RIO ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES

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1 REVISTA RIO 2014 ESPECIAL RIO DE JANEIRO ENTREVISTAS ALBERTO PECEGUEIRO CARLOS ALBERTO PARREIRA CYD ALVAREZ JOSÉ CARLOS ROSA LEYLA NASCIMENTO MARCO ANTONIO ROSSI RICARDO AMARAL ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES

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3 DIRETORIA DIRETORIA DA ABA BIÊNIO MARÇO MARÇO 2016 DIRETORIA ABA RIO PRESIDENTE Sergio Azevedo ESPM-Rio DIRETORES Andres Kiger Coca-Cola Danielle Troccoli Duty Free Edmundo Fornasari Eric Albanesi Oi Flávia Flamínio ESPM Guilherme Caldas Michelin Leonardo Lima Bradesco Seguros Lívia Marquez Rocha TIM Márcio Victer Queiroz e Galvão Marcos André Costa Petrobras Mauro Madruga Unimed Rio Paulo Costa White Martins Gases Industriais Tereza Fabian DMS Metrô Rio Valeska Gadelha - Souza Cruz PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS DA ABA RIO COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Marcos André Petrobras MÍDIA Tereza Fabian DMS Mídia INTELIGÊNCIA DE MERCADO Paulo Costa White Martins Gases Industriais TRADE MARKETING Simone Terra Simone Terra Soluções de Mercado RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Jorge Amparo Sulamérica PRESIDENTES DOS COMITÊS DE MELHORES PRÁTICAS DA ABA RIO BRANDING Marcelo Boschi ESPM RJ MARKETING EM TRANSPORTES Edmundo Fornasari DIRETORIA NACIONAL PRESIDENTE João Campos Unilever 1ª VICE-PRESIDENTE Andréa Rolim Yum! Brands VICE-PRESIDENTES Andréa Napolitano BR Foods Claudio Tonello Walmart Hayton da Rocha Banco do Brasil Luís Fernando Nery Petrobras Marco Simões Coca-Cola Brasil Sérgio Pompílio Johnson & Johnson DIRETORES Adriano Stringhini SABESP Beatriz Galloni MasterCard Fabricio Costa Secom/PR Gabriela Onofre Procter & Gamble Graziela Cavaggioni Correios Juliana Nunes Brasil Kirin Marcello D Angelo Camargo Corrêa Marcelo Miranda Sky Roberta Sant Anna L Oreal Ricardo Patrocínio Avon Rodrigo Tedesco Mars Brasil Vera Sousa Natura CONSELHO SUPERIOR CO-PRESIDENTES João Ciaco Fiat Automóveis Luiz Carlos Dutra Votorantim CONSELHEIROS Afonso Champi Ferrero Antonio Totaro Ambev Carla Schmitzberger Alpargatas Eduardo Bernstein JBS Foods Eduardo Costa TAM Fernando Bomfiglio Souza Cruz Horácio Rocha FGV Projetos Flávio de Souza Nestlé Newman Debs Unilever Ricardo Monteiro GVT Telecom Ricardo Vasques Danone Rodrigo Lacerda Grupo Dass PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Gislaine Rossetti TAM COMUNICAÇÃO INTEGRADA Malu Antônio Fiat INTELIGÊNCIA DE MERCADO Richardson Nelson Claro JURÍDICO Nelcina Tropardi Unilever MÍDIA Alexandre Waclawovsky Diageo PRODUÇÃO Gabriela Souza Unilever RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Sandra Linhares Itaú Unibanco RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS Lucelio de Moraes Votorantim SOURCING Sandy Soares PSA Peugeot Citroën TRADE MARKETING Eduardo Castro BASF PRESIDENTES DOS COMITÊS DE MELHOR PRÁTICA BRANDING Stephan Duailibi Younes Grupo Marista CONTEÚDO DE MARCA Chiara Martini Heineken PATROCÍNIOS Taís Wohlmuth Petrobras SUSTENTABILIDADE Ligia Camargo Unilever CORPO EXECUTIVO SÃO PAULO VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO Rafael Sampaio DIRETOR EXECUTIVO E FINANCEIRO Helio Dada Junior DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E INSTITUCIONAIS Sandra Zanetti DIRETOR COMERCIAL SÃO PAULO Jefferson Cervelim GERENTE ADMINISTRATIVO Miriam Rocha GERENTE DE COMITÊS Nadja Sasson Vaz GERENTE COMERCIAL SÃO PAULO Reginaldo Júnior Silva CURADORA DE CONTEÚDO - PORTAL ABA 21 Tânia Trajano SUPERVISORA DE EVENTOS Márcia Cristina G. dos Santos ANALISTA DE DATABASE E CRM Regiane Carla Pinto ASSISTENTE COMERCIAL Solange de Fátima Pinhatti ASSISTENTE DE MARKETING Daniela Silva Oliveira ASSISTENTE FINANCEIRO Eliane Parra AUXILIAR DE COMITÊS TÉCNICOS Tamiris Bronzato Guimarães RIO DE JANEIRO GERENTE DE NEGÓCIOS RIO Saulo Caetano COORDENADORA DE EVENTOS Camila Couto COORDENADORA DE COMITÊS Letícia Zattar ASSISTENTE ADMINISTRATIVA Isabela Loureiro SEDES SÃO PAULO Av.Paulista,352 6.Andar São Paulo SP CEP Telefone (11) Fax (11) SITE: RIO DE JANEIRO Avenida Franklin Roosevelt, 39 Sala Centro Rio de Janeiro RJ / CEP Telefone (21) REVISTA EDITOR CHEFE Rafael Sampaio CONSELHO EDITORIAL Rafael Sampaio Sergio Azevedo Tânia Trajano EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVEL Tânia Trajano Mtb DESIGN EDITORIAL Consolo&Cardinali Design consoloecardinali.com.br DIREÇÃO DE DESIGN Cecilia Consolo PROJETO GRÁFICO Luciano Cardinali RIO DIAGRAMAÇÃO Nikolas Lorencini REVISÃO Ana Maria Barbosa CAPA Cecilia Consolo Design Érica Ramalho Fotografia disponível em CTP-IMPRESSÃO Walprint # 3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

4 RESUMO DA OPERA REPORTAGEM ESPECIAL 69 Nos Bastidores da Copa do Mundo O Brasil é uma das Locomotivas 8 EDITORIAL João Campos ANUNCIANTE 76 José Carlos Rosa A ABA Rio atravessa uma excelente fase 10 EDITORIAL Sérgio Azevedo PESQUISA 89 O Rio em Dados 12 ABERTURA Especial Rio de Janeiro MÍDIA 102 Alberto Pecegueiro Não farei mais nada de melhor na vida Oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento 14 ABA RIO Comitês CULTURA 118 Ricardo Amaral Governos ficaram mais receptivos 24 ABA RIO Guia Mídia Exterior AGÊNCIAS Cyd Alvarez 134 Tamanha foi minha paixão pela cidade 30 INSTITUCIONAL Rede Mundial de Anunciantes FÓRUM Comunicação Digital 144 Manter a proximidade com os colaboradores 32 ANUNCIANTE Marco Antonio Rossi GESTÃO Leyla Nascimento 147 Não há plano B. É vencer ou vencer! 52 ESPORTE Carlos Alberto Parreira ABA Empresas Associadas 154

5 O que faz você vibrar, brilhar os olhos, perder o fôlego? Um drible que desconcerta? Alguém fazendo arte com os pés? Um gol histórico? Uma taça levantada? A Copa na Globo vai empolgar, inovar, alegrar e fazer com que o Brasil inteiro seja um só. Transmissão de todos os jogos Os maiores narradores do Brasil Os grandes comentaristas Câmeras exclusivas profissionais cobrindo cada detalhe Central da Copa Rumo à Copa Tecnologia de última geração Imagem digital. Tudo isso e muito mais.

6 EDITORIAL JOÃO CAMPOS Ampliando a missão e as ações da ABA texto João CAMPOS Aproveito esta primeira oportunidade que tenho para utilizar este espaço nobre da Revista da ABA Especial Rio de Janeiro para ressaltar os principais pontos de minha manifestação quando da posse da nova Diretoria e Conselho da ABA, na qual tive a honra de assumir a tarefa de presidente da entidade. O grande desafio que todos temos hoje é combinar duas variáveis estratégicas que as pessoas não necessariamente conseguem administrar numa gestão integrada. No dia a dia, o gestor tem que entregar o resultado de crescimento, cada vez mais pressionado pelo curto prazo. Essa obrigação, porém, não é uma desculpa para não haver a ambição e o compromisso de construir com eficiência marcas fortes, perenes, relevantes e que entreguem valor ao negócio. Do mesmo modo que a meta de construir marcas não pode ser desculpa para não entregar os resultados do dia a dia. Nesse contexto, o objetivo essencial é tocar o consumidor que cada vez mais é bombardeado de maneira dispersa por meio de diversos pontos de contato e mensagens fragmentadas. O grande diferencial é ter marcas que falem com o consumidor, os formadores de opinião e a sociedade de maneira eficiente, integrada e que engaje genuinamente as pessoas sem a pretensão de apenas convencê-las o que já não é mais suficiente. Desta forma, decidimos que nesta gestão a ABA vai ampliar sua atuação em direção ao marketing, da mesma forma pela qual já cuidávamos de todo o espectro da comunicação. Entendemos que esses pilares são fundamentais, decisivos e centrais nos negócios e que é necessário fazer um movimento de ampliar o olhar da comunicação para as novas fronteiras do marketing como um todo. Para tanto, reescrevemos a nossa missão, e aproveito este espaço para enfatizá-la: Ser agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação. Ela será exercida seguindo a nossa crença, que afirma: O marketing é fundamental para a evolução da sociedade; a ética e a liberdade são essenciais para a sua realização. O que nos levou a um novo slogan para a ABA: Marketing & comunicação para transformar. Na página 30 desta edição vocês podem ler essas definições, bem como conhecer nossos valores e ver como atualizamos nossos princípios fundamentais e objetivos permanentes. Em linha com esse novo direcionamento, decidimos constituir um Conselho de Líderes, que será presidido por Guilherme Loureiro, ceo do Walmart Brasil, que agora trabalha na arregimentação de um seleto grupo de presidentes de empresas para compô-lo. Este Conselho terá um papel fundamental na discussão estratégica para assegurar a inclusão do marketing como um fator crítico de sucesso nos negócios. Da mesma maneira que tenho a consciência do tamanho do desafio, tenho a convicção da possibilidade de entregá-lo, em função da qualidade e espírito colaborativo da Diretoria, Corpo Executivo, Comitês Técnicos e de Melhor Prática, Conselho Superior e todos os parceiros de mercado entre os quais se destaca a comunidade de marketing e comunicação do Rio de Janeiro, que há mais de uma década tem se congregado em torno da ABA Rio e exercido um papel central no cumprimento da missão e das ações da ABA, que agora ampliamos. 8 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014

7 EDITORIAL PRESIDENTE DA ABA RIO Crença inabalável no crescimento do Rio texto Sérgio AZEVEDO Acompanhando a movimento do mercado fluminense, que se mantém bastante aquecido por conta dos investimentos que têm ocorrido no estado, a ABA Rio atravessa uma excelente fase. No dia a dia, enfatizo o trabalho dos comitês Técnicos e de Melhor Prática. Como mostramos na matéria publicada a partir da página 14, eles conseguiram viabilizar, no decorrer de 2013, mais de 20 apresentações em suas reuniões mensais, além de diversas palestras e visitas técnicas, e prestaram todo o suporte necessário para o desenvolvimento do nosso programa de eventos hoje são dez fóruns, sendo sete internacionais, todos reconhecidos como referência no mercado em suas respectivas áreas. Considero prioritário o trabalho desses grupos e só tenho a agradecer o empenho dos presidentes dos comitês, uma vez que é a partir daí que a entidade consegue gerar algo cada dia mais importante para as empresas: conhecimento. E vemos esse conhecimento ser amplificado nas visitas técnicas, difundido nos eventos que organizamos e divulgado nas cartilhas e guias que preparamos. Nesse caso, tivemos no início de 2014 um momento histórico para a ABA Rio, que foi o lançamento do Guia de conduta e melhor prática de mídia exterior. Além da importância do material, que vai orientar melhor o emprego dessa mídia no mercado fluminense, destaco o fato de a iniciativa ter nascido da parceria entre Sepex-RJ, ESPM Rio e Grupo de Mídia do Rio. O evento de lançamento contou com a presença de lideranças do mercado e com a participação de autoridades, como o secretário municipal de Ordem Pública, Alexander Vieira da Costa. O sucesso das iniciativas deve ser creditado ao apoio que recebemos dos diretores da ABA Rio, que, apesar da agenda atribulada, prestam o devido apoio às atividades desenvolvidas em prol do aperfeiçoamento do nosso mercado. Importante citar, também o empenho e o entusiasmo da equipe de profissionais da ABA Rio. É nesse contexto que incluímos o lançamento desta terceira edição da Revista da ABA dedicada exclusivamente ao Rio de Janeiro. A publicação passou de 132 para 156 páginas, o que revela o seu sucesso junto ao mercado. No ano da Copa do Mundo damos destaque ao assunto, presente numa reportagem especial sobre os bastidores do evento e também na entrevista com Carlos Alberto Parreira. Foi um grande feito termos conseguido essa aproximação, uma vez que a sua agenda é muito demandada e ele não é muito afeito às entrevistas. Mas recebeu a equipe da Revista da ABA Especial Rio porque valoriza o trabalho da entidade, participa do nosso fórum anual sobre marketing esportivo e já contou que nosso evento acabou sendo inspiração para o lançamento do Footecom, hoje o principal encontro esportivo da América Latina. Fazer parte dessa história é algo valorizado pela ABA Rio, porque mostra que estamos no caminho certo, trabalhando pela profissionalização e pela disseminação das melhores práticas para as áreas de marketing e comunicação. Finalmente, vale o registro de que estamos alinhados com o trabalho desenvolvido pela WFA, a federação mundial dos anunciantes. Ao representarmos a ABA Rio no evento anual da entidade conseguimos estabelecer contatos importantes e nos informar como manter nossos associados abastecidos e em sintonia fina com as principais tendências e ferramentas do universo do marketing e da indústria da comunicação. 10 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014

8 ABERTURA ESPECIAL RIO DE JANEIRO O RIO DE JANEIRO OMO PROTAGONISTA COMO PROTAGONISTA Esta edição especial da Revista da ABA, a terceira dedicada exclusivamente ao Rio de Janeiro, chega às mãos dos leitores com algumas novidades, como o projeto gráfico diferenciado buscando tornar a leitura mais leve e o aumento no número de páginas. O foco editorial da publicação foi mantido: valorizar o que tem acontecido de melhor no mercado fluminense, enfatizando os desafios e as oportunidades que têm marcado o dia a dia do Rio, nesse momento de muitas mudanças. A publicação da revista é a forma que a ABA Rio encontrou para estimular o contínuo processo de profissionalização das atividades desenvolvidas no estado. Como se pode constatar nas páginas seguintes, conseguimos, mais uma vez, reunir personalidades de destaque para discutir as condições de desenvolvimento de diversas áreas. Mais do que as análises sobre o que ocorre neste momento em diversos setores da economia fluminense, é importante conferir a relevância que o marketing e a comunicação têm conquistado nos negócios de cada um desses empresários. Mostrando as realidades de dois setores bem diferentes entre si, temos as entrevistas com os líderes da Bradesco Seguros e Dufry Brasil. Marco Antonio Rossi e José Carlos Rosa deixaram valiosas lições sobre as áreas de seguros e de varejo aeroportuário, respectivamente. Para abordar a movimentação na área de entretenimento, convidamos Ricardo Amaral. Haja fôlego para acompanhar sua rotina, uma vez que está envolvido em diversas atividades. No ano da Copa do Mundo no Brasil, não poderíamos ter contado com ninguém melhor para analisar a importância do esporte no país: Carlos Alberto Parreira. Representando o setor de mídia, Alberto Pecegueiro, que nos brindou com uma excelente entrevista, na qual detalhou as estratégias da Globosat e esmiuçou a situação atual da TV paga no país. Cyd Alvarez foi o escolhido deste ano para falar sobre o mercado das agências de propaganda. À frente da NBS, ele com certeza tem uma visão privilegiada do assunto, principalmente por entender muito bem as nuances do mercado carioca. Fechando a série de entrevistas temos Leyla Nascimento, presidente da ABRH, principal entidade do país na área de recursos humanos e uma autoridade no país quando se trata de RH, assunto considerado prioritário para apoiar o desenvolvimento do Brasil. Entre as reportagens especiais, além da matéria que faz um balanço das atividades desenvolvidas pelos comitês Técnicos e de Melhor Prática do Rio, destaque para Rio em dados, na qual mostramos o status da área de pesquisa no Rio, e Bastidores da Copa. No caso desta última, conseguimos, a partir de entrevistas com executivos de diversas áreas da Globo, apresentar os bastidores da preparação feita para a transmissão e a cobertura do evento, que deve movimentar o país durante o mês de junho. 12 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014

9 ABA RIO COMITÊS PRODUTIVIDADE E PROATIVIDADE texto Mara VEGSO Contando atualmente com oito comitês Branding, Comunicação Corporativa, Comunicação e Marketing em Transportes, Inteligência de Mercado, Mídia, Patrocínios, Relações com o Consumidor e Trade Marketing, a ABA Rio segue debatendo as complexas questões que cingem as diversas áreas do marketing e da comunicação, para propor soluções e conceber iniciativas relevantes ao mercado fluminense. Confira a seguir as principais atividades desenvolvidas por esses grupos de trabalho ao longo de 2013, bem como os projetos em andamento que, decerto, farão a diferença neste momento tão especial vivenciado pelo estado. Produtividade e proatividade marcaram a atuação dos comitês Técnicos e de Melhor Prática da ABA Rio no decorrer de 2013, quando viabilizaram mais de 20 palestras para capacitar os executivos das empresas associadas, prestaram o suporte necessário à realização de diversos fóruns, promoveram visitas técnicas a operações parceiras e sistematizaram conteúdos valiosos para o desenvolvimento de cartilhas e guias orientativos iniciativa que deverá tomar fôlego ainda maior em O Comitê de Comunicação Corporativa atuou a todo vapor, realizando um verdadeiro ciclo de palestras, restritas aos seus integrantes. Abordando cinco temas diferentes e complementares, o grupo debateu a Reputação corporativa e indicadores de avaliação da reputação (assunto explanado por Juan Carlos Gozzer, diretor executivo da Llorente & Cuenca Brasil), Mídias sociais, RP e presença digital das marcas (Márcia Cavallieri e Rogério Gonçalves, respectivamente, diretora da unidade Rio de Janeiro e lead digital strategist da Burson-Marsteller Brasil), Os desafios da comunicação integrada na Eletrobras (Thatiana Martins, representante da gerência de comunicação e relacionamento com a imprensa, e Helena Guido, coordenadora de planejamento da assessoria de comunicação da companhia de energia elétrica), Employer branding como atrair e engajar os talentos que transformarão o seu negócio (André Luiz Dametto, sócio-diretor da ALD Consultoria e professor da Escola de Engenharia da UFRJ) e Conteúdo de marca como vetor de engajamento (Raul Santa Helena, executivo de contas da gerência de publicidade/promoções da Petrobras e professor da ESPM), que mostrou como enxergar oportunidades no complexo cenário atual da comunicação. Provavelmente, este é um dos comitês que trabalha a maior diversidade de temas, até pela definição da atividade que nos empresta o nome comunicação corporativa. Assim, demos muitos pontapés iniciais em assuntos úteis para as empresas presentes no mercado fluminense, oferecendo ótimas chances aos profissionais interessados em conhecer casos de sucesso, refletir sobre as iniciativas em curso e vislumbrar oportunidades à frente da concorrência, analisa Marcos André 14 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014

10 ABA RIO COMITÊS COMITÊS Costa, gerente setorial de planejamento e pesquisa da Petrobras e presidente do comitê que, este ano, buscará maior integração com os demais grupos de trabalho da entidade, visando reunir conteúdos de interesse para os que desempenham atividades distintas no âmbito da comunicação e marketing. Provavelmente, este é um dos comitês que trabalha a maior diversidade de temas, até pela definição da atividade que nos empresta o nome comunicação corporativa. MARCOS ANDRÉ COSTA Gerente setorial de planejamento e pesquisa da Petrobras. O Comitê de Trade Marketing não ficou atrás. Abrangente, seu programa de palestras abarcou desde a Expansão de marca através do desenvolvimento da base da pirâmide, tema exposto por Diana Paes e Thiago Almeida, coordenadores de desenvolvimento de novos negócios da L Oréal, à Execução e estratégia encontros e desencontros, assunto explanado por Raphael Hanoh, gerente nacional de in store da mesma empresa de cosméticos, que revelou como a indústria tem acompanhado a evolução do trade, do mercado e do shopper. Outra apresentação de grande relevância para os membros desse comitê foi Shopper marketing a fusão do marketing e do trade para Levamos à mesa os maiores debates da área, incluindo a função estratégica da atividade, considerando que os modelos de shopper marketing desenvolvidos atualmente devem integrar os planos e a comunicação tanto do marketing como do trade. SIMONE TERRA Professora da ESPM-RJ e diretora da Simone Terra Soluções de Mercado. impactar o shopper em sua jornada de compra. Girando em torno de um novo modelo de plataforma de gestão de marca, que leva em consideração as fases de pré-shop (leia-se planejamento), shopping e consumo, a palestra foi ministrada por Simone Terra, diretora da empresa especializada em soluções de mercado que leva seu nome, professora da ESPM Rio e conselheira desse grupo de trabalho. Ela própria constata que tais iniciativas acolheram os principais pontos de reflexão do trade marketing, imprescindível para o sucesso da ativação das marcas no PDV. Levamos à mesa os maiores debates da área, incluindo a função estratégica da atividade, considerando que os modelos de shopper marketing desenvolvidos atualmente devem integrar os planos e a comunicação tanto do marketing como do trade, detalha. Também apontamos as tendências mundiais do varejo para inspirarem a criatividade de nossos profissionais, complementa Simone, referindo-se à apresentação O novo varejo novidades do Big Show 2013 da NRF (National Retail Federation), conduzida pelo diretor da Dia Comunicação, Gilberto Strunck, que mostrou como o varejo vem se transformando para se tornar um local de experiência e encantamento, uma vez que as promessas das marcas são entregues no PDV. Satisfeita com o resultado dessas ações, Simone relata que as reuniões do grupo são sinônimo de casa cheia. Os profissionais do Rio de Janeiro são ávidos por aperfeiçoamento profissional e network, justifica, acrescentando que, neste momento, a equipe vem debatendo em profundidade os papéis e funções do trade marketing, com o intuito de elaborar um guia de orientação para estruturar essa área nas empresas. O projeto deverá ser concluído ainda este ano, antecipa. Reuniões frutíferas A cada ano, as reuniões dos comitês da ABA Rio têm se mostrado mais proveitosas. Bom para seus integrantes, que em meio às discussões inerentes às suas respectivas áreas de atuação encontram a oportunidade de se manter na vanguarda do setor, e ótimo para a atividade como um todo, já que esses encontros contribuem substancialmente para o desenvolvimento do mercado. Presidido por Jorge Amparo, gerente de suporte e relacionamento da SulAmérica Seguros, o Comitê de Relações com o Consumidor pôde conhecer todos os detalhes do case da Amil Home based qualidade começa em casa, apresentado por Rosemary Barbosa, supervisora de atendimento da empresa de assistência médica; e se familiarizar com as Métricas e KPI s para gestão do relacionamento em redes sociais, palestra proferida por Alessandro Barbosa Lima, ceo da E.life, líder na América Latina em serviços e softwares para inteligência estratégica e gestão da comunicação on-line. Como esclarece Paulo Costa, gerente de planejamento de marketing e CRM da White Martins, cargo que acumula com a presidência do Comitê de Inteligência de Mercado, as reuniões de seu grupo levam os executivos a pararem por algumas horas para discutir com os compradores de pesquisa e fornecedores os caminhos e as melhores práticas da atividade, na busca de alternativas capazes de conferir melhorias aos processos de trabalho. Com esse foco, no ano passado o comitê contribuiu com a elaboração do programa do Fórum de Pesquisa e ainda organizou duas palestras: Neurociência do consumo entendendo o inconsciente do consumidor, também apresentada aos membros do Comitê de Branding (detalhes abaixo); e Monitorando o comportamento do cliente, ministrada por Rogério Garber, diretor da RGarber Estatísticas e Inovações. Já o Comitê de Melhor Prática em Branding ampliou as discussões que giram em torno do universo da marca, incluindo seus métodos e modelos de gestão. Dentre as principais atividades levadas a cabo no ano passado, destaque para a exposição do consultor de brand e professor da ESPM Rio, Luciano Pinheiro Tardin, que discorreu sobre O design de identidades de marca perspectivas e tendências ; e pelo biomédico, doutor em neurofisiologia e diretor executivo da Forebrian, Billy Nascimento, que ampliou a visão dos participantes ao se aprofundar na Neurociência do consumo entendendo o inconsciente do consumidor. Marcelo Boschi, coordenador da ESPM Rio, função que concilia com As reuniões do Comitê levam os executivos a pararem por algumas horas para discutir com os compradores de pesquisa e fornecedores os caminhos e as melhores práticas da atividade, na busca de alternativas capazes de conferir melhorias aos processos de trabalho. PAULO COSTA Gerente de planejamento de marketing e CRM da White Martins. 16 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

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12 ABA RIO COMITÊS COMITÊS a presidência do comitê, observa que as palestras apresentaram perspectivas distintas. Enquanto aquela centrada no design de identidades de marca propôs uma reflexão sobre estratégias de naming e seu impacto na gestão e construção do brand, a voltada para a neurociência do consumo apresentou um novo olhar sobre as pesquisas na área, mostrando como os profissionais podem utilizar novas abordagens para complementar os esforços direcionados ao entendimento do consumidor atual, detalha. Ênfase nas visitas técnicas Este ano, o Comitê de Melhor Prática em Branding centrará foco na viabilização de visitas técnicas, com o objetivo de promover a integração entre os membros do grupo e empresas parceiras. A primeira deverá ocorrer no próximo semestre, pontua Boschi, deixando clara sua intenção de intensificar esse gênero de visitas, o número de encontros e as palestras temáticas com executivos e consultores da área. Afinal, como adverte, o papel das marcas ainda precisa ser entendido com mais clareza pelas áreas de comunicação e marketing das empresas. O ano passado também foi um período produtivo para o Comitê de Patrocínios que, entre outras tarefas, realizou uma visita técnica ao CCBB Centro Cultural Banco do Brasil. Segundo Graziela Godinho, chefe do departamento de comunicação estratégica dos Correios e presidente do comitê em seu primeiro ano, a visita estreitou a parceria entre as instituições. Essa foi uma oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento sobre todos os ambientes, bem como acerca da abrangência dos projetos desenvolvidos naquele espaço, de arquitetura tão rica, constata a executiva. Somam-se a essa iniciativa a viabilização de três apresentações, dirigidas aos membros do comitê: Petrobras casos práticos, estrutura e procedimentos (exposta por Cláudio Jorge de Oliveira, coordenador de patrocínio à música, patrimônio e cultura digital da Petrobras), Wikinomia como o crowdsourcing e outras tendências dessa era colaborativa afetam sua marca e vice-versa (Tati Leite e Murilo Farah, cofundadores da Benfeitoria) e Destaques do IEG s 30th Annual Sponsorship Conference (Luciana Ramos, gerente de patrocínio dos Correios, que apontou as principais tendências mundiais com relação ao patrocínio de eventos e ativações). Essa foi uma abordagem extremamente importante, visto que, cada vez mais, percebe-se o emprego de ações de patrocínios pelas grandes empresas para complementar as campanhas publicitárias, analisa Graziela. Criado em 2012 para disseminar as boas práticas mercadológicas no setor de transporte, fundamentais para conferir maior segurança à população, o Comitê de Comunicação e Marketing em Transportes também se mostrou bastante engajado em seus propósitos. No decorrer do último ano, promoveu duas apresentações fundamentais para a área e uma visita técnica à concessionária que administra os trens urbanos na região metropolitana do Rio. Tanto a palestra A lei da mobilidade urbana e a mídia, ministrada por Suzy Balloussier, gerente de relações públicas da Fetranspor, quanto a que explorou a Mobilidade nos grandes eventos do Rio de Janeiro, exposta por Eunice Horácio, coordenadora de mobilidade urbana da mesma federação, alcançaram grande repercussão. As explanações deixaram claro o necessário envolvimento das esferas públicas e privadas nessa área, bem como de toda a população, que também será um agente importante nessa mudança. Mas, para tanto, é preciso pensar no coletivo, propõe Edmundo Fornasari, Foi uma oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento sobre todos os ambientes, bem como acerca da abrangência dos projetos desenvolvidos no CCBB - Centro Cultural Banco do Brasil, de arquitetura tão rica. GRAZIELA GODINHO Chefe do departamento de comunicação estratégica dos Correios. diretor executivo da Riocard e presidente do comitê. Com relação à visita às instalações da SuperVia, o executivo declara que a ação permitiu conferir o trabalho efetivo da concessionária junto ao governo do estado para melhorar a qualidade do serviço. Pudemos entender o planejamento e a estratégia desse modal de trilhos, que após décadas volta a receber investimentos, relata, convicto de que a modernização do serviço será gradativa e contínua. Guias e cartilhas Fornasari coloca ainda que esse comitê encontra-se imerso na elaboração de uma cartilha sobre Boas maneiras no trânsito. A ideia é conscientizar todos a pensarem coletivamente. Quando estamos em movimento, ainda que a pé ou de bicicleta, não estamos sozinhos, razão pela qual devemos entender quais os direitos do outro para assegurar uma relação de convivência e respeito mútuo, declara. Atento à crescente complexidade dessa área, o Comitê de Mídia presidido por Maria Tereza Fabian, diretora da DMS Mídia intensificou suas ações em Além de promover as palestras Ibope Media com suas novas medições (proferida por Dora Câmara e Antonio Wanderley, respectivamente diretora da unidade brasileira e diretor de marketing Latam do Ibope Media), Wikinomia como o crowdsourcing e outras tendências dessa era colaborativa afetam sua marca e vice-versa (Tati Leite e Murilo Farah, cofundadores da Benfeitoria) e Qual o peso do mobile na sua campanha? (Eduardo Barbato, head de estratégia da Agência 3), o comitê contribuiu com a elaboração do Cabe a nós, dos comitês da ABA Rio, aprimorar o mercado, munindo-o sempre com novidades. TEREZA FABIAN Diretora da DMS Mídia. As explanações deixaram claro o necessário envolvimento das esferas públicas e privadas nessa área, bem como de toda a população, que também será um agente importante nessa mudança. Mas, para tanto, é preciso pensar no coletivo. programa do Fórum de Mídia e dedicou várias reuniões à elaboração do Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior, lançado no início deste ano, nas versões impressa e digital. Este projeto exigiu o empenho de todos, principalmente do presidente da ABA Rio, Sérgio Azevedo, e da coordenadora dos comitês da entidade, Letícia Zattar. Não foi fácil organizar a agen- EDMUNDO FORNASARI da dos envolvidos, como Sepex, ESPM, Grupo de Mídia e conselheiros do comitê. Mas o esforço valeu muito! Também contamos com a colaboração de Marco Antônio de Souza, executivo da PlusMedia, que nos orientou quanto aos procedimentos, reconhece Maria Tereza, constatando que há muitas dúvidas e, até mesmo, preconceito em relação à mídia exterior, quando, na verdade, trata-se de um meio muito eficiente e bem simples de ser trabalhado. Cabe a nós, dos comitês da ABA Rio, aprimorar o mercado, munindo-o sempre com novidades, encerra, satisfeita por mais esse dever cumprido. 20 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

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14 ABA RIO GUIA MÍDIA EXTERIOR GUIA MÍDIA EXTERIOR GUIA MÍDIA EXTERIOR RAFAEL M. ABREU Diretor da Plurex O LANÇAMENTO DO GUIA DE CONDUTA E MELHOR PRÁTICA DA MÍDIA EXTERIOR FOI SUCESSO DE PÚBLICO E DE CRÍTICA Mais de 150 profissionais compareceram ao lançamento do Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior, projeto que nasceu da parceria entre ABA, Sepex, ESPM e Grupo de Mídia, todos do Rio de Janeiro. Na abertura do encontro, Sérgio Azevedo, presidente da ABA Rio, chamou a atenção justamente para a importância de a iniciativa ter conseguido reunir todos os interessados na atividade. Esse ponto foi destacado também nas intervenções de Flávia Flamingo (ESPM), Teresinha M. Abreu (Sepex), Tereza Fabian (ABA) e Alexander Vieira da Costa (Prefeitura). Na sequência, todos assistiram à apresentação de Renato Annibal, gerente de mídia da Coca-Cola, que compartilhou relevantes informações sobre o cenário da mídia exterior no país. Confira a seguir os depoimentos dos profissionais sobre a importância do GUIA. A iniciativa do Guia é um primeiro movimento unindo anunciantes, veículos e agências. É fundamental que cada um assuma a sua responsabilidade no uso da mídia exterior, porque apenas dessa forma va s conseguir mais respeito e credibilidade para a atividade. Não pode ficar um jogando a culpa para o outro. É fundamental termos o ordenamento das informações. E nesse caso cada parte envolvida pôde trazer seu ponto de vista. Essa iniciativa da ABA Rio e do Sepex Rio converge numa melhor aceitação da mídia exterior por parte da população. Então, apoiamos esse tipo de projeto. A Teresinha Abreu, desde que assumiu a presidência do Sepex Rio, tem conseguido estabelecer diálogo com o poder público. A cidade precisa de ordenação nesse momento porque está no centro das atenções e deve ter responsabilidade com as suas iniciativas. O maior desafio é preservar o ambiente arquitetônico e ambiental. ALEXANDER VIEIRA DA COSTA Secretário municipal de Ordem Pública do Rio O Guia é extremamente importante porque existe uma grande variedade de opções nessa área e sem uma padronização não temos segurança no investimento. E não resolveria o anunciante determinar as regras que precisam ser adotadas. Daí o mérito desse trabalho, desenvolvido a partir dos esforços conjuntos entre anunciantes, agências e veículos. Todas as partes interessadas precisam entender como o meio funciona. Com esse tipo de material podemos ousar mais no uso das diversas alternativas disponíveis na mídia exterior. MARIANA RIBEIRO BIELER Gerente setorial de mídia da Petrobras 24 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

15 ABA RIO GUIA MÍDIA EXTERIOR O lançamento do Guia foi um evento de grande sucesso e teve repercussão nacional. O Sepex-RJ recebeu várias solicitações, não apenas de empresas do Rio, mas de todo o país. E o poder público não só apoiou, como participou do nosso evento. A repercussão positiva do Guia se deu devido ao pioneirismo, ao ineditismo de termos conseguido unir anunciantes, agências, a ESPM Rio e as empresas de mídia exterior. Estudamos e estabelecemos parâmetros técnicos e éticos básicos para orientar o mercado com as melhores condutas e práticas. É um legado para o mercado. TERESINHA M. ABREU Presidente do Sepex Rio A mídia exterior vive um momento especial no Rio, por causa dos grandes eventos. É importante o fato de termos hoje um canal de diálogo com a Prefeitura, uma vez que existe muito desconhecimento em relação a essa mídia. É preciso haver essa aproximação com os empresários do setor, em especial os que atuam de forma profissional. O que buscamos é uma mídia exterior organizada, devidamente padronizada, porque é isso que vai atrair o anunciante, valorizar a mídia. Este é um momento único, em razão das parcerias firmadas para o lançamento do Guia. Estou confiante e muito feliz com o sucesso da iniciativa. JOÃO CARLOS PEREIRA Diretor da Pronews A importância da mídia exterior é indiscutível. É uma das que mais estão inseridas na vida das pessoas. Existem mil possibilidades criativas nessa área, e temos que aproveitar isso. Para o Rio, o Guia chega num momento propício, em razão da relevância que essas alternativas têm para o carioca, até porque o Rio é uma cidade outdoor. Mas em respeito à paisagem urbana, o emprego da mídia exterior deve ocorrer de forma ordenada. A união das entidades e o apoio da ESPM ajudaram a garantir a qualidade do material. Foi feito por profissionais de diversas áreas, extremamente qualificados. Todos os detalhes foram devidamente discutidos. FÁTIMA RENDEIRO Diretora de mídia da NBS e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro 26 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014

16 ABA RIO GUIA MÍDIA EXTERIOR GUIA MÍDIA EXTERIOR Este evento é muito importante para marcar o lançamento do Guia, resultado da parceria acertada entre a ABA Rio e o Sepex Rio. Essa iniciativa será inclusive difundida nacionalmente. A Teresinha Abreu e o Sérgio Azevedo podem ser considerados os paraninfos do Guia da Fenapex, porque mostraram que é possível atuar em prol da melhoria do setor. A mídia exterior atravessa um momento excelente, com muito crescimento. No Rio temos visto uma maior aproximação entre as empresas e a Prefeitura, o que é fundamental para chegarmos no ordenamento do setor. O que queremos é a valorização da paisagem urbana, até porque isso impacta na eficiência das mensagens. Defendemos a organização do setor. O Guia ajuda a balizar as atividades, é um caminho para fortalecer o emprego dessa mídia. LUIZ FERNANDO RODOVALHO Presidente da Fenapex O OOHplus é um grupo especializado em mídia OOH. Essas opções demandam muita atenção e controle, ou seja, é desejável ter um conhecimento específico. São mais de mil empresas diferentes em todo o Brasil; então, não é fácil lidar com isso. O Guia vai ajudar na parametrização dos procedimentos, o que deve fortalecer o uso dessa mídia que, em todo o mundo, é muito eficiente. Quanto mais definições sobre o modo de usar, melhor nosso relacionamento com o poder público e, consequentemente, mais organização para a atividade. Hoje passamos a maior parte do nosso tempo na rua. Podemos explorar melhor essas oportunidades. MARCO ANTÔNIO PEREIRA DE SOUZA Sócio-diretor da OOHPlus Há dificuldade do mercado em lidar com a mídia exterior. Ninguém coloca em dúvida sua eficiência, porém havia pouca segurança para quem queria investir. O Comitê de Mídia do Rio começou a estudar melhor a ideia de fazer uma cartilha de orientação, mas entendemos que seria imprescindível a colaboração do Sepex, do Grupo de Mídia e da ESPM Rio. Pela eficiência da Coca-Cola nessa área, resolvemos também pedir ajuda aos responsáveis pelas suas iniciativas. Estamos orgulhosos do trabalho e acreditamos que ele será muito importante para fortalecer o uso da mídia exterior no Rio de Janeiro. O que nos norteou foi a ideia de que juntos somos imbatíveis, podemos contornar qualquer dificuldade. TEREZA FABIAN Presidente do Comitê de Mídia da ABA Rio 28 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

17 INSTITUCIONAL REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES A ABA é fundadora, integrante e tem assento permanente na diretoria da WFA Federação Mundial de Anunciantes, entidade que reúne anunciantes que movimentam 80% dos investimentos mundiais em publicidade, uma vez que congrega 57 associações nacionais de anunciantes e mais de 50 dos principais anunciantes de todo o mundo. O órgão máximo de direção da WFA é o Comitê Executivo que tem em seus quadros Rafael Sampaio, vice-presidente da ABA, responsável por definir, em suas quatro reuniões anuais, as propostas que serão levadas anualmente à decisão da Assembleia Geral. Nesses encontros debate-se tanto as ameaças como as oportunidades que afetam os interesses dos sócios corporativos e das associações nacionais. O objetivo é desenvolver ações lobby, realizar estudos globais/regionais e emitir docmentos de recomendações de melhor prática e de posicionamento da entidade. Em 2009, por ocasião das comemorações dos 50 anos da ABA, o Brasil foi escolhido para sediar a conferência mundial da entidade, um dos maiores eventos mundiais de comunicação de marketing.o evento deste ano foi realizado em Sydney, na Austrália, e a ABA Rio foi representada por Sérgio Azevedo, presidente da entidade. ABA - INSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIONAL No Brasil, a ABA é fundadora, integrante e codirigente do CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e do CENP Conselho Nacional das Normas-Padrão. FUNDAMENTOS DE GOVERNANÇA Inclusão e exclusão de associadas e parceiros com fundamento na missão, credo, valores e princípios adotados. MISSÃO Ser agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação. NOSSA CRENÇA O marketing é fundamental para a evolução da sociedade; a ética e a liberdade são essenciais para sua realização. VALORES Excelência Ética Colaboração Respeito Inconformismo PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS E OBJETIVOS PERMANENTES 1. Defender de forma permanente e intransigente a liberdade da comunicação comercial. 2. Representar, defender e orientar os interesses dos anunciantes brasileiros. 3. Defender o conceito e a prática da responsabilidade do anunciante e da propaganda, estimulando a autorregulação. 4. Manter permanente diálogo com toda a sociedade e seus integrantes. 5. Incentivar a constante busca da maior eficácia do marketing e da comunicação e o aumento de sua utilização e rentabilidade como ativo competitivo de negócios, aglutinando, validando e disseminando as melhores práticas. 6. Conectar executivos e profissionais dos anunciantes e da cadeia produtiva do marketing e da comunicação. 7. Incentivar o desenvolvimento inovador, criativo e com propósito das marcas e da reputação das organizações anunciantes. 8. Incentivar a mais ampla visão e prática da sustentabilidade nas atividades de marketing e comunicação. 9. Ajudar as associadas a antecipar e planejar o futuro. 10. Gerar, consolidar, disseminar e facilitar o acesso a conteúdo e educação relativa ao escopo de atuação da entidade. O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSOCIADAS Representa e defende interesses comuns dos anunciantes junto ao mercado da comunicação de marketing e nas diversas esferas governamentais; Desenvolve e recomenda melhores práticas; Cria conteúdos, incentivando a troca de informações; Discute, reconhece e antecipa tendências; Atende às necessidades práticas do setor, tanto gerais como pontuais, que sejam comuns ao coletivo, com perspectiva de longo prazo; Edita a Revista da ABA, que se posiciona como porta-voz dos anunciantes. PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL Regularmente, a ABA organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos), com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA EXECUTIVOS DAS ASSOCIADAS Atualização sobre as novas técnicas e ferramentas em todas as áreas da comunicação de marketing; Conhecimento das melhores práticas nacionais e internacionais; Discussão e reconhecimento das principais tendências da área; Informações sobre os melhores cases de marketing e comunicação, por meio de apresentações feitas por agências, veículos, fornecedores e empresas anunciantes; Rede de relacionamento na área do marketing e da comunicação; Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do site 30 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

18 ANUNCIANTE MARCO ANTONIO ROSSI MARCO ANTONIO ROSSI edição Tânia TRAJANO fotos Ari GOMES CONVICÇÃO DE QUE O BRASIL COMEÇA A VIVER UM NOVO TEMPO Marco Antonio Rossi, presidente do Grupo Bradesco Seguros, está convicto que o Brasil está no limiar de um novo tempo, muito mais favorável em termos de desenvolvimento social e econômico. Esta visão otimista sobre as perspectiva do país é mais do que bem-vinda, principalmente se considerarmos que o executivo lidera uma operação que faturou em 2013 a soma de 49,8 bilhões de reais. Valendo-se da sua experiência ele está há 30 anos no Grupo Bradesco e assumiu em 2014 a presidência da principal entidade do setor, a CNSeg (Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização) -,o executivo faz nessa entrevista uma análise pormenorizada do setor de seguros, fazendo questão de enfatizar o importante papel da comunicação de marketing para assegurar os bons resultados do setor. Detalha também algumas das estratégias adotadas pela Bradesco Seguros para manter-se na liderança de um setor cada dia mais competitivo. Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Marco Antonio Rossi: Sou paulista e minha vivência com a cidade tornou-se mais intensa nos últimos 10 anos. Minha relação é de admiração. Primeiro, porque é uma cidade linda e, segundo, pelo seu potencial, suas características, sua economia. Muitas vezes, quem está fora do Rio enxerga a beleza, mas não tanto a riqueza que existe aqui. O setor de seguros tem uma forte relação com o Rio, porque as principais empresas nasceram aqui, o órgão regulador continua na cidade, assim como a confederação do setor. Revista da ABA: Isto porque o Rio sempre teve essa característica da área de serviços. Foi isso que fez com que você se mantivesse por aqui? Rossi. Foi em função desse histórico. Revista da ABA: Hoje já não há tanta diferença entre São Paulo e Rio para se trabalhar, não e? Marco Antonio Rossi: O mundo se transformou, a comunicação está mais fácil, assim como o transporte, o que gera mais proximidade. Concordo com a ideia de que as duas cidades se complementam. Revista da ABA: Ainda se percebe diferenças entre as lideranças das equipes, entre os perfis dos profissionais (do Rio e São Paulo)? Marco Antonio Rossi: O carioca tem um jeito diferente de ver a vida; ele é mais alegre. Mas, em termos de liderança, de transformação, de capacidade de trabalho, é tudo muito similar. Hoje, as empresas estão em todos os lugares e ao mesmo tempo. Então, não dá para 32 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

19 ANUNCIANTE MARCO ANTONIO ROSSI MARCO ANTONIO ROSSI sentir a diferença, porque a interação entre os profissionais é bastante intensa. Aqui mesmo, na CNseg, uma parte dos profissionais é paulista, outra é carioca, outra é dos demais estados... E a interação é praticamente diária. Revista da ABA: Nessa série de entrevistas, temos ouvido dizer que não é difícil trazer as pessoas para o Rio de Janeiro. Todos querem trabalhar aqui... Marco Antonio Rossi: Ah, com certeza há mais receptividade às propostas. (Risos.) Mas o custo de vida no Rio de Janeiro não é barato. Principalmente na área imobiliária, a situação está complicada. Os pontos em São Paulo são mais pulverizados; no Rio de Janeiro, há mais concentração. Então, o custo do metro quadrado nos pontos que as pessoas procuram aqui no Rio é maior que o de São Paulo. Revista da ABA: Você mora no Rio? Marco Antonio Rossi: Moro em São Paulo, mas também tenho um apartamento aqui no Rio. Durante um bom tempo, fiquei em hotel, mas há um ano e meio decidi viver um pouco mais a cidade. Revista da ABA: Com sua agenda, que deve ser bem atribulada, você consegue aproveitar as belezas naturais e a vida cultural da cidade? Marco Antonio Rossi: É claro, isso é sempre muito bom. Moro em Ipanema, que é uma delícia. Só de poder caminhar por ali é uma alegria. Tenho a opção de ir para a praia ou para a lagoa. Então é fantástico! Revista da ABA: O senhor está há 30 anos no Grupo Bradesco. Como tem sido essa trajetória? O senhor passou por todas as etapas, de vendedor de seguro à direção da empresa... Marco Antonio Rossi: Sempre atuei na área de seguros. No primeiro momento, estive focado na área de previdência privada. Mas passei por todos os cargos da companhia. Fui desde vendedor de seguro a presidente da Bradesco Vida e Previdência e, depois, presidente do grupo segurador. Atuei em muitas regiões, morei em diversas cidades do interior do estado de São Paulo e em vários lugares do Brasil, como Minas Gerais, Mato Grosso, Goiás... Tive, assim, uma experiência bastante positiva, pude conhecer a realidade de muitos lugares. São mais de 30 anos de carreira, passando por todas as etapas e cargos da Bradesco Seguros. Revista da ABA: É importante chegar à presidência com essa visão do que acontece em cada área. Marco Antonio Rossi: É a visão de quem viveu o outro lado, de quem tem experiência, sabe como funciona. É lógico que é preciso estar sempre se reciclando, aprendendo, buscando mais informações. Por outro lado, quanto mais se sobe, mais também se cria uma blindagem para que as informações não cheguem até você, principalmente as más. (Risos.) É preciso ter a experiência de ir buscar informações. Viver todas essas experiências facilita muito. A característica do Bradesco também auxilia bastante. Na maioria das vezes, privilegiam-se os talentos internos, por meio de um programa de carreira. Esse é um diferencial importante, que também fortalece muito a cultura da organização. Isso tudo é vivido de maneira muito intensa dentro da casa. Revista da ABA: Na última década, a área de seguros cresceu a um ritmo inédito no Brasil, transformando-se num negócio cada vez mais atraente aos olhos dos investidores internacionais. Como é atuar num ambiente cada dia mais competitivo? Marco Antonio Rossi: O mercado cresceu muito, acompanhando o ritmo de desenvolvimento do Brasil. Os países desenvolvidos normalmente são os que consomem muito seguro, porque quando as pessoas adquirem um bem ou passam a ter uma condição de vida diferenciada, começam a buscar proteção para seu patrimônio, sua vida; enfim, pensa mais no futuro. O mercado de seguros aproveita essa oportunidade e passa a crescer de maneira intensa, acima do crescimento do próprio país. No Brasil, vivemos essa explosão de crescimento a partir da década de 90. Houve também uma mudança na característica do consumidor de seguros. É lógico que as classes A e B continuam consumindo seguros são elas que impulsionam o crescimento da área de seguros, mas também passamos a ter novos consumidores, tanto da classe C, que se expandiu, como da D. O mercado de seguros no Brasil vem crescendo dois dígitos há alguns anos. Chegou a 6% do PIB e ainda tem muito espaço para crescer. BRADESCO SEGUROS Filiada à ABA Rio desde 2004, a Bradesco Seguros tem sede no Rio, mas está presente em todo o Brasil. Os seus números são todos astronômicos: são quase 42 milhões de clientes em sua carteira, atendida por um contingente de 42 mil corretores ativos. Para responder à demanda, além dos canais eletrônicos, a empresa conta com 374 dependências próprias e as mais de 4,6 mil agências do Banco Bradesco. Fundada há 78 anos, hoje atua nos ramos de automóveis, seguro saúde, capitalização, seguros de vida e previdência complementar. Revista da ABA: O que a Bradesco Seguros tem feito para manter sua posição de liderança? Marco Antonio Rossi: Tem investido na inovação de produtos, sempre procurando entender o que o consumidor precisa, bem como na qualidade dos serviços prestados. O grande desafio na área de seguros é prestar um bom serviço e manter a qualidade dos produtos que oferece para satisfazer o segurado quando ele precisa, já que essa é a hora da entrega do nosso produto. Outro ponto em que avançamos muito foi em tratar o seguro com bom humor. Começamos essa estratégia em 2002, quando lançamos nossa campanha com esse conceito, para mostrar à população que o seguro é menos complicado do que imaginam. Esse é um trabalho que tem tido sucesso. E trata o tema com bom humor, já que na grande maioria dos casos, quando se precisa de seguro, não é uma situação agradável. Exceto quando se vai para a maternidade ter um filho, quando se recebe o primeiro valor da aposentadoria ou, ainda, quando se recebe um prêmio da capitalização, que são boas notícias, todo o restante é problema: ou bateu o carro, ou seu automóvel quebrou... Todo esse cenário nos desafia a tratar isso de uma forma menos dramática. Revista da ABA: A entrada das classes C e D tem mudado o perfil dos produtos no mercado de seguros? Como o senhor vê o potencial de desenvolvimento do mercado de seguros no país, considerando, principalmente, a capacidade de inovação dos produtos e a necessidade de atender às novas demandas geradas pelo aumento da classe C e pelo envelhecimento da população? Marco Antonio Rossi: Nos últimos anos, os produtos foram simplificados e adaptados à necessidade dessa população. O seguro se transformou, buscando fazer com que o segurado pudesse ter maior comodidade. Ele se adequou para fazer o que o consumidor realmente mais quer. Hoje, o seguro de vida, por exemplo, tem uma 34 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III 2014 REVISTA DA ABA ESPECIAL RIO DE JANEIRO EDIÇÃO ANUAL #3 ANO III

20 A ESPM está orgulhosa de estar presente no Rio de Janeiro há 40 anos. Desde sua fundação, quando já ensinava quem fazia a diferença na publicidade e, até hoje, quando forma profissionais que serão os transformadores do mundo.

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