UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Transcrição

1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO COTIDIANO DAS PESSOAS Por: Carlos Fernando Peres Orientador Prof. Marcelo Saldanha Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO COTIDIANO DAS PESSOAS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Docência do Ensino Superior: Carlos Fernando Peres

3 3 RESUMO O presente trabalho tem por objetivo mostrar a influência da logística no cotidiano das pessoas. A logística, a princípio propicia um ganho de tempo na vida das pessoas. Um exemplo claro disso é o aumento cada vez maior de compras realizadas através do e-commerce. O e-commerce está vinculado totalmente ao processo logístico, uma vez que esta é a ferramenta imprescindível para o sucesso do negócio. Segurança, confiabilidade e rapidez na entrega também são alguns dos diferenciais que esta modalidade pode oferecer. Trata-se de um assunto relevante, uma vez que o serviço de e- commerce necessita de um processo logístico bem detalhado e eficaz.

4 4 METODOLOGIA A pesquisa de caráter exploratório terá como base inicial a pesquisa bibliográfica baseada no conteúdo de livros, trabalhos acadêmicos, artigos e normas referentes ao assunto, complementada pela consulta de informações e publicações disponibilizadas na Internet.

5 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 06 CAPÍTULO I Logística: conceitos e características 07 CAPÍTULO II E-commerce: um panorama de sua evolução 15 CAPITULO III A logística de uma empresa de e-commerce influenciando na vida dos consumidores 26 CONCLUSÃO 30 BIBLIOGRAFIA CITADA 32 ÍNDICE 34 FOLHA DE AVALIAÇÃO 35 INTRODUÇÃO

6 6 Nos últimos anos, a logística se tornou uma ferramenta indispensável no que diz respeito à gestão empresarial, uma vez que proporciona à empresa, quando bem utilizada, vantagem competitiva e conseqüentemente uma fatia maior do mercado, onde somente os inovadores e arrojados, conseguem alcançar os seus objetivos em sua totalidade. A logística nas organizações exerce papéis múltiplos, dentre os quais salientam-se manusear, armazenar, deslocar, adquirir, controlar seus produtos e reduzir seus custos. Para que isso ocorra, é necessário que haja uma agilidade nesses processos, possibilitando, dessa forma, uma maximização na gestão da empresa. Cabe salientar que a sua utilidade não está restrita a distribuição e armazenamento de produtos, uma vez que o seu enfoque atual é voltado na direção de agregar a tudo isto às necessidades dos clientes, que podem ser diferenciadas, sejam elas para repor o estoque regulador ou para produção imediata ou para atender a um pedido especial de algum consumidor. Tal visão está relacionada à satisfação daqueles que são parte fundamental do processo de comercialização, proporcionando a empresa perspectivas de aumento de receitas, de vendas e margens de lucro. Além disso, com o advento da internet, muitas empresas passaram a realizar suas vendas através da rede e esse método de comércio, o e- commerce, aumenta a cada ano. Entretanto, a logística no serviço de e- commerce é complexa e deve ser bem delineada, para que não haja atraso nas entregas, trazendo, dessa forma, insatisfação por parte do consumidor. CAPÍTULO I

7 7 LOGÍSTICA: CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS O objetivo deste capítulo é mencionar os conceitos e as características da logística. A importância desse capítulo reside no fato de que é importante ter um embasamento sobre a parte conceitual e as características da logística para entender a importância do processo logístico em uma empresa. 1.1 Conceitos de logística A logística apareceu como uma atividade originária de períodos de guerras, onde havia um grande deslocamento por parte dos exércitos com vistas a conquista de terra e riquezas. Sua gênese ocorreu na Grécia, mas foi aperfeiçoada por Napoleão Bonaparte e seu ensino teve início na segunda metade do século XIX nos Estados Unidos. (BALLOU, 2003). De acordo com Bowersox & Closs (2004), antes da década de 50, não existia um conceito formal acerca da logística integrada. Nesta época, as funções que atualmente são encaradas como atividades logísticas eram tidas como simples operações de apoio. Além disso, essas funções não eram integradas, o que possibilitava uma grande ineficácia no processo. Para os autores citados anteriormente a logística no Brasil é um tema relativamente recente se comparada ao surgimento de indústrias no país. A discussão acerca da logística iniciou-se em meados da década de 90, mediante a conscientização política do custo Brasil e pela percepção da vantagem competitiva percebida pelos empresários, desde então o conceito de logística foi pouco difundido. Ballou (2003) enfatiza que os fatores de mudança para a perspectiva global e a dimensão mundial da oferta de produtos / serviços realçam a importância dos canais de distribuição na globalização. Nesse contexto, a Logística empresarial tem se transformado numa das principais ferramentas

8 8 estratégicas para a obtenção de vantagens competitivas ou até mesmo para a sobrevivência das empresas. A Logística empresarial envolve a integração de informações, transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagem, facilitando o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, tornando disponíveis produtos e serviços no local onde são necessários, no momento em que são desejados (BALLOU, 2003). Tal evolução ocorreu desde então através do crescente interesse de obtenção de lucro como conseqüência da redução de custos de transporte, localização e estocagem de produtos. Tal visão fez com que os gestores analisassem métodos de distribuição com maior eficiência (BORGES, 2007). Ballou (2003) afirma que, na verdade, a logística é um processo complexo e deve ser bem planejado para que todo o processo seja eficiente. Existem basicamente cinco modalidades de transporte de cargas mais convencionais, tais como o dutoviário, o ferroviário, o aeroviário, o aquaviário e rodovias sendo que cada um tem sua característica definida. A inexistência de uma integração entre os processos logísticos geralmente acontece devido ao baixo nível de percepção dos benefícios que a integração das atividades logísticas propicia. Esta situação tem acontecido em grande parte das organizações. De acordo com Ballou (2003, p.20): (...) parte da cadeia de suprimentos que se encarrega dos processos de planejamento, implementação e controle de maneira eficiente do fluxo e da armazenagem de produtos, bem como dos serviços e informações associadas, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. A logística tem como objetivo o gerenciamento estratégico do processo que vai da aquisição dos materiais até seu armazenamento e distribuição e isso ocorre mediante uma organização elaborada dos seus canais de marketing, que objetiva o crescimento dos lucros mediante o atendimento dos pedidos a um custo mais baixo.

9 9 Para Ballou (2003), a logística tem como responsabilidade a movimentação de materiais e produtos, por meio da utilização de equipamentos, mão-de-obra e instalações, de tal maneira que o consumidor tenha acesso ao produto na hora e com o menor custo que lhe convenha. Já a logística empresarial estuda como a gerência pode prover melhor nível de rentabilidade aos donos da empresa. Segundo este mesmo autor: A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável. (BALLOU, op cit, p.21). Diante do exposto verifica-se que a logística empresarial é uma ferramenta utilizada nas organizações que ainda apresenta alguma complexidade, devendo ser adequada às necessidades da empresa, buscando atender os anseios dos consumidores. Para tanto, o nível de serviço deve ser adequado, sem onerar no custo final aos consumidores. De acordo com Bowersox & Closs (2004), a logística envolve integração de não somente o armazenamento e a distribuição, mas também a informação, os estoques, o manuseio e a embalagem. O conceito aparenta ser difícil, uma vez que envolve diversos processos e funções integradas de maneira holística desde fornecedores e demandas até a satisfação/entrega do produto ao cliente final. Ao conceituar a logística, Borges (2007), afirma que trata-se do gerenciamento de fluxos entre funções de negócios, sabendo-se que atualmente existe um número cada vez maior de fluxos e isso acaba tornando o processo cada vez mais complexo. Antes, o processo logístico era entendido pelas organizações como a simples entrada de matérias-primas e a saída de produtos acabados. Bowerson & Closs (2004) trazem uma nova proposta para a logística, explicando que esta na verdade, faz parte do supply chain e enfatizam ainda que para que um gerenciamento logístico seja eficaz necessário se faz incluir o

10 10 projeto e a administração de sistemas com vistas a um melhor controle do fluxo de materiais, estoques em processo e os produtos acabados. De acordo com Borges (2007) tanto o desenho quanto a importância da organização logística vão depender da natureza da empresa. Tal fato deve-se a diferenciação do ambiente que cada organização logística está inserida. Ao longo dos anos este ambiente vem se transformando e é necessário que os colaboradores da empresa tenham noção disso. O processo de controle logístico é importante para a eficácia do serviço. Diante disso, Ballou (2003) afirma que os planos logísticos, trabalhados de forma individual, não asseguram o atendimento de seus objetivos. Torna-se imprescindível utilizar uma função primária de gestão que propicia o alinhamento do desempenho planejado com os objetivos esperados. O autor salienta ainda que o processo de controle compara o desempenho real ao planejado e inicia as ações corretivas com o intuito de aproximar ambos, caso seja necessário. Para que o processo logístico seja bem executado, se faz necessário monitorá-lo de forma contínua, uma vez que tal processo está ligado ao planejamento estratégico da empresa. Como ilustrado anteriormente, o processo logístico demonstra ser complexo e para tanto deve-se compreender as características deste. Entender melhor as características da logística se faz necessário, para que haja um melhor entendimento acerca do tema proposto nesse trabalho. Para tanto, as características da logística serão melhor exemplificadas a seguir. 1.2 Características da logística A logística pode ser caracterizada como global onde os canais de suprimento e a distribuição final dos produtos fazem parte de um processo de suma importância para uma empresa. No sistema logístico global todos os fluxos de informações devem estar conectados á cadeia logística. (WOOD JR, 1998).

11 11 A conexão existente entre os fluxos de informação e a cadeia logística propicia uma gestão estratégica que possibilita uma maximização do processo e consequentemente uma diminuição considerável no custo final, atendendo também de forma satisfatória o consumidor final. Outra característica da logística empresarial é aquela na qual o sistema logístico é concebido e estruturado como parte integrando do modelo negocial da empresa, sendo que este pode ser entendido como o conjunto total de políticas, operações e procedimentos de uma empresa. (GOMES & RIBEIRO, 2004). A logística no modelo negocial da empresa tem como base o negócio da empresa, ou seja, o espaço negocial, os produtos e serviços comercializados pela empresa e os recursos dominados pela empresa, para que estes cheguem até o consumidor final pelo menor custo possível. Para que isso ocorra, as ações estratégicas são delineadas para que o sistema logístico possa ocorrer de forma satisfatória para a organização. Uma das características atuais da logística é a sua atuação no comércio eletrônico e isso faz do processo logístico ainda ser mais complexo do que já é. De acordo com Fideli (2009) ao se transportar o conceito de logística para o ambiente de e-commerce, verifica-se uma maior complexidade, uma vez que a demora na entrega ou o não recebimento da mercadoria são muito comuns no início das operações de e-commerce, acabam gerando grande insatisfação por parte dos clientes, comprometendo, dessa forma, a credibilidade de alguns sites e culminando até com o encerramento das operações. Para que isso não ocorra, é necessário um planejamento adequado da operação logística, considerando-se principalmente os três aspectos apontados por Fideli (2009): o gerenciamento dos estoques; o gerenciamento das entregas e o gerenciamento do ciclo de suprimentos. Com relação ao gerenciamento dos estoques é importante que a informação acerca do estoque disponível dos produtos no site e de acordo com a realidade. Para tanto, deve-se integrar o sistema de controle de estoque com

12 12 a solução de e-commerce de maneira que não ocorram defasagens da informação. O autor salienta ainda que deve haver um sistema de controle de estoques eficaz que possibilite o mínimo de erros possível, informando a necessidade de reposição imediata do estoque, visando com isso, a inexistência de ocorrência de término de estoque sem aviso prévio. No que concerne o gerenciamento das entregas, normalmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes são terceirizadas para empresas especializadas existentes no mercado e isso às vezes pode trazer problemas. Além disso, o operador logístico deve estar apto a operacionalizar a logística reversa, quando da devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeito, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erro de processamento do pedido. Com relação ao gerenciamento do ciclo de suprimentos, é necessário uma sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e- commerce. Tal sincronia pode ser obtida a partir da informatização desses processos, gerando uma maior velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como na diminuição do custo dos estoques. (FIDELI, 2009). Como apresentado anteriormente é comum as empresas terceirizarem o serviço de logística. Esse tipo de empresas terceirizadas são cada vez mais numerosas, entretanto, como tudo, nem sempre é um bom negócio terceirizar o serviço de logística. O quadro 1 ilustra as vantagens e desvantagens da terceirização desse tipo de serviço.

13 13 Quadro 1 Vantagens e desvantagens da terceirização do processo logístico Vantagens Maior penetração em mercados diferentes Diminuição considerável nos riscos voltados à investimentos Coordenação entre produtores e distribuidores de forma globalizada Acesso a novas opções de tecnologias Desvantagens Perda da vantagem competitiva ao trabalhar com serviço terceirizado Vinculação da imagem da empresa contratante com a da contratada Risco gerencial devido a falta de informações sobre os custos e o real nível de serviço fornecido Fonte: GOMES, O quadro 1 demonstra que muitas são as vantagens de terceirizar os serviços de logística, além de diminuir consideravelmente os custos fixos da empresa. Entretanto, a imagem da empresa pode ficar distorcida, bem como há uma perda significativa da vantagem competitiva ao se trabalhar com qualquer tipo de serviço terceirizado. Para Gomes (2004) a terceirização do processo logístico pode apresentar alguns problemas tais como o risco de perda de informações de suma importância para o processo gerencial. Além disso, a diferença de visão e percepção entre o contratante e o contratado pode ocasionar diversos danos à empresa contratante. Fleury (2000) lista seis dimensões necessárias ao atingimento da excelência logística: o sucesso do cliente, dimensão relacionada com a forma como a empresa enxerga seu relacionamento com os clientes; a integração interna, gerenciamento integrado dos diversos componentes do sistema logístico e a integração externa, significando desenvolver relacionamentos colaborativos com os diversos participantes da cadeia de suprimentos. Os processos baseados no tempo, considerando que a velocidade de resposta é um fator determinante para construção da vantagem competitiva. A mensuração abrangente, pois garantir a velocidade de resposta torna fundamental a adoção de sistemas de mensuração de desempenho ágeis, abrangentes e consistentes. O benchmarking, direcionador de melhorias contínuas, prioridade para as empresas que buscam a excelência logística.

14 14 A necessidade de adoção pelas companhias de uma abordagem integrada para o gerenciamento de informações dos custos, da produção até a distribuição, desencadeou mudanças nos sistemas convencionais da contabilidade de custos, deixando para trás sua metodologia tradicional, com o objetivo de identificação dos reais custos de produção até a sua distribuição final (BALLOU, 2003). A falta de informações sobre custos é uma das maiores causas para a dificuldade que muitas companhias têm no processo de adoção de uma abordagem integrada para a logística e para o gerenciamento de distribuição. Os sistemas convencionais agrupam os custos em categorias amplas agregadas, não permitindo a realização de uma análise mais detalhada, necessária para identificação dos custos verdadeiros da prestação de serviço ao cliente, numa variedade de produtos. Sem esta facilidade para analisar dados de custos agregados, fica impossível revelar o potencial de negociação que pode existir dentro do sistema logístico (GOMES, 2004). O comércio realizado por meio eletrônico (e-commerce), tem crescido, uma vez que além de propiciar conforto e comodidade para o consumidor, diminui os custos existentes em uma loja física. Entretanto, o processo logístico nesse método de comércio é imprescindível para o sucesso da organização. Com vistas a entender melhor o processo de logística no serviço de e- commerce, o próximo capítulo abordará o conceito, evolução e atuação do e- commerce no Brasil, bem como o perfil e o comportamento do consumidor eletrônico. Além disso, demonstrará os benefícios e ameaças do comércio eletrônico, abordando os benefícios tanto para o consumidor como para as empresas.

15 15 CAPÍTULO II E-COMMERCE: UM PANORAMA DE SUA EVOLUÇÃO Este capítulo tem como objetivo a apresentação dos conceitos do e- commerce, sua evolução e uma análise do perfil e comportamento do consumidor eletrônico, ilustrando os benefícios e ameaças do comércio eletrônicos, levando em consideração tanto o consumidor com as empresas. 2.1 Conceito e evolução do e-commerce e atuação no Brasil Atualmente, existem diversas definições para o comércio eletrônico. Na verdade, o comércio eletrônico possibilita que o cliente adquira um produto ou serviço de uma empresa, sem a necessidade de ir até o local. Para Limeira (2003, p.38): Comércio eletrônico consiste na realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line [...]. Embora a citação supramencionada mencione que o comércio eletrônico consiste na prática de serviços e negócios efetuados pela internet, trata-se de um método bem utilizado. Esse cenário tem demonstrado que o consumidor está em busca de conforto e praticidade. O comércio eletrônico (CE) refere-se a realizar transações por meio de computadores e comunicação de dados. É a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação intensa de tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de compra e venda de informações, produtos e serviços (LIMEIRA, 2003).

16 16 Visa integrar toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao consumidor final. Pela automatização das transações de compra e venda, as empresas podem reduzir seus procedimentos manuais e baseados em papel e acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços. De acordo com Albertin (2000), o e-commerce é o envio de dados, produtos ou serviços de qualquer espécie por meio de meios eletrônicos (computador, telefone). Trata-se de um negócio com outra perspectiva de processo comercial, onde o foco está na aplicação da tecnologia, através de transações virtuais. Trepper (2001) afirma que além da possibilidade de tornar disponíveis produtos ou serviços pela Internet, trata-se de uma ferramenta importante que pode auxiliar a organização na obtenção da eficiência entre o processo de negociação com seus clientes e fornecedores, fortalecendo dessa forma os laços de confiança. Trepper (2001) evidencia ainda que o e-commerce vai além da simples comercialização de produtos e serviços pela Internet. Trata-se de uma tecnologia que possibilita as empresas aumentar a precisão e eficiência do processamento das transações do negócio. Para o autor, o e-commerce é também um meio que propicia a troca de informações entre a empresa e seus clientes e fornecedores, beneficiando todos os envolvidos. Para ele: O Comércio eletrônico já existe, em várias formas, desde o final da década 1960, mas desde 1993, novas tecnologias, em constante evolução, permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-business) com maior eficiência [..] (TREPPER, 2001, p.3). Até dois anos atrás, a maioria das pessoas ainda tinham receio de comprar via internet visto que o único meio de pagamento era o cartão de crédito. Agora com o advento do pagseguro, as compras podem ser pagas através de boleto bancário e caso a mercadoria não seja entregue ou chegue com algum defeito o dinheiro é devolvido pelo próprio pagseguro (uma

17 17 empresa do grupo UOL) e a empresa não recebe o dinheiro da compra (TREPPER, 2001). O comércio eletrônico tem se expandido muito rapidamente ao longo dos últimos anos. No Brasil, de acordo com Guasti (2005), quando o varejo eletrônico surgiu, não havia ainda o hábito de compras através de catálogos, diferentemente dos Estados Unidos, onde a compra por catálogo já era bem comum. Outro obstáculo até bem pouco tempo atrás era o fato de que no Brasil a maioria das pessoas só tinha acesso a computador no trabalho, apesar de que atualmente o número de pessoas com computador em suas residências vem aumentando muito devido à facilidade de crédito para compra do mesmo. De acordo com Trepper (2001), o e-commerce começou a crescer na década de 80 e as empresas passaram a investir nesse novo nicho de mercad. Isso porque os consumidores, procuram por comodidade, conforto agregado à qualidade dos serviços prestados. O autor explica ainda que a atuação do comércio eletrônico no mercado mundial tem crescido de forma exponencial desde a popularização da Internet e a sua afirmação como meio de fazer negócios. As vendas por meio do comércio eletrônico começaram a deslanchar nos Estados Unidos no ano de 1995, e cinco anos depois no Brasil diversas lojas virtuais começaram a aparecer. Para Trepper (2001), poucas inovações trouxeram tantos benefícios propícios às organizações, às pessoas físicas e à sociedade quanto o Comércio Eletrônico. Dentre eles, podemos citar: expansão do posicionamento da empresa nos mercados nacional e internacional; aquisição de serviços e matérias primas de outras empresas de modo mais rápido e menor custo; diminuição de estoques ao facilitar o gerenciamento da cadeia de suprimentos, trazendo redução de custos e fornecimento de produtos e serviços mais baratos aos clientes, com transações on-line que podem ser realizadas a qualquer hora do dia.

18 18 Outros benefícios podem também ser mencionados como a melhor qualidade de informações, de maneira eficiente, que podem ser acessadas de qualquer lugar do mundo e a facilidade no fornecimento de serviços públicos, como as responsabilidades governamentais, reduzindo o custo de distribuição e a chance de fraudes e aumentando a qualidade de serviços sociais (TREPPER, 2001). Entretanto, existem algumas limitações que têm contribuído para o fracasso de muitos projetos de comércio eletrônico nos últimos anos. À medida que o tempo passa, as limitações, principalmente as de natureza técnica, serão reduzidas ou superadas. O planejamento adequado pode minimizar o impacto de algumas delas. Pode-se citar a falta de padrões universalmente aceitos de qualidade, segurança e confiabilidade; a dificuldade de integração entre Internet e softwares de comércio eletrônico com algumas aplicações e banco de dados existentes; a resistência do consumidor de mudar de uma loja real para uma virtual e a percepção do comércio eletrônico como dispendioso e desprotegido (TREPPER, 2001). Tigre (1999) afirma que a venda de livros através do e-commerce tem uma representatividade muito grande nesse segmento, representando 14% do total das transações. A Amazon.com foi a primeira empresa a comercializar livros pela internet e é a prova do sucesso da venda desse tipo de produtos pelo e-commerce. Para Panazzo (2009) a cada ano cresce o número de empresas que passam a vender seus produtos ou serviços pela internet. Vários são os exemplos de lojas físicas que passaram também a comercializar seus produtos pela internet e um exemplo atual disso é a rede das Casas Bahia que passaram a oferecer seus produtos pela internet devido a expansão da classe C no mundo virtual. Diante disso, observa-se que a expansão do e-commerce também se deve ao crescimento da classe C que passou a ter acesso a produtos e serviços que até então não possuíam, como computador e acesso à internet. Isso ocasionou uma mudança na estratégia de muitas empresas que tem como

19 19 público alvo essa camada da população. O próximo item detalhará mais o perfil e o comportamento do consumidor que efetua suas compras pela internet. 2.2 Perfil e o comportamento do consumidor eletrônico De acordo com Guasti (2005), o Brasil conta com aproximadamente vinte e cinco milhões de pessoas que tem computador e tem com acesso à Internet. Esse número só tende a crescer uma vez que as empresas de banda larga estão aplicando menores preços, com o intuito de atingir uma camada da população com menor poder aquisitivo. Felipini (2006) salienta que o perfil dos consumidores tem mudado, à medida que a classe C, passou a ter acesso a serviços que somente às classes A e B tinham. Entretanto, cabe enfatizar que o número ainda é pequeno e por isso o mercado é promissor, pois os indicadores mostram que a tendência é de crescimento contínuo. Verifica-se a expansão gradativa dos consumidores ao mundo da compra virtual, uma vez que cada vez mais as operadoras de cartões de créditos tem ampliado o seu leque de clientes e as compras online são feitas por meio de cartões de crédito, o que possibilita o aumento nesse tipo de comércio. Entretanto, é importante estar atendo tanto aos benefícios como as ameaças do e-commerce. Por isso o próximo item citará os mesmos para um melhor esclarecimento acerca do assunto. 2.3 Benefícios e ameaças do comércio eletrônico De acordo com Andrade (2001), o e-commerce traz inúmeros benefícios para os usuários, tanto para os consumidores quanto para os fornecedores. Para o autor, os principais benefícios para os consumidores são proporcionar compras mais eficientes, oferecendo um maior leque de escolhas, preços mais baixos e um alto nível de serviços personalizados. Além disso, propicia o

20 20 oferecimento de novos tipos de produtos e serviços com novas maneiras de adquiri-los. O autor cita ainda outras vantagens como novos tipos de produtos e informações sobre o produto, aumento da concorrência, preços mais baixos e o fator conveniência. No que tange à compras mais eficientes, pode-se mencionar a facilidade dos consumidores em encontrar e comprar, qualquer produto em qualquer lugar. Novaes (2006) menciona que o e-commerce possui certas características que o tornam diferente do comércio tradicional, dentre os quais salienta-se: comunicação, dados e segurança. Para um melhor entendimento das diferenças entre ambos, o Quadro 2 ilustra de forma mais detalhada. Quadro 2 Características que diferenciam o e-commerce do comércio tradicional Característica Descrição Observações Comunicação Dados Segurança Possibilitam à troca de informações entre os consumidores e as empresas O gerenciamento de dados desempenha dois papéis de suma importância. Os mecanismos de segurança existentes na internet possibilitam verificar de onde foi gerada a informação, garantindo dessa forma a privacidade das mesmas. Utilização de procedimentos Comuns que viabilizam a comunicação entre os usuários Isso é realizado através da implantação de cookies (pequenos arquivos colocados pelo servidor nos computadores dos clientes potenciais). Isso possibilita a retirada de informações sobre os clientes Tratam-se de meios imprescindíveis para a segurança nesse tipo de atividade. Caso contrário, inviabiliza esse tipo de comércio. Fonte: Novaes, 2006, p.76

21 21 Como pode ser observado no Quadro 2, a comunicação é o ponto de partida para o relacionamento entre o consumidor e a empresa e esta deverá ter um canal disponível para sanar dúvidas, pois o consumidor satisfeito com o atendimento, se tornará fiel à empresa. O segundo passo para o sucesso dos serviços e-commerce é o tratamento eficaz dos dados, pois estes são os principais ativos da empresa. Os dados bem trabalhados, possibilitam um conhecimento sobre as necessidades e anseios dos consumidores. Quanto à segurança, é imprescindível para a credibilidade e confiança dos consumidores, pois a internet, além dos benefícios, traz consigo também os problemas gerados pela falta de segurança. Uma empresa de e-commerce que prioriza a segurança, terá vida longa na área empresarial. Detectou-se que a base de dados é uma ferramenta eficaz no comércio eletrônico, uma vez que esta permite que se criem e mantenham bases de dados necessários para fornecer informações de diversos tipos de clientes; e em segundo plano, um site do e-commerce permite que se levantem informações sobre os usuários, à medida que vão navegando pelo site. Novaes (2006) traça ainda um paralelo mencionando as vantagens e desvantagens do comércio eletrônico, tendo como parâmetro a forma de comércio tradicional. Para uma melhor ilustração o Quadro 3, detalhará as vantagens e desvantagens desse método de comércio em detrimento do tradicional. Quadro 3 Vantagens e desvantagem do o e-commerce Vantagens Desvantagens Exposição dos Produtos Fraude Comodidade Impostos Relações mais ágeis Propriedade intelectual Maior visibilidade das informações Confidenciabilidade Redução da burocracia Confiança Análise mercadológica facilitada Fonte: Novaes, 2006, p.77

22 22 O e-commerce traz algumas vantagens, como comodidade, redução da burocracia, dentre outros, mas também como desvantagens apresenta uma maior incidência de impostos, a necessidade de registrar a marca e a falta de confidenciabilidade e de confiança. Quanto à exposição de produtos, os autores evidenciam que a vantagem verificada é que os produtos ou serviços ficam imediatamente expostos, tanto em nível nacional como internacional. Mesmo sendo um fator positivo, gera expectativas muitas vezes não atendidas por parte da clientela, como por exemplo, a não-disponibilidade de entrega dos produtos em alguns lugares. Entretanto, como desvantagem citam a possibilidade de fraude, geralmente através do cartão de crédito. Além disso, verifica-se que existem outras vantagens desse tipo de comércio, mas deve-se ter cuidado com as desvantagens. De acordo com Vasconcellos (2005), uma das grandes vantagens para os consumidores que compram pelo sistema do e-commerce é o fato que ele possui uma gama grande de informação de produtos e serviços, possibilitando dessa forma, a comparação de preços e prazos de entrega. Isso propicia uma pesquisa nos diversos concorrentes, onde pode-se verificar qual a empresa que traz maiores vantagens para o consumidor. Isso tudo aliado ao conforto e segurança agregados ao produto ou serviço oferecido. Silva Junior (2001) corrobora com esse pensamento, mencionando ainda que o e-commerce devido á globalização, passou a ser uma ferramenta eficaz para os consumidores, visando atender os mais diversos anseios por parte dos mesmos, visto que as opções de compras crescem a cada dia na internet, como já mencionado anteriormente. O autor refere-se ainda a comodidade que o e-commerce propicia aos consumidores, devido ao acesso às compras durante 24 horas por dia, sem ter que enfrentar filas, podendo ainda analisar com calma as diversas opções de produtos e serviços anunciados. Além disso, outra grande vantagem é que muitas empresas de e-commerce estão localizadas em estados diferentes do

23 23 que o consumidor mora, ou até, outros países onde é possível adquirir produtos ou serviços. Para Albertin (2001), o consumidor quando compra através do e- commerce, ele não sofre influências por parte dos vendedores, embora pela internet a compra pode ocorrer de forma impulsiva, ou seja, por vezes, os consumidores não pensam muito antes de comprar. Segundo Albertin (2000), os sistemas de comércio eletrônico possibilitam o incremento de novas ações estratégicas por parte das empresas. Isso ocorre devido ao fato das empresas possuírem condições de filtrar os clientes de acordo com o tipo de compra que efetuam. Isso traz para a empresa um dos maiores ativos que uma organização pode ter que é o seu banco de dados. O cadastro de clientes bem trabalhado pode gerar novas compras, visto que a empresa passa a saber as preferências dos consumidores e podem enviar através de marketing as novidades de produtos e serviços. De acordo com Andrade (2001), os principais benefícios do e-commerce estão relacionados ao custo/benefício, devido ao fato de que nesse tipo de serviço são eliminados custos fixos com lojas físicas, funcionários, além da verba grande de publicidade nos meios de comunicação. Cabe salientar que o e-commerce proporciona vantagens de custos, permitindo, dessa forma, uma diferenciação de seus produtos e serviços e possibilita um melhor relacionamento com os clientes. Com os custos mais baixos devido ao fluxo fácil e contínuo de comunicação entre empresas, clientes e fornecedores, a empresa pode dimensionar seus estoques de forma a não imobilizar capital e, ao mesmo tempo, não deixar de atender a demanda. Pannazzo (2009) corrobora com o pensamento do autor supracitado, ao verificar que as empresas têm uma redução expressiva de custos através do e- commerce, mesmo ela tendo que fazer contato com os consumidores, uma vez que as ligações feitas através da internet são bem reduzidas, quando comparadas com as ligações convencionais.

24 24 A autora cita ainda que as empresas têm como acompanhar as necessidades do clientes em tempo real, devido às informações precisas sobre as encomendas, pagamentos e previsões de entrega. Isso tudo possibilita uma maior eficiência por parte do pessoal administrativo, gerando, dessa forma, um serviço eficaz e rápido, sem deixar a qualidade cair. Albertin (2001) afirma que o e-commerce possibilita a entrada de muitas empresas nesse mercado, eliminando certas barreiras de entrada impostas pelo mercado e auxilia também a introdução de produtos substitutos. Tal ferramenta facilita o acesso do cliente a diversos itens de estoque. Isso ocorre porque o custo operacional das empresas não é alto. O que encarece é a logística, mas com uma quantidade de clientes razoável é possível ter lucro. O que se verifica com relação ao e-commerce é que ele é um sistema que pode possibilitar a interação do cliente com a empresa de uma forma bem particular, onde a empresa tem condições de estabelecer um marketing personalizado onde o cliente irá satisfazer as suas necessidades de forma prática, aliada à comodidade e a qualidade. Isso tudo pode ser encarado como uma vantagem competitiva por parte desse tipo de processo. As empresas envolvidas com e-commerce estão começando a perceber que para atender pedidos diretamente do consumidor final, torna-se necessário possuir centros de distribuição que permitam a execução de picking ao nível de itens individuais, com alto grau de eficiência, além de sistemas que possibilitem a administração de grande quantidade de pedidos, compostos de um pequeno número de itens e efetuados muitas vezes por novos clientes, sobre o qual não existem informações cadastrais, seja do ponto de vista comercial, seja do ponto de vista de localização. Além disso, a venda pela Internet tende a aumentar substancialmente o índice de devolução das mercadorias compradas, pois ao tomar a decisão de compra o cliente não tem a oportunidade de contato físico com os produtos selecionados e muitas vezes se decepciona quando ocorre a entrega física (ALBERTIN, 2001). Diante deste cenário, fica fácil compreender o papel fundamental das atividades logísticas no novo mundo do e-commerce. O poder revolucionário da

25 25 Internet está na sua capacidade de quebrar o paradigma do trade-off entre riqueza e abrangência. Riqueza diz respeito à capacidade de personalização, de interatividade entre comprador e vendedor e da diversidade e profundidade das informações disponibilizadas. Abrangência se refere ao número de clientes que podem ser alcançados, assim como a variedade de itens que podem ser comercializados. No mundo da velha economia, quando uma empresa deseja atuar de forma abrangente, ou seja, oferecer uma ampla gama de produtos a um enorme número de clientes, ela é forçada, por questões econômicas, a limitar a riqueza da informação e comunicação a seus clientes potenciais. Por outro lado, se desejar usar uma estratégia de marketing personalizado, rica em informação e interação, ela terá que restringir o número de clientes abordados e de produtos oferecidos. Com a Internet e seu poder de comunicação em rede, este trade-off tende a desaparecer, permitindo às empresas combinar abrangência com grande riqueza no processo de comunicação com seus clientes. Portanto, ao limitar o número de localidades atingidas, ou o número de itens oferecidos, o varejo virtual, está abrindo mão de uma das mais revolucionárias características do e-commerce. Para se livrar destas restrições, conseqüência da dificuldade de atender e entregar os produtos físicos comercializados pela Internet, as empresas precisarão investir em novas e criativas estruturas logísticas, como forma de vencer os desafios deste fantástico mundo novo, de forma eficaz e com custos competitivos (ALBERTIN, 2001). Como apresentado anteriormente, o processo logístico em uma empresa de e-commerce é imprescindível para o sucesso da empresa e buscando entender o processo logístico do e-commerce, o próximo capítulo descreverá o processo logístico da empresa B2W mostrando as estratégias utilizadas pela empresa buscando fidelizar os clientes e propiciar cada vez mais o aumento de negócios realizados.

26 26 CAPITULO III A LOGÍSTICA DE UMA EMPRESA DE E-COMMERCE INFLUENCIANDO NA VIDA DOS CONSUMIDORES O processo de logística de uma empresa de e-commerce é bem complexo. As empresas que conseguem realizar bem esse processo possibilitam a geração de uma vantagem competitiva, porque a base da prestação de serviços de e-commerce está na logística. Não adianta apresentar uma quantidade de produtos, se a empresa não consegue entregar no tempo determinado. A empresa deve preliminarmente oferecer uma extensa seleção de produtos entre os principais varejistas brasileiros, composta de muitos itens, visando satisfazer as necessidades dos consumidores. Os consumidores cada vez mais têm buscado comodidade e praticidade. Com o aumento na segurança nos meios de pagamentos eletrônicos, os consumidores mais resistentes passaram a adotar esse tipo de compra. O processo de armazenagem, preparação e expedição devem ser informatizados, utilizando os melhores padrões internacionais. Isso propicia uma maior agilidade no atendimento dos pedidos. O funcionamento da empresa deve ser dividido em turnos (diurno e noturno), sem interrupção, proporcionando uma agilidade no processamento. Além disso, as empresas devem contar também com serviços terceirizados no que tange à logística como Correios, Total Express, Itecom e DHL. Todas as empresas terceirizadas devem passar por análise criteriosa (não necessariamente uma certificação), com o intuito de garantir a mesma qualidade oferecida pela empresa contratante. Para tanto, deve ser realizado um processo de experiência onde a empresa testa as condições de atendimento por parte das empresas contratadas.

27 27 O processo de logística de uma empresa de e-commerce vai além do simples armazenamento e distribuição. Tal processo inicia-se com o recebimento dos produtos por parte dos fornecedores, passando pelo atendimento ao cliente, tecnologia de processo de acolhimento do pedido, expedição, entrega e logística reversa. Para entender melhor serão descritos separadamente cada item do processo de logística. Bowersox & Closs (2004), deixaram isso claro em seus estudos, mencionando ainda que atualmente, o conceito da logística é bem mais abrangente, e que envolve vários processos e funções de forma integrada buscando, dessa forma, satisfazer as necessidades dos consumidores. O recebimento do material por parte dos fornecedores deve ser extremamente rígido, sendo efetuada uma conferência de todos os itens que chegam com o intuito de verificar se algum deles está danificado e se todos os itens constantes da nota fiscal estão em conformidade com o material entregue. Depois de efetuada a conferência, os dados da nota fiscal são lançados no sistema, que irá determinar o endereçamento no estoque (rua e prateleira) e onde item permanecerá guardado (Sistema WMS) (SANTOS et al, 2009). Nesse aspecto, Ballou (2003) explica que o processo de controle logístico é imprescindível para eficácia do serviço. O autor salienta que os planos logísticos, não devem ser trabalhados individualmente, mas sim de forma integrada, pois somente dessa forma podem assegurar o atendimento de seus objetivos. O site da venda de produtos deve utilizar a mais moderna tecnologia disponível e foi elaborado em parceria com a Microsoft. Sua navegação é fácil, com um visual agradável, facilitando, dessa forma o processo de compra. Tal tecnologia propicia ainda 100% de segurança nas transações efetuadas pelos clientes (nenhum dado do cliente trafega pela rede sem ser criptografado utilizando os melhores algoritmos disponíveis no mercado). (SANTOS et al, 2009). O consumidor ao entrar no site e escolher um produto, automaticamente é informado se o produto está disponível ou não. Caso o produto não esteja

28 28 disponibilizado, o cliente pode ser avisado quando o produto estiver disponível. Para tanto deverá deixar o seu e assim que o produto chegar ele é avisado e querendo efetuar a compra, o processo é completado. Se o produto estiver disponível, o cliente efetua a sua compra normalmente, selecionando o produto desejado, e pode continuar comprando ou finalizar sua compra, informando o método de pagamento. Posteriormente, o pedido é inserido no sistema do Submarino, onde é conferido e passado para a cobrança, que irá verificar a forma de pagamento. Na opção pelo pagamento através de boleto bancário, a empresa aguardará a efetivação do pagamento para liberar o pedido. Se a escolha for efetuar o pagamento através do cartão de crédito, verifica-se se foi liberado pela financeira e no caso específico de débito automático, o pedido é liberado na mesma hora (SANTOS et al, 2009). Após o pedido ser liberado, é realizado o processo denominado de Picking, que é a união da nota fiscal com os dados do cliente, com o produto e a guia onde está discriminado o item e seu endereço no estoque, para que o funcionário responsável possa efetuar a separação dos produtos. Após esse processo, o produto é enviado para um conferente, que irá conferir todos os dados, pois o tipo de transporte varia de acordo com o tipo de produto. Depois, o produto é enviado para a expedição onde o produto será embalado e enviado para o cliente (SANTOS et al, 2009). O processo de expedição e entrega leva em consideração a região de entrega e designa por qual transportadora será mais viável utilizar. O Submarino possui um sistema de rastreamento de entregas, possibilitando um posicionamento ao cliente rápido e eficaz ao cliente. A logística reversa tem como base a devolução de produtos danificados que chegam ao cliente. Ao se dar conta do dano, o cliente entra em contato com a empresa que solicita que a transportadora retire o produto no cliente para verificação e eventual troca posterior. Sendo verificado que não existe nenhum dano, mas sim o fato do cliente não ter gostado do produto, nesse caso o cliente fica responsável pelo frete de retorno dessa mercadoria, que será enviada a uma assistência técnica, para avaliar se o produto poderá voltar

29 29 para o estoque ou não. Posteriormente, a empresa se responsabiliza por trocar o item por outro produto no mesmo valor do devolvido (SANTOS et al, 2009). Como verificado, o processo de logística ainda não se trata de um processo simples, principalmente em se tratando de uma empresa de e- commerce. Diante disso, se faz necessário que as empresas que lidam com esse tipo de comércio se atualizem e procurem se aprimorar o máximo possível, evitando, dessa forma, problemas com os consumidores. Um meio de mensurar se a empresa está no caminho certo é analisar a satisfação do consumidor com o processo logístico atendendo ás expectativas dos consumidores. Além da questão logística, outro grande problema identificado no comércio eletrônico é a falta de confiança dos consumidores em relação às empresas virtuais. Talvez por isso, esse tipo de negócio esteja tão desenvolvido nos Estados Unidos e pouco difundido ainda no Brasil. Nesse aspecto, a questão cultural torna-se relevante aos investimentos em e- commerce, a fim de conquistar a credibilidade junto ao seu público alvo. Mesmo com todas essas questões a serem contornadas, a tendência para o comércio eletrônico é de crescimento. Como já dito anteriormente, a quebra do paradigma na maneira de fazer negócios aliados à expansão da tecnologia é irreversível, o que nos faz acreditar que, ao longo dos anos, o consumo tornar-se-á cada vez mais digitalizado.

30 30 CONCLUSÃO Diante do exposto conclui-se que cada vez mais a logística atua diretamente no cotidiano das pessoas, mesmo que de forma indireta. Verificouse também que se as empresas não possuírem um esquema logístico adequado, não conseguirão prosseguir, visto que sem a logística não existe vendas á distância. Além disso, funções como armazenagem e distribuição que são realizadas pelos canais tradicionais, não podem ser substituídas por mecanismos eletrônicos. Detectou-se ainda que as empresas que possuem lojas físicas e passam também a trabalhar com lojas virtuais, devem ter dois métodos de logística diferenciadas, uma vez que o processo virtual demanda uma velocidade maior, sem atrasos e com segurança. Muitas empresas optam pela terceirização da logística, o que, também deve ser analisado com prudência. A tecnologia evolui de maneira dinâmica, consequentemente, o e- commerce, só tende a crescer. Muitas empresas, inclusive, irão optar apenas pelo e-commerce, visto que este reduz sensivelmente custos fixos, como os das lojas físicas. Entretanto, necessitam se adequar às necessidades que o mercado exige. Um aspecto que ainda limita um crescimento e aceitação maior do e- commerce é a questão da sensação de insegurança no processo. A primeira preocupação é no que concerne ao pagamento com cartão de crédito e a possibilidade do mesmo ser clonado. Verificou-se também que alguns consumidores ficam incrédulos se realmente vão receber o material que compraram. Os consumidores devem estar atentos ao fazerem suas compras unicamente em empresas de e-commerce reconhecidas pelo mercado. No mercado brasileiro, muitas empresas estão utilizando o sistema de e- commerce, entretanto, muitas delas ainda estão focando em apenas uma parte de seus negócios, ou seja, os que estão ligados ao relacionamento externo com os clientes. O próximo desafio será também incluir os processos internos conseguindo integrá-los com os externos, possibilitando dessa forma, a criação de um novo modelo de negócio. Fica claro que as empresas que não se

31 31 adaptarem de forma rápida a esse tipo de sistema perderão posição no mercado.

32 32 BIBLIOGRAFIA ALBERTIN, Luiz Alberto. Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de sua Aplicação. São Paulo: Atlas, Capitulo 2, pp Pesquisa FGV Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro. FGV, março, 2001, pp ANDRADE, Rogério de. Guia prático de e-commerce. São Paulo: Angra, BALLOU, Ronald. Logística empresarial: transporte, administração de materiais e distribuição física, São Paulo: Atlas, BORGES, Guilherme Bergmann. Logística Empresarial: Estudos e casos. São Paulo: aduaneiras, BOWERSOX, Donald; CLOSS, David. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, FELIPINI, Dalton. E-commerce. Lojas Virtuais: como vender na internet. São Paulo, ecopertec, GOMES, Carlos Francisco Simões; RIBEIRO, Priscilla Cristina Cabral. Gestão da Cadeia de Suprimentos integrada á tecnologia de informação. Editora Thomson Learning, GOMES, Carlos Alberto Baptista. Terceirização da logística nacional de suprimentos de materiais automotivos: Estudo de caso AFL do Brasil. Monografia apresentada à Universidade Federal de Engenharia de Itajubá, GUASTI, Pedro. Sem crise no comércio eletrônico, Disponível em Acesso em: 09 de janeiro de LIMEIRA, Tânia Mara Vidigal. E-marketing: O Marketing na Internet com Casos Brasileiros. São Paulo: Saraiva, NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de Janeiro: Elsevier, PANAZZO, Regina. E-commerce e sua logística. Monografia apresentada à Universidade Radial Estácio Participações, São Paulo, SANTOS, Célia Rodrigues; PINTO, Edna Soares; Michelão, Renato Jesus. Logística de distribuição física no Brasil e a influência do comércio eletrônico. Monografia apresentada à Faculdade Módulo Paulista, São Paulo, 2004.