UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING JANAINA DIAS MARTINS CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO : Análise do modelo da hipótese Match-up Balneário Camboriú 2010

2 1 JANAINA DIAS MARTINS CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO : Análise do modelo da hipótese Match-up Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração com ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe Balneário Camboriú 2010

3 2 JANAINA DIAS MARTINS CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO : Análise do modelo da hipótese Match-up Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Marketing Balneário Camboriú, 10 de Novembro de Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe Orientador Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira Avaliador Prof. Marcio Daniel Kiesel Avaliador

4 3 EQUIPE TÉCNICA Estagiário: Janaina Dias Martins Área de Estágio: Marketing Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Gerente da Empresa: Maklany de Oliveira Felipe Professor Orientador: Maklany de Oliveira Felipe

5 4 DADOS DA EMPRESA Razão social: Bunge Alimentos S/A Endereço: Rodovia Jorge Lacerda, Km 20 - Poço Grande - Gaspar - SC. Setor de desenvolvimento do estágio: Marketing Duração do estágio: 240 horas Nome e cargo do supervisor da empresa: Maklany de Oliveira Felipe - Gerente de Trade Marketing Carimbo do CNPJ da empresa: /

6 5 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 10 de Novembro de A Empresa Bunge Alimentos S/A, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Janaina Dias Martins. Maklany de Oliveira Felipe

7 6 Às nossas famílias e à amizade, que tornam nossos mundos mais significativos.

8 7 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por proporcionar fé e motivação para concluir uma grande etapa da minha vida. Ao meu pai Erli e minha mãe Emilia que me proporcionaram os estudos, que me cobraram, apoiaram e celebraram o sucesso de cada etapa. Ao meu irmão Rafael, minha irmã Juliana e seu esposo Jairo Pereira Jr. que sempre me apoiaram e torceram pelo meu sucesso. Ao meu orientador Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe e Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira pelas orientações, incentivo, apoio e paciência. A todos os professores que tive, durante esta jornada, pois compartilharam os seus conhecimentos para dar continuidade a minha carreira. A minha nova e grande amiga Suelem Moraes Ferreira que além de estar todos os dias ao meu lado no trabalho, me deu muito apoio e ajuda na reta final deste trabalho. Aos meus amigos que participaram da minha vida acadêmica e pessoal. Enfim, agradeço a todos que me acompanharam e participaram de alguma forma nessa etapa da minha vida.

9 8 "Não se pode ensinar alguma coisa a alguém, pode-se apenas auxiliar a descobrir por si mesmo." Galileu Galilei

10 9 RESUMO O endosso de celebridade é uma estratégia usada freqüentemente por empresas e esta presente em todo mundo. É uma estratégia que chama e prende a atenção do consumidor para o produto promovido, aumenta as intenções de compra e se trabalhada bem há um retorno positivo, mas para ter essa vantagem é necessário que haja um match up (encaixe) entre celebridade e produto. O presente estudo teve como principal objetivo analisar o grau de match-up entre as características das celebridades e da marca por elas endossadas, sendo que para alcançar tal objetivo foi necessário identificar as percepções dos consumidores e da gestora da empresa. O método utilizado no trabalho foi a pesquisa qualitativa e quantitativa, na qual para o levantamento dos dados foram utilizados dois instrumentos: de questionário com perguntas fechadas que foi aplicado aos acadêmicos da UNIVALI e de entrevista estruturada que foi realizada junto a Gerente de Marketing de Consumo da empresa Bunge Alimentos. Os resultados obtidos permitiram comparar as percepções dos consumidores e da empresa junto à teoria. Viu-se que o que foi encontrado por meio dessa pesquisa, é o que defende por autores do modelo de Match-up Hypothesis. Palavras-chave: marketing, endossamento, match-up.

11 10 ABSTRACT The celebrity endorsement is a strategy used frequently by companies all around the world. It is a strategy that catches the attention and increases the purchase intentions of the consumers to the promoted product, but to have this advantage there must be a match-up between celebrity and product. The main goal of the featured study is analyze the degree of match-up between characteristics of the celebrities and the brands for them endorsed. To reach the goal of this study it was necessary to identify the perception of the consumers and the directing body of the company. The method used in this study was qualitative and quantitative research, two instruments had been used for the survey of data: a questionnaire with closed questions that were applied to the academics of the UNIVALI and an interview held with the Consumer Marketing Manager of Bunge Food Co. The results obtained allowed comparisons between the consumer's and company's perceptions along with the theory. Also it was found through this research what is implied by the authors of the Match-up Hypothesis. Key-words: marketing, endorsement, match up.

12 11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Foto 01 Sede Bunge - Gaspar/SC Figura 01 Composto mercadológico Figura 02 Variáveis de segmentação Figura 03 Cena do filme: Teste Cego Figura 04 Cena do filme: Românticos" Gráfico 01 Sexo dos entrevistados Gráfico 02 Faixa etária dos entrevistados Gráfico 03 Renda dos entrevistados Gráfico 04 Propaganda que utiliza celebridade atrai mais atenção Gráfico 05 A celebridade aumenta a atenção aos detalhes do produto Gráfico 06 Múltiplo endosso de produtos distintos por uma celebridade Gráfico 07 Intenção de compra por produtos endossados por celebridades Gráfico 08 Imagem que o ator Reynaldo Gianecchini passa Gráfico 09 Imagem que o ator Vladimir Brichta passa Gráfico 10 Imagem que o ator Marcio Garcia passa Gráfico 11 Característica do ator Reynaldo Gianecchini Gráfico 12 Característica do ator Vladimir Brichta Gráfico 13 Característica do ator Marcio Garcia Gráfico 14 Atributos/qualidades que uma celebridade deve possuir para influenciar o comportamento de compra do consumidor Quadro 1: Celebridade atrai mais a atenção Quadro 2: Celebridade faz com que preste mais atenção aos detalhes do produto 62 Quadro 3: Celebridade gera comportamento de compra Quadro 4: Características/Atributos que celebridades endossantes devem possuir 64 Quadro 5: Características/Atributos de celebridades endossantes ATRATIVIDADE (ATTRACTIVENESS) Quadro 6: Riscos de contratar celebridade... 66

13 12 SUMÁRIO RESUSMO... ix ABSTRACT... x LISTA DE ILUSTRAÇÕES... xi 1 INTRODUÇÃO Tema de estágio Problema de pesquisa Objetivos da pesquisa Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa da pesquisa Contexto do ambiente de estágio Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Composto Mercadológico Produto Preço Praça ou Distribuição Promoção Marca Segmentação Endossamento de celebridades METODOLOGIA Contextualização da pesquisa População e amostra Instrumentos de coleta de dados Análise e Interpretação dos dados Limitações da pesquisa... 44

14 13 4 RESULTADOS Identificação da empresa endossada pelas celebridades em questão e o respectivo período do endossamento Verificação das características das celebridades endossantes e da marca por elas endossadas de acordo com a percepção dos clientes Percepção da gestora da empresa endossada com relação à escolha das celebridades em questão Comparação das percepções obtidas junto à empresa que utiliza as celebridades e as características das celebridades endossantes CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusões Sugestões para próximos trabalhos REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE (A): QUESTIONÁRIO APÊNDICE (B): ROTEIRO DE ENTREVISTA GESTORA... 76

15 14 1 INTRODUÇÃO Todo dia os consumidores estão expostos a diversas vozes e imagens em revistas, jornais, outdoors, busdoors, websites, rádio e televisão. As empresas estão tentando roubar pelo menos um tempo inesperado do mesmo para informá-lo sobre o quanto o produto é bom, os seus atributos e as suas diferenças. Devido a constante saturação da mídia que a maioria das pessoas vivencia diariamente, essas técnicas padrão de mercado insensibilizaram o consumidor, desafiando então o marketing a encontrar um gancho que prenda a atenção do consumidor. A estratégia de marketing adotada por algumas empresas consiste em investir em um anúncio criativo para promover seus produtos/marca a seu mercado alvo. Ter um bom produto sozinho atualmente não é o bastante para competir e se manter no mercado. De fato, o objetivo dessa estratégia é persuadir os clientes, os quais estão tornando-se cada vez mais exigentes, informados, sofisticados e seletivos e consequentemente obter vantagem competitiva. De acordo com Alsmadi (2005), os mercados conduzidos por meio da mídia, anúncios criativos podem promover não só os produtos, mas também estilo de vida e sonhos que são altamente valorizados pelos consumidores. Hoje, é praticamente impossível você navegar na internet, abrir uma revista ou um jornal e até mesmo assistir televisão sem ver uma celebridade representando alguma marca ou vendendo algum produto, como carro, cosméticos, jóias, roupas, medicamentos, alimentos e entre outros. Com tantas opções de escolha disponíveis para o consumidor em uma prateleira, a celebridade faz a diferença, ela chama sua atenção ou desperta seu interesse causando uma conexão emocional, impedindo que ele opte pelo produto ou marca do concorrente. Celebridade refere-se a um indivíduo que é conhecido publicamente pelas suas conquistas ou pelo seu sucesso na área em que atua. Estes são: ator, atriz, atletas, cantor (a), modelos, apresentadores de TV, empresários e entre outros. De acordo com McCracken s (1989) celebridade endossante é definido como qualquer indivíduo que apreciam o reconhecimento público e que usa este reconhecimento aparecendo em propagandas e anúncios. Já Friedman e Friedman (1979) definem como: um indivíduo que seja conhecido do público por suas realizações nas áreas diferentes daquele da classe de produto endossada. E Miciak

16 15 e Shanklin, (1994) complementam que celebridade nem sempre é um indivíduo, pode ser um personagem de desenho animado como o Fred Flintstone e Bob Esponja. Exemplos de celebridades endossantes são: a modelo Gisele Bündchen endossando a Grendene e a Nívea; o jogador Ronaldinho Gaúcho endossando o Chiclete Bubballoo, o Santander Banespa, a Gatorade e a Oi; a apresentadora Ana Maria Braga endossando o Carrefour e o ator Rodrigo Santoro endossando o Corolla da Toyota. Segundo Erdogran e Baker (2000) a cultura constituída na sociedade contribui para as características das celebridades. Quando uma celebridade endossa um produto, essas características desenvolvidas serão transferidas para a empresa, o produto, ou marca. Assim, quando um consumidor identifica-se com uma celebridade, ele compra o produto/marca. Essa não é uma estratégia nova, segundo Teich (2006) o primeiro a recorrer a essa estratégia foi o químico francês Angelo Mariani, que em 1880 estampou a imagem do papa Leão XIII em um cartaz da bebida que criou (vinho enriquecido com extrato de coca) e hoje, o uso de celebridades em anúncios e propagandas aumentou absurdamente, pois as empresas acreditam que o endosso de celebridade impacta positivamente na atitude do consumidor. O endosso de celebridade passou a ser considerado uma forma eficaz de venda, pois o produto ou a marca passam a incorporar as características dela e quando os dois (celebridade e produto/marca) se identificam, fará um forte efeito no mercado consumidor. É uma estratégia de marketing cara para as empresas, porém o resultado é fantástico. Estudos mostram que quando a imagem da celebridade se encaixa ao perfil e as necessidades do produto/marca, os resultados dessa estratégia podem aumentar de duas a três vezes se comparado aos obtidos em outro tipo de anúncio. O endosso de celebridade esta presente em todos os países. Conforme o estudo realizado pela Millward Brown Brasil, do Grupo Ibope, as celebridades estão presentes em 12% das campanhas publicitárias em todo o mundo. O uso dessa estratégia é maior no Japão, chegando a 23% dos anúncios aparecem celebridades, China, com 20% e Taiwan, onde esse percentual é de 18%. Já no Brasil esse cai para 8%.

17 16 Segundo Teich (2006), nos Estados Unidos um em cada quatro anúncios usa celebridades. Essa proporção é o dobro da registrada há dez anos, quando apenas um em cada oito comerciais usava personalidades. Embora, na Grã- Bretanha passa a ser um em cada cinco (ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001). Com o passar dos anos, ocorreram estudos que examinaram as circunstâncias que endossantes, muitas vezes celebridades, são apropriadas para os produtos. Entretanto no Brasil esse tema é pouco explorado, contendo apenas algumas reportagens em revistas periódicas e não aprofundadas no assunto. Existem muitos artigos e trabalhos internacionais, porém no país não há um estudo analisando esta situação. Deste modo o presente estudo pretende-se identificar a empresa que utiliza essa estratégia, analisando quais os critérios empregados para escolher determinada celebridade para representar o seu produto/marca. 1.1 Tema de estágio Este trabalho esta voltado diretamente às estratégias de comunicação de Marketing utilizadas pelas empresas que adotam celebridades para endossarem sua marca ou seu produto. 1.2 Problema de pesquisa Nunca antes na história as empresas tiveram tanto interesse em se comportar e pensar como o consumidor, em adquirir características como: beleza, coragem, talento, apelo sexual, sucesso ou simpatia, e transmitir essa imagem ao mercado. Friedman e Friedman (1979) complementam que se o que se deseja é gerar credibilidade do endosso, atitude em relação ao produto e intenção de compra do produto anunciado, o perfil da pessoa que endossa o anúncio precisa ser analisado com mais profundidade.

18 17 Kamins (1990), através de sua pesquisa, demonstrou que o impacto positivo de uma celebridade endossante depende do encaixe apropriado entre a celebridade e o produto. McCraken (1989) defende que a eficácia do endossante depende, em partes, das características que ele estará levando e passando para o produto ou marca. Lee e Thorson (2008) acrescentam que quando uma celebridade possui uma imagem positiva, esta estará sendo passada aos produtos associados e influenciará o consumidor. Erdogan, Baker e Tagg (2001) complementam que as celebridades além de divulgarem marcas já estabelecidas no mercado, elas também são usadas para promover novas marcas, ou para reposicionamento de marcas ou introdução de uma nova marca no mercado. O endosso de produtos se tornou um negócio lucrativo para profissionais de marketing e também para as celebridades. Algumas delas, inclusive, ganham mais endossando produtos e marcas do que através da atividade que desempenha. Assim, a decisão de se assinar um contrato de endosso com um atleta em particular é importante tanto economicamente como estrategicamente. Todo ano empresas investem uma quantia extremamente alta e assinam contratos de longa duração com celebridades que se encaixam nesses papéis. Segundo Till e Shimp (1998) mesmo com custo elevado, o uso de celebridade é muito eficiente e capaz de promover o nome da empresa dando status à marca ou produto. Mas se uma celebridade pode engrandecer um produto ou marca, a mesma pode igualmente agravar. De acordo com Erdogran, Baker e Tagg (2001) foi detectado que quando a celebridade passa a endossar diversos produtos, quando há ou surgem informações negativas sobre a mesma e da possibilidade dela desaparecer da mídia antes do término do contrato, isso não só irá influenciar a percepção do consumidor, como também comprometerá o produto ou marca endossado. Eles afirmam que devido a esses pontos (riscos) a seleção de celebridade endossante é uma tarefa muito importante. Em outras palavras (SHARMA, 2009, p. 10, tradução minha) Qualquer marca pode conseguir uma celebridade. É fácil. Mas conseguir uma celebridade consistente com a marca certa, no mesmo grau, na hora certa, para uma finalidade correta e imediatamente... não é fácil.

19 18 Tendo em vista as informações aqui citadas, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Quais atributos que influenciam as empresas na hora de escolher as celebridades para endossar o seu produto ou marca? 1.3 Objetivos da pesquisa Objetivo Geral Segundo a autora Roesch (2007, p.96): o objetivo geral define o propósito do trabalho. O presente trabalho tem como objetivo geral analisar o grau de Match-up Hypotheses entre as características das celebridades e da marca por elas endossadas Objetivos Específicos Considerando o objetivo geral apresentado a cima, definem-se os seguintes objetivos específicos: Identificar a empresa endossada pelas celebridades em questão e o respectivo período do endossamento; Verificar as características das celebridades endossantes de acordo com a percepção dos clientes; Apontar as percepções da gestora da empresas endossada com relação à escola da celebridade em questão; Comparar as percepções obtidas junto à empresa que utiliza celebridades e as características das celebridades endossantes.

20 Justificativa da pesquisa Como discutido anteriormente, empresas estão usando celebridades como estratégia de comunicação de marketing pelos seguintes motivos: aumentar a credibilidade, status, chamar a atenção, aceitação do consumidor e como vantagem competitiva. De acordo com Erdogan, Baker e Tagg (2001), o uso de celebridades gera o comportamento de compra e impacto positivo em retornos financeiros para as empresas. E acrescenta McCracken (1989) que com essa estratégia há um aumento das vendas. Já Kamins (1990 apud TILL; SHIMP, 1998, p. 67) resume que o impacto positivo de uma celebridade endossante depende do encaixe apropriado entre a celebridade e o produto. A eficácia do produto endossado pode ser determinada baseada na credibilidade, atratividade e atribuição que a celebridade passa para o mesmo (SIMMERS; MARTINEZ; HAYTKO, 2009). É importante que haja uma congruência entre a celebridade e o produto/marca endossado. Segundo Solomon (2002) para que as campanhas com celebridades sejam eficazes, a imagem da mesma e a do produto endossado devem ser semelhantes. Stevens, Lathrop e Bradish (2003) acrescentam que a seleção de celebridades que representam a combinação correta dos atributos desejados é crítica para o sucesso da estratégia de endosso. E Teich (2006) afirma que quando a imagem da celebridade se encaixa perfeitamente ao perfil e as necessidades da marca, os resultados da campanha são de alto retorno. Apesar destes benefícios potenciais, há ainda muitos riscos nas campanhas de marketing ao utilizar uma celebridade endossante, por isso a tarefa de escolher uma celebridade é muito importante. Till e Shimp (1998) afirmam que profissionais de marketing se preocupam e evitam ao máximo que informações negativas caiam sobre sua imagem, sua marca ou celebridade endossante e ressaltam que as empresas não têm nenhum controle sobre o comportamento da celebridade. As informações negativas sobre uma celebridade endossante não apenas influencia a percepção do consumidor, mas também do produto endossado. Outro fato importante de ser analisado é quando uma celebridade endossante passa a endossar muitos produtos/marcas distintos ao mesmo tempo,

21 20 dificultando identificá-lo com o produto/marca, comprometendo o valor da mesma nos olhos de seus fãs (ERDOGAN, 1999), podendo causar associações indesejáveis para os anunciantes. É o caso da cantora Ivete Sangalo. Nos últimos seis meses, a cantora baiana estrelou campanhas da Philips, da marca de tinturas para cabelos Garnier, da cerveja Nova Schin e de sandálias da Grendene. Segundo Erdogan, Baker e Tagg (2001), outra situação que vem acontecendo é que muitas empresas estão incluindo cláusulas nos contratos assinados com a celebridade, devido a possibilidade da mesma se envolver em escândalos, degeneração moral, morte, incapacidade, ou descrédito, o que levará ao rompimento do contrato. Este é um seguro para cobrir os descuidos de celebridade endossantes e ainda eles podem perder o seu investimento e sua imagem. Outro exemplo foi o caso do famoso jogador de futebol Ronaldo O Fenômeno. Ele envolveu-se com travestis no Rio de Janeiro e isso provou um escândalo ganhando as páginas dos jornais do mundo inteiro. A TIM então rompeu o contrato com o jogador, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca. Já a Nike a e AmBev colocaram ele na geladeira esperando que esse escândalo caísse no esquecimento do povo. Segundo Shimp (2002) mesmo com o lado negativo, muitos anunciantes e agências de propaganda relutam em usar celebridades como endossantes. Considerando tais riscos depois de assinatura de um contrato de custo bastante alto, cada vez mais, se faz um exame minucioso ao selecionar as celebridades para endossar produtos ou marcas. Para muitos, tal investimento é justificado. Por exemplo, as atitudes e percepções de qualidade do consumidor são aumentadas quando os produtos são endossados por celebridades (LORD; PUTREVU, 2009). Além disso, comprovou-se que o preço das ações sobe quando as empresas anunciam que fecharam contratos de endosso com celebridade (AGRAWAL; KAMAKURA, 1995 apud SHIMP, 2002, p.272). De acordo com Shimp (2002, p. 272), quase um quarto de todos os comerciais usam o endosso de celebridades. Segundo o IBGE, no ano de 2007 as vendas de espaço para publicidade de merchandising na televisão aberta (foram acima de R$ 9,0 bilhões) e figuraram em primeiro lugar, em termos de geração de receita líquida, no ranking dos 20 maiores produtos do segmento de Serviços de Informação, enquanto que em 2006 essas vendas foram de R$ bilhões.

22 21 Esses números confirmam a relevância do trabalho a ser desenvolvido pela pesquisa, que esse tipo de estratégia tem crescido a cada ano mais, merecendo um estudo do tema. De acordo com Lee e Thorson (2008), o assunto sobre endosso de celebridade (os benefícios de usar celebridades endossantes, o impacto de campanhas de comunicação de marketing, a eficácia, o processo de transferência de significado, entre outros) foi estudado extensivamente nas décadas passadas por profissionais da área e acadêmicos. Apesar de não ser um tema recente, no Brasil não há estudos ou pesquisas analisando este cenário, fazendo com que a base científica do trabalho foi baseada em trabalhos científicos realizados fora do país, principalmente dos Estados Unidos para explicar o assunto de endosso de celebridade. Portanto, para a acadêmica a importância da realização de um trabalho de estágio deste nível, é aplicar a teoria junto à práxis. O tema deste projeto ainda não fora desenvolvido e por ser inédita, esta pesquisa é de extrema importância e trará resultados relevantes para a acadêmica e todos os envolvidos. 1.5 Contexto do ambiente de estágio A Bunge Alimentos é uma empresa multinacional de origem holandesa criada em 1818, sendo sua entrada no mercado nacional a partir de 1905 com a participação minoritária na empresa Moinho Santista Indústrias Gerais, sendo seu grande crescimento no ano de 1997 com a compra da Ceval Alimentos, em 2000 com aquisição da Fertilizantes Manah e no mesmo ano com a criação da Bunge Fertilizantes, fusão das empresas Serrana, Manah, Iap e Ouro Verde. Atualmente, a Bunge tem unidades industriais, silos e armazéns nas Américas do Norte e do Sul, Europa, Ásia, Austrália e Índia, além de escritórios da Bunge Global Agribusiness atuando em vários países europeus, americanos, asiáticos e do Oriente Médio. No Brasil controla a Bunge Alimentos, a Bunge Fertilizantes e a Fertimport e mantém a Fundação Bunge. Devido a várias aquisições de diferentes mercado a Bunge hoje atua com diversos nichos de mercado, sendo o

23 22 seu principal de produtos alimentícios derivados principalmente da soja. Seus produtos são divididos em grupos: Consumo final: Margarinas, Óleos de soja, Óleos especiais, Maionese e Azeites. Panificação, Confeitaria e Food Service: Farinha, Pré-misturas para Panificação, Creme Confeiteiro, Chantilly, Margarinas e Gorduras, Maionese, Margarina. Indústria: Farinhas e Gorduras. Fertilizantes: IAP Fertiap, Líquido e Superfostato Simples e outros produtos tradicionais, Manah - Fosmag, Líquido, Superfosfato Simples e demais produtos tradicionais, Ouro Verde - Arad, Ourofós, Líquido e Ouropasto e também a linha tradicional complementar, Serrana - Turbo, Classic, Classic Nitrogran, Superfosfato Simples, Serrana Cobertura, Serrana Líquidos e demais produtos tradicionais. Nutrição Animal: Foscálcio, Enxofre 70 S, MCPD, Carbocálcio, Foscálcio 20, Foscálcio microgranulado, Monofosfato bicálcico rações 20 e Sam Bovinos. A sede matriz administrativa localiza-se em Gaspar e situa-se ao lado a unidade fabril onde atualmente é responsável pela produção de: gorduras, margarinas, óleos de soja e especiais (milho, canola e girassol). Abaixo na foto 01 apresenta-se a sede da Bunge e unidade fabril de Gaspar:

24 23 Foto 1: Sede Bunge - Gaspar/SC Fonte: Banco de dados Bunge Alimentos 1.6 Organização do trabalho A presente pesquisa aborda inicialmente de forma breve a nova estratégia de endosso de celebridade que as empresas vem utilizando, seguida pelo tema, pelo problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos específicos. Em seguida são contextualizados os elementos pré textuais, a fundamentação teórica e a metodologia. Na fundamentação teórica são abrangidos os tópicos: Marketing, Composto de Mercadológico (Produto, Preço, Praça e Promoção), Marca, Segmentação e Endossamento de celebridades. No capitulo 3 é descrita a metodologia de estudo aplicada nesta pesquisa e no capitulo 4 são apresentados os resultados encontrados, seguidos pelas considerações finais, conclusões e sugestões para próximos trabalhos, e por fim, as referências utilizadas como base de sustentação à pesquisa.

25 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capitulo, serão abordadas as teorias que serviram de base para a realização do presente estudo, como conceito de marketing, composto mercadológico, marcas, segmentação e endossamento de celebridades. 2.1 Marketing Devido à exposição à propaganda e à venda, muitos vinculam o marketing como sendo uma estratégia de vendas. Porém o marketing é mais do que sentir o mercado e inovar produtos ou serviços, é uma tarefa de criar, promover e fornecer produtos ou serviços ao consumidor. Las Casas (1997, p.26) define marketing como: a área do conhecimento que envolve todas as atividades referentes às relações de troca voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos, levando em conta sempre o ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam na sociedade. Kotler (2000) propõe que a essência do marketing é a transação, definida como a troca de valores entre duas partes através do conceito: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 2000, p.30). Já Shimp (2002, p.31) conceitua como o conjunto de atividades através das quais as empresas criam transferência de valor (trocas) entre elas e seus clientes. Em outras palavras a American Marketing Association (2004 apud SEVIER, 2005, p.1) define: marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.

26 25 Boone e Kurtz (1998) como sendo uma orientação de toda a empresa para o mercado, tendo como objetivo de obter sucesso. Resumidamente Churchill e Peter (2000) dizem que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas, que empresas e consumidores participam de forma voluntariamente de transações que tragam benefícios para ambos. E Richers (2000) em algumas palavras define que o marketing é entender e atender o mercado. Kotler (2004) complementa que o marketing tem por principal responsabilidade o aumento das receitas lucrativas para a empresa. E que ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades e estabelecer estratégias para alcançar destaque no mercado. Cobra (1992, p.35) diz que: o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Mattar (1999, p.21) diz que a função do marketing não é apenas de promover trocas e acrescenta: Não basta que, de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos e serviços destinados à satisfação destas necessidades se não ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e seus desejos serão satisfeitos. Marketing então é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros entre empresas e empresas ou com consumidores. Conhecendo o conceito de marketing discutido por vários autores, o seu papel e sua função, outro fundamento necessário para esta pesquisa é o composto mercadológico.

27 Composto Mercadológico A interação entre as empresas e o ambiente (interno e externo) se realiza através do composto mercadológico, ou seja, os profissionais de marketing utilizam várias ferramentas para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto mercadológico ou conhecido também como composto de marketing, ou mix de marketing ou os 4 P s. Segundo Kotler (2004), o composto de marketing ou mix de marketing consiste em quatro variáveis ou quatro P s: Produto, Praça (Distribuição), Preço e Promoção. Cada variável ou cada P, por sua vez, abrange várias atividades, como são mostradas na figura 1: Figura 1: Composto mercadológico. Fonte: (KOTLER, 2000, p.37)

28 27 O composto mercadológico ou mix de marketing segundo Boone e Kurtz (1998, p.19) [...] consiste na mistura dos quatro elementos de estratégias para atender as necessidades e preferências de um mercado-alvo específico. Richers (2000, p.158) complementa que [...] o mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos. Para Churchill e Peter (2003, p.20) [...] composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Las Casas (1997, p.17) acrescenta que em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menos ênfase em cada uma delas dependera do objeto comercializado. A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores (COBRA, 1992, p.44). Para melhor compreensão do composto, apresenta-se brevemente a estrutura teórica de cada um dos componentes ou elementos do composto Produto Para satisfazer as necessidades do mercado-alvo é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com opções de modelos, tamanhos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras e modernas, que o preço seja justo que proporcionem adequados retornos financeiros a empresa. Boone e Kurtz (1998) dizem que a palavra produto por si só enfoca as características físicas ou funcionais de um bem ou serviço. Para Kotler (2006) produto é a ferramenta mais básica do mix de marketing, é uma oferta tangível que inclui: qualidade, design, atributos, marca, embalagem e entre outros. Produto pode ser conceituado como [...] o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para as pessoas [...], visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 1997, p.167).

29 28 De maneira simplificada Churchill e Peter (2000) dizem que o produto é algo oferecido pela empresa para o consumidor com propósito de troca. Já Cobra (1997) resume dizendo que produto ou serviço é dito certo quando atende as necessidades e desejos do consumidos. Para Boone e Kurtz (1998, p.19) o produto significa muito mais do que bem, serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia. Complementam ainda que essa estratégia envolve mais do que decidir que produto ou serviço a empresa deverá ofertar. Inclui também as decisões sobre serviços, embalagens, marcas, garantias, ciclos de vida, posicionamento e desenvolvimento do novo produto. Conceituado produto, pode-se, então, falar sobre preço. O preço tem relação direta e necessária com os produtos, pois o apreçamento poderá influenciar no desempenho do produto no mercado Preço O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing no sentido em que gera receita, os demais geram custos (KOTLER, 2004, p.129). De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 20) o elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Boone e Kurtz (1998) definem esse elemento como sendo o valor de troca de um bem físico ou serviço e afirmam que o preço é uma das estratégias mais difíceis para a decisão de marketing, onde trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Um dos fatores que influenciam nessa estratégia criada pelo profissional de marketing é a competitividade, onde os consumidores, uma vez acostumados a pagar preços mais baixos por um produto, não admite pagar mais. Las Casas (1997) acrescenta que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa. Ainda sobre o elemento preço Cobra (1992) afirma que este precisa ser justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,

30 29 com prazos de pagamentos e termos de crédito atrativos. O autor complementa que não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço e, sim, custos desde a fabricação do produto até a sua distribuição ao consumidor final. Alguns exemplos de custos atribuídos aos produtos, têm-se os custos de produção, estoque, armazenagem e fabricação; na distribuição, os custos com o transporte dos produtos até os revendedores; na promoção, os custos com propagandas, amostras grátis, mala direta, etc. Kotler (2006) completa que é necessário decidir sobre preços no mercado, descontos, compensações e condições de créditos. O preço deve ser compatível com o valor percebido, caso contrário, o consumidor irá buscar o produto da concorrência. O próximo elemento, a praça, tem uma abordagem que complementa os dois primeiros, pois um produto devidamente apreçado deve chegar ao consumidor final com a qualidade almejada e de forma eficiente e eficaz Praça ou Distribuição Segundo Cobra (1992) a praça ou distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe o produto faltar em nenhum mercado. Las Casas (1997) acrescenta que além da escolha do tipo de intermediário que utilizará para levar seus produtos até o consumidor, deve-se levar em conta a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo. Resumidamente Churchill e Peter (2000) definem como sendo o meio usado para levar o produto ou serviço ao mercado. Boone e Kurtz (1998, p.20) complementam que as decisões de distribuição envolvem meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e canais de marketing, que são compostos de instituições, como varejistas e atacadistas, que levam o produto ao consumidor final. Para Kotler (2006) essa estratégia inclui várias atividades que a empresa explora para tornar o seu produto acessível e disponível para o consumidor. Ela

31 30 deve identificar e recrutar os intermediários de marketing para suprir o mercado com seus produtos de maneira eficiente. Tanto no ponto de venda (praça), como fora dele, as estratégias de produtos e preços precisam ser comunicadas aos públicos-alvos. Essa comunicação é feita pela quarta variável chamada promoção Promoção A fusão de todos os elementos se consolida com a comunicação, com a intenção de persuadir, informar ou vender. Kotler (2006) define que promoção são as atividades que comunicam os atributos dos produtos e persuadem os consumidores a adquiri-lo. O autor destaca que no item promoção deve conter as promoções da venda, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing direto. De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.20): Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios diferentes para enviar suas mensagens sobre seus produtos ou serviços, podendo ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente, por meio de anúncios. Churchill e Peter (2000) conceituam como sendo meios pelo qual o profissional de marketing informa, convence e lembra os consumidores sobre o produto e serviços. Complementam ainda que, a promoção influencia os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrá-los que eles têm um problema e que o produto pode resolver integrar um valor maior do que os dos concorrentes. Complementando, Kotler (2004) diz que essa variável é a mais poderosa para promover a conscientização do consumidor sobre a empresa, o produto ou serviço. Ou seja, essa ferramenta tem a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O composto mercadológico está diretamente relacionado com o nível estratégico das organizações, pois a gestão da estratégica de marketing

32 31 compreende uma situação direta no mix de marketing onde as organizações elaboram as suas estratégias para diferenciar seus produtos. Como observado, o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa, após entender o conceito do mix e sua função, outra estratégia essencial para este trabalho é a marca. 2.3 Marca O que é marca? Alguns falam em nome conhecido de um produto; outros, em valor agregado, em imagem, promessa, valores; e outros, ainda, em símbolo de diferenciação do produto e valorização do consumidor. [...] Marca é tudo isso ao mesmo tempo (KAPFERER, 2004, p.13). A marca pode ser um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los do concorrente (American Marketing Association apud SHIMP, 2002, p.33; CHURCHILL; PETER, 2000, p.244 e KOTLER, 2000, p. 426). De forma resumida, Boone e Kutz (2000) definem marca como um meio de identificação dos produtos ou serviços de uma empresa. Já Aaker (1998, p.7) marca é um nome diferenciado ou símbolo [...] destinado a identificar os bens ou servicos de um vendedor [...] e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes. Las Casas (1997) complementa que além da identificação, a marca é um importante fator de diferenciação, pois ao comprar um produto ou serviço o consumidor associa a marca uma série de atributos, com base em experiências passadas. Ele ainda diz que a marca serve como proteção dos fabricantes ou dos distribuidores e com elas é possível criar lealdade se a qualidade e os atributos associados à marca forem aceitáveis. Aaker (1998) acrescenta que a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços

33 32 uniformes aos compradores (KOTLER, 2000, p.426) e complementa ainda que o grande desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas a ela. Churchill e Peter (2000) afirmam que há uma variedade de termos que descrevem os elementos de uma marca: Marca nominal - é a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Pode ser composta por números e letras. Símbolo de marca - é a parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Normalmente é composta por um símbolo ou um design gráfico. Para obter o uso legal de usar a marca com exclusividade os autores afirmam que o proprietário deve registrá-la no governo federal. Então essa marca torna-se uma marca registrada ou, se for referente a um serviço, uma marca de serviço. Assim uma marca comercial é o nome legal sob o qual uma empresa opera (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 244). Os compradores geralmente preocupam-se não só com os tipos de produtos, mas também com a marca de produtos. A Marca pode significar: personalidade, cultura, benefícios, valores e atributos. Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente do consumidor e de clientes potenciais. Portanto no próximo item estaremos estudando sobre a segmentação. 2.4 Segmentação O mundo é muito grande e composto por diversas empresas e pessoas com preferências, gostos e necessidades diferentes, o que torna difícil uma empresa conseguir satisfazer todos em um mercado. Por isso os profissionais de marketing optam pela segmentação do mercado, ou seja, a divisão de um mercado total em grupos homogêneos (BOONE; KURTZ, 1998). Cobra (1997, p.71) define que segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível. Já Churchill e Peter (2000) afirmam que é uma estratégia de adaptar um composto de marketing a

34 33 um único mercado-alvo ou usar o composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvos. E Las Casas (1997) define como um processo de agregação de consumidores com as mesmas características, diferenciadas de outros grupos, com objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem da satisfação de desejos e necessidades do mercado-alvo. Kotler (2000, p.278) complementa que o segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra. E Cobra (1997) também complementa que segmentação é definida como uma técnica de pesquisa, um levantamento ou um método de análise de dados. As diversas maneiras de segmentar o mercado variam da idade do consumidor a suas atitudes e comportamento de compra. Os profissionais de Marketing devem experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. As principais variáveis de segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Na figura 2, conforme o modelo de Kotler (2000) apresenta-se as variáveis e suas classificações: Figura 2: Variáveis de segmentação Fonte: (KOTLER, Adaptação)

35 34 Cobra (1997, p.72) afirma que a tarefa de identificação desse agrupamento de pessoas não é fácil, para que essa segmentação seja efetiva, segundo Boone e Kurtz (1998), ela deve atender os seguintes critérios: O segmento de mercado deve ser mensurável; Os executivos de marketing devem ser capazes de promover e servir o segmento do mercado; Os segmentos de mercado devem ser grandes para serem lucrativos; O número de segmentos deve se ajustar à capacidade de marketing da empresa. Os profissionais de marketing usam a segmentação porque um único composto de marketing raramente é adequado para se dirigir a todo o mercado de um produto, contudo é mais eficiente atingir somente uma parcela do mercado total. A seguir veremos outra estratégia que empresas utilizam para atingir seu mercadoalvo. 2.5 Endossamento de celebridades Hoje, a estratégia de marketing que algumas empresas vêem adotando, consiste em criar propagandas criativas para promover seus produtos ou serviços para o seu público alvo. O objetivo dessas propagandas é persuadir os consumidores. Segundo Kumar e Reinartz (2006 apud ALSMADI, 2006, p.69) ter um bom produto por si só não é suficiente em um mercado em que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Freqüentemente, os responsáveis em desenvolver propagandas usam vários estilos de anúncios para influenciar o comportamento do consumidor na hora da escolha do produto. Entre os estilos diferentes disponíveis, o endosso de celebridade está se transformando em uma escolha popular na indústria de anúncio. Esta prática presume que a imagem positiva da celebridade será passada para os produtos endossados por elas. Celebridade é definida como um indivíduo que seja conhecido pelo público por suas realizações em várias áreas (FRIEDMAN, FRIEDMAN, 1979; KAMINS,

36 ), podendo ser: atores, artistas de televisão, atletas famosos, políticos, apresentadores de programas etc. (ALSMADI, 2006; MCCRACKEN, 1989; SHIMP, 2002). Elas atuam também como porta-voz (spokesperson) no anúncio para promover produtos e serviços, que é referido o endosso de celebridade. Friedman e Friedman (1979) definem celebridade endossante como um indivíduo que seja conhecido do público por suas realizações nas áreas diferentes daquele da classe de produto endossada. Já McCracken (1989 apud SIMMERS, MARTINEZ, HAYTKO, 2009) define como qualquer indivíduo que usufrui de reconhecimento público e que usa este reconhecimento em nome de um produto para o consumidor aparecendo com estes em propagandas. E Miciak e Shanklin (1994) complementam que celebridade nem sempre é um indivíduo, pode ser um personagem de desenho animado. De acordo com Shimp (2002) cerca de 25% dos anúncios nos Estados Unidos empregam o endosso de celebridades. Essa ação sugere que várias empresas americanas acreditam que essa estratégia impacta positivamente nas atitudes dos consumidores e intenções de compra (AMOS; HOLMES; STRUTTON, 2008). Entretanto este fenômeno não esta limitado somente nos Estados Unidos, e sim universal. Pesquisas passadas observaram que o uso dessa estratégia prevalece em vários países (CHOI; LEE; KIM, 2005; ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001). Segundo Till e Shimp (1998) e Choi, Lee e Kim (2005) as empresas investem uma elevada quantia de dinheiro para contratar celebridades que estão no auge, que são adoradas, respeitadas e admiradas pelo mercado-alvo, para promover o seu produto e marca. Apesar de ser uma estratégia cara, tais investimentos são justificados: O público reconhece facilmente as celebridades, que elas ajudam a marca a crescer e chama a atenção do consumidor para os produtos promovidos (ATKIN, BLOCK, 1983; ERDOGAN, BAKER, TAGG, 2001). As celebridades chamam e prendem a atenção dos espectadores. (ATKIN, BLOCK, 1983; ERDOGAN, 1999; ERDOGAN, BAKER, TAGG, 2001; KAMINS, 1990; LIU; CHEN; JIANG, 2007; OHANIAN, 1991; SOLOMON, 2002).

37 36 Os consumidores identificam-se com a celebridade endossante, logo, eles compram o produto (AMOS, HOLMES, STRUTTON, 2008). As atitudes e percepções de qualidade do consumidor são aumentadas quando os produtos são endossados por celebridades (SHIMP, 2002). A estratégia aumenta as intenções de compra e preferência da marca do consumidor (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979; KAMINS, 1990; LIU; CHEN; JIANG, 2007; MCCRACKEN, 1989). Quando uma empresa anuncia que fecha um contrato de endosso de celebridade, as suas ações sobem (AGRAWAL; KAMAKURA, 1995 apud SHIMP, 2002). O uso de celebridades gera o comportamento de compra e impacto positivo em retornos financeiros para as empresa (ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001), Há um aumento das vendas (MCCRACKEN, 1989) Essa estratégia inicialmente aparenta não haver risco, entretanto como qualquer outra existe riscos potenciais. O fato de não ter o controle sobre os futuros comportamentos da celebridade, quando a mesma passa a endossar diversos produtos, quando há ou surgem informações negativas sobre a mesma e da possibilidade dela desaparecer da mídia antes do término do contrato, isso não só irá influenciar a percepção do consumidor, como também comprometerá o produto ou marca endossado (ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001; TILL; SHIMP, 1998; TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994). Para que as campanhas com celebridades sejam eficazes, deve haver um grau de encaixe (match-up) apropriado entre o endossante e o produto endossado (KAMINS, 1990; LEE; THORSON, 2008; SHIMP, 2002; SOLOMON, 2002; TEICH, 2006). Por isso a tarefa de escolher uma celebridade para endossar o produto ou marca, é muito importante e necessita de cuidado na hora da seleção (CHOI; LEE; KIM, 2005; ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001; OHANIAN, 1990; SHIMP, 2002). Mas quais são as qualidades desejadas que celebridades eficazes devem possuir? Segundo Shimp (2002) as características que os executivos levam em consideração na hora de escolher a celebridade são referidas como o modelo de