ANÁLISE SEMÂNTICO-DISCURSIVA DE AINDA E ATÉ EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS 1 Evelyn Cristina Marques dos Santos (UFRJ)

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1 ANÁLISE SEMÂNTICO-DISCURSIVA DE AINDA E ATÉ EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS 1 Evelyn Cristina Marques dos Santos (UFRJ) INTRODUÇÃO Ao se produzir o discurso, selecionam-se, dentre as várias opções disponíveis na língua, elementos que o orientam de acordo com determinados propósitos comunicativos. Esta seleção não é aleatória e, junto com demais fatores lingüísticos e/ou extralingüísticos, contribui fundamentalmente para a construção de sentido na interação com nosso destinatário, ou melhor, com nosso co-enunciador, uma vez que todo discurso encontra-se no binômio EU - VOCÊ na troca da interação verbal (Maingueneau, 2002). Ducrot, defendendo que a argumentatividade está inscrita na língua, abre espaço para o estudo de certos elementos que antes eram desconsiderados por outras teorias, todavia, são de grande importância dentro do discurso. Trata-se dos operadores argumentativos, que são constituídos de conectivos ou de vocábulos. Destaca-se que, em nossas gramáticas, o segundo tipo mencionado, ou seja, os operadores constituídos de vocábulos como, por exemplo, alíás, inclusive, no mínimo etc, recebem a denominação de palavras denotativas e aparecem em forma de listas procedimento bastante comum sem nenhum aprofundamento a respeito de seus efeitos de sentido em um texto. Acredita-se que a percepção de tais efeitos só se torna possível no momento da realização do texto, isto é, quando ele se faz significar. Pretende-se, neste trabalho, analisar o comportamento semântico-discursivo de ainda e até em situações concretas de uso. Utilizar-se-ão, portanto anúncios publicitários veiculados nas revistas Veja e Caras entre dezembro de 2006 e março de Sendo assim, será possível perceber de que forma os anunciantes empregam esses 1 Trabalho resultante de monografia de Pós-graduação em Letras Vernáculas apresentada à Profa. Dra. Lúcia Helena Gouvêa no curso Tópicos em Análise do Discurso e Lingüística Textual no 1º semestre de 2007.

2 operadores, a fim de atribuir maior força aos seus argumentos e, conseqüentemente, persuadir o público na venda de um determinado produto. Ainda e até são encontrados, em nossas gramáticas, ora como advérbios de tempo e preposição, respectivamente, ora como palavras denotativas, não havendo qualquer distinção entre um uso ou outro. Adotar-se-ão pressupostos não só da Semântica Argumentativa e da Lingüística Textual, como também de estudos funcionalistas, a fim de discutir como esses itens deixam, em determinados contextos, de expressar circunstâncias de tempo ou lugar e passam a ser introdutores de argumentos, adquirindo, portanto, funções mais textuais funções estas que contribuem para a criação de certos efeitos de sentido que o enunciador deseja imprimir no seu discurso no momento da interação verbal. A TEORIA DA ARGUMENTAÇÃO NA LÍNGUA A essência da teoria Segundo Oswald Ducrot (apud Fávero e Koch, 2002), há certos elementos constitutivos do texto, ou seja, morfemas e sintagmas que ajudam na a sua formação, através de pistas que contribuem para que a significação do texto seja menos complexa e, também, para que seja possível a formação de um sentido discursivo global. Deste modo, Ducrot aponta para a necessidade de um estruturalismo do discurso, o que implica admitir que a noção de sentido de um e- nunciado 2 deve ser entendida como: (1) função de suas combinações possíveis com outros enunciados da língua capazes de lhe dar continuidade no discurso, isto é, como função de sua orientação discursiva ; (2) função das relações que o enunciado estabelece com outros pertencentes ao mesmo paradigma argumentativo, ou seja, que apontam para o mesmo tipo de conclusão. 2 Entende-se por enunciado a manifestação concreta de uma frase, em situações de interlocução. 2

3 Em (1), têm-se relações sintagmáticas, como, por exemplo, nos dois enunciados a seguir: a - O planeta está ficando sem água b - Há dois meses não chove Estes são enunciados que têm uma mesma orientação discursiva, que é o problema da escassez de água. Isto leva a determinação de uma relação paradigmática, ao apontar para uma mesma conclusão (devemos economizar água): a) O planeta está sem água b) Há dois meses não chove Logo, devemos economizar água O estruturalismo do discurso proposto por Ducrot abre a perspectiva, pois, para um estudo macrossintático ou semântico argumentativo da língua. Dentro desse estudo, as frases são entendidas como entidades construídas para dar conta dos enunciados e apontam, na maioria das vezes, para uma orientação argumentativa. A significação das frases e dos morfemas que as constituem contém instruções sobre a maneira como os enunciados devem ser interpretados. As frases possuem, portanto, um valor argumentativo que o- briga o intérprete a determinar a conclusão X para a qual apontam. O valor semântico de uma frase argumentativa contém o conjunto de instruções concernentes às estratégias a serem seguidas para a codificação de seus enunciados possíveis. Ducrot afirma que essas instruções não são necessariamente recuperadas pelo discurso, uma vez que elas não têm caráter obrigatório. Ele afirma, ainda, que a significação de uma frase comporta não apenas a indicação de vazios a serem preenchidos, mas também a indicação de todo um leque de possibilidades para preenchê-los, o que faz com que, nos textos, se chegue a uma multiplicidade de sentidos possíveis. Uma visão argumentativa da gramática Para Ducrot, argumentar é apresentar A em favor de uma conclusão C, apresentar A como devendo levar o destinatário a concluir C. Ele considera este ato como um ato lingüístico fundamental 3

4 e postula que a argumentatividade se acha inscrita sistematicamente na língua. O uso da linguagem é, portanto, inerentemente argumentativo. Sendo assim, tem-se o reconhecimento de um valor retórico da gramática. Segundo Koch (2004), ao se reconhecer tal valor retórico, faz-se necessário admitir a existência de enunciados que orientam o interlocutor para certos tipos de conclusão, com exclusão de outros. Esta autora aponta para o fato de que a gramática de cada língua possui uma série de morfemas responsáveis por uma relação precisa de enunciados que são os operadores argumentativos ou discursivos. Tais operadores são constituídos de conectivos e vocábulos. Os primeiros são considerados tradicionalmente como elementos meramente relacionais, já os segundos, de acordo com a NGB, não se enquadram em nenhuma das dez classes gramaticais. Cunha & Cintra (2001) denominam esses vocábulos de palavras denotativas e afirmam que, por vezes, são enquadradas impropriamente entre os advérbios. De acordo com Bechara (2003), muitos destes vocábulos têm valor transfrástico e melhor atendem a fatores de função textual, podendo ser denotadores de inclusão (também, até, mesmo), exclusão (só, somente, apenas, salvo), retificação (aliás, melhor, isto é), situação (então, pois). Tanto na gramática estrutural quanto na gramática gerativa, os operadores argumentativos são descritos como morfemas gramaticais de tipo relacional, em oposição aos morfemas lexicais. Assim sendo, eram considerados elementos secundários, não sendo, por isso, considerados no objeto de análise. Desta forma, admitia-se que a estrutura lingüística não tinha qualquer relação com o encadeamento argumentativo do discurso. A língua era considerada como um código através do qual se transmite uma mensagem. Sendo assim, a língua permanecia exterior à atividade argumentativa. A semântica argumentativa recupera esses elementos por a- creditar que eles determinam o valor argumentativo dos enunciados; constituem-se, pois, importantes marcas lingüísticas para a enunciação evento único de produção do enunciado que jamais se repete (Koch, 2004). 4

5 OPERADORES ARGUMENTATIVOS Para Ducrot, a linguagem se constitui uma atividade, logo, uma forma de ação, por isso, propõe um conceito de argumentação que se distancia da noção tradicional. Como já foi mencionado, o autor sustenta que a argumentatividade está inscrita na própria língua, ou seja, a linguagem é por si mesma argumentativa e o elemento informativo deriva da língua e não o contrário. Koch (2004) afirma que, ao interagirmos com alguém, procuramos dotar nossos enunciados de determinada força argumentativa. Isto é, produzimos nossos enunciados de modo que a compreensão de nosso interlocutor caminhe no sentido de determinadas conclusões. É nesse contexto que se abre espaço para o estudo dos operadores argumentativos. Para o exame destes operadores, faz-se primeiramente necessário introduzir as noções de classe argumentativa e escala argumentativa, propostas por Ducrot. Uma classe argumentativa é constituída a partir de um conjunto de enunciados que servem da mesma forma de argumento para uma mesma conclusão(r): R = O Rio de Janeiro é uma cidade violenta. Arg. 1- Os assaltos a bancos aumentaram. Arg. 2- Há muitas pessoas sendo seqüestradas Arg. 3- Muitos são atingidos por balas perdidas diariamente. A noção de escala argumentativa, por sua vez, pode ser definida como a presença de dois ou mais argumentos situados em uma escala graduada, apontando com maior ou menor força para a mesma conclusão (R): R = Ana almeja crescer profissionalmente. (arg. mais forte) quer ser diretora quer ser coordenadora pedagógica quer ser professora 5

6 Tanto os argumentos que compõem a classe argumentativa, quanto àqueles que compõem a escala argumentativa podem ser organizados por meio de operadores. Os primeiros, por exemplo, por meio de além disso Os assaltos a bancos aumentaram, há muitas pessoas sendo seqüestradas, além disso, muitos são atingidos por balas perdidas diariamente. Já os segundos, por meio de inclusive Ela quer ser professora, coordenadora pedagógica, inclusive diretora. Segundo Koch (2003), há dois tipos de operadores: os lógicosemânticos e os argumentativos. Os de tipo lógico são aqueles necessários e suficientes. Por exemplo, a água ferveu porque estava quente é uma relação entre fato e verdade, simplesmente interligando conteúdo de duas proposições. Tais operadores estabelecem relações lógicas de conjunção, disjunção, equivalência, implicação, bicondicionalidade. Entre estas, incluem-se relações de causalidade, alternância, temporalidade, contrariedade, condicionalidade. Quanto aos do tipo argumentativo, além de relacionar o conteúdo de duas proposições, introduzem comprovações, argumentos que evidenciam as intenções dos enunciados de convencer e/ou persuadir; estabelecem relações também denominadas pragmáticas, retóricas ou ideológicas, discursivas ou argumentativas. São elementos que encadeiam os enunciados de forma sucessiva, cada um dos quais resultante de um ato de linguagem particular. Segundo Koch, há operadores argumentativos que: a) Estabelecem a hierarquia dos elementos numa escala, assinalando o argumento mais forte ou o mais fraco para uma determinada conclusão: (mesmo, até, até mesmo, inclusive / ao menos, pelo menos, no mínimo). Ex: Uma pesquisadora da Unicamp consegue reproduzir a pele humana em laboratório. A descoberta pode revolucionar o tratamento de queimaduras, enxertos de úlcera ou, até mesmo, problemas de varizes e cortes profundos. (O Globo) b) Somam argumentos para uma determinada conclusão: (e, também, nem, tanto...como, não só...mas também, ainda, além de, além disso) Ex: Agora a diversão é tirar fotos do verão com o seu Claro. Você tira fotos e envia de graça para o número 303. As quatro melhores fotos 6

7 de cada semana ficam expostas no site Claro e, se a sua for a mais votada, você ganha uma saveiro 0 km. Você também pode ganhar celulares MotoRazr V3, Tvs e DVDs. Você vota por torpedo quantas vezes quiser, ou uma vez pelo site. (Época, janeiro de 2005) c) Introduzem, no enunciado, conteúdos pressupostos: (ainda, já, agora) Ex: Marcos ainda não chegou. (Pressuposto: Marcos já deveria ter chegado) d) Introduzem um argumento decisivo, que, a princípio, parece desnecessário: (aliás, além do mais) Ex: Zé Roberto, para quem não é ligado em futebol, destacou-se como o melhor jogador da seleção brasileira na última Copa do Mundo. Foi um dos poucos que escaparam com a reputação intacta aliás, até bem robustecida do naufrágio de uma turma mais propensa ao exibicionismo e às baladas do que aos labores do gramado. (TOLEDO, Roberto Pompeu. O pior adversário de Zé Roberto. Veja, março de 2007). e) Marcam oposição entre elementos semânticos: (mas, porém, contudo, embora) Ex: Um homem, não identificado, foi atingido por um tiro e foi levado ao hospital Miguel Couto, mas não resistiu aos ferimentos. (Jornal Extra, 2007). É Importante ressaltar que Ducrot considera o morfema mas o operador argumentativo por excelência. Segundo ele, ao coordenaram-se dois elementos semânticos p e q, por meio de mas, acrescentam-se a p e q duas idéias: uma é a de que existe uma conclusão r que se tem clara na mente e que pode ser facilmente encontrada pelo destinatário, sugerida por p e não confirmada por q, a outra é de que a força de q contrária a r é maior que a força de p a seu favor. f) Esclarecem, retificam, desenvolvem, matizam uma enunciação anterior: (isto é, quer dizer, ou seja, em outras palavras) 7

8 Ex: ESPM. Uma escola de marketing da cabeça aos pés, ou melhor, da marca do boné até a marca do tênis. (Veja fevereiro/ 2007) g) Funcionam numa escala orientada no sentido da afirmação plena ou da negação plena. (muito, pouco, um pouco, quase, apenas) Ex: Uma troca de tiros entre policiais da Delegacia de Repressão a Armas e Explosivos (Drae) e traficants do morro Pavão-Pavãozinho assustou os moradores de Copacabana. (...). Apenas um dos três mandados de prisão foi cumprido na operação. Leandro Brás Rodrigues, de 28 a- nos, apontado como o segundo homem do trafico na favela, foi preso. (Extra, 2007) Após a descrição destes operadores, concluí-se que a interação social através da língua caracteriza-se fundamentalmente pela argumentatividade, a qual se revela através de mecanismos da própria língua, mecanismos estes que permitem indicar a orientação argumentativa dos enunciados, estabelecendo, desta forma, as relações discursivas. AINDA E ATÉ: DA LÍNGUA AO DISCURSO Usualmente, os itens ainda e até encontram-se classificados em nossas gramáticas como advérbio e preposição respectivamente. Mas, como já se viu anteriormente, estes itens, em determinados contextos, podem desempenhar a funções de operadores argumentativos ou operadores do discurso. Cunha & Cintra (2001, p. 573) incluem o ainda no grupo dos advérbios de tempo, junto com amanhã, anteontem, cedo, depois etc. No entanto, ao se deparar com o exemplo Pedro faz dieta e ainda malha, não se consegue recuperar a noção temporal deste elemento. Neste caso, segundo Koch (2004), tem-se o item ainda introduzindo mais um argumento para uma mesma conclusão (Pedro emagreceu). Bechara (2003, p. 301) estuda o item até dentro de um grupo de preposições chamadas essenciais, ou seja, palavras que só aparecem na nossa língua como preposições. No entanto, mais adiante, este autor chama atenção para o fato de que se deve distinguir até preposição indicador de limite, do termo de movimento, do até denotador de inclusão usado para reforçar uma declaração com senti- 8

9 do de inclusive, também, mesmo, ainda. O autor distingue esses dois usos de até da seguinte forma: A preposição pede pronome pessoal oblíquo tônico e a palavra de inclusão pede pronome pessoal reto: Ele chegou até mim e disse toda a verdade e Até eu recebi o castigo. Percebe-se que Bechara (idem), ao tentar diferenciar os dois usos de até, apontando para o que cada um pede se pronome oblíquo ou pronome pessoal, concentra sua análise muito mais em fatores de ordem estrutural do que semântico-discursiva. Martelotta (1996) ao tratar do item ainda, e Rosário (2007) ao tratar do item até, defendem, dentro de uma perspectiva funcionalista, que a mudança semântica sofrida por estes elementos obedece à trajetória proposta por Heine et alii (1991), que pode ser representada pelo seguinte esquema: ESPAÇO TEMPO TEXTO Através dessa escala, é possível perceber que a expressão de dados espaciais é mais básica e mais concreta do que a expressão de dados temporais, que, por sua vez, é mais básica e concreta do que a expressão de relações textuais. Em outras palavras, um item lexical pode transcender o mundo do espaço e do tempo e passar por domínios mais abstratos, tornando-se desse modo um elemento de função argumentativa e entrando definitivamente na gramática. Martelotta (1996), ao tratar dos mecanismos de mudança referentes à gramaticalização, afirma que o primeiro movimento de entrada no texto por parte da maioria dos operadores argumentativos parece ser a metáfora espaço > discurso, que é usada para organizar o universo discursivo em termos de referentes espaciais externos. Este tipo de metáfora se manifesta comumente através dos fenômenos da anáfora e da catáfora, em que um elemento espacial dêitico faz referência a dados já mencionados ou por mencionar: João não veio. Isso é um problema e Eu digo isto: João não veio. 9

10 Segundo este autor, o mecanismo mais importante de mudança envolvendo o surgimento de operadores argumentativos é o da pressão da informatividade, que se caracteriza por um processo em que o elemento lingüístico passa a assumir um novo valor, que e- merge de determinados contextos em que esse sentido novo pode ser inferido do sentido primeiro. Um exemplo desse mecanismo, em português, é a passagem de embora (em boa hora) para embora (conjunção concessiva). Martelotta (idem), ao tratar especificamente do item ainda, a- firma que os usos deste elemento são conseqüentes da trajetória (espaço > (tempo) > texto), mas que, no português atual, ainda já não apresenta mais o sentido espacial; somente os temporais e argumentativos. Rosário (2007), em seu estudo, demonstra que o item até está se gramaticalizando, por isso, ele pode apresentar usos espaciais, temporais e também usos nocionais (mais textuais). O autor afirma que estes usos nocionais são os mais inovadores e representam usos mais gramaticalizados, mais relacionados à questão do discurso. Os estudos destes dois autores, apesar de apresentarem uma abordagem de cunho mais funcional, muito se assemelham à proposta de Gouvêa (2006), que afirma que os operadores argumentativos são marcas lingüísticas, já que pertencem à língua e, também, são marcas discursivas, uma vez que revelam a intenção argumentativa do enunciado. Sendo assim, de acordo com esta autora, os operadores argumentativos, dentre os quais ainda e até, constituem uma ponte entre a língua e o discurso. GENÊROS TEXTUAIS: ANÚNCIOS Os diferentes gêneros textuais, segundo Bakhtin (apud Marcuschi, 2005, p. 29), representam formas estruturais e lingüísticas relativamente estáveis com uma função sócio-discursiva definida. Com isso, eles correspondem a uma manifestação específica da linguagem para um dado propósito sócio-comunicativo, que influenciará na seleção lexical e sintática do texto e em diversos outros aspectos organizacionais que participam de sua construção. 10

11 Marcuschi (idem) destaca a distinção entre as denominações tipologia textual e gênero textual. Segundo o autor, a primeira designação diz respeito ao grupo de constructos teóricos definidos por propriedades lingüísticas intrínsecas e constituem seqüências lingüísticas ou seqüências de enunciados e não são textos empíricos. Por outro lado, a segunda designação abrange o conjunto de relações lingüísticas concretas definidas por propriedades sócio-comunicativas e constituem textos empiricamente realizados cumprindo funções em situações comunicativas. Pode-se compreender, dessa forma, que a tipologia textual trata do modo como o discurso se organiza, incluindo cinco categorias distintas: narração, argumentação, exposição, descrição e injunção. Já o gênero textual corresponde às inúmeras formas de interação materializadas em textos, cada qual com a sua função social e comunicativa e com seu conteúdo, estilo e composição característicos. È neste último grupo que se encontra a classificação dos textos que compõem o corpus deste trabalho: anúncios. Os anúncios que serão analisados aqui expressam o discurso publicitário. Sabe-se que a publicidade se reporta à função apelativa e que utiliza a subjetividade para influenciar o público alvo a tomar determinada atitude. Eles possuem uma estrutura voltada para a a- presentação de um produto a um público aparentemente indeterminado, mas não se restringem a isso, pois possuem, na verdade, um destinatário ideal e reúnem uma série de recursos lingüísticos que convergem para a construção de um universo que ultrapassa o caráter informativo da linguagem e alcança o nível descritivo/argumentativo com o intuito de seduzir, persuadir e incitar o receptor a tornar-se um consumidor efetivo do produto anunciado. Pauliukonis (2006), ao estudar as estratégias argumentativas no discurso publicitário dentro de uma perspectiva semiolingüística, afirma que, na publicidade, o sujeito comunicante (ser psicosocial dotado de uma intencionalidade e responsável pela produção e pela interpretação da mensagem) é resultado de uma associação entre um fabricante e uma agência de divulgação que não podem obrigar o sujeito destinatário (ser ficcional discursivo projetado pelo interlocutor, segundo os objetivos comunicativos previstos por seu projeto de 11

12 fala) a comprar o produto. Terão de tentar, assim, persuadi-lo e seduzi-lo, tentando ocultar sua face comercial. Concluí-se que, nos anúncios publicitários, encontram-se uma linguagem minuciosamente elaborada e uma diversificação de procedimentos responsáveis pela sua trama argumentativa, ou seja, a um anúncio subjaz uma linguagem bastante sofisticada que objetiva, principalmente, persuadir o interlocutor/consumidor. Diante destas observações, pode-se notar que diversos são os fatores envolvidos na elaboração do discurso e na sua ação (instância da enunciação). ANÁLISE DOS DADOS O corpus a ser analisado é composto de 28 anúncios selecionados das revistas Veja e Caras no período compreendido entre dezembro de 2006 e março de Nestes anúncios, detectaram-se 35 ocorrências dos itens estudados, sendo 19 casos com ainda e 16 com até. Serão analisados, primeiramente, exemplos dos usos daquele e- lemento para, posteriormente, se analisar os usos deste. Verificou-se que o elemento ainda pouco apareceu com a noção temporal, apenas dois casos foram encontrados, como se vê a seguir: (I) Com mais de agências, tem sempre uma perto de você. Se ainda não é cliente, abra a sua conta e conheça os benefícios de ser cliente do Bradesco. (Veja fevereiro/2007) (II) Se você ainda não é cliente do Banco do Brasil, procure uma das nossas agências. A gente também quer fazer um banco todo seu. (Veja fevereiro/2007) Nestes dois exemplos, a presença de ainda, apesar de ter um predomínio da marca temporal, está servindo também como um marcador de contra-expectativa. Nestes dois casos, esperava-se que o leitor já fosse, há muito, cliente do banco. O leitor, ao se deparar com o ainda, pode fazer a seguinte leitura: Quase todos já são clientes desse(s) banco(s) e, por isso, podem aproveitar as vantagens oferecidas por ele(s). Sou um dos poucos que ainda não é cliente, não podendo, assim, usufruir os seus serviços, portanto, tenho também que me tornar cliente o quanto antes. 12

13 Percebe-se, então, que o locutor direciona seus argumentos para as expectativas estabelecidas pelo interlocutor, os organiza de modo que ele mesmo as estabeleça no seu discurso, sendo as sentenças marcadas por ainda contrastivas em relação a essas expectativas. Essa marcação de contra-expectativa de ainda, demonstra que este item, além de assumir um valor temporal, assume também uma função pragmático-discursiva, pois está relacionado às expectativas envolvidas no conteúdo do diálogo. Encontraram-se também ainda introduzindo pressupostos: (III) Com o Premiere Futebol Clube, a emoção do brasileirão vai estar ainda mais perto de você. (Caras março/2007) (IV) A Beneficência Portuguesa, maior complexo hospitalar privado da América Latina, ainda mais preparada para atendê-lo com toda a exclusividade e o cuidado que você merece. (Veja Março/2007) Nos exemplos (III) e (IV), o item ainda se mostra extremamente relevante, tem uma forte carga argumentativa. Seu uso faz pressupor que o brasileirão já estava bastante próximo deles (assinantes) e que a Beneficência Portuguesa já estava bem preparada, mas que agora ficarão ainda mais próximo (brasileirão) e ainda mais preparada (Beneficência Portuguesa), ou seja, o uso de ainda faz pressupor que o que já era bom se tornará melhor. O uso de ainda como sendo o elemento a somar argumentos a favor de uma mesma conclusão foi o que se mostrou mais recorrente na maioria dos anúncios analisados, como é possível constatar na tabela a seguir: Tabela 1 Usos de AINDA Marcador de excesso temporal 10% Introdutor de pressupostos 16% Introdutor de argumentos para uma mesma conclusão 74% Como já foi mencionado, ao anunciarem seus produtos, as empresas objetivam persuadir o interlocutor. Uma das formas de persuasão é a explicitação das várias funções, qualidades e/ou vantagens 13

14 que o consumidor terá ao adquirir o produto. Isso se dá através da enumeração de uma série de argumentos, sendo o último deles antecedido por um operador, que poderia ser apenas o e, como, por e- xemplo, Comprando este celular, você ganha 100 minutos de ligação, 500 torpedos e pode falar de graça nos finais de semana até o final do ano. No entanto, parece-nos que apenas a presença do e não chama tanta atenção, por isso, nos anúncios analisados, percebeu-se a preferência de se usar o ainda após a conjunção e. Veja-se: (V) O intercâmbio Au Pair existe há mais de trinta anos. Foram milhões de jovens em todo o planeta que abraçaram a oportunidade de passar um ano no exterior, aprendendo uma nova cultura, estudando e ainda sendo remuneradas por tudo isto. (Veja fevereiro/2007) Diferentemente dos exemplos (I) e (II), neste exemplo (V), o operador ainda não funciona como marcador de contra-expectativa, uma vez que não tem valor temporal e assume a função de incluir novos argumentos ao discurso. Pode-se notar que todos os três argumentos enumerados (aprender uma nova cultura, viajar e ser remunerado) pertencem a mesma classe argumentativa, uma vez que levam a uma mesma conclusão: você deve fazer esse intercâmbio. No entanto, com o uso de ainda, tem-se a idéia de que os dois argumentos antes mencionados já eram tão bons que o terceiro ser remunerado nem seria necessário. O mesmo ocorre com estes outros exemplos: (VI) Santander Free. O cartão internacional que você usa todo mês e fica livre de anuidade e tarifas para sempre. E ainda ganha pontos para trocar por milhas e prêmios. (Caras fevereiro/2007) (VII) Agora, na Claro, qualquer celular que você escolher sai de graça no Plano Estilo. É simples: o valor pago pelo celular volta todinho em desconto na sua conta, em 10 parcelas mensais e iguais. E ainda ganha o dobro de minutos. (Veja fevereiro/2007) Nota-se que, apesar de fazerem parte do mesmo grupo de o- peradores argumentativos, a eliminação de ainda e a permanência apenas de e não causaria o mesmo efeito de sentido. O ainda, i- gualmente ao e soma argumentos para uma mesma conclusão, mas diferentemente deste, aquele o faz de modo que o último elemento pareça excessivo, não necessário, tendo em vista o(s) forte(s) argumento(s) já antes apresentado(s). Nos últimos exemplos, (VI) e (VI- I), pode-se notar, inclusive, que os últimos argumentos, ou seja, ga- 14

15 nhar pontos para trocar por milhas e prêmios e ganhar o dobro de minutos, respectivamente, foram mencionados após uma pausa maior o ponto final. Detendo-nos, neste momento, na análise de até, assim como foi feito com ainda, começar-se-á com a análise cujo uso se mostrou menos recorrente nos textos publicitários, ou seja, o uso do até marcador espacial, cujo total é de duas ocorrências: (VIII) Vá até a banca, troque a sua árvore completa por um cupom premiado com uma revista da Abril e ainda concorra a 3 superprêmios. (Veja dezembro/2006) (IX) ESPM. Uma escola de marketing da cabeça aos pés, ou melhor, da marca do boné até a marca do tênis. (Veja fevereiro/ 2007) Rosário (2007) afirma que a idéia de espaço instanciada pela preposição até, em decorrência do processo de gramaticalização, vem cedendo lugar a outros sentidos derivados, como os de tempo e de noção (mais) textual. No exemplo (VIII), tem-se até referindo-se a um lugar concreto (banca), ou seja, local físico a que se possa fazer referência. Já, no exemplo (IX), até introduz um referente mais abstrato (marca do tênis). De acordo com a nomenclatura proposta por Rosário (idem), naquele exemplo a construção é não-correlata, já, neste, correlata, pois apresenta duas partículas descontínuas da e até que servem para marcar um espaço delimitado em seu início e fim. Poucos também foram os casos, em que até marcava uma noção temporal. Apenas quatro ocorrências. Vejam-se duas delas: (X) O natal já chegou. Não está sentindo isso no ar? Não espere até o natal para comer a nova linha de Chocottones Bauducco. (Veja dezembro/2006) (XI) As pessoas estavam satisfeitas com a forma como ganhavam dinheiro. Até decidirem que era melhor sem que a sociedade pagasse a conta. (Caras março/2007) No exemplo (X), até faz referência a um tempo concreto, que é o natal. Em (XI), é importante observar que o item até, contrariando uma visão tradicional, apresenta uma extensão de sentido e, apesar de ser uma preposição, portanto, conectivo subordinativo de vocábulos, passa a subordinar também sentenças ao estabelecer uma re- 15

16 lação supra-oracional, assemelhando-se, neste caso, a uma oração temporal reduzida de infinitivo. A partir disso, ratifica-se a idéia de Poggio (2002:285) de que algumas preposições estenderam seu uso da função inicial de relacionar vocábulos para a função conjuntiva de relacionar sentenças, fato que está documentado em latim e em português. O terceiro uso de até, ou seja, de introdutor do argumento mais forte, foi o mais encontrado no corpus analisado 62% das o- corrências, como se observa a seguir: Tabela 2 Usos de ATÉ Marcador espacial 13% Marcador temporal 25% Introdutor do argumento mais forte 62% Vejam-se alguns exemplos deste uso mais recorrente: (XII) O Banco do Brasil tem uma linha de crédito para cada necessidade. Tudo pré-aprovado, com contratação simples nos terminais de autoatendimento, nas agências, na internet e até pelo celular. (Veja março/2007) (XIII) Há mais de 100 anos, Aspirina é analgésico, antiinflamatório e antitérmico que alivia dores de cabeça e no corpo até dores de garganta, de dente, cólicas e febre. (Veja março/2007) Nestes dois exemplos, até introduz aqueles argumentos, considerados pelos idealizadores destes anúncios como sendo os mais fortes, sendo, portanto, aqueles que mais irão pesar na hora de o interlocutor/consumidor se decidir pela compra do produto. O exemplo (XII) pretende demonstrar o quão fácil e prático é fazer uma linha de crédito. Quanto aos três primeiros argumentos, ou seja, o uso de terminais de auto-atendimento, das agências bancárias e da internet, percebe-se que, ao optar pelos terminais ou pelas agencias, é necessário que o cliente saia de casa e se desloque até uma agencia. Se optar pela internet, isso não é necessário, todavia, é possível que quem esteja precisando fazer um empréstimo não tenha a- cesso à internet ou, mesmo que tenha, poderá ficar desconfiado em 16

17 fazer tal procedimento pelo computador, tendo em vista o risco de outros terem acesso a suas informações pessoais, como os hackers, por exemplo. Sendo assim, o celular se mostra como a alternativa mais prática e mais segura. Vale citar aqui um importante conceito de Ducrot, isto é, o conceito de topos, que se caracteriza como um princípio reconhecido por uma comunidade lingüística, lugar comum argumentativo que fundamenta a utilização de um determinado argumento para se chegar a uma dada conclusão Sendo assim, ao lançar mão do ultimo argumento, que é linha de crédito através do celular, os anunciantes partiram do senso geral de que, hoje em dia, não há quem não possua um aparelho móvel, e pela grande concorrência das operadoras de celular e, conseqüentemente, o oferecimento de tarifas cada vez menos reduzidas, há muitos que já substituíram de vez o telefone fixo pelo móvel. Em relação ao exemplo (XIII), nota-se que dores de cabeça e dores no corpo são problemas mais fáceis de serem resolvidos, por isso, há muitas opções de remédios para esses casos. Já dores de garganta, de dente, cólicas e febre são casos um pouco mais complicados, sendo necessária compra de outro tipo de remédio. Ora, se a aspirina resolve até estes problemas, certamente, resolve aqueles de menor gravidade, então devo comprá-la, pois ela sozinha faz o que seriam necessários dois ou até mais remédios para fazer, pensam os consumidores. Um fato bastante interessante, na análise do corpus, foi o fato de terem sido detectados usos de até diferentes destes analisados nos casos (XII) e (XIII). Nos exemplos que serão apresentados a seguir, até aparece introduzindo os argumentos mais comuns, os mais esperados, portanto, de menor força argumentativa: (XIV) (Pioneer) Toca até CD. Vá a todos os lugares podendo se conectar a tudo. Com pioneer, modelos compatíveis com aparelhos MP3 e pen drive conectam a sua vida a informação e entretenimento. Conheça o modelo DEH-P798OUB, com entrada USB e conexão direta com Ipod através do cabo CD-IU50. (Caras janeiro/2007) (XV) Hã? Futebol? Onde? O Camarote Caras Morumbi foi concebido para ser um espaço, acima de tudo, democrático. Além dos sãopaulinos, palmeirenses, corinthianos, santistas, flamenguistas, gremistas o Camarote Premium recebe um grupo particularmente privilegiado no espaço: 17

18 as mulheres. Para elas, o Camarote possui toaletes exclusivos e uma área com mesas bistrô propícias para uma boa conversa regada a Prosecco italiano e buffet diferenciado. As convidadas podem ainda ler revistas, encontrar personalidades e artistas e se sobrar tempo até acompanhar um pouco de jogo, ao vivo ou pelas TVs de plasma. (Caras fevereiro/ 2007) Em relação ao exemplo (XIV), o que todos esperam ao se comprar o rádio para o carro é que ele, no mínimo, toque CD. O a- nunciante ao começar com a frase Toca até CD, parece criar uma expectativa no outro, a respeito das outras funções do aparelho, funções estas que compõem os argumentos mais fortes: conexão a tudo, acesso à informação, a entretenimento e conexão direta com a internet. O mesmo ocorre com o exemplo (XV), pois quando se compra um ingresso de um camarote de futebol, espera-se acompanhar o jogo de uma forma mais confortável. E é justamente neste ponto conforto é que os anunciantes pretendem atrair o público feminino, mostrando-lhe que toda a sofisticação e conforto que elas encontraram ao comprar o ingresso do camarote. Para tanto, o anunciante, parte do senso comum de que as mulheres, em geral, não são tão fãs de futebol quanto os homens, restando, assim, a tentativa de atraí-las para o estádio através da oferta de um tratamento personalizado (toaletes exclusivos, buffet diferenciado), pelo luxo (mesas bistrô, Prosecco italiano) e pelas pessoas as quais elas poderão encontrar (personalidades e artistas). Posto isto, realmente o argumento que menos chama a atenção delas é o de se acompanhar o jogo, tendo em vista tantas outras opções que se tem no camarote anunciado. CONSIDERAÇÕES FINAIS Pretendeu-se, com este trabalho, realizar um estudo que demonstrasse o quão produtivos são os usos de ainda e até nos anúncios publicitários atuais com funções mais discursivas, fato que ficou comprovado, tendo em vista o maior número de casos encontrados como argumentativos (74% e 62%, respectivamente) e poucos com usos mais adverbiais ou funcionando apenas como preposição. Após a análise dos dados, percebeu-se que os elementos estruturais de um texto não estão apenas a serviço da informação obje- 18

19 tiva, mas funcionam como meio de pressão persuasiva sobre o ouvinte. Ficou também demonstrado o quanto é fundamental a análise do discurso para a compreensão dos elementos e dos processos lingüísticos, tendo em vista que é somente através do discurso que a língua significa, os sujeitos interagem e o mundo se torna significado. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BECHARA, Evanildo. Moderna gramática portuguesa. Rio de Janeiro: Lucerna, GOUVÊA, L. M. H. Operadores argumentativos: uma ponte entre a língua e o discurso. In: PAULIUKONIS, M. A. L. e SANTOS, L. W. dos. (org.). Estratégias de leitura: texto e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, FÁVERO, Leonor Lopes e KOCH, Ingedore G. V. Lingüística textual: introdução. 6ª ed. São Paulo: Cortez, KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. Argumentação e linguagem. São Paulo: Cortez, Desvendando os segredos do texto. 2ª ed. São Paulo: Cortez, MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONISIO, Ângela Paiva et alli. Gêneros textuais & ensino. Rio de Janeiro: Lucerna MARTELOTTA, M. E. Gramaticalização em operadores argumentativos. In: MARTELOTTA, M. E. et alii (org.). Gramaticalização no português do Brasil uma abordagem funcional. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, PAULIUKONIS, M. A. L. Estratégias argumentativas no discurso publicitário. In: PAULIUKONIS, M. A. L. e SANTOS, L. W. dos (org.) Estratégias de leitura: texto e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna,

20 POGGIO, Rosauta Maria G. Fagundes. Processos de gramaticalização de preposições do latim ao português. Salvador, Ba: EDUFBA, ROSÁRIO, Ivo da Costa. Gramaticalização de até: usos na linguagem padrão dos séculos XIX e XX. UFF, Instituto de Letras, Dissertação de Mestrado. 20

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