Distribuição e Trade Marketing

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1 Distribuição e Trade Marketing Autor: Prof. Fabio Ricardo Brandão dos Santos Colaboradores: Prof. Santiago Valverde Profª Daniela Menezes da Silva dos Santos

2 Professor conteudista: Fabio Ricardo Brandão dos Santos Fabio Ricardo Brandão dos Santos nasceu em São Paulo. É mestrando em Comunicação pela Universidade Paulista (UNIP); pós-graduado em Marketing de Serviços pela FAAP e em Gestão Empresarial a distância pela UNINOVE; professor universitário da UNIP (Instituto de Ciências Sociais e Comunicação) e da UNIP Interativa (EaD); e Supervisor de operações na área de comunicação. Tem experiência de quase doze anos como empresário no ramo da papelaria e da informática, desenvolvendo as mais diversas atividades na área de Comunicação Empresarial e Logística. Por nove anos, atuou na logística das forças armadas, como chefe do Centro de Operações de Suprimentos (COS), no depósito de suprimentos em São Paulo, e como comprador de suprimentos classes X e XI. Atua como docente universitário, há quase nove anos, na Universidade Paulista UNIP, entre outras, nos cursos de Gestão Empresarial, na disciplina de Logística Empresarial, e da área de Marketing (Planejamento Estratégico, Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios, Pesquisa de Mercado etc.), e como orientador de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. Desenvolve também materiais didáticos (livros-texto, apresentações, questionários etc.) para o ensino a distância. Link para o Currículo Lattes: < Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) S237 Santos, Ricardo Brandão dos Distribuição e Trade Marketing. / Ricardo Brandão dos Santos. - São Paulo: Editora Sol. 168 p., il. 1.Administração 2. Marketing 3. Distribuição I.Título CDU 658 Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

3 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Material Didático EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Unip Interativa EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Profa. Melissa Larrabure Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista EaD Profa. Betisa Malaman Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Andreia Gomes

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5 Sumário Distribuição e Trade Marketing APRESENTAÇÃO...9 INTRODUÇÃO...9 Unidade I 1 LOGÍSTICA Você sabe o que é Logística? Gerenciamento da cadeia de suprimentos Você sabe como funciona a Logística Integrada? Características do transporte Instalação do produto Fatura e recebimento de pagamento Escolha do veículo MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS Modos de transporte e flexibilidade Transporte rodoviário Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente final Há três ganhos principais de custo Transporte ferroviário Transporte hidroviário Transporte aéreo Transporte dutoviário A estratégia logística Serviço ao cliente Desafios e oportunidades...43 Unidade II 3 CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO O que é um Centro de Distribuição (CD)? A evolução dos CDs Tipos de Centros de Distribuição Centro de Distribuição Avançado Centro de Distribuição Próprio Centro de Distribuição Terceirizado Operadores logísticos Outras atividades que um operador logístico deve exercer Prestadores de serviços logísticos Conceitos Classificação dos prestadores de serviços logísticos...65

6 3.5.3 Desafios aos prestadores de serviços logísticos Processos de distribuição Distribuição física Processo de recebimento CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Tipos e funções Consumidores e cliente Atacadista Varejista Tipos de intermediários e funções Grossista Retalhista...82 Unidade III 5 OBJETIVOS E FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais verticais Canais híbridos Canais múltiplos Propriedades dos canais de distribuição Extensão e amplitude Encurtando os canais Logística Reversa Fluxos de distribuição reversa Considerações finais a respeito do assunto SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Evoluções da logística para o Supply Chain Management (SCM) SCM x Produção SCM x Logística SCM x Marketing SCM x Compras Eixos de abrangência da SCM Qualidade no SCM Aplicação do Balanced Scorecard na SCM Importância de uma estratégia básica de SCM Considerações finais Unidade IV 7 PONTO DE VENDA (PDV) Marketing de Relacionamento Meios para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes Relacionamento com clientes A importância do relacionamento com o canal de distribuição Gerenciamento de categorias Tipos de mercados...136

7 7.5.1 Mercado organizacional Mercado consumidor O CONCEITO DE TRADE MARKETING As interações de trade marketing com os diversos setores O trade marketing mix As variáveis do trade marketing mix Marketing e mix de produtos Preços Vendas e canais Serviços e logística Propaganda, promoção e merchandising As competências do profissional de trade marketing Gestão das ações no ponto de venda...147

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9 APRESENTAÇÃO No meio empresarial, nunca se falou tanto em Logística, Centro de Distribuição e Trade Marketing como agora. Muitos são os fatores que explicam essa tendência; de um lado, está a globalização (competição entre mercado consumidor) e a necessidade de garantir prazos de distribuição e, de outro, a preocupação com os custos que englobam o serviço de maneira geral. Existem outros aspectos, como a internacionalização da economia, a diversificação de produtos, a tecnologia, a crescente exportação de produtos manufaturados, que ajudam a favorecer o desenvolvimento das modernas técnicas de logística nos países. Tendo em vista preparar nosso corpo discente para atender às exigências do mercado é que oferecemos a disciplina Distribuição e Trade Marketing, a qual, através deste livro-texto, tem como objetivos primordiais proporcionar ao alunado a oportunidade de conhecer os modelos conceituais da logística, desenvolver a compreensão sobre as relações com os canais de distribuição e o conhecimento necessário para a tomada de decisão sobre as práticas da gestão da distribuição física e logística. E também para promover a capacidade de compreender, estruturar, implementar, analisar e identificar os tópicos voltados à logística e à distribuição física dos produtos e às multimodalidades envolvidas em um projeto de marketing com foco no mercado atual e em novas projeções. INTRODUÇÃO Este livro-texto tem como finalidade trazer alguns dos principais conceitos teóricos, ferramentas de apoio e exemplos de empresas de diversas áreas de negócios. Apesar da linguagem simples, adota uma visão bastante estratégica do problema de operações de logística, canais de distribuição e trade marketing. Obviamente, há muitas abordagens diferentes que poderiam ser tomadas para compreender a complexidade do assunto. Por isso, o livro-texto foi dividido em quatro unidades, além desta pequena Introdução. A Unidade I apresenta a evolução histórica da logística, seu emprego e importância no mundo globalizado. Aborda também, de forma simples, os conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimentos e a otimização da logística e sua empregabilidade por meio de modais. Serão analisadas as alterações recentes do cenário dos negócios, que são estruturadas pela logística, pela distribuição e pelo trade marketing. A Unidade II desenvolve, de forma simples, como são realizadas as atividades e as formas de distribuição de uma mercadoria, desde o momento em que sai de uma central, passando pelas várias formas de tratamento, chegando ao cliente final (Centros de Distribuição), e faz uma introdução aos canais de distribuição. A Unidade III cuida da importante missão de ligar a empresa a seus clientes por meio de canais de distribuição. Nessa unidade, os canais são definidos, qualificados e analisados sob todos os pontos de vista do negócio. São tratadas as questões de competição e os conflitos dentro do mundo corporativo e as estruturas mais comuns representadas em cada segmento. 9

10 Na Unidade IV, é apresentada a teoria e as aplicações do conceito de trade marketing, ou seja, como adaptar produtos, a logística e as políticas estratégicas de marketing das marcas a um modelo que responda ao novo ambiente de mercado, à complexidade no processo de negociação entre clientes e a conquistas dos novos consumidores. O desafio que se faz presente é o de englobar, da forma mais geral possível, os conceitos básicos que apoiam as práticas das empresas líderes nas mais diversas áreas de atuação. O seu, aluno(a), é o de ser capaz de fazer um comparativo entre as técnicas apresentadas e seu universo particular, adaptando seu raciocínio a cada ferramenta apresentada. Bons estudos! 10

11 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Unidade I Caro(a) aluno(a), como poderemos observar nesta unidade, as instituições não estão sozinhas no mercado. Elas estão inseridas em um ambiente que contém elementos que interferem, direta ou indiretamente, no seu negócio e/ou em seus objetivos. Diante desse cenário competitivo, nesta unidade discutiremos sobre as possíveis orientações das empresas voltadas à logística e às diversas modalidades de transporte. Esta unidade: introduz o conceito de logística com uma breve revisão de suas origens na estratégia militar e subsequente adoção à indústria; destaca os princípios da estratégia competitiva, o conceito de valor e o papel integrador da logística na organização; discute o impacto, na logística e no gerenciamento da cadeia de suprimentos, ocorrido no ambiente competitivo das organizações. 1 LOGÍSTICA Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos não são ideias novas. Desde a época da construção das pirâmides, até as ações que procuram aliviar a fome na África, guerras, entre outras coisas, foram vencidas pelas capacidades da logística. Quadro 1 Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística John Crowell fatores que afetam os custos de distribuição Arch Shaw aspectos estratégicos da logística L.D.H. Weld conceitos de utilidades de marketing e canais de distribuição Ralph Borsodi uma das primeiras definições para o termo logística Segunda Guerra Mundial as operações de logística militar demonstram como a distribuição das atividades capacita a integração do sistema Paul Converse necessidade de estudar e praticar a logística junto com o marketing H. Lewis, J. Cullinton, J. Steele conceito de análise de custos totais para a área de logística Raytheon adoção e implementação do conceito de planejamento de logística D. Bowersox conceito de logística integrada D. Lambert identificação de custos e desenvolvimento de metodologia pela qual as empresas podem calcular seus inventários. 11

12 Unidade I LaLonde e Zinszer compreensão da logística como serviço ao cliente A.T. Kearney medidas de produtividade para a logística Desenvolvimento de sistemas de logística essas técnicas permitem integrar e maximizar as funções de negócios Uso do computador no planejamento da logística capacidade de integrar as atividades, decisões rápidas de forma otimizada G. Sharman reconhecimento da importância da logística para a corporação Peter Drucker conceito de Cadeia de Valor. Fonte: adaptado de LACERDA (2000); FLEURY (2000); NAZARIO (1999). 1.1 Você sabe o que é Logística? O termo logística permite ser definido de várias formas, desde o processo que integra, coordena e controla a movimentação de materiais, o inventário de produtos acabados e as informações com esses temas relacionadas como fornecedores e de forma a satisfazer às necessidades do cliente. Observa-se aqui um conceito do gerenciamento da qualidade (satisfação do cliente), como de forma mais geral e abrangente o gerenciamento do fluxo de materiais que começa com a fonte de fornecimento e termina no ponto de consumo. Numa visão mais tradicional, observamos a preocupação apenas com o fluxo de produtos acabados, quando atualmente se nota também a preocupação com a localização da fábrica, a estocagem (armazenamento), os níveis de inventário, os sistemas de informação, as redes de transporte. Em um contexto industrial, a ciência de obter, produzir e distribuir materiais e produtos a um local específico e em quantidades específicas. Com relação ao conceito de gerenciamento de logística, existem definições para o que tange a parte de materiais, preocupando-se com o fluxo desde a compra da matéria-prima, das operações de manufatura, do material em processo e da embalagem do produto; e para o tange a parte de distribuição, assumindo e gerenciando esse fluxo por meio de depósitos intermediários até o usuário ou cliente final. Atualmente, aceita-se que o conceito de gerenciamento de logística engloba essas duas definições, atingido os materiais e a distribuição, sendo, portanto, mais global. Como todo processo, compõe o gerenciamento as operações internas e externas, sendo a primeira tocante à distribuição e ao fornecimento, e a segunda, à interface com a cadeia de suprimentos. A tarefa da logística envolve obter um fluxo coordenado de produtos, materiais e informações por meio dessas atividades de fornecimento, produção e distribuição, havendo, assim, a necessidade de focalizar algumas questões para se estabelecer um processo integrado e coordenado. Historicamente, o foco da logística tem sido na direção de atender às necessidades do cliente; mas essas necessidades podem ser supridas atingindo-se lead times, custos e valor agregado na cadeia, as opções de fonte do produto e as análises de trade-off s. 12

13 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Para entendermos melhor a logística, vamos observar a citação abaixo: O Council of Logistics Management (CLM)¹, dos EUA, define logística como o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como serviços de informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com objetivo de atender os requisitos do consumidor (NOVAES, 2001). A preocupação com o conceito de logística remonta ao início do século, com estudos do impacto dos custos de distribuição de diferentes produtos, e aprimorou-se até os modernos ERP s (Enterprise Resource Planning) para gerenciar toda a cadeia de fornecedores, passando por estudos acadêmicos, pela criação de novos conceitos e pela preocupação, sempre, com o serviço ao cliente. Todas essas preocupações possibilitaram criar um conceito maior, integrado, de toda a cadeia de fornecimento com o processo de produção interno à empresa. Com essa integração, o processo logístico ganha novas competências e necessidades, não sendo somente essas competências componentes do processo, mas também interagindo com e no processo inteiro. Entre as competências, podemos destacar os sistemas de informação, o transporte, o inventário, a distribuição, a armazenagem e a embalagem. Essas áreas funcionais combinam-se para criar um ambiente que permita superar as necessidades do processo de negócio, sendo uma das principais o serviço ao cliente. Lembrete A missão da logística é dispor a mercadoria ou o serviço certo no lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que fornece a maior contribuição à empresa. 1.2 Gerenciamento da cadeia de suprimentos A visão moderna permite que estendamos o conceito de logística e a englobemos na gestão de toda a cadeia de suprimentos da empresa, desde matérias-primas, manufatura, montagem e distribuição, obviamente passando pelo arranjo físico. De forma geral, podemos nos referir à logística como as operações internas e ao gerenciamento da cadeia de suprimentos como as operações externas, podendo, ainda, entendê-los de forma intercambiável. Para que se tenha uma gestão de forma eficaz e eficiente, a abordagem desta deve ser holística, ou seja, visualizando a cadeia como um todo, analisando todos os seus processos, considerando-os dependentes. Vejamos um exemplo: fazendo-se uma análise de custo e valor em toda a cadeia, pode-se encontrar gargalos, de modo a reduzir sua influência no processo e seu custo para o processo como um todo. 1 Pode-se obter maiores informações acessando o portal < 13

14 Unidade I A seguir, dois exemplos de grandes empresas que discutem os conceitos estudados anteriormente. Estudo de caso 1 A cadeia de suprimentos da Benetton Um dos mais conhecidos exemplos de como uma empresa pode utilizar sua cadeia de suprimentos para obter vantagem competitiva é o Grupo Benetton. Fundado pela família Benetton na década de 60, a empresa é hoje uma das maiores varejistas de vestuário, com lojas que levam seu nome, localizadas em quase todas as partes do mundo. Parte deste sucesso é devida à forma como ela organizou, tanto do lado do fornecimento como o lado da demanda, de sua cadeia de suprimentos. Embora ela mesma manufature muitos de seus produtos, no lado do fornecimento, a empresa apoia-se fortemente nos seus contratados. Os contratados são empresas que prestam serviços para as fábricas da Benetton, costurando e montando as peças de vestuário. Os contratados, por sua vez, utilizam serviços de subcontratados para executar algumas atividades de manufatura. As operações de manufatura da Benetton obtêm daí duas vantagens. Em primeiro lugar, seus custos de produção de alguns itens são significativamente menores que os de seus concorrentes, já que os pequenos fornecedores têm custos mais baixos. Em segundo, este arranjo permite que a empresa absorva as flutuações de demanda ajustando seus contratos de fornecimento, ao invés dela mesma arcar com tais flutuações ela mesma. No lado da demanda da cadeia, a Benetton opera através de vários agentes, cada um deles responsável por uma área geográfica. Estes agentes são responsáveis pelo desenvolvimento das lojas daquela região. Na verdade, muitos dos agentes são proprietários de algumas lojas em suas áreas. Os produtos são despachados da Itália para cada loja individual, os quais geralmente são colocados diretamente nas prateleiras. As lojas da Benetton sempre foram projetadas com pouco espaço de armazenagem, de modo que os produtos, geralmente de cor viva, podem ser armazenados na própria loja. Devido à falta de espaço para armazenagem, as lojas requerem um suprimento rápido e confiável. As fábricas conseguem este desempenho em parte devido à sua famosa política de fabricar produtos na cor cinza, para depois tingi-los, somente quando a demanda por determinadas cores se torna evidente. Este processo é um pouco mais caro que fabricar a partir do fio já tinto, mas suas economias no lado fornecimento da sua cadeia lhe permitem absorver os custos devidos a essa flexibilidade extra, a qual, por sua vez, lhe possibilita entregas rápidas para as lojas (NOVAES, 2001). Observação Esse exemplo permite compreender de que maneira a logística cumpre a missão e como a integração de processos entre os departamentos e seu alinhamento da estratégia organizacional com a logística podem trazer maior competitividade à empresa dentro do mercado em que atua. 14

15 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Estudo de caso 2 A DELL Computers reformula sua cadeia de suprimentos 2 Com o amadurecimento da indústria de computadores pessoais, situação em que a competição passou cada vez mais a estar concentrada no custo dos produtos, algumas empresas decidiram eliminar uma camada de sua rede, passando a vender diretamente aos clientes finais, ao invés de fazê-lo através de lojas de varejo. Esta mudança para vender através do correio foi originalmente motivada pela necessidade de cortar custos. Com a maioria dos fabricantes adquirindo seus componentes do mesmo grupo de fornecedores, o potencial de redução de custos da rede de fornecimento era limitado. Além disso, a natureza dos clientes estava mudando. O número crescente de consumidores sofisticados, que trocavam seu computador pela segunda ou terceira vez, não necessitava do mesmo grau de suporte técnico dado pelos distribuidores. Eliminar estes últimos parecia uma boa decisão para a DELL Computers, que se tornou a mais bem- sucedida empresa de computadores a acabar com o lado da demanda de sua cadeia de suprimentos e comercializar seus produtos diretamente aos consumidores finais. A DELL descobriu, também, que a reformulação de sua cadeia de suprimentos trouxe outros benefícios, além da redução de custos. Seu contato, agora direto, com os consumidores permitia que ela conhecesse melhor suas necessidades e preferências, muito antes que seus concorrentes pudessem fazê-lo. Percebendo que este novo potencial deveria ser explorado, a DELL desenvolveu sistemas de informação computadorizados que pudessem registrar cada contato com os consumidores, desde as primeiras consultas até os serviços de assistência técnica e manutenção, construindo uma história de serviço para cada máquina. Além de ajudar a vender e dar assistência de forma mais eficaz no curto prazo, esta base de informações também permitia que o pessoal de vendas e suporte passasse mais informações para as equipes de desenvolvimento do produto. Observação Esse exemplo permite compreender de que maneira as empresas e os clientes escolhem as empresas e os profissionais liberais para prestarlhes serviço ou fornecer-lhes produtos. Isso significa que, se o cliente realmente adiciona valor ao que você pode fazer por ele, achará mais fácil realizar mais negócios com você do que começar de novo com outra empresa. Todas as informações obtidas pela Dell, no seu processo de contato direto com os consumidores, criou um relacionamento e uma maximização do valor aos clientes e, para a empresa, redução de custos na cadeia de suprimentos. 2 Disponível em: < Acesso em: 22 jun

16 Unidade I 1.3 Você sabe como funciona a Logística Integrada? Este é um resumo de toda a integração logística, vínculos, informações que devem trafegar entre os diversos canais e as diversas áreas do processo da cadeia de suprimentos. Lembrete A função da logística, numa visão geral, é integrar três áreas básicas: distribuição física, produção e recebimento. Para realizar essa integração interna, é necessário que haja uma coordenação. Essas áreas devem trabalhar simultaneamente, com o intuito de atender a respostas rápidas, variação mínima, estoques mínimos, compactação de movimentação, qualidade, suporte ao ciclo de vida do produto. No planejamento da estrutura de um sistema logístico, deve haver uma combinação lógica de nós, níveis, ligações e atividades essenciais para a operação da distribuição física, da produção e do recebimento. Existem grandes similaridades entre as atividades que relacionam essas áreas, como também grandes diferenças. Enxergar quais são as semelhanças e as diferenças entre essas atividades é importante para compreender e administrar o sistema total. Fornecedores Fluxo de Estoques Suprimentos Operações Distribuição Fluxo de Informaçõess Cliente Figura 1 Fluxo integrado de logística 16 Podemos definir logística como uma ferramenta de coordenação de todas as atividades envolvidas no processo de entrega do produto e/ou serviço ao cliente final. Para isso, falaremos a respeito das principais atividades relacionadas à logística, conforme figura 1. Não detalharemos em profundidade as informações de cada atividade, mostrando apenas características e impactos dentro de uma organização. a) Suprimentos A cadeia de suprimentos é a parte da cadeia de abastecimento que tem como principal objetivo a administração de materiais e o controle dos estoques. Sabemos que a atividade de aquisição é vital para o sucesso de qualquer empresa. As principais decisões dessa área (escolha de fornecedores, qualidade do produto, entrega etc.) são primordiais para o funcionamento da empresa. Caro aluno(a), muito bem. Agora que você já recebeu sua mercadoria, que tal armazená-la? Lembre-se de que estamos tratando de atividades sensíveis no que se refere aos produtos que serão comercializados futuramente, ou seja, a base de lucro de sua empresa. Vamos em frente!

17 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING b) Operações e Armazenagem O termo operações será aqui utilizado como referência à guarda e à movimentação dos produtos de um local para outro, e armazenagem como estocagem de um produto em algum lugar dessa instalação. As instalações desempenham um papel primordial para as operações logísticas na empresa. Quando realizamos uma compra de supermercado, por exemplo, necessitamos armazenar em local apropriado todos os produtos. A primeira pergunta que temos que fazer é a seguinte: há espaço para armazenar tudo o que está sendo comprado? Ou seja, muitas vezes fazemos compras em promoção, imaginando que estamos economizando dinheiro; em contrapartida, se você não tiver lugar para armazenar corretamente, esse produto poderá estragar ou ficar obsoleto devido a má conservação. Temos outro exemplo simples, que talvez façamos inconscientemente: comprar um produto para o qual não exista espaço de locomoção dentro de casa. Você está precisando de uma geladeira nova e encontra aquela promoção na loja de eletrodomésticos; entretanto, observa no cartaz da promoção que nesse valor não está incluso o frete. Como proceder? Contrata-se um veículo para transportar o produto até sua residência. Muito bem, fácil solução. Porém, você se esqueceu de que ela é grande e não passa entre o vão da escada e/ou não cabe no mesmo lugar que estava a antiga geladeira. Mais um problema para administrar... É verdade, às vezes, ficamos irritados com tanta bobagem que fazemos; assim, esse planejamento de logística precisa ser feito antes de qualquer aquisição. Imagine tudo isso dentro da empresa! O processo de armazenagem ocorre quando algo é guardado para uso presente ou futuro. Corresponde a retirar o produto da zona de recebimento, que podem ser docas ou plataformas, e transferi-lo para local apropriado, mantendo-o armazenado até que seja demandado. Vamos ver algumas funções que estão relacionadas ao processo de armazenagem. Definir local Ao receber o produto, deve-se especificar o local físico em que deverá ser armazenado. As empresas utilizam recursos de tecnologia, aliados ao controle de estoques, a fim de definir uma melhor localização para acondicionamento dessa mercadoria. Algumas estratégias são adotadas, como, por exemplo, o conceito de PEPS (Primeiro que entra, Primeiro que sai). Lembrete O armazenamento de mercadorias depende do produto, da empresa e até mesmo dos sistemas utilizados. 17

18 Unidade I Unitização O conceito de carga unitizada está associado à consolidação de vários volumes pequenos em outros maiores, de tipos e dos formatos padronizados, possibilitando que sejam movimentados mecanicamente ao longo da cadeia de abastecimento, evitando manuseio desnecessário de cargas fracionadas. Um exemplo prático de unitização é o palete. Uma situação que deve ser observada é a distância a ser percorrida com a carga. Lembre-se: movimentação é diferente de transporte. Movimentação Corresponde à movimentação do produto recebido até o local final de armazenagem, onde será posicionado ou acomodado. Essa movimentação pode estar relacionada a itens que estejam em estado líquido, sólido ou gasoso. O deslocamento de um material para o seu destino final pode ser por meio de empilhadeiras, guindastes, tubulações, pontes rolantes ou ainda por carrinhos hidráulicos. Acomodação Após a movimentação do produto, ele é acomodado em seu local específico. As partes de movimentação e acomodação podem eventualmente estar fundidas em uma só. Alguns cuidados deverão ser tomados em relação ao tipo de matéria-prima ou produto final, como acomodar produtos líquidos, que requer um cuidado diferente de uma carga seca. Figura 2 Armazenagem e estocagem de materiais (verticalização) 18

19 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING c) Controle de estoques Uma vez realizadas as atividades citadas, chegamos ao nosso velho e famoso controle de estoques. Uma atividade dentro da cadeia logística que requer habilidade, conhecimento do sistema e, principalmente, dos produtos. Os estoques são vistos como estratégia dentro de uma empresa e, como tal, devem ser tratados. Após todas as atividades anteriores serem encerradas, passamos então a definir o melhor local e de fácil acesso para o pessoal de separação de mercadorias. O grande volume de estoque de produtos nos depósitos da fábrica, no CD, nos atacadistas, distribuidores e varejistas pode acarretar aumento de custo para as empresas. Tal fato refere-se à grande diversidade de produtos, cores, modelos, tamanhos etc. que a empresa necessita ter para atender o consumidor, ocasionando assim um aumento de espaço físico e, consequentemente, um acréscimo nos níveis de estoque. A competição entre as empresas e os níveis de juros praticados no mercado financeiro, por outro lado, fizeram com que o custo do capital de giro influísse significativamente na disputa pelo mercado. Como consequência, hoje, nota-se uma busca constante na redução de estoques, seja na manufatura, com MRP, MRPII, ERP e JIT, seja no varejo, com ECR e Quick Response. Estudaremos esses conceitos na Unidade III Supply Chain Management. d) Processo de expedição Muito bem, os produtos estão armazenados, conferidos e estocados em ordem, vamos expedi-los? Os elementos de processo que compõem a distribuição podem ser divididos em várias etapas, desde o momento da entrada do pedido até a sua saída. A expedição varia de acordo com o tipo de produto, o modo de distribuição, o tamanho da empresa e o uso de tecnologia adotada pela empresa. Vamos, a seguir, apresentar as atividades relacionadas à expedição de mercadorias. Recebimento de pedidos A atividade de recebimento de pedidos está ligada à administração ou ao departamento de vendas. Uma vez o pedido aprovado, o passo seguinte fica a critério da distribuição, sendo esse departamento responsável por fazer com que a mercadoria siga ao seu destino final. Consolidação de pedidos É o processo de análise e agrupamento de pedidos com base nas características do produto, nas rotas de entrega, nas datas e na localização dos clientes, com o objetivo de reduzir custos, melhorar o serviço, aproveitar melhor o sistema de transporte e as atividades operacionais dentro de um CD. O conceito de consolidação de cargas é bastante abrangente e vai muito além de separar um pedido. Uma prática bastante comum está associada à indústria de bens de consumo, em que o pedido do cliente é composto por produtos diferentes. Sua consolidação pode ser efetuada de várias maneiras, como por meio de clientes, por tipo de produtos e, principalmente, pelos custos do frete. 19

20 Unidade I Separação dos produtos A separação dos produtos consiste em uma série de atividades, que vão desde a retirada em estoque até sua colocação em local para que seja efetuado o carregamento do veículo. A separação de mercadorias necessita de pessoal especializado, com vasto conhecimento do local de trabalho, principalmente se os produtos forem armazenados em porta-paletes. e) Transporte O transporte é uma atividade que requer muita sensibilidade do responsável por despachar a mercadoria até o cliente. É uma atividade dentro da cadeia logística que visa selecionar o melhor e mais eficaz modo de transportar, pode ser através de caminhão, trem, navio ou até mesmo por avião. A formação da carga depende principalmente da definição dos roteiros de transporte, sua consolidação e o prazo para ser entregue; uma modalidade de transporte bem definida é parte estratégica da empresa em busca de suas reduções de custos. As variáveis, como distância a ser percorrida, roteiros, capacidades e características dos produtos, são fundamentais na programação de transportes. 20 Lembrete Os tipos e as modalidades de transporte serão detalhados mais adiante, ainda nesta unidade. Outros fatores que devem ser levados em consideração ao definir a melhor maneira de levar o produto ao cliente são os estabelecimentos de rotas de transporte e a seleção da empresa de transporte. Os tópicos citados são de fundamental importância no cenário logístico atual, por tratar-se muitas vezes de empresas terceirizadas e, como tal, devemos ter uma atuação sempre visando à melhoria das atividades dessas empresas. Carregamento do veículo é uma etapa no processo que consiste basicamente em colocar a mercadoria no veículo que irá transportar a nossa mercadoria. Alguns fatores devem ser considerados ao carregar a mercadoria: Característica do material a natureza do material a ser carregado influencia diretamente no tipo de transporte e na forma de carregamento. Infraestrutura para carregamento essa atividade é estratégica dentro da empresa e responsável por selecionar os equipamentos de movimentação automáticos para agilizar o carregamento de forma eficaz. As instalações fixas proporcionam espaços que têm a finalidade de guardar as mercadorias até o momento em que elas são enviadas para as lojas ou entregues aos clientes. Esses locais dispõem de

21 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING facilidades para carga e descarga de produtos, porque têm normalmente: empilhadeiras, transelevadores, plataformas de carga e descarga, carrinhos, entre outros. Característica do veículo a característica do veículo está associada ao tipo de material que será transportado. Algumas modalidades de transporte precisam de uma tratativa especial, principalmente ao se manusear cargas em aviões, trens ou navios. Fazem parte da cadeia de distribuição os veículos, pois proporcionam a movimentação espacial dos produtos. Eles são escolhidos de acordo com o destino, o volume e as necessidades específicas da carga. Sobre destino, a referência é ao local em que o produto será enviado e ao caminho que será percorrido, que pode ser da fábrica até os centros de distribuição, por exemplo. Nesse caso, normalmente são utilizados veículos maiores, com lotação plena; mas em outros casos é preciso utilizar veículos menores, até mesmo para respeitar restrições locais de circulação. Geração de documentos para transportar consiste na emissão de documentos de transportes para atender às exigências governamentais, do cliente e da empresa responsável pelo transporte da mercadoria. A geração da documentação é atividade necessária. No entanto, as empresas devem reduzir o nível de burocracia, revendo seus processos e direcionando seus esforços em atividades que gerem valor agregado ao negócio. Entrega do produto ao cliente entregar a mercadoria ao cliente não significa apenas deixá-la no local combinado, deve-se levar em consideração aspectos como quantidade, qualidade, prazo, preço, tipo de transporte adequado à mercadoria, validade do produto. E também solicitar ao cliente a conferência dos documentos e estar disposto a rever e orientar a melhor maneira de acondicionamento dessa mercadoria. Observação O cliente não compra apenas para suprir suas necessidades, e sim pensando em suprir suas expectativas. 1.4 Características do transporte Aluno(a), seguem algumas características dos transportes existentes que as empresas precisam se preocupar quando realizarem ou contratarem esse tipo de serviço de logística. Figura 3 Todos os meios de transporte 21

22 Unidade I Instalação do produto Alguns produtos, além de serem transportados e entregues, são também instalados no local onde está o cliente ou no consumidor. Casos específicos, como equipamentos de informática e produtos orientados por projetos, exigem instalação no local onde se encontra o cliente. Outros, como os resfriados, devem ser entregues e dispostos para consumo direto, como queijos, sorvetes etc. Sugerir modificações e melhor disposição dos produtos no ponto de venda é uma estratégia que deve ser adotada pela empresa prestadora de serviços Fatura e recebimento de pagamento Uma vez o produto entregue ao cliente, o departamento de contas a receber é acionado; inicia-se o processo de cobrança, com a emissão da nota fiscal e com prazos determinados e negociados no ato da negociação. O ciclo de um pedido é encerrado no momento em que a fatura é liquidada. Fatores como renegociação de prazos devem ser considerados, bem como antecipação de pagamentos. Observação A flexibilidade e a sensibilidade, quando envolvem a parte financeira, fazem parte de uma estratégia bem definida. Vejamos algumas situações de transporte que você poderá ter que utilizar, conforme a necessidade, o prazo de entrega e os produtos que deverá entregar Sistema de distribuição um para um Após um breve relato a respeito da distribuição física dos produtos, existem duas situações que determinam a empregabilidade. São elas: a) Distribuição um para um referente ao conceito em que o veículo é totalmente carregado no Centro de Distribuição (CD) ou no depósito da fábrica (lotação completa). Transporta a carga para outro ponto de destino, CD, loja, ou outra instalação. Nesse tipo de distribuição, o carregamento do veículo é realizado de forma a lotá-lo completamente. Nota-se que essa dinâmica é totalmente favorável, uma vez que todos os espaços disponíveis são preenchidos, aproveitando assim sua capacidade. b) Distribuição um para muitos referente ao conceito de compartilhamento, ou seja, o veículo é carregado da instalação do varejista, com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, realizando um roteiro predeterminado de entregas. 22

23 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Nesse tipo de distribuição, as empresas não conseguem um bom aproveitamento do espaço dentro do veículo, na maioria das vezes. Contudo, observa-se que o veículo deve ser carregado na ordem inversa das entregas, impedindo assim a otimização do arranjo interno da carga e, consequentemente, um aumento de tempo e do custo do produto. 1) Distância entre o ponto de origem e o ponto de destino. 2) Velocidade operacional. 3) Tempo de carga e descarga. 4) Tempo porta a porta. 5) Quantidade ou volume do carregamento (medida em toneladas, metros cúbicos, pallets etc.). 6) Disponibilidade de carga de retorno. 7) Densidade da carga. 8) Dimensões e morfologia das unidades transportadas. 9) Valor unitário. 10) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.). 11) Grau de fragilidade. 12) Grau de periculosidade. 13) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa. 14) Custo total. Segundo Novaes (2001, pág. 73) A distância é um dos elementos que mais influem nessa forma de transporte, pois condiciona a seleção do tipo de veículo, o dimensionamento da frota, o custo e o frete a ser cobrado do usuário. A velocidade operacional e a velocidade média entre os pontos de origem e destino, descontando os tempos nos terminais, ou seja, retirando os tempos de carga e descarga, tempos de espera para a carga ser recebida pelo cliente etc.; assim, para uma transferência entre dois pontos A e B. Tempo de carga e descarga é o tempo total despendido na pesagem, conferência, emissão de documentos, bem como nas operações de carga e descarga propriamente ditas. O tempo de carga e descarga afeta bastante as características operacionais e econômicas da distribuição um a um, principalmente para distâncias relativamente curtas. 23

24 Unidade I Para reduzir o tempo de carga e descarga, o modelo mais utilizado de forma de acondicionamento chama-se pallet. Uma carreta, por exemplo, exige em torno de quatro horas aproximadamente para ser descarregada manualmente; mas a mesma pode ser descarregada com uma empilhadeira e seu operador, em, aproximadamente, 25 minutos, caso a carga esteja acondicionada em pallets. De nada adianta uma empresa de transporte aéreo oferecer os jatos mais velozes para transferir produtos, se a mercadoria sofrer retenções e atrasos excessivos no solo. No caso do transporte marítimo de cabotagem, foi o tempo de porta a porta que acabou reduzindo a quase zero o transporte de produtos manufaturados ao longo da costa brasileira. O tempo gasto nos portos, ao longo da rota, aumenta muito o tempo porta a porta, tornando essa modalidade pouco utilizável por produtos de valor unitário mais elevado. Outro fator que influencia diretamente é a quantidade transportada por esse tipo de modal. Quando existe uma quantidade elevada, as empresas podem optar por um serviço de distribuição (próprio ou terceirizado), conforme sua necessidade. Podemos pegar como exemplo a Ambev, que atende um número elevado de estabelecimentos, sejam eles pequenos ou grandes, supermercados, distribuidores, entre outros. Observação Outro aspecto importante a se considerar é a variação sazonal do volume transportado. Em alguns casos, em que a demanda por determinado tipo de produto aumenta apreciavelmente em certa época do ano (no Natal, por exemplo), a oferta de transporte muitas vezes se reduz de tal forma que a empresa se vê na contingência de buscar os serviços de transportadoras menos qualificadas, com níveis de desempenho abaixo do desejado. A não existência de carga de retorno que garanta o frete pode afetar o nível de serviço oferecido. Um exemplo disso são aqueles caminhoneiros que correm atrás de serviço nos bolsões de cargas e acabam fazendo conta se compensa ou não uma viagem para um lugar longínquo, sem a garantia de frete no retorno. Nesse caso, o custo do transporte fica elevado, tendo as empresas, na maioria das vezes, que repassar para o produto final. 24 Lembrete Bolsa de cargas e caminhões é um ponto centralizado de informação onde as empresas do setor do transporte se conectam para ofertar, procurar e contratar cargas e caminhões livres a tempo real. Outro fator determinante está na escolha do tipo de veículo mais adequado ao serviço. Fica claro que o de menor porte tem maiores chances de transportar as mercadorias de um lado para o outro. Mercadorias de baixa densidade acabam lotando o veículo por volume e não peso.

25 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Em alguns casos, em que a densidade média é muito baixa, é comum a escolha de carrocerias (baú) especiais, com maior volume. Por exemplo, os caminhões que transportam móveis produzidos na região de São Bento do Sul, Santa Catarina, apresentam carrocerias mais altas, que avançam por cima da cabine do motorista, para melhor aproveitamento volumétrico da capacidade do veículo. Outro fator está nas dimensões das cargas transportadas. Existem casos de mercadorias com dimensões altas, baixas, médias, com diversas formas (móveis em geral), dificultando assim a estivagem dentro do veículo e, às vezes, a carga e a descarga. Em alguns casos, as empresas estão utilizando veículos especiais e equipes de segurança e/ou sistema de monitoramento, elevando assim o custo do produto. Por exemplo, o transporte de remédios e aparelhos eletrônicos, entre outros, vem sendo submetido a uma frequência constante de assaltos, obrigando as transportadoras a instalar sistemas de rastreamento de veículos e dispor de equipes de segurança permanente. Mesmo nos casos menos sensíveis, em decorrência da responsabilidade em relação à carga sob sua custódia, muitas vezes as transportadoras cobram um adicional (ad valorem) sobre o frete básico, que é uma taxa proporcional ao valor da carga. A fragilidade da carga também influencia nos cuidados necessários no processo de embalagem do produto, no seu manuseio e transporte. Um veículo de molas muito duras pode levar a perdas excessivas no transporte de ovos, por exemplo. O uso de pallets pode ficar limitado se o produto não permitir o empilhamento de forma a aproveitar todo o espaço do veículo, restringindo assim seu uso. No caso de pallets, o grau de fragilidade da carga condiciona o número máximo de camadas empilhadas no depósito ou CD. Assim, as formas de acondicionamento e de transporte de um determinado tipo de produto vão estar diretamente associadas ao grau de fragilidade do mesmo. O grau de periculosidade da carga tem implicações severas na distribuição de produtos, principalmente nos países mais desenvolvidos como o Brasil Sistema de distribuição compartilhada ou um para muitos Para esse tipo de distribuição, o veículo é carregado no centro de distribuição do varejista, com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, e executa um roteiro de entrega predeterminado. O veículo parte do depósito carregado e percorre uma distância até o bolsão (ou zona) de entrega. Dentro do bolsão, realiza visitas, atendendo diversos clientes e fazendo entregas ou coletas. Terminado o serviço, volta ao depósito, percorrendo novamente uma distância qualquer. Segundo Novaes (2001), podemos destacar que a distribuição um para muitos é influenciada por 15 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logístico. São eles: 25

26 Unidade I 1) Divisão da região a ser atendida em zonas ou bolsões de entrega, sendo cada bolsão alocado normalmente a um veículo. 2) Distância entre o CD e o bolsão de entrega. 3) Velocidades operacionais médias. 4) Tempo de parada e cada cliente. 5) Tempo de ciclo (necessário para completar um roteiro e voltar ao depósito). 6) Frequência das visitas às lojas ou ao cliente (diária; dia sim, dia não; semanal etc.). 7) Quantidade de mercadorias (medida em toneladas, metros cúbicos, caixas, paletes) a ser entregue em cada loja ou cliente do roteiro. 8) Densidade da carga. 9) Dimensões e morfologia das unidades transportadas. 10) Valor unitário. 11) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.). 12) Grau de fragilidade. 13) Grau de periculosidade. 14) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa. 15) Custo global. 1.5 Escolha do veículo A escolha do tipo de veículo mais apropriado para um determinado serviço depende de vários fatores, destacando-se: distância do bolsão, ou da zona de entrega, até o depósito ou CD; densidade espacial, medida em número de pontos visitados por km², no bolsão; tempo médio de parada em cada cliente visitado; quantidade média de mercadorias entregue em cada visita; velocidade média de percurso. Observação 26 Dependendo dos fatores de condicionamento e das características do veículo, o roteiro de distribuição num determinado bolsão pode ficar limitado pela capacidade do veículo ou pelo tempo disponível dentro da jornada de trabalho.

27 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING Suponhamos, para exemplificar, que a empresa aloque um veículo de maior tonelagem para fazer um determinado roteiro. Se o veículo for totalmente carregado no CD, provavelmente voltará ao depósito, no fim do dia, com uma parte da carga. Isso porque não haverá tempo suficiente para completar as entregas. Uma alternativa seria colocar menos carga no caminhão, mas então a empresa estaria desperdiçando um equipamento caro, visto que o veículo trafegaria com excesso de capacidade para aquela tarefa. O correto seria escolher outro veículo, de menor capacidade e menor custo operacional. Outra possibilidade seria a doação de um veículo de pequena capacidade de carga, para uma rota em que as entregas são feitas com certa rapidez. O veículo sairia lotado do CD, mas tenderia a voltar muito cedo para o depósito, já que o roteiro de entrega seria completado bem antes do fim do dia. Uma possibilidade de correção seria obrigar o veículo a realizar mais de uma viagem por dia; mas essa solução nem sempre é aceitável na prática. A situação ideal é aquela que leva a um equilíbrio entre os dois fatores, isto é, o veículo é plenamente utilizado na sua capacidade, ao mesmo tempo em que trabalha durante todas as horas úteis do dia. Nem sempre se pode chegar a essa solução ideal, mas devemos buscar uma configuração que se aproxime ao máximo dela. No fundo, o que se está buscando é a solução que, atendendo às necessidades dos clientes, apresente o menor custo possível. 2 MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS 2.1 Modos de transporte e flexibilidade Em alguns países da Europa, bem como nos Estados Unidos, a flexibilidade de utilização nos modais de transporte é grande. Existem malhas rodoviárias e ferroviárias à disposição, recursos tecnológicos e uma maior participação de governos no que tange ao aspecto de apoio aos transportadores. No Brasil, não há essa disponibilidade de opção de modal. As ferrovias não formam uma rede com boa cobertura do território nacional, e as opções de transporte marítimo também não são amplas. Na distribuição interna, a maior parte do transporte de produtos manufaturados é feita pelo modal rodoviário. Para os embarcadores, restam poucas opções de transportes conjugados, levando ao uso intensivo de apenas um deles, o rodoviário. Se fizermos uma análise ABC dos fluxos de carga transportados no Brasil, em toneladas/quilômetro, veremos que o transporte rodoviário corresponde ao grupo A, a ferrovia ao grupo B, e as demais modalidades, juntas, ao grupo C. A seguir, vamos analisar as características mais importantes das diversas modalidades de interesse para a distribuição de produtos. 27