosse uma censura, que só permite o que é jovem, belo e de alto poder aquisitivo. A vida bem vivida em qualquer fase independe desses sentidos. Mas é preciso repensá-los, uma vez que essa reprodução em massa interfere fortemente na constituição da memória enquanto brasileiros, enquanto homens e mulheres, seja em qualquer idade, seja em qualquer época. Acredita-se que essa formação discursiva capitalista faz parte do discurso do Mercado. Atual texto Fundamental, segundo Payer 1, apresentado no início desse trabalho. Aquele que busca o sucesso e tem a mídia como o centro da sua proliferação. A história com seus processos, percursos, experiências e sensações constitui-nos. Não se pode restringir, como se pôde apreciar com esta análise, a resultados tão diretos e exclusivos de determinações econômicas. Referências Bibliográficas BOSI, Ecléa. Memória e sociedade: lembranças de velhos. 3ª ed. São Paulo: Companhia das Letras, BRANDÃO, Helena H. N. Introdução à Análise do Discurso. 8ª ed. Campinas, Editora da Unicamp, BRANDÃO, Hermínia. Guia brasileiro da 3ª idade: divulgação promocional. São Paulo: hermínia@originet.com.br,1996. CARRASCOZZA, João A. A evolução do texto publicitário. 3ª ed. São Paulo, Editora Futura, Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, CHARAUDEAU, Patrick e MAINGUENEAU, Dominique. Dicionário de Análise do Discurso. São Paulo, Contexto, DEBERT, Guita Grin. O velho na propaganda. Cadernos Pagu, Campinas, nº 21, p , FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo : Ed. Loyola, 1996 GADET, F. e HAK, T. Por uma análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux. 3ª ed. Campinas: Editora da Unicamp, Ibid. 8

9 GOMES, Pedro Gilberto. Tópicos de teoria da comunicação. São Leopoldo: Editora Unisinos, KOTLER, P. e ARMSTRONG G. Princípios de Marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall, Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 14ª edição. São Paulo: Futura, ORLANDI, Eni P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. 4ª ed. Campinas, SP : Pontes, 2002a.. Discurso e leitura. Campinas, SP: Cortez Editora, Discurso e Texto: formulação e circulação dos sentidos. São Paulo: Pontes, 2001a.. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. São Paulo: Pontes, 2001b.. As formas do silêncio: no movimento dos sentidos. 5ª ed. Campinas: Editora da Unicamp, 2002a.. Língua e conhecimento lingüístico: para uma história das idéias no Brasil. São Paulo: Cortez, 2002b.. Interpretação: autoria, leitura e efeitos do trabalho simbólico. 4ª ed. Campinas: Pontes, 2004a. PÊCHEUX, Michel. Semântica e Discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. 2ª ed. Campinas, SP, Editora da Unicamp, O Discurso: estrutura ou acontecimento. 3ª ed. Campinas, SP: Pontes, ``SACH, I.; WILHEIM, J.; PINHEIRO, P.S. (orgs.). Brasil: um século de transformações. São Paulo: Companhia das Letras, SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª ed. São Paulo, Pioneira, SEVERIANO, Maria de Fátima. Narcisismo e publicidade: uma análise psicossocial dos ideais do consumo na contemporaneidade. São Paulo: Annablume, THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna. 6ª ed. Petrópolis, RJ : Ed. Vozes,