Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém.

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2 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

3 CARTA AO LEITOR V V V O festival de Cannes sempre proporciona uma contribuição muito importante ao mercado da comunicação e do marketing. Não só porque promove um desfile dos melhores cases do mundo, mas também porque tem estabelecido uma programação muita rica de palestras, workshops e eventos paralelos. Além dos grandes comandantes de empresas de destaque no cenário internacional, participam personalidades, como o ator Robert Redford, que agregam um valor inestimável com suas visões diferenciadas da comunicação de marcas. As lições são muitas e ao trazer para o Brasil um resumo do evento e os cases vencedores no Lions Direct, a ABEMD cumpre um importante papel de disseminação das melhores práticas do setor para o mercado brasileiro. Nesta edição, trazemos a cobertura de nosso evento, que não só reproduziu cases e palestras, mas também registrou análises e avaliações de nossos palestrantes, o que torna esse seminário mais rico ainda. Em uma análise rápida sobre os principais cases premiados, podemos perceber que a provocação tem sido a grande arma das marcas nas suas ações de Marketing Direto. O Grand Prix, do romeno chocolate ROM, simplesmente mexe com o nacionalismo de um país; Ferrorama, leão de ouro da DM9, chamou os seguidores da marca aos brios, ao desafiá-los para uma prova inusitada, enquanto o Drunk Valet, da Ogilvy para o Bar Aurora & Boteco Ferraz, não faz por menos ao colocar um manobrista bêbado para apanhar os veículos dos clientes. Com o mundo digital e suas ferramentas sociais ficou muito mais fácil e rápido fazer o buzz. E as agências têm feito isso com muita competência. Também voltamos a abordar o mercado de luxo e constatamos que, mais do que nunca, o Marketing Direto tem que espelhar o perfil dos consumidores dessa classe, com muita personalização e exclusividade. Boa leitura! O Editor EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 3

4 ÍNDICE LUXO: Marketing Direto oferece 06exclusividade para este mercado CAPA: Cannes no Brasil traz o melhor do festival ARTIGO: Louis Bucciarelli fala sobre reputação em Marketing FRASES Sobre Cannes O festival tem que se reinventar, mas por outro lado existe a percepção errada de muitas pessoas de que já viram tudo o que precisavam pela internet, por isso não precisam participar. Isso não é verdade Marisa Furtado, da Fábrica Cannes é um grande evento para discutir criatividade que funciona. Não é um festival que mostra tendências porque tudo o que é apresentado lá já foi usado, está em prática e sendo premiado Patrícia Marinho da Giovanni-Draftfcb Os cases ficam mais poderosos quando eles têm a cara de quem faz e não só a cara de quem vê Rui Piranda, da Giovanni-Draftfcb 20 ARTIGO: Arthur Guitarrari analisa o atual cenário do Marketing Direto Mercado Novos Associados Para os jurados, muitos cases já foram premiados por integrar o shorlist, esta já é uma enorme honra Ana Paula Marques, da Ponto de Criação O mundo precisa cada vez mais de gente que faz. Ter ideia todo mundo tem, mas se você não tiver capacidade de colocar essas ideias na rua e colocar isso no contexto de mercado terá apenas uma ideia que vai te frustrar Fabiano Coura, da R/GA Deu na imprensa Causos do Marketing Direto Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

5 É POSSÍVEL! IMPRIMIR CONTEÚDO 100% VARIÁVEL E MULTIPLICAR SEUS RESULTADOS. < Insira seu banco de dados > < Insira sua fonte > < Insira seu perfil de cor > < Insira sua imagem > A Labor.direct possui os mais modernos equipamentos e impressoras para que você possa imprimir conteúdo 100% variável. Texto, imagens, P&B ou cores, você decide o que precisa para falar com seu público de forma segmentada, surpreendendo e multiplicando seus resultados. Pode imaginar. É possível

6 LUXO Palavra-chave é exclusividade Quando se trata de falar com um público de alto poder aquisitivo, o Marketing Direto tem que seguir a cartilha da grande maioria dos produtos oferecidos a essa classe, ou seja, ter uma comunicação altamente personalizada e exclusiva Nos últimos dois anos, a mídia vem destacando com frequência o crescimento exponencial da Classe C e o caminhão de dinheiro despejado por ela no mercado de consumo. De fato, essa é uma mudança importante ocorrida no Brasil e alterou a figura que representa a distribuição de classes. Agora, não temos mais uma pirâmide, mas um losango, isso porque as classes DE encolheram e afunilaram a base da figura anterior. O que não mudou foi justamente a ponta de cima. Avaliando proporcionalmente os gastos do segmento formado por pessoas de alto poder aquisitivo, o chamado mercado de luxo, acabamos vendo números ainda mais surpreendentes do que os atribuídos ao restante dos consumidores. Pesquisa O Mercado de luxo no Brasil, da consultoria GFK, revela que o mercado voltado para essa classe cresceu nada menos do que 60% nos últimos cinco anos. Em reais, o faturamento subiu 28% em 2010, comparado ao ano anterior. O valor significa quase R$ 16 bilhões. Mas isso não é só, porque as projeções apontam para gastos de R$ 20 bilhões até fechar este ano de Outra pesquisa, da área Private do Banco do Brasil, mostra que os consumidores dessa classe valorizam o relacionamento e a confiança nas marcas. Segundo o estudo, essas pessoas querem produtos e serviços de excelência, querem estar ao lado das marcas que têm valores. Em outras palavras, querem se diferenciar. Não poderiam ser mais bem-vidas estas constatações para o Marketing Direto, pois é a disciplina que por meio de seu 6 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

7 ferramental promove o relacionamento entre marcas e consumidores. O Marketing Direto torna-se uma ferramenta imprescindível nas estratégias de comunicação com esse público mais abastado. Um conceito muito utilizado no mercado de luxo é o da exclusividade, reforçando o sentido de pertencer a um grupo social diferenciado com privilégios únicos, diz o vp de operações da Rapp Brasil, Marcos Bittencourt. Mas esse conceito se expandiu para novos valores como qualidade de vida e segurança, sem ostentar. È diferente da comunicação feita para outras classes sociais, onde por mais que aja esforço e aplicação das técnicas de CRM e personalização, o Marketing Direto não consegue evitar alguma perda. Isso porque nesses casos se trabalha com uma escala de contatos muito grande, quando se tende a buscar um alto número de impactos. Por outro lado, as campanhas para os consumidores de alto poder aquisitivo têm que ser exatas. Como não existe um universo de clientes grande, você não pode errar, avisa o diretor de criação da RS Digital Direct, Milton Angeli. Para ele, A comunicação para o mercado de luxo deve refletir e reforçar os valores e atributos dos produtos. Isso significa criar e executar peças com materiais e formas diferenciadas Marcos Bittencourt, vp de operações da Rapp Brasil quando se trata de mercado de luxo, tudo é cirúrgico, e literalmente one to one. Voltamos ao artesanato e deixamos a indústria um pouco de lado. E se os consumidores abastados valorizam o relacionamento, como revela a pesquisa do Banco do Brasil, nada mais natural que as empresas invistam em programas de fidelização. E parece ser uma tendência entre as marcas desse segmento. Mas é necessário um grande cuidado com o equilíbrio financeiro das campanhas. Um investimento exagerado em mimos pode comprometer o retorno pretendido, avisa o sócio-diretor de pla- Como o universo de clientes não é grande, não podemos errar em nada, tudo tem que ser 100%. Com o mercado de luxo tudo é cirúrgico, realmente um a um Milton Angeli, diretor de criação da RS Digital Direct nejamento da e ou, Eduardo Soutello. Outra característica que planejadores e criativos de Marketing Direto devem observar na hora de criar as campanhas desse setor é que elas devem reforçar os atributos e valores dessas marcas. Isso significa criar e produzir peças, eventos, experiências, enfim toda e qualquer manifestação com materiais e formatos diferenciados, diz Bittencourt. Obviamente, o uso de ícones mais esplendorosos deve estar de acordo com o DNA da marca. Para Angeli, algumas marcas se identificam com isso sem entrar no mérito do bom gosto ou não. Aí você também tem que carregar a mão. Aliás, o feito à mão, com peças de acabamento sofis- Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 7

8 LUXO ticado, tem grandes chances de emplacar. Além disso, o que também tem influenciado muito é a tecnologia. Os clientes do mercado de luxo estão 24 horas por dia ligados no mundo digital, acentua o CEO e diretor de criação da Reciclo Comunicação, Marcone Procópio. O cliente de alto poder aquisitivo tem invariavelmente um grau de instrução elevado o que o torna mais crítico, inclusive com a comunicação. As ações devem ser mais detalhistas, avisa Procópio. A direção de arte deve ser muito apurada e é preciso se preocupar com a mistura de influências culturais, afinal as pessoas que consomem estes tipos de produto também consomem muita cultura, portanto, a peça deve também ser multiculturalista. Mala direta Como se vê, a consolidação do relacionamento com os clientes do mercado de luxo não é uma tarefa fácil. Além de toda a atenção nos valores de marca, a escolha do canal deve ser adequada. As peças produzidas para campanhas direcionadas ao mercado de luxo tendem a ser mais clean, com uma direção de arte mais sofisticada e produzidas com material de qualidade superior Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e ou Para Milton Angeli, o melhor deles é a mala direta e quanto mais personalizada melhor. As quantidades são pequenas e o fator custo não é tão restritivo. Além disso, a mala direta é a menos intrusiva das mídias diretas. O cliente lê quando quiser ou joga fora sem ficar aborrecido com a marca. Vai estar aberto a uma nova comunicação. Nesse sentido, o CRM deve ser trabalhado com rigor para que as ações sejam permanentemente avaliadas, levando em O Cliente do mercado de luxo exige uma customização ao máximo. É preciso explorar todos os tipos de conceitos para a criação de suas peças. O produto final precisa atingir o cliente de forma máxima, atingir todos os seus sentimentos principalmente o de desejo Marcone Procópio, CEO e diretor de criação da Reciclo Comunicação conta o comportamento do cliente e os canais de melhor aderência. Eduardo Soutello não acredita que existe um canal que seja melhor do que os demais desde que se faça uma abordagem qualificada. Um contato telefônico a partir de uma lista coerente, feito por uma pessoa altamente treinada e com experiência no segmento, pode dar resultados satisfatórios, acredita Soutello. Também observo como tendência as ações ancoradas em experiência, como test-drive exclusivo de uma edição limitada de um automóvel. O fato é que depois de consolidado o relacionamento, o cliente torna-se mais acessível, o que tende a facilitar a comunicação. Por isso, o CRM é mais importante, acredita o vp da Rapp Brasil. Não é à toa que nas marcas de luxo 8 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

9 Confira os cases para o mercado de luxo, premiados no XVII Prêmio ABEMD predominam as ações de relacionamento, pois embora as vendas sejam em poucas quantidades, os preços e as margens são bastante elevados. Um cliente fiel, em qualquer classe, é bastante valioso, mas em se tratando de mercado de luxo, não tem comparação. Por isso, as ações de cross-selling também são muito procuradas, diz o diretor da e ou. Trabalhar para marcas e clientes de alto poder aquisitivo tende a ser muito mais rentável para as agências de Marketing Direto, mas, além disso, elas comemoram o fato de as empresas invariavelmente terem um grau de profissionalização muito alto. Eles entendem profundamente seu público-alvo, diz Bittencourt. Há também o que Soutello chama de entrega desses profissionais à marca. É possível perceber certa paixão pelos diversos significados que uma marca de luxo representa. Não é difícil encontrar profissionais de marketing vestidos dos pés à cabeça com a marca que representam. Para o diretor de criação da RS, no entanto, há um grupo de empresas desse segmento ainda pequenas em volume de ações e não muito acostumadas a grandes ações, mais acostumadas ao boca a boca, a um contato mais direto. Independente do grau de profissionalismo dos clientes, o trabalho das agências exige renovação constante. Aqui na agência diria que uns 30% do nosso trabalho é voltado para esse público. São cartões de crédito, contas de private bank, lançamentos imobiliários luxuosos..., contabiliza Angeli. Já Eduardo Soutello lembra que se trabalha mais pontualmente para esse público em função da hipersegmentação. Menor quantidade e maior qualidade é a tônica, conclui. Uma nova categoria: Super Premium Agência: RS Digital Direct Cliente: Credicard Troféu: Ouro O objetivo era estreitar o relacionamento dos Cartões Credicard, Citi e Diners com seus melhores clientes, que apresentam gastos mensais acima de RS 17 mil, e para os quais foi criado um novo segmento: Super Premium. E também atualizar e aprimorar o banco de dados com a obtenção de informações relevantes sobre hábitos desses clientes. Foram criadas várias ações exclusivas. Uma delas, mala tridimensional de boas-vindas, oferecia uma caneta Mont Blanc. A mala também buscava obter informações pessoais do cliente e ainda saber a sua preferência artística, gastronômica, etc. Para coletar essa pesquisa, preenchida à mão, foi colocado à disposição do cliente um mensageiro (através do Concierge). A ação ainda está em andamento. Mas, mesmo na fase inicial, já foi possível constatar retorno de 19% de pesquisas preenchidas. Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 9

10 CAPA Bem-vindo digital ao Citibank O objetivo era dar as boas-vindas aos novos clientes Citibank (renda acima de R$ 5 mil) e Citigold (segmento de alta renda) de maneira inovadora: os tradicionais welcome packages em papel foram substituídos por uma versão digital. A criação da peça foi oportuna: ela estava alinhada às ações digitais do banco e às questões de sustentabilidade. Com o welcome digital, o cliente recebe talões de cheques, cartões e carta-convite com o endereço personalizado do manual de sua conta. Ao acessar esse endereço, o welcome dá as boas-vindas, reconhecendo o nome do cliente e, na seqüência, permite uma interação virtual possibilitando que o manual seja folheado. E também a inclusão e atualização ilimitada de novas páginas de produtos e serviços, além de análises estatísticas de acessos, localidade, tempo de navegação e páginas mais acessadas. Dos welcomes enviados, foram visitados E o percentual de acesso às URLs foi de 26,3%. Agência: RS Digital Direct Cliente: Banco Citibank SA Troféu: Bronze Volkswagen Premium O Programa Volkswagen Premium surgiu da premissa de reconhecer os clientes que adquirirem veículos importados 0 km com o objetivo de mantêlos fiéis à marca. O programa proporciona este reconhecimento através de benefícios exclusivos que envolvem serviços com a Rede de Concessionárias, e benefícios oferecidos pela Volkswagen. Para evidenciar toda a exclusividade e os privilégios, foram utilizadas peças e ações diferenciadas, aplicadas em uma régua de comunicação default com ações pontuais direcionadas de acordo com o perfil e momento de recompra dos clientes. Através da taxa de recompra é possível avaliar se o grau de fidelidade esta melhorando ou não, independente de outros índices. Neste caso, a empresa tem a base histórica (antes do programa) que permitiu fazer uma comparação e concluir que a taxa de recompra dos participantes do Programa Premium é superior a 165% da taxa de recompra da base histórica Agência: Rapp Brasil Cliente: Volkswagen Troféu: Bronze 10 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

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12 CAPA O melhor do festival de Cannes no Brasil Mais de 100 pessoas participaram do seminário que aconteceu nos dias 02 e 03 de agosto na ESPM, em São Paulo. Aconteceu nos dias 02 e 03 de agosto, em São Paulo, o Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct O evento faz parte do calendário fixo da ABEMD, que traz todos os anos as melhores apresentações do festival internacional para o mercado brasileiro. Nesta edição, realizada no auditório da ESPM, participaram mais de 100 pessoas, entre estudantes e profissionais de marketing. Durante as duas tardes de evento, sete palestrantes mostraram tendências, cases de sucesso e idéias de destaque, apresentadas nos mais de 50 seminários que aconteceram no Palais. A abertura do evento brasileiro ficou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que ressaltou a importância da troca de informações, possível graças a iniciativas como esta. Kapulski também falou sobre os objetivos da entidade e o constante foco na disseminação do conhecimento. Confira nas próximas páginas uma síntese das palestras apresentadas: A abertura do evento foi feita pelo presidente da ABE- MD, Efraim Kapulski 12 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

13 Análise geral do evento Marisa Furtado, da Fábrica, foi a primeira palestrante e começou seu discurso com uma análise geral do Festival de Criatividade de Cannes. A profissional ressaltou que, depois de 50 anos de existência, o festival mudou de nome para Cannes Lions International Festival of Creativity e que neste ano a participação de profissionais inscritos foi 30% menor que em O festival tem que se reinventar, mas por outro lado existe a percepção errada de muitas pessoas de que já viram tudo o que precisavam pela internet, por isso não precisam participar. Isso não é verdade. Para Marisa, o Brasil está ocupando seu lugar como nação criativa. Sempre fomos bem na parte de publicidade, desde os anos 80 com profissionais brilhantes, mas agora as outras disciplinas também estão sendo respeitadas, como o Marketing Direto, o design, o digital. O Brasil foi o segundo país na quantidade de inscrições, perdendo apenas para os Estados Unidos. Também foi o segundo país mais premiado, com 68 leões. Em Direct, inscrevemos 149 dos cases de todos os países. Para a profissional, quem se deu bem na categoria Direct foram agências que participam do festival há muitos anos. A cada ano, o presidente de júri de Direct levanta sua bandeira. A do presidente deste ano foi premiar aquilo que pega pelo coração. Em Cannes, é a ideia que prevalece e é difícil falar o que é verdadeiramente Direct, explica. Sobre o GrandPrix, conquistado pelo chocolate ROM, Marisa diz que a peça mereceu o destaque por sua coragem. Não é fácil assumir a verdade do business baixo ou que a autoestima do povo de um país também está baixa. A ousadia deste case automaticamente o torna um vencedor. Marisa Furtado falou sobre o glamour de Cannes, que a cada ano leva mais famosos para apresentarem-se. Ela destacou algumas frases dessas personalidades, confira: Só enxergo a mudança como única forma de se manter no sucesso - Robert Redford Verdadeira criação vem do coração - Path Smith A tecnologia está revolucionando as indústrias, o talento, a música e a forma de viver - Will.i.am Os que estão de fora normalmente são os que trazem os melhores insights - Jesse Eisenberg Todo o nosso sucesso é feito pelos fãs, nas redes sociais - Nick Jonas Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 13

14 CAPA Cannes 2011 e eu com isso? Patrícia Marinho e Rui Piranda, da Giovanni-Draftfcb, se revezaram para falar sobre o festival e sobre cases de destaque. Cannes é um grande evento para discutir criatividade que funciona. Não é um festival que mostra tendências porque tudo o que é apresentado lá já foi usado, está em prática e sendo premiado, acentuou Patrícia. Para ela a palavra-chave deste ano foi humanização. Antes o debate era como fazer para ter milhares de fãs, como entrar no facebook... hoje a discussão é qual é o propósito humano desta marca e o que as pessoas esperam dela. O que ficou muito claro é a existência de um novo ecossistema digital. Hoje o que é bom para a comunidade é bom para o negócio, explicou. Para Patrícia, a grande implicação para as marcas é a humanização porque elas precisam estar com as pessoas, levá-las onde querem ir. As marcas querem ser relacionais, querem se comportar como humanos. As pessoas valorizam online na mesma proporção que valorizam offline, como a busca pela felicidade. Para ela, a Coca-Cola é a marca que mais consegue organizar e se posicionar como uma marca de relacionamento. Ao invés de fazer só filmes a Coca-Cola está criando conversas, ao invés de trabalhar excelência criativa está buscando excelência de conteúdo. Hoje é possível até criar seu próprio refrigerante, com máquinas freestyle, onde o usuário mistura um pouquinho de cada refrigerante da marca para ter uma bebida exclusiva. Definitivamente, a marca não é mais nossa, ela é dos consumidores. Rui Piranda também falou sobre comunicação relacional e humana. Se analisarmos relacionamento entre pessoas, com base nos ensinamentos de psicologia, por exemplo, achamos palavras como ética, confiança, compromisso, confiabilidade, compreensão, reciprocidade, segurança, cumprimento de promessas, entre outros. Isso tudo as pessoas gostam de ver umas nas outras. É claro que gostaríamos que as empresas também cumprissem esses papéis. Os cases ficam mais poderosos quando eles têm a cara de quem faz e não só a cara de quem vê. Na segunda parte da palestra foram apresentados cases de destaque do festival, com base em três princípios que, para Piranda, são essenciais para as marcas atualmente: afeto, consciência e conhecimento. Confira os exemplos: Afeto 1 - Spanair (bronze em Direct). 2 - Happy Inside da Ikea (bronze em Cyber) 3 - The Big Trip (bronze em Direct) Consciência - Burma (ouro em Direct). - Reporters Without Borders ( bronze em Direct) Conhecimento - Heineken Star Player (ouro em Cyber) - Telmex (bronze em Direct) - My car is your car (bronze em Direct) - Spread the TED (prata em Direct) 14 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

15 Volta Ferrorama ouro para o Brasil em Direct Moacyr Netto, da DM9DDB, apresentou o case Volta Ferrorama, primeiro ouro brasileiro na categoria Direct, conquistado neste ano em Cannes. O palestrante começou falando sobre a importância da marca Estrela, em especial nos anos 80. Um dos brinquedos mais desejados dessa época era o Ferrorama. Porém, com a era digital ele começou a perder importância. O desafio era transferir a herança de marca para uma nova geração, que tem outros valores. A estratégia foi usar os fãs antigos como propagadores da marca e do produto para os mais novos, gerando barulho nas redes sociais e internet. A grande sacada foi desafiar os membros da maior comunidade de fãs do Ferrorama no Orkut a provarem sua fé num possível relançamento do brinquedo. O presidente da Estrela gravou um vídeo e postou direto na comunidade, desafiando os fãs a percorrerem um trecho do caminho de Santiago de Compostela a pé, fazendo o Ferrorama funcionar por todo o percurso. Se conseguissem fazer o trem chegar à catedral, o brinquedo seria relançado. Seis fãs foram selecionados para o desafio, mas havia mais um problema: a Estrela só tinha oito metros de trilho, já que o brinquedo deixou de ser fabricado há quase 20 anos. Foi feita então uma campanha pelo Twitter para que as pessoas doassem trilhos. Conseguimos 120 metros de trilho, sem garantia alguma, sem pagar nada, fãs que doaram só para fazer parte da volta do Ferrorama. Teve colecionador que tinha três Ferroramas e doou todos os trilhos, explicou o palestrante. Trilhos prontos, era hora de partir para o desafio. Para percorrer todo o caminho, os participantes deveriam ir tirando os trilhos já percorridos pela máquina e colocando na frente para o trem avançar. Foram três dias e 20 km percorridos, debaixo de chuva. Um blogueiro acompanhou a aventura e diariamente postava as novidades, fotos, vídeos. Os fãs que ficaram no Brasil podiam mandar mensagens de incentivo aos participantes, que eram lidas com um megafone durante o percurso. O desafio foi cumprido e a Estrela promete, em breve, relançar o Ferrorama. Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 15

16 CAPA De volta à realidade Fabiano Coura, da R/GA, falou sobre o novo cenário da comunicação. Vivemos em um momento pós-digital que cria valor para as pessoas, faz por elas ao invés de dizer o que elas devem fazer. Não se quer mais mudar a percepção das pessoas, e sim mudar seus cotidianos. Acreditem, a tecnologia muda a vida da gente para melhor e isso muda a nossa relação com as marcas e muda a forma de vender. Para o palestrante, as ideias tendem a virar commodity. Percebemos isso em Cannes. As melhores ideias que a gente vê por lá são ideias que qualquer pessoa poderia ter. O mundo precisa cada vez mais de gente que faz. Ter ideia todo mundo tem, mas se você não tiver capacidade de colocar essas ideias na rua e colocar isso no contexto de mercado terá apenas uma ideia que vai te frustrar. Fabiano falou também da mudança da indústria da comunicação e de como usar este novo cenário para ajudar os clientes. A bola da vez é a integração funcional, que cria diferenciação para marca. Essa integração está baseada na construção de um sistema de valor, que cria produtos interligados que podem ser consumidos juntos. É a mistura de produtos, serviços, campanhas, relacionamento, cliente, tecnologia. Um exemplo desta nova forma de fazer negócios é a Apple, que vendia só o Machintosh. A evolução começou aos poucos, com o lançamento do itunes - que é um programa para organizar músicas, gratuito para usuários do Machintosh. Um ano depois lançaram o ipod, que só funciona com o itunes - como os usuários já tinham as músicas organizadas, não fazia sentido comprar outro produto que não o ipod. E por aí a marca foi evoluindo. Criouse o iphone, ipad, Apple Store e agora anunciaram o icloud, que é um serviço que está em beta e que integrará todas as coisas que você tem de conteúdo digital. Hoje é muito melhor comprar o ipad e ganhar tudo o que vem grátis e te ajudará a organizar sua vida, constata Fabiano. Outro exemplo de sucesso é a BMW que lançou diversos produtos de funcional integration, que melhoram o uso do carro, como o ConnectedDrive. Este é um serviço pago e que com o toque de um botão no teto do carro o usuário aciona a central de atendimento e pode pedir informações diversas, como a localização de posto de gasolina, hotel, entre outros. O carro tem uma série de sensores e se você bater, por exemplo, a central automaticamente entra em contato com o carro oferecendo socorro, perguntando se está tudo ok. Se o usuário não responde enviam uma equipe de resgate ao local onde está o veículo para averiguar o que aconteceu, explica o palestrante. Mais do que buscar posicionamento de marca, essas empresas conseguiram definir suas missões e mostram porque elas existem. A Apple, por exemplo, tem a missão de tornar as pessoas mais criativas e a BMW de proporcionar mobilidade pessoal. Descoberta a missão, é hora de usar todos os canais disponíveis para fazer as pessoas exercitarem essa missão. Porque o produto em si será commodity, se a empresa não tem o plus, o pacote que vem junto, o produto será igual ao outro, finalizou Fabiano Coura. 16 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

17 Tecnologia dos cases Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne, foi o último palestrante do evento. Sua participação foi focada na apresentação de cases de Direct e de outras categorias. Alguns dos destaques foram os cases As cartas esquecidas do Papai Noel, Drunk Vallet, Friendship machine, Home plus e WWF. Em Cannes se vê desde cases super complexos até os mais simples, que mostram eficiência no dia-a-dia, como é o caso do case brasileiro Drunk Vallet, da Ogilvy para o Bar Aurora. A ideia foi mostrar uma situação pertinente, que as pessoas não enxergam quando bebem e dirigem. Você daria seu carro para um vallet bêbado? O case é todo baseado nisso. Colocamos um vallet aparentemente bêbado para receber os carros dos clientes do bar. Claro que as pessoas se recusavam a entregar as chaves, e depois eram surpreendidas com um bilhete com a mensagem Nunca deixe um motorista bêbado levar o seu carro. Mesmo que este motorista seja você. Não estamos mais na mídia tradicional, ela está perdendo espaço. Temos que saber onde está nosso público para ser pertinente, explicou o palestrante. Experiência de jurada Ana Paula Marques, da Ponto de Criação, foi a jurada brasileira da categoria Direct neste ano. A profissional dividiu com os participantes do seminário sua experiência durante os cinco dias de julgamento e como se preparou. O festival acontece em junho e aí há um percurso de preparação. Fui entender nosso mercado, o que o Brasil estava inscrevendo, falei com ex-jurados. Quando cheguei em Cannes fui surpreendida no quarto do hotel. Era uma carta do presidente do júri de Direct, com uma bala de revólver dourada, dizendo que nosso objetivo no julgamento era buscar ideias matadoras. A palestrante contou que nos três primeiros dias de julgamento os jurados são divididos em grupos de cinco, ou seja, cada jurado vê 20% dos cases inscritos. Nesses três dias damos notas, as que mais valem são criatividade e resultado. As notas são dadas em um palm e o short list vem puramente dessas notas. Nos dois últimos dias, conferimos os leões ouro, prata e bronze, explica. Ana Paula ressaltou o grande aprendizado das discussões dos jurados sobre os cases. Toda vez que uma peça é julgada vai sempre ter alguém a favor e outro contra e essa é a discussão mais rica do festival. Para finalizar sua apresentação, a jurada apresentou e comentou alguns cases que foram para o shortlist e não ganharam troféus. Para os jurados, muitos cases já foram premiados por integrar o shorlist, esta já é uma enorme honra. Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 17

18 ARTIGO Marketing: Você Sabe Como Está sua Reputação? (*) Louis Bucciarelli Já faz algum tempo que analistas profetizam a morte do . Eles alegam que as redes sociais, os softwares de comunicação instantânea, as mensagens de texto (torpedos) e outros recursos tecnológicos, somados ao aumento do volume de mensagens indesejadas e de spam, vão acabar sepultando o correio eletrônico como ferramenta de relacionamento e de marketing direto. Na verdade, essa é uma visão distorcida de quem ainda não entendeu que o avanço da Web 2.0 transformou o marketing em uma peça-chave para as campanhas - que tem, cada vez mais, o desafio de engajar suas audiências e estabelecer relacionamentos mais personalizados entre marcas e consumidores com ofertas customizadas. Para ser eficiente, o não pode mais ser visto simplesmente como uma mala direta digital, mas sim como parte importante de uma estratégia multiplataforma integrada, capaz de alcançar os destinatários em diversos ambientes virtuais e vários dispositivos nas redes sociais, no celular ou onde quer que o cliente possa ser contatado. De acordo com a estimativa do Radicati Group ( em 2010 foram enviados cerca de 294 bilhões de s por dia, em todo mundo, ou 2,8 milhões por segundo, ou 90 trilhões por ano. Estes números impressionam - mas a má notícia é que cerca de 90% destas mensagens eram spam. Isso demonstra a grande necessidade, para os remetentes, de investir na melhora de sua reputação, para conseguir entregar seus s na caixa de entrada dos destinatários, já que a tendência é uma dificuldade cada vez maior para o ingresso de s indesejados, na medida em que os provedores vão se tornar cada vez mais seletivos e criteriosos na liberação de mensagens para seus usuários. Recentemente, fizemos na Return Path uma pesquisa chamada Relatório de Reputação do Remetente: Fatores- Chave que Impactam a Entregabilidade do ( landing/reputationfactors/). Nossa equipe de Analistas avaliou dados de mais de 18 milhões de endereços de IP, obtidos junto aos 30 maiores provedores de acesso do mundo, além de um grande volume (mais de 2,1 bilhões) de endereços de de destinatários na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia. No estudo, foram analisadas as taxas de reclamação, número de spam traps e taxas de usuários desconhecidos, de acordo com os índices do Sender Score (pontuação do remetente). Esta análise teve o objetivo de avaliar de que forma a reputação impacta a taxa de ingresso na caixa de entrada e a qualificação dos senders como remetentes confiáveis. Como esperado, os resultados demonstram a necessidade urgente dos remetentes em examinar com atenção alguns fatores críticos que comprometem o desempenho de suas campanhas de marketing. Com o avanço do comércio eletrônico no mercado brasileiro, além de modelos específicos de negócios de vendas on-line, como as compras coletivas e os outlets virtuais, o se consolidou como um recurso indispensável para gerar leads e vendas, já que estes sites precisam enviar diariamente ofertas atraentes para seus consumidores. Mas de nada adianta disparar boas ofertas, mesmo que segmentadas e customizadas, se a mensagem não chegar ao seu destinatário, ficar presa no gateway ou for direto para a pasta de lixo eletrônico. Se a cada milhão de mensagens enviadas 20% não são entregues, o prejuízo é de 200 mil contatos não realizados - o que certamente gera um impacto bastante negativo na geração de receita e a perda de oportunidades de branding. Para que a sua campanha não se perca nas estradas digitais, há três fatores críticos que levam os provedores a liberar ou bloquear um e que devem ser observados: A reputação do servidor de do remetente, que é determinada por métricas como taxa de reclamações, índices de spam traps, taxas de usuários desconhecidos, entre outras; A infraestrutura de envio, que mostra se o remetente é um 18 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X

19 servidor de real e não um botnet usado por spammers; Conteúdo que gera reclamações de usuários. Evidentemente, as reclamações levam a uma reputação baixa. No caso de alguns provedores de serviços de (ESPs), as taxas de reclamação podem até parecer baixas e estes remetentes podem apresentar um Sender Score entre 50 e 80, mas isso ocorre pelo simples motivo de que as taxas de entrega também são baixas - ou seja, os destinatários não reclamam de s que não receberam. Por isso, quando uma alta taxa de reclamações aparece associada a uma alta taxa de entrega, isso indica que - muito breve - o volume de s que chegarão na caixa de entrada dos destinatários começará a cair se nada for feito para corrigir a situação. Além disso, os remetentes com melhor reputação, com Sender Score acima de 80, têm poucos (ou nenhum) spam traps nas suas listas; ou seja, têm bases limpas e não apresentam uma taxa de usuários desconhecidos superior a 1%. Devido a essa diferença na leitura das métricas específicas, quem contrata um provedor deve tomar cuidado para não receber uma análise imprecisa da sua reputação de remetente. Muitos provedores de serviços de divulgam taxas de aceitação altas a fim de mostrar que alcançam taxas de entrega também altas. Porém, não basta mensurar entrega e aceitação, já que isso demonstra apenas o que foi aceito para entrega no gateway do provedor - e não o que realmente ingressou na caixa de entrada. Quem envia uma campanha de precisa saber exatamente para onde suas mensagens vão e, para isso, é necessário uma análise com métricas de entrega mais sofisticadas. A pesquisa da Return Path demonstrou que, de fato, os IPs de remetente com Sender Score baixo também apresentam baixas taxas de entrega. Provedores de serviços de com Sender Score entre 41 e 50 têm uma IPR (Inbox Placement Rates Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada) de 64% - ou seja, 36% de suas mensagens são bloqueadas ou vão direto para a pasta de lixo eletrônico. Já os remetentes com Sender Score na faixa de 50 a 69 apresentam maior Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada (em média 71% para Sender Score entre 51 e 60, e 76% para Sender Score entre 61 e 70). Além disso, ocorre também uma queda no índice de s rejeitados ainda no gateway. No entanto, ainda é observado um volume alto de rejeição depois da passagem pelo gateway. Apenas os IPs de remetente com Sender Score alto - acima de 91 - apresentam uma Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada de 88% (alta, porém ainda abaixo dos 99% que alguns provedores de serviços de alegam obter). Para melhorar seu desempenho, os provedores de serviços de também devem adotar a prática de envio de s autenticados - e, para isso, precisam obrigatoriamente ter uma boa reputação. O estudo da Return Path concluiu que os IPs com Sender Score entre 90 e 100 têm 42% mais chances de ser aprovados nas checagens do DKIM ( DomainKeys Identified Mails ) do que aqueles com Sender Score entre 70 e 79. Além disso, é fundamental implementar protocolos de autenticação para proteger sua marca contra spoofing e tentativas de phishing. Em resumo, de nada adianta investir em campanhas criativas e ações de engajamento do cliente, seja para aumentar as vendas online ou para reforçar o posicionamento de marca, se as mensagens simplesmente não forem entregues aos seus destinatários. Conseguir se destacar em meio aos trilhões de s enviados todos os anos vai se tornar cada vez mais difícil para aqueles que não contam com o apoio de ferramentas específicas para medir sua reputação de remetente, além de protocolos de autenticação que abram os gateways. Saber identificar quem é o seu cliente, como ele se comporta na Web e que tipo de oferta ele espera receber é apenas o primeiro passo. Chegar até ele é o grande desafio. E então? Vamos começar a cuidar da sua reputação? (*) Country Manager, Return Path Brasil Agosto/11 - nº Ano X - Marketing Direto 19

20 ARTIGO O cenário atual do Marketing Direto Por Arthur Guitarrari* A DMA 2011 está chegando e nela, que é a principal conferência mundial de Marketing Direto, tenho a oportunidade de saber as novidades do setor. No ano passado, um dos assuntos abordados que mais me chamou atenção foi a utilização do termo convergência de canais com a proposta de integrar, através das soluções tecnológicas, os atuais e os novos canais de comunicação. O espelho disso foi o fato de por onde se andava no evento só se via pessoas checando suas mensagens, lendo seus s, postando as novidades em suas redes sociais, tuitando etc, através dos seus celulares, tablets ou web, por meio dos computadores disponíveis. Alguns participantes criaram seus blogs e entre as palestras, compartilhavam as informações com seus leitores. Fica claro como a mobilidade e os meios de comunicação passaram a nos permitir acessar e compartilhar conteúdos, independente de onde estamos, a qualquer momento e simultaneamente com inúmeras pessoas. A tecnologia vem mudando o nosso modo de viver, se relacionar e fazer negócios. O desafio agora é integrar a comunicação através dos múltiplos canais. As empresas terão de planejar a sua estratégia de marketing, sem deixar de fora a comunicação dirigida e adequar as suas mensagens às novas plataformas tecnológicas que dão acesso a essa infinidade de conteúdos, além de atuarem com as suas campanhas, nos múltiplos canais ao mesmo tempo. Se as empresas comunicam suas campanhas na TV, para o Marketing Direto é importante que as mesmas sejam direcionadas a um público específico, oferecendo um canal de respostas, seja por meio de telefone, direcionando o público a uma central de atendimento, ou o endereço de um hotsite. Reforçar a campanha com um , contendo a mesma mensagem e verificar a possibilidade de usar mídia impressa ou digital, que alcance o seu público de interesse e por fim, possibilitar que a sua campanha esteja disponível, independente de qual o meio utilizado, e mensurar os resultados. Se a ação for por mala direta, reforce a comunicação através de um marketing e SMS, pois sabemos que o público-alvo agora também está disponível por meio de inúmeros outros canais de comunicação. Para se adaptar a esses novos tempos, as empresas devem ter atitudes, ir ao encontro do cliente traçando os seus objetivos de conquista por meio do Marketing Direto, definindo o perfil do seu públicoalvo, os canais de comunicação e o retorno esperado. É importante saber equilibrar e dosar a comunicação offline e online, de acordo com o objetivo e maturidade da empresa, até porque sabemos que a verba de marketing está cada vez mais escassa. Mas lembre-se, um dos diferencias do Marketing Direto é a capacidade de se obter o ROI (retorno sobre o investimento). Essa é uma informação essencial para justificar investimentos. *Gerente de novos negócios da ZipCode 20 Marketing Direto - Agosto/11 - nº Ano X