Resumo. Abstract. The Challenge of Places in Contemporary Society

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1 O Desafio dos Lugares na Sociedade Contemporânea The Challenge of Places in Contemporary Society TAROUCO, Fabrício; Ms; Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos FINESTRALI, Marina; Ms; Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos REYES, Paulo; Dr; Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos Resumo O foco deste artigo é que no contexto contemporâneo, na chamada sociedade de consumo, os lugares (sejam, cidades, países ou regiões) se posicionam como objetos de consumo. Sendo assim, acredita-se que a marca seja uma ferramenta valiosa para gerenciar o desenvolvimento desses lugares, bem como a construção e divulgação de sua imagem junto aos públicos-alvos. Palavras-chave: Design Estratégico, Marketing, Lugares, Marcas. Abstract The focus of this paper is that in the contemporary context, the "consumer society", places (cities, countries or regions) are "objects" of consumption. Therefore, it is believed that brands are valuable tools to manage the development of these places, as much as the construction and dissemination of their image among the targets. Keywords: Strategic Design, Marketing, Places, Brands.

2 Sociedade Contemporânea e a Desterritorialização Em um mundo que passa por fortes mudanças diariamente, a sociedade contemporânea é marcada pelo dinamismo em que as transformações acontecem. São mudanças de paradigmas, mudanças culturais, sócio-econômicas e principalmente de valores, que implicam necessariamente em uma re-adaptação do indivíduo em seu meio. Lipovetsky (Lipovetsky, 2004) desenvolve uma leitura da atual sociedade focada na definição da hipermodernidade, em que afirma que a sociedade atual apresenta sinais de inquietude e paranóia sem precedentes. Quando aceitamos a persistência dessa era hipermoderna significa assumir que suas dinâmicas continuam atuando desde a revolução industrial, ou seja, que desde então tudo que é sólido continua se desmanchando no ar (Marx, 2000 orig. 1848). Os argumentos a favor dessa visão são muitos: a busca pelo prolongamento exasperado da juventude e da vida, as tentativas de reconstrução e reprodução de partes do corpo humano mediante a cirurgia plástica, o avanço ininterrupto do progresso tecnológico e a aceleração constante do ritmo da vida cotidiana, a própria fascinação que sentimos pela velocidade (mesmo que coexista com tendências opostas, como o slow food) são heranças da era moderna. Além disso, nossa civilização está passando por transformações estruturais, novos paradigmas estão sendo estabelecidos, fundamentando o fortalecimento de uma sociedade cujos valores deixam de estar somente nos bens materiais e passam a estar presentes no acesso a informação, nos serviços oferecidos e nas experiências inovadoras que nos são proporcionadas. Assim, temos a sensação de que um mundo novo está em formação e que cada canto desta civilização tem ou deverá ter algo exclusivo para oferecer. Segundo Lastres e Albagli (Lastres, 1999), a globalização representa o fim da geografia, ou a anulação do espaço, expressa pela desterritorialização das atividades humanas, bem como a despersonalização do lugar enquanto singularidade. Por outro lado, ela diz que há também quem visualize uma reafimação da dimensão espacial, bem como uma revalorização ou uma reinvenção do local, à medida que se acentua a importância conferida à diferenciação concreta entre os lugares. Partindo da idéia de desterritorialização, essa sociedade dinâmica tem como desafio atual tanto as pessoas como os lugares a busca por uma identidade própria e que seja reconhecida pelos demais. Para isso, é preciso entender melhor as pessoas, os lugares e a sociedade que envolve esses agentes. Sociedade de Consumo Um ponto de partida teórico fundamental para este estudo é que vivemos em uma sociedade de consumo, ou seja, uma sociedade em que o consumo tornou-se a atividade central, fonte de status e cidadania (BAUMAN, 2008), base da construção de significados e relacionamento com os outros, bem como da construção do self (SASSATELLI, 2004). Boa parte do tempo de lazer dos indivíduos aqui contraposto ao tempo de trabalho é dedicado ao consumo, aproximando, assim, notavelmente os conceitos (DE MASI, 2002). Para Lipovetsky, o mercado opera uma dimensão participativa e afetiva do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experiências diretas. Já não se trata mais apenas de vender serviços, é preciso oferecer experiência vivida (LIPOVETSKY, 2006:63), Paralelamente à centralidade do consumo na vida dos indivíduos e, portanto, da sociedade, assiste-se a uma mudança de foco do valor de uso para o valor das mercadorias. Isto significa

3 dizer que o foco não está mais na relação entre o objeto e sua função, mas sim na relação entre o consumidor e o sentido por ele atribuído à mercadoria. Baudrillard (apud CELASCHI, 2007) refere esse progressivo declínio do valor de uso das mercadorias, apontando para a emergência cada vez mais nítida da dimensão intangível. Baudrillard, em seu texto A Sociedade de Consumo, escrito em 1970, destaca que a sociedade contemporânea é estruturada mediante lógicas de diferenciação, onde o personagem principal é o consumidor. Segundo ele, a proliferação do consumo, longe de ser um fenômeno novo ou uma distorção momentânea, é uma dinâmica descendente da evolução do sistema capitalista e necessária para sua reprodução. O autor argumenta que a sociedade atual persegue os signos da raridade mediante a distinção social. De outra forma não se explicaria porque, apesar do aumento desenfreado da produção, a pobreza não dá sinais de desaparecer e, pelo contrário, o exército dos excluídos, a subclasse (BAUMAN, 2007), aumenta constantemente. Por isso, os mecanismos de diferenciação por trás do consumo só fazem sentido em uma perspectiva social. Outros autores, como McCracken (2003) põem o acento sobre outras dimensões sociais do consumo além da diferenciação, desviando o foco da temática da competição social e do status e se interrogando sobre o papel desempenhado pelos objetos. O desafio de interpretar o fenômeno multifacetado do consumo é constante, desde que novas formas (reciclagem, consumo consciente, luxo acessível (ALLÉRES, 2003) surgem diariamente, e cabe se perguntar se são somente outras manifestações do sistema, mais complexas e sofisticadas, para proporcionar diferenciação, ou se está se verificando alguma mudança mais profunda nas lógicas sociais subjacentes. Sendo assim, quando se fala de sociedade de consumo é preciso retomar o contexto de mundo desterritorializado, para dizer que não só os indivíduos buscam uma diferenciação, mas também os lugares precisam diferenciar-se, pois também são produtos de consumo. Os lugares na Sociedade de Consumo Segundo Kotler (2006), a década de 1990 inspirou várias publicações sobre locais. Cada uma ofereceu várias interpretações sobre como a política, a economia, a tecnologia e o comércio influenciaram os lugares em um mundo econômico em rápida mutação. O que esses autores e seus trabalhos têm em comum é a visão de que o estado-nação está em franco declínio na ordem mundial. Uma revolução da informação impulsionada pela tecnologia apressou o ritmo da mudança ao diminuir as tradicionais barreiras da distância e a interferência dos países soberanos. Hoje, uma nova ordem mundial integrada, mas localmente competitiva, determina as regras da atividade econômica e do desenvolvimento do local. Os estados-nação não controlam mais as pessoas, a atividade econômica, os investimentos e o comércio. O capital, a tecnologia e as idéias fluem livremente pelas fronteiras nacionais; os lugares assumiram uma nova importância na era da internet. Os lugares não devem ser compreendidos apenas como o espaço onde se realizam as práticas diárias; mas também como aquele no qual se situam as transformações e a reprodução das relações sociais de longo prazo, bem como a construção física e material da vida em sociedade. Nele, realiza-se o cotidiano, o momento, o fugidio; mas também a história, o permanente, o fixo, correspondendo ao identitário, ao relacional e ao histórico, no âmbito da tríade habitanteidentidade-lugar (Agnew, 1987; Carlos, 1996).

4 Para Kotler (2006), os lugares precisam se servir das ferramentas do marketing estratégico para se promover no contexto atual de consumo. Lugares são consumidos de diversas formas e por diversos públicos: turistas, investidores, empresas (na hora de tomar a decisão de se estabelecer em determinado país, cidade ou região) e também pelos consumidores de produtos oriundos. A idéia central deste artigo é que o design estratégico possa representar uma ferramenta valiosa para projetar sistemas-produto, falando em lugares bem como em empresas que associam a marca destes lugares aos seus produtos e os comercializam em um contexto global. Assim, compreender o território como produto para além da sua materialidade física, significa agregar fatores imateriais que o constituem como um sistema. Isso significa dizer que se acrescenta ao produto-território, o serviço, a experiência e a comunicação. Assim, o território passa a ser visto, e acima de tudo, experienciado, como um produto de consumo. Para Kotler e Gertner (apud TASCI E KOZAK, 2006), existe a ativação da imagem de um lugar nas mentes das pessoas, mesmo que seja através da simples pronúncia de seu nome, e mesmo no caso em que não existam atividades conscientes e organizadas de gestão da marca. Todas estas contribuições, de maneiras diversas convergem para o entendimento de que os lugares também podem ser pensados como sistemas-produto, que podem ser consumidos de diversas maneiras (turismo; investimento; compra de produtos oriundos daquele lugar; etc.) e por diversos públicos e, portanto, é necessário pensar estrategicamente as formas de seu desenvolvimento. Estratégias de Marca na Promoção dos Lugares Segundo Kotler, há quatro abordagens básicas de desenvolvimento de lugares: desenvolvimento de serviços comunitários, reforma e planejamento urbano, desenvolvimento econômico e planejamento estratégico de mercado. Neste último, é possível identificar três gerações no contexto dos lugares, em uma perspectiva histórica. A primeira geração consistiu em grande parte em oferecer incentivos para atrair indústrias pesadas (prática que ainda está longe de terminar, mesmo que hoje esteja nítida a consciência do grande impacto das externalidades, neste tipo de desenvolvimento). A segunda geração, entre os anos 70 e 80, se concentrou na abertura do leque das metas do planejamento estratégico de mercado, incluindo turismo, exportação, promoção comercial, retenção das empresas existentes, investimento interno. A terceira, finalmente trouxe uma compreensão mais profunda do novo contexto da economia global, nos anos 90 e focou no conceito de posição competitiva. Foi entendida a necessidade de investir na identidade e na imagem do lugar, tornando-as facilmente reconhecíveis e carregando-as de associações positivas junto aos públicos-alvo. Este processo tem a ver com o processo de desterritorialização já citado e do paralelo reflorescimento da localidade: segundo Arnould (2000), no contexto atual de consumo, a multiculturalidade é um dos valores mais apreciados e as pessoas procuram experimentar sensações novas mediante o consumo cultural. Neste processo, os lugares também são consumidos e precisam ter identidades (de marca) claras e definidas, para se diferenciar dos outros e estabelecer relações de ressonância com seus clientes. Por isso, as técnicas de Branding utilizadas para identificar e comunicar os atributos de um lugar ou região estão se tornando um instrumento precioso a serviço da competitividade entre as cidades, é o chamado Place Branding, uma área nova do marketing que trata da divulgação das cidades como uma marca.

5 O uso do conceito de marca também explica boa parte do funcionamento do efeito pais de origem, no momento em que se considera que a cada produto (ou sistema-produto) é associável uma marca, que por sua vez pode ter associações secundárias a determinado lugar. Keller e Machado (2006) listam o país, ou a região de origem como uma possível fonte de associação secundaria a produtos e marcas, desta forma tratando-a como uma variável manipulável (parcialmente) pelo responsável de marketing (e em nosso caso, diríamos, pelo designer). Portanto, fica claro como lugares também são marcas e o quanto esta ferramenta é útil para os profissionais de design estratégico, no gerenciamento de uma oferta referente ao lugar ou a produtos dele oriundos. Para prosseguir neste caminho, é útil aprofundar os conceitos de marca, brand equity e imagem de marca, cruciais no desenvolvimento deste artigo. Depois, serão descritos detalhadamente os dois objetos de interesse deste trabalho, a marca de cidades e a marca-país, e sua importância em um contexto de design estratégico. Ao longo da última década, o assunto marca ganhou uma importância e interesse inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos sustentáveis. Nesse cenário, as marcas podem assumir um papel decisivo. Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é: um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência. Segundo Strunck (STRUNCK, 2007) marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo) que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. Para Kotler (2002), as marcas são ativos importantes para empresas, mesmo representando uma fonte de custos. Alguns dos benefícios mais imediatos são: a proteção legal proporcionada aos aspectos exclusivos do produto, o reforço à imagem corporativa, a oportunidade de atrair um grupo de clientes fieis e lucrativos. Porém, os benefícios mais duradouros são representados pelo patrimônio da marca, em outras palavras, o brand equity. Para Keller e Machado (2006), o brand equity existe quando a marca é lembrada pelo cliente e desperta na sua mente algumas associações fortes, favoráveis e positivas. Em caso contrário, o produto pode ser classificado como uma commodity ou versão genérica. A construção de lembrança e de imagem da marca (o conjunto das associações fortes, favoráveis e positivas) passa por algumas etapas: assegurar a identificação da marca e a associação a uma categoria específica de produto/serviço; estabelecer firmemente o significado da marca, ligando-a a um conjunto de associações tangíveis (desempenho) e intangíveis (imagens) com determinadas propriedades; estimular as respostas adequadas (julgamentos e sentimentos); converter as respostas em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca (ressonância) (KELLER; MACHADO, 2006: 36). Este estágio é muito importante porque a relação entre consumidor e marca transcende o ato de compra; é neste momento que a marca pode começar a fazer parte da construção da identidade do sujeito, de acordo com a dinâmica observada de incorporação do consumo no desenvolvimento

6 do self (SASSATELLI, 2005). Segundo Wheeler (2008), desde o momento que acordamos até a hora de dormir, somos expostos a seis mil mensagens de marketing. Abrindo o armário de remédios, indo ao banheiro, espiando o que há dentro de um refrigerador, verificando a correspondência, estamos cercados por marcas familiares que são partes de nossas vidas. Segundo Kotler (2002, p. 318), quando se fala em imagem de empresas ou marcas, se entende a forma como o público consumidor vê as mesmas. O conceito de imagem é distinto do conceito de identidade, que significa como a empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou aos seus produtos. Em outras palavras, identidade é algo projetado de dentro para fora, imagem é uma visão de fora para dentro. Para Keller e Machado (2006), a imagem de uma marca é criada por programas de marketing que ligam associações fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória. Ela é constituída tanto por fontes de associações controladas pelos profissionais de marketing (como os programas de marketing e os elementos de marca), quanto por fontes secundárias ou por experiência direta dos consumidores. Portanto, a imagem de marca não está completamente sob controle do marketing e, dependendo da ênfase e da importância que as associações secundárias têm no brand equity, este controle pode ser até muito limitado. Marca-cidade e Marca-país Hoje, num mundo dinâmico e conectado, os lugares competem entre si para atrair consumidores, turistas, investidores, capital, respeito e atenção. Neste mundo do século XXI, as técnicas de Branding utilizadas para identificar e comunicar os atributos de um lugar ou região estão se tornando um instrumento precioso a serviço da competitividade entre as cidades. Segundo Gouveia (2007), já são inúmeros os exemplos do que os estudiosos chamam de place branding, uma área nova do marketing que trata da divulgação das cidades como uma marca, que vem a ser uma estratégia para transformar a cidade num produto palatável às massas. Imagen 3: Marcas de lugares de sucesso. Quase todas as cidades famosas e de sucesso construíram suas identidades a partir de sua história, suas belezas, seus monumentos, personagens e ícones. São marcas poderosas que souberam aliar suas características e história a estratégias de marketing para se tornarem destinos

7 preferenciais para turistas, executivos, empreendedores e fundamentalmente, lugares de extremo valor para seus cidadãos. As imagens acima, mostram os casos de Amsterdam, New York e Hong Kong. Marcar territórios significa consolidar valores internos que aumentem a auto-estima daqueles que o constroem, Segundo Reyes e Borba (REYES; BORBA, 2008), o entendimento do crescimento territorial como responsabilidade de todos e da cidade como bem comum é fundamental para o desenvolvimento social e para que todos os segmentos da cidade sintam-se fazendo parte de um projeto coletivo. Afirmam os autores que a sociedade deve sentir-se reconhecida e representada por esse projeto, que é uma construção de uma marca social coletiva no território, sendo que essa idéia de marca deve ser significativa no sentido de que os habitantes da cidade se reconheçam através dela como algo que valoriza a cultura local e que possa constituir uma identidade forte. Para isso, é preciso fazer uma análise criteriosa da cidade, considerando sua história, suas atrações, turismo, economia, demografia e a visão que seus moradores, governantes e os turistas têm dela, para então criar uma identidade efetiva do território e traçar as estratégias de comunicação. Para Kotler (2006), as ferramentas que podem ser usadas são três: 1) slogans, temas e posicionamentos; 2) símbolos visuais e 3) eventos e realizações. Ao concentrar-se nas duas primeiras ferramentas, o resultado, sobretudo deve ser válido, crível, simples, atraente e diferenciado. Válido porque um lugar não deve promover uma identidade que não corresponde à realidade, pois sua chance de sucesso será mínima. Crível, porque os investidores devem estar preparados para acreditarem. Simples, para não gerar confusão com a divulgação de muitas imagens. Atraente a ponto de sugerir por que as pessoas gostariam de morar, investir ou trabalhar no lugar ou por que gostariam de visitá-lo. E diferenciada, pois uma imagem é mais eficaz quando é diferente de outros temas comuns. Cabe lembrar que a construção de marcas fortes em mercados internacionais é uma tarefa árdua para as pequenas e médias empresas, que geralmente se caracterizam pela limitação de recursos tecnológicos, financeiros e humanos. Por isso, a presença de um efeito país de origem positivo, como aquele proporcionado por uma marca-país forte, que carregue determinadas associações desejáveis, pode representar uma vantagem competitiva e uma forma de agregar valor à oferta das empresas. Nesta perspectiva, o design estratégico é a chave teórica e metodológica para proporcionar diferenciação e identificação às empresas, intervindo em todo o processo de concepção e geração de valor para bens de consumo, entendidos aqui como qualquer tipo de objeto, produto, serviço ou experiência capaz de gerar satisfação ao consumidor, como a marca-país. À pergunta se um país pode tornar-se uma marca, Kotler e Gertner (2004) respondem afirmativamente, argumentando que um grande número de pesquisas já evidenciou o impacto do efeito país de origem em relação a produtos estrangeiros. Segundo os autores, administrar a marca-país se torna uma tarefa necessária, considerado que seus efeitos são reais, mesmo em ausência de qualquer esforço de marketing (ou projeto de design estratégico). Isto se explica porque cada país (cada lugar) tem uma imagem junto aos públicos de referência, mais ou menos nítida e estruturada, tão abrangente que gera respostas positivas ou negativas entre os consumidores, podendo ficar associada não somente ao país, mas também aos produtos e serviços oriundos.

8 Segundo Keller e Machado (2006: 191): consumidores podem escolher marcas de diferentes países, com base em sua confiança quanto à qualidade de produtos que vêm de certos países, ou na imagem que essas marcas e produtos comunicam. Portanto, escolher marcas com fortes vínculos nacionais pode refletir uma decisão deliberada. Esta decisão pode ter o objetivo de maximizar a utilidade de produto, dependendo daquilo que os consumidores acreditam sobre os produtos vindos de determinado país, ou de comunicar auto-imagem. Keller e Machado (2006) apontam algumas vantagens de criar vínculos fortes entre marca e país (região) de origem, como por exemplo, o fato de que pode representar um forte ponto de diferença para marcas, por causa da identificação e/ou das crenças e conhecimentos dos consumidores sobre o país. Nesta perspectiva, a localidade (país, região ou cidade) pode até chegar a se tornar o tema dominante da comunicação da marca. Resumindo, a marca-país se torna uma fonte de associação secundária para produtos e serviços, com efeitos modulados de acordo com a relevância da proveniência geográfica, o tipo de produto, a ênfase dada à marca no contexto global do sistema produto-serviço, e outros fatores. Para garantir identificação e diferenciação, porém, não é suficiente que a marca do país se embase em atributos genéricos, como lugar bonito, povo simpático etc., pois a concorrência é grande (Kotler, Gertner, 2004). Além disso, é desejável que quem se propõe a projetar e gerenciar ativamente a marca-país, reconheça a existência de uma relação profunda entre a imagem do país, a marca e os múltiplos traços da identidade cultural que o caracteriza, visando a participação da comunidade e o seu reconhecimento e auto-reconhecimento na identidade projetada. Avaliar o posicionamento inicial da marca-país é um ponto de partida imprescindível para qualquer planejamento estratégico de marketing de lugares, segundo Kotler e Gertner (2004). Em uma perspectiva de design estratégico, paralelamente, julga-se que uma pesquisa metaprojetual seja fase crucial para a compreensão dos cenários nos quais se mover para projetar uma marca. Uma pesquisa metaprojetual significa uma etapa anterior ao projeto, que mais do que um pensar sobre o projeto é permitir um olhar mais flexível e estratégico sobre o projeto, permitindo correções de percurso e novas incursões não pensadas anteriormente. Design Estratégico como Ferramenta Projetual Atualmente, o processo de construção de identidade de marca é um método disciplinado para criar e implementar uma identidade e está tradicionalmente vinculado ao marketing. O que se pretende aqui nesse artigo é agregar complexidade ao problema e responder ao problema marca com uma resposta oriunda do design estratégico. Esse processo concebido como Projeto (com isso, se reforça a concepção de design como projeto) é um processo que demanda uma combinação de pesquisa, pensamento estratégico, excelência em design e habilidade no gerenciamento de projetos e que é definido por fases distintas com pontos lógicos de início e finalização, o que facilita as tomadas de decisão nos intervalos apropriados. Para Munari (MUNARI 2008), o método de projeto não é mais do que uma série de operações necessárias, dispostas em ordem lógica, ditada pela experiência. Seu objetivo é o de atingir o melhor resultado com o menor esforço. O método de projeto, para o designer, não é absoluto nem definitivo; pode ser modificado caso ele encontre outros valores objetivos que melhorem o processo. E isso tem a ver com a criatividade do projetista, que, ao aplicar o método, pode descobrir algo que o melhore.

9 A construção de identidades visuais diferenciadas faz parte das estratégias individuais e organizacionais que visam à inovação como elemento que agrega valor a produtos, serviços, territórios e outros objetos resultantes do processo de design. O processo de design pode ser representado por diversos modelos que trazem em si metodologias e instrumentos que visam construir novas idéias, como no caso de novas marcas. Processo de design é uma atividade projetual que visa o desenvolvimento de conhecimentos e estratégias para a solução de problemas em design, utilizando um conjunto de metodologias fundamentadas na construção de modelos (gráficos, matemáticos, físicos e outros). Segundo Scaletsky (SCALETSKY, 2008), os problemas de design são problemas mal estruturados, pois no início são relativamente vagos, imprecisos e carregados de contradições, mas à medida que o processo de resolução do problema avança ele é reestruturado e melhor especificado. Esse processo tem como referência estudos em Design Estratégico, que segundo Anna Meroni (MERONI, 2008) é uma área de pesquisa relacionada ao sistema-produto, que busca a integração das áreas de produtos, serviços, experiências e estratégias de comunicação que qualquer ator ou rede de atores está inserido e utiliza para obter resultados estratégicos específicos. Dentro do sistema-produto o aspecto da marca e da comunicaçao são elementos essenciais porque representam atributos dos produtos e dos serviços. Segundo Deserti a marca é capaz de orientar significativamente a direção dos projetos de produtos, no sentido de que as características desses produtos devem ser coerentes com a imagem da marca e devem reforçá-la na percepção do consumidor. Conclusão Neste artigo visou-se argumentar a importância da marca, como ferramenta útil para pensar e gerenciar a imagem de lugares, em um contexto contemporâneo de cultura de consumo. Além disso, foi apontado que o design estratégico representa um instrumento valioso para articular a relação entre lugares (cidades, ou países) e suas marcas, mediante a cultura de projeto. A relação é dúplice: de um lado, marcas orientam projetos de design estratégico, pois indicam uma direção e impõem certa coerência a todos os elementos do sistema produto-serviço; de outro, a cultura projetual e metaprojetual do design é a ferramenta mais adequada para o desenvolvimento de marcas. Inicialmente, descreveu-se como na sociedade atual, que pode ser definida de consumo, tudo se modifica (BAUMAN, 2007) e não somente objetos materiais, bem como experiências e conceitos se transformam em bens consumíveis por indivíduos ávidos por novidade. Neste contexto, lugares e seus atributos (culturas marcadas por traços de localidade e etnicidade, por exemplo, de acordo com Arnould, 2000) também se tornam objetos de consumo. A desterritorializaçao faz com que, paralelo à globalização unificante, as identidades locais se tornem sempre mais relevantes e os locais iniciem a competir por diferenciação, visando tornar-se sempre mais atrativos aos olhos dos consumidores. Nesta perspectiva, descreveu-se como tanto cidades, quanto países também podem ser pensados como marcas (Kotler; Gertner, 2004) e os efeitos da existência destas marcas podem ser enxergados no consumo de produtos oriundos destes lugares ( efeito país de origem, Giraldi 2008), ou na relação que as pessoas entretêm com suas cidades, apontando para a ação de dinâmicas simbólicas. Neste sentido, julga-se crucial a compreensão da diferença entre os conceitos de imagem e identidade, entendida como a diferença entre a maneira como as pessoas olham aos lugares, às vezes influenciada por estereótipos e outro tipo de limitações, e a relação profunda e rica

10 de significados entre um lugar e a teia de referências culturais, simbólicas e conceituais que o mesmo desperta. Finalmente, mostra-se a importância do design estratégico, enquanto disciplina capaz de transitar entre diversas abordagens, do marketing, às artes, à engenharia de produção, à comunicação e finalmente à gestão de marca (CELASCHI; DESERTI, 2007). Acredita-se que o ferramental do design estratégico permita abordar a criação de marcas de lugares, dando conta da complexidade de referências e conceitos subjacentes a este processo, especialmente por meio de sua fase metaprojetual. Da mesma forma, sustenta-se que a cultura de projeto e sua relativa metodologia sejam cruciais para o desenvolvimento de projetos de place branding no contexto contemporâneo. Espera-se desenvolver ulteriormente estes conceitos por meio de pesquisas futuras; por enquanto, por meio deste artigo, visou-se introduzir a temática do place branding e do marketing de lugares, em uma perspectiva focada em design estratégico. Bibliografia AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, ALLÉRÈS, Danielle. Luxo estratégias/marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, ARNOULD, Eric J. Consumers/Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan. International Edition. Boston: McGraw-Hill, CELASCHI, Flaviano; DESERTI, Alessandro. Design e innovazione. Strumenti e pratiche per la ricerca applicata. Roma: Carocci, DESERTI, Alessandro Em torno ao projeto: concretizar a inovação BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, BAUMAN, Zygmunt. Globalização. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, GIRALDI, Janaina De Moura Engracia. Efeito país de origem para calçados brasileiros. Alcance, UNIVALI, Vol.15, n 1, p.23-41, janeiro/abril GOUVEIA, Luís Borges - O Branding Territorial: Uma Abordagem Mercadológica das Cidades - Universidade Fernando Pessoa, HOWES, David. Cross-cultural consumption: global markets, local realities. London and New York: Routledge, KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.

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