ANEXO I TERMO DE REFERÊNCIA

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1 ANEXO I TERMO DE REFERÊNCIA 1. Do objeto 1.1. Contratação de 01 (uma) empresa especializada em avaliação econômica para realizar a avaliação econômica do valor da marca BRB. 2. Objetivo 2.1. A presente licitação tem como objetivo obter a avaliação econômica do valor da marca BRB e seu impacto nas ações de relacionamento da empresa, realizadas por intermédio dos processos de comunicação, mediante coleta direta de informações junto aos seus stakeholders A análise da marca BRB deve ocorrer de acordo com fatores internos e externos, relacionados a seus clientes e concorrentes A partir dos resultados obtidos com a avaliação, o BRB pretende medir e entender, com profundidade, como seus stakeholders são atingidos e/ou influenciam no processo construção de valor para a marca BRB. Além disso, a avaliação tem a finalidade de gerar indicadores que possam ser incorporados às métricas estratégicas da empresa permitindo um monitoramento constante da marca como ativo intangível A avaliação econômica do valor da marca BRB também deve indicar qual a contribuição financeira que a marca BRB gera para os negócios das suas empresas coligadas, para fins de cálculo e cobrança de royalties A avaliação objeto deste edital deve também resultar na criação de uma ferramenta de gerenciamento do valor da marca BRB no tempo (brand value scorecard), incorporando os atributos atuais e desejados como indicadores de performance da marca. Essa ferramenta deverá possibilitar a gestão da marca BRB para aumentar sua visibilidade no mercado, fortalecê-la e valorizá-la ainda mais junto aos seus públicos, além de aumentar o valor da marca BRB e melhorar a alocação dos recursos na sua gestão Após 12 (doze) meses da entrega dos produtos descritos nos itens à 4.1.7, a CONTRATADA deverá realizar nova pesquisa e levantamento de dados a fim de fazer uma revisão da avaliação inicial, atualizando os produtos entregues anteriormente. 3. Resultados mínimos esperados 3.1. A avaliação objeto deste edital deve fornecer como resultados finais, no mínimo, os seguintes itens: Identificar as variáveis, internas e externas, que contribuem para formação de valor da marca BRB; Investigar o valor econômico da marca BRB pelo método uso econômico e royalty relief; Contextualizar o estudo para os diferentes públicos do BRB; Identificar o valor da contribuição financeira da marca BRB para os negócios das suas empresas coligadas; Calcular o valor que o BRB deve cobrar de royalties das coligadas, baseado na situação do conglomerado BRB e nas práticas de mercado; Identificar e apontar os diferentes conceitos da marca BRB e como eles são construídos, partindo das opiniões de representantes de segmentos com formação e atuação diferentes no mundo corporativo; Fornecer subsídios para monitoramento e direcionamento de novos investimentos que visam o desenvolvimento da marca BRB; Permitir a escolha de solução para coleta e manutenção dos dados que irão formar o sistema de valoração da marca, preservando a integridade das informações;

2 Estabelecer um sistema de métricas para monitoramento da percepção da marca; Treinamento feito a pelo menos cinco funcionários do BRB sobre os resultados, métricas, indicadores e métodos fornecidos pela avaliação, além de como utilizá-los nos processos de gestão do valor da marca BRB. 4. Produtos a serem entregues 4.1. A CONTRATADA deverá apresentar os resultados na forma de produtos, conforme divisão abaixo: Produto 1 RELATÓRIO GERENCIAL, que deverá conter, no mínimo: a) Diagnóstico e metodologia utilizada, cuja escolha dever ser fundamentada; b) Descrição dos critérios de análise adotados; c) Análises estatísticas dos dados coletados e projetados (demonstração dos cálculos efetuados); d) Representação gráfica de cada etapa do estudo; e) Descrição detalhada dos valores da marca BRB como ativo intangível Produto 2 PLANO DE TRABALHO DETALHADO E CRONOGRAMA, que deverá conter, no mínimo: a) Plano de desenvolvimento do modelo de valoração de marca BRB; b) Determinação do fator relativo à força/saúde/performance da marca BRB; c) Especificação clara e objetiva de cada etapa do projeto; d) Prazo de execução para o desenvolvimento do modelo e pontos de homologação Produto 3 RELATÓRIO DAS MELHORES PRÁTICAS E TENDÊNCIAS DE MERCADO, que deverá conter, no mínimo: a) Apresentação descritiva das melhores práticas de mercado em valoração de marca, com informações comparativas de empresas no Brasil e no exterior do segmento bancário, além do setor financeiro como um todo; b) Apresentação de cenários e tendências para os segmentos e setores analisados, contendo elementos que possam influenciar no modelo de valoração da marca BRB Produto 4 MODELO E METODOLOGIA DE VALORAÇÃO DE MARCA, que deverá conter, no mínimo: a) Criação e definição do modelo de valoração de marca BRB (modelagem de avaliação); b) Definição da metodologia para promover o alinhamento estratégico da marca BRB com os seguintes domínios: i.planejamento estratégico, ii. gestão de marca, iii. orçamento, iv. precificação de serviços e v. estratégia de atuação; tabela de critérios e frequência de atualização do valor e do fator de contribuição da marca BRB Produto 5 TREINAMENTO DAS EQUIPES DO BRB LIGADAS À GESTÃO DA MARCA, que deverá conter, no mínimo: a) Descrição do treinamento, incluindo os conteúdos e a carga horária, definidos pela CONTRATADA; b) O BRB será responsável pela escolha das datas de realização do treinamento, de acordo com a disponibilidade dos participantes, e do local

3 para realização dos referidos treinamentos, obedecido o prazo para a execução do objeto contratado Produto 6 - RELATÓRIO FINAL DE RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS / CONCLUSÕES, que deverá conter, no mínimo: a) Resultados gerais referentes ao estudo; b) Identificação do valor da contribuição financeira da marca BRB para os negócios das suas empresas coligadas; c) Cálculo do valor que o BRB deve cobrar de royalties das coligadas; d) Plano de implementação do sistema de métricas Produto 7 APRESENTAÇÃO GERENCIAL, que deverá conter, no mínimo: a) Apresentação presencial, em PowerPoint ou equivalente, das principais diretrizes do trabalho, para grupo de executivos do BRB, de aproximadamente 10 (dez) pessoas Produto 8 REAVALIAÇÃO APÓS 12 MESES, que deverá conter, no mínimo: a) Realização de nova pesquisa e levantamento de dados a fim de fazer uma revisão da avaliação inicial; b) Atualização dos produtos 1, 2, 3, 4 e 6, entregues anteriormente. c) Análise da evolução do valor da marca BRB, incluindo o valor econômico, em comparação com os produtos entregues inicialmente, com um relatório sobre os fatores, métricas e cenários que influenciaram a variação, ou não variação, do valor da marca BRB Todos os relatórios deverão ser impressos em duas cópias físicas e fornecidos também em dois CDs, com os arquivos salvos em formato PDF Caso haja algum arquivo que não possa, por impossibilidade técnica, ser salvo em formato PDF, um novo formato de arquivo deve ser escolhido pela CONTRATADA e aprovado pelo BRB Todos os produtos devem considerar o perfil do conglomerado do qual o BRB faz parte, incluindo suas coligadas, de acordo com a estrutura organizacional vigente Os recursos e informações a serem disponibilizados pelo BRB, necessários para o desenvolvimento do projeto, devem ser descritos em cada etapa do Produto 2, Plano de Trabalho Os Produtos 5 e 7, Treinamento das Equipes do BRB e Apresentação Gerencial, ocorrerão em Brasília-DF, em local disponibilizado pelo BRB. 5. Prazos 5.1. O prazo máximo para a execução da avaliação objeto deste edital é de 18 (dezoito meses) Os prazos máximos individuais para cada produto são: a) Produto 1 30 dias; b) Produto 2 60 dias; c) Produto 7 6 meses; d) Produto 8 18 meses Os produtos que não possuem prazo definidos neste edital deverão ter seus cronogramas definidos pela CONTRATADA na entrega do Produto 2. Após a definição desses prazos pela CONTRATADA, esta ficará obrigada a executá-los dentro do prazo definido Os prazos para entrega começarão a valer a partir da assinatura do contrato Caso o BRB atrase a entrega de seus documentos e informações necessários para a realização da avaliação, os dias de atraso não serão contados no prazo máximo da CONTRATADA. 6. Dados gerais sobre o BRB e estrutura do conglomerado BRB

4 6.1. Dados públicos sobre o BRB e suas coligadas, como ratings, estrutura organizacional, números de clientes e agências, balanços e informações financeiras em geral podem ser encontrados no endereço eletrônico em especial nos documentos Press Release, Apresentação ao Mercado e Fact Sheet. 7. Responsabilidades da contratada 7.1. Cumprir fielmente todas as cláusulas e condições estabelecidas neste termo de referência, sendo certo que o não cumprimento sujeitará às penalidades previstas Manter, durante a execução deste Contrato, em compatibilidade com as obrigações por ela assumidas, todas as condições de habilitação e qualificação exigidas na licitação Todos os tributos, despesas e quaisquer ônus de natureza federal, estadual ou municipal, relativos ao presente Contrato e decorrentes da legislação brasileira em vigor nesta data ficarão a cargo exclusivo da CONTRATADA, que também se responsabilizará por seus recolhimentos e pelo cumprimento de todas as obrigações e formalidades legais perante as autoridades competentes Apresentar atestado de qualificação técnica da CONTRATADA, conforme item 10 deste Termo de Referência Apresentar comprovante de formação superior e de experiência dos profissionais alocados para a execução do serviço, conforme item 12 deste Termo de Referência Designar preposto para representá-la durante a execução do Contrato. 8. Responsabilidades do BRB 8.1. Mediante o fiel cumprimento das condições ajustadas, o BRB deverá pagar à CONTRATADA pela execução do serviço, conforme estabelecido no item O BRB é responsável por fornecer em tempo hábil à contratada os documentos e informações necessários à realização da avaliação objeto deste edital Designar empregado responsável para acompanhar a execução do Contrato. 9. Da amostra da pesquisa 9.1. A pesquisa mencionada nesta especificação deverá proporcionar uma investigação qualitativa e quantitativa, com utilização de técnicas de coleta de informações por intermédio de entrevistas individuais em profundidade, de discussões em grupo e de entrevistas pessoais A elaboração dos instrumentos de coleta de dados/informações e roteiro de perguntas deverão conter perguntas abertas e fechadas As informações da pesquisa devem ser digitalizadas, visando servir de base de comparação com as pesquisas anteriores e pesquisas futuras Para todos os produtos, descritos no item 4, devem ser apresentados os principais aspectos metodológicos referentes às pesquisas, no que couber, juntamente com a descrição dos procedimentos de amostragem, os processos de preparação e realização de coleta de dados Para a realização da avaliação objeto deste edital, os públicos considerados como stakeholders para o BRB são: Acionistas / Investidores; Sociedade em geral; Imprensa / Formadores de opinião; Governo; Fornecedores e parceiros; Colaboradores O público alvo para a fase QUALITATIVA em grupo, deverá ser formado por homens e mulheres, entre 16 e 75 anos, das classes sociais A, B, C, D e E, de acordo com o critério de classificação econômica da ABEP Associação Brasileira de Empresas

5 de Pesquisa A amostra deverá ser formada pela realização de um total de, no mínimo, 5 grupos de discussão, com no mínimo, sete participantes cada no Distrito Federal O público alvo para a fase QUANTITATIVA deverá ser formado por homens e mulheres, entre 16 e 75 anos de idade, das classes sociais A, B, C, D e E, de acordo com o critério de classificação econômica da ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa A amostra deverá ser formada pela realização de um total de, no mínimo, 400 (quatrocentas) entrevistas, sendo no mínimo 400 pessoas no Distrito Federal O prazo para realização da pesquisa deve atender aos requisitos dos produtos relacionados no item 4 e ao prazo estipulado pelo BRB para de execução do serviço global, estabelecido no item 5 deste termo de referência Todas as fases da pesquisa deverão ser previamente aprovadas pelo BRB Os aspectos da metodologia devem ser direcionados ao atendimento integral do objeto da contratação, contemplando no mínimo: Definição do público-alvo; Modalidade da pesquisa, método e técnica de coleta de dados; Processo de amostragem e tamanho da amostra; Procedimentos de coleta de dados; Pré-teste e questionário (quando aplicáveis); Constituição e treinamento da equipe do projeto; Métodos de controle de qualidade do campo; Supervisão de campo; Checagem; Comparação dos questionários (quando aplicável); Crítica dos questionários; Consistência dos dados; Processamento de informação e análise estatística (ponderação amostral do banco de dados e Análise estatística dos dados); Características sociodemográficas da amostra pesquisada A definição do público alvo para a fase qualitativa individual deverá incluir uma amostra de, no mínimo, cinco representantes de cada grupo dos stakeholders (item 9.5), fazendo um total de, no mínimo, 35 entrevistas. 10. Da qualificação técnica Pelo menos um atestado, em nome da interessada, fornecido por pessoa jurídica de direito público ou privado, referente à execução satisfatória de serviço de avaliação econômica de valor da marca compatível com o objeto desta licitação. O atestado deverá conter nome, endereço e telefone de contato do atestador, ou qualquer outro meio que permita ao BRB manter contato com a sociedade atestante O serviço ao qual se refere o atestado deve ter sido executado em instituição com pelo menos 1 (um) bilhão de reais de patrimônio líquido há no máximo 5 (cinco) anos, contados a partir da data de publicação do edital O serviço ao qual se refere o atestado deve incluir também a atualização da avaliação inicial, conforme descrito no Produto 8 (item 4.1.8), mesmo que a atualização tenha sido contratada posteriormente à avaliação inicial e/ou através de licitações distintas A CONTRATADA deve comprovar que tem objeto social compatível com o objeto deste edital. 11. Consórcio e subcontratação

6 11.1. Não é admitida a participação de consórcios de empresas A subcontratação só é admitida para a atividade de coleta de dados em pesquisas quantitativas. Todas as demais etapas de pesquisas, como formulação e validação de questionários, devem ser realizadas pela CONTRATADA. 12. Equipe mínima Um diretor do projeto, com formação superior e com notório conhecimento em estudos de avaliação econômica de marca, para atuar como preposto e responsável técnico da empresa. O diretor deverá, obrigatoriamente, participar ativamente do projeto e estar sediado no Brasil até a entrega dos resultados finais. Deve comprovar ter dirigido pelo menos 10 (dez) avaliações de marca, sendo que uma delas deve ser a mesma avaliação a que se refere o atestado de qualificação técnica do item 10.1 e subitens; Um gerente de projeto com formação superior e experiência em avaliação de marca, para atuar como gerente de projeto junto à equipe desenvolvedora dos produtos. Deve comprovar ter gerenciado pelo menos 5 (cinco) projetos de avaliações de marca; Cinco profissionais, com formação superior e experiência em avaliação de marca, para atuar no desenvolvimento dos produtos. Devem comprovar terem participado de pelo menos 2 (duas) avaliações de marca, cada um. 13. Confidencialidade Fica estipulado que a CONTRATADA se compromete, por si e por seus diretores, empregados e prepostos, a manter absoluto sigilo quanto a todas as informações obtidas no desempenho de suas atividades ou em decorrência do seu relacionamento com o BRB, não podendo divulgá-las, de forma direta ou indireta, a qualquer terceiro, a nenhum título, mesmo após o término ou a rescisão do contrato Compreende-se por informações sigilosas, que não podem ser divulgadas pela CONTRATADA sob nenhuma forma ou pretexto, qualquer informação obtida, revelada ou relacionada com as partes contratantes ou com o objeto do contrato, assim como as informações e dados por elas desenvolvidos, individualmente ou em conjunto, sejam de natureza técnica, comercial, jurídica, financeira ou de qualquer outra natureza, incluindo, sem limitação, segredos comerciais, métodos de negócios, planos comerciais, atividades promocionais ou de comercialização, econômicas, finanças e outros negócios das partes ou de outras empresas ou pessoas a elas relacionadas Também são consideradas informações sigilosas, para os efeitos deste contrato, todas e quaisquer informações, sem exceção, que a CONTRATADA obtiver ou tiver acesso em relação aos clientes do BRB, sejam atuais, potenciais ou em prospecção A violação ao dever de sigilo sujeita a CONTRATADA a responder pelas perdas e danos a que der causa, sem prejuízo da sua responsabilidade criminal e da imediata rescisão do contrato, se ainda estiver em vigor. 14. Do recebimento O recebimento definitivo de cada produto estará condicionado à verificação, pelo BRB, da observância, pela CONTRATADA, das determinações para a execução dos serviços contidos nesse Edital, em especial no Termo de Referência, e serão formalizados por meio de Termos de Recebimento Definitivo assinados por representante do BRB O BRB terá o prazo de 3 (três) dias úteis, contados do recebimento de cada produto, para verificar a sua conformidade, aprovar e atestar o recebimento definitivo do mesmo O recebimento definitivo é indispensável para o pagamento do preço definido para cada produto. 15. Da forma de remuneração

7 15.1. O pagamento de cada um dos produtos definidos neste Termo de Referência será efetuado da seguinte forma: Produto 1-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 7,5% do valor total do contrato Produto 2-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 7,5% do valor total do contrato Produto 3-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 15% do valor total do contrato Produto 4-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 25% do valor total do contrato Produto 5-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 5% do valor total do contrato Produto 6-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 7,5% do valor total do contrato Produto 7-15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 5% do valor total do contrato Produto 8 15 (quinze) dias após emissão do Termo de Recebimento Definitivo. Correspondente a 27,5% do valor total do contrato Nenhum imposto, custo de deslocamento, custo de pesquisa, ônus ou encargo financeiro da CONTRATADA será reembolsado pelo BRB.

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