Como as seguradoras devem se relacionar com seus clientes através das redes sociais

Transcrição

1 Como as seguradoras devem se relacionar com seus clientes através das redes sociais 27.Junho.2012 Luiz Felipe Barros

2 ?Por que estamos aqui?

3 os meios digitais estão transformando a forma de consumir produtos e serviços

4 1 GATILHO Existem cinco estágios pelos quais o comprador pode passar no processo de adquirir um bem ou serviço 5 EXPERIÊNCIA 4 2 CONSIDERAÇÃO 3 Por vezes, todos os estágios acontecem; outras vezes, partes deles sim, outros não, às vezes, alguns se fundem COMPRA ESCOLHA

5 Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo DE DESINTERESSADO PARA INTERESSADO 1 GATILHO

6 Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo DE DESINTERESSADO PARA INTERESSADO 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO Nós avaliamos ou sentimos nossas motivações (razões, necessidades, desejos), nossas opções (produtos, marcas, substitutos), nossas condições (o que posso comprar, como, quando, onde) IDENTIFICAR E ESCOLHER AS OPÇÕES

7 Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo DE DESINTERESSADO PARA INTERESSADO 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO Nós avaliamos ou sentimos nossas motivações (razões, necessidades, desejos), nossas opções (produtos, marcas, substitutos), nossas condições (o que posso comprar, como, quando, onde) IDENTIFICAR E ESCOLHER AS OPÇÕES 3 ESCOLHA Considerar as informações e buscar opiniões que ajudem a definir a escolha do que comprar ESCOLHER O PRODUTO OU SERVIÇO QUE IRÁ COMPRAR

8 Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo DE DESINTERESSADO PARA INTERESSADO 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO Nós avaliamos ou sentimos nossas motivações (razões, necessidades, desejos), nossas opções (produtos, marcas, substitutos), nossas condições (o que posso comprar, como, quando, onde) IDENTIFICAR E ESCOLHER AS OPÇÕES 4 3 Enfim compramos mas pode ser que não necessariamente o que tínhamos em mente ao fazermos nossa escolha COMPRA ESCOLHA Considerar as informações e buscar opiniões que ajudem a definir a escolha do que comprar ACIONAMENTO DE COMPRA ESCOLHER O PRODUTO OU SERVIÇO QUE IRÁ COMPRAR

9 Nós presenteamos ou experimentamos o que acabamos de comprar. E isso afetará nosso próximo ciclo de compra e, na medida que compartilhamos nossas experiências, afetará também o de outras pessoas TRANSFORMAR O PÚBLICO EM CLIENTE E DEFENSOR DA MARCA Enfim compramos mas pode ser que não necessariamente o que tínhamos em mente ao fazermos nossa escolha Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo DE DESINTERESSADO PARA INTERESSADO 5 EXPERIÊNCIA 4 COMPRA 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO 3 ESCOLHA Nós avaliamos ou sentimos nossas motivações (razões, necessidades, desejos), nossas opções (produtos, marcas, substitutos), nossas condições (o que posso comprar, como, quando, onde) IDENTIFICAR E ESCOLHER AS OPÇÕES Considerar as informações e buscar opiniões que ajudem a definir a escolha do que comprar ACIONAMENTO DE COMPRA ESCOLHER O PRODUTO OU SERVIÇO QUE IRÁ COMPRAR

10 Com as redes sociais, as experiências do consumidor passam a influenciar não apenas o seu comportamento de compra, mas passa a influenciar o ciclo de compra de outros consumidores 1 GATILHO 2 5 EXPERIÊNCIA CONSIDERAÇÃO 4 COMPRA 3 ESCOLHA

11 o poder do boca-a-boca

12 O PODER DO BOCA-A-BOCA CREDIBILIDADE ser recomenda por pessoas que não possuem ligação com a empresa confere autenticidade e dá credibilidade a ela. as ações da empresa passam a ter o endosso de quem as passou adiante, já que são elas que estão passando a mensagem para frente, não a marca. boca a boca experiência anterior 10% das pessoas influenciam o comportamento de 90% das pessoas só a experiência pessoal tem um poder de influência quanto uma recomendação Fonte: pesquisa conduzida pela Universidade de Harvard (2008)

13 O PODER DO BOCA-A-BOCA ECONOMIA ao passar uma mensagem adiante, o público se transforma em nossos veículos, potencializando o alcance dela. todas as marcas querem economizar.

14 E isso vale para o bem e para o mal.

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23 ? Mas como fazer parte das mídias sociais?

24 #1 entenda a dinâmica delas

25 as mídias sociais são mais parecidas com uma mesa de bar do que com mídias tradicionais

26 imagina se você está numa mesa de bar com um grupo de amigos e chega um ambulante vendendo balões de gás infantis?

27 por outro lado, as bolachas de chopp não incomodam ninguém

28 ? qual a diferença entre o ambulante e a bolacha de chopp

29 bolacha de chopp na mesa é útil

30 pode trazer informações interessantes

31 e até entreter

32 a diferença é o contexto

33 CONTEÚDO o que comunicar? CONTATO onde comunicar? CONTEXTO dinâmica do ambiente de comunicação

34 = e o conteúdo precisa se adequar a esse contexto

35 All advertising is unwanted. If you're going to crash the party, bring some champagne Bob Thacker SVP Marketing da OfficeMax

36 as pessoas usam as mídias sociais para conversar, saber o que os outros estão falando, lendo, fazendo e se divertir.

37 People reads what interests them and sometimes it s your ad Bill Bernabach fundador da DDB

38 ? como devemos enxergar as mídias sociais para sermos a bolacha de chopp e não o ambulante

39 as mídias sociais são o reflexo de tudo que acontece fora delas

40 e, assim como no mundo real, o ciclo de marketing pode acontecer dentro delas: pesquisas, posicionamento de marca, campanha, venda direta...

41 #2 entenda o que você pode fazer nas mídias sociais

42 ! Primeiro é importante entendermos que não existe apenas uma única forma de trabalhar mídias sociais. Existem diferentes correntes, umas mais puristas que defendem que as mídias sociais devem ser focadas no relacionamento. Outras com um olhar mais mercadológico, que defendem que as mídias sociais são apenas mais um canal de mídia onde devemos comprar espaço.

43 ! A realidade é que todas estão certas e erradas. As mídias sociais oferecem diferentes oportunidades de atuação - e é inclusive por isso que existe tanto debate e diferentes ofertas de empresas. Meu papel aqui é mostrar todas elas e permitir que vocês ofereçam sempre o que é mais adequado para os clientes de vocês.

44 RELACIONAMENTO COM CONSUMIDOR AÇÃO COM FORMADORES DE OPINIÃO MÍDIA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO O que é: O que é: O que é: O que é: Relacionamento direto com o consumidor através de redes sociais, atendimento ao cliente que menciona a marca. Sugestão de pauta para blogueiros, envio de kits, ações para repercussão de uma campanha ou produto Compra de espaços de mídia em Redes Sociais, compra de publieditoriais com blogueiros, tweets pagos, contratação de casting para ação de marca Produção de conteúdo para a marca construir seu posicionamento através de conteúdo editorial Com o que parece: Com o que parece: Com o que parece: Com o que parece: Marketing de Relacionamento e SAC Relações Públicas Publicidade Conteúdo editorial, jornalismo e entretenimento Quem tradicionalmente faz: Quem tradicionalmente faz: Quem tradicionalmente faz: Quem tradicionalmente faz: Agências de CRM e área de Relacionamento com Consumidor das empresas Assessorias de Imprensa Agências de Comunicação Revistas, Jornais, emissoras de TV

45 ? ENTENDERAM O PORQUE DA CONFUSÃO

46 ? Diversos modelos tradicionais de empresas do setor de comunicação acreditam que fazer mídias sociais é parte da natureza do seu negócio. Porém, como as mídias sociais não são apenas um único formato, elas acabam precisando expandir sua forma de atuação tradicional. E costuma ser aí que começa o problema. Afinal, agência de propaganda não costuma fazer evento e agência de evento não costuma cuidar de assessoria de imprensa.

47 ? A expansão do modelo de atuação das empresas de comunicação para incorporar o trabalho de mídias sociais traz para dentro de casa disciplinas que ela não domina. E, para entregar esse trabalho com qualidade, é necessário entender quais são suas limitações, que parceiros são necessários e qual é o objetivo por trás disso

48 ! PARA PRESTARMOS O MELHOR SERVIÇO PARA NOSSOS CLIENTES, PRECISAMOS ENTENDER SOBRE TODAS ESSAS FORMAS DE ATUAÇÃO

49 exemplo: mídias sociais como ferramenta de pesquisa

50 as mídias sociais são uma grande sala de espelho monitorar as mídias sociais não serve apenas para saber a saudabilidade da marca e identificar crises. elas são uma importante fonte de insights para todas as áreas de uma empresa: desenvolvimento de produto (R&D), pós-teste de campanha (Marketing), recrutamento e gestão de cultura (RH) etc.

51 AÇÃO DORITOS GIGANTE Através do monitoramento de mídias sociais, a Pepsico encontrou comunidades no Orkut de fãs do produto e, dentre elas, uma em especial chamou a atenção: Queremos Doritos 5 Kg. Inspirada nesse comunidade, a empresa desenvolveu uma ação onde um pacote gigante de Doritos com 132 Kg foi içado na fachada de um prédio e durante 27 dias o público poderia tentar adivinhar no hotsite da campanha o número de tortillas que continham no pacote. Para ativar a ação, blogueiros conhecidos, donos de comunidades relacionadas ao produto e pessoas do mercado publicitário receberam pacotes especiais de 5 Kg de Doritos.

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53 RESULTADOS 197 citações espontâneas em blogs 150 mil acessos ao hotsite em 1 mês 26 mil apostas DESDOBRAMENTOS Série limitada double sized do produto Série limitada de 5 Kg para gerar boca-a-boca em parceria com key account (Wal-Mart)

54 exemplo: mídias sociais como um canal de relacionamento direto com o consumidor

55 /as mídias sociais como ferramentas de pesquisa através das mídias sociais podemos acompanhar tudo que o consumidor diz sobre nossa marca, nossos concorrente e nossa categoria. além disso, o consumidor já assimilou as mídias sociais como um meio de interagir com as marcas, então ele passa a mencioná-la e esperar or uma resposta. podemos também utilizar isso como uma oportunidade para estreitarmos nossos laços e construirmos relacionamento.

56 Seda Social CRM

57 Seda Social CRM A palavra Cabelo é o termo mais buscado pelos brasileiros dentro da categoria de beleza em ferramentas de busca. Entre os assuntos recorrentes (não estimulados pela mídia), cabelo está entre os dois assuntos mais comentados pelas brasileiras em mídias sociais.

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61 Seda Social CRM Os concorrentes de Seda já estavam atuando em Mídias Sociais e a marca, por ser um entrante tardio, precisava de uma estratégia de presença diferenciada para ter alguma relevância para o público. Até o momento, a cada lançamento da marca era criado um hotsite para promover o produto - o que gerava uma grande necessidade de investimento em mídia para levar o público para ele.

62 Seda Social CRM NOSSO OBJETIVO ERA PARAR DE CRIAR HOTSITES PARA CRIAR CONVERSAS.

63 Para atingir esse objetivo criamos o projeto Sonar. Mais do que monitorar e classificar o que as pessoas falavam sobre a marca, nosso objetivo era entender o comportamento do público para iniciarmos um relacionamento com ele.

64 SONAR plataformas digitais

65 Seda Social CRM Enquanto as nossas concorrentes falavam com o público quando elas tinham alguma novidade sobre elas para comunicar, Seda começou a dialogar com o público quando eles manifestavam interessem em tópicos relacionados a cabelo.

66 Seda Social CRM Só que isso não é simples. Não adianta ficar monitorando as redes sociais e mandando mensagem para quem fala sobre cabelo. Precisávamos de uma estratégia que levasse em consideração as especificidades de cada mídia social e do comportamento do público em cada uma delas. Precisávamos também encontrar formas de medir nossos resultados e entender o quanto nossas ações estavam impactando nas vendas do produtos.

67 Sonar Régua de relacionamento Aquisição Monitoramento nas redes de usuários em potencial dentro da categoria da marca Clusterização Após monitorados os usuários são categorizados através de sua representatividade na rede (relevância e sentimento em relação a marca) Ativação Abordagem com ações especificas para o perfil de cada usuário Conversão Métricas e comportamento que consideraremos para avaliar o sucesso das ativações Manutenção Ações para manter os usuários se relacionando com a marca

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70 Results No primeiro mês impactamos de forma direta mais de 50 mil pessoas com o Sonar. No mês seguinte, subimos para 130 mil. Em menos de um ano, entre impactos diretos e indiretos, falamos com 300 mil pessoas diferentes por mês. Nosso índice de interação é enorme: mais de 50% das pessoas impactadas pela marca iniciam um diálogo conosco. A taxa de viralização/compartilhamento do nosso conteúdo aumentou em 700% após a implementação do Sonar. Sem realizar promoções ou outros artifícios que atraem público interessado apenas em recompensa, atingimos mais de 30 mil fãs na página da marca no Facebook e 35 mil seguidores no Twitter.

71 exemplo: mídias sociais como ferramenta de gestão de crise

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74 ? E como isso se aplica no universo dos seguros?

75 : Antes, vamos falar sobre algumas premissas:

76 As pessoas amam seus carros, suas motos, suas casas e querem estar com saúde para aproveitar a vida

77 E só temos e precisamos do seguro para quando uma dessas coisas nos é tirada - independente do motivo

78 Logo, precisar do seguro - por melhor ou pior que seja a sua seguradora - é sempre uma experiência ruim, porque algo que é precioso foi retirado de nós.

79 : Uma história pessoal, real e recente:

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83 Pontualidade na retirada do carro Atendimento no local de vistoria da seguradora Solicitação do carro reserva

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85 Pontualidade na retirada do carro Atendimento no local de vistoria da seguradora Solicitação do carro reserva Agilidade no resgate do carro reserva

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87 : E não sou só eu

88 CATEGORIAS Operadoras de Telefonia Informática Aparelhos Celulares Supermercados Bancos e cartões Eletro-eletrônicos Provedores de Internet Seguradoras TV a cabo Companhias aéreas Montadoras de Automóveis Lojas Online Jornais e Revistas Cosméticos e Produtos de Higiene Lojas de Moveis e Eletrodomésticos Moda e Vestuário Combustíveis Automotivos Tabaco Viagens e Turismo CITAÇÕES ocorrências ocorrências 956 ocorrências 831 ocorrências 710 ocorrências 644 ocorrências 621 ocorrências 518 ocorrências 383 ocorrências 322 ocorrências 319 ocorrências 296 ocorrências 202 ocorrências 144 ocorrências 112 ocorrências 75 ocorrências 11 ocorrências 7 ocorrências 5 ocorrências Levantamento do volume de reclamações por categoria nas redes sociais no período de 1 semana (ferramenta: Radian6, período 11-18/Junho)

89 ? O que é imprescindível para as seguradoras terem uma atuação consistente nas mídias sociais

90 Um bom monitoramento de mídias sociais Uma política ágil de solução de problemas Importante: Criar reputação é a melhor forma de conquistar compaixão para os momentos de crise

91 ? O que é acrescenta para o posicionamento da seguradora e ajuda a estabelecer um relacionamento com o público

92 Uma boa estratégia de conteúdo em mídias sociais Oferta de serviço adicionais

93 ? Como começar?

94 Contrate um especialista, uma agência ou um consultor para definir qual é sua estratégia de atuação em mídias sociais Crie um guideline de atuação para a marca, com práticas claras e bem definidas Escolha uma boa ferramenta de monitoramento e gestão de publicação em redes sociais

95 Dê autonomia para sua equipe de mídias sociais para resolver problemas de clientes de forma ágil e transparente Acompanhe os resultados e estabeleça metas de tempo de atendimento, qualidade e índice de solução Use os aprendizados das redes sociais para melhorar seus produtos, ofertas de serviços, atendimento presencial, telefônico e até para capacitar corretores a instruir melhor seus clientes

96 @luizfelipecrb OBRIGADO!