Redes sociais virtuais como propulsoras de crises de imagem organizacional 1

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1 Redes sociais virtuais como propulsoras de crises de imagem organizacional 1 Renata Brill Thum 2 Resumo: O atual relacionamento entre organizações e seus públicos tem se modificado, e muito dessas alterações provem do uso das redes sociais pelos consumidores. Desta forma, este trabalho objetivou estudar a relação entre as crises de imagem organizacional e a utilização das redes sociais pelos clientes/usuários, por meio de pesquisa bibliográfica. Neste trabalho foram estudados conceitos como identidade, imagem, reputação, crises, crises de imagem e as redes sociais virtuais. Pode-se perceber que em função de sua grande visibilidade, hoje as redes sociais virtuais possuem um poder bastante impar com relação a outros meios, e esse é um dos motivos pelos quais ela tem se tornado propulsora de crises de imagem, pois o público está utilizando esse espaço para externar as suas criticas e reclamações. Palavras-chave: crises de imagem, redes sociais, monitoramento Introdução Manter uma organização, satisfazer seus públicos e estar consolidado no mercado com uma boa imagem organizacional, tem se tornado cada vez mais complexo no mundo contemporâneo. Escândalos, acidentes, protestos, mau atendimento tem sido motivos suficientes para prejudicar a imagem das organizações e gerar uma crise. Clientes e consumidores mais exigentes e antenados são o reflexo da transformação das necessidades e demandas do mercado. Com a introdução e utilização das redes sociais, se tornou mais complexo saber o que está sendo dito sobre as organizações, marcas, produtos e serviços nesses ambientes. Crianças, jovens, adultos e idosos, independente da faixa etária, eles se tornaram usuários de algumas ferramentas do mundo virtual, e grande parte possui pelo menos um perfil em alguma rede social. No Brasil a pioneira foi o Orkut, que chegou em 2004 no país, nos últimos três anos diversas redes foram introduzidas em todas as regiões do mundo, no Brasil as mais acessadas são o Facebook, Twitter e LinkedIn, 1 Artigo apresentado na disciplina Seminário Avançado em Comunicação do curso de Relações Públicas da UNISINOS em Estudante de Relações Públicas.

2 sendo que a primeira vem agregando novos usuários de forma significativa. Esses são exemplos de ambientes utilizados pelos internautas/consumidores para expor ideais, trocar informações, criticar, elogiar e dar dicas. Esses comentários que podem ser positivos ou negativos, interferem diretamente na imagem das marcas, produtos e serviços. Se antes, sem a internet e o acesso fácil as informações, as organizações passavam por crises de imagem, hoje esses momentos se tornaram corriqueiros. Apenas um comentário ou um post é capaz de abalar a imagem das organizações. O objetivo deste trabalho é estudar, através de pesquisa bibliográfica, de que forma as redes sociais podem ser propulsoras de crise de imagem organizacional. Alguns conceitos como identidade, imagem, reputação e crise foram retomados para compreender o tema. Identidade, imagem e reputação organizacional Antes de entender o conceito de imagem, é necessário compreender o que é a identidade das organizações. De acordo com Argenti, a identidade das empresas é como uma manifestação visual de sua realidade (2006, p.81). O autor afirma que a identidade é transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos (2006, p.81). Segundo esses diferentes públicos formam percepções baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangível, se essas imagens refletirem de acordo com a realidade da organização, o programa de identidade estará adequado. (ARGENTI, 2006, p.81). De acordo com Lupertti (2007, p.17) a identidade reflete e projeta a real personalidade da organização, define quem ela efetivamente é, não apenas a aparência simbólica representada pela logomarca. a personalidade da organização é caracterizada por seu comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado por suas intenções, pela maneira como age e reage às mudanças do meio ambiente e pelas ações concretas

3 Conforme Argenti (2006, p.60), ao contrário da imagem, a identidade é consistente e não varia de um público para outro. A identidade consiste nos atributos que definem a empresa, como seu pessoal, produtos e serviços. Argenti (2006, p.60) enfatiza que querendo ou não todas as organizações possuem algum tipo de identidade, e em parte esse aspecto está relacionado com os componentes visuais que apresenta à sociedade. Observando a citação do autor, é possível perceber a importância da criação adequada da identidade das organizações. O alinhamento da visão corporativa, uma marca bem posicionada e a auto-apresentação coerente são aspectos indispensáveis para se atingir esse objetivo. Argenti diferencia identidade de imagem e explica que, imagem é a empresa vista pelos olhos de seu público. Uma organização pode ter diferentes imagens junto a diferentes públicos (ARGENTI,2006, p.60). Ind (1990, p.5) vem ao encontro com a ideia trazida por Argenti, afirmando que la imagem corporativa se produce al ser recibida. Já Marcélia Lupetti define imagem como a forma como a organização é vista por seus públicos. É a percepção que as pessoas têm da empresa em relação ao seu comportamento, portanto, é o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade. (2007, p.17) Para o Argenti, é cada vez mais complexo determinar a imagem das organizações junto aos seus diferentes públicos. Ele afirma que esses grupos pensam, sentem e agem de forma diferente, e isso consequentemente interfere nas suas percepções e assim se torna mais subjetivo e difuso formar uma mesma imagem. O autor complementa a ideia afirmando que a imagem de qualquer organização é uma função de como os diferentes públicos percebem esta organização com base em todas as mensagens que ela envia em nomes e logomarcas e através de autoapresentação, incluindo expressões de sua visão corporativa (ARGENTI, 2006, p.95) Entender a percepção da sua imagem de todos os públicos da organização, e não apenas dos consumidores, é parte fundamental para que ela tenha uma visão ampla de como está sendo vista pelos indivíduos que a cercam.

4 De modo geral, a percepção da imagem de uma organização é formada individualmente, entretanto, com a troca de informações, a quantidade de meios e as novas formas de se comunicar, hoje é possível difundir a imagem organizacional rapidamente, atingindo muitas pessoas. Argenti (2006, p.97) afirma que uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas. O autor complementa a ideia salientando que diferente da imagem, a reputação é construída ao longo do tempo e não se define simplesmente por uma percepção de um determinado período. (ARGENTI, 2006, p.97) A reputação não pode ser comparada com a identidade, pois envolve diversos públicos, tanto internos quanto externos, já a identidade engloba a própria empresa (ARGENTI, 2006, p.97). Argenti (2006, p.97) finaliza salientando a reputação está baseada na percepção de todos os públicos Percebe-se que, cada vez mais, esses aspectos se tornam essenciais para o desenvolvimento e crescimento das organizações. Argenti (2006, p ) aborda também a questão da mídia e da velocidade da informação que demandam uma transparência e responsabilidade social cada vez maior. Thomaz e Brito (2010, p.6) afirmam que a reputação se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de interações repetidas e de experiências acumuladas nos relacionamentos com a organização. É possível inferir que os autores abordam de forma diferente a reputação, pois ao contrário de Argenti, não citam a identidade como parte integrante da reputação. A partir das ideias apresentadas, nota-se que o conjunto sólido dos elementos, imagem, identidade e reputação são fundamentais para as organizações contemporâneas. Eles visam manter os diferentes públicos informados sobre qual o papel da organização na sociedade, de que forma ela está colocada no mercado, quais são seus serviços e produtos e como ela conduz sua produção e execução de tarefas, como forma de posicionamento perante seus consumidores e sociedade em geral. Crises e crises de imagem organizacional Para compreender as crises de imagem, é necessário entender o significado de algumas palavras como, crise e de que forma são utilizadas. Neves (2002, p.31) explica que a palavra crise vem do grego krisis decisão, julgamento e é parente do verbo krinein julgar, decidir, separar. A palavra foi aderida na língua portuguesa através dos substantivos crise, crítica e critério e derivados.

5 De acordo com Neves (2002, p.31), crise é: definição ou representação de momentos nos seus respectivos campos em que as coisas saem dos trilhos seja na forma de ruptura, ou de desequilíbrios funcionais, ou de alteração de curso, ou de agravamento de situações, ou de desorganização, ou de desarrumação, ou de tensão, ou de conflito ou tudo junto e que não se tenha total controle sobre os desdobramentos. Crise é isto. Segundo Marconi (1993, p.22), crise é um termo relativo.de acordo com o autor, a crise pode significar um concorrente agressivo que se muda para as redondezas, ser um escândalo, uma indicação ou algo ruim que se torna público. Os autores convergem na idéia de que crise é algo que pode afetar as organizações de diversos modos, independente de sua área. Lopes (2000, p.67-68) salienta que crise é qualquer coisa negativa que escape ao controle da organização e ganhe visibilidade pública. As crises de imagem com relação as organizações não são fatos novos no mundo empresarial. Desde a idade média, comerciantes, pequenas indústrias e organizações, sofriam repressão e críticas do seu público. (NEVES, 2000, p.20) Neves (2000, p.20) afirma que no começo do século, para os consumidores, os comerciantes roubavam no troco, no peso, vendiam alimento estragado, exploravam empregados, faziam propaganda enganosa, só pensavam em lucrar, etc. O autor afirma que crises de imagem sempre existiram, elas foram se adequando conforme o contexto histórico e cultural da sociedade (NEVES, 2002, p.15). Pode-se perceber que a opinião do público e as crises empresariais sofreram diversas mudanças ao longo do tempo, as causas dessas alterações estão relacionadas ao nível cultural, ao crescimento das organizações, e por conseqüência de suas atividades e ainda os meios nos quais essas crises são divulgadas. De acordo com Rosa ((2000, p. 24) freqüentemente organizações têm sua imagem abalada por crises, essas ocorrem por diversos motivos, entre eles estão, erros humanos, má gestão ou problemas tecnológicos. As crises de imagem possuem uma influência muito forte sobre os públicos da organização, e a comunicação pode ser uma aliada para reduzir os impactos desse tipo de episódio. (ROSA, 2000, p.24) Para Rosa (2000, p. 24), as crises de imagem ou crises de reputação constituem um tipo peculiar de crise, diferente de todas as outras que podem atingir líderes ou

6 organizações. De acordo com o autor, as crises de imagem são devastadoras, pois podem destruir o maio patrimônio de uma pessoa ou organização: sua credibilidade. Rosa (2000, p. 24) afirma, As pessoas e empresas não vendem serviços ou produtos, o que se vende todos os dias, no mundo inteiro, é confiança. E quando a confiança que os outros depositam em nós deixa de existir, há uma sentença de morte profissional ou empresarial. De acordo com Neves (2002, p.15), as crises empresariais ocorrem quando algo é feito ou deixado de fazer pela organização ou de sua responsabilidade e essa ação afeta, afetou ou afetará interesses públicos relacionados à empresa. Normalmente esse tipo de acontecimento tem repercussão negativa junto ao público, e forma uma crise imagem. Para Lopes (2000, p.68) independente da origem da crise, ela pode afetar os negócios de uma empresa, provocar perda de lucratividade, além de colocar a reputação em dúvida caso a situação não seja bem gerenciada. Toda e qualquer organização pode passar por uma crise de imagem, entretanto a tarefa mais difícil deste processo é reconstruir esse patrimônio diante de seus públicos. Percebe-se que os autores convergem nos conceitos trazidos sobre crises de imagem, salientando que independente da organização, do ramo e da atividade, todas passaram por algum tipo de crise e que a maior dificuldade na reversão deste quadro é restaurar a imagem da organização. Nesta mesma linha de raciocínio, Lopes (2000, p.67) complementa afirmando que a tendência do ser humano é pensar que tragédias só acontecem com os outros, e destaca que esse posicionamento, não é diferente quando se trata de empresas. É assim até o momento em que surge uma crise, que pode colocar em risco a credibilidade de uma marca ou arranhar a imagem corporativa da empresa (LOPES, 2000, p. 67) De acordo com Susskind e Field Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e a reputação de uma empresa desaparecem rapidamente aos olhos do público (1997, p. 77). De acordo com Neves, as crises de imagem podem ocorrer em qualquer instituição, independente de seu porte ou complexidade. Entretanto ele afirma que na sua maioria as crises podem ser evitadas. E quando isso não for possível, em acontecendo, elas podem ser administradas de forma a reduzir os seus estragos. (NEVES, 2002, p.18).

7 Redes sociais virtuais Nos últimos três anos, as redes sociais da internet estão crescendo significativamente, os usuários/internautas utilizam esses ambientes para interagir, trocar informações, criticar e dar dicas. Fazem da web as suas praças, bares e faculdades, estão migrando do ambiente real para o virtual. Nestes locais se sentem a vontade para conversar de forma instantânea, dividir sentimentos e sanar dúvidas. Os internautas estão ainda aproveitando esses espaços para comentar e criticar produtos, serviços e organizações. Para Wellman redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Conforme o autor assim como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais (WELLMAN, 2002, p.2. apud RECUERO, 2009, p. 93). Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (WASSERMAN e FAUST, 1994; DEGESSE e FORSE, 1999 apud RECUERO, Raquel, 2009, p.23). Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social (GARTON, HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN, 1997, p.1 apud RECUERO, 2009, p.15). De acordo com Recuero (2009, p. 24) a abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, sendo impossível isolar os atores de suas conexões. Os ambientes de interação da web 2.0, possuem conteúdos e seus produtores, esses, são chamados pela autora como atores. As redes sociais possuem alguns elementos que necessitam ser estudados, como por exemplo, os atores e os tipos de conexões estabelecidas por esses. Para Recuero (2009, p.25), Os atores são o primeiro elemento da rede social. Trata-se de pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.

8 O fato da rede social ser online, faz com que esses atores tenham sua identidade diferenciada, eles podem ser representados por webblogs, perfis em Facebook, Orkut ou Twitter. As conexões em uma rede social são constituídas de laços sociais, esses se formam através da interação entre os atores, essas são o principal foco de estudo das redes sociais, pois marcam a variação das estruturas desses grupos de atores. (RECUERO, 2009, p. 26) As conexões sociais via internet são uma maneira encontrada pelos usuários/atores de se interligar independe de tempo e espaço. Esses ambientes antes de qualquer fim, tem como objetivo promover a interação. As redes sociais virtuais estão tomando os lugares dos encontros físicos, pois na web 2.0 é possível fazer quase tudo que é feito pessoalmente. Percebe-se que essas redes funcionam em diversos níveis, mas possuem um mesmo objetivo, a socialização. Recuero (2009, p.94) defende que as redes sociais na internet são os resultados do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas, neste caso ferramentas se refere aos sites de redes sociais. Diariamente internautas postam, publicam, criam, produzem, twitam e repassam informações sobre assuntos relacionados a organizações e personalidades. Com essa liberdade de produção e interação, se torna complexo controlar tudo o que está sendo dito pelos usuários em todas as redes. Entretanto o monitoramento desses conteúdos passa a ser uma necessidade, para que organizações ou celebridades saibam o que está sendo dito na web 2.0 a respeito de sua marca. Para Silva (2010, p.41), A primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou personalidade públicas na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca, nome e outros termos diretamente relacionados. Quanto se publicou? Quem? Através de que mídias? Quando? Complementando a ideia do autor citado, Salustiano (2010, p.1), afirma que o monitoramento busca entender o que o consumidor fala, como fala, porque fala e para quem fala. A criação de perfis coorporativos e empresariais em sites de redes sociais, exigem, além da alimentação, produção de conteúdo e geração de relacionamento online, a reserva de tempo para o monitoramento da reatividade desses comentários.

9 As redes sociais têm se tornando o ambiente de conversação e troca de informações para as mais diversas faixas etárias, entre os assuntos variados estão as dicas e opiniões, positivas ou negativas sobre produtos e serviços. A velocidade com que as informações são postadas e difundidas na web, faz com que muitas vezes buzz positivos e negativos passem despercebidos pelas organizações. O monitoramento permite que parte da reatividade relacionada a sua marca ou produto seja percebida. Os usuários muitas vezes expressam seus sentimentos de revolta ou satisfação com relação a determinado momento, produto ou serviço oferecido pelas organizações. No caso de insatisfação, o cliente/internauta pode reclamar ou denunciar publicamente a marca e a organização, atingindo muitas pessoas (seus amigos ou seguidores). Esse tipo de comentário quando percebido, podo ser visto como uma oportunidade de traçar ações estratégicas para atender a esse público e não deixar com que possíveis crise de imagem ocorram no ambiente 2.0. Terra (2011, p. 271) reforça algo ainda não percebido por diversas organizações, É preciso preocupar-se com a imagem organizacional online, uma vez que a web não só ampliou a repercussão dos problemas com a reputação de uma empresa como também diversificou os riscos e danos de uma incipiente presença nas redes. Tadeu (2008) afirma que o fato da internet ter se tornado uma importante ferramenta de informação nos últimos três anos, faz com que ela seja capaz de construir e destruir reputações, e esses aspectos tem se tornado fonte de preocupação para algumas organizações. O autor (2008) reforça a idéia afirmando que, Com o aumento exponencial dos fóruns de discussão, blogs e redes sociais, as organizações nunca estiveram tão expostas a cobranças de consumidores e a pressões sociais, ambientais e políticas. Hoje, internautas e sobretudo clientes usam a rede mundial desde para denunciar irregularidades até para apontar problemas com produtos e com o atendimento. Em resumo, com a expansão da web, a vigilância sobre as empresas nunca foi tão grande. Alexandre Kavinski (apud Tadeu, 2008) salienta que a sustentação da reputação online envolve dois aspectos: a proteção da imagem da empresa em si e a monitoração constante dos consumidores na internet. Ele alerta que as organizações precisam ter claro que não é suficiente controlar a reputação, é necessário desenvolver um trabalho

10 de posicionamento de marca, a forma como ela quer que o consumidor veja e associe a organização. Percebe-se que na observação de Kavinski, mesmo sem citar imagem ou identidade, ele refere-se indiretamente a elas, quando afirma que a organização deve posicionar-se perante o consumidor. Considerações finais Nota-se que as crises de imagem estão presentes no dia a dia das organizações, e que atualmente com a inserção das redes sociais virtuais, a forma como o consumidor expõe suas opiniões foi alterada e isso implica diretamente na imagem das organizações. Antes os consumidores elogiavam ou criticavam alguma marcar através do boca a boca, e poucas pessoas tinham acesso aquela informação, hoje o cenário é diferente. Um simples post, comentário, vídeo ou texto pode alcançar inúmeros usuários e atingir o maior ativo da organização comentada, a sua imagem. A utilização de espaços como blogs, chats, fóruns, comunidades e outros ambientes, faz com que os clientes encontrem espaços de interações, troca, colaboração e ajuda mútua. Por esse motivo quando alguém posta uma critica negativa com relação a uma empresa, explica os fatos e prova que a organização não lhe atendeu ou faltou com respeito, pode se tornar uma crise de imagem, mesmo sem a organização ter conhecimento do caso. O engajamento entre os usuários/clientes é muito presente no ambiente web, as pessoas se solidarizam com a história de outros internautas e participam ativamente na difusão desses casos. O consumidor encontrou outra forma de reivindicar seus direitos, se antes partiam para o SAC, ouvidoria ou processos jurídicos, hoje, postam a crítica no Facebook, Twitter, criam um blog ou site e desta forma conseguem mostrar o lado negativo das organizações e algumas vezes ter suas demandas atendidas. As organizações precisam perceber esse novo contexto social, no qual as pessoas colaboraram, interagem e são capazes de não apenas receber informações, mas criar e publicar. O monitoramento deste tipo de ambiente web possibilita o conhecimento do que está sendo dito sobre as marcas, produtos e serviços, e pode ser uma estratégia utilizada pelas organizações para prevenir possíveis crises de imagem, atendendo o consumidor ou solucionando seu problema antes mesmo do buzz negativo se espalhar nas redes sociais virtuais.

11 Referências bibliográficas ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006 IND, Nicholas. La imagem corporativa. Madrid: Díaz de Santos, 1990 LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? Dá informação à notícia a mídia formando ou deformando uma imagem. São Paulo: Makron, 2000 LUPERTTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2007 MARCONI, Joe. Marketing em época de crise: quando coisas ruins acontecem a boas empresas. São Paulo: Makron, 1993 NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública: como evitálas e administrá-las: casos e histórias. Rio de Janeiro: Mauad, 2002 NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica e crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2002 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Salina, 2009 ROSA, Mário. A Era do Escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. São Paulo: Geração Editorial, 2008 SALUSTIANO, Sérgio. Monitoramento das redes sociais: Muito mais que uma análise de sentimentos. Disponível em: <http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais>. Acesso em: 22 de nov SEMERENE, Bárbara. Abrindo as portas dos salões virtuais (p.29 40) in Sexo, afeto e era da tecnologia. PORTO, Sérgio Dayrell (org).brasília:editora Universidade de Brasília,1999 SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações. In: Dourado, Danila (Org.) #MídiasSociais: Perspectivas, tendências e reflexões. Paper Cliq, Disponível em: gkmuepyxs2ntt3fvaobbiosazhzhap7dl3zrrtxqp08yk7mjte/ebook_midiass ociais1.pdf Acesso em: 11 de mai SUSSKIND, Lawrence, FIELD, Patrick. Em crise com a opinião pública: o diálogo como técnica fundamental para solucionar disputas. São Paulo: Futura, 1997

12 TADEU, Erivelto. A reputação é tudo. TI Inside, n.37, jul Disponível em <http://www.tiinside.com.br/revista.aspx?id=92215>. Acesso em: 07 de jun TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais (p ) in Relações Públicas estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011 THOMAZ, José Carlos; BRITO, Eliane Pereira Zamith. Reputação corporativa: construtos formativos e implicações para gestão. Rev. Adm. Contemp. [online]. 2010, vol.14 n.2, ISSN doi: /S Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s &lang=pt>. Acesso em: 18 de mai. 2011

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