UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE QUALIDADE EM MARKETING DE SERVIÇO Por: Juliana Gonçalves Machado Orientador Professor: Mario Luiz Rio de Janeiro 2008

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE QUALIDADE EM MARKETING DE SERVIÇO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Juliana Gonçalves Machado

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus, por me dar a oportunidade de viver.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho monográfico à minha família que no qual disponibilizou da sua paciência e compreensão às muitas vezes que cheguei tarde do curso e outros estudos.

5 5 RESUMO Qualquer empresa, independente do ramo de atividade, pode colocar em prática um bom plano de qualidade em serviços. Com este plano bem executado, a empresa terá uma vantagem competitiva muito importante em relação aos seus concorrentes. De acordo com o trabalho aqui apresentado, podemos enumerar os passos mais importantes para a elaboração de um plano de qualidade em serviços: conhecer os desejos e necessidades do cliente, ajustar a produção de bens ou serviços para atender essas necessidades, desenvolver uma estratégia de serviços, comprometer os funcionários para o bom atendimento aos clientes, dar responsabilidade ao pessoal de linha de frente, desenvolver sistemas voltados para o cliente, montar um plano de relacionamento pós-venda, criar um sistema de acompanhamento. Sendo assim, o profissional de marketing precisa estar atento ao desenvolvimento de novas ações visando à qualidade no atendimento ao cliente.

6 6 METODOLOGIA A metodologia empregada foi a de estudo bibliográfico, internet e artigos de profissionais ligados ao tema. Os principais autores e teóricos utilizados nesta pesquisa foram: Philip Kotler, Christian Grönroos e Christopher Lovelock.

7 7 SUMÁRIO Introdução 8 Capítulo I Serviços 11 Capítulo II Qualidade em serviços 16 Capítulo III Percepção do cliente 24 Capítulo IV CRM 31 Conclusão 37 Bibliografia Consultada 39 Bibliografia Citada - 40 Índice - 41

8 8 INTRODUÇÃO O objetivo é abordar o assunto de qualidade no atendimento ao cliente como ferramenta do marketing para obtenção de excelência, neste caso, pode ser visto como um serviço prestado dentro da empresa, mesmo que este não seja o produto de venda principal. Nos últimos anos, presenciamos muita ênfase, especialmente entre corporações norte-americanas, no mantra do realce do valor para o acionista. Todavia, conquanto seja certo que é possível aumentar lucros no curto prazo mediante um vigoroso esforço de redução de despesas, não pode haver nenhuma criação de valor para acionistas no longo prazo, a menos que, em primeiro lugar, seja criado valor para clientes. Marketing é a única função de gerenciamento dedicada a gerar receitas de vendas para a empresa. E nenhum negócio pode esperar sustentar tal corrente de receitas, a menos que seja bem-sucedido na atração e retenção de clientes dispostos a continuar comprando seus serviços a preços que, em conjunto, cubram todos os custos e deixem uma margem adequada para lucros e para o reinvestimento necessário. Essa é uma tarefa desafiadora em mercados onde muitas organizações concorrentes estão tentando atrair esses mesmos clientes, em especial se a demanda geral de mercado estiver estagnada ou em declínio. Reter clientes desejáveis diante da concorrência ativa requer entender como relacionamentos são criados e sustentados. Historicamente, muitas empresas de serviços eram mais orientadas para transações do que para relacionamentos. Em empresas orientadas para operações, um usuário era considerado tão bom quanto o outro, contando que pagasse. Hoje, a ênfase está no desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento que realcem a satisfação entre clientes-alvo e aumentam sua fidelidade. Para conquistar essa fidelidade, empresas espertas sabem que devem desenvolver um entendimento

9 9 da qualidade de serviços centrado no cliente e garantir que todos na organização entendam o papel que desempenham no atendimento das expectativas do cliente. Os vencedores nos atuais mercados de serviços de alta competitividade progridem porque estão sempre reconsiderando o modo como fazem negócios, procurando maneiras inovadoras para atender melhor os clientes e tirando proveito dos novos desenvolvimentos da tecnologia. As empresas não apenas devem ser capazes de criar um alto valor absoluto, como também um alto valor relativo, isto é, comparado com o da concorrência e tudo isso a um custo suficientemente baixo. Vantagem competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Os profissionais de marketing desempenham vários papéis ao ajudar a empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes-alvo. Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar tais expectativas aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro, devem assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequados à utilização do produto. Quinto, devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar idéias dos clientes no que se refere a melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos correspondentes na empresa. Quando os profissionais de marketing fazem tudo isso, dão substanciais contribuições para a gestão da qualidade total e para a satisfação dos clientes, assim como para a lucratividade do cliente e da empresa. Nenhuma empresa que busque relacionamentos de longo prazo com clientes ou funcionários pode se dar ao luxo de maltratá-los ou de proporcionar constantemente pouco valor. Mais cedo ou mais tarde, enganar ou maltratar

10 10 clientes e funcionários provavelmente repercutirá em desvantagem para a empresa. Por conseguinte, as empresas necessitam de um conjunto de valores morais e juridicamente justificáveis para guiar suas ações e modelar suas tratativas com funcionários e com clientes. Um modo útil de pensar em valores é considerá-los como crenças subjacentes sobre como a vida deve ser vivida, como as pessoas devem ser tratadas e como as empresas devem ser administradas. Na medida do possível, seria sensato da parte dos gerentes, que usassem os valores de sua empresa como ponto de referência para recrutar e motivar funcionários. Gerentes também devem deixar claros os valores e as expectativas da empresa quando estiverem tratando com clientes potenciais, bem como fazer um esforço para atrair e reter clientes que compartilham e apreciam esses mesmos valores. No primeiro capítulo serão abordados os conceitos e definições de serviços. Os capítulos 2 e 3, mostram que a qualidade em serviços é definida de acordo com a percepção do cliente. Para prestar um serviço de qualidade, a empresa precisa saber o que o cliente está esperando. Quais são suas expectativas com relação ao serviço que será executado. O CRM será abordado no quarto capítulo. As ferramentas e estratégias de marketing que serão mostrados nos capítulos subseqüentes enfatizam o foco sobre o cliente e uma orientação para a dinâmica competitiva. A integração efetiva de atividades de marketing com atividades de operações e recursos humanos, requer que profissionais de marketing trabalhem em franca colaboração com seus colegas para garantir que o projeto e a entrega do serviço atinjam o equilíbrio ou melhor, ainda, a sinergia entre qualidade e produtividade.

11 11 CAPÍTULO I SERVIÇOS A nossa economia é de serviços e tem sido assim há algum tempo. - Karl Albrecht e Ron Zemke 1.1 Conceitos e definições de serviços Quando o cliente precisa de determinado serviço, o mesmo cria certas expectativas a respeito do serviço. E o nível de qualidade do serviço vai depender dessas expectativas. Portanto, a organização deve sempre saber quais são as expectativas de seus clientes para poder atendê-las e ficar na mente do cliente como prestadora de um serviço de qualidade. Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2007, p.397). Como podemos ver pela definição apresentada acima, toda empresa, de alguma forma, oferece serviços. Mesmo que seja uma empresa predominantemente industrial, na hora em que estiver vendendo seus produtos ao consumidor ou ao revendedor, ele estará prestando um serviço, portanto, essa interação na hora de concretizar a venda, será percebida pelo cliente ou revendedor, como um serviço de boa ou má qualidade. Um serviço normalmente é percebido de forma subjetiva. Existem formas abstratas para dizer o que é um serviço.

12 12 Em Marketing de serviços, Christopher Lovelock define serviços: Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, freqüentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção. (LOVELOCK, 2007, p.8). Podemos concluir que existe muita coisa em comum nestes conceitos, sendo a mais importante, a observação no que diz respeito ao atendimento ao cliente, dando origem a um dos tipos de estratégia básica utilizada em marketing. O serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes. O setor de serviços ficava atrás do setor industrial no que diz respeito à adoção e à utilização das concepções e ferramentas de marketing. Entretanto, essa situação mudou. A estratégia do marketing de serviços compõe-se não apenas do marketing externo, mas também do marketing interno que tem como objetivo motivar funcionários e do marketing interativo que tem como objetivo enfatizar a importância tanto da alta tecnologia como do alto envolvimento pessoal. Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos. As empresas devem desenvolver primeiro uma imagem clara de como querem que seja a percepção do cliente quanto a determinada experiência; depois, devem planejar um conjunto consistente de sinais de contexto e desempenho para sustentar essa experiência. A empresa reúne os sinais em um modelo de experiência, uma representação gráfica dos vários sinais.

13 13 Geralmente, para descrever os serviços, os cliente utilizam expressões como experiência, confiança, tato e segurança. Portanto, pode-se dizer que os serviços são classificados como produtos intangíveis. Entretanto, muitos serviços incluem elementos bem tangíveis, como por exemplo,os serviços de alimentação e instalação de peças avulsas durante a entrega de serviços de conserto. A prestação da maioria dos serviços torna obrigatória a presença do cliente, que é quem fornece a motivação para que ela ocorra. Vale registrar aqui que serviços, em geral, requer a participação do cliente para ser desenvolvido, sobre a qual é necessário que ele seja educado, não no sentido de que se adapte as exigências do prestador de serviço, mas com a intenção de levá-lo a compreender que sua contribuição é fundamental para sua própria satisfação. Em uma visão geral, cliente satisfeito irá diagnosticar em uma boa prestação de serviço. 1.2 Serviços x Bens físicos Estabelecer diferenças entre produtos e serviços está cada vez mais difícil. Em geral, entende-se por serviço tudo que um restaurante deve fazer para agradar um cliente incluindo a comida -, o atendimento, etc. Por outro lado, a literatura especializada refere-se a bens e serviços como constituintes do chamado produto. Nesse caso, o bem seria a refeição, o serviço corresponderia ao atendimento, e o produto, a somatória desses dois fatores, associados a outros que levam ao cliente a se sentir bem a ponto de desejar retornar. Assim, tanto Bens quanto Serviços serão considerados Produtos. Bens são produtos tangíveis, isto é, geralmente podem ser testados antes de serem adquiridos. É possível vê-los, tocá-los, sentir o odor que emitem, degustá-los.

14 14 Já serviços são produtos intangíveis. Muito raramente podem ser experimentados ou testados adiantadamente (transporte, despacho de carga, seguros, consultoria, atividade bancária, programas de computador, assistência à saúde, posto de combustíveis, etc). Os Bens podem ter a sua produção padronizada. Serviços, ao contrário, também são caracterizados pela heterogeneidade, a não ser que sejam executados por máquinas. Quando baseados em pessoas, variam de acordo com diversos fatores como: o estado de espírito do executante, suas habilidades, a participação e o tipo do cliente, etc. Contudo, há exceções nas distinções entre produtos tangíveis e intangíveis: não é possível provar adiantadamente, nem sequer ver o atum dentro da lata ou o sabão em pó na caixa (LEVITT, 1990). Segundo Reis: A intangibilidade dos serviços pode provocar relações indeterminadas entre o comprador e o vendedor, tornando problemático o controle efetivo do desempenho dos serviços com base neles mesmos. (REIS, 1998). GRÖNROOS (1995), identifica algumas características importantes na maioria dos serviços: 1. Os serviços são mais ou menos intangíveis. Uma amostra do serviço não pode ser enviada com antecedência ao cliente, para aprovação, nem o seu valor é necessariamente proporcional aos custos de produção. Até mesmo porque a Qualidade do serviço é uma questão altamente subjetiva; 2. Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas;

15 15 3. Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente; 4. O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto. Um serviço, na sua versão final, é produzido no mesmo instante em que é fornecido ao cliente. Salvo em caso de automatização total, os serviços possuem um componente social determinante. E quanto maior o número de fornecedores do serviço com que o cliente interagir pessoalmente, maior o risco deste não ficar satisfeito; 5. Não há como pedir a terceiros para repassarem um serviço já prestado, ou mesmo chamá-los de volta, para reparos.

16 16 CAPÍTULO II QUALIDADE EM SERVIÇOS Nem tudo que conta pode ser contado, e nem tudo que pode ser contado conta. - Albert Einstein 2.1 Conceitos e definições de qualidade e produtividade de serviços Se perguntado, nenhum cliente conceituaria, com clareza, o que é Qualidade em Serviços. Mesmo as próprias Organizações de Serviços têm dificuldades em dimensionar exatamente o que seria. Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. (KOTLER, 2007, p.145). O que o cliente detém em relação ao serviço são expectativas, que não podem ser sociologicamente previsíveis. Essas expectativas são influenciadas por variáveis as mais diversas: mídia, amigos, experiências anteriores, entre outras. Historicamente, qualidade e produtividade sempre foram consideradas questões importantes para os gerentes operacionais. Quando melhorias nessas áreas exigiam melhor seleção, treinamento e supervisão de funcionários ou renegociação de acordos trabalhistas relativos a obrigações de cargos e à regulamentação do trabalho -, os gerentes de recursos humanos também entravam em ação. E somente quando a qualidade de serviço foi ligada explicitamente à satisfação do cliente que os profissionais de marketing também começaram a ser vistos como elementos importantes.

17 17 Produtividade Trabalhar mais rápido e de maneira mais eficiente a fim de reduzir custos. (LOVELOCK, 2007, P.345). Qualidade e produtividade caminham lado a lado na criação de valor para clientes e empresas. Em termos gerais, qualidade focaliza os benefícios criados para o lado do cliente da equação, e produtividade são os custos financeiros incorridos pela empresa, que depois podem ser repassados para os clientes primordialmente sob a forma de preço. A cuidadosa integração de programas de melhoria de qualidade e produtividade provocará melhoria na lucratividade da empresa a longo prazo. 2.2 Perspectivas da qualidade de serviço A palavra qualidade tem significados diferentes para as pessoas conforme o contexto. É preciso que o pessoal da empresa tenha um entendimento comum para poder atacar questões como a mediação da qualidade de serviço, a identificação de causas de carências na qualidade de serviço e a elaboração e implementação de ações corretivas. GARVIN (1988), identifica cinco perspectivas da qualidade: 1. A visão transcendente da qualidade é sinônimo de excelência inata: uma marca de padrões firmes e alta realização. Este ponto de vista é freqüentemente aplicado às artes dramáticas e visuais e afirma que as pessoas aprendem a reconhecer qualidade somente pela experiência adquirida por exposição repetida. Contudo, do ponto de vista prático, não ajuda muito sugerir que gerentes ou clientes reconhecerão a qualidade quando a virem. 2. A abordagem baseada em produto considera a qualidade uma variável precisa e mensurável e afirma que diferenças nela

18 18 refletem diferenças na qualidade de um componente ou atributo que o produto apresenta. Como essa visão é totalmente objetiva, não leva em conta as diferenças em gostos, necessidades e preferências de clientes individuais (ou até mesmo de segmentos inteiros). 3. Definições baseadas no usuário partem da premissa de que a qualidade está nos olhos de quem vê. Essas definições equiparam qualidade com máxima satisfação. Essa perspectiva subjetiva, voltada para a demanda, leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades diferentes. 4. A abordagem voltada para a manufatura tem como base a oferta e preocupa-se primordialmente com práticas de engenharia e manufatura. (No caso de serviços, diríamos que a qualidade é voltada para operações.) Ela focaliza a obediência a especificações desenvolvidas internamente, que muitas vezes são orientadas por metas de produtividade e contenção de custos. 5. Definições baseadas em valor estabelecem qualidade em termos de valor e preço. Considerando o trade-off entre desempenho (ou conformidade) e preço, qualidade passa a ser definida como a excelência possível com os recursos disponíveis. Essas visões alternativas da qualidade ajudam a explicar os conflitos que às vezes surgem entre gerentes de diferentes departamentos funcionais. 2.3 Componentes da qualidade em serviços Pesquisadores argumentam que a natureza distintiva de serviços requer uma abordagem distintiva para definir e medir qualidade de serviço. Por causa da natureza intangível e multifacetada de muitos serviços, pode ser mais difícil avaliar a qualidade de um serviço do que a de um bem. Como os clientes freqüentemente

19 19 estão envolvidos na produção do serviço em particular em serviços de processamento de pessoas -, é preciso fazer uma distinção entre o processo de entrega de serviço e o resultado (ou produto) propriamente dito do serviço. Grönroos sugere que a qualidade percebida de um serviço é o resultado de um processo de avaliação no qual clientes comparam suas percepções de entrega do serviço e seu resultado com aquilo que esperavam. A pesquisa mais extensa realizada sobre qualidade de serviço apresenta forte orientação para o usuário. Por meio de pesquisa de grupo de discussão, Valarie Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry (1990) constataram um alto grau de correlação entre diversas dessas variáveis e, portanto, as consolidaram em cinco dimensões gerais: 1- Tangíveis (aparência de elementos físicos). 2- Confiabilidade (desempenho preciso, digno de confiança). 3- Responsividade (rapidez e prestimosidade). 4- Segurança (competência, cortesia, credibilidade e proteção). 5- Empatia (acesso fácil, boa comunicação e entendimento do cliente). 2.4 A importância da qualidade São fáceis os produtores, clientes e consumidores perceberem porque é que a qualidade é importante, basta apenas que nos lembremos de todas as nossas experiências de insatisfação causadas pela falta de qualidade de muitos produtos e serviços, ou até mesmo das atitudes que tomamos em relação a esses produtos ou serviços e das pessoas com quem falamos e que passaram por experiências semelhantes. Por conseguinte, apresenta-se um conjunto de fatores que as pessoas consideram importantes quando compram um produto ou serviço:

20 20 Performance; Durabilidade; Fácil de reparar, garantia, fácil de usar; Preço (as pessoas não se importam de pagar mais quando percebem que o produto tem mais qualidade); Aspectos; Marca. Portanto, as quatro principais razões porque a qualidade é importante são: É o primeiro argumento de compra para o cliente final; É um dos principais meios de redução de custos; É um dos principais meios de implementação da flexibilidade ou capacidade de resposta; É um dos principais meios de redução do tempo em todos os aspectos. 2.5 Medições de qualidade de serviço rigorosas e brandas Padrões e medições de qualidade de serviço orientados para o cliente podem ser agrupados em duas categorias gerais: brandas e rigorosas. Medições brandas são as que não podem ser observadas com facilidade e devem ser coletadas conversando com clientes, funcionários ou outros. Como observaram Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner : Padrões brandos proporcionam aos funcionários diretrizes, orientação e retorno sobre modos de conseguir satisfação do cliente e podem ser quantificados medindo percepções e crenças de clientes. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p.261).

21 21 Ao contrário, padrões e medições rigorosas são relacionados com as características e as atividades que podem ser contadas, cronometradas ou medidas por meio de auditorias. Exemplos dessas medições podem ser quantas ligações telefônicas foram interrompidas enquanto os clientes esperavam na linha, quantos minutos os clientes tiveram de esperar na linha em determinado estágio de entrega de serviço, o tempo necessário para concluir um tarefa específica, a temperatura de determinado item alimentício, quantas bagagens foram extraviadas e quantos pedidos foram preenchidos corretamente. A determinação de padrões costuma se referir à porcentagem de ocasiões em que determinada medição for alcançada. O desafio para profissionais de marketing de serviço é garantir que medições operacionais de qualidade de serviço reflitam insumos do cliente. Organizações conhecidas por seu excelente serviço utilizam tanto medições rigorosas como medições brandas. Essas organizações sabem ouvir bem seus clientes, assim como seus funcionários de contato com clientes. Quanto maior a organização, mais importante é criar programas de retorno formalizados usando uma variedade de procedimentos de pesquisa elaborados e implementados profissionalmente. 2.6 Garantia da Qualidade Na busca da qualidade dos serviços, além de se estabelecer um controle de qualidade, tem que se confirmar se todas as atividades de qualidade estão sendo realizadas como foi proposto, ou seja, confirmar se todas as ações necessárias ao atendimento das expectativas do cliente estão sendo bem conduzidas. Para isso, é necessário estabelecer a garantia da qualidade. Estágio esse, onde só as empresas que conseguiram praticar um eficiente controle de qualidade conseguem alcançar. Para se estabelecer a garantia da qualidade utiliza-se do programa de controle de todas as atividades de qualidade em cada processo, buscando o que

22 22 tanto se procura: a eficácia e eficiência dos serviços. Para isso, é necessária a participação da alta administração da empresa, sendo informadas as atividades e resultados das inspeções de qualidade. Atingindo o estágio avançado de qualidade total, ocorrerá uma segurança da utilização dos serviços pelos clientes e, ao longo do tempo, e com ela, a conquista da satisfação. 2.7 Gestão da Qualidade Total Com o intuito de maximizar a satisfação do cliente, algumas empresas adotaram os princípios da gestão da qualidade total. Gestão da qualidade total (total quality management TQM) é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização. Segundo o ex-presidente da GE, John F. Welch Jr. : A qualidade é nossa maior certeza de fidelidade dos clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira e o único caminho para o crescimento e o lucro duradouro. (WALL STREET JOURNAL, 1992, p. B1). Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo que justificam preços mais altos e (freqüentemente) permitem custos menores. Estudos mostram uma alta correlação entre a qualidade de produtos e a lucratividade da empresa. Contudo, ao pôr em prática a TQM, algumas empresas se deparam com problemas de implementação na medida em que se tornam excessivamente focadas talvez obcecadas nos processos e em como estão fazendo negócios. Elas perdem de vista as necessidades e os desejos dos clientes e o porquê de seus negócios. Algumas conseguem alcançar padrões superiores de qualidade, mas somente mediante aumentos proibitivos nos custos.

23 23 Como resposta a esse comportamento um tanto míope, algumas empresas agora concentram seus esforços no retorno sobre qualidade ou ROQ. Adeptos do ROQ defendem a melhoria da qualidade apenas naquelas dimensões que produzem benefícios tangíveis para o cliente, custos menores ou aumento nas vendas. Essa orientação de retorno força as empresas a certificar-se de que a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos é de fato a qualidade que os consumidores desejam. Rust, Moorman e Dickson (2002) conduziram um estudo com gerentes que buscam um aumento no retorno financeiro a partir da melhoria da qualidade. Eles constataram que empresas que adotavam uma orientação de expansão de receita (focando externamente o crescimento da demanda por meio da oferta e do aumento das preferências dos consumidores pela qualidade) apresentavam um desempenho melhor do que as que adotavam uma orientação de redução de custos (focando internamente a melhoria de processos internos) ou do que aquelas que tentavam adotar as duas orientações simultaneamente. 2.8 Vantagens da Qualidade Total Maior qualidade significa maior produtividade com menor custo; Maior produtividade = maior satisfação do cliente; Maior autonomia, porém com mais responsabilidade; Gerentes livres para planejar. Mesmo que difícil ser medida, não se podem desmerecer nem desprezar as virtudes da tentativa envolvida na chamada Qualidade Total, de enfatizar a necessidade de se melhorar a qualidade de tudo o que se realiza, não apenas em matéria de produtos e serviços, mas também de atitudes, de comportamento, de interesse em aperfeiçoar, aprimorar, otimizar e maximizar a qualidade do que se cria ou produz.

24 24 CAPÍTULO III PERCEPÇÃO DO CLIENTE Educação custa dinheiro, mas a ignorância também. - Sir Claus Moser 3.1 Conceitos e definições de percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (KOTLER, 2007, p. 184). A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. O ponto-chave é que as percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso; outra pode vê-lo como inteligente e prestativo. Cada uma reagirá de forma diferente ao vendedor. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Atenção Seletiva Estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou comunicações de marca por dia. Como não é possível

25 25 prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada um processo chamado atenção seletiva. Isso significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos. Distorção Seletiva Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Infelizmente, não há muito que os profissionais de marketing possam fazer em relação a esse processo perceptivo. A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas. Em outras palavras, dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer ter melhor paladar, um carro pode parecer ter uma direção mais suave, e assim por diante. Retenção Seletiva As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes. É por causa que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo assim, asseguram que a mensagem não ser ignorada. 3.2 Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem

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