Mídias Sociais e o Comércio Eletrônico

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1 Mídias Sociais e o Comércio Eletrônico

2 2 Índice: Introdução Fim do ? Porque as mídias sociais são importantes No Brasil Como usar O lado prá=co

3 3 Introdução O uso das mídias sociais como forma de propaganda ou geração de lead para venda é objeto de muitas dúvidas e discussões. Podemos comparar o atual estágio de interesse e desenvolvimento do correto uso das Mídias Sociais, com o mesmo estágio que os buscadores estavam em sua origem no início da década passada. No caso, por exemplo, do Google, todos os players do comércio eletrônico não Hnham dúvidas de sua importância, contudo, poucos Hnham segurança da melhor forma de uhlizar a nova ferramenta, objehvando aumentar o tráfego qualificado nas lojas. Ainda é cedo para prever se as mídias sociais terão o mesmo deshno de sucesso do Google, mas a comparação de estágio inicial quanto à expectahva e falta de compreensão é bastante semelhante. Um estudo recente nos Estados Unidos, elaborado pela CMO Survey (hsp://cmosurvey.org/), datado Fevereiro/2011, aponta significahvo aumento do inveshmento publicitário em mídias sociais naquele mercado, subindo para 5,6% em 2010, contra 3,5% no ano anterior. Entretanto, menos de 1 % das visitas aos principais sites do mercado nos Estados Unidos são oriundas de ações de markehng em mídias sociais. A aparente contradição entre o inveshmento e o resultado obhdo demonstra o desbalanceamento entre as expectahvas do mercado anunciante, contra os resultados práhcos até então alcançados pela publicidade em mídias sociais. Como é senso comum de que este canal será muito importante, todos querem adotá- lo, mesmo precocemente. Outra indicação importante para a mesma conclusão é o resultado recentemente divulgado pelo Shop.org (www.shop.org), o estudo State of Retail Online 2011 (acesso somente para assinantes em Nele, uma entrevista com varejistas online no mercado norte americano apontou que 62% dos entrevistados não conseguem avaliar a efehvidade do uso das mídias sociais e, portanto, não têm como concluir sobre sua eficácia. No entanto, no mesmo estudo, os lojistas admitem maior inveshmento em mídias sociais comparados ao ano passado. O canal mídias sociais passou a ser o 4º em alocação de verbas para aquisição de novos clientes.

4 4 Fim do ? Da mesma forma que o excesso de atenção sobre a mídia social cria a expectahva sobre este canal, forma- se uma corrente de pensamento sobre a decadência do na estratégia de vendas online. De fato, o uso do como forma de comunicação da população dos Estados Unidos, apresenta perfil evoluhvo heterogêneo como mostra recente estudo da ComScore (White Paper disponível para download em Neste estudo é observado um grande declínio no uso de pela população mais jovem. Nos adolescentes com idade entre 12 a 17 anos, o declínio no uso foi de 59% em 2010, e de 18% no público de idade entre 18 e 25 anos. Contudo, no público acima de 55 anos o uso do aumentou, no mesmo período, em 22%. Podemos concluir que o fim do está próximo com base nesta avaliação? Provavelmente não, pois o público adolescente não faz compras, e na medida em que ele se torna adulto é inevitável o ganho de relevância no uso do , pois afinal é o meio reconhecido na comunicação empresarial e transacional online. As mídias sociais usam largamente o para ganhar audiência a cada atualização de página ou mensagens trocadas entre parhcipantes em suas comunidades. É muito cedo, portanto, para prever a decadência do como forma de alavancagem de vendas. Do contrário, as mídias sociais são complementares ao uso do como ferramenta de markehng, favorecendo o aumento de conversão deste canal.

5 5 Porque as mídias sociais são importantes Durante o ano de 2010, o Facebook se tornou o site com maior share em horas de navegação da internet norte americana, superando campeões até então, como o Google e o Yahoo!. De cada 10 usuários da Internet naquele país, 9 visitaram pelo menos 1 vez ao mês um canal de mídia social. De forma coerente, a publicidade neste Hpo de canal foi aquela que mais cresceu nos Estados Unidos, aumentando seu volume em 11% com relação ao ano passado, o maior crescimento entre os canais publicitários online. A relevância crescente das mídias sociais é inqueshonável no maior mercado mundial e pode ser também considerada crescente no Brasil, embora por aqui não tenhamos dados quanhtahvos disponíveis. Isso não quer dizer que as mídias sociais são essenciais para a conversão de vendas. A influência deste Hpo de mídia vai variar dependendo do produto. Certamente, ela é importante inicialmente como canal de comunicação entre a loja e seu cliente alvo, não importa o segmento ou Hpo de produto, e pode se tornar um canal de venda, influenciando no consumo de um determinado produto. Tomando novamente o exemplo do Facebook, já são 500 milhões de pessoas conectadas por este canal, e mais importante, na média, diariamente 135 milhões delas acessam algum conteúdo online, a parhr do Facebook. Parte delas pode ser direcionada para uma página de venda. Em resumo, embora ainda não tenhamos resultados expressivos em venda, é importante as empresas considerarem, parhcularmente, lojas de varejo, a presença nas mídias sociais.

6 6 No Brasil Facebook, Orkut, YouTube e TwiSer são as principais mídias sociais no Brasil. Os dois primeiros (Facebook e Orkut) são os principais canais em momento de evolução dishnto. Enquanto o Facebook cresce sua representahvidade no Brasil, o Orkut não tem o mesmo nível de ascensão. Segundo estudo recentemente divulgado pela ComScore, o número de visitantes únicos no Facebook em Março/11 foi de 20 milhões, grande variação em relação ao Dezembro anterior quando ahngiu 12 milhões. O Orkut é o líder, contudo, mantendo pouca oscilação no período, no patamar de 35 milhões de visitantes. ManHdo o perfil de oscilação, o Facebook deve assumir a liderança em audiência entre as mídias sociais no Brasil, ainda em O Brasil é o 2º maior país em audiência em mídias sociais, com 41 milhões de usuários, superado apenas pelos Estados Unidos com 180 milhões de pessoas. Em outra óhca de avaliação interessante, o mesmo ComScore indica que no mês de Março/11, 25 bilhões de pageviews em sites de redes sociais foram acessadas no Brasil, o que nos coloca em 4º lugar entre as maiores audiências deste Hpo, em todo mundo.

7 7 Como usar O uso das mídias sociais para aquisição de clientes em lojas on- line é uma práhca recente, com princípios ainda em desenvolvimento, baseados em tentahvas com medição de erros e acertos. Muita evolução ainda será observada nesta uhlização. Algumas boas práhcas já podem ser percebidas e consolidadas para lojistas online que desejem incorporar as mídias sociais em suas estratégias de markehng. Tomando como referência o Facebook, talvez hoje o centro de atenção entre os canais sociais, logo abaixo algumas dicas: Explore o botão CurHr ou I Like criar envolvimento com o público gerando interesses das comunidades associadas. Uma alternahva cada vez mais em voga é promover sorteios, concursos, ou mesmo jogos de disputa com premiações, entre aqueles que curhram determinada página postada no Facebook. O objehvo é ganhar popularidade, e posteriormente leads de venda através de ações no grupo de interesse formado. Teste formatos e conteúdos algumas abordagens serão sempre melhores do que outras. Para melhor aproveitar as abordagens em mídia social, é fundamental dedicação plena e especializada para avaliar resultados e mudar o que for necessário em tempo real. Seja informal no eshlo e conteúdo afinal de contas o ambiente é social, voltado ao contato entre pessoas com interesse em comum. Um dos arhycios usados com bom retorno para lojas é a criação de personagens ficzcios ligados a loja ou alguma ação de markehng. As pessoas se sentem mais a vontade em se conectar e interagir se do outro lado exishr, ou parecer exishr, outra pessoa, ao invés de um contato impessoal.

8 8 Integre o conteúdo do Facebook na página web da loja a dispersão do tráfego é um verdadeiro câncer para qualquer lojista eletrônico. Muitas lojas, influenciadas pelo espetacular centro de atenção do Facebook, desenvolvem sua fan page de forma não integrada com o website. O botão do Facebook é disponibilizado na loja, mas ao clicá- lo, o visitante deixa o conteúdo do website para visitar o fan page da loja em outro ambiente. Embora o conteúdo possa ser até relahvamente parecido, as implicações quanto à perda do tráfego são evidentes. A melhor alternahva é integrar o conteúdo dos 2 ambientes, permihndo que o botão CurHr esteja já disponível no website, afinal, qual seria outro mohvo, ao menos do interesse do lojista, ao permihr o link para outro ambiente? Desta forma, o visitante consegue advogar em favor da loja sem ter de deixar seu ambiente. Use o login do Facebook como login da loja dar a opção ao visitante em fazer o login na loja através do seu acesso no Facebook. O número de usuários cadastrados no Facebook será sempre maior do que o número de cadastrados da loja. Como a fase de construção de cadastro para novos clientes costuma ser críhca causando a perda do tráfego pela ruptura na navegação, usar um cadastro confiável pré existente, e apenas completar informações de venda é uma excelente abordagem. Este Hpo de login abre várias outras possibilidades interessantes de uso pela loja, como a personalização de conteúdo, abrindo informações sobre preferências de outras pessoas conectadas via Facebook com o visitante cadastrado. A integração de login necessita de suporte específico de empresas especializadas e já homologadas pelas mídias sociais envolvidas.

9 9 O lado prático Entrevistamos o sócio de uma das agências mais bem sucedidas no uso de mídias sociais no Brasil, Victor Popper da Buzz Social Media (www.buzzsocialmedia.com.br). Victor desenvolveu projetos com resultados expressivos para lojas como a Sack s. A seguir, os principais trechos da entrevista. Qual o papel das mídias sociais nas vendas on- line no Brasil? A social media já é bastante representahva em resultados para lojas de ponta no Brasil. São bons exemplos a Sack s, Extra, Ponto Frio para citar algumas lojas. Claro que o canal ainda está sendo disseminado, com apenas 5% das lojas usando de maneira efehva as mídias sociais para geração tráfego de venda. Temos um perfil heterogêneo de uso, com empresas montando lojas dentro do Facebook, e outras nem sabendo ao certo do que se trata este novo canal. Qual sua recomendação para uma empresa que esteja analisando usar este :po de mídia em sua estratégia de marke:ng? O primeiro passo é, sem dúvida, monitorar o que se fala da marca em mídias sociais. Mesmo se a loja nunca desenvolveu qualquer ação neste canal, é possível que sua marca já esteja presente, e não necessariamente de forma posihva. Pode ser que a marca seja alvo de comentários negahvos e então é preciso começar o trabalho estruturando formas de neutralizar e reverter à propagação negahva. Além disso, é possível realizar o que eu chamo de mapeamento de oportunidades. Assim, por exemplo, se a loja vende TV HD, é possível monitorar pessoas no Orkut perguntando sobre dicas para comprar uma nova TV LED HD Full WiFi, que convenhamos não é algo trivial para a maioria dos consumidores. Esta é a oportunidade para a loja se apresentar e oferecer ajuda na informação, e ao mesmo tempo cahvar o cliente com alguma promoção para aquisição deste item. A primeira etapa é, portanto, o monitoramento da marca e, a seguir, idenhficar as oportunidades neste novo canal. É importante considerar que o monitoramento não precisa ser feito manualmente, até porque não seria muito efehvo, com a pluralidade dos canais de informação. O ideal é usar alguma ferramenta de pesquisa online automahzada para poder mapear rapidamente e com eficácia o que se propaga a respeito dos temas de interesse.

10 10 Nossa agência usa uma ferramenta deste Hpo desenvolvida internamente que monitora tanto marca como oportunidades. Quais os segmentos mais propensos para o uso das mídias sociais como estratégia de vendas? Acho que a diferenciação está mais ligada ao nível de especialização da loja. É mais fácil para lojas de nicho, pois a tarefa de monitoramento e gestão das interações na social media fica simplificada. Não que para lojas de muitos SKUs seja inviável, apenas mais complexo, mas os resultados podem ser igualmente significahvos. A dedicação de uma loja que vende tudo tem de ser maior para poder atuar em todos os grupos de interesse que podem lhe ser recompensadores. As mídias sociais no Brasil são caras? Qual o percentual do inves:mento publicitário usado neste canal pelos clientes da Buzz? No comércio eletrônico, a avaliação de caro ou barato está muito associada ao ROI (Retorno sobre InvesHmento). O problema da social media é que este conceito não é aplicável diretamente. Os gestores de loja estão acostumados a medir o retorno do inveshmento em mídias do Hpo display (portais). Na mídia social não é bem assim. A complexidade da análise de retorno é de outra ordem. Por exemplo, uma ação muito criahva, usando técnicas de markehng viral, custando R$ 5 mil, pode dar o mesmo resultado que outra ação com barulho muito grande e inveshmento de R$ 50 mil. O importante neste caso não é somente o tamanho da verba, mas a idéia que está por trás deste inveshmento. Quanto ao percentual de verba é necessário analisar a óhca de observação - empresas que estão tendo bons resultados no canal podem estar inveshndo de 20% a 30% de sua verba de publicidade em social media, porque provavelmente não estão tendo resultados bons com o inveshmento tradicional em mídia display, e com isso, naturalmente estão migrando para novos canais com resultados promissores. Considerando o total do mercado, este percentual se dilui, pois, considera lojas sem inveshmento algum em social media, o que faz a sua relevância total ser menor. Contudo, isso não muda o fato - quem está obtendo bons resultados está alocando parcela crescente de seu inveshmento nas mídias sociais.

11 11 A par:r de que momento, um novo empreendimento de comércio eletrônico deve considerar o inves:mento em mídias sociais? Levando- se em conta que 80% do público alvo das lojas online acessam mídias sociais pelo menos 1 vez por dia, qualquer estratégia de publicidade online precisa considerar este canal desde o seu nascimento. Existem muitos selos de cerhficação de qualidade no mercado, mas o poder de influência sobre um prospect, vindo de um já cliente é a referência mais importante, atualmente. Não adianta uma loja nascer com dezenas de selos de qualidade, se no Facebook ou Orkut consumidores estão crihcando seu serviço. Portanto, desde o nascimento de uma nova loja é fundamental pensar numa estratégia adequada para as mídias sociais, se não, para gerar novas vendas, ao menos para posihvar sua marca. Acredito que o SAC, no formato tradicional de atendimento one to one, esteja sendo subshtuído, em parte, pelas mídias sociais. A razão é simples - o usuário considera mais efehvo o canal social do que outros mais tradicionais no contato com a loja. De fato, pela potencial proliferação de uma mensagem negahva, a prioridade de solução de uma reclamação trafegando em social media é maior do que uma reclamação no SAC. Quais as tendências promissoras em novas estratégias para o uso das mídias sociais? A social media vai crescer muito ainda. Surgirão outros canais para dar amplitude a este uso. Até recentemente, o Orkut trafegava sozinho, mas agora o Facebook é tão relevante quanto. A novidade mais recente é o FourSquare. Ele está crescendo muito rapidamente e já diversas lojas no Brasil apresentam estratégias para usá- lo. É importante a loja ter capacitação para entender esta transformação e saber usar os diversos canais de social media. Em lojas de grande porte já existem especialistas em tempo integral analisando o canal, mas mesmo para lojas pequenas e médias é possível terceirizar esta função obtendo resultados proporcionalmente significahvos. O porte não é barreira para usufruir dos resultados das mídias sociais sobre as vendas.

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