ALINE DOS SANTOS DE SOUSA UMA AVALIAÇÃO DE FERRAMENTAS GRATUITAS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS NO SETOR PÚBLICO

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1 ALINE DOS SANTOS DE SOUSA UMA AVALIAÇÃO DE FERRAMENTAS GRATUITAS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS NO SETOR PÚBLICO Artigo apresentado ao curso de graduação em Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social. Orientador: Prof.ª Me. Suelen Brandes Marques Valente Brasília 2014

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3 3 UMA AVALIAÇÃO DE FERRAMENTAS GRATUITAS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS NO SETOR PÚBLICO ALINE DOS SANTOS DE SOUSA Resumo: Esta pesquisa buscou avaliar a eficiência de ferramentas gratuitas de monitoramento de mídias sociais com objetivo de identificar sua capacidade para atuação em órgãos públicos. Com a grande adesão dos brasileiros a esses canais de comunicação, cada vez mais, o conteúdo gerado diariamente é considerado relevante para instituições. Para monitorar o grande volume de dados gerados, é necessária a utilização de ferramentas tecnológicas que facilitam a reunião e organização das informações. Levando em consideração as restrições para utilização de recursos financeiros pelas instituições públicas, visto que devem ser utilizados conscientemente, foram analisadas somente ferramentas gratuitas. Para realização desta pesquisa, foram consideradas recomendações da Secretaria de Comunicação da Presidência da República e da Metodologia SMC. As ferramentas foram selecionadas, classificadas e analisadas de acordo com suas funcionalidades, tomando como parâmetro de relevância a relação destas funções com as recomendações estudadas. Assim, foi possível identificar os pontos fortes, fracos e o potencial de monitoramento das ferramentas para o setor público, além de constatar deficiências e possíveis melhorias para a realização do processo de monitoramento. Palavras-chave: Mídias sociais. Monitoramento. Setor público. Ferramentas gratuitas de monitoramento. 1. INTRODUÇÃO Atualmente, a Internet tem sido uma ferramenta fundamental, não só no que diz respeito a atividades de, por exemplo, trabalho e estudo, mas também da vida social. Através dos sites de relacionamentos, que conhecemos como redes sociais da internet, construiu-se grandes comunidades virtuais que se tornaram ponto de encontro de pessoas e suas ideias, fazendo com que uma informação, que antes era transmitida apenas num círculo pequeno, começasse a ter a capacidade de atingir milhares de outras pessoas. A esse respeito vejamos o conceito de Telles (2010, p.7) sobre rede social: A ideia de rede social começou a ser usada há cerca de um século para designar um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões. A partir do século XXI, surgiram as redes sociais da Internet [...] Para o marketing esses sites são como grandes mídias com potencial ainda imprevisível. As manifestações em mídias sociais da internet demonstram diversos fatores a respeito dos mais variados assuntos, inclusive sobre empresas, produtos, marcas, serviços, etc. Nestas comunidades as ideias podem ter nenhuma ou muita relevância a depender do contexto e do usuário que a emite. Além disso, com a evolução e o crescimento da influência destas mídias na vida das pessoas, viu-se a oportunidade de saber mais sobre elas. Tornou-se possível saber mais sobre seus gostos, comportamentos, ideais, objetivos, entre outros, desde que se saiba onde e como achar estas informações e utilizá-las em benefício de, por exemplo,

4 4 uma marca. É neste caso que se faz necessário o monitoramento constante do que está acontecendo nestes ambientes. É importante compreender que monitorar significa utilizar métodos de exibição e captura de dados retirados das redes sociais para serem analisados por profissionais capacitados. No Brasil de hoje, a reputação das instituições públicas tem estado cada vez mais frágeis. Parte desta fragilidade deve-se às próprias mídias sociais que tem potencializado a voz do público. Formadores de opinião que antes possuíam poucos recursos para serem ouvidos, hoje têm diversos canais online de comunicação que permitem a propagação de suas ideias com muito mais repercussão e, a partir da interação entre as pessoas, podem formar-se pontos de encontros para manifestações presenciais que exigem atitudes do Poder Público. É aconselhável que cada instituição governamental, com seus objetivos e valores, leve em conta o que se diz a seu respeito, não só nos meios tradicionais de comunicação 1, mas também nos ambientes virtuais, para com isso buscar melhorias e satisfazer as necessidades dos cidadãos. É importante frisar que mesmo a instituição não tendo a preocupação de estar nestes ambientes, participando e contribuindo com informações ao cidadão, de forma independente, os usuários se fazem presentes emitindo opiniões a seu respeito livremente, o que torna o monitoramento ainda mais importante, visto que, como orienta a Secretaria de Comunicação da Presidência da República SECOM, quando a instituição não tem perfis oficiais nas mídias sociais e um relacionamento construído com o público, o controle de uma crise nestes ambientes torna-se muito mais difícil. (BRASIL, 2013, p. 22) Visto que dependemos da eficiência dos órgãos públicos brasileiros para o crescimento do país, é necessário que, como outras organizações, entre outras ações, eles realizem o trabalho de monitoramento de forma eficaz. Para isso, são indispensáveis ferramentas facilitadoras. Essas ferramentas são softwares que através de recursos de programação reúnem diversas métricas organizadas de forma a capturar e exibir dados úteis para a instituição. Elas devem ser utilizadas como apoio para atingir os objetivos de comunicação, além de auxiliar o acompanhamento dos planos traçados ao iniciar a utilização destes canais. Nesse contexto, a busca por ferramentas gratuitas de monitoramento pode se tornar uma importante alternativa, visto que trata-se de órgãos mantidos com recursos públicos e que têm por obrigação utilizar estes recursos de forma consciente. Entretanto, é preciso analisar estas ferramentas quanto à sua eficiência. Portanto, o objetivo deste trabalho é avaliar a eficiência das ferramentas gratuitas de monitoramento de mídias sociais, especificamente no setor público. Além disso, este trabalho tem ainda como objetivos específicos: definir parâmetros de avaliação de ferramentas gratuitas de monitoramento para o setor público; analisar cada uma das ferramentas, observando os parâmetros definidos; e identificar os pontos fortes e fracos de cada uma delas para, assim, avaliar o potencial de monitoramento das ferramentas para o setor. 2. A INTERNET E A SOCIEDADE EM REDE As tecnologias de informação têm feito parte do cotidiano das pessoas. Não faz muito tempo que, como afirma Nicholas Negroponte (1995), estamos vivendo em um mundo que se tornou digital. O primeiro passo para essa transformação foi a utilização do microcomputador que, no início dos anos 1970, começou a tomar espaço nas atividades profissionais e na década seguinte começou a ocupar também atividades pessoais. Contudo, o fator que mais impulsionou a tecnologia da informação para tomar as proporções que tem hoje foi a internet. 1 Como por exemplo o jornal impresso, a televisão e o rádio.

5 5 O fato, aparentemente simples, dos computadores estarem interligados por uma rede foi o que colocou a internet como agente de uma nova fase na comunicação: a Era da Informação. Em 1979, após algumas adaptações tecnológicas, foi criado o primeiro sistema de conversa eletrônica em larga escala: os fóruns online. No fim da década de 1980, os temas que antes eram somente de informática, se ampliaram e os fóruns acolhiam participantes de diversos interesses em comum, foi o início das Comunidades Virtuais, intituladas dessa forma por Howard Rheingol (CASTELLS, 1999). Sobre as comunidades virtuais, falaremos mais adiante. Após a criação de navegadores como o Mosaic e o Netscap o mundo inteiro abraçou a internet, criando uma verdadeira teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 89). É este o cenário que Castells chama de Sociedade em Rede e que possibilitou uma nova forma de se viver em sociedade. Pela primeira vez, o mesmo sistema abriga as modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicação humana. Hoje, a internet comporta vários modos de comunicação interativamente e essa capacidade interfere culturalmente na sociedade. Sobre isso, o autor esclarece: Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, as próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão ainda mais com o passar do tempo. (CASTELLS, 1999, p. 414) Partindo desta análise, percebe-se porque esse sistema eletrônico de comunicação interfere cada vez mais nas atividades cotidianas da sociedade. Em A Galáxia da Internet, CASTELLS (2001, p.100) afirma que a internet é uma extensão da vida tal como é, em todas as suas dimensões e modalidades, uma parte da vida real passou a acontecer virtualmente. Tal mudança se torna mais compreensível com o estudo das Comunidades Virtuais. 2.1 CIBERCULTURA E AS COMUNIDADES VIRTUAIS Pierre Levy é o precursor da expressão Cibercultura, criada para designar a cultura da digitalização, da virtualização progressiva do mundo. Para o autor, Cibercultura: Corresponde ao momento em que nossa espécie, pela globalização econômica, pelo adensamento das redes de comunicação e de transporte, tende a formar uma única comunidade mundial, ainda que essa comunidade seja - e quanto! - desigual e conflitante. (LEVY, 2000, p. 249) Ele esclarece que em nada a cibercultura tem a ver com fanatismo por redes de computadores, mas significa uma mutação da própria essência da cultura. Portanto, este conceito coaduna com a fala de Castells sobre a nova forma de se viver na sociedade em rede. Ainda segundo Levy, são três os princípios fundamentais da Cibercultura: a Interconexão, as Comunidades Virtuais e a Inteligência Coletiva. A Interconexão significa que estar conectado é sempre preferível ao isolamento. Para além de uma física da comunicação, a interconexão constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras. Este intercâmbio criado entre as pessoas interconectadas gera a ideia de Comunidades Virtuais. Elas se baseiam nas afinidades de interesses e de conhecimentos, em um processo de cooperação ou de troca, independente de proximidades geográficas. Howard Rheingol foi pioneiro no conceito de comunidade virtual:

6 6 As comunidades virtuais são agregados sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético. (RHEINGOLD, 1994, apud RECUERO, 2001, p. 5) Por fim, a finalidade última das comunidades virtuais é a Inteligência Coletiva. Segundo Levy, constitui-se num novo tipo de pensamento elaborado e sustentado, dentro das comunidades virtuais. É uma memória oriunda da interação das pessoas. Portanto, cada vez mais, a sociabilidade vai passar por esses laços sociais, cuja base não é mais de alçada territorial, mas que cada vez mais são da alçada dos processos de Interconexão, Comunidades Virtuais e da Inteligência Coletiva. Esta é a Cibercultura, capaz de gerar processos de intercâmbio de conhecimento, de imaginação coletiva. 3. AS MÍDIAS SOCIAIS E A IMPORTÂNCIA DO MONITORAMENTO No atual contexto de Cibercultura, as comunidades virtuais amadurecem a medida que a tecnologia e a própria inteligência coletiva produzem o crescimento de uma rede de conhecimento e interesses em comum cada vez maior, gerando novas ferramentas de comunicação via internet. A partir dessa evolução constante surgem as chamadas redes sociais da internet. Não é de agora que as redes sociais tradicionais são estudadas a fim de compreender melhor o comportamento da sociedade. Recuero (2009), afirma que durante todo o século XX os estudos científicos deixaram de observar cada parte dos fenômenos sociais individualmente, e passaram a focar suas análises na constituição deles como um todo formado a partir da interação entre as partes. Assim, definiu-se rede social como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (WASSERMAN e FAUST, 1994; DEGENNE e FORSE, 1999 apud RECUERO, 2009, p. 24). Na internet, a partir da década de 1990, além de envolverem pessoas, organizações e computadores, como define Garton, Haythorathwaite e Wellman (1997, p. 1 apud RECUERO, 2009, p. 15), as redes sociais possuem os processos característicos da Cibercultura: seus atores estão reunidos em Comunidades Virtuais, gerando Inteligência Coletiva através da Interconexão. Esta possibilidade de interação do usuário com a informação, permitindo-lhe não somente receber, mas também produzir conhecimento é a chamada Web 2.0, termo criado por Tim O Reilly. Diferentemente da Web 1.0, onde o usuário poderia realizar somente a leitura da informação, para ele, a Web 2.0 é: [...] a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O REILLY, 2005 apud ANDRADE et al., 2011) Para Santaella (2010), as redes sociais da internet são plataformas-rebentos da Web 2.0, que inaugurou a era das redes colaborativas. É na Web 2.0 que as redes sociais se formam, usando sites cujo objetivo é a interação entre as pessoas como ponto de encontro. Assim, compreende-se que o fator interacional da Web 2.0 é o maior ganho das redes sociais, pois permite que através da internet ocorra uma comunicação bilateral, onde é possível não só

7 7 emitir, mas também receber mensagens, fazendo com que hajam interações que não são possíveis fora do ambiente virtual. Para Telles (2010), quando vistos pela ótica do mercado, esses sites passam a ser considerados mídias sociais, visto que se tornaram mais um canal de relacionamento entre as organizações e seu público. Como afirma o filósofo e escritor Fernando Savater 2, somos humanos porque somos sociáveis. Partindo dessa premissa mais uma vez é possível compreender o maior motivo das redes sociais na internet terem grande repercussão. Cipriani (2011) explica que os blogs 3, wikis 4 e sites de compartilhamento de fotos, vídeos e textos, como o Twitter 5, Facebook 6, Youtube 7 e tantos outros, ampliam a possibilidade das pessoas se comunicarem sem necessariamente estarem fisicamente no mesmo lugar, permitindo ir mais longe na busca por respostas às suas perguntas ou atendimento para suas necessidades individuais. Esse fator de sociabilidade humana permitiu a enorme adesão, inclusive brasileira, ao uso de perfis em sites de relacionamentos. Quanto a isso o autor considera que: Mais do que antes, para tudo o que o homem desejar expressar, ser e tiver vontade de fazer acontecer, ele encontra espaço amplo para expressar suas escolhas e uma pequena barreira para que ela se espalhe: apenas o acesso à internet. (CIPRIANI, 2011, p. 2) Segundo o IBOPE Media 8, no segundo trimestre de 2013, o total de pessoas com acesso à internet no Brasil era de 105,1 milhões. Em fevereiro de , quando o Facebook completou dez anos de sua criação, só no Brasil mais de 61,1 milhões de pessoas possuíam uma conta nessa rede social, a maior atualmente. Com números tão significativos, não restam dúvidas que governos, leis, religiões, empresas, culturas e valores estão encarando todos os dias novas consequências desse mundo (CIPRIANI, 2011, p. 2). As redes sociais se integraram ao cotidiano das pessoas de tal forma que cada vez mais o que acontece no ambiente virtual influencia diretamente as decisões, atitudes e percepções que estão fora dele. Em junho de 2013, houve no Brasil um grande exemplo do poder das redes sociais como canal de comunicação do povo para o povo. Inconformados com o aumento dos preços das passagens de ônibus urbanos e com a situação política do Brasil, milhares de pessoas de todo o país, se conectaram através dos sites das redes sociais, e foram às ruas de diversas capitais do país. A atuação das mídias tradicionais foi influenciada pelo que estava sendo gerado na internet, além de ser até mesmo contestada quanto a sua veracidade. Nesta ocasião, as pessoas foram até as ruas por partilharem de uma inconformidade em comum. É neste contexto que as mídias sociais tomam um posto de grande importância em qualquer organização. Seja pública ou privada, grande ou pequena, com fins lucrativos ou não, ela precisa se relacionar bem com o público, ou seja, precisa se atentar ao que acontece nas mídias sociais. Esta forma da sociedade se comunicar, se unir e agir é ainda pouco compreendida, visto que é tão nova. Contudo, sabe-se que através do monitoramento das 2 Filósofo e escritor basco. (CIPRIANI, 2011, p. 1) 3 Blogs são um conceito que permite que todo e qualquer usuário consiga montar o seu próprio veículo de informação [...], publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponíveis pela rede afora. (BRASIL, p.18) 4 É o nome dado para qualquer programa ou site que permita que qualquer pessoa participe da criação do site. (G1, 2013) 5 Rede social baseada em mensagens instantâneas curtas, de até 140 letras, foi o primeiro site a popularizar o conceito de 'microblogging'. (G1, 2013) 6 Rede social que oferece facilidade para compartilhar mensagens, vídeos e indicações de leituras, além de possibilitar a adição de funções à página pessoal de cada usuário. (G1, 2013) 7 Site que popularizou o compartilhamento de vídeos na internet. (G1, 2013) 8 (IBOPE, 2013); 9 (UOL TECNOLOGIA, 2014);

8 8 mídias sociais é possível obter dados para análise desses comportamentos. Assim, acredita-se que é necessário haver o acompanhamento constante e eficaz, tanto para melhor atender ao público, como para ter ciência e maior controle sobre possíveis crises provenientes destes meios. Segundo Tarcísio Silva, especialista em monitoramento de mídias sociais e métodos de pesquisa digitais, o monitoramento de mídias sociais: consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definidos e seus emissores com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; (c) realizar ações reativas ou pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável. (SILVA, 2011, p. 5) É importante esclarecer que o armazenamento de um grande volume de dados gerados em diferentes meios não é uma ação iniciada com o advento das mídias sociais. Na década de 90, nos Estados Unidos, algumas empresas privadas como o Walmart e também organizações públicas, como a prefeitura de Nova Iorque, começaram a utilizar dados coletados de diversas formas para direcionar decisões e realizar ações pontuais. No caso do Walmart, os dados gerados no ponto de venda eram utilizados para identificar hábitos de compra de seus clientes. Na mesma época, para o prefeito de Nova Iorque, Michael Bloomberg, as informações coletados através de um armazém de dados implementado na cidade serviram para vistoriar e impedir a ocorrência de grandes incêndios. Esses dados armazenados em grande quantidade convencionou-se pelo mercado chamar de Big Data 10. Se com estes dados, significativamente menores em quantidade, já era possível realizar ações importantes, hoje, com a proporção que as mídias sociais adquiriram na sociedade, acredita-se que é possível saber ainda mais, reforçando a importância de um monitoramento bem estruturado para lidar com tantas informações e possibilitar uma análise satisfatória. 4. MÍDIAS SOCIAIS NO SETOR PÚBLICO Assim como as outras formas de comunicação, a atuação em mídias sociais possui diferenciações de acordo com o objetivo da instituição que a utiliza. No contexto desta análise, é importante ressaltar as especificidades do setor público 11. A primeira grande distinção deste setor é que, diferentemente do setor privado 12, o setor público não visa o lucro. Empresas com fins lucrativos veem as mídias sociais como canal de comunicação com o público para cumprimento de suas metas em busca da sobrevivência no mercado. Já o setor público, objetivando realizar atividades de interesse da 10 (E-LIFE GROUP, 2013), (PORVIR, 2014); 11 Setor público é a expressão que designa o conjunto de órgãos, entidades e empresas estatais pertencentes a uma determinada esfera do Governo. (CÂMARA DOS DEPUTADOS, 2014) 12 Setor privado é a expressão que designa o conjunto de empresas com fins lucrativos (individuais, limitadas e sociedades anônimas), de instituições (sociedades e associações) e de propriedades urbanas e rurais pertencentes a pessoas físicas e jurídicas de direito privado. (CÂMARA DOS DEPUTADOS, 2014)

9 9 sociedade, deve focar sua atuação no cidadão e nos interesses coletivos. Esse objetivo fica claro quando se esclarece a função da administração pública: Instrumento de ação do Estado, estabelecido com o propósito de possibilitar o cumprimento de suas funções básicas, sobretudo as relativas à realização dos serviços indispensáveis à satisfação das necessidades coletivas. (CÂMARA DOS DEPUTADOS, 2014) Esta função de coletividade e serviço para a sociedade também é necessária quando trata-se de comunicação, mais precisamente o acesso à informação. Em novembro de 2011, foi sancionada pela Presidência da República a Lei de Acesso à Informação (lei nº ). Ela tem o propósito de regulamentar o direito constitucional de acesso dos cidadãos às informações públicas e seus dispositivos são aplicáveis aos três Poderes da União, Estados, Distrito Federal e Municípios. Desde sua publicação, a Lei de Acesso à Informação tem provocado mudanças em todas as entidades governamentais. Porém, além de cumprir a Lei proporcionando à população a possibilidade de acesso aos inúmeros registros gerados por cada órgão diariamente, é interessante levar informações até o público de forma mais compreensível, agradável e atraente. É neste momento que as mídias sociais têm sido um canal para realização de ações comunicativas importantes. Alguns órgãos governamentais têm investido na comunicação pelas redes sociais e obtido bons resultados. Um exemplo é a Corregedoria Geral da União CGU que tem não só disponibilizado informações de utilidade pública, como também incentivado atitudes e conquistado espaço na atenção das pessoas. Com mais de 50 mil seguidores, em sua página no Facebook, a CGU utiliza uma campanha contra corrupção onde a principal mensagem é Diga não às pequenas corrupções. Há postagens desta campanha que chegam a mais de 180 mil compartilhamentos, ou seja, os usuários decidiram expor para sua rede de amigos a ideia proposta. Outro método relevante é o do Conselho Nacional de Justiça CNJ, que compartilha diariamente para seus 330 mil seguidores mensagens que esclarecem direitos e deveres que são desconhecidos pela maioria dos brasileiros. O órgão buscou uma forma diferenciada de comunicar-se com o público, realizando assim um outro serviço ao cidadão, além possibilitar o acesso, fez com que a informação fosse melhor compreendida através de uma linguagem mais usual. Não é somente com atuação direta nas páginas que instituições públicas devem se preocupar. O monitoramento das informações publicadas pelos cidadãos é importante até para os órgãos que não possuem perfis em redes sociais. É o caso do Ministério Público Federal MPF, que em outubro de 2013, enfrentou o início de uma crise relacionada ao caso Alstom. O caso trata-se de uma série de denúncias relacionadas ao pagamento de propinas por uma empresa francesa e uma matéria publicada no jornal Folha de São Paulo citou o MPF negativamente. Nesta situação, através do monitoramento das redes sociais, ação e comunicação estiveram juntas e surtiram efeito positivo. Devido a rapidez da atitude tomada pela direção das instituições envolvidas, as menções ao MPF no caso passaram de negativas a predominantemente neutras na primeira semana, até desaparecer 13. A Procuradoria Geral da República - PGR que integra o MPF utiliza para o monitoramento de mídias sociais prioritariamente uma ferramenta paga e secundariamente ferramentas gratuitas. No caso desta instituição especificamente, para utilizar esta ferramenta principal foi necessário realizar uma licitação para contratação de uma empresa que realiza todo o processo de monitoramento. Contudo, não são todos os órgãos que possuem verba para 13 O Case completo está disponível no site do Seminário Redes e-gov 2014 (REDES E-GOV, 2014);

10 10 este tipo de serviço. É neste caso, como dito inicialmente, que as ferramentas gratuitas de monitoramento de mídias sociais são de grande necessidade, levando em consideração não só o valor dispensado, mas também o tempo e desgaste gerado em processos de licitação próprios do setor público. 5. METODOLOGIA Antes de apresentar o modelo metodológico que guiará esta pesquisa, é preciso esclarecer o que são as ferramentas de monitoramento de mídias sociais, afinal são elas o tema desta pesquisa. Monteiro e Azarite (2012, p. 130) as definem como softwares, locais ou remotos, que através de recursos de programação reúnem diversas funcionalidades. Por exemplo, frequência e alcance de palavras-chave, captura e cruzamento de menções negativas e positivas, além de recursos práticos como alcance de visualização de postagens e agendamento. 5.1 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: A CRIAÇÃO DE UM MODELO METODOLÓGICO Para que fosse possível desenvolver esta pesquisa, foi construído um modelo metodológico próprio, com base em um modelo estratégico de monitoramento de mídias sociais e recomendações para o setor público. Ambos se complementam, por trazerem visões teóricas somadas aos cuidados que um órgão público deve ter ao desenvolver este trabalho. São eles: o modelo estratégico de monitoramento de mídias sociais Metodologia SMC (Social Media Cycle - Ciclo de Mídias Sociais), desenvolvido por Diego Monteiro e Ricardo Azarite, apresentado no livro Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO 14, e as recomendações dadas pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República SECOM, no documento intitulado Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais 15. A metodologia SMC tem seu foco em monitorar menções emitidas em qualquer rede social. Todavia, além das menções, algumas recomendações da SECOM se referem a características de redes sociais específicas. Deste modo, para realizar a análise, coletando dados de menções e, ainda, englobando as principais redes sociais utilizadas pelas instituições públicas, foram determinadas três categorias: Facebook 16, Twitter 17 e Menções 18. Assim, a proposta metodológica foi organizada em três etapas: Seleção, Classificação e Análise. Na etapa Seleção, considerando as categorias definidas, treze ferramentas gratuitas foram selecionas através de rankings disponíveis em sites especializados 19, com o objetivo de identificar quais ferramentas são mais utilizadas pelo mercado. A etapa Classificação consistiu primeiramente em listar as funcionalidades citadas nas metodologias estudadas, em seguida foram listadas outras funcionalidades encontradas nas ferramentas, através da análise inicial delas. A partir destas informações, foi elaborado um 14 (MONTEIRO; AZARITE, 2012); 15 (BRASIL, 2013); 16 Ferramentas que monitoram a rede social Facebook. 17 Ferramentas que monitoram a rede social Twitter. 18 Ferramentas que monitoram menções em qualquer rede social. 19 (BLOG MÍDIA 8, 2013); (FERRONATO, 2013);

11 11 quadro (Quadro 1), cuja função foi auxiliar na análise final das ferramentas gratuitas selecionadas. Nesse quadro, as funcionalidades foram organizadas utilizando uma codificação (A, B e C) que está descrita em detalhes no tópico 5.2. Assim, foi possível estabelecer uma correlação entre as características oferecidas e as recomendações da Metodologia SMC e da SECOM. Na etapa Análise, foi observado o potencial das ferramenta de acordo com sua categoria. E, por fim, realizado um comparativo entre as necessidades de órgãos públicos e as funcionalidades disponíveis em cada ferramenta, verificando os aspectos em que cada uma melhor se encaixou ou se destacou em relação às outras. 5.2 FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: ORGANIZAÇÃO DA ANÁLISE Como mencionado anteriormente, treze ferramentas gratuitas foram selecionadas. São elas: Social Mention, Whos Talkin, Likester, TweetReach, Tweriod, Topsy, TweetLevel, WildFire, SocialBakers, Fanpage Karma, SocialDon, FanGager e a ferramenta de análise do próprio Facebook, a Facebook Insights. Todas estas ferramentas possuem características que contribuem de alguma forma com o monitoramento de mídias sociais. Contudo, nesta análise, para verificar o nível de eficácia de cada uma delas, considerou-se as recomendações da Metodologia SMC e da SECOM como parâmetros de relevância. Após estabelecer esses parâmetros iniciais, ao realizar a análise de cada ferramenta, percebeu-se que muitas delas ofereciam funcionalidades não mencionadas nas metodologias e então, visto que este é um dado relevante, considerou-se na pesquisa uma terceira classificação. Ou seja, identificou-se as funcionalidades encontradas nas ferramentas, em seguida elas foram organizadas nas categorias previamente estabelecidas (Menções, Facebook e Twitter) e depois receberam um código (A, B ou C), que designa a relação da funcionalidade com as recomendações aqui seguidas como parâmetro. Deste modo, cada característica encontrada foi classificada em A, para as recomendadas com grande ênfase, B, para as mencionadas sem ênfase, e C, para as que não estão nas recomendações. Quadro 1: Principais funcionalidades das ferramentas gratuitas de monitoramento de acordo com suas categorias e a relação delas com os parâmetros metodológicos Funcionalidades identificadas nas ferramentas Categoria (Menções, Facebook e Twitter) Códigos das recomendações (A, B, C) Classificar perfis influentes em relação à instituição M, F, T A Identificar origem de seguidores F, T A Identificar de seguidores mais engajados F, T A Identificar preferências dos seguidores F, T A Fornecer dados de usuários que se desligaram das redes F, T A Capturar menções M A Classificar menções M A Gerar relatórios M, F, T A

12 12 Funcionalidades identificadas nas ferramentas Categoria (Menções, Facebook e Twitter) Códigos das recomendações (A, B, C) Exportar relatórios M, F, T B Fornecer dados por data M, F, T B Fornecer dados de crescimento de popularidade F, T B Identificar o envolvimento dos fãs com as publicações F, T B Fornecer dados demográficos F, T B Possuir navegabilidade 20 agradável M, F, T C Realizar agendamento de publicações F, T C Identificar melhores horários de publicações F, T C Identificar os locais da página acessados pelos usuários F, T C Identificar o alcance das publicações F, T C Fornecer alerta para palavra-chave pesquisada (RSS ou ) M C Fornecer ranking de palavras-chave mais utilizadas no momento M C Filtrar menções de acordo com o idioma utilizado pelo usuário M C Fornecer o número de menções da palavra-chave por dia M C Fornecer gráfico comparativo de palavras-chave diferentes M C Fornecer configurações avançadas de pesquisa M C Calcular relação entre engajamento e progresso da página F C Fornecer dados de engajamento de cada post separadamente F C Informar quantidade média de posts diariamente F C Calcular média de quanto se gastaria com ADs 21 F C Taguear/classificar posts para análises posteriores F C Fornecer gráfico de engajamento diário F C Fornecer gráfico com os tipos de publicação mais utilizadas F C Fornecer gráfico com tipo de post, engajamento e frequência F C Fornecer gráfico com o engajamento de cada tipo de publicação F C Identificar fãs mais engajados e posts em que eles interagiram F C Fornecer gráfico com a frequência de interação dos fãs F C Fornecer dados de interação do administrador da página e os fãs F C Fornecer gráfico de tempo médio de resposta do administrador F C Fornecer gráfico de interações recebidas e respondidas F C Calcular custo da mesma visualização utilizando outras mídias F C Fornecer comparativo entre engajamento, crescimento e F C quantidade de fãs da página com outras da mesma categoria Fornecer dados de engajamento de outras páginas com a mesma F C quantidade de fãs, porém de outra categoria. Fornecer opção de enviar dados por F C Calcular quantidade de cliques que cada publicação recebeu F C Fornecer número de visualizações das publicação, entre origem F C paga e orgânica Fornecer gráfico com os dados de rejeição F C Fornecer dados de visitas às abas da página F C Fornecer gráfico com o número de menções (própria do F C facebook) à página, publicações de não-fãs na página e chekins Fornecer número de visitas à página através de outros sites F C Fornecer gerenciador de anúncios F C Mostrar as palavras mais usadas nos textos das publicações F C 20 Termo usado para definir a usabilidade de um site. 21 ADs é a abreviação de Advertising termo usado pelo Facebook para identificar seus anúncios.

13 13 Funcionalidades identificadas nas ferramentas Categoria (Menções, Facebook e Twitter) Códigos das recomendações (A, B, C) Mostrar quais as hashtags 22 mais utilizadas nas publicações F C Gerar link para o resultado da pesquisa realizada T C Fornecer links de ajuda T C Fornecer perfil do usuário que mencionou uma palavra-chave T C Pesquisar tweets 23 com uma palavra-chave específica T C Pesquisar tweets mais retweetados com uma palavra-chave T C Fornecer gráfico com o histórico de uma palavra-chave T C Calcular a exposição de uma determinada palavra-chave T C Calcular número de contas do twitter alcançadas por palavrachave T C Comparativo crescimento da página e o alcance de fãs T C Fornecer gráfico com o número de retweets 24 diários T C Fornecer gráfico com o número de tweets que geraram reply 25 T C Fonte: Elaborado pela autora a partir de análise das ferramentas 6. RESULTADOS 6.1 ANÁLISE DAS FERRAMENTAS GRATUITAS DE MONITORAMENTO POR CATEGORIA Utilizando como parâmetro o Quadro 1 descrito na metodologia, realizou-se uma análise detalhada das ferramentas. Algumas ferramentas estavam indisponíveis, são elas: Whos Talkin, Likester e Tweetlevel. Outras três não foram analisadas, pois são pagas e oferecem, no máximo, a possibilidade de usar a ferramenta gratuitamente por sete dias: SocialBakers, WildFire e SocialDon. Sendo assim, a análise completa foi realizada em sete ferramentas: Social Mention, Topsy, TweetReach, Tweriod, Fanpage Karma, FanGager e Facebook Insights. Também vale esclarecer que ao categorizar as ferramentas, algumas se encaixaram em duas categorias. As ferramentas Topsy e TweetReach, apesar de serem direcionadas somente para a rede social Twitter, grande parte das suas funcionalidades estão relacionadas com a pesquisa de palavras-chave, ou seja, a busca de menções. A ferramenta Fanpage Karma tem funcionalidades voltadas para o Facebook e para o Twitter Categoria Menções Nesta categoria encaixam-se as ferramentas Social Mention, TweetReach e Topsy. Basicamente, elas funcionam da seguinte forma: solicitam que o usuário informe a palavra- 22 Hashtags são palavras-chave antecedidas pelo símbolo "#", que designam o assunto o qual está se discutindo em tempo real. 23 É o nome dado a uma mensagem enviada pelo Twitter. 24 É o termo usado para indicar que a mesma mensagem enviada no Twitter (tweet) foi compartilhada para outros usuários. 25 Reply é o termo utilizado para definir a ação de responder uma mensagem recebida no Twitter.

14 14 chave que deseja buscar nas redes sociais, ou seja, qual palavra foi mencionada e, após uma pesquisa, exibe relatórios sobre esta palavra. Somente a Social Mention busca menções em redes sociais diferentes, a Topsy e a TweetReach realizam a busca somente de menções feitas no Twitter. Ambas demostraram um ponto negativo em comum: não capturam as menções automaticamente e diariamente e não as classificam por tema 26 e polaridade 27 uma por uma, apenas exibem onde a palavra-chave pesquisada foi encontrada. Na Social Mention existe um gráfico de sentimento, com três classificações: positiva, negativa e neutra. Contudo, a ferramenta não deixa claro como é realizada a classificação, o que torna o gráfico pouco confiável, visto que a busca é feita em diversos idiomas, dificultando a identificação do contexto da menção. O reconhecimento do idioma é um ponto positivo da ferramenta Topsy, que apesar de não fornecer nenhuma classificação de polaridade, apresenta a possibilidade de buscar resultados de acordo com o idioma utilizado no texto onde houve a menção. A ferramenta Social Mention fornece um ranking de palavras-chave em destaque, ou seja, apresenta as palavras que estão sendo mais utilizadas em diversas redes sociais e em diversos países exatamente no dia da pesquisa. De modo parecido, ela também fornece um ranking de palavras-chave que de alguma forma estão relacionadas com a pesquisada. As ferramentas Topsy e TweetReach, apesar de serem direcionadas somente para o Twitter, possuem muitas funcionalidades que são úteis para monitorar as especificidades do microblog 28. Na Topsy, com ajuda de gráficos, é possível saber quantas menções foram feitas em um dia e comparar três palavras-chave ao mesmo tempo, além disso, ela permite que, ao realizar a pesquisa de uma determinada palavra, sejam retiradas as menções que possuem outra, permite buscar menções que tenham sido geradas em conjunto com uma URL 29 definida e também buscar menções geradas por um usuário específico do Twitter. A TweetReach apresenta quais foram os tweets da palavra-chave mais retweetados, fornece um gráfico com as atividades da palavra-chave dentro dos últimos 50 tweets, calcula a exposição média da palavra e o número de contas do twitter alcançadas. Sobre a navegabilidade das ferramentas, percebeu-se que elas são compreensíveis e organizadas. Somente a TweetReach apresentou uma pequena dificuldade para o usuário inicialmente, quando pede permissão de uso da conta do Twitter, para só depois ter acesso à pesquisa. Uma característica da ferramenta Social Mention que deveria ser muito positiva, visto que é uma recomendação das metodologias utilizadas, deixou a desejar. Ela disponibiliza um relatório em formato de tabela editável, contudo ele não é legível, já o da TweetReach é gerado tanto em PDF como em tabela. A Topsy não exporta relatórios Categoria Facebook Nesta categoria encaixam-se as ferramentas Fanpage Karma, FanGager e Facebook Insights. Algumas funcionalidades da ferramenta Fanpage Karma são gratuitas por tempo indeterminado, outras apenas por duas semanas e outras são pagas. Então, nesta categoria, foram levadas em consideração as funcionalidades que são disponibilizadas gratuitamente mesmo que por tempo determinado, visto que é um período suficiente para coletar dados importantes e não exige cadastro ou compromisso de compra. Diferentemente de todas as outras ferramentas, que fornecem os dados para qualquer usuário, a Facebook Insights é 26 Categorização das menções de acordo com o tema do qual ela trata. 27 Categorização das menções como positivas, negativas ou neutras em relação à instituição. 28 Ferramenta de blog mais simplificada, voltadas para postagens com limitações de tamanho. 29 Endereço de um recurso disponível na internet ou intranet, em inglês significa Uniform Resource Locator.

15 15 própria da rede social, nesse caso, as informações geradas por ela são fornecidas exclusivamente ao dono da página. As três ferramentas dessa categoria fornecem dados de quantidade de fãs, comentários, likes 30 e posts 31. A FanGager é a mais limitada entre as três. Ela se resume ao envio um relatório com essas informações básicas para um determinado pelo usuário. As ferramentas Facebook Insights e Fanpage Karma possuem muitas funcionalidades em comum. Algumas delas são mais abrangentes na Facebook Insights, quando trata-se de pesquisa dentro de um determinado período e diferenciação entre alcance orgânico 32 e pago. Contudo, a ferramenta Fanpage Karma oferece inovações quanto a navegabilidade e didática das informações. Além dos citados, outros relatórios são exibidos por essas duas ferramentas: de engajamento (relacionando comentários, compartilhamentos e likes) e demográfico (gênero, idade, país, cidade e idioma). A Facebook Insights é uma ferramenta extensa e todos os seus relatórios são gerados por datas. Nela, é possível visualizar o alcance das publicações, a quantidade de cliques em links, fotos ou vídeos, a quantidade de desistências 33, a origem 34 dos seguidores, o número de visitas às guias 35, a quantidade de menções 36 à página, os horários em que há mais fãs da página on-line 37, o número de checkin s 38, além de oferecer uma ferramenta própria para gerenciar anúncios pagos. Todos essas informações são dispostas em formato de gráficos e algumas permitem que sejam feitas comparações entre diferentes métricas. Os diferenciais da ferramenta Fanpage Karma são os que se referem a identificação dos usuários que interagem com a página, ao cálculo de verba, ao tagueamento 39 dos posts, a interação do administrador da página com as publicações e a comparação de páginas semelhantes. Quanto à identificação dos usuários, a vantagem está em visualizar o perfil dos usuários mais engajados e quais publicações eles interagiram. Quanto ao cálculo de verba, a ferramenta possui um método de calcular quanto se gastaria em anúncios do Facebook ou em outras mídias digitais para alcançar o mesmo número de visualizações que foram obtidas de forma orgânica. Quanto ao tagueamento, é possível escolher palavras que definem o conteúdo das publicações realizadas, de forma que, através dessas definições, posteriormente, seja possível visualizar as tags mais utilizadas ou que geraram mais interações. Quanto à interação do administrador da página, é possível saber em quais horários e dias as interações são recebidas e quantas foram respondidas, ignoradas ou excluídas, além de saber qual foi o tempo médio para que uma dessas ações aconteça. Sobre a navegabilidade, destaca-se a facilidade da Fanpage Karma e da Facebook Insights que, além de instintivas, em todos os gráficos as ferramentas fornecem explicações sobre o objetivo deles. Em contrapartida, a FanGager é pouco compreensível, assim como o relatório online gerado por ela. 30 No Facebook, o botão like é usado para indicar que o usuário gostou da publicação. 31 Posts são as publicações feitas nas mídias sociais. 32 O número de pessoas que viram uma publicação no feed de notícias ou na página sem gerar custos financeiros. 33 Quando o usuário opta por deixar de curtir a página, ocultar uma publicação ou todas as publicações. 34 Se vieram até a página através de link direto, da página de um amigo, de outro site, do Google, entre outros. 35 As guias do Facebook são seções que organizam itens da página como fotos, amigos, eventos, etc. 36 Nesse caso, a menção é um tipo específico do Facebook, onde o usuário seleciona a página ao criar uma publicação e ele está ciente de que a página em questão será avisada sobre o texto. 37 Nesse caso, podemos considerar que essa funcionalidade fornece melhores horários de publicações, como consta no Quadro Nas mídias sociais, os checkin s são utilizados para que o usuário identifique e compartilhe com sua rede de amigos o local onde ele se encontra. 39 Taguear significa adicionar uma marcação a determinada publicação para identificá-la quanto ao seu conteúdo.

16 Categoria Twitter Nesta categoria encaixam-se as ferramentas TweetReach, Topsy, Tweriod e Fanpage Karma. Além das funcionalidades já descritas na categoria Menções, como recomendado pela SECOM, as ferramentas Topsy e TweetReach identificam os perfis mais influentes em relação à instituição e, somente a Topsy, mostra quais menções desses usuários foram mais relevantes. Para monitorar o engajamento dos seguidores, a ferramenta Fanpage Karma fornece diversos gráficos de crescimento. Eles relacionam o número de replies, retweets e seguidores ao longo do tempo. A ferramenta Tweriod possui poucas funcionalidades, pois tem um objetivo específico: monitorar os melhores horários e dias da semana para publicações. Após fazer login na conta do Twitter a ser monitorada, através de gráficos, a ferramenta identifica entre os dias da semana, quais horários tem mais usuários online e em quais um tweet publicado tem maior exposição. Um diferencial das ferramentas TweetReach e Fanpage Karma são as páginas de ajuda. Ambas possuem textos explicativos para facilitar a utilização da ferramenta. De forma geral, a navegabilidade de todas as ferramentas dessa categoria é agradável e compreensível. Com exceção das ferramentas Tweriod e Topsy, todas exportam relatórios e são de fácil compreensão. 6.2 ANÁLISE GERAL DAS FERRAMENTAS GRATUITAS DE MONITORAMENTO Utilizando os parâmetros definidos como norte, ao analisar cada ferramenta individualmente, levou-se em consideração que nenhuma delas deveria obrigatoriamente apresentar todos os parâmetros recomendados ao mesmo tempo, visto que elas têm diversos objetivos. Algumas reuniram quantidade significativa de funcionalidades e outras, mesmo tendo um número menor, demonstraram que suas funcionalidades têm finalidades bastante pontuais. Assim, para que fosse possível uma melhor visualização da análise desenvolvida, foi construído um quadro resumo dos pontos fortes e fracos das ferramentas gratuitas de monitoramento analisadas (ver Quadro 2). Quadro 2: Resumo dos pontos fortes e fracos das ferramentas gratuitas de monitoramento Ferramenta Pontos fortes para o setor público Pontos fracos para o setor público Social Mention Topsy busca em diversas redes sociais; relatório diário com novos dados; relatórios exportáveis; busca por data; ranking de palavras-chave em destaque; ranking de palavras-chave relacionadas; busca de acordo com idioma; relatório diário com novos dados; busca por data; quantidade de menções diárias; comparação entre palavras-chave; exclusão de palavra-chave associada; inclusão de URL específica; busca de menções de usuário específico; identificação de perfis mais influentes; identificação de menções mais relevantes; boa navegabilidade; relatório incompreensível; sem captura diária e automática; classificação de polaridade pouco confiável; busca restrita ao twitter; sem captura diária e automática; sem classificação por tema e polaridade; não exporta relatório;

17 17 Ferramenta Pontos fortes para o setor público Pontos fracos para o setor público TweetReach tweets mais retweetados ; atividade dos últimos 50 tweets da palavra-chave; cálculo de exposição da palavra-chave; cálculo de alcance de contas do twitter pela palavra-chave; boa navegabilidade; relatórios exportáveis; links de ajuda; identificação de perfis mais influentes; busca de menções restrita ao twitter; sem captura diária e automática; sem classificação por tema e polaridade; exige login em conta do twitter; Tweriod melhores horários para postagens; boa navegabilidade; não exporta relatório; Fanpage gratuidade por tempo Karma limitado; FanGager Facebook Insights Facebook e Twitter: navegabilidade inovadora e didática; relatórios exportáveis; links de ajuda; Somente Facebook: quantidade de fãs, engajamento, comentários, likes e posts; dados de engajamento; dados demográficos; identificação de usuários que interagem; cálculo de verba; tagueamento de posts; interação do administrador da página; comparação de páginas semelhantes; Somente Twitter: gráficos de crescimento e engajamento, relacionando replies, retweets e seguidores; quantidade de fãs, engajamento, comentários, likes e posts; relatório por ; informações exclusivas ao dono da página; quantidade de fãs, engajamento, comentários, likes e posts; busca por data abrangente e flexível; identificação de alcance pago e orgânico; boa navegabilidade; dados de engajamento; dados demográficos; alcance das publicações; quantidade de cliques em links, fotos ou vídeos; quantidade de desistências; origem dos seguidores; quantidade de visitas às guias; quantidade de menções à página; horários de mais fãs on-line; quantidade de checkin s; ferramenta de gerenciamento de anúncios pagos; possibilidade de comparação de métricas; relatórios exportáveis; links de ajuda; Fonte: Elaborado pela autora a partir da análise das ferramentas gratuitas de monitoramento relatório pouco compreensível; não identificar perfis possivelmente influentes; Ao realizar a análise individual das ferramentas foi possível perceber alguns pontos comuns a todas elas que podem influenciar o trabalho dos profissionais que examinarão os dados gerados. O primeiro deles é o idioma das ferramentas. Todas tem como idioma padrão o inglês, apenas as ferramentas Topsy e Facebook Insights fornecem outras opções de idioma. Ou seja, é necessário que os usuários estejam qualificados para obter melhor desempenho. Constatou-se também que há instabilidade nas ferramentas, algumas ficaram indisponíveis no decorrer do processo e outras, apesar de ainda disponibilizarem o acesso, não funcionaram. Identificou-se, então, que esses são fatores práticos limitadores. Com exceção da Facebook Insights e Social Mention, todas as outras ferramentas possuem uma versão paga e, consequentemente, mais completa. As funcionalidades que atendem às necessidades da categoria Menções foram as que apresentaram maior deficiência. A Metodologia SMC enfatiza a importância da coleta e classificação das menções para identificação dos comportamentos e opiniões, extração de ideias e também controle de crises. Essa coleta deve ser feita de forma automática e diariamente, baseada em palavras-chave previamente definidas, e devem estar organizadas

18 18 para que haja a classificação de forma satisfatória. Menções classificadas erroneamente podem comprometer todo o monitoramento. Atualmente a quantidade de dados gerados nas mídias sociais são significativamente grandes e a organização é essencial. Em todas as análises não foram encontradas ferramentas que forneçam funcionalidades para capturar as menções por palavras-chave todos os dias automaticamente e que permitam a organização por polaridade manualmente, para que sejam gerados gráficos mais precisos e confiáveis. Em segundo plano, identificou-se que não há funcionalidades específicas nas ferramentas para reconhecer a preferência dos seguidores. No caso do Twitter, além desta, ainda há mais deficiências: identificação da origem dos seguidores, dados demográficos e desistências. Ao realizar a análise, também observou-se que algumas recomendações das metodologias utilizadas não foram encontradas em nenhuma ferramenta (ver Quadro 3). Desta forma, acredita-se que devido as constantes mudanças relacionadas às mídias sociais e a evolução da tecnologia é necessário que hajam atualizações constantes das recomendações e metodologias para que sejam melhor utilizadas. Quadro 3: Funcionalidades recomendadas pelas metodologias utilizadas como parâmetro que não foram encontradas nas ferramentas gratuitas de monitoramento Funcionalidade Categoria Código Capturar menções Menções A Classificar menções Menções A Identificar preferências dos seguidores Facebook A Origem de seguidores Twitter A Identificar preferências dos seguidores Twitter A Fornecer dados de usuários que se desligaram das redes Twitter A Fornecer dados sobre os fãs (local, idioma, gênero, idade, etc.) Twitter B Fonte: Elaborado pela autora a partir da análise dos parâmetros recomendados nas metodologias utilizadas 7. CONCLUSÃO Ao levar em consideração os três pontos-chave do monitoramento de mídias sociais apresentados por Tarcísio Silva identificação e análise de reações e sentimentos, o conhecimento do público pertinente e a realização de ações reativas ou proativas para alcançar os objetivos da instituição percebe-se que as ferramentas aqui analisadas podem atendê-los, mas somente de forma secundária, como método auxiliar, devido a limitação dos recursos fornecidos. Notou-se que não é plausível afirmar a eficácia do monitoramento, sem antes considerar os objetivos de monitoramento da instituição e, principalmente, a avaliação do analista de mídias sociais. Além deste profissional ter a função de relacionar os objetivos com as funcionalidades oferecidas, a percepção dele sobre como devem ser usadas as informações a favor da instituição é fundamental. As ferramentas são apenas facilitadores, cabe ao analista fazer uso de sua experiência, criatividade e atualização sobre as mudanças sociais. Deste modo, reafirma-se que os dados levam a crer que há um potencial de monitoramento nas ferramentas gratuitas para o setor público, mas não o suficiente, principalmente no que diz respeito à captura e classificação de menções, foco da metodologia SMC. De todas as fragilidades encontradas, acredita-se que a maior delas é esta, limitando significativamente o monitoramento.

19 19 Contudo, podem ser ponderados outros fatores para atuar conjuntamente. Um deles é a já mencionada percepção do analista e outro é a associação de ferramentas. Pode-se citar como exemplo de associação a utilização conjunta das ferramentas Facebook Insights e Fanpage Karma, visto que uma deficiência da primeira é quanto à identificação dos perfis influentes e esta falha pode ser sanada pela segunda. Assim, a pesquisa reforça mais uma vez que a atuação humana neste processo é crucial. É neste momento que os processos da cibercultura identificados por Pierre Levy aparecem. Começa a haver a interpretação das comunidades virtuais, identificando as relações existentes dentro delas. Primeiramente, as que incluem a instituição e, em seguida, as que podem ser interessantes para ela. Quando o analista obtém esses dados, ele precisa identificar a inteligência coletiva que está sendo gerada neste ambiente para extrair as informações que serão úteis para a instituição e, em seguida, por tratar-se de instituições preocupadas com os cidadãos, passar a colaborar com essa inteligência. Com o passar do tempo, o resultado do monitoramento servirá como capital para que a instituição se integre às comunidades virtuais, havendo assim maior interconexão entre instituição pública e cidadãos, pois é importante levar informações mais claras e de fácil entendimento até o público de forma mais compreensível, agradável e atraente. Como visto, uma parte da vida real passou a acontecer virtualmente, a cultura passou a ser ciber, a dinâmica das relações mudou e a forma de pensar e se expressar também. As pessoas pensam e se expressam virtualmente e coletivamente, umas influenciando as outras, de forma dinâmica e atemporal. O que percebe-se é que a velocidade desta cibercultura ainda não consegue ser acompanhada pelas tecnologias de monitoramento de mídias sociais, sobretudo as gratuitas. Muitas ferramentas surgem e sofrem alterações de funcionalidades e disponibilidade muito rapidamente. Por outro lado, como o próprio homem muda intensamente neste novo cenário, diante das influências que sofre e exerce, diante do ciberespaço para o qual sua vida se estendeu, das mudanças de percepção e valores enquanto cidadão, da coletividade que o cerca, o que também deve-se questionar é se é possível uma forma de monitorar tamanha sociabilidade. AN ASSESSMENT OF SOCIAL MEDIA FREE MONITORING TOOLS FOR THE PUBLIC SECTOR Abstract: This research aimed at evaluating the efficiency of social media free monitoring tools in order to identify their capacity to work within public agencies. As a great number of Brazilians have increasingly access to such channels of communication, the daily content generated is considered relevant to institutions. In order to monitor the large volume of data generated, it is required the use of technological tools, which facilitate the collection and organization of data. Taking into account public institutions budget restrictions and regulations on the conscious use of public resources, only free tools were analyzed. In this research, recommendations of the Secretaria de Comunicação da Presidência da República and of the SMC Methodology we considered. The tools were selected, classified and analyzed according to their functionality, having as a relevance parameter the relation between these functions and the recommendations studied. Thus, it was possible to identify the strengths, the weaknesses and the monitoring potential of the tools for the public sector, as well as verifying deficiencies and potential improvements for the monitoring process implementation. Keywords: Social media. Monitoring. Public sector. Free monitoring tools.

20 20 REFERÊNCIAS ANDRADE, Ilza Almeida de et al. Inteligência Coletiva e Ferramentas Web 2.0: a busca da gestão da informação e do conhecimento em organizações. Pg&c, João Pessoa, v. 1, n., p.27-43, out Disponível em: <http://periodicos.ufpb.br/>. Acesso em: 23 fev BLOG MÍDIA ferramentas gratuitas de monitoramento de redes sociais. Disponível em: <http://blogmidia8.com/2012/01/10-ferramentas-gratuitas-de.html>. Acesso em: 27 out BRASIL. Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais. Maio, Dispõe sobre o uso de redes sociais por órgãos públicos. Secretaria de Comunicação da Presidência da República. Disponível em < >. Acesso em: 20 out CÂMARA DOS DEPUTADOS (Brasília) (Org.). Glossário do Portal da Câmara dos Deputados. Disponível em: <http://www2.camara.leg.br/glossario/ >. Acesso em: 02 fev CASTELLS, Manuel. A galáxia da Internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, CASTELLS, Manuel. Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, (A Era da informação: Economia, sociedade e cultura). Tradução de Roneide Venancio Majer. CIPRIANI, Fábio. Estratégia em Mídias Sociais. São Paulo: Elsevier, E-LIFE GROUP. Social Big Data: Como a análise do Social Big Data mudou radicalmente a forma como monitoramos redes sociais e tratamos a inteligência do negócio Disponível em: <http://www.elife.com.br/cadastropapers/?paper=big-data&id=2986>. Acesso em: 30 jan FACHINETTO, Eliane. O hipertexto e as práticas de leitura. São Paulo: Revista Letra Magna, v. 2, n. 3, Semestral. Disponível em: <http://www.letramagna.com/eliane_arbusti_fachinetto.pdf>. Acesso em: 20 out FERRONATO, Mariana. 7 ferramentas gratuitas para monitorar seu desempenho e de seus concorrentes no Facebook. Marketing Imob. Disponível em: <http://www.marketingimob.com/2013/05/7-ferramentas-gratuitas-para-monitorar.html>. Acesso em: 27 out FOLHA DE SÃO PAULO (São Paulo). Entenda o que é a Web 2.0. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 27 out G1. O que é: Facebook. Disponível em: <http://g1.globo.com/noticias/0,,mul ,00.html>. Acesso em: 11 nov

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