O USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO PARA APOIAR A GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS USE OF INFORMATION SYSTEMS TO SUPPORT THE STRATEGIC MANAGEMENT OF SALES

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1 O USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO PARA APOIAR A GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS USE OF INFORMATION SYSTEMS TO SUPPORT THE STRATEGIC MANAGEMENT OF SALES Fabio Weiller Almeida fabioalmeidasp@hotmail.com Ricardo Yoshio Horita ricardohorita@uol.com.br Ana Beatriz Lima. bia@unisalesiano.edu.br RESUMO O presente trabalho tem como escopo demonstrar a importância de um sistema de informação em uma empresa. Atualmente o mercado tem evoluído de tal forma que uma decisão errada, a necessidade de um retrabalho, pode comprometer a sobrevivência de uma empresa. Uma forma da empresa estar engajado no mercado competitivo é elaborar de forma eficiente um sistema de informação adequado, pois, desta forma, pode-se tomar decisões baseadas em informações que o administrador não tinha antes. Este trabalho apresenta a ferramenta de SAD (sistema de Apoio a decisão), CRM (Customer Relationship Management Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), apresentando um estudo de caso para elucidar a importância de uma implantação de um Sistema de Informação. Palavras-Chave: Sistema de Informação, CRM, SAD, Gestão de Vendas. ABSTRACT This work has the objective to demonstrate the importance of an information system in a company. Currently the market has evolved so that a wrong decision, the need for rework, can compromise the survival of a company. One way the company isengaged in the competitive market is to develop efficiently an appropriate information system, because in this way, we can make decisions based oninformation that the administrator had not before. This paper presents the tool of DSS(Decision Support System), CRM (Customer Relationship Management - Management Customer Relationship), presenting a case study to elucidate the importance of implementing an information system. Keywords: information system, CRM, SAD, Sales Management. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

2 INTRODUÇÃO A gestão de vendas é um dos principais motores para potencializar e maximizar os resultados e objetivos financeiros de uma organização. A partir dela, a alta gerência consegue direcionar a comercialização de seus produtos para que tenha melhores resultados. Esta atividade torna-se importante para concentrar os esforços para tomar as decisões mais vantajosas, ou seja, o gestor consegue identificar antecipadamente qual categoria de produto comercializar, qual o giro de estoque destes produtos nos respectivos pontos de venda e quais regiões merecem intervenção da empresa para angariar novos clientes (DORNELAS, 2007). Neste contexto, as tecnologias de informação passaram a desempenhar um papel importante. A partir delas, os gestores conseguem obter informações seguras e específicas, em um curto período de tempo, e que resultam na agilidade da tomada de decisão. Dentre estas tecnologias destacam-se os sistemas integrados de gestão empresarial, ERPs, que permitem o monitoramento em tempo real das funções do negocio, por possuir uma estrutura de informações centralizadas facilitando o acesso dos dados (HABERKORN, 2004). Além disso, Kichel (2003) descreve os sistemas de apoio á decisão, os SADs, como um conjunto de três componentes Banco de Dados, Banco de Modelos e um Software para geração de resultados que, quando implementados em conjunto com os ERPs, tornam-se importantes tecnologias para auxiliar a tomada de decisão. Com o objetivo de verificar se os sistemas de informação podem auxiliar no planejamento de vendas da empresa Free Pet Ltda, foi realizado um estudo de caso no período de fevereiro a outubro de SISTEMA DE INFORMAÇÃO Segundo Laundon, (2009), Sistema de Informação pode ser definido como um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam, processam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisão, a coordenação e o controle de uma organização. O sistema de informação auxilia os gerentes e trabalhadores a analisar o problema, a visualizar assuntos complexos e a criar novos produtos através de informações sobre pessoas, locais e itens significativos para a Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

3 organização, fatores estes que se destacam, portanto, sua relevancia dentro de uma empresa que pretende alcancar a eficiencia. Kichel (2003) aborda que, diante das novas oportunidades oferecidas pela Internet, as empresas necessitam buscar soluções e tecnologias que atendam as necessidades de uma comercialização eficaz de seus produtos. Questões éticas com relação à privacidade individual e de segurança de sistemas precisam ser levadas muito a sério quando da utilização de SI. que exploram estas oportunidades. Os benefícios financeiros dos sistemas de informação precisam ser confrontados com seu impacto ético e social (LAUDON, 1999) Assim, percebe-se que a questão não é somente operacional, mas sim estratégica. O desafio consiste basicamente em tornar-se competitivo, sem deixar de atender as necessidades gerenciais e estratégicas da empresa. De acordo com Laudon (1999), existem quatro estratégias básicas para enfrentar forças competitivas: a) Liderança a baixo custo: Produzir produtos e serviços a baixos custos; b) Foco em um nicho de mercado: criar um novo nicho de mercado, criando um mercado-alvo para um produto ou serviço que a empresa pode fornecer melhor que a de seus concorrentes; c) Diferenciação do produto: desenvolver novos produtos e serviços diferenciados; d) Ligações: estreitar relações com clientes com relação aos produtos vendidos e fornecedores com relação aos preços de custos. 1.1 Sistemas Integrados de Gestão Empresarial (ERP) Para Haberkorn (2004) o sistemas integrados de gestão empresarial conhecidos como Enterprise Resources Planning (ERP) ou sistemas de planejamento de recursos do empreendimento, são sistemas que permitem o monitoramento em tempo real das funções do negócio, por possuir uma estrutura de informações centralizadas facilitando o acesso aos dados. Barbieri (2001) cita como exemplo de ERP, um sistema de estoque que caberia na empresa pesquisada. Em um determinado momento em que o nível de estoque de uma determinada matéria prima Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

4 possa comprometer a produção, o sistema dispara uma mensagem para o responsável pelo setor de compras, solicitando a aquisição desta matéria prima para que isto não interfira na linha de produção. Este tipo de integração entre setor de produção e o setor administrativo, é uma das principais características de sistemas ERP. 1.2 Sistema de Apoio a decisão (SAD) Para Kichel (2003) os Sistemas de Apoio a Decisão possuem total acesso à base de dados coorporativos, modelagem de problemas, simulações e possuem além de tudo, uma interface amigável. Além disso, são importantes para os executivos nas fases de tomada de decisão, nas etapas de desenvolvimento, comparação e classificação de riscos, além de fornecer base para uma boa escolha de uma alternativa.... é um sistema interativo, sob o controle do usuário, que oferece dados e modelos para dar suporte à discussão e a solução de problemas semi-estruturados. (Laudon, 1999, p.354). A seguir segue o modelo do SAD Fonte: Laudon, 2009 p. 309 Figura 1 - Componentes de um SAD A figura 1 apresenta os tres componentes de um SAD: Banco de Dados, Banco de Modelos e um Software para a geração de resultados. O SAD oferece suporte à tomada de decisões mais complexas a partir da adoção de variados Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

5 modelos que permitem uma visão mais ampla das informações contidas no seu Banco de Dados.... os gerentes freqüentemente desempenham um papel ativo no desenvolvimento e na implementação do SAD, que opera sobre uma perspectiva gerencial e reconhece os diferentes estilos gerenciais e tipos de decisões exigem sistemas diferentes. (Laudon, 2009 p.308). A utilização de um SAD é padronizada, mas o que pode variar ou influenciar alguma mudança, é o objetivo da gerência e a utilização de novos modelos ou técnicas de análise de informações. 1.3 Vendas Segundo cobra (1994), a função de vendas tem evoluido no tempo como ocorrência natural das mudanças ocorridas no mundo dos negócios. Segundo Castro; Neves (2005), a administração de vendas é uma área diretamente ligada à sobrevivência da empresa e seus resultados são facilmente checados e pressionados pelos acionistas. A necessidade de sobrevivência faz com que administração de vendas trate principalmente de assuntos urgentes e consiga gerar caixa para honrar compromissos. Para isso existem tecnicas de vendas, que são importantissimas na formação de imagem da empresa, assim a gerência deve preocupar-se com o desenvolvimento de habilidades de seus vendedores, oferecendo treinamentos, o que é fundamental para orienter as atividades de tais profissionais. Não há dois vendedores que usem exatamente os mesmos métodos de vendas, afirmam Pridi; Ferrel, (2001), pois tudo depende da ocasião, das pessoas e das circunstâncias. Segundo o mesmos autores existem duas técinicas de venda, a pessoal e impessoal. a) venda pessoal: segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem as necessidades de um ou mais clientes potenciais. b) venda impessoal: é a venda que acontece sem a intervenção do vendedor, como uma propaganda, publicidade ou venda na internet. 1.4 Planejamento Estratégico Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

6 Kotler (1997) define planejamento estratégico como o preocesso de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado, sendo o planejamento estratégico a base do planejamento de uma empresa. Las Casas (1999), diz que a função de planejar de ser exercida com base em previsões e fatos concretos. Cobra (1994), fala que a empresa que não planeja se ve obrigada a improvisar e isso nem sempre traz bons resultados, sendo que a formulação de uma estratégia o passo primordial para um plano operacional de vendas Planejamento das vendas Para Moreira (2001), o processo de planejamento das vendas de uma empresa deve possuir cinco etapas que mostram a direção a ser seguida: a) Avaliação das oportunidades de mercado; b) Estimativa de potencial de mercado; c) Previsão de vendas; d) Segmentação de mercado; e) Distribuição logística, Estas cinco etápas são a base de todo o processo de planejamento de vendas de uma organização. 2 EMPRESA FREE PET LTDA 2.1 A Empresa Free Pet A empresa Free Pet foi fundada em 2008 na cidade de Cafelândia-SP e vendida para seu atual gestor, o senhor Pérsio Felix Pereira em julho de 2010 que patenteou a marca em seu nome. Tem como ramo, o pet shop, fabricando acessórios para animais como: camas, roupas, colchões e coleiras. Considerada uma micro-empresa, conta com seis funcionários, sendo eles cinco da produção e um responsável pelas vendas e entregas, sendo que, atualmente, apresenta um faturamento relativamente baixo. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

7 A produção compõe-se de cinco máquinas de costura, uma mesa central para corte de tecido, e outra mesa para acabamento e montagem dos produtos. Após este, ciclo o produto acabado é embalado e vai para o estoque onde fica armazenado esperando pela finalização do pedido, o prazo de entrega dos produtos, geralmente, é de uma semana após a chegada do pedido. conforme visto anteriormente fabrica acessórios para pet shop, que são comercializados em várias cidades através de um representante comercial. Seus clientes são divididos em cinco regiões de vendas conforme discriminadas a seguir: a) Região 1 Bauru e região b) Região 2 São José do Rio Preto e Região c) Região 3 Marília e região d) Região 4 Londrina e Região e) Região 5 Maringá Considerando as cinco regiões, são totalizados 73 clientes, com um faturamento médio mensal de R$ ,00. A empresa, atualmente, não possui um cadastro de clientes e desta forma, não tem informações sobre seu volume de vendas por região, podendo ter um potencial de crescimento de mercado que no momento não é explorado. Atualmente, o vendedor da empresa visita individualmente seus clientes por região, apresentando um catálogo onde são expostos os produtos e seus respectivos preços. Anota-se o pedido dos produtos que os mesmos desejam adquirir. Após esta fase, o vendedor retorna à fábrica para retirar os produtos e fazer a entrega a seus clientes, lembrando que a fábrica está localizada no município de Lins e as vendas estão distribuídas em várias cidades incluídas no Estado do Paraná. Percebeu-se muitas vezes que estes clientes deixam de concretizar a compra, pois ainda possui alguns produtos em estoque e preferem aguardar a venda destes produtos para, então, fazer um novo pedido. Porém, isto gera um problema, pois a empresa conta apenas com um vendedor para cobrir todas as cinco regiões e muitas vezes os clientes compram de outros fornecedores pelo fato da próxima visita ocorrer apenas no próximo mês. Outro problema detectado refere-se aos custos gerados para fazer estas visitas, pois o vendedor deve fazer a visita para colher o pedido. Após a anotação do Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

8 pedido, o vendedor retorna à empresa para retirar os produtos para depois efetuar a entrega ao cliente. Isto gera um gasto de tempo para efetuar estas viagens, além dos custos financeiros relacionados. O intervalo de tempo entre vender e entregar, que atualmente representa um período aproximadamente de 10 dias, prejudica a venda para o próximo mês, pois o cliente terá somente 20 dias de mercadoria exposta em sua loja e como se pode observar na tabela acima, o giro dos produtos representa, em média, 30 dias. Outro aspecto é o fato de que parte deste tempo despendido nas viagens poderia ser utilizado para captar novos clientes, aumentando o potencial de vendas. 2.2 Proposta de Solução para os Problemas Encontrados Durante as atividades realizadas na empresa Free Pet Ltda foram estudadas e observadas as estratégias utilizadas para a realização de suas vendas. Com base nestes levantamentos verificou-se a importância da implementação de um sistema de informação para auxiliar em sua gestão estratégica. Além disso, pode-se salientar que, o casamento entre esta gestão e um sistema de informação, quando utilizados adequadamente, podem trazer grandes benefícios para a empresa, tais como: o aumento das vendas, a maximização dos lucros e a diminuição dos custos. Na pesquisa realizada, observa-se que, atualmente, a empresa em estudo não dispõe de uma política adequada de gestão estratégica de vendas pois carece da utilização de um sistema de informação para tal fim. Neste contexto, propõe-se a criação de um departamento específico para gerir as vendas da empresa, para que, com isto, os clientes tenham um tratamento exclusivo, diferenciado e que possam ser atendidos com mais eficácia e agilidade. Além disso, sugere-se a aquisição de um veículo utilitário para que sejam realizadas vendas a pronta entrega. Desta forma, os produtos estarão disponibilizados mais rapidamente para a venda nos estabelecimento de seus clientes, aumentando assim, a possibilidade aumentar o giro do estoque. Outro resultado esperado seria a diminuir de seus custos operacionais, viabilizando assim a maximização dos lucros. E por fim, e não menos importante, sugere-se a implantação de um sistema de informação que auxilie no controle das vendas realizadas pelo vendedor. Este Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

9 sistema poderá permitir ao vendedor, acompanhar a produção dos produtos, possibilitando assim, informações seguras e detalhas do estoque da empresa. Todas estas propostas serão importantes para auxiliar constantemente a empresa na elaboração de um plano estratégico de vendas, sendo este focado em identificar antecipadamente qual categoria de produto comercializar e quais regiões merecem uma intervenção da empresa. CONCLUSÃO Diante de todo o desenvolvimento do conteúdo prático e teórico deste trabalho, constatou-se que a empresa Free Pet Ltda não possui um planejamento estratégico de suas vendas, esta ausência acaba por limitar o seu crescimento. No entanto, devido a ausência de um sistema integrado de informação dificilmente os gestores da empresa conseguirão elaborar um planejamento, com informações seguras, eficiente e que maximize seus lucros. Com base nessas afirmações, pode-se afirmar que quando implementados em conjunto, a gestão estratégicas de vendas e um sistema de informação, estes podem trazer grandes benefícios para a empresa desde automatização dos processos até a obtenção de informações seguras e confiáveis para auxiliar na tomada de decisão. REFERÊNCIAS BARBIERI, C. Bi-Business Intelligence: Modelagem e Tecnologia. Rio de Janeiro: Axcel Books, CASTRO, L.T.; NEVES, M. F. Administração de Vendas, Planejamento, Estratégia e Gestão. São Paulo: Atlas, COBRA, M. Administração de Vendas. 4 ed. São Paulo: Atlas, CZINKOTA, M., R et al Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, DORNELAS, J. Plano de marketing no seu plano de negocios. Como fazer o plano de marketing do seu plano de negócios, Disponivel em: Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de

10 1. Acesso em 10 out HABERKORN, E. Gestão Empresarial com ERP. São Paulo, HORITA, F. E. A. Business Intelligence Aplicado em um Sistema Agropecuário f. Monografia (Especialização em Engenharia de Software com UML) Centro Universitário Filadélfia, J.OLIVEIRA. F. Sistemas de Informação: um enfoque gerencial inserido no contexto empresarial e tecnológico. São Paulo: Érica, LAUDON, K., et al. Sistemas de Informação Gerênciais. São Paulo: LTC, PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Tradução Cecília Lima de Queiroz Mattoso, 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, STAIR, R., et al. Princípios de Sistemas de Informação. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, KICHEL, M. S. Modelagem e Desenvolvimento de Sistemas de Informação Geográfica para Parques e Florestas Nacionais. Dissertação de Mestrado, KOTLER, P. Gestão de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. New Jersey: Prentice Hall International, LAUDON, K., et al. Sistemas de Informação. Recife-PE : LTC, LAS CASAS, A. L. Jogada de marketing. Aplicando as táticas do futebol à gestão empresarial. São Paulo: Futura, MOREIRA, J. C. T. (Coord). Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.4, jul/dez de