UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO. Agenilson Jonatan Corrêa dos Santos

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1 0 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO Agenilson Jonatan Corrêa dos Santos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TECNOLÓGICO: UM ESTUDO SOBRE A ADIÇÃO DE ATRIBUTOS VERDES EM DIFERENTES BASES DE DISPOSITIVOS CONVERGENTES. BELÉM PA 2013

2 1 Agenilson Jonatan Corrêa dos Santos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TECNOLÓGICO: UM ESTUDO SOBRE A ADIÇÃO DE ATRIBUTOS VERDES EM DIFERENTES BASES DE DISPOSITIVOS CONVERGENTES. Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia, como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho BELÉM PA 2013

3 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Sílvia Helena Vale de Lima CRB-2/ S237c Santos, Agenilson Jonatan Correa dos. Comportamento do consumidor tecnológico: um estudo sobre a adição de atributos verdes em diferentes bases de dispositivos convergentes / Agenilson Jonatan Correa dos Santos. Belém, f. il. Dissertação (Mestrado) -- Universidade da Amazônia, Programa de Mestrado em Administração, Orientador: Prof. Dr. Emilio José Montero Arruda Filho. 1. Comportamento do consumidor. 2. Hedonismo. 3. Convergência tecnológica. 4. Consumo sustentável. I. Arruda Filho, Emilio José Montero. II. T.

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5 À minha querida cantora, atleta, danada, engraçada, aventureira, amada, inesquecível, mãevó Maria Luiza Trintade Farias In memorian 3

6 4 AGRADECIMENTOS À Deus por me conceber como filho. Aos meus Pais e Familiares por estarem sempre ao meu lado me dando forças em todas as fases da minha vida. À tia Paula por me ensinar a ler e escrever precocemente, pelas madrugadas de estudos quando criança que fizeram o molde do que hoje sou. Ao professor Dr. Emilio Arruda, por todo seu conhecimento compartilhado, seu apoio, paciência e incentivo. A CAPES, pela bolsa concedida. Aos Professores que muito admiro, Ana Maria, Mario Vasconcelos, Sergio Gomes e Milton Farias Aos Meus Amigos que são como irmãos Ademir, Francisco Junior, Alrilene e Rosa. Aos amigos do núcleo de pesquisa, Marina, Nayara, Werenna e Yana. Aos colegas de sala, pelo companheirismo e convivência diária.

7 5 Eu sou a minha cidade, e só eu posso mudá-la. Mesmo com o coração sem esperança, mesmo sem saber exatamente como dar o primeiro passo, mesmo achando que um esforço individual não serve para nada, preciso colocar mãos à obra. O caminho irá se mostrar por si mesmo, se eu vencer meus medos e aceitar um fato muito simples: cada um de nós faz uma grande diferença no mundo. Paulo Coelho

8 6 RESUMO No mercado tecnológico a adição de diversas funcionalidades em uma única plataforma tem sido a chave de sucesso para muitos produtos, em especial para os produtos eletrônicos. Consumidores acreditam que por conta da integração usaram mais determinadas funcionalidades, pelo simples fato de ter múltiplos atributos a sua disposição. A integração em dispositivos tecnológicos deve está alinhada a natureza dos atributos adicionados, pois, consumidores preferem adquirir produtos que proporcionem prazer e diversão (hedônico) em detrimento aos que possuem alguma funcionalidade prática (utilitário). Entretanto, diante da crescente preocupação com os problemas ambientais, qualidade de vida e o bem-estar, os consumidores passaram a considerar a importância de obterem produtos ecologicamente corretos. O que tem resultado em desafios na área de marketing onde são exigidos estudos voltados para adoção e preferência do consumidor tanto em produtos como em serviços baseados em tecnologia. Baseado nisto, este estudo tem como objetivo, analisar se há variações da intenção de compra do consumidor tecnológico em produtos convergentes quando adicionado atributos verdes em diferentes bases (hedônicas e utilitárias). Desta forma, uma pesquisa quantitativa experimental foi desenvolvida, aplicando questionários que foram hospedados na web sendo aplicados em uma universidade do Estado do Pará. Os dados coletados foram tratados utilizando o software SPSS, o qual permitiu realizar análise estatística para o cenário disposto na pesquisa. O produto utilizado para análise foi o dispositivo de smartphones. Logo, nesta pesquisa analisam-se os fatores que influenciam diretamente na escolha intenção de compra, quantificando-se a preferência baseada nos construtos de diversão, prazeroso, felicidade, utilidade e necessidade assim como a influência da adição de atributos verdes. O estudo propõe que quando se integra atributos verdes tanto em bases hedônica como utilitária, aumenta-se a intenção de compra. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Hedonismo. Utilitarismo. Convergência Tecnológica. Integração verde.

9 7 ABSTRACT In the technology market adding various features on a single platform, has been the key to success for many products, especially for electronic products. Consumers believe that due to the integration used more certain features, the simple fact of having multiple attributes at their disposal. The integration in technological devices should aligns the nature of the attributes added, because consumers prefer to purchase products that provide pleasure and enjoyment (hedonic) over those who have some practical functionality (utility). However, given the growing concern about environmental issues, quality of life and well-being, consumers have begun to consider the importance of obtaining environmentally friendly products. What has resulted in challenges in the area of marketing where studies are required toward adoption and consumer preference in both products and technology-based services. Based on this, this study aims to examine whether there are changes in consumer purchase intent technological convergent products when added green attributes in different bases (hedonic and utilitarian). Thus, a quantitative research experiment was developed, using questionnaires that were hosted on the web and applied to a university in the State of Pará The data collected were processed using SPSS software, which allowed perform statistical analysis for the scenario provided in the survey. The product was used to analyze the device smartphones. Thus, this research analyzes the factors that directly influence the choice purchase intent, quantifying the preference based on the constructs of fun, pleasure, happiness, usefulness and necessity as well as the influence of the addition of attributes "green." The study proposes that when integrating attributes "green" in both utilitarian and hedonic bases, increases the purchase intention. Keywords: Consumer Behavior. Hedonism. Utilitarianism. Technological Convergence. Integration "green."

10 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Modelo de aceitação da tecnologia (TAM) Figura 2 Modelo CTAM de adoção de tecnologias pelos usuários Figura 3 - Exemplo da adição de novas funcionalidades em uma base (integração) Figura 4 Consumo utilitário versus consumo hedônico Figura 5 Exemplificação do efeito da adicionalidade de funcionalidades com natureza hedônica e utilitária... Figura 6 - Matriz de intenção de compra no cenário de base e integração do produto (i = intenção de compra) Gráfico 1 Gênero dos entrevistados da pesquisa Gráfico 2 Idade dos entrevistados da pesquisa Gráfico 3 Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa Gráfico 4 Nível de importância do "verde" nos produtos para os entrevistados Gráfico 5 Experiência com produtos "verdes" dos entrevistados Gráfico 6 Fatores que influenciam a compra de produtos "verdes" para os entrevistados Gráfico 7 Normal P-P Plot da regressão Padronizada Residual Gráfico 8 Variação da intenção conforme cenário Gráfico 9 Percepção hedonista nos cenários Gráfico 10 Percepção utilitarista nos cenários... 70

11 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Gênero dos entrevistados da pesquisa Tabela 2 Idade dos entrevistados da pesquisa Tabela 3 Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa Tabela 4 Análise de Correlação entre as variáveis Tabela 5 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach Tabela 6 - Análise de Regressão Tabela 7 Resumo do modelo de regressão Tabela 8 Teste de Colinearidade Tabela 9 Comparação de médias da intenção Quadro 1 Tipos de agrupamentos em produtos e serviços Quadro 2 Características do produto verde ou ecologicamente correto... 39

12 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA RELEVÂNCIA DO ESTUDO REVISÃO DA LITERATURA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O Modelo TAM (Technology AcceptanceModel) CONVERGÊNCIA E AGREGAÇÃO (BUNDLING) Convergência e Agrupamento no mercado de alta tecnologia e suas consequências HEDONISMO E UTILITARISMO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Convergência em bases Hedônicas e Utilitárias CONSUMISMO, CONSUMO SUSTENTÁVEL E PRODUTOS VERDES Consumismo Consumo Sustentável Produtos ecologicamente correto ou verdes METODOLOGIA CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA AMOSTRAGEM INSTRUMENTO DE PESQUISA COLETA DOS DADOS DESENHO DA PESQUISA Cenário proposto e estímulos Variáveis Dependentes Variáveis Independentes ANÁLISE DA PESQUISA Análise da Correlação Linear de Pearson Confiabilidade dos Constructos Modelo de Regressão Análise de Variância (ANOVA Fatorial) para o Modelo Proposto DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO 54 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ESTATÍSTICA DESCRITIVA REQUESITOS PARA ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO

13 ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO VALIDAÇÃO DOS CENÁRIOS CRIADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A Questionário - Base utilitária x integração normal APÊNDICE B. Questionário - Base utilitária x integração verde APÊNDICE C Questionário - Base hedônica x integração normal APÊNDICE D Questionário- Base hedônica x integração verde... 97

14 12 1 INTRODUÇÃO Hoje não é surpresa que dispositivos como telefones celulares, câmeras digitais e mp3 players sejam considerados "elementos essenciais de consumo" para uma grande parte da população (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Produtos tecnológicos encontram mercados dispostos a adquiri-los em quantidades maiores e a preços mais altos (CORTADA, 2002). Com isto, o investimento em tecnologia por parte da organização pode refletir em diferencial competitivo, tendo em vista as tendências à modernização dos padrões de consumo do mercado. Um dos grandes responsáveis pelo salto no mercado de alta tecnologia não foi a criação de serviços diferentes em um sistema ou dispositivo, mas inserir muitos destes serviços conjuntamente em uma única plataforma (KIM; LEE; KOH, 2005). Como é crescente o interesse dos consumidores por produtos que incluam mais de um item, estes clientes são facilmente atraídos quando identificam dispositivos com multifuncionalidades, ou seja, os produtos integrados passam a vender mais do que produtos individuais (HARRIS; BLAIR, 2006). Com isto os produtos tudo em um só (popularmente conhecidos na América do Norte como all-in-one) invadiram o mercado (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000), onde novos equipamentos (smartphones, netbooks, tablets) e novos conceitos que surgem a cada dia, são lançados possuindo integrações do tipo videocâmara, plataforma mp4, tocador mp3, conexão de internet, acessos a s e descarregamento (download) de programas, músicas e serviços, todos inseridos em um único dispositivo simultaneamente (FUNK, 2004). Os consumidores preferem possuir os produtos integrados, acreditando que pela quantidade de uso diferenciado, seu custo geral seja menor. Esta preferência por produtos integrados (produtos com benefícios técnicos distintos integrados em um só dispositivo) é expressa mesmo entre aqueles consumidores que já possuem os dispositivos nas formas individuais, onde o novo produto conjunto (integrado) possui características de diversidade em serviços, além de diversão e satisfação que este normalmente pode prover (NOWLIS; MANDEL; MCCABE, 2004). Entende-se como utilitário o uso de um produto que traga fim útil, ou seja, para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais (SLAMA; SINGLEY, 1996). E como

15 13 hedônico, produtos que proporcionem prazer e divertimento (OKADA, 2005 PARK, 2006), sendo utilizados para realizar uma necessidade de desejo. Davis (1986; 1989) propôs o modelo (TAM) no qual procura explicar de que forma as pessoas tendem a aceitar o uso de um novo produto inserido na empresa em que trabalham. Este modelo relaciona o aspecto utilidade percebida como o mais determinante para o comportamento do usuário em relação às novas tecnologias e que a facilidade de utilização vem como um aspecto complementar. Entretanto, no estudo sobre utilização de novas mídias no mercado de entretenimento e no uso de produtos tecnológicos, Childerset al. (2001) e Arruda Filho (2008; 2012) demonstram que, no âmbito do comportamento do consumidor de tecnologias, situações de consumo orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no mínimo, tão importante quanto o aspecto da finalidade para a utilidade percebida. Os dispositivos altamente tecnológicos desenvolveram-se para além de um produto basicamente utilitário para o qual foram desenvolvidos, pois o mercado tem oferecido constantemente estes, de forma mais genérica, com menos fatores utilitários e mais fatores hedônicos, fazendo com que o usuário decida pelos dispositivos como ferramentas para diversão e prazer (ARRUDA, 2008; 2012). Tenhamos como exemplo o uso do telefone celular, inicialmente concebido para atender a necessidade de comunicação para vencer barreiras de distância através da transmissão bidirecional de voz, o qual atualmente integra múltiplas funcionalidades como câmeras, mp3 players, plataformas de jogos, proporcionando ao consumidor um misto de serviços de entretenimento. Segundo Katz e Sugiyama (2006), pessoas usam tecnologias móveis como ferramentas em suas vidas diariamente, tornando estas tecnologias parte de sua imagem como acessório de suas vestimentas. Isto desenvolve interessantes questões com relação ao valor criado pelos consumidores, dados os benefícios hedônicos e utilitários destes dispositivos, bem como sobre condições nas quais estes valores são desenvolvidos. 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA A convergência possibilitou a combinação de funcionalidades díspares dos produtos já existentes (como assistir televisão em um celular ou acessar internet através de um PDA assistente pessoal digital), funcionalidades estas consideradas diferenciadas (GILL, 2008). Os produtos que são formados por adição de uma nova funcionalidade (a partir de outra categoria) para um produto de base existente, são

16 14 referidos como "produtos convergentes" (GILL, 2008), pois possuem a capacidade de executar diversas funções em um único equipamento. Embora o desenvolvimento tecnológico por meio da convergência propicie benefícios inquestionáveis quanto aos aspectos conveniência, eficiência, facilidade (utilitários) e diversão, prazer, entretenimento (hedônicos), existem evidências de crescente frustração no que se refere à adoção/utilização destes produtos (PARASURAMAN, 2000), pois alguns deles não atingem o esperado pelo consumidor, como por exemplo, o Pippin computador-videogame da Apple, que pouco durou no mercado e foi considerado uma das piores invenções da empresa.outro exemplo é o HP TouchPad, com que a HP pretendia superar a Apple no mercado de tablets,entretanto, não bastasse o alto custo para adquiri-lo poucos aplicativos foram desenvolvidos, o que não despertou muito interesse dos consumidores. Depois de anunciar seu fim, a HP acabou liquidando o estoque por 99 dólares a unidade, um quinto do preço original. Segundo Gill (2008), uma importante questão gerencial para os produtos convergentes seria determinar que tipo de funcionalidades novas devem ser adicionadas a um produto de base. Digamos que um fabricante de PDA queira adicionar televisão móvel em seus equipamentos, o que significaria a adição de uma nova funcionalidade que é diferente para as funções existentes do GPS. Inversamente, poderia ser melhor adicionar uma nova funcionalidade que é semelhante às funcionalidades existentes de um GPS como, por exemplo, rádio via satélite. Da mesma forma, um fabricante de videogame portátil (PSP, Nintendo DS) poderia cogitar a adição de um leitor de e-books no seu console (o que seria uma funcionalidade incongruente com os recursos existentes no game), por outro lado poderia adicionar um mp3 player (ou seja, adicionando uma funcionalidade congruente à base do produto). Tomando por base essas diferentes combinações de adições, Gill (2008) realizou um estudo para verificar que tipos de adições teriam mais êxito. A pesquisa de Gill mostra-se importante, pois devido à convergência, os fabricantes de eletrônicos, computadores e indústria de comunicações (celulares, televisores, pcs, jogos e mp3 players) têm acesso a um meio potente para atualizar seus produtos existentes, adicionando novas funcionalidades a partir de categorias diferentes, uma vez que a integração de funcionalidades diversas tornou amplamente positiva a aplicação neste novo mercado, permitindo que os fabricantes inovem e lancem novos produtos bem mais próximos da necessidade/desejo do consumidor. Não obstante, por conta de várias problemáticas ambientais, está surgindo no mundo uma nova tendência de consumo que não se reflete em apenas consumir

17 15 dispositivos tecnológicos convergentes por si só. É o que revela o Instituto Akatu através de uma pesquisa mundial divulgada no Brasil no final de 2010: consumidores reconhecem as boas causas e estão dispostos a apoiar as marcas e empresas que as praticam, percebendo a influência que possuem para produzir as tendências do mercado. Hoje em dia, o consumo sustentável tornou-se o foco central na política ambiental e tecnológica, na qual as inovações assumem um papel fundamental para alcançar esse objetivo (HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005). Tais inovações incluem uma variedade de novas ideias sobre como melhorar a eco-eficiência do consumo através de novas tecnologias e serviços, e do uso compartilhado de produtos (HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005). Muitas dessas ideias têm evoluído nas abas da inovação tecnológica e especialistas em meio ambiente. A questão seguinte baseia-se em como estas inovações serão adotados pelos consumidores? E de que forma os fabricantes de dispositivos tecnológicos devem integrar suas funcionalidades para atender esta nova tendência de consumo? Logo, a inclusão de atributos verdes em produtos convergentes teria mais êxito em que tipos de dispositivos? Assim, a questão que norteia o presente estudo pode ser resumida em: de que forma a introdução de atributos verdes em dispositivos convergentes com bases hedônica e utilitária afeta a intenção de compra de consumidores de alta tecnologia? Portanto, a partir da análise do comportamento do consumidor, admite-se como objetivo principal analisar se há variações da intenção de compra do consumidor tecnológico em produtos convergentes quando adicionados atributos verdes em diferentes bases. Logo, os objetivos específicos para atender o objetivo principal desta pesquisa consistem em identificar e validar características hedônicas e utilitárias de preferência por consumo verde; validar o modelo de influência do hedonismo e utilitarismo sobre a intenção de compra e, avaliar se a adição de atributos verdes em base hedônica e/ou utilitária possui justificação.

18 RELEVÂNCIAS DO ESTUDO A convergência tem incitado implicações profundas em como as empresas apresentam seus produtos aos seus mercados. Pelo lado da oferta as inovações tecnológicas têm caminhado em direção ao incremento das opções de escolha disponíveis aos consumidores, sob a ótica da demanda, novas tecnologias nem sempre garantem o sucesso da difusão tecnológica (SOUZA, 2002). Em muitos mercados, a força que restringe o avanço tecnológico não reside nas capacidades da empresa para produzir novos bens, mas na incerteza com relação à demanda do consumidor (ROBERTS, 2000). Mais do que isso, compreender como o consumidor toma sua decisão no processo de adoção de produtos e serviços baseados em tecnologia, significa proporcionar uma oferta mais adequada ao mercado (SOUZA, 2002). Uma tecnologia mal concebida resulta em produtos e serviços mais difíceis de usar, o que gera ônus à infraestrutura de suporte ao cliente, aumenta as devoluções de produtos e os cancelamentos de serviços, refletindo negativamente nos lucros da empresa (PARASURAMAN; COLBY, 1997). A utilização da convergência tem mostrado êxito na medida em que a busca por estes tipos de dispositivos tem apresentado um alto crescimento nos últimos anos. Celulares, impressoras multifuncionais, dvds com players de mp3 são alguns exemplos de dispositivos convergentes que facilmente podem ser encontrados em posse de grande parte da população. Porém, devido às novas preocupações em torno dos problemas ambientais novas demandas são exigidas do mercado, onde pessoas passaram a buscar empresas que incluem em seus produtos a questão ambiental, como forma de se mostrarem responsáveis e comprometidas com um futuro melhor. Com isto, empresas passaram a inserir no mercado produtos com características verdes, como por exemplo, o celular3110 Evolve da Nokia e o S7550 Blue Earth da Samsung. O primeiro possui funcionalidades utilitárias como agenda, calendário, calculadora, conversor de moedas e inclui algumas características verdes, onde o teclado do aparelho é composto por 50% de materiais renováveis e até a caixa na qual o aparelho é vendido é feita de material reciclado, além de possuir carregamento inteligente de bateria que promove a economia de energia no caso de ser esquecido na tomada. O segundo, além de reunir as funcionalidades de um dispositivo hedônico como câmera fotográfica e de vídeo, mp3 player, conexão com redes sociais e jogos,

19 17 também inclui diversas características verdes, possuindo painel solar pra carregar a bateria, desenvolvido em material reciclado com aplicativos ecologicamente corretos tais como: pedômetro ecológico, que encoraja o usuário a andar mostrando o quanto a emissão de CO2 é reduzida e quantas árvores são salvas ao não usar meios de transporte convencionais; calendário ecológico, que dá informações e avisos sobre datas importantes para o planeta e meioambiente (como o "Dia do Planeta Terra" por exemplo) e o eco-mode, que ajusta automaticamente o aparelho para economizar mais energia. O desenvolvimento de produtos que integram funcionalidades hedônicas/utilitárias somadas aos atributos verdes não para por aí, empresas estão tomando consciência de que seus consumidores agora querem algo mais em seus produtos e esse algo mais chama-se ecologicamente correto. Recentemente a companhia americana de telecomunicações AT&T que provê serviços de telecomunicação de voz, vídeo, dados e internet para empresas, divulgou que irá lançar neste ano um programa de medidor ecológico com o objetivo de avaliar o impacto ambiental de seus dispositivos eletrônicos, e a classificação será divulgada nas embalagens dos produtos de maneira bem clara e simples. Esse sistema de Eco-Avaliação vai permitir que os consumidores saibam como os smartphones estão tratando o planeta. Nesse sentido, entende-se que investigações que abordem os determinantes do comportamento de adoção de produtos baseados em tecnologia convergente associada à inserção verde, particularmente, a variação da intenção de compra em dispositivos com diferentes bases, são especialmente oportunas. O presente estudo é, portanto, alimentado por estes elementos: convergência tecnológica, valores hedônicos, utilitários e sociais e o consumo verde. Com isto, acredita-se que esta pesquisa contribuirá, de forma relevante, para ampliar o conhecimento no campo do comportamento do consumidor relativo a produtos inovadores convergentes que integram atributos verdes. Outro fator importante é que o tema apresenta renomadas publicações que indicam a continuidade das pesquisas de alguns autores (FISHBEIN; AJZEN, 1975; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005; GILL, 2008; ARRUDA FILHO, 2008), podendo assim explicar duas áreas recentes de pesquisa do consumo tecnológico, que são o consumo por produtos integrados e o consumo verde baseados nos fatores que motivam e inspiram estas preferências de consumo.

20 18 2 REVISÃO DA LITERATURA A fundamentação teórica tem como objetivo aprofundar os principais temas e conceitos que alicerçaram o presente estudo. Para tanto, este capítulo foi subdividido em cincoseções. A primeira destinou-se a discutir aspectos da literatura sobre o comportamento do consumidor, partindo de características de consumo de um modo geral para teorias que procuram explicar o comportamento do consumidor de tecnologias A segunda seção tem o propósito de fazer uma breve revisão sobrea convergência em produtos evidenciando a sua influência sobre o comportamento de consumidores de alta tecnologia. A terceiraseção reflete sobre as características hedônicas e utilitárias dos dispositivos tecnológicos. Apresenta-se a forma com que os principais autores vêm trabalhando estes construtos, discutindo-se o impacto que eles têm perante o consumidor no processo de decisão de compra para produtos tecnológicos. A quarta seção versa sobre o surgimento e o crescimento de uma sociedade consumista, evidenciando as razões pelas quais atualmente consumidores apresentam uma preocupação com as questões ambientais, de forma a justificar a adição de atributos verdes em dispositivos convergentes. Por fim, a quinta parte apresenta o estudo desenvolvido e as hipóteses criadas a partir do confronto da literatura estudada. 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O papel do Marketing está voltado para a satisfação e o atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. O campo do comportamento do consumidor tem como objetivo estudar como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, para atender uma vontade interna ou coletiva (SOLOMON, 2002). Entender o comportamento e "conhecer os consumidores" não é e nunca foi uma tarefa considerada fácil. Muitas vezes eles dizem quais são suas necessidades e desejos, mas acabam agindo de maneira contrária. Podem não querer compartilhar, ou até mesmo, não conhecer suas motivações mais profundas e responder apenas às influências do momento. Os consumidores têm diferentes características culturais, subculturais e sociais, que os fazem preferir por distintos produtos e marcas. Exigindo que os profissionais de

21 19 Marketing estejam atentos para criar programas mercadológicos distintos baseados nas necessidades específicas de certos grupos. Além dos fatores culturais, o consumidor é influenciado por fatores sociais como pessoas da família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas (CHURCHILL; PETER, 2000). A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos compradores, e as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de marketing. As decisões dos compradores são também influenciadas por características pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Consumidores jovens têm desejos e necessidades diferentes dos mais idosos; as necessidades dos casais jovens diferem das necessidades de casais de idade mais avançada; consumidores com maior poder aquisitivo apresentam um padrão de compra diferente do daqueles com rendas menores (BONSATO; FERREIRA, 2012). Com isto, o estilo de vida dos consumidores constitui uma importante influência na escolha dos programas de marketing das empresas, atingindo seu alvo de consumidores com maior precisão. Para um melhor entendimento do atual modelo de comportamento de produtos de alta tecnologia, é necessário analisar o seu progresso nos últimos tempos. Sendo assim, Solomon (2002) relata que o comportamento do consumidor é um estudo que alcança várias áreas e analisa os processos envolvidos quando pessoas ou grupos escolhem, compram, usam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer desejos ou necessidades. De acordo com ele, a revisão histórica sobre o tema permite compreender que a visão atual sobre o tema estuda o processo de consumo e sua influência antes, durante e depois da compra. Para Jeunon (2005, pg. 2), independentemente do enfoque dos modelos, de forma geral, o comportamento do consumidor é visto como um processo de tomada de decisão influenciado por um conjunto de variáveis externas e internas. Tal afirmação complementa o que disse Engel, BlackWell e Miniard (2000) quando destacam que a análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base em fatores que exercem influência sobre o comportamento, como questões pessoais e socioculturais. No presente estudo o comportamento do consumidor será avaliado de forma mais restrita, se limitando a alguns fatores antecedentes e/ou influenciadores das preferências e intenções de compras de produtos convergentes.

22 20 Muitas diferentes abordagens podem ser encontradas na literatura procurando explicar alguns aspectos ou todas as atividades processos mencionadas no conceito de comportamento do consumidor. Teorias relacionadas ao comportamento do consumidor têm sido utilizadas em estudos que procuram explicar e relacionar atitudes, intenções e ações dos consumidores em geral. A Teoria da Ação Racional (TOA) e a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) são exemplos importantes dessas teorias, que foram propostas e iniciadas em estudos de Ajzen e Fishbem (AJZEN; FISHBEIN, 1974) e pertencem a uma abordagem de pesquisa derivada da psicologia cognitiva (BRAY, 2008). Segundo Bray (2008), na abordagem cognitiva, o comportamento (ou as ações observadas dos indivíduos) é atribuído à cognição intrapessoal e também a estímulos sociais e influências do meio ambiente, que sejam informações de entrada que auxiliam os indivíduos a tomarem decisões internamente. A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado influenciaram a criação de modelos que têm o intuito de estudar o contexto da adoção e uso de tecnologia por parte dos indivíduos. O Modelo de Aceitação de Tecnologia TAM (DAVIS, 1989) e a Teoria Unificada da Adoção e Utilização de Tecnologia UTAUT (VENKATESH et al, 2003) são exemplos desses modelos O Modelo TAM (Technology Acceptance Model) Desde a década de 80 do século passado, pesquisas associadas à adoção de tecnologias começaram a ser desenvolvidas no intuito de avaliar os impactos da introdução de uma nova tecnologia, tanto em contextos organizacionais, quanto na própria sociedade. Fred D. Davis foi um dos pioneiros e propôs um modelo que auxiliasse e previsse o uso de novas tecnologias, desenvolvendo o Technology AcceptanceModel (TAM). O modelo surgiu a partir de um contrato da IBM Canadá com o Massachusetts Instituteof Technology (MIT), para avaliar o potencial de mercado para novos produtos da marca e possibilitar uma explicação dos determinantes da utilização de computadores. O modelo TAM foi desenvolvido para compreender a relação causal entre variáveis externas de aceitação dos usuários e o uso real do computador, buscando entender o comportamento deste usuário por meio do conhecimento da utilidade e da facilidade de utilização percebida por ele (DAVIS, 1989; 1996).

23 21 Segundo Davis (1986; 1989), há uma tendência de que as pessoas usem ou não certa tecnologia com o propósito de melhorias na execução de seu trabalho utilidade percebida. Entretanto, ainda que essa pessoa consiga compreender como uma tecnologia lhe é útil, sua utilização poderá ser prejudicada se o uso for muito complicado, de modo que o esforço não compense o uso facilidade percebida. Em suma, o modelo TAM, exposto na Figura 1, sugere que os indivíduos usarão a informática se acreditarem que este uso fornecerá resultados positivos, focalizando-se na facilidade de uso percebida e na utilidade percebida. Portanto, o TAM geralmente é utilizado para explicar o motivopelo qual o consumidor aceita ou não as novas tecnologias e como melhorar a aceitação, proporcionando, assim, uma base para anteciparem explicar a aceitação e preferência. Figura 1 - Modelo de aceitação da tecnologia (TAM) Utilidade Percebida Facilidade de Uso Percebida Intenção Comportamento Fonte: Davis (1989) Alguns autores estudam o comportamento dos consumidores com relação à não aceitação da tecnologia como uma questão de resistência às mudanças, sem entender, contudo, os motivos de tal resistência (DIAS et al, 2003). Não obstante, Maia e Cedón (2005) explicam que existem outros fatores que também comprometem o comportamento do usuário, como por exemplo, espaço onde a pessoa desenvolve o uso, influenciando diretamente na utilização dos sistemas, e o contexto e a habilidade técnica específica desse usuário. Embora o corpo de investigação associado à adoção de tecnologias da informação seja importante, ela ainda não consegue explicar todos os fenômenos que lhe estão associados (SILVA; DIAS, 2007). Tal fato se deve pela complexidade dos processos de adoção, especialmente porque abrangem pessoas e interferem com as suas percepções de natureza cognitiva, as quais nem sempre se governam por interesses organizacionais (antes são afetados por questões de natureza individual e cultural) e, por outro, à natureza profundamente dinâmica e evolutiva das tecnologias da informação,

24 22 mudando muito rapidamente os paradigmas tecnológicos e criando novos campos de investigação (AZEVEDO, 2008). O modelo TAM proposto originalmente por Davis (1986;1989) relaciona o aspecto utilidade percebida como o mais determinante para o comportamento do usuário em relação anovas tecnologias e que a facilidade de utilização vem como um aspecto complementar. Entretanto, no estudo sobre utilização de novas mídias no mercado de entretenimento e no uso de produtos tecnologicos, Childers et al. (2001) e Arruda Filho (2008) demonstram que, no âmbito do comportamento do consumidor, situações de consumo orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no mínimo, tão importante quanto o aspecto utilitário da utilidade percebida. Os estudos de Bruner II e Kumar (2005) sugerem um modelo de motivação para adoção de tecnologias, especificamente voltado para consumidores, modelo este conhecido como CTAM. Os autores verificaram que o aspecto utilidade percebida é fortemente influenciado pela facilidade percebida. Neste caso, não há influência direta dafacilidade de uso sobre a atitude do consumidor. O argumento dos autores é de que quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia mais tempo o usuário se dedicará a identificar utilidades e diversão no novo sistema. Já atualmente, os autores postulam que quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia, mais prazer o usuário terá emutilizá-la. Uma representação gráfica do modelo proposto pode ser observada na figura 2. Figura 2 Modelo CTAM de adoção de tecnologias pelos usuários Variáveis Externas Utilidade Orientação Visual do Consumidor Facilidade de Uso Atitude Comportamento Novas Tecnologias INSERIR Diversão Fonte: Adaptado de Bruner II e Kumar (2005). O modelo CTAM diferencia os estágios atitude e comportamento. De acordo com Solomon (2002), atitude é a avaliação geral do indivíduo sobre algo, alguém ou

25 23 sobre simesmo, enquanto que o comportamento refere-se às ações do consumidor em relação aum objeto de atitude. Pesquisas ainda mais recentes têm reforçado a importância de aspectos hedônicos naavaliação de usuários sobre serviços e produtos de tecnologia. O estudo realizado por Arruda Filho (2008) demonstra a importância das funcionalidades hedônicas em aparelhos convergentes. Segundo o autor, a adição de funcionalidades como MP3, internet e câmera (valores hedônicos) em equipamentos convergentes (como PDA ou celulares) agrega maior valor na percepção do consumidor do que quando funcionalidades utilitárias são adicionadas a equipamentos convergentes. A utilização de novas tecnologias é a base para o entendimento do cenário atual do setor de telecomunicações. Impulsionados por evoluções tecnológicas, novos serviços são criados e ofertados em pacotes que dão origem ao termo convergência. Para o desenvolvimento da pesquisa são considerados os fatores baseados nas integrações e quantidades de serviços nestes equipamentos tecnológicos, assim como aspectos hedônicos, além de outros fatores que são complementares para explicar as diferentes decisões no consumo tecnológico. 2.3 CONVERGÊNCIA E AGREGAÇÃO (BUNDLING) A "convergência" é um termo surgido do campo da matemática (referindo-se à convergência de série matemática) por volta do século XVII, sendo posteriormente utilizado em economia do desenvolvimento (referindo-se à convergência de dados do desempenho econômico) (GORDON, 2003). No setor tecnológico foi inicialmente utilizado na área de comunicações, no final da década de Quando Nicholas Negroponte, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) e Jonh Scully, CEO da Aplle Computadores, preconizaram um futuro integrado de computação, telecomunicações e os serviços baseados nestas tecnologias. Borés, Saurina e Torres (2003) definem convergência como sendo o processo pelo qual as telecomunicações, tecnologias de informação (TI) e setores de entretenimento podem concentrar em direção a um mercado integrado, tendo como objetivo atender às necessidades emergentes dos consumidores (PAGANI, 2003). Bauer (2005), em seu estudo sobre a convergência, considera que ela pode ser classificada de três formas: comercial, organizacional e tecnológica, como segue:

26 24 a) Convergência Comercial: que pode ser em substitutos, onde produtos ou serviços se tornam mais intercambiáveis de uma perspectiva do usuário, ou nos complementos, que é quando dois ou mais produtos ou serviços funcionam melhor juntos do que antes; b) Convergência Organizacional: é a integração de funções que antes era feito em empresas separadas passando para apenas uma empresa. Pode assumir muitas formas, como por exemplo, o surgimento de várias empresas de mídia através da expansão vertical e horizontal em mercados adjacentes; e, c) Convergência Tecnológica: que se refere a ações que afetam a base tecnológica de comunicações em nível de redes, aplicações e serviços. A convergência tecnológica busca a menor quantidade possível de plataformas que sejam capazes de oferecer a maior quantidade de serviços. De forma complementar a convergência, a literatura de marketing trata sobre a oferta agrupada de produtos ou serviços, conhecida como bundling. Para Guiltinan (1987), bundling é a prática do marketing de ofertar dois ou mais produtos ou serviços em um mesmo pacote por um preço especial. Yadav (1994) definem como "venda de dois ou mais produtos e / ou serviços a um preço único. Stremersch e Tellis (2002) classificam bundling quanto ao seu foco, em duas categorias: por preço e por produtos. A primeira categoria, por preço, reflete situações em que os dispositivos são agrupados em um mesmo pacote, sem que este agrupamento agregue valor ao produto que está sendo ofertado. Neste caso, os dispositivos reunidos não têm qualquer integração. Para motivar a compra do produto pelo cliente, o vendedor diminui o preço do pacote de produtos. A oferta agrupada de produtos ou serviços ainda pode ser classificada quanto a sua forma. Neste caso, Adams; Yellen (1976) fazem duas divisões: misto e puro. No caso do bundling puro, as ofertas são sempre feitas de forma agrupada. Este tipo é aplicável somente nos casos em que a empresa é monopolista na oferta de um dos produtos vendidos. Portanto, trata-se de uma situação muito rara (GUILTINAN, 1987). A segunda categoria é definida como a integração de dois ou mais produtos ou serviços vendidos a qualquer preço. Neste caso, o cliente recebe um pacote de produtos

27 25 em que a sua integração agrega valor para o consumidor em forma de conveniência, redução de tamanho, redução de risco ou melhoria de desempenho. Em situações como esta, o vendedor pode oferecer o produto a qualquer preço, sem a necessidade de descontos que motivem o cliente (GUILTINAN, 1987). Nas situações de bundling misto a estratégia da empresa é de realizar a venda tanto em pacotes agrupados como em ofertas separadas. O Quadro 1 mostra um resumo dos tipos de oferta de serviços e produtos em pacotes. Quadro 1 Tipos de Agrupamentos em produtos e serviços Termo Definição Exemplos Agrupamento Agrupamento de preço Agrupamento de produto Agrupamento puro Agrupamento misto É a venda de dois ou mais produtos diferentes em um único pacote. É a venda de dois ou mais produtos separados como um pacote, com desconto, sem qualquer integração dos produtos. É a integração e venda de dois ou mais produtos diferentes a qualquer preço. É uma estratégia em que uma empresa vende apenas o pacote e não os produtos separadamente. É uma estratégia em que uma empresa vende tanto o pacote como os produtos separadamente. Temporada bilhetes para a ópera, PC multimídia. Conjuntos de bagagem, pacote com variedade de cereais. PC multimídia, sistema de som. Pacotes de máquinas da IBMde tabulação e cartões Pacotes de telecomunicações Fonte: Stremersch; Tellis (2002) Convergência e Agrupamento no mercado de alta tecnologia e suas consequências Mercados de alta tecnologia apresentam uma volatilidade competitiva significativa, caracterizada por uma alta rotatividade de produtos com ciclos de vida cada vez menores (MOHR, 2001). Por este motivo empresas de alta tecnologia têm utilizado a convergência como uma estratégia empresarial a qual vem trazer benefícios tanto para os fabricantes quanto para consumidores. Empresas utilizam a convergência como uma estratégia competitiva para aumentar a procura de uma linha de produtos (MONROE, 1990), construir novos mercados (OVANS, 1997), reforçar uma posição no mercado (LAWLESS, 1991), e se diferenciar dos concorrentes (PORTER, 1980). Do ponto de vista do consumidor, produtos de alta tecnologia aumentam o risco percebido da compra (DHEBAR, 1996). Este risco percebido é geralmente

28 26 definido na probabilidade das potenciais consequências negativas resultantes de uma compra. Estas consequências podem incluir perda monetária, perda de status social, desempenho do produto, danos ou lesão, perda psicológica, perda de oportunidade futura e/ou tempo perdido (KAPLAN; SZYBILLO; JACOBY, 1974). Harris e Blair (2006) argumentam que a integração de funcionalidades em um único dispositivo é uma resposta plausível para diminuição de risco percebido dos produtos de alta tecnologia. Segundo os autores isto acontece porque produtos integrados diminuem a incerteza quanto ao seu uso, podendo inclusive aumentar o número de consumidores a comprar tais equipamentos. Para Kim, Lee e Koh (2005) os dispositivos convergentes tornaram-se uma preferência mundial sendo objeto de consumo de muitos consumidores ao redor do mundo. Esta convergência permitiu o aumento no número de funcionalidades realizadas pelo bem tecnológico por parte dos usuários (GILL, 2008). Como exemplo, temos os smartphones que integram diversas funcionalidades como telefone, câmeras fotográficas, internet, , agenda de compromissos, redes sociais, mp3 player, em uma única plataforma, conforme ilustra a Figura 3. Figura 3 - Exemplo da adição de novas funcionalidades em uma base (integração) Fonte: o autor, 2013.

29 27 Esta preferência por produtos convergentes pode ser explicada devido à crescente necessidade das pessoas portarem esses equipamentos em qualquer lugar e a qualquer momento do dia (KIM; LEE; KOH, 2005). Observa-se também que este tipo de produto está diretamente relacionado à trajetória de contínua redução física, isto é, cada vez mais o mercado de tecnologias tem apresentado suas integrações em plataformas menores do que seus antecessores. Para tanto, exige-se um tamanho e um volume considerado ideal para sua utilização com o máximo de possibilidades integradas em seu pacote funcional. Desta forma a convergência, então, é vista não apenas como simples adições, mas também como oportunidade de oferecimento de serviços de alta qualidade adaptados à portabilidade. Consumidores sentem-se mais seguros com equipamentos integrados do que com separados, pois dessa maneira fica mais difícil calcular se todos os serviços integrados são úteis ou não (HARRIS; BLAIR, 2006) e assim, as pessoas esperam que o uso presente dos produtos convergentes aumente, simplesmente porque desejam isso, pois acreditam que quanto maior o número de integrações de produtos em um único dispositivo, maior será a utilização deste produto (NUNES, 2000). Isto acontece porque muitos consumidores não reconhecem o caráter histórico de suas experiências de consumo anteriores, e, portanto, confundem a familiaridade com o conhecimento do produto (HOCH, 2002), resultando em uma superestimação do uso futuro de novos produtos com atributos semelhantes. Esse comportamento no qual as pessoas acreditam que o uso de funcionalidades em equipamentos individuais (MP3, player, GPS, câmera digital) será maior quando esses serviços estiverem integrados em um único produto (celular com mp3, GPS e câmera) é chamado de predição de uso. A oferta de produtos convergentes proporciona aos consumidores versões de produtos que disputam com as versões dedicadas. Esse aumento de opções cria um dilema no processo decisório de compra, por conta das características de desempenho dos dispositivos (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Desta forma, o produto de convergência representa uma nova alternativa de escolha pelos consumidores de produtos integrados. Outro fator que também vem contribuir para o crescimento do mercado de produtos convergentes se reflete na ansiedade. Consumidores procuram continuamente diversas formas de se ocupar e, assim, preencherem seu tempo com atividades que lhes proporcionem entretenimento, isto para não procurarem outra atividade (REID; REID,

30 ). Deste modo, manter os consumidores o maior tempo possível em contato com o dispositivo, por meio de pacotes convergentes e com múltiplas funcionalidades, é uma estratégia de mantê-los sempre sob influência mercadológica do produto e/ou marca utilizada (COSTA, 2012). Uma questão importante a ser observada para produtos convergentes é que estes estejam voltados para realização de tarefas que não apresentem um alto nível de complexidade operacional e que ofereçam qualidade de conteúdo, a fim de facilitar o uso e padronização da difusão das informações entre os usuários desses dispositivos (KIM; LEE; KOH, 2005). Com isto, consumidores que estão em contato com tecnologias convergentes tendem a sentir menos risco em seu manuseio, além de aumentar a segurança de utilização, diminuindo assim a incerteza quanto à predição dos benefícios trazidos pelo equipamento (HARRIS; BLAIR, 2006). Em suma, a revisão da literatura de produtos convergentes mostra o quanto é crescente a preferência por dispositivos integrados em detrimento aos dispositivos de funcionalidades específicas, dado que quanto maior o número de integrações, maior é a crença de que consumidores irão utilizar as funcionalidades integradas (NUNES, 2000), diminuindo também a percepção de risco de compatibilidade funcional em relação aos dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR, 2006). Porém, a facilidade de uso não possui a mesma proporcionalidade, ou seja, quanto mais integrações em único dispositivo, menor será a facilidade de uso do equipamento, mesmo quando os consumidores estão em contato permanente com o dispositivo (GILL, 2008). Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnológicos convergentes devem estar atentos que para conservar um cliente em harmonia com um determinado produto, faz-se necessário um equilíbrio entre as características principais dos pacotes convergentes (funcionalidade e capacidade) e a usabilidade (facilidade de uso), para que as empresas mantenham sua rentabilidade assegurada por longos períodos. (RUST; THOMPSON; HAMILTON, 2006).

31 HEDONISMO E UTILITARISMO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Verifica-se no mercado tecnológico atual, que além da integração de produtos individuais para produtos convergentes novos, outros fatores também explicam as atitudes nas decisões de consumo de tecnologia. Produtos com preços mais elevados são escolhidos por consumidores com comportamentos de diversão (comportamento hedônico), onde a escolha do consumidor é controlada pelo valor hedônico, porém justificado em termos de valores utilitários (HEATH; SOLL, 1996; OKADA, 2005). Isto direciona para diferenças significantes em comportamento do uso, pelo fato do sentimento de culpa estar associado à compra de produtos hedônicos. Ao longo do tempo, os estudos sobre comportamento do consumidor migraram gradualmente de uma abordagem do consumo utilitário (baseado na escolha racional) para um consumo hedonista (baseado na escolha experiencial), em que aspectos sensoriais, estéticos e emocionais do consumo são levados em conta (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). O consumo utilitário está focado na teoria da ação racional de FishBein e Ajzen (1975), que pressupõe que o consumidor considera conscientemente as consequências dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às consequências mais desejáveis. O consumo hedônico pode ser entendido como aquele comportamento baseado em aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experiência de alguém com esses produtos (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) e produtos que proporcionem prazer e divertimento (OKADA, 2005). Já o consumo utilitário refere-se a produtos cuja objetividade dos critérios está estreitamente relacionada à funcionalidade do produto que, por sua vez, é o valor principal para este tipo de consumo (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982), isto é, o uso de um produto que traga uma finalidade prática, sendo usado para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais (SLAMA; SINGLEY, 1996). É necessário esclarecer que hedonismo e utilitarismo não são necessariamente extremidades de uma escala dimensional que se contradizem. Produtos diferentes podem ter altos e baixos níveis em ambos os atributos (OKADA, 2005). Este estudo assume uma visão mais global sobre os aspectos hedonismo e utilitarismo.

32 30 De acordo com Levy (1959), os consumidores compram os produtos não somente baseados no que se pode fazer com o uso do produto, mas também pelo que eles significam. Este tipo de comportamento é tido por Addis e Holbrook (2001) como consumo hedônico, onde a experiência com os produtos tem aspectos multissensoriais, entendendo-se por multissensorial a recepção da experiência em múltiplas modalidades sensoriais incluindo gostos, sons, impressões táteis e imagens visuais. Holbrook e Hirschman, (1982), Okada, (2005), Park (2006) argumentam que a experiência hedônica dos produtos está relacionada quando o uso destes proporciona ao consumidor sentimentos como de fantasias, diversão e prazer. São produtos que incluem entretenimento ou as artes em geral relacionadas a jogos, filmes ou programas de televisão (ADDIS; HOLBROOK, 2001). Segundo Danaher, Hardie e Putsis (2001), quando trata-se de produtos hedônicos, consumidores buscam atualizar-se além do que é realmente necessário no setor tecnológico, o que pode resultar em transformações na preferência e intenção de compra. Baseado nisto, verifica-se atualmente que dispositivos convergentes desenvolveram-se para além do que um produto utilitário, para o qual foram criados, pois o mercado tem oferecido estes mais genericamente e menos utilitários, fazendo com que o usuário decida-se a usar estes dispositivos como ferramentas para diversão e prazer (ARRUDA FILHO, 2008). Como exemplo disto têm-se os telefones móveis, criados com a finalidade de promover a comunicação entre pessoas, na qual tal utilidade tornou-se secundária atualmente, pois os consumidores têm tomado sua decisão de compra não somente baseados na capacidade de fazer ligações, mas sim nas multifuncionalidades incluídas nesse tipo de dispositivo, gerando questionamentos do tipo: o celular tem câmera? toca mp3? tem acesso à internet? possui jogos? Estas perguntas tornaram-se comuns no ato da compra de telefones celulares. O que gera interessantes questões com relação ao valor criado pelos consumidores, sobre benefícios hedônicos e utilitários destes dispositivos, bem como sobre condições nas quais estes valores são formados. A Figura 4 descreve as diferenças entre os dois tipos de consumo: racional e hedônico.

33 31 Figura 4 Consumo utilitário versus consumo hedônico Fonte: Adaptado de Addis e Holbrook (2001) Convergência em bases Hedônicas e Utilitárias: uma breve apresentação do Modelo Aditivo de Funcionalidades Divergentes Devido à expansão do mercado de tecnologias convergentes e consequentemente a abundância de novos produtos ofertados, Gill (2008) desenvolveu um estudo para analisar de que forma as diferentes adições impactavam na imagem do produto (valor incremental), tomando por base a natureza hedônica e utilitária das funcionalidades. Neste estudo o autor propôs um modelo para descrever "a adição de novas funcionalidades para diferentes produtos de base existentes, o qual resultou nas seguintes implicações:

34 32 A adição de funcionalidades utilitárias em uma base utilitária pouco aumentaria o valor da congruência, dado o baixo interesse em adquirir produtos desta natureza, quando se trata de dispositivos tecnológicos; A adição de uma funcionalidade hedônica a uma base utilitária aumentaria consideravelmente o valor do produto, visto que funcionalidades hedônicas são percebidas como mais agradável / divertido (e estão associadas com o afeto positivo) do que utilitárias e, portanto, adicioná-las implica um ganho de valor hedônico para o produto de base utilitária; A adição de uma funcionalidade utilitária em uma base hedônica reduziria o valor do dispositivo, dada a preferência do consumo por produtos hedônicos, o qual leva aqueles que decidem por uma base hedônica a quererem maior integração da mesma base, e por fim; A adição de funcionalidade hedônica na base também hedônica, sugere um aumento de valor dessa convergência, dada a predisposição em adquirir produtos que proporcionem diversão em seu uso. A Figura 5 mostra exemplos da aplicabilidade do modelo aditivo de funcionalidades divergentes, apresentando seus efeitos. Em um primeiro plano tem-se uma base hedônica - PSP (versão portátil do console de videojogos da Sony), na qual quando adicionada uma funcionalidade também hedônica (tocador de mp3 player) apresenta um aumento no valor da congruência (PSP + mp3), por outro lado quando adicionada uma funcionalidade utilitária (dicionário) o efeito é inverso, afetando negativamente o valor incremental (PSP + dicionário). No segundo plano temos uma base utilitária PDA (computador em um formato reduzido cumprindo as funções de agenda e sistema informático de escritório elementar, com possibilidade de interconexão com um computador pessoal), observa-se que quando adicionado um serviço utilitário - GPS, pouco valor se estaria adicionando ao novo dispositivo (PDA + GPS), no entanto, quando se acrescenta uma função hedônica (televisão móvel) teríamos um grande valor incremental.

35 33 Figura 5 - Exemplificação do efeito da adicionalidade de funcionalidades com natureza hedônica e utilitária Fonte: Adaptado de Gill (2008) 2.5 CONSUMISMO, CONSUMO SUSTENTÁVEL E PRODUTOS VERDES : UMA NOVA TENDÊNCIA DE CONSUMO E O SURGIMENTO DE ATRIBUTOS VERDES EM PRODUTOS CONVERGENTES Consumismo A intensificação do consumo, ou podemos dizer o início de uma sociedade consumista, deu-se a partir da década de 50 do século passado. Após duas Guerras Mundiais, durante a década de 50 do século passado se tem, em determinadas partes do mundo, condições para uma efetiva recuperação econômica, demográfica e cultural. Segundo Jacquar (1998, p. 64), nesse período, houve uma verdadeira explosão do crescimento populacional, no qual o terceiro bilhão de pessoas é atingido depois de 35 anos. Esse aumento populacional foi consequência de uma elevada taxa de natalidade no pós-guerra e do aumento da expectativa de vida criando condições ideais para a massificação do consumo, surgindo então o conceito de consumo enquanto verdadeiro projeto e objetivo social (BEJA SANTOS, 2005).

36 34 Nos anos 60 a população mundial chega ao seu quarto bilhão (JACQUAR, 1998, p. 64), havendo uma crescente tendência do consumo voltado para o contentamento das necessidades pessoais, em detrimento ao da coletividade (BEJA SANTOS, 2005). Com a prosperidade de 1950 e 1960, a ascensão da classe média e a massa de jovens, o consumo se intensifica (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). Para Colombo, Favoto e Carmo (2008) é neste momento que o marketing passa a ter um papel essencial na disseminação do consumo. O marketing de massa se fortalece graças aos meios de comunicação coletiva. A mídia foi o porta-voz do prêt-à-porter (modo de produção em escala na indústria de confecções), que permitiu exercer um poder decisivo de persuasão (CALDAS, 2006). O crescimento da publicidade, o luxo e o glamour das revistas e dos desfiles de moda, fizeram com que consumidores aumentassem ainda mais o desejo de comprar, buscando incessantemente novidades (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). Os meios de comunicação passam a despertar e explorar o prazer do consumo, erotizando o diaadia com fantasias e desejos de posse. O indivíduo passou a ter uma infinidade de estímulos, os quais consolidavam o consumo (SANTOS, 2004). Surge então uma sociedade caracterizada pela abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais (BAUDRILLARD, 1995). A dinâmica do sistema passa a ser regida pelo consumo, onde assim como a moda, diversos ramos da economia estavam sob seu comando. A sociedade era incentivada a consumir e consumir, seja mais automóveis, eletrodomésticos, roupas; enfim, a demanda material aumentou e a lógica da quantidade dominou esta fase (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). A vida cotidiana se tornou o lugar de consumo e a abundância passou a ser cotidiana e banal, surgindo então a obsolescência planejada com a aceleração do ciclo de vida dos produtos, afirma Baudrillard (1995). Na década de 80 nota-se um crescimento dos ciclos de vida dos produtos, principalmente nos produtos de moda, em função da velocidade e da facilidade ao acesso da informação (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008). Já nos anos 90 sentem-se os efeitos de um novo modelo de organização do trabalho, a fabricação massificada começa a dar lugar aos produtos diferenciados e à criação de serviços cada vez mais seletivos, visando satisfazer pequenos grupos de consumidores privilegiados, surgindo novos nichos de mercado (BEJA SANTOS, 2005).

37 35 Baudrillard (1995) diz que, quanto mais urbanizada está a sociedade e quanto maior é o acesso à informação e à disponibilidade de comunicação, maior será a geração de necessidades. Isto é, quanto mais acesso à informação o indivíduo tiver a sua disposição, mais ele terá acesso ao novo, à novidade. Logo, cria-se a necessidade de obtê-la para poder se enquadrar ao novo estilo de vida, ou para ser aceito no grupo, ou então, para não ficar atrasado. Assim, a evolução da sociedade de consumo é marcada pela consolidação da lógica do efêmero, em que a busca pelo novo acelera-se, proporcionalmente à velocidade da informação (COLOMBO; FAVOTO; CARMO, 2008) Consumo Sustentável Para dar resposta a um consumo cada vez maior desta população consumista, tornou-se imperioso produzir mais e assim atender às necessidades e desejos dessa sociedade. A produção crescente de bens e serviços, a sua utilização e os resíduos que originam são as atividades que mais desequilibram o nosso planeta, afirmam Feldmann e Crespo (2003). Para esse desequilíbrio contribui o consumo pouco sustentável de grande parte dos recursos naturais, alguns dos quais não são renováveis ou, pelo menos, não se renovam com a rapidez necessária, para além do que estas atividades constituem um importante meio de degradação do ambiente (FELDMANN; CRESPO; 2003). Em oposição a este fenômeno do consumismo, vem sendo erguido desde a década de 60 o movimento do consumerismo. Confundido diversas vezes com o consumismo, no entanto, o consumerismo teria como objetivo desenvolver a consciência sobre as consequências negativas do consumo alienado (BARBIERI; SILVA, 2011). A partir das deficiências do mercado e de sua inabilidade em resolver práticas abusivas nas relações de consumo, tais como a desmoralização ao consumidor, a publicidade enganosa e o encobrimento da destruição ambiental, entre outros, o consumerismo fez evoluir o direito do consumidor, que promoveu uma mudança nas formas de pensar a produção e o consumo (COSTA, 2006). Com o surgimento dos movimentos ambientalistas, novos argumentos são levantados em oposição aos hábitos ostensivos, perdulários e consumistas, evidenciando que o padrão atual de consumo da sociedade moderna, além de ser socialmente injusto e moralmente indefensável, é ambientalmente insustentável (CORTEZ; ORTIGOZA, 2007). Os ambientalistas defendiam que não era possível um mundo todo, sustentado pelo consumo demasiado, devido à limitação dos recursos naturais.

38 36 Esses movimentos começam a ganhar força e acabam por cruzar-se na última década com as igualmente crescentes preocupações sociais e ambientais, numa altura em que se descobrem cada vez mais problemas com as desigualdades sociais, com sistemas de produção assentes na exploração dos trabalhadores, com os resíduos e contaminações químicas ou a falta de segurança alimentar (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Os problemas ambientais não são mais um simples alerta de pesquisadores radicais, pois todos os dias sãodivulgadas em algum meio de comunicação, notícias sobre mudanças climáticas, desfiguração do solo, perda de florestas, poluição da água e do ar, perda de biodiversidade, etc.. Fatos concretos de uma exploração excessiva do meio ambiente, que vem ameaçar a estabilidade dos seus sistemas de sustentação da natureza. O resultado dessa exploração excessiva não é repartido equitativamente e apenas uma minoria da população planetária se beneficia desta riqueza. Assim, se o consumo ostensivo já indicava uma desigualdade dentro de uma mesma geração (intrageracional), o ambientalismo veio mostrar que o consumismo indica também uma desigualdade intergeracional, já que este estilo de vida ostentatório e desigual pode dificultar a garantia de serviços ambientais equivalentes para as futuras gerações (CORTEZ; ORTIGOZA, 2007). Com isto, várias entidades ambientalistas passaram a considerar o impacto dos indivíduos, em suas tarefas rotineiras, para a crise ambiental, tais como, Instituto Akatu, WWF-Brasil e Greenpeace. Por meio de estímulos e cobranças para que modifiquem seus padrões de consumo, começaram a cobrar sua corresponsabilidade. Assim, simples atividades como fazer compras, seja de bens considerados de necessidades básicas, seja de itens considerados luxuosos, começaram a ser percebidas como comportamentos e escolhas que afetam a qualidade do meio ambiente. O consumidor adquire assim a consciência que tem direitos, mas igualmente responsabilidades (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Dessa forma, muitos cidadãos se tornaram mais conscientes e interessados em reduzir sua contribuição pessoal para a degradação ambiental, participando de ações em prol do meio ambiente na hora das compras (COSTA, 2006).

39 37 De forma mais ampla o consumo sustentável, como define Viegas e Teodósio (2011, p. 122) compreende toda a variedade de produtos e serviços, os processos que os produzem e o consumo e a manufatura de produtos colaterais e interligados. Assim, o consumo sustentável se fixa em um padrão de consumo diferente para todos os níveis de renda, em economias de diversos países. Seria necessário deixar a questão dos padrões de utilização de recursos para pensar em seus níveis. O consumo sustentável se propõe a ser mais amplo que outros tipos de consumo (consciente, ético, verde), pois além das inovações tecnológicas e das mudanças nas escolhas individuais de consumo, enfatiza ações coletivas e mudanças políticas, econômicas e institucionais para fazer com que os padrões e os níveis de consumo se tornem mais sustentáveis (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Mais do que uma estratégia de ação a ser implementada pelos consumidores, consumo sustentável é uma meta a ser atingida. Para ficar mais claro, se é possível dizer eu sou um consumidor verde, ou eu sou um consumidor consciente, não teria sentido dizer eu sou um consumidor sustentável (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Este conceito decorre da expressão desenvolvimento sustentável, levantada a partir da Agenda 21, na Rio-92 (DIAS, 2008). Esta agenda contém um capítulo inteiro sobre as mudanças dos padrões de consumo, definindo as bases para a construção de padrões mais sustentáveis, sugerindo como objetivo gerar padrões de produção e consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam às necessidades básicas da sociedade, bem como proporcionando uma melhor compreensão do papel do consumo e da maneira de se delinearem padrões de consumo sustentáveis (VIEGAS; TEODÓSIO, 2011). Várias empresas têm identificado nessas mudanças uma nova forma de aumentar a sua rentabilidade, oferecendo produtos que atenderiam essa nova demanda por parte dos consumidores, apresentando a estes consumidores, diversos produtos intitulados ecologicamente corretos ou verdes Produtos ecologicamente corretos ou verdes Segundo Ottman (1994), um produto verde ou ecologicamente correto deve ser idealizado para acatar as necessidades de preservação ambiental de consumidores que estão comprometidos com esta causa, entretanto, é preciso considerar que essa é uma necessidade secundária. Consumidores no geral não compram um produto porque ele é verde e sim porque também é verde. Visto que pessoas compram produtos

40 38 com outras finalidades, sendo as características de preocupação ambiental incrementos adicionais que podem superam as expectativas dos consumidores. No Brasil, a necessidade de identificar produtos que apresentem características de preservação ambiental ainda não se faz presente na maior parte das decisões de consumo, e que quando consumidores as têm, tal característica acaba perdendo importância para os benefícios e as vantagens que a utilização do produto pode proporcionar, é o que diz Motta e Rossi (2003). Quando falamos de produtos ecologicamente corretos, um ponto importante a ser observado é o seu ciclo de vida, que não se limita apenas nas características inertes do produto, deve-se observar também as matérias-primas que o compõem, seu processo produtivo, sua utilização e descarte ou reutilização, comenta Calomarde (2000). Seguindo o mesmo pensamento, Donaire (1999) expõe que a área de marketing, ao aliar a variável ecológica na condução de suas decisões, deve preocuparse principalmente com o desenvolvimento de produtos que possibilitem melhorias em atributos ambientais, não só no que diz respeito à sua produção e uso, mas também em relação a embalagens mais adequadas ao ambiente, distribuição sem riscos e descarte sem resíduos. Ainda não existe na literatura uma definição correta sobre o que é um produto ecologicamente correto, ou verde, pois ainda não foram criados métodos que permitam mensurar de forma satisfatória os impactos ambientais de um produto em relação a outro. No entanto, chamam de verde os produtos que causam menos impacto ao meio ambiente do que seus alternativos (OTTMAN, 1994). Visto isto consideremos para esta pesquisa ambos como sinônimos. O Quadro 1 apresenta os atributos do produto ecologicamente correto elaborado por Motta (2009) com base em vários outros autores. Neste quadro é possível perceber que as características de um bem ecológico não estão restritas apenas as suas composições, abrangem também aspectos como logística, distribuição e produção.

41 39 Quadro 2 Características do produto verde ou ecologicamente correto Atributos do produto verde ou ecologicamente correto Fabricado com matérias- primas renováveis, inclusive embalagem x x x x 4 Fabricado com matérias-primas recicláveis, inclusive embalagem x x x x x x x 7 Fabricado com a quantidade mínima de matériasprimas e/ou materiais x x x x x x 6 Fabricado com matérias-primas que conservem recursos naturais no processo de extração x x x x x 5 Fabricado com a máxima eficiência energética e de utilização dc água x x x x 4 Fabricado com o despejo mínimo de efluentes e resíduos x x x 3 Fabricado com matérias-primas não contaminantes x 1 Fabricado com matérias-primas abundantes x 1 Embalados com embalagens mais leves x x x x 4 Embalados em embalagens cujos rótulos provêem informações x 1 Durável x x x x x x x 7 Prestar-se a múltiplos propósitos x x x 3 Ser mais facilmente consertado x x x x x x x 7 Oferecer maior segurança x x x 3 Ter maior eficiência energética quando utilizado x x x x x x x x x 9 Conservar recursos naturais quando utilizado x x x 3 Emitir a menor quantidade de líquidos prejudiciais quando utilizado x 1 Reutilizável x x x x x x x x x 9 Poder ser refabricado x x x x x x 6 Poder ser atualizado x 1 Mais facilmente desmontado x 1 Biodegradável x x x 3 Propiciar descarte seguro x x 2 Reciclável x x x x 4 Certificado x 1 Transportado com o menor impacto, inclusive logística reversa x 1 Fonte: Motta, 2009 Starke (1991) Wolf (1994) Ottman (1994) Jõhr (1994) Schmidheiny (1992) Manzini e vezzoli (2002) Charter (1992) Blair (1992) Dias (2007) Wicke (1990) Número de aparições

42 40 3 METODOLOGIA 3.1CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA Este trabalhoclassifica-se quanto a sua finalidade como sendo um estudo aplicado, o qual objetiva gerar conhecimentos para aplicação práticos dirigidos à solução de problemas específicos (SILVA; MENEZES, 2001, p. 20). Quanto aos seus objetivos a presente pesquisa enquadra-se como sendo explicativa. Segundo Farias Filho (2009) é o tipo de pesquisa que busca identificar os fatores que determinam ou contribuem para o acontecimento de determinados fenômenos. Procuraampliar o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas acontecerem pelo modo que se observa. Quanto aos meios, a pesquisa pode ser classificada como bibliográfica, de campo e experimental. A pesquisa bibliográfica consiste em um estudo sustentado por materiais já publicados, já a pesquisa de campo é aquela que tem por base a investigação empírica do objeto a ser investigado (VERGARA, 2003, p ). Um estudo experimental ou experimentação, é aquele onde se determina um objeto a ser estudado, selecionam-se as variáveis que poderiam afetá-lo, definem-se as formas de controle e de observação das implicações que a variável produz no objeto (FARIAS FILHO, 2009). As variaçõesdescobertas são atribuídas ao estímulo. Nos estudos experimentais, o pesquisador tem de alterar o ambiente em que o fenômeno acontece. Assim sendo, os métodos experimentais possibilitam que o pesquisador altere as variáveis de interesse, por meio da criação de cenários, para observar as mudanças que provêmda modificação imposta (COOPER; SCHINDLER, 2003; FARIAS FILHO, 2009). Na experimentação há pelo menos uma variável dependente e uma variável independente, mostrando alguma relação entre si. Cooper e Schindler (2003, p. 321) argumentam que além da correlação entre as variáveis deve-se observar a ordem de tempo que elas acontecem. A variável dependente não deve anteceder a variável independente, elas devem ocorrer concomitantemente ou a variável independente deve ocorrer antes, porém não é uma regra (Ibid). Quanto ao tipo de abordagem realizou-se uma pesquisa quantitativa. A abordagem quantitativa baseia-se em levantamentos. Com objetivo de apontar algumas características do objeto de estudo. Nos estudos organizacionais, essa pesquisa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma

43 amostra que o represente estatisticamente (FARIAS FILHO, 2009; LAKATOS; MARCONI1999; OLIVEIRA, 2000) AMOSTRAGEM Levantamentos quantitativos constituem um universo de elementos que apesar de finitos, se torna quase impossível considerá-los na sua totalidade (GIL, 1989).Devido ao tempo e recursos financeiros necessários para investigar uma população inteira gera a necessidade da seleção de uma amostra. Define-se uma amostra rigorosamente selecionada com a finalidade de obter resultados no levantamento que se aproximam bastante do resultado, que seria encontrado em caso de aplicação na totalidade do universo (GIL, 1989), ou seja, a utilização de amostras em um trabalho científico possibilita resultados mais adequados, fazendo render tempo ao cientista (GOODE; HATT, 1979). Logo, para este estudo admite-se o conceito de que amostra consiste como parte da população-alvo que é cuidadosamente selecionada buscando representar aquela população (COOPER; SCHINDLER, 2003). Segundo Malhotra (2001), o processo de planejamento amostral é constituído por cinco estágios: 1) Definição da população; 2) Determinaçãoda estrutura amostral; 3) Escolhada técnica amostral; 4) Determinaçãodo tamanho da amostra e 5) Execuçãodo processo de amostragem. Os métodos de amostragem são divididos em dois:amostras não probabilísticas; e amostras probabilísticas. As amostras não probabilísticas são procedimentos não aleatórios, nos quais cada elemento da população não tem a mesma chance de ser incluído na amostra (diferente de zero), uma vez que a possibilidade de selecionar elementos da população é desconhecida (FARIAS FILHO, 2009). A amostra probabilística é um processo controlado e randômico que assegura que a cada membro da população seja dada uma chance de seleção diferente de zero (FARIAS FILHO, 2009). Este tipo de amostragem classifica-se em amostra simples e amostra complexa. A amostra simples é quando cada elemento da população tem igual chance de participar da amostra, e todos os elementos são considerados homogêneos (iguais). Por isso, a amostra é retirada do total dos elementos.

44 42 A amostra complexa é quando abrange outros procedimentos ou fases de amostragem e segundo Maroco (2010), divide-se em: a) Amostra estratificada: quando a população a ser investigada é decomposta em subgrupos homogêneos, sendo a amostra final constituída por amostragem aleatória simples dos elementos pertencentes a cada um dos subgrupos. b) Amostra por conglomerado: quando a população sob estudo é dividida em subgrupos exaustivos e mutuamente exclusivos que apresentam uma variabilidade parecida à encontrada na população. A amostra final é depois obtida por extração aleatória simples dos subgrupos, conglomerados ou áreas formadas. c) Amostra dupla: quando são utilizadas duas ou mais fases de amostragem, utiliza-se uma combinação de amostragens citadasacima, este tipo de amostragem é bastante comum nas ciências sociais. Esta pesquisa utilizou o método de amostragem probabilística simples. Os elementos da amostra foram escolhidos arbitrariamente na Universidade Federal do Pará, localizada na cidade de Belém. Os participantes foram abordados em sala de aula nos diversos cursos de graduação e também em laboratórios de informática, escolhidos de forma randômica. A população-alvo desta pesquisa é formada por jovens universitários consumidores e potenciais consumidores de smartphones. Os elementos selecionados foram estudantes da Universidade Federal do Pará - UFPA compostos por homens e mulheres com idade entre 18 e 35 anos. Justifica-se a escolha de um público jovem e estudante devido estes serem responsáveis por um percentual significativo no consumo de smatphones. Segundo pesquisa divulgada pela Pontomobi (2011), grupo de móbile marketing da America Latina, do total de usuários de smartphones, 61,10% pertenciamà faixa etária de 18 a 31 anos e que 56,4% eram estudantes. Para determinar a amostra da pesquisa foi levado em consideração o número da população investigada,disponibilizado no portal da universidade 1. Tendo assim uma população de alunos entre matriculados, ingressantes e concluintes distribuídos em diversos cursos de graduação. Os dados coletados se deram através de uma amostra baseada no grau de confiança (Z), assumindo-se, assim, uma margem de erro igual a 6,61%. 1

45 43 Esta pesquisa baseou-se no modelo amostral de população finita, no qual se utilizou a equação que melhor representasse, pois segundo Martins (2001), a equação (1) descreve a análise dos respondentes para o caso de participação: ( ) (1) Onde: Z representa o grau de confiança; p é a probabilidade de sucesso; q a probabilidade de fracasso;e E, o erro da amostra. Para tanto, esta pesquisa passou a assumir um grau de confiança de 95%, com uma probabilidade de sucesso de 50% e a probabilidade de fracasso de 50%, passando a considerar uma margem de erro de 6,61%. Resultando, assim, em uma amostra de 218respondentes para esta pesquisa. ( ) ( ) ( ) ( ) n = INSTRUMENTO DE PESQUISA A obtenção dos dados para responder ao problema da pesquisa foi desenvolvida a partir da elaboração de questionários, estruturados e autopreenchidos, direcionados a acadêmicos, contendo apenas questões fechadas. Questões fechadas são aquelas em que o pesquisado tem que escolher a resposta, ao lhe serem dadas alternativas. As respostas podem ser entre duas opções: as de uma alternativa e as de múltipla escolha, onde mais de uma resposta pode ser considerada para um mesmo questionamento (FACHIN, 2005).O questionário fechado e estruturado é recomendado à pesquisa que busca avaliar o comportamento do consumidor, uma vez que representa uma forma confiável de mensurar os dados de maneira estruturada, evitando assim viés

46 44 do leitor/respondente. Entretanto, o método aplicado possui a limitação de não permitir ao consumidor marcar livremente uma opção que não esteja relacionada e, ainda que tenha sido realizado um pré-teste, o questionário pode ter apresentado questões que, de acordo com a leitura, podem ter influenciado na resposta do participante/respondente (VERGARA, 2007). A opção pelo tipo fechado e estruturado é por conta de que os participantes fazem apenas escolhas e ponderações peranteasopções propostas (COOPER; SCHINDLER, 2003; VERGARA, 2007), permitindo assim uma análise com aplicação de técnicas estatísticas aprimoradas para mensuração das variáveis que interferem no comportamento do consumidor. SegundoMalhotra (2005),é importante considerar a existência de parâmetros que colaborem para a criação de um questionário eficiente, que, por consequência, ajudará a evitar grandes erros na pesquisa. Sendo importante também repassar informações necessárias sobre a pesquisa para os respondentes, além da adoção de um modelo de inquérito direto com predominância de questões com escala numérica (escala Likert)(MALHOTRA, 2005). A escala Likert consiste em afirmações que promulgam atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação ao objeto a ser investigado, pede-se ao participante que concorde ou discorde de cada afirmação apresentada (COOPER; SCHINDLER, 2003). Cada resposta recebe uma classificação numérica correspondente ao seu grau de favorecimento de atitude, e esses números podem ser somados para medir as atitudes dos respondentes (Ibid). O questionário foi desenvolvido com 27(vinte e sete) questões fechadas, entretanto com alternativas suficientes para abrigar uma variedade de respostas possíveis, ou ainda com questões de fuga, que seriam aquelas nas quais o respondente pode informar que não conhece ou não sabe responder/opinar (apenas para questões de uso e predição de uso de funcionalidades). Especificamente as questões principais (que mensuram a validade do modelo teórico e do proposto)apresentam uma escala Likertde7(sete) pontos, onde 1 (um) significa a impressão menos favorável e 7 (sete) significa mais favorável. Algumas questões apresentavam uma escala de 4 (quatro) pontos, porém, trata-se de perguntas referentes ao perfil, apenas para análise descritiva da amostra. O questionário foi estruturado em 3 (três) blocos, divididos da seguinte forma: no primeiro, indagações sobre preferência, uso, utilidade, diversão, felicidade; no segundo bloco questões demográficas e, por fim, uma breve indagação sobre o perfil de compras de produtos ecológicos.

47 45 A primeira seção do questionário teve como finalidade coletar informações que permitiramanalisar o comportamento do consumidor, em relação às variaçõesna intenção de compra de produtos convergentes, quando adicionados atributos verdes em bases hedônica e utilitária, assim como, validação do modelo teórico. Esta era a principal seção do questionário, a qual permitiu atingir o objetivo geral do estudo e responder o problema da pesquisa. Este bloco é composto por14 questões que mensuravam a intenção, hedonismo, utilitarismo, percepção de qualidade do produto apresentado. A segunda parte do questionário teve como objetivo fazer uma análise descritiva dos participantes da pesquisa, contemplando as questões 15, 16, 17 e 18. A terceira parte do questionário dedicou-se a averiguar o perfil ecologicamente correto dos participantes, tendo como objetivo avaliar se estes tinham atitudes que colaboravam para a causa ambiental assim como verificar a experiência com produtos verdes. Para avaliar se as questões contidas nos questionários estavam claras e de fácil compreensão, fez-se um teste-piloto com oitoparticipantes, escolhidos aleatoriamente. O teste foi feito seguindo Malhotra (2005, p.246) e Cooper e Schindler (2003), que afirmam que para ser válido um teste-piloto, deve-se utilizar uma parte da populaçãoalvo com a finalidade de dirimir possíveis falhas ou falta de clareza nos questionamentos preparados, possibilitando o diagnóstico de pontos fracos. Após a análise do teste-piloto, nenhuma pergunta foi alterada, demonstrando a total compreensão dos pesquisados com relação ao questionário aplicado. O fato de consistência do questionário sobre a forma de questionamento dá-se pela adaptação de estudos anteriores realizados nos questionários de Arruda Filho (2008). O questionário foi desenvolvido e hospedado no site zoomerang. 2 O site é especializado em postagem de questionários on-line, os participantes têm acesso a ele através de link fornecido pelo pesquisador tendo sido gerado no site, após ter preenchido todas as perguntas os dados são enviados e somente são acessados por meio de senha pessoal garantindo assim a confidencialidade das informações.para Gil (1989), a confiabilidade dos dados é a essência para uma correta coleta de dados. Outro fator importante para utilizar um questionário on-line foi o fato deste não permitir perguntas não respondidas (missingvalues). 2

48 COLETA DOS DADOS Os dados foram coletados na Universidade Federal do Pará, localizada em Belém - PA, entre os dias 10 e 12 de dezembro de 2012 em salas e laboratórios de informática escolhidos de forma aleatória, como dito outrora. A ideia inicial era que todos os questionários fossem coletados de forma online, devido à praticidade que este meio possibilita. Entretanto, isto não foi possível devido à dificuldade de levar os alunos para os laboratórios de informática da Universidade, sendo necessária a aplicação de questionários impressos. Foram distribuídos 256 questionários, sendo 112 aplicados em laboratório respondidos por meio da internet e 144 em sala de aula com questionário impresso. Desse total foram aproveitados 218, quatro questionários on-line não foram respondidos completamente e 34 dos aplicados em sala de aula continham questões não respondidas. O que não veio a comprometer os resultados da pesquisa já que o total de questionários válidos está dentro do erro amostral estipulado. 3.5 DESENHO DA PESQUISA Cenário proposto e estímulos Um estudo 2x2 (base x convergência/integração) foi desenvolvido, gerando quatro células de pesquisa e, consequentemente, quatro questionários, todas as questões eram idênticas para todosos cenários, mudandoapenas o estímulo. Este modelo diferenciado permite verificar a mudança de comportamento, quando o cenário apresenta uma estrutura nova que, neste caso, foi representada por um mesmo smartphone(celulares inteligentes)com funcionalidades diferentes para cada cenário criado. O primeiro cenário (Apêndice A) com base utilitária e sem integração verde apresentava as seguintes funcionalidades: Pacote Office Mobile (Excel, Word e Power Point), lanterna, agenda de compromissos e mapas com trajetórias do transporte público. As integrações presentes neste cenário são consideradas utilitárias por serem funcionalidades que ajudam as pessoas na realização de tarefas, como estudo e/ou trabalho. O segundo cenário (Apêndice B) com base utilitária e integração verde, apresentava as mesmas funcionalidades do primeiro cenário, a diferença é que neste

49 47 foram adicionados atributos/características verdes tais como: carregador solar, aplicativos ecológicos produzidos com material reciclado. O terceiro cenário (Apêndice C)com base hedônica e sem integração verde disponibilizava as seguintes funções: mp3 player, câmera de oito megapixels, redes sociais e jogos em 3D. As integrações presentes neste cenário são consideradas hedônicas, pois têm como finalidade proporcionar ao usuário entretenimento e sentimentos de diversão e prazer. O quarto e último cenário (Apêndice D) com base hedônica e integração verde, além das funções presentes no terceiro cenário incluíam-se os atributos/características verdes tais como: carregador solar, aplicativos ecológicos produzidos com material reciclado. Cada respondente recebeu um questionário, sem conhecimento dos outros modelos existentes, de forma a não desenvolver comparação direta alguma que não fosse pelo conhecimento anterior do participante. Foram mostradas figuras claras e um texto explicativo apresentando o produto e suas funcionalidades emcada questionário. Nenhuma resposta ou nenhum estímulo pessoal foram fornecidos a nenhum dos elementos da amostra. Uma avaliação da qualidade do produto foi realizada para garantir que ela fosse percebida como boa, e assim não gerar uma visão negativa do produto, o que poderia resultar em uma não aceitação do mesmo e consequentemente uma baixa intenção de compra. Não foi informada ao participante a marca do produto de modo a não influenciar suas decisões, pois o comportamento selecionado é sobre o uso das integrações existentes no dispositivo. Em resumo, o desenho da pesquisa apresenta-se em uma matriz de relacionamento entre a base (hedônica e utilitária) e a integração (sem e com verde ) que criam cenários relevantes, capazes de gerar estímulo pra a justificação de cada consumidor quando exposto ao ambiente específico (figura 6). Na literatura, há estudos que comprovam a influência que o hedonismo e utilitarismo exercem sobre a intenção de compra, assim como as suas variações (o que poderia limitar a aplicação de questionários apenas para os cenários do modelo proposto). No entanto, foi aplicado questionário para todos os cenários, como forma de validação do modelo teórico, suporte ao modelo proposto, assim como, comparação entre a variação da intenção nos diferentes modelos. O que possibilitou fazer o teste das hipóteses criadas neste estudo.

50 Figura 6 - Matriz de intenção de compra no cenário de base e integração do produto (i = intenção de compra). 48 Modelo de teórico Modelo proposto Fonte: o autor, Variáveis Dependentes Apresenta-se como variável dependente a intenção de compra. Este fator está relacionado com o ambiente (cenário) desenvolvido para a tecnologia apresentada, as variáveis independentes que suportam e explicam o estudo, e as validações do contexto. A intenção de compra deve modificar de acordo com cada cenário apresentado e baseado nos valores dos fatores que para o específico cenário contribuem com a mudança ou manutenção da intenção. Esta variável foi formada pela média das seguintes questões: Questão 1 Indique em uma escala de 1 a 7 o quanto gostaria de obter este CELULAR com (as funcionalidades específicas de cada cenário)

51 49 Questão 2 Quão interessante seria possuir este produto? Variáveis Independentes As variáveis independentes foram constituídas por utilidade, necessário, importante, divertido, prazeroso e felicidade. Estas variáveis explicam segundo a literatura (OKADA, 2005; ARRUDA FILHO, 2008, GILL, 2008; SOHN; HAN; CHUNG, 2009; KHAN; DHAR, 2010) o comportamento tecnológico destes consumidores e os valores, que implicam na escolha e decisão de uso para cada tipo de tecnologia conforme o cenário. Tais variáveis foram agrupadas posteriormente formando duas novas variáveis independentes: utilitarismo e hedonismo. Sendo que, para a construção da variável utilitarismo foram utilizadasas seguintes questões: Questão 4 Quão necessário seria utilizar este produto em seu trabalho ou seu estudo? Questão 6 Quão utilitário seria este produto pra você? Questão 8 Quão importante seria este produto para suas atividades ou estudo? Já a variável hedonismo foi construída a partir das questões: Questão 3 Quão prazeroso seria usar este produto? Questão 5 Quão feliz você se sentiria em utilizar este produto? Questão 7 Quão divertido seria utilizar este produto?

52 50 3.6ANÁLISE DA PESQUISA Os dados coletados por meio do questionário foram trabalhados no software aplicativo do tipo científico, pacote estatístico para as ciências sociais SPSS/v19.0, fazendo uma análise através de tabelas e os gráficos gerados pelo programa Excel.Todos os dados foram analisados a partir de uma perspectiva crítica, de modo a entender qual a preferência do consumidor quando adicionados atributos verdes nos dispositivos tecnológicos. Esta etapa tem como objetivo validar as hipóteses propostas, pertinentes à intenção de compra de produtos tecnológicos integrados verdes, baseado nos valores hedônico/utilitário. Primeiramente é feita análise descritiva do perfil dos participantes da amostra. Em sequência foi feita a validação do modelo teórico, de forma a comprovar que as variáveis hedonismo e utilitarismo são fidedignas para analisar a intenção de compra. Para tanto se utilizaram das seguintes técnicas estatísticas: correlação de Person, Alpha de Cronbach e regressão linear (com seus devidos testes). Após, para validar ou refutar as hipóteses criadas para o modelo proposto utilizou-se da análise de variância (ANOVA), a escolha desta técnica justifica-se pela possibilidade de analisar as médias para cada cenário proposto, sendo suficiente para análise em questão Análise da Correlação Linear de Pearson A primeira técnica estatística usada foi a correlação, buscou-se a análise da existência ou não de relação entre variáveis de modo a identificar o comportamento relacional entre cada fator mensurado. A equação mais comumente utilizada é a do coeficiente de correlação de Pearson, o qual permite quantificar a intensidade da associação linear existente entre as variáveis (MINGOTI, 2007). O mesmo pode ser encontrado utilizando como base a equação (2) demonstrada a seguir: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (2) Onde: = Coeficiente de correlação de Pearson; Cov (x,y) = Covariância das Variáveis x e y;

53 51 Var (x) e Var (y) = Variância das Variáveis x e y. Este coeficiente assume apenas valores entre -1 e 1. = 1 Significa uma correlação perfeita positiva entre as duas variáveis. = -1 Significa uma correlação negativa perfeita entre as duas variáveis, ou seja, se uma diminui a outra sempre aumenta e vice-versa. = 0 Significa que as duas variáveis não dependem linearmente uma da outra. No entanto, pode existir uma outra dependência que seja "não linear". Assim, o resultado =0 deve ser investigado por outros meios Confiabilidade dos Constructos Após análise de correlação entre as variáveis, buscou-se identificar se as variáveis que apresentaram uma correlação significativa e positiva poderiam ser transformadas em apenas uma variável, sendo necessário analisar as relações de confiabilidade e fidedignidade de cada uma, o que seria possível por meio da Análise de Confiança (Alfa de Cronbach) (equação 3). Aescolha desta técnica em vez da análise fatorial confirmatória se deu por conta da maioria das literaturas de marketing estudada para esse trabalho utilizarem-na com boa fiabilidade à obtenção dos construtos. Feito isto, caso os coeficientes de confiabilidade tivessem sido inferiores a 0,7,seriam descartados das análises,e as variáveis que obtiveram credibilidade alta igual ou superior a 0,7, passaram a assumir uma definição única, representando assim um fator de explicação (variável) na estrutura do trabalho. A análise de confiança por meio do Alfa de Cronbach busca evitar o agrupamento de questões relevantes e medir a consistência interna dos itens analisados, sendo uma análise imperativa (MAROCO; GARCIA; MARQUES, 2006). O cálculo para identificar o Alfa de Cronbach é demonstrado na equação: ( ) [ ](3) Onde: a = Alfa de Cronbach; K = Número de Itens do Instrumento do Questionário Aplicado; S = Variância da soma de todos os Itens

54 52 Variância dos totais da escala =a variância do item j (j=l,..., k), que é expresso por: ( ) (4) Modelo de Regressão Na sequência, como forma de validar o modelo teórico, realizou-se uma regressão linearmutipla, para validar a influência das variáveis hedonismo e utilitarismo para com a variável intenção de compra, verificando também o poder de explicação deste modelo para o estudo realizado. A equação (4) será utilizada para analisar a regressão linear que verifica o comportamento das variáveis envolvidas. (5) Onde: = Representa as variáveis dependentes, que nesta pesquisa é intenção de compra; = coeficiente Linear ou Intercepto da Regressão; e = São os Coeficientes Angulares das Variáveis Independentes; = Variáveis independentes da Regressão, no caso desta pesquisa referem-seà variável utilitarismo e hedonismo. É importante ressaltar que o modelo de regressão linear só pode ser usado com finalidades de estimação e de inferência de relações funcionais entre a variável dependente e a variável independente se um conjunto de pressupostos em relação ao modelo forem válidos (MAROCO, 2003). O primeiro pressuposto realizado é o queavalia a independência dos resíduos,sendo efetuado através do teste de DurbinWatson(equação 5). Uma forma deverificar os resíduos é comparar o valor de d com o limite inferior (d i ) e um limite superior (d u ) para testar H o, no qual não deve existir autocorrelação entre os resíduos, já para testar a H 1 que deve existir autocorrelação positiva entre os resíduos. Para analisar os resultados, utilizou-se a medida de verificação se existe ou não autocorrelação das variáveis, o qual é representado pelos valores críticos de d L e d u para um α = 0,05

55 (MAROCO; 2010), na qual deu suporte para chegar aos resultados apresentadosnesta pesquisa em relação ao nível de autocorrelação entre os resíduos. 53 ( ) ( )(6) Outro teste realizado foi de multicolinearidade que tem por objetivo verificar o quanto duas ou mais variáveis são colineares, ou seja, possuem a mesma interferência no modelo. Foi utilizado o diagnóstico denominado de fator de inflação, pois tem por vantagem a não apresentação de problemas das correlações bivariadas. A VarianceInflationFactor (VIF) deve apresentar valores inferiores a 5 (cinco) para que não se tenha problemas com os coeficientes de estimação das variáveis ( ), isto é, para que haja multicolinearidade entre as variáveis independentes (MAROCO, 2010). Por fim, são apresentados os gráficos de normalidade dos erros. Para tanto é apresentado o gráfico Normal ProbabilityPlot, sendo considerado uma alternativa para testar o pressuposto da normalidade dos resíduos, no caso dos pontos se posicionarem próximo ou sob a diagonal é um indício de normalidade na distribuição dos erros. Esse modelo pode substituir com eficiência os testes dekolmogorovsmimo Análise de Variância (Anova Fatorial) para o Modelo Proposto A Análise de Variância (ANOVA fatorial) (equação 6) é um procedimento utilizado para comparar três ou mais tratamentos. Este tipo de análise é indicado quando a variável dependente estudada é influenciada por mais de uma variável independente (fator), onde queira se investigar os efeitos não só de cada um dos fatores, mas também a possível influência que cada um dois fatores pode exercer sobre a resposta da variável dependente ao outro fator (MAROCO, 2003). Este efeito é chamado de interação entre fatores (Ibid).

56 54 A equação que expressa o modelo da ANOVA é: Observação ijr Média geral amostral (estimativa de µ) Efeito do fator A (estimativa de i ) Efeito do fator B (estimativa de β i ) ( ) ( ) ( ) ( )(6) Interação entre fatores (estimativa de γ ij ) Resíduos (estimativa de ε ijr ) Na ANOVA fatorial, pretende-se testar se as médias para cada nível do fator A e do fator B são ou não iguais. A hipótese a ser testada é: H 0 :α 1 = α 2 =... = α a = 0 vs H 1 : α i 0 pelo menos para um i (efeito principal do fator A) H 0 : β 1 = β 2 =... = βb = 0 vs H 1 : β j 0 pelo menos para um j (efeito principal do fator B) H 0 :γ 11 = γ 12 =... = γ ab = 0 vs H 1 : γ ij 0 pelo menos para um par i, j (interação entre os fatores A e B) 3.7 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO Foi desenvolvido um estudo empírico, para enquadrar as questões que foram criadas na literatura referentes à escolha do consumidor de produtos tecnológicos e a inclusão de atributos verdes. Considerando que produtos convergentes têm evoluído, passando a integrar funcionalidades distintas e um único dispositivo, no qual deixaram de ser equipamentos estritamente utilitários, para serem mais hedônicos, a pesquisa é focada a investigar como consumidores fazem e justificam suas escolhas e como as preferências afetam os comportamentos de usos atuais, mudando a intenção de compra conforme mudam as características apresentadas a ele o consumidor. Outro fator

57 55 também considerado é analisar as mudanças na preferência por produtos convergentes quando adicionados atributos verdes. Na literatura de utilitarismo (FISHBEIN; AJZEN,1975; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996) o consumo utilitário tem sido tratado pelos benefícios adquiridos por meio da escolha racional, pela qual os atributos físicos do produto geram a satisfação pela facilitação na execução de tarefas, relacionadas a estudo e trabalho. A responsabilidade social e/ou ambiental é vista como uma utilidade para a sociedade, pois os consumidores buscam produtos que são úteis não somente para eles, mas a toda uma sociedade (HEISKANEN et al., 2005; JASSEN; JAGER, 2002). Assim sendo, a utilidade relacionada ao consumo sustentável é caracterizada quando o consumidor procura por esses dispositivos, incluindo no processo de decisão de compra, produtos que possuem características ecológicas (OTTMAN, 1994; PORTILHO, 2005). Baseado nos estudos apresentados por Okada (2005), que esclarecem que hedonismo e utilitarismo não são duas extremidades antagônicas, ambas as características oferecem benefícios para o consumidor, o primeiro através de uma experiência de gozo/prazeroso e o segundo em termos de funcionalidade. Porém, quando os produtos se apresentam de forma individual, isto é, uma alternativa por vez, há uma forte preferência por dispositivos hedônicos e quando apresentados os dois conjuntamente, a preferência será por produtos utilitários dado o sentimento de culpa na escolha. Somado ao modelo apresentado por Gill (2008), que propõe que produtos com base utilitária, quando adicionados de uma nova funcionalidade também utilitária, ou seja, uma convergência (integração) apenas utilitária, pouco valor incremental estará sendo inserido a este produto. Assim sendo, propõem-se as duas hipóteses a seguir: H 1 : Quando adicionado o atributo verde em um produto com base utilitária a intenção de compra aumenta, em relação a outras possibilidades de integração, pois a inserção do verde é vista como integração utilitária, tendo pouco valor incremental. Segundo Okada (2005), há certa preferência em adquirir produtos que proporcionem sentimentos relacionados a prazer e diversão, isto é, produtos hedônicos, porém produtos desta natureza estão associados a um sentimento de culpa, pois seus benefícios são mais difíceis de mensurar, sendo necessária uma justificação para

58 56 compra. A autora ainda relata que compras de produtos utilitários são mais fáceis de justificar. Seguindo ainda o uso modelo de Gill (2008) no qual apresenta que para produtos convergentes com uma base hedonista, adicionando uma funcionalidade utilitária será negativamente contrastado com a base hedônica e poderia diluir sua imagem hedonista, e assim diminuindo o valor da adicionalidade. Diante destas assertivas apresentam-se as seguintes hipóteses: H 2 : Quando adicionado o atributo verde em um produto convergente com base hedônica a intenção de compra aumenta, pois a integração verde é percebida como um suporte (justificativa) ao sentimento de culpa gerado pelo consumo hedônico. H 3 : Quando adicionado o atributo verde em um produto convergente com base hedônica a intenção de compra diminui, pois a percepção de integração verde é vista como inserção de utilidade em uma base para diversão, o que diminui o valor da base. As duas hipóteses acima foram criadas para um mesmo cenário, sendo que a hipótese H 2a seria a explicação com suporte teórico caso seja observado um aumento na intenção de compra; já a hipótese H 2b seria a explicação caso seja observada uma diminuição na intenção de compra.

59 57 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS Nesta etapa foi realizada primeiramente a análise descritiva dos participantes da pesquisa, apresentando gráficos e tabelas do gênero, idade, área de estudo e perfil dos consumidores em relação a produtos verdes. Após foram efetuados testes estatísticos para confirmação e validação do modelo proposto. 4.1 ESTATÍSTICA DESCRITIVA Do total dos participantes em relação ao gênero a Tabela 1 e o Gráfico 1 mostram que houve uma participação equilibrada entre o gênero feminino e o gênero masculino. Tendo-se 49, 54% representantes masculinos e 50,56% do gênero feminino. Tabela 1 Gênero dos entrevistados da pesquisa Gênero Frequência % Masculino ,54 Feminino ,56 TOTAL ,0 Fonte: o autor, Gráfico 1 Gênero dos entrevistados da pesquisa 50.46% 49.54% Masculino Feminino F Fonte: o autor, 2013.

60 58 Conforme apresentado na Tabela 2 e no Gráfico 2, a faixa etária dos respondentes da pesquisa se concentrou em um público jovem, com cerca de 87% dos participantes com idade até 27anos, menos de 13% da amostra tinha idade igual ou superior a 28anos. Isto se deve pela forma como foi estabelecidaa amostra, já que grande parte dos universitários é composta por jovens e adolescentes. Tabela 2 Idade dos entrevistados da pesquisa Idade Frequência % Até 21anos , anos 82 37, anos 27 12, anos 1 0,46 TOTAL ,0 Fonte: o autor, 2013 Gráfico 2 Idade dos entrevistados da pesquisa até 21anos 49.54% anos 37.61% anos 12.39% anos 0.46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fonte: o autor, 2013.

61 59 Em relação à área de estudo a Tabela 3 e o Gráfico 3 mostram que grande parte dos participantes é estudante de cursos de ciências sociais aplicadas, especificamente os cursos de administração e ciências contábeis representando aproximadamente 54% do total. Estudantes dos cursos de ciências exatas e tecnológicas também tiveram participação expressiva com quase 37%. Tabela 3 Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa Curso Frequência % Ciências Sociais Aplicadas ,67 Ciências Exatas e Tecnológicas 80 36,70 Ciências Humanas e Educação 15 6,88 Ciências Biológicas e da Saúde 4 1,83 Ciências Agrárias 2 0,92 TOTAL Fonte: o autor, 2013 Gráfico 3 Área de Estudo dos entrevistados da pesquisa Ciências Sociais Aplicadas 53.67% Ciências Exata e Tecnologicas 36.70% Ciências Humanas e Educação 6.88% Ciências Biológicas e da Saúde 1.83% Ciências Agrárias 0.92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fonte: o autor, 2013.

62 60 Em relação ao perfil ecologimente correto dos participantes, nota-se através do gráfico 4 que a maior parte dos participantes consideram muito importante de os produtos ofertados no mercado contenham características verdes, tendo um percentual de 67%, e apenas 6,4% consideram pouco importante. Este resultado evidencia que os consumidores almejam produtos que reduzam os impactos ambientais e que este fator ( verde ) pode ser considerado no momento de decisão da compra. Gráfico 4 Nível de importância do "verde" nos produtos para os entrevistados 75% 67.0% 60% 45% 30% 26.6% 15% 6.4% 0% Pouco Médio Muito Fonte: o autor, Quando indagados sobre a experiência de uso de produtos verdes observouse que a grande maioria já teve contato com tais produtos, onde, 92,2% já usaram 89% já comprou algum tipo de produto com características verdes e 38,5% já tiveram problemas utilizando este tipo de produto, conforme ilustra o gráfico 5.

63 61 Gráfico 5 Experiência com produtos "verdes" dos entrevistados Já usou produtos "verdes" 92.2% Comprou produtos "verdes" 89.0% Já teve problemas com produtos "verdes" 38.5% 0% 30% 60% 90% Fonte: o autor, Entre os fatores que influência a compra de produtos verdes 65,6% dizem que são fortemente influenciados pela preocupação com a natureza, 52,7% querem se mostrar preocupados com as questão ambiental, 24,8% dizem que são influenciados pela vontade de se diferenciar da maioria através da compra desses produtos, 10,5% são influenciados por amigos e familiares e 9,2% são influenciados pela mídia. Gráfico 6 Fatores que influenciam a compra de produtos "verdes" para os entrevistados 24.8% 9.2% 10.5% Mídia Amigos e familiares 65.6% 52.7% Mostrar que se importa Preocupação com a natureza Querer se diferenciar da maioria Fonte: o autor, 2013.

64 REQUISITOS PARA ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO Os resultados aqui apresentados foram desenvolvidos por meio do software SPSS v.19, inicialmente foram realizadas as correlações bivariadas para as variáveis interligadas à intenção de compra. A análise da correlação permite medir se determinada variável está relacionada com outra, de maneira que as variáveis cujo coeficiente de correlação esteja dentro dos níveis de significação proposta, isto é, menores que 0,05 ou 0,01. Ressalta-se ainda que este coeficiente, sendo positivo, representa uma relação no mesmo sentido, ou seja, quando se aumenta o valor atribuído a uma variável (independente), consequentemente, aumenta-se o valor da outra variável (dependente). Todavia, caso seja negativo, o sentido será inverso, de maneira que ao aumentar o valor atribuído a uma variável, consequentemente diminui-se o valor da outra variável. Verifica-se na tabela 4 que a intenção de compra possui significância para todas as variáveis independentes analisadas. Algumas variáveis apresentaram uma correlação forte, o que já era esperado, indicando que são variáveis bem próximas e que juntas poderiam formar uma nova variável. Estas variáveis foram agrupadas e destacadas dentro da tabela 4. Tabela 4 Análise de Correlação entre as variáveis Obter Interesse Divertido Prazeroso Feliz Útil Importante Necessário Obter 1 Interesse,747 ** 1 Divertido,555 **,553 ** 1 Prazeroso,548 **,567 **,703 ** 1 Feliz,595 **,589 **,625 **,710 ** 1 Útil,537 **,587 **,394 **,465 **,528 ** 1 Importante,404 **,477 **,288 **,378 **,530 **,750 ** 1 Necessário,378 **,461 **,268 **,373 **,464 **,734 **,821 ** 1 Fonte: o autor, 2013

65 63 Depois de verificar que havia variáveis fortemente ligadas buscou-se identificar as relações de confiabilidade e fidedignidade de cada item proposto/questionado por meio da Análise de Confiança (Alfa de Cronbach), de maneira que, feito isto, seriam descartadas as análises cujo coeficiente de confiabilidade tenham sido inferiores a 0,7, e as variáveis que tiveram confiabilidade alta, passaram a assumir uma configuração/construto única, representando assim uma variável única. A análise de confiança por meio do Alfa de Cronbach busca evitar o agrupamento de questões relevantes e medir a consistência interna dos itens analisados. O construto intenção de compra foi composto por duas variáveis que correspondiam às perguntas sobre gostaria de possuir e interesse em possuir, alcançando um alfa de 0,855. Para o construto hedonismo foram utilizadas três variáveis referentes às perguntas sobre felicidade, divertido e prazeroso, atingindo um alfa de 0,864, onde qualquer modificação em um destes fatores reduziria a confiança proposta. Da mesma maneira, para o construto utilitarismo foram utilizadas três variáveis que a mensuravam: utilidade, importância para trabalho e/ou estudo e necessidade, alcançando um alfa de 0,908, de maneira que se fosse retirada uma das variáveis, o alfa diminuiria. Como todos os testes de alfa apresentaram coeficientes superiores a 0,7 optou-se por mantêlos, sendo satisfatório para a construção dos constructos: intenção de compra, hedonismo e utilitarismo, conforme apresentado na tabela 5. Tabela 5 - Análise de Confiabilidade dos Construtos pelo Alfa de Cronbach Variáveis Média Alfa Construto Gostaria de Obter 5,94 Interesse 5,87 0,855 Intenção de compra Necessário 5,28 Útil 5,68 0,908 Utilitarismo Importante 5,32 Divertido 5,48 Prazeroso 5,36 0,864 Hedonismo Fonte: o autor, 2013 Feliz 5,12

66 64 Em seguida, como forma de validar o desenho da pesquisa, realizou-se uma regressão múltipla (tabela 6), buscando identificar se as variáveis independentes, de fato influenciam nas variáveis dependentes e a que nível (MINGOTI, 2005). Buscou-se analisar a relação das variáveis utilitarismo e hedonismo (variáveis independentes) perante a variável da intenção de compra (variável dependente). Nota-se que as variáveis independentes analisadas exercem influência na variável dependente, baseado no valor de significância obtido. De maneira que, a variável utilitarismo interfere na intenção de compra com valor de p = 0,000, e variável hedonismo, interfere na intenção de compra, com um valor de p = 0,000. Logo, pode-se afirmar que para o cenário pesquisado, quanto maior são identificadas as características hedônicas e utilitárias do dispositivo, maior a intenção de compra. Tabela 6 - Análise de Regressão Variável Dependente Variáveis Independentes Coeficientes não Padronizados Coeficientes não padronizados t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1,511,295 5,127,000 Intenção de compra Hedonismo,559,055,548 10,115,000 Utilitarismo,262,052,274 5,046,000 Fonte: o autor, 2013 Para a validação da regressão foi feita análise de variabilidade total da variável dependente, verificando quanto em termos percentuais pode ser explicada pelas variáveis independentes da regressão linear multivariada. Esta quantidade percentual designa-se pelo coeficiente de determinação R quadrado ajustado (tabela 7), por meio do qual foi obtido o valor de R² ajustado = 0,521. Esse resultado indica um bom relacionamento entre as variáveis, pois 52,1% da variabilidade na intenção de comprapode ser explicado pelas variáveis hedonismo e utilitarismo. Na literatura de marketing é suficiente que este coeficiente possua valores maiores ou iguais a 20%.

67 65 Tabela 7 Resumo do modelo de regressão R R² R² Ajustado Std. Error of the Estimate Durbin-Watson,725,525,521, ,809 Fonte: o autor, 2013 Após os resultados do R 2 ajustado, foi feito teste de Durbin-Watson (DW) para verificar a existência ou não de autocorrelação entre os resíduos. O resultado foi DW 1,809, onde p = 3e n = 218, emseguida, os resultados foram comparados com os limites, inferiores (d L ) e superiores (d u ), encontrados na tabela dedurbin-watson. Todos os resultados suportam a hipótese (H 0 ), ou seja, não existe correlação entre os erros (MAROCO, 2010). Conjunto com o VIF foi verificada a tolerância das variáveis hedonismo e utilitarismo também com o objetivo de se identificar uma possível multicolinearidade entre as variáveis independentes. No caso, o diagnóstico da tolerância (T) nos informa que quanto mais T for próximo de 0 (zero), mais teremos a possibilidade de termos uma combinação linear entre as variáveis (MAROCO, 2010). Assim os valores obtidos estão representados na Tabela 8. Em acordo com os resultados apresentados da tolerância (T) e do fator de inflação da variância (VIF), é possível perceber que não há multicolinearidade entre as variáveis independentes (MAROCO, 2010). Tabela 8 Teste de Colinearidade Variável Dependente Variáveis Independentes Diagnóstico de Colinearidade Tolerância VIF Intenção de compra Hedonismo,751 1,331 Utilitarismo,751 1,331 Fonte: o autor, 2013 Os valores de tolerância e VIF demonstram a ausência de multicolinearidade das variáveis independentes já que ficaram bem abaixo da escala 5, onde valores acima desta escala sugeriam a multicolinearidade.

68 66 Finalmente, podemos apresentar os gráficos que validam o modelo de regressão proposto neste trabalho. O Gráfico 7 representa a primeira regressão realizada. Gráfico 7- Normal P-P Plot da regressão Padronizada Residual Variável Dependente: Intenção Fonte: o autor, Observa-se no gráfico a proximidade dos resíduos em relação à diagonal principal, o que demonstra que os mesmos, em grande parte da diagonal se encontram sobrepostos à reta, indicando que estão distribuídos de forma normal (MAROCO, 2010). Os erros residuais refletem os erros de medição e a variância natural na variável dependente de cada regressão realizada. No modelo de regressão univariada do tipo 1, assume-se que apenas a variável dependente é afetada pelos erros de medição, enquanto que as variáveis independentes são medidas sem erros ou com erros desprezíveis dada a sua amplitude de variação. Então, nesse modelo de regressão, as variáveis dependentes são aleatórias, enquanto as variáveis independentes são fixas (MAROCO, 2010).

69 ANÁLISE DO MODELO PROPOSTO Para validação ou refutação das hipóteses do modelo proposto foi efetuada a análise de variância gerando o gráfico 8 e a tabela 9. Verificou-se que para o cenário o qual apresentava a integração de atributos verdes tanto na base hedônica como em base utilitária há uma maior intenção de compra quando comparado a um produto normal (sem integração verde ). Para o cenário utilitário, verifica-se através do gráfico 5 e da tabela 9, que para integração verde a intenção de compra obteve média de 6,30 em uma escala de 7 pontos, já para integração normal a média foi de 5,66, comparando-se as médias de intenção de compra,observa-se que o dispositivo com atributos verdes obteve uma maior média. Este resultado vem suportara hipótese (H 1 ), a qual afirma que: quando adicionado o atributo verde em um produto convergente com base utilitária a intenção de compra aumenta moderadamente. A explicação para este aumento é de que a integração de atributos verdes é bem-sucedida devido esta adicionalidade ser percebida como uma nova utilidade para um produto de base também utilitária, o que segundo Gill (2008), aumentaria o valor da base. Gráfico 8 Variação da intenção conforme cenário Estimativa marginal da média para intenção Estimativa marginal de média H 1 H 2 Fonte: o autor, Base

70 68 No cenário hedônico, constata-se que a intenção de compra para a integração verde alcançou uma média de 6,22, e para a integração normal a média foi de 5,37, esses dados confirmam a hipótese (H 2 ) de que a intenção de compra aumentava quando adicionados atributos verdes em uma base hedônica. A confirmação desta hipótese refuta a hipótese H 3 a qual se previa uma redução na intenção de compra. A explicação para o aumento da intenção neste cenário já não encontra suporte no modelo de adicionalidades de Gill (2008), pois neste modelo a adição de uma funcionalidade utilitária em uma base hedônica reduziria o valor da base e por consequência o da intenção também seria reduzido. Tabela 9 Comparação de médias da intenção Base Integração Média f Normal 5, Utilitária Verde 6, Total 5, Normal 5, Hedônica Verde 6, Total 5, Normal 5, Total Verde 6, Total 5, Fonte: o autor, O suporte que permite entender o crescimento da intenção no cenário hedônico está nos estudos de Okada (2005). Desta forma a integração verde serve para reduzir a culpa envolvida com a compra de produtos hedônicos ou ainda caros, que tendem a dificultar o comportamento do consumidor, que possui uma alta intenção de compra relacionada ao prazer, diversão e status do uso de certas tecnologias. Atributos utilitários são bem aceitos como justificativa e melhor representados para garantir a aceitação do comportamento sem culpa envolvida, desta forma o atributo verde ajudaria o consumidora justificar seu consumo.

71 69 4.4VALIDAÇÃO DOS CENÁRIOS CRIADOS Foram realizados alguns testes para validar cada cenário do modelo proposto, a ideia é de analisar se os estímulos apresentados no questionário resultaram de acordo com o esperado. Em relação à preferência hedônica e utilitária foi realizado teste de variância, através dela poderia se verificar as médias para cada cenário, desta forma conseguiríamos verificar se o cenário onde o estímulo estava voltado para características hedônicas realmente foi percebido desta forma pelo respondente. No gráfico 9 apresentam-se as percepções hedônicas (divertimento, prazer, felicidade) dos consumidores do experimento para cada cenário proposto. Quando a base do produto é hedônica, o seu valor hedônico é maior do que quando a base do produto é utilitária, ambas para o produto possuindo inserção verde ou não. Isto descreve que o cenário proposto adequa-se às percepções dos respondentes, pois estes identificam que os produtos que possuíam atributos hedônicos no ambiente, para eles é mais hedônico por suas respostas de diversão e prazer com o dispositivo proposto. Gráfico 9 Percepção hedonista nos cenários Estimativa marginal da média para hedonismo Estimativa marginal de média Base Fonte: o autor, 2013.

72 70 Já no gráfico 10 apresentam-se as percepções utilitárias (necessidade, importante, utilidade) dos consumidores para cada cenário criado. Nota-se que quando a base do produto é utilitária, o seu valor utilitário é maior do que quando a base do produto é hedônica, tanto para o cenário normal como para o cenário de atributos verdes. O que vem a validar o cenário utilitário proposto, visto que, adequa-se às percepções dos respondentes, pois estes identificam que os produtos que possuíam atributos utilitários no ambiente, para eles é mais utilitário por suas respostas de utilidade, importante e necessidade. Gráfico 10 Percepção utilitarista nos cenários Estimativa marginal da média para utilitarismo Estimativa marginal de média Fonte: o autor, Base Há um crescimento visível no gráfico6 demonstrando que existe o aumento da percepção de hedonismo para o produto que possui os atributos hedônicos propostos pelo autor, identificando que os atributos inseridos no desenho da pesquisa, estimularam de forma correta o participante da pesquisa. Assim como, no gráfico 7, identifica-se o mesmo, pois quando o produto possui seus atributos hedônicos (base hedônica) o valor