Avaliação do Processo de Decisão de Compra de Amaciante de Roupas - Marca Própria ou Tradicional - na Cidade de Juiz de Fora / MG

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1 Avaliação do Processo de Decisão de Compra de Amaciante de Roupas - Marca Própria ou Tradicional - na Cidade de Juiz de Fora / MG Resumo Autoria: Andrea Lessa da Silva Costa, Celso de Arruda Albuquerque, Marcos Aurelio Salles Os produtos de marca própria vêm gradativamente ganhando espaço nas vendas do comércio varejista, tanto no Brasil como no exterior. De produtos básicos em embalagens simples no princípio, se sofisticaram e, atualmente, fazem frente às marcas tradicionais. A pesquisa aqui apresentada é um esforço de identificação dos fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor por uma marca própria ou tradicional de amaciante de roupas..o estudo foi restrito à cidade de Juiz de Fora MG. Foram feitas entrevistas em profundidade com nove respondentes entre homens e mulheres, maiores de 21 anos e compradores habituais de amaciantes em supermercados. Foram identificados os principais atributos considerados na decisão de compra: a) preço; b) marca; c) experiência anterior positiva de compra do produto; d) indicação positiva de amigos para compra do produto. Na etapa quantitativa da pesquisa foi utilizada a análise conjunta, que se aplica para avaliação de escolhas de consumidores. Foram obtidos cento e doze questionários respondidos e destes, cem válidos para uso neste estudo. O atributo marca obteve um peso relativo de 37 %, o preço 29%, experiência positiva anterior 28% e indicação positiva de amigos 6 %. 1 Introdução Segundo Kotler e Armstrong (2003) a habilidade mais característica do profissional de marketing é criar, manter, proteger e melhorar as marcas de produtos e serviços. A marca é um nome, desenho ou um símbolo que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. A marca tornou-se tão importante nos tempos atuais que, muitas vezes, valem mais que o próprio patrimônio da empresa. As marcas identificam para os consumidores os benefícios, a história da empresa, as características do produto ou serviço, e trazem vantagens competitivas sobre os concorrentes. Neste sentido, as marcas próprias vêm ampliando a participação no mercado frente às marcas de fabricante. As marcas próprias (também referidas como marcas privadas ou marcas do varejista) foram desenvolvidas nas décadas de 70 e 80. A marca própria é também chamada marca de varejo ou marca do distribuidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A ACNielsen também conceitua marca própria como um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca não associada ao nome da organização (TOILLIER; ESPINOZA, 2003). Na Europa, o Reino Unido é que detém a maior participação de marcas próprias, enquanto que a Espanha e a Alemanha são países com uma das mais altas taxas de crescimento no neste segmento. Nos Estados Unidos, as marcas próprias estão disponíveis em 75% de todas as categorias de bens de consumo de massa e estão presentes na maioria dos departamentos, detendo a posição de liderança em 25% das categorias nas quais elas são oferecidas. Nos países da América Latina, as marcas próprias de artigos de limpeza detêm o maior peso na cesta de produtos domésticos. No grupo dos 20 maiores supermercadistas brasileiros (ranking da ABRAS), 13 trabalham com marcas próprias. Entre 2002 e 2003, houve um crescimento de 63% no número de itens marcas próprias oferecidos no Brasil, 55% dos consumidores conhecem e compram produtos marcas próprias e 54% dos consumidores substituem outras marcas que estavam habituados a comprar pela marca própria, quando satisfeitos com a 1

2 mesma (ACNielsen, 9º estudo anual de Marcas Próprias, 2003). Dados de 2006 mostram que 33,5% dos lares já consumiram produtos de marcas próprias no primeiro semestre, o equivalente a 12 milhões de domicílios; 46,1% dos lares da classe AB consomem marca própria (3,3 milhões de domicílios); 34,9% dos lares da classe C consomem marca própria (4,77 milhões de domicílios) e 26,4% dos lares da classe D e E, consomem marca própria (4,0 milhões de domicílios). No mercado brasileiro, a participação dos produtos de marca própria no faturamento dos varejistas é de 4,9% nos itens analisados na pesquisa artigos de limpeza, alimentos, higiene pessoal e eletrodoméstico e representa R$ 1,4 bilhão das vendas nos últimos 12 meses (ACNielsen, 2006). O varejo brasileiro, a exemplo dos canais supermercadistas internacionais, também adotou os produtos de marca própria como forma de fidelizar o consumidor e aumentar a rentabilidade de suas lojas. Com as marcas próprias, os varejistas buscaram vantagem competitiva, fornecendo aos seus consumidores produtos de qualidade a preços mais competitivos. (TOILLIER, 2003). Na década de 70, as marcas próprias no Brasil começaram com a venda de mercadorias genéricas. Nesta ocasião, não obtiveram sucesso, pois os produtos eram de baixa qualidade e não foram bem trabalhados pelo canal varejista, já que não contavam com o apoio de planejamento eficiente de produto ou marketing. (LEPSCH, 1999). No final da década de 80, surgiram as marcas Carrefour (do próprio Carrefour), Eldoro (Eldorado), Qualitá (Pão de Açúcar) e Aro (Makro). A partir daí, o varejista brasileiro aprimorou o processo de compra e tornou-se mais cuidadoso no monitoramento da qualidade, começando a tratar o assunto com outro foco: do conceito de preço passou-se para o binômio preço e qualidade (TOILLIER, ESPINOZA, 2003). Como a marca própria historicamente foi associada a produtos de qualidade inferior, as empresas varejistas estrategicamente investiram na qualidade dos produtos de marca própria ao longo das últimas duas décadas. Mesmo com o investimento para melhoria da qualidade, as marcas próprias continuam a ser vendidas por preços inferiores (PEREIRA, 2001). Grande parte das marcas líderes perdeu participação de mercado nos últimos anos, e uma das razões foi a introdução dos produtos de marca própria pelas cadeias varejistas. No Brasil, um estudo que contabilizou que, entre 1998 e 2000, as marcas líderes perderam participação de 63% em volume das 157 categorias auditadas. Os pequenos fabricantes também passaram a fornecer produtos de marca própria como oportunidade de se manter no mercado, mesmo correndo o risco de canibalizar suas próprias marcas, (TOILLIER; ESPINOZA, 2003) A introdução de uma marca própria envolve criação e manutenção de valor percebido pelo consumidor. Com a marca própria eficiente (produto de qualidade, preço acessível e embalagem de forma conveniente), o varejista entrega ao cliente produto diferenciado. Neste caso, a eficiência da marca fica condicionada à seleção do fornecedor e, com este foco, as redes varejistas vão à procura de fabricantes dispostos a produzir suas marcas (PINHEIRO, 1999). É perceptível o crescimento do espaço ocupado pelas marcas próprias nos supermercados.. Em 2002, o setor representava em torno de 1,7% do mercado varejista (auto-serviços, lojas tradicionais, farmácias e bares) e 6,5% do segmento supermercadista (TOILLIER, 2003). 2

3 Neste contexto, o interesse desse artigo é pesquisar quais os fatores que levam o consumidor a optar pela marca própria ou tradicional de amaciante de roupas, com o seguinte problema de pesquisa: Quais são os fatores relevantes na decisão de compra de amaciante de roupas? O objetivo do artigo é, portanto, analisar como o consumidor avalia as alternativas de compra de amaciante de roupas de marca tradicional ou de marca própria. O artigo está estruturado da seguinte forma: a introdução apresenta a contextualização do tema, sua relevância e a justificativa do estudo. No referencial teórico estão identificados alguns estudos relacionados com o comportamento do consumidor e marcas próprias. Aponta também os conceitos de marca e marca própria. A terceira seção trata do desenvolvimento do método do estudo envolvendo as fases qualitativa e quantitativa da pesquisa com consumidores de produtos de marcas próprias. Os dados da pesquisa foram analisados através da análise conjunta. Na quarta seção são apresenta a análise dos resultados da pesquisa em função dos objetivos propostos. Nas considerações finais estão indicadas as limitações da pesquisa, as possibilidades para futuros trabalhos e sugestões gerenciais para o mercado de marcas próprias. 2 Referencial Teórico O Comportamento do Consumidor Entender o comportamento do consumidor é fundamental para os profissionais de marketing, já que um dos principais conceitos dessa área diz que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Porém, estas necessidades só podem ser satisfeitas se os profissionais de marketing compreenderem as pessoas e/ou grupos que utilizarão os produtos e serviços. Apontamos algumas definições sobre o comportamento do consumidor, como forma de ampliar a percepção sobre as escolhas e as preferências de consumo. Engels, Blackwell e Miniard (2000) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. De acordo com Solomon (2002), o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Kotler (2000), afirma que o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Kotler e Armstrong (2003) apontam que o comportamento de compra do consumidor referese ao comportamento dos consumidores finais - indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. O estudo do comportamento do consumidor tem como objetivo uma melhor compreensão das questões que cercam as escolhas e que, entendendo melhor este universo, há como melhorar a satisfação dos clientes, como também manter e ampliar o apelo dos produtos e/ou serviços no mercado. 3

4 O comportamento do consumidor é objeto de diferentes estudos para a compreensão das razões do porquê escolhemos um produto ou uma marca em detrimento de outro. Além, de indicar para as equipes de marketing, que tipo de estratégicas devem ser adotadas para que o produto ou serviço seja adquirido. Para Kotler (2000, p. 237), o mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. O modelo de comportamento do comprador depende não somente de suas características (os fatores psicológicos e pessoais), mas também dos estímulos provocados tanto pelas variáveis controláveis do marketing (preço, praça, produto e promoção), quanto pelo ambiente político, cultural, tecnológico, etc. As decisões de compra são fortemente influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, que, apesar de não poderem ser controlados pelos gestores de marketing, devem ser levados em conta para que seus produtos e serviços, também as marcas, possam atender os objetivos e necessidades dos consumidores-alvos. Para isto, é necessário que se entenda o papel que cada fator representa. Os fatores culturais são divididos em cultura, sub-cultura e classe social que definem basicamente o ambiente em que o indivíduo está inserido, a qual tipo de sociedade ele pertence. Já os fatores sociais se dividem em grupos de referência, família e papel e status, e estes mostram os grupos sociais aos quais os indivíduos estão ligados. No caso de fatores pessoais, estes se referem ao momento de vida e se dividem em motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Com esta análise, percebemos que há vários tipos de consumidores, que estão em fases da vida muito diferentes e que, portanto, necessitam de produtos e serviços diferenciados para atender suas necessidades de forma mais adequada. Como os consumidores têm desejos e necessidades singulares, a segmentação de mercado, consiste em identificar grupos com características, necessidades e comportamentos razoavelmente homogêneos. A partir dessa constatação, são desenvolvidas estratégias de marketing que tenham maior apelo para esse grupo (segmento) e direcionadas para essas especificidades. Quando uma pessoa toma uma decisão de compra de forma racional inicia-se um ciclo de vários estágios diferentes e, dependendo do grau de familiaridade do consumidor com o produto, algumas destas etapas podem ser mais rapidamente executadas ou até mesmo anuladas (como no caso de uma recompra simples). O processo de compra do consumidor começa pelo reconhecimento de uma necessidade ou problema, depois o estágio seguinte é buscar de informações sobre produtos e/ou serviços que ajudem a resolver o problema e atender as suas necessidades. Em seguida temos a avaliação das alternativas, ou seja como o consumidor processa as informações para decidir a compra mais proveitosa e por fim escolher o produto considerado mais interessante para o consumidor. 4

5 O comportamento pós-compra é também um estágio importante no processo de decisão de compra, pois muitas vezes a expectativa do consumidor pode não se confirmar com o desempenho do produto e assim criar conflitos por ter feito uma escolha ou compra inadequada ou mesmo errada. Nem sempre os consumidores percorrem todos esses estágios. Quando há baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças entre os produtos, a decisão é pela marca mais familiar. Para Boone & Kurtz (1998), o comportamento do consumidor é um processo de decisão que precisa ser estudado e que se encerra com a compra do produto. Segundo Engel (2000), comportamento do consumidor são todas as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Segundo Nickels & Wood (1999), o nível de envolvimento do consumidor afeta o processo de decisão de compra; ele busca informações de forma consciente, avaliando cuidadosamente as alternativas e analisa os resultados. O comportamento do consumidor são atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (ENGEL, et al, 2000) Marca O comportamento de compra do consumidor, como apontado por Kotler e Amstrong (2003), está baseado em valores, crenças e atitudes que direcionam as escolhas e são baseados em estímulos conforme suas concepções individuais de mundo, projetando seus próprios desejos ou pressupostos no processo de percepção de um produto ou de uma marca, por exemplo. Conhecer esse processo é fundamental para entender porque os consumidores escolhem determinada marca. As marcas, hoje em dia, são apenas meios de envolver o produto para que este seja mais facilmente consumido, é também uma poderosa ferramenta de marketing e um canal de comunicação direto com os consumidores. Portanto, o desenvolvimento da marca pode ser direcionado para que o consumidor tenha uma melhor percepção do produto e queira comprálo. A marca pode ser um nome, designação, sinal, símbolo e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e também de diferenciá-los dos concorrentes (KOTLER; AMSTRONG, 2003). Kotler (2003) destaca ainda que se o consumidor trocar a marca de um determinado produto, isso pode ser conseqüência da variedade de produtos oferecidos e não da insatisfação do consumidor. Portanto, é necessário firmar a marca na mente do consumidor para que ele escolha a nossa marca e não a do concorrente. Uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. A marca sustenta com seus atributos, o conteúdo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econômica e social de primordial importância no sistema de economia de mercado (AAKER, 1996). A marca é palavra de uso corrente do ambiente empresarial e em trabalhos científicos. O consumidor familiarizou-se com as implicações, benefícios e o poder da marca. Embora a associe diretamente a produtos, é percebido o esforço de análise e estratégia empresarial aplicado neste conceito (KNAPP, 2002). 5

6 A marca pode ser um nome, designação, sinal, símbolo ou uma combinação desses, e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes (KOTLER, 1995). 2.3 Marca Própria Raju, Sethuraman e Dhar (1995) conceituam marca própria como marcas possuídas, controladas e vendidas exclusivamente pelos varejistas, que inicialmente se caracterizavam por serem genéricos e sem nome do fabricante... As marcas próprias começaram a ser comercializadas no início no século XIX, por lojistas americanos que colocaram sua própria marca em produtos de qualidade e que foram assim conquistando a confiança dos consumidores. A marca própria de supermercadistas foram, por sua vez, comercializadas através de uma estratégia denominada marcas brancas, pois os produtos não tinham nenhuma identificação na embalagem, eram vendidas com preço inferior a das outras marcas industriais e sua qualidade era considerada duvidosa (SOUZA; NEMER, 1993). Em razão de aspectos estruturais, as vendas de produtos de marca própria nas cadeias varejistas européias são superiores ao do mercado americano. Uma das razões é a regulamentação da televisão, que não permite o nível de exposição das marcas nacionais como nos Estados Unidos. Além disto, a concentração do varejo europeu é maior e seu poder de barganha em relação aos fabricantes é superior ao do mercado americano. Nos Estados Unidos, as cinco maiores cadeias varejistas detêm 21% do mercado, enquanto que na Europa este percentual chega a 62% (QUELCH; HARDING, 1996). No Brasil, o lançamento das marcas próprias foi direcionado para produtos em embalagens simples, brancas e somente com o nome do produto e as exigências legais. Os varejistas tinham como objetivo transmitir a idéia de produtos de menor custo e que poderiam ter um preço final menor e assim não havia investimento em embalagens, nem em propaganda e nem em direitos de propriedade.. Essa estratégia não obteve sucesso. A etapa seguinte foi direcionar para a qualidade dos produtos através da parceria entre fornecedores e supermercados, o que aumentou a credibilidade nos produtos de marca própria De acordo com a pesquisa da ACNielsen realizada em 2002, quando os consumidores de marca própria compram um produto e não gostam, 15% não voltam a comprar marcas próprias nesta cadeia, e 21% dos entrevistados voltam a experimentar produtos de outras redes varejistas. Neste mesmo estudo, 75% das pessoas identificaram o preço como sendo o atributo mais importante, seguido da qualidade (51%). A qualidade também é apontada como razão de não-compra do produto de marca própria, sendo que 54% dos consumidores apontaram este atributo. Durante o século XX, com o crescimento dos meios de comunicação de massa, os consumidores transferiram sua credibilidade e confiança do varejista para o fornecedor, o que fez com que crescesse acentuadamente as marcas dos fabricantes. Como as marcas próprias não dispunham de apoio de marketing, elas eram vistas como inferiores ou uma alternativa de baixo preço às marcas dos fabricantes similares (SOUZA; NEMER, 2001). 6

7 Como apontado por Toillier e Espinoza (2003) as redes de supermercados ao lançarem produtos de marca própria desejam atingir objetivos estratégicos: (a) aumento da lealdade à loja, uma vez que o consumidor fiel à determinada marca própria só poderá encontrá-la em lojas da rede; (b) criação de diferencial em relação à concorrência por meio de oferecimento de mais alternativas aos consumidores; (c) melhoria do nível de independência em relação aos fornecedores das marcas nacionais, pois, além de melhorar o poder de barganha com os fornecedores, as marcas próprias garantem o abastecimento das lojas em caso de interrupção de fornecimento por parte dos fabricantes de marcas nacionais; e (d) aumento da rentabilidade, já que um produto de marca própria pode ser adquirido a custo menor do que uma marca nacional. Apesar das aparentes dificuldades, a estratégia de marcas próprias parece valer a pena para o varejista. Dhar et al.,(2001) analisaram as práticas dos varejistas com melhor desempenho em certas categorias e descobriram que um forte programa de marcas próprias estava entre as quatro atividades citadas como aquelas capazes de melhorar o desempenho (as demais eram: diversidade de produtos, preços baixos e propaganda para aumentar tráfego e compras na loja). Como indicam Paiva et al, (2006), as marcas próprias são as únicas marcas pelas quais o varejo deve responsabilizar-se, atuando desde o desenvolvimento do produto, a logística até a comercialização e promoção. Essa é uma mudança significativa nas estratégias operacionais do varejo que envolve uma maior coordenação da cadeia de suprimentos. Atualmente estamos na segunda fase da estratégia de marca própria (DAY, 2000), que não se procura o lucro a curto prazo. Pois o maior lucro que os produtos de marca própria podem dar aos varejistas não é o lucro da venda em si, mas a transmissão de valores, da cultura da empresa e que tem como principal a fidelização do cliente. 3 Método Para a realizaçao desse estudo foi escolhido o produto amaciante de roupas pois é um dos cinco produtos de marca própria mais comprados no Brasil, é fácil de ser encontrado nos supermercados pesquisados e também propicia algumas vantagens para a quantificação dos atributos, tais como: 1) ao especificar um produto único a ser avaliado, esse é mais claramente definido para o consumidor; 2) esta definição mais clara do produto colabora para minimizar outras variáveis do produto, como embalagem, já que todas são praticamente idênticas; 3) é mais fácil obter consumidores experientes na compra de amaciantes de roupas, pois este produto foi citado em todas as entrevistas em profundidade que foram realizadas na fase exploratória. Os atributos influenciadores na escolha, analisadas no referencial teórico, foram complementadas ou confirmadas na fase exploratória da pesquisa, uma vez que para a adoção do modelo de análise conjunta é necessário que todas as variáveis já estejam claramente identificadas. A etapa qualitativa foi usada na compreensão das variáveis relevantes a serem consideradas (MALHOTRA, 2006). Foram feitas entrevistas em profundidade com nove pessoas, entre homens e mulheres maiores de 21 anos, residentes na cidade de Juiz de Fora e compradores habituais de amaciantes de roupas. 7

8 Para elaboração do roteiro de entrevista foram consideradas as variáveis levantadas no estudo do referencial teórico: preço, confiança no produto e marca. O questionário final de entrevista foi então aperfeiçoado com informações obtidas nas duas primeiras entrevistas, que funcionaram como um teste para identificar e eliminar problemas, além de complementar os tópicos abordados, como recomendado por Malhotra. Após a análise e comparação das transcrições das nove entrevistas realizadas, foi possível identificar os atributos considerados como principais na decisão de compra de amaciante, dado que houve grande convergência entre os pontos indicados pelos entrevistados. Os principais atributos identificados nas entrevistas foram: a) preço; b) marca; c) experiência anterior positiva de compra do produto; d) indicação positiva de amigos para compra do produto. De posse, destes atributos levantados, passou-se para a fase quantitativa da pesquisa. Nesta fase utilizou-se a análise conjunta, que se aplica para avaliação de escolhas de consumidores. Segundo Malhotra (2006) é uma técnica que procura determinar a importância relativa que os consumidores dão a atributos relevantes e a utilidade que eles associam aos níveis de atributo, quando os entrevistados se deparam com estímulos que consistem de combinações de níveis de atributos e devem analisar estes estímulos em função de sua conveniência. Os procedimentos conjuntos procuram atribuir valores aos níveis de cada atributo, de maneira que os valores resultantes ou a utilidade associada aos estímulos coincidam, tanto quanto possível, com as avaliações de entrada fornecida pelos entrevistados. Também segundo Malhotra (2006) a análise conjunta vem sendo utilizada em marketing com diversos propósitos, entre outros, buscando determinar a importância relativa no processo de escolha do consumidor. Uma saída padrão em análise conjunta consiste em ponderar importâncias relativas para todos os atributos utilizados na construção dos estímulos indicados no trabalho de avaliação. Os pesos de importância relativa indicam quais os atributos considerados importantes para influenciar a escolha do consumidor. Y = β1 * Atributo 1 + β2 * Atributo 2 + β3 * Atributo 3 + β4 * Atributo 4 + β2 * Atributo 2 + ε Em que Y = escolha do amaciante; β1 a βn = importância relativa dos atributos; ε = erro do modelo. Nesse caso, quanto maior o valor de β, maior a importância (influência ou peso ) da variável na escolha do canal. Para a coleta de dados foi realizado um levantamento por meio de questionários estruturados. Tais questionários continham uma pergunta filtro com o objetivo de verificar se os respondentes fazem compras para a casa, com o objetivo de concentrar a amostra nos compradores regulares. Foram também incluídas perguntas para captar características demográficas do respondente. Os questionários foram distribuídos entre funcionários de um call center de uma empresa de telecomunicações na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, que são compradores habituais de produtos de limpeza e que possuem experiência na compra de amaciantes. A amostra foi por conveniência, não probabilística, o que impossibilita representatividade em relação a qualquer outra população. Foram respondidos 112 questionários e destes 100 foram considerados válidos para uso neste estudo, pois foram respondentes que realizam compras de produtos de limpeza para a casa. 8

9 A análise foi baseado em um número limitado de atributos, dado que a relevância dos atributos foi obtida através do estudo qualitativo. As variáveis mencionadas na etapa exploratória foram transformadas nos atributos e níveis mostrados na tabela 2. Foram realizados pré-testes do questionário com dez respondentes, com resultados importantes para o prosseguimento da pesquisa: 1. Necessidade de especificar o amaciante com embalagens de mesmo volume, pois nas diversas formas testadas em que o respondente trabalhava com embalagens diferentes surgiam dúvidas sobre o produto a ser comprado, tirando o foco da análise da escolha do amaciante propriamente dito. 2. A escolha da embalagem mencionada no item anterior orientou a escolha de níveis de preços a serem testados. Os valores de R$ 2,80, R$ 3,30 e R$ 3,85 estão dentro de um intervalo de preços realmente praticados na venda de amaciantes, em supermercados, durante o período de coleta de dados deste trabalho: 3. Necessidade de usar marcas reais de amaciantes, pois o uso de marcas hipotéticas tornava o exercício muito distante da situação real de compra dos respondentes. A fim de resolver este problema foram usadas as marcas Comfort, apontada como marca premium durante a pesquisa exploratória, e as marcas próprias Carrefour e Makro. A marca Carrefour foi apontada como a marca própria mais aceita. 4. Finalmente foram necessários alguns ajustes nos textos explicativos e enunciados das questões formuladas, a fim de facilitar o entendimento e o correto preenchimento do questionário. Na tabela 2, verifica-se que existem quatro atributos, sendo dois com três níveis ( preço e marca) e dois com dois níveis ( indicação positiva de amigos e experiência anterior positiva de compra ) para cada um dos atributos. Este quadro possibilita calcular o número de perfis (estímulos) que deverão ser analisados pelos respondentes. Segundo Malhotra (2006), uma vez identificados os atributos importantes, é preciso selecionar seus níveis adequados. O número de níveis de atributos determina o número de parâmetros a serem estimados e também influencia o número de estímulos a serem avaliados pelos entrevistados. Para minimizar essa tarefa de avaliação, e ainda assim, estimar os parâmetros como uma precisão razoável, é conveniente restringir o número de níveis de atributos. Desta forma, cada perfil (estímulo) é um conjunto de combinações dos diversos valores (níveis) de cada atributo. Incluindo dois atributos com dois níveis e dois com três níveis, temse o seguinte desenho fatorial: 2 x 2 x 3 x 3 = 36 estímulos (perfis), a serem analisados pelos respondentes. Adotou-se o desenho fatorial fracionado, criando um subconjunto de estímulos ortogonal (não há correlação entre os estímulos) e balanceado (cada nível de um atributo/ fator aparece o mesmo número de vezes). A redução ortogonal gerou 9 perfis para avaliação dos atributos e seus níveis. A TABELA 1 apresenta os estímulos. 9

10 TABELA 1 - Subconjunto de Estímulos para a Análise Conjunta Número da Oferta O conjunto de estímulos apresentados na TABELA 1 foi apresentado aos respondentes, por meio de um levantamento ( survey ) através de questionários. Para a avaliação (escolha) dos perfis apresentados pelos respondentes foi adotada uma escala Likert de sete pontos, em que o valor 1 corresponde a nunca compraria e o valor 7 corresponde a certamente compraria. 4. Resultados Preço Indicação positiva de amigos Marca Experiência anterior positiva de compra 1 R$ 3.85 Não Carrefour Não 2 R$ 3.85 Não Comfort Sim 3 R$ 3.30 Não Makro Sim 4 R$ 3.30 Sim Comfort Não 5 R$ 3.30 Não Carrefour Não 6 R$ 2.80 Não Comfort Não 7 R$ 2.80 Não Makro Não 8 R$ 3.85 Sim Makro Não 9 R$ 2.80 Sim Carrefour Sim Na tabela 2 são apresentados os valores das importâncias médias de cada um dos atributos, o fator de utilidade para cada um dos diferentes níveis de cada um dos atributos. TABELA 2 - Valores da Importância dos Atributos, Utilidades dos Níveis dos Atributos e Constante do Modelo Atributo Importância média Nível Utilidade Makro -0,5856 Marca 36,95 Carrefour -0,2022 Comfort 0,7878 R$ 2,80-0,5400 Preço 29,06 R$ 3,30-1,0800 R$ 3,85-1,6200 Experiência anterior Indicação de amigos 27,62 6,37 Sim Sim 1,0267 0,2367 Não Não 0,0000 0,0000 Constante do modelo: 4,

11 A FIGURA 1 ilustra as importâncias dos atributos. FIGURA 1 - Importância Relativa dos Atributos 50% % de importância 40% 30% 20% 10% 37% 29% 28% 6% 0% Marca Preço Experiência anterior Atributos Indicação de amigos Com base nestes resultados é possível destacar três grupos de importância de atributos. No primeiro grupo estão a marca com um peso relativo de 37 % e o preço com 29 %. Estes dois atributos, elementos do composto mercadológico, respondem por mais de 65 % da influência sobre a aquisição de amaciantes neste estudo. O terceiro atributo mais importante foi a experiência positiva anterior de compra (28 %) e, se for somado com o quarto e último atributo valorizado - indicação positiva de amigos (6 %) - tem-se um peso relativo de 34 % para os atributos relacionados à questão de confiança. Portanto, somando-se a importância dos dois atributos relacionados à confiança, esta se torna o segundo fator mais importante para a decisão relativa para a aquisição de amaciantes. Com relação à validação estatística do modelo, os coeficientes R de Pearson (0,986; p=0,0000 ) e Tau de Kendall ( 0,944; p=0,0002 ) indicaram haver uma alta correlação entre as preferências observadas ( respostas dos entrevistados ) e estimadas ( calculadas pelo modelos). O modelo de aquisição de amaciantes aqui obtido pela análise conjunta é: Y = 0,3695 * Marca +0,2906 * Preço +0,2762 * Experiência Positiva de Compra Anterior +0,0637 * Indicação Positiva de Compra Anterior +ε A seguir discutimos os resultados aqui apresentados e suas implicações gerenciais. 11

12 5 - Considerações Finais A pesquisa de campo, de caráter exploratório, analisou o processo de decisão de compra de amaciante de roupas - marca própria ou tradicional - na Cidade de Juiz de Fora MG. Com base nos resultados, foi possível sistematizar as informações sobre o fator mais relevante para a escolha do produto que é o atributo marca. O conhecimento da marca do produto é um atributo que faz com que o consumidor tenha uma maior sensibilidade para a compra. Importante registrar que o conceito de marca própria vem relacionado com uma possibilidade de preço menor que as marcas tradicionais, o que não impede que o consumidor indique a qualidade como um fator importante para a compra desse produto. O segundo fator mais valorizado pelos respondentes foi o preço, que na fase exploratória foi citado espontaneamente como um fator determinante para a compra. Como o preço foi um atributo citado de forma espontânea, pode-se utilizar a experimentação para possibilitar a divulgação do produto e o aumento das vendas. A comunicação através de mídia específica combinada com ações de distribuição de amostras junto às pessoas que possam se constituir em forte formadoras de opinião. O atributo experiência positiva anterior de compra surgiu como o terceiro mais importante (28%) e muito próximo do atributo preço (29%), o que sugere que um trabalho de experimentação do produto pode favorecer o crescimento das vendas. O produto pesquisado tem um baixo envolvimento no processo de escolha, que torna importante enfocar o benefício principal, uma vez que ele deseja fazer uma compra satisfatória. Por outro lado, os resultados da pesquisa levam a outras indagações: como as marcas em geral são avaliadas pelos consumidores, por suas características intrínsecas ou extrínsecas? Até que ponto existe, de fato, uma correspondência entre preço e qualidade dos produtos? Como estudado por Hoch e Banerji ( 1993) a qualidade constante do produto de marca própria é de fundamental importância para que o consumidor esteja disposto a compra-lo. Outro fator que cabe acrescentar indicado pelo estudo de Paiva et al, (2006) é que para combater o preconceito contra produtos de marca própria deve-se trabalhar em campanhas de divulgação e posicionamento da marca. Notadamente no Brasil, a utilização de embalagens mais sofisticadas, garantias do varejista e exposição preferencial poderão ampliar as vendas. Em virtude da metodologia adotada, aspectos que se referem às especificidades das marcas próprias foram abordados parcialmente no presente estudo, constituindo, provavelmente, na sua principal limitação. Sugere-se, portanto, que tais aspectos sejam abordados com maior profundidade em futuras pesquisas e espera-se, enfim, que as conclusões apresentadas possam servir de base para a formulação e o teste de hipóteses sobre o tema, de forma a permitir alguma generalização dos resultados. 6 Referências AAKER, David. A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura,

13 _ Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca São Paulo: Negócio Editora, ACNIELSEN. Marcas Próprias 2001: 8º Estudo Anual. São Paulo: ACNielsen, ACNIELSEN. Marcas Próprias 2002: 9º Estudo Anual. São Paulo: ACNielsen, 2003 ACNIELSEN, Marcas Próprias 2005: 12 Estudo Anual. São Paulo: ACNielsen, BAPTISTA, Claudio S., BOTELHO, Delane. Escolha de Canais de Venda em Comércio Eletrônico. In: II EMA. Anais. Rio de Janeiro, BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC Editora, 8. ed., 1998 DAY, Júlia. Private labels on parade. Marketing Week. Londres, 5 de outubro de 2000, v.23, n.27. DHAR, Sanjay K,; HOCH, Stephen J.; KUMAR, Nanda. Effective category management depends on the role of the category. Journal of Retailing, v.77, n.2, p , Summer, ENGELS, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 8.ed., HOCH, S. J.; BANERJI, S. When do private labels succeed? Sloan Management Review, v.34, n.4, p.57-67, summer KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 10. ed., _. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed., São Paulo KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 9. ed MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Bookman, 3. ed., MENDONÇA, Paulo Sérgio M.; FREITAS, Wesley S.F.; PRADO, Taísa N., Gestão de marcas próprias nos supermercados do Bolsão Sul - Mato- Grossense. In: ENANPAD. Anais. Curitiba, MORAIS, Carlos R. Preços nas marcas próprias uma investigação no varejo de alimentos em São Paulo. Dissertação. (Mestrado). São Paulo: FGV / EAESP, ago NICKELS, Willian G. ; WOOD, Marian Burk Marketing: Relacionamentos, Qualidade e Valor. Rio de Janeiro: LTC Editora, OLIVER, Cristiane Menezes. Fornecimento de marcas próprias para supermercados: fatores propulsores e restritivos. In: ANGELO, Cláudio F. de; SILVEIRA, José Augusto G., org. Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, apud MENDONÇA, Paulo Sérgio M., FREITAS, Wesley S.F., PRADO,Taísa N., Gestão de Marcas Próprias nos Supermercados do Bolsão Sul - Mato- Grossense. In: ENANPAD. Anais. Curitiba,

14 PAIVA, Ely L.; BRITO, Eliane, P. Z.; BRITO, Luiz A. L. ; VIEIRA, Luciana M. Implicações do comportamento do consumidor de marca própria para as operações de varejo. ENANPAD, Anais. Salvador, PAIXAO, Roberto B.; BRUNI, Adriano L.; LADEIRA, Rodrigo. Nem tudo que reluz é ouro: um estudo da interferência da força da marca na formação dos preços com o uso de testes de correlação e análise de conglomerados. ENANPAD, Anais. Salvador, PEREIRA, Inês. Marcas de supermercado. Revista de Administração de Empresas, v.41, n. 1, p , QUELCH, John A.; HARDING, David. Brands versus Private Labels: who is winning? Harvard Business Review, v.74, n.1, p , Jan-Feb, RAJU; SETHURAMAN R.; DHAR S. K. The introduction and performance of store brands. Management Science, v.41, n.6, p , jun SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. Porto Alegre: Bookman, 5. ed., SOUZA, Marcos G.: NEMER, Artur. Marca e Distribuição. São Paulo: Makron Books, TOILLIER, A. L. Análise do mercado supermercadista de marcas próprias sob a perspectiva do fabricante. Dissertação. (Mestrado). Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração, junho de 2003 TOILLIER, A. L., ESPINOZA F. S.; Análise do Mercado Supermercadista de Marcas Próprias Sob a Perspectiva do Fabricante. ENANPAD, Anais. São Paulo,