FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA. Cristina de Almeida Porto AS RELAÇÕES ENTRE CONFIABILIDADE, CONFIANÇA, VALOR E LEALDADE

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1 FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA Cristina de Almeida Porto AS RELAÇÕES ENTRE CONFIABILIDADE, CONFIANÇA, VALOR E LEALDADE NO CONTEXTO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Dissertação de Mestrado em Administração Mestrado em Administração e Negócios Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Orientador: Prof. Dr. Cláudio Hoffmann Sampaio Porto Alegre Abril de 2004

2 André, a ti que me mostraste que eu era capaz. Contigo, encontro a força e a coragem para começar e recomeçar sempre.

3 AGRADECIMENTOS Nunca se dírá o bastante sobre as virtudes, os perigos, o poder do riso partilhado. Françoise Sagan Com certeza, este trabalho não é fruto apenas de minha dedicação, mas da amizade e colaboração de tantas outras pessoas que estiveram comigo nesta caminhada. Citarei alguns poucos e, certamente esquecerei de outros muitos que de alguma forma contribuíram para esta conquista. Em primeiro lugar, quero agradecer ao meu orientador, Professor Cláudio Sampaio, que acima de tudo foi um amigo, com quem pude contar e demonstrou no decorrer dessa jornada o excelente profissional que é. Sampaio, obrigada por sua dedicação, amizade e orientações, e, principalmente por me mostrar que eu posso melhorar sempre. Quero agradecer ainda ao Professor Marcelo Perin que me auxiliou definitivamente para que este trabalho se tornasse realidade, ao Ir. Demétrio que com sua experiência e disponibilidade realizou a revisão deste documento e aos professores da Educação a Distância da PUCRS, Beatriz Franciosi, Elaine Faria e Marilú Medeiros que participaram da correção e adequação do instrumento de pesquisa. Um agradecimento especial à PUCRS VIRTUAL, na figura de sua Diretora, Professora Marilú Medeiros, por disponibilizar acesso irrestrito aos dados necessários para a realização desta pesquisa e por apoiar incondicionalmente a realização deste mestrado. Ainda, aos funcionários da educação a distância, colegas que, muitas vezes sem saber, estavam sendo importantíssimos para o desenvolvimento deste trabalho. Por fim, e sem dúvida, não menos importante aos colegas da turma de 2002 do MAN pelo convívio agradável e alegre, aos parceiros dos incansáveis trabalhos de grupo, Beto e Madeleine e, especialmente a minha amiga Caroline, que jamais cansou de dizer que eu iria conseguir e demonstrar que estava ali, sempre presente. Carol, obrigada por sua amizade, força e dedicação.

4 RESUMO Este trabalho faz uma análise das relações entre os construtos de confiança, valor e lealdade, no contexto de serviços. Baseado no modelo teórico proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), as relações propostas são observadas para a situação de troca estabelecida entre o setor de Educação a Distância da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, a PUCRS VIRTUAL, e seus alunos. Por meio da realização de uma survey com uma amostra de 427 alunos dos cursos de pós-graduação lato sensu, dos anos de 2002 e 2003 da PUCRS VIRTUAL pôde-se identificar a existência de relações entre a confiança, o valor e a lealdade, bem como, observou-se um bom ajustamento do modelo teórico proposto para a amostra pesquisada. As hipóteses centrais do estudo propunham as relações de influência positiva entre a confiança nos funcionários de contato e nas políticas e práticas gerenciais, o valor e a lealdade. Os resultados obtidos identificaram uma forte relação entre a percepção de valor e a intenção de lealdade, bem como uma influência direta e significativa da confiança nas práticas e políticas gerenciais da instituição para a manutenção de relacionamentos duradouros. Por outro lado, a confiança nos funcionários de contato não apresentou influência direta no valor percebido e na intenção de lealdade para os alunos da educação a distância da PUCRS. Os resultados apresentaram-se, na sua maioria, de acordo com o esperado e com a revisão de literatura, sendo muitos deles semelhantes aos encontrados em trabalhos anteriores realizados no Brasil e no exterior. Implicações acadêmicas, gerenciais e sugestões para pesquisas futuras são apresentadas baseadas nestes resultados. PALAVRAS-CHAVES: Confiança, Valor, Lealdade, Educação a Distância.

5 ABSTRACT This research analyses the relationship among the trust, value and loyalty constructs in the service context. Based on the theoretical framework proposed by Sirdeshmukh, Sigh e Sabol (2002), the proposed relationships, among trust, value and loyalty, are examined in the relationship established between the Distance Education sector of Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUCRS VIRTUAL and its students. Through the application of a survey in a sample of 427 students from post graduation (lato sensu) courses, that occurred in the years of 2002 and 2003 at PUCRS VIRTUAL, could be identified the existence of relationships among trust, value and loyalty, as well as, a good adjustment of the theoretical framework to the research sample. The central hypothesis of this study proposes a positive relationship influence among trust - in the frontline employees and management politics and practices - value e loyalty. The results of the research identify a strong relationship between value perception and loyalty intent, as well as a direct and significative influence of trust in institution management practices and politics to sustain long lasting relationships. In other way, trust in the frontline employees has not shown a direct influence on the perceived value and in loyalty intent for the distance education students at PUCRS. The results came out, in a great majority, accordingly to what was expected and the literature review, a lot of them similar to those found in previous research made in Brazil e abroad. Academic and management implications and suggestions for futher research are presented based on these results. KEYWORDS: Trust, Value, Loyalty, Distance Learning.

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Avaliação de Produtos e Serviços...18 Figura 2 Continuum de Estratégias de Marketing...25 Figura 3 A Relação entre Atitude e Comportamento...33 Figura 4 Benefícios da Satisfação do Cliente e da Qualidade do Serviço...37 Figura 5 Posição competitiva relativa definida pelas medidas de adequação e superioridade do serviço...38 Figura 6 Modelo Empírico de Inter-relação entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade...50 Figura 7 Continuum da Distância Relacional...64 Figura 8 Hipóteses da Pesquisa...65 Figura 9 Modelo Empírico de Inter-relação entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade e Hipóteses de Pesquisa...66 Figura 10 - Desenho de Pesquisa...72 Figura 11 Coeficientes estimados para o Modelo Empírico de Inter-relação entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade e Hipóteses de Pesquisa...86 Figura 12 Teste das Hipóteses da Pesquisa...97

7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Caracterização da Amostra...83 Tabela 2 Ajustamento Geral do Modelo...85

8 SUMÁRIO RESUMO... 4 ABSTRACT... 5 LISTA DE ILUSTRAÇÕES... 6 LISTA DE TABELAS... 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing Transacional e o Marketing Relacional Os Resultados do Investimento em Relacionamentos A LEALDADE DO CONSUMIDOR O conceito de Lealdade...31

9 4.2.2 A Lealdade do Consumidor como Resultado A Lealdade e a Satisfação do Consumidor A Lealdade e a Qualidade de Serviços A Lealdade e o Marketing de Relacionamento A Confiança e o Comprometimento A CONFIANÇA DO CONSUMIDOR O Processo de Desenvolvimento da Confiança A Confiança como Conseqüência de Múltiplas Dimensões O MODELO DE RELAÇÃO ENTRE CONFIABILIDADE, CONFIANÇA, VALOR E LEALDADE As Dimensões Precedentes à Confiança Os Funcionários de Contato As Políticas e Práticas Gerenciais As Relações entre os Construtos e as Hipóteses da Pesquisa Competência Operacional Benevolência Operacional Orientação para a solução de problemas A Relação entre a Confiança e a Lealdade do Consumidor O Valor como Mediador entre Confiança e Lealdade CONTEXTUALIZAÇÃO DO CAMPO DE ESTUDO METODOLOGIA DEFINIÇÃO DO MÉTODO E DESENHO DE PESQUISA FASE DESCRITIVA Elaboração do Instrumento de Pesquisa Operacionalização das Variáveis Identificação da População e Definição da Amostra A Coleta dos Dados Análise dos Dados APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA VALIDAÇÃO E AJUSTAMENTO DO MODELO VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES...85

10 7.3.1 Confiança nos Funcionários de Contato Confiança nas Práticas e Políticas Gerenciais A Relação entre a Confiança nos Funcionários de Contato e a Confiança nas Práticas e Políticas Gerenciais Valor Lealdade CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS DO ESTUDO IMPLICAÇÕES GERENCIAIS DO ESTUDO LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS APÊNDICES...115

11 11 1 INTRODUÇÃO O cenário de concorrência que se apresenta para as empresas que atuam no mercado atual faz com que cresça a busca por estratégias competitivas adequadas para determinada empresa, segmento de mercado e consumidor. Dentre as diversas funções estratégicas de uma empresa que conduzem para o alcance desta vantagem competitiva, está a função de marketing. Na teoria, o marketing está relacionado, acima de tudo, ao processo de troca, onde devem ser consideradas as variáveis relacionadas à empresa, aos fornecedores, aos clientes e aos concorrentes (BAGOZZI, 1975). Neste contexto, acadêmicos e profissionais de marketing buscam identificar de que forma poderão agregar valor para empresas e consumidores no processo de troca, delineando uma estratégia de marketing capaz de alavancar negócios lucrativos e que promovam, ao mesmo tempo, o crescimento da empresa e a satisfação do consumidor. O alcance da satisfação do consumidor em relação a um produto ou serviço pode ser considerado o objetivo primeiro da função de marketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). É importante salientar que marketing, acima de tudo, lida com percepções e não apenas com convicções (BERRY e PARASURAMAN, 1995), devendo-se oferecer ao

12 12 consumidor um produto ou serviço que possa ser percebido por ele como agregação de valor, levando-o a um estado de satisfação em relação à determinada compra. Porém, consumidores satisfeitos não são o objetivo único de uma empresa. Com a necessidade de reduzir custos e ampliar a produtividade para manter-se competitivo, emergem e destacam-se os conceitos de relacionamentos duradouros e lealdade (HENNIG-THURAU, GWINNER e GREMLER, 2002). O conceito de lealdade está relacionado à predisposição, a manutenção de um relacionamento com determinada organização, o que significa abdicar do poder de barganha em troca de um relacionamento de longo prazo (ZINS, 2001). Para alguns autores, esta é uma estratégia adequada pois afirmam que o custo de manutenção de um cliente é, consideravelmente menor do que a conquista de novos clientes (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; CHURCHILL e PETER, 2000; LOVELOCK e WRIGHT, 2002; MORGAN e HUNT, 1994). O processo de conquista da lealdade de um consumidor está amplamente vinculado ao conceito de relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994). Relacionar-se, no contexto de marketing, de organizações e consumidores, significa um processo de continuidade e repetição na ação (MORGAN e HUNT, 1994), que ocorre ao longo do tempo e envolve dimensões diferenciadas como comprometimento e confiança. Morgan e Hunt (1994) atestam que para relacionar-se com uma empresa o cliente precisa ter sua confiança conquistada e sentir que a mesma está comprometida com seus interesses e necessidades. A manutenção de relacionamentos é definida em função da capacidade da organização de cumprir suas promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao construto confiança, que emerge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra (MOORMAN, DESHPANDÉ e ZALTMAN, 1993). Para os autores, confiar diz respeito à vulnerabilidade e predisposição em acreditar, de uma das partes, em geral, do consumidor. Desta forma, entender o construto confiança, e como ela se estabelece na relação entre organização e

13 13 consumidor, é um tema central nos estudos baseados em relacionamentos de longo prazo (SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2002). Frente à importância do tema, estudos vêm sendo realizados no intuito de tentar entender melhor como se estabelecem as relações de longo prazo no cenário de troca (SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2002; MORGAN e HUNT, 1994; BREI, 2001; GANESAN, 1994). Morgan e Hunt (1994) propõem um modelo em que a confiança e o comprometimento possuem papéis centrais na manutenção de relacionamentos; Ganesan (1994), por sua vez, apresenta em seu modelo a confiança relacionada à benevolência do vendedor e à credibilidade que o mesmo é capaz de transmitir; a confiança como precursora do valor e da lealdade do cliente aparece no modelo proposto por Brei (2001); e Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) sugerem um modelo que analisa as relações entre confiabilidade, confiança, valor e lealdade. Baseado neste cenário, é importante que organizações possam identificar quais são as práticas e políticas gerenciais que devem ser estabelecidas para conquistar a confiança dos seus clientes. Buscar de que forma o relacionamento deve ser estabelecido a ponto de minimizar a sensação de risco e vulnerabilidade experimentada pelo consumidor na situação de troca. E, ainda, identificar a relação entre essas variáveis e o processo de conquista da lealdade do consumidor e sua percepção de valor agregado em relação à aquisição de um produto ou serviço. Portanto, fica evidente a importância de desenvolver novos estudos que busquem entender as percepções do consumidor em relação ao estabelecimento de confiança em determinada organização, a construção da lealdade, a manutenção de relacionamentos longos em detrimento do poder de barganha e a percepção de geração de valor durante e depois do processo de troca.

14 14 Dentre os modelos que tratam dos construtos de lealdade e confiança, estudados durante a etapa de levantamento teórico, o presente trabalho utilizará como objeto de estudo o modelo de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) por tratar-se de um modelo já testado empiricamente, tendo apresentado boa adequação aos contextos em que foi aplicado. O modelo dos autores foi testado no setor de serviços, no contexto de varejo de vestuário e viagens aéreas, sendo confirmado para ambos os setores. Porém, em suas considerações, os autores salientam a importância do modelo ser estudado e testado em contextos diferentes dos anteriormente confirmados. Neste estudo, o modelo foi verificado no contexto de serviços de Educação realizados a distância. A preocupação em desenvolver estudos em ambientes virtuais emerge na mesma proporção em que este setor apresenta um crescimento constante. Buscar entender como se dão as relações entre consumidor e organização, no contexto de serviços oferecidos a distância, vêm sendo objeto de estudo de alguns teóricos, considerando-se a crescente importância deste setor (REICHHELD e SCHEFTER, 2000). Frente ao exposto, o presente estudo visou examinar as relações de interdependência existentes entre os construtos: confiabilidade, confiança, valor e lealdade estabelecidos num processo de relacionamento de longo prazo, por meio do teste do modelo proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) no setor de Educação a Distância da PUCRS.

15 15 2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Ao constatar-se a importância da ma nutenção de relacionamentos de longo prazo para determinadas empresas e segmentos de mercado (REICHHELD, 1996), propõe-se melhor entender como a organização pode desenvolvê-los e quais as variáveis que estão envolvidas no processo. Neste sentido, passa-se a focar a atenção em estratégias de manutenção de relacionamentos de longo prazo. Berry (2002) foi um dos primeiros a mencionar o termo Marketing de Relacionamento e conceitua-o como o estabelecimento, atração, manutenção e ampliação da relação com o cliente. Alguns autores apresentam o Marketing de Relacionamento como um caminho para a diferenciação de produtos e serviços cada vez mais fáceis de serem imitados pela concorrência e, para a manutenção de clientes leais, resultando em maior rentabilidade para a empresa (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; CHURCHILL e PETER, 2000; LOVELOCK e WRIGHT, 2002; MORGAN e HUNT, 1994). Grönroos (1994) salienta que o Marketing de Relacionamento emerge como uma mudança de paradigma no que diz respeito às relações de mercado, propondo a migração de um modelo de gerenciamento baseado nas trocas ocasionais para outro em que os relacionamentos são firmados em longo prazo. De acordo com Grönroos (1994), há um

16 16 crescente interesse no estudo de relacionamentos duradouros e nas estratégias direcionadas à manutenção de clientes, sendo que o principal fator que leva as empresas a investir em Marketing de Relacionamento é a conquista de clientes leais (GRÖNROOS, 1994), à semelhança de Berry (2002) que salienta que as empresas investem em Marketing de Relacionamento não apenas para atrair novos clientes, mas para manter seus clientes atuais e conquistar sua lealdade. Neste contexto, a lealdade emerge como um construto importante a ser estudado e entendido por executivos e estudiosos de marketing. Historicamente, a satisfação era considerada a chave para a conquista de consumidores leais (OLIVER, 1999). Garbarino e Johnson (1999) asseguram que consumidores satisfeitos tenderiam ao compromisso de recompra, tornando-se leais. Paralelamente, os estudos sobre serviços incluíam uma nova teoria, afirmando que a qualidade percebida pelo cliente influenciaria nas suas decisões de recompra (BERRY e PARASURAMAN, 1995). Para os autores, nos serviços de qualidade superior haveria uma tendência do consumidor ao processo de recompra e lealdade. Sob outro prisma, apresenta-se a teoria do Marketing de Relacionamento em que autores ressaltam que a lealdade é melhor explicada por construtos como confiança e comprometimento (GARBARINO e JOHNSON, 1999; MORGAN e HUNT, 1994). Morgan e Hunt (1994) teorizam que o sucesso de um relacionamento que conduz à lealdade deve ser baseado em confiança e comprometimento, sendo estas, variáveis mediadoras chaves do processo. Seguindo esta linha de pesquisa, alguns autores declaram que, antes de conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confiança (OLIVER, 1999; MOORMAN, DESHPANDÉ e ZALTMAN, 1993; REICHHELD e SCHEFTER, 2000; SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2002). Destacam ser a confiança um dos construtos antecessores da lealdade e, por isso, a razão de investimentos em estudos para alcançar um

17 17 melhor entendimento sobre sua natureza. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) vão além e questionam que se a confiança é o construto que precede a lealdade, que ações as empresas devem tomar para conquistar a confiança dos seus consumidores? Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) propõem um modelo teórico que apresenta as relações de interdependência de alguns dos construtos citados até o presente momento: a confiança, a confiabilidade, o valor e a lealdade. Em seu modelo, os autores definem a confiança como um construto multidimensional (p. 15) sendo influenciada pelas dimensões de confiabilidade nos funcionários de contato e nas políticas e práticas gerenciais de uma organização. O modelo proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) foi testado empiricamente em dois contextos de serviços norte-americanos: o ambiente de varejo de vestuário e o contexto de viagens aéreas, sendo confirmado para ambos os contextos. Em seu estudo, os autores salientam quanto à importância de que o modelo teórico seja testado em diferentes contextos de serviços, como forma de melhor garantir a amplitude de sua adequação. Segundo Bateson e Hoffman (2001), pode-se constatar que o ambiente de serviços, caracterizado pela intangibilidade e variabilidade, é propenso ao investimento no desenvolvimento da confiança e lealdade dos consumidores. Murray (1991) corrobora, enfatizando que o setor de serviços é percebido pelos consumidores como um processo de aquisição de risco ampliado se comparado aos produtos, sendo importante o desenvolvimento de relacionamentos por meio do comprometimento de ambas as partes, enquanto, Rowley e Dawes (2000) ponderam que há um consenso entre estudiosos de que o ambiente de serviços é mais propenso ao desenvolvimento da lealdade que o de produtos. No que tange à confiança, Singh e Sirdeshmukh (2000) sustentam que o desenvolvimento deste construto é extremamente relevante em trocas caracterizadas por: alto nível de ambigüidade na performance do prestador de serviço; alta significância ou alto grau

18 18 de envolvimento (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 106); e por grande interdependência, ou seja, a participação do consumidor no processo de troca. Em consonância, Lovelock e Wright (2002), em sua escala que categoriza produtos e serviços de tangíveis dominantes a intangíveis dominantes, classificam a educação como um serviço intangível dominante (p. 18), um tipo de serviço baseado em atributos de confiança, em função da dificuldade de avaliar a qualidade antes da aquisição e, muitas vezes, até mesmo depois. Conforme se observa na Figura 1, para Lovelock e Wright (2002), a maioria dos produtos está posicionada no lado esquerdo da figura em função de possuírem características tangíveis, capazes de serem avaliadas antes da compra, enquanto, a maioria dos serviços está do lado oposto, caracterizado pela intangibilidade e pela variabilidade. A MAIORIA DOS PRODUTOS A MAIORIA DOS SERVIÇOS Fácil de avaliar Roupas Cadeiras Veículos Alimentos Restaurantes Cinemas Cabeleireiro Entretenimento Conserto de computador Serviços jurídicos Educação Cirurgia Difícil de avaliar Ricos em Atributos de Procura Ricos em Atributos de Experiência Ricos em Atributos de Confiança Figura 1 Avaliação de Produtos e Serviços Fonte: Adaptado de Lovelock e Wright (2002) Em relação ao contexto de serviços não presenciais em que o estudo foi desenvolvido, Reichheld e Schefter (2000) apresentam a confiança como o atributo citado como mais importante para os consumidores não presenciais, já que não possuem provas

19 19 tangíveis e visíveis do serviço oferecido. Para os autores, o investimento em estratégias que conduzam à conquista da lealdade dos clientes é vital para o sucesso dos negócios no ambiente virtual. Os autores afirmam que, ao contrário que se possa imaginar, os clientes de ambientes virtuais não estão em busca de preços baixos, mas de conveniência e de empresas que ofereçam valor e com as quais possam desenvolver ações que conduzam à lealdade. Baseado nos fundamentos das citações apresentadas, neste estudo foi realizada uma análise das relações entre os construtos: confiabilidade, confiança, valor e lealdade, por meio do teste do Modelo de Interdependência entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade apontado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002). Acredita-se que o estudo dessas relações é capaz de colaborar para o entendimento de como funcionam os relacionamentos de longo prazo entre clientes e organização e quais os indicativos de ações a serem seguidas por empresas que buscam a lealdade de seus clientes. Neste trabalho, o teste do modelo foi também verificado num contexto de serviços, porém, diferentemente dos autores, foi aplicado no contexto de serviços de educação oferecidos à distância, caracterizado por interações não presenciais ou semi-presenciais. Acreditou-se importante testar o modelo num ambiente de serviços caracterizado por grande intangibilidade e variabilidade, com consumidores vulneráveis e com uma percepção de risco ampliada, como é o caso dos serviços de educação a distância (REICHHELD e SCHEFTER, 2000). Portanto, o presente estudo procurou responder à seguinte questão: quais as relações entre a confiabilidade, a confiança, o valor e a lealdade, no contexto de serviços de educação a distância da PUCRS?

20 20 3 OBJETIVOS Foram definidos para este estudo, um objetivo geral e cinco objetivos específicos, conforme segue: 3.1 OBJETIVO GERAL Analisar as relações de interdependência entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade por meio do teste do Modelo Teórico de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), no setor de Educação a Distância da PUCRS. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Verificar a aplicabilidade do Modelo de Interdependência entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade, proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), no ambiente de serviços de Educação a Distância. 2. Analisar a influência da confiança na lealdade do consumidor. 3. Identificar a relevância da confiança na percepção de valor para o consumidor. 4. Verificar a influência do valor percebido na lealdade do consumidor.

21 21 5. Verificar a influência do comportamento dos funcionários de contato e das políticas e práticas gerenciais estabelecidas pela PUCRS VIRTUAL na confiança do consumidor.

22 22 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA No presente capítulo apresentar-se-á um levantamento teórico a respeito dos principais construtos relacionados ao tema central deste trabalho: as relações entre confiança, valor e lealdade. Primeiramente, serão mencionados alguns conceitos relacionados às trocas relacionais, as estratégias, as motivações da empresa e do consumidor para o investimento e manutenção de relacionamento e, ainda, os resultados que podem advir de relacionamentos duradouros, para consumidores e organizações. A seguir, serão trabalhados os construtos de lealdade e confiança, tópicos centrais para o desenvolvimento da teoria do presente trabalho. As diferentes teorias que explicam a lealdade e a confiança, as considerações de estudiosos dos dois construtos e a relação entre ambos também aparecem neste capítulo do trabalho. Ao final do capítulo, será apresentado o modelo teórico de Interdependência entre Confiabilidade, Confiança, Valor e Lealdade, proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), objeto de estudo desta pesquisa. Ainda, neste capítulo e, paralelo ao detalhamento do modelo teórico, serão propostas as hipóteses da pesquisa, vinculadas às relações de interdependência mencionadas pelos autores. 4.1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO

23 23 A constatação de que novas tecnologias e inovações já não significam um diferencial competitivo por serem facilmente copiadas pela concorrência, levam as organizações a mudar sua forma de fazer negócios e manter sua competitividade por meio do estabelecimento de relacionamentos com seus clientes (PEPPERS e ROGERS, 2000). Para os autores, esta mudança significa sair do mundo orientado a produtos e entrar no mundo orientado a clientes. (p. 59). A estratégia de relacionar-se de forma duradoura com os clientes é identificada por Rowe e Barnes (1997) como Marketing de Relacionamento. Segundo Palmer (2002), o Marketing de Relacionamento é uma velha idéia com uma nova linguagem (p. 79). O autor atesta que a idéia de relacionar-se com os clientes vem sendo estudada e aplicada há décadas de formas diferenciadas e que agora emerge como uma estratégia de vantagem competitiva O Marketing Transacional e o Marketing Relacional Mattila (2001, p. 91) busca diferenciar as estratégias de marketing usando as expressões marketing de relacionamento e marketing de transação específica. Segundo a autora, o objetivo do marketing de transação específica é adquirir novos consumidores, enquanto que a empresa que investe em Marketing de Relacionamento está buscando reter os clientes mais lucrativos por meio da satisfação de suas necessidades individuais. De acordo com Morgan e Hunt (1994), para entender Marketing de Relacionamento é preciso primeiramente entender os conceitos de trocas relacionais e trocas transacionais. Dwyer, Schurr e Oh (1987) lembram que os fundamentos do marketing começaram a ser construídos sob uma base de trocas transacionais, identificada pela dualidade: dinheiro de um lado e commodities do outro. As trocas transacionais caracterizam-se por seu caráter momentâneo, de curta duração e, provavelmente, sem repetição (MORGAN e HUNT, 1994); não envolvem nenhum

24 24 tipo de elementos relacionais, apresentam comunicação limitada e conteúdo limitado (DWYER, SCHURR e OH, 1987). Sob enfoque diferenciado, as trocas relacionais caracterizam-se por longa duração e por um processo de continuidade e repetição na ação (MORGAN e HUNT, 1994) e estão fundamentadas em dimensões como a confiança e o planejamento (DWYER, SCHURR e OH, 1987). Para Dwyer, Schurr e Oh (1987) as trocas começam a caracterizar-se como relacionais, quando a dependência entre as partes é prolongada, a performance é menos óbvia, a comunicação é intensificada e as ações de planejamento e antecipação de conflitos são ampliadas. Desta forma, Morgan e Hunt (1994, p. 22) definem Marketing de Relacionamento como o conjunto de atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais bem-sucedidas, enquanto Hennig- Thurau, Gwinner e Gremler (2002) propõem que Marketing de Relacionamento é uma estratégia que busca, ao invés da aquisição de novos clientes, a manutenção e melhoria do relacionamento com os clientes já existentes. É importante salientar ainda, que assim como as mais diferentes estratégias de mercado, o Marketing de Relacionamento não é considerado apropriado para todo o universo empresarial, nem para todos os clientes (REICHHELD, 1996). O autor sustenta que as organizações que optarem pelo Marketing de Relacionamento devem identificar quais os clientes certos (p.69) para o investimento em trocas relacionais, ou seja, aqueles clientes que podem proporcionar maior rentabilidade à empresa a médio e longo prazo. Para Reichheld (1996), a identificação desses clientes passa por três características básicas: clientes previsíveis e leais, que preferem relacionamentos estáveis e duradouros; clientes mais rentáveis, que gastam mais, pagam as contas e demandam menos serviços e; clientes com percepção de valor ampliada dos seus produtos e serviços em relação à

25 25 concorrência. Desta forma, o autor conclui que o foco está em obter o cliente certo, e não apenas um grande número de clientes. (REICHHELD, 1996, p. 74) Por outro lado, Grönroos (1994) propõe que a estratégia de marketing ideal para cada organização pode ser definida de acordo com o tipo de produto ou serviço que a mesma oferece ao consumidor final. O autor salienta que para determinados casos e para determinados perfis de consumidores, o Marketing Transacional será mais adequado que o Marketing de Relacionamento. Esta teoria é melhor verificada por meio da observação do gráfico proposto por Grönroos (1994), conforme demonstrado na Figura 2. Marketing Transacional Bens de consumo não duráveis Bens de consumo duráveis Bens industriais Serviços Marketing Relacional Figura 2 Continuum de Estratégias de Marketing Fonte: Adaptado de Grönroos (1994) Em conformidade com o Continuum de estratégias de Marketing de Grönroos (1994), Gwinner, Gremler e Bitner (1998) afirmam que o desenvolvimento de sólidos relacionamentos com os clientes é particularmente importante para o setor de serviços, em função do foco interpessoal inerente ao setor. Do ponto de vista do consumidor, Grönroos (1993) acredita que durante o processo de compra, o consumidor está avaliando a capacidade da empresa de satisfazer suas necessidades e cuidar de seus problemas com qualidade adequada ou desejada e, baseado nesta avaliação, o cliente irá definir o tipo de relacionamento que terá com determinada empresa. Reichheld (1996) lembra que, nem sempre o consumidor tem interesse em manter relacionamentos duradouros. Em muitas situações, segundo o autor, os consumidores querem

26 26 realizar as chamadas trocas discretas, adquirindo seu produto ou serviço, sem manutenção de relacionamentos, a preços competitivos e com sua liberdade de optar por trocar de fornecedor se assim lhe convier. Neste sentido, Garbarino e Johnson (1999) propõem que as empresas devem utilizar-se de ambas as estratégias para relacionar-se com os clientes, quais sejam, Marketing Relacional e Transacional, pois acreditam que nem todos os consumidores estão direcionados à manutenção de relacionamentos duradouros. Em consonância com essas teorias, Jackson (1985), em seu estudo quanto aos relacionamentos no contexto de consumidores industriais e seus fornecedores, classifica o comportamento dos consumidores em termos de comprometimento e investimento em relacionamentos duradouros de duas formas distintas e opostas: o modelo always-a-share e o modelo lost-for-good (p. 122). Os primeiros, always-a-share, são aqueles consumidores que facilmente trocam de fornecedor, não tendo uma percepção ampliada do custo de troca. Caracterizam-se por realizar trocas com múltiplos fornecedores e por realizar contratos de curta duração com eles e, considerando essas características, são mais propensos às chamadas trocas transacionais (JACKSON, 1985). De forma diferenciada, os consumidores lost-for-good são propensos às trocas relacionais em função de sua percepção ampliada do custo de troca, o que ocasiona um alto grau de comprometimento com um fornecedor, com o qual tende a realizar compras repetidas (JACKSON, 1985). Jackson (1985) teoriza que os consumidores não são unicamente um ou outro. São, na verdade, uma combinação destes dois modelos e, que, de acordo com a influência de fatores situacionais e comportamentais, tenderão mais para um modelo ou outro Os Resultados do Investimento em Relacionamentos

27 27 Reichheld (1996) propõe que o objetivo principal de investir em Marketing de Relacionamento é manter aqueles clientes que estão comprometidos com a organização e são lucrativos para a mesma, enquanto Mattila (2001, p. 92) julga que o objetivo de estabelecer e manter relacionamentos é individualizar a entrega do produto ou serviço baseado no conhecimento que a empresa possui do consumidor. Do ponto de vista da organização, Berry (2002) ressalta que as empresas investem em Marketing de Relacionamento não apenas para atrair novos clientes mas para conseguir manter seus clientes atuais e conquistar sua lealdade. Buscar entender o que motiva os clientes a firmar relacionamentos duradouros com algumas empresas e quais as conseqüências desses relacionamentos são fatores amplamente estudados em marketing (SHETH e PARVATIYAR, 1995). Para Sheth e Parvatiyar (1995), é importante entender o que motiva os clientes a abrir mão da possibilidade de barganha por um relacionamento duradouro com um determinado provedor de serviço nas múltiplas situações de escolha que permeiam o ambiente de consumo. Na teoria, pode-se encontrar estudos que buscam entender essa razão (DONEY e CANNON, 1997; SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2002; MORGAN e HUNT, 1994; GANESAN, 1994). Doney e Cannon (1997) e Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) afirmam que a confiança desenvolve um papel central na manutenção desses relacionamentos, enquanto, Morgan e Hunt (1994) salientam que não só a confiança, mas a confiança e o comprometimento são fatores centrais para que relacionamentos duradouros sejam estabelecidos. Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) asseguram que as vantagens ou desvantagens do investimento em relacionamentos duradouros variam de empresa para empresa, porém, determinados benefícios tendem a ser verificados num grande número de organizações como: o aumento nas vendas, os clientes comprometidos com relacionamentos duradouros tendem a gastar mais a cada nova transação; a diminuição dos custos, os custos

28 28 iniciais de atração de um novo cliente são minimizados ao longo do tempo e do desenvolvimento do relacionamento; e a propaganda gratuita por meio da comunicação bocaa-boca, enquanto Dwyer, Schurr e Oh (1987) acreditam que as trocas relacionais são uma forma de diferenciação para a empresa, pois criam barreiras para o consumidor na busca de outras alternativas de mercado. Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), afirmam que a lealdade do consumidor e o boca-a-boca positivo são os principais resultados do investimento em Marketing de Relacionamento. Para Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), o boca-a-boca é um benefício extremamente relevante, considerando-o uma propaganda mais efetiva que os investimentos feitos em propaganda pela empresa. Especialmente, para o setor de serviços, em função de sua intangibilidade e demais características, os novos clientes buscam informarse com outras pessoas já usuárias do serviço, com o objetivo de diminuir sua percepção de risco (HENNIG-THURAU, GWINNER e GREMLER, 2002). Gwinner, Gremler e Bitner (1998), por sua vez, salientam que o investimento em relacionamentos duradouros não traz vantagens apenas para as empresas, mas pode ser também importante para os consumidores. Os autores propõem que este tipo de relacionamento resultará para o cliente, em benefícios sociais, por meio da familiaridade com a empresa e funcionários, a possibilidade de recebimento de serviços extras, e, ainda, promoverá o aumento da confiança, reduzindo a ansiedade e a percepção de risco. Baseado nos resultados de sua pesquisa realizada com consumidores de serviços, Gwinner, Gremler e Bitner (1998) categorizaram os benefícios para o consumidor no investimento em relacionamentos em quatro grupos distintos: benefícios sociais, psicológicos, econômicos e de customização. Os benefícios sociais estão relacionados aqueles em que o cliente percebe uma relação amigável com os funcionários de contato da empresa. Este tipo de benefício é bastante saliente em serviços com alto grau de interação interpessoal entre o

29 29 cliente e o funcionário de contato. Os benefícios do tipo psicológico estão relacionados a sentimentos de confiança, segurança e redução da ansiedade (GWINNER, GREMLER e BITNER, 1998). O terceiro grupo de benefícios é representado pelos benefícios econômicos que podem estar relacionados aos descontos no preço final ou, ainda, à economia não monetária, como por exemplo, a economia de tempo em função do relacionamento estabelecido. E, por último, os chamados benefícios de customização, onde os consumidores percebem o desenvolvimento de serviços ou produtos de acordo com suas necessidades particulares. Neste grupo estão incluídos os serviços adicionais, o tratamento preferencial e a atenção extra (GWINNER, GREMLER e BITNER, 1998). Em síntese, um dos principais benefícios apontados pelos autores como resultante do investimento em relacionamentos duradouros é o desenvolvimento da lealdade do consumidor (HENNIG-THURAU, GWINNER e GREMLER, 2002; MATTILA, 2001; SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2002). Na próxima seção, focar-se-á o construto lealdade. A lealdade como resultado de um processo ou estratégia, o estudo de cada uma das linhas teóricas que afirmam ser a lealdade resultado de um fator ou de uma combinação de fatores: a lealdade como resultado da satisfação, da qualidade de serviços, de relacionamentos duradouros ou de uma combinação desses e outros fatores. 4.2 A LEALDADE DO CONSUMIDOR Estudos atuais de Marketing apresentam a lealdade do consumidor como um fator central no desenvolvimento de relações (OLIVER, 1999). O entendimento de que a conquista da lealdade do consumidor poderá levar as empresas a uma vantagem competitiva faz com

30 30 que profissionais de marketing comecem a preocupar-se de que forma conquistar a lealdade de seus consumidores (OLIVER, 1999). Rowley e Dawes (2000) atestam que a maioria dos estudos da lealdade estão centrados na lealdade à marca, mas, com a emergência do tema e a ampliação de estudos nesta área, a lealdade passa a ser vista como um construto amplo, que engloba desde o conceito relacionado a compras repetitivas até a percepção de um construto vinculado a relacionamentos duradouros. Engel, Blackwell e Miniard (2000), Mattila (2001) e Reichheld (1996) sugerem que as empresas terão maior rentabilidade, conquistando a lealdade de seus clientes. Reichheld (1996) fundamenta esta afirmação baseado nos seguintes fatores: diminuição do custo de aquisição de novos clientes, ampliação do lucro básico, aumento da receita por cliente, economias nos custos operacionais e referências por meio do boca-a-boca positivo. Corroborando, Sarel e Marmorstein (2002) dizem que a ampliação crescente de opções de produtos e serviços disponíveis no mercado e consumidores mais exigentes, bem informados e sofisticados são variáveis reais do mercado atual que maximizam o custo e a dificuldade de aquisição de novos clientes no mercado consumidor. Porém, Oliver (1999) lembra que, encontrar uma estratégia para conquistar a lealdade não é uma tarefa simples, pois identifica-se no mercado atual uma tendência ao declínio constante de consumidores leais. O autor acredita que tal fato justifica-se porque os atuais consumidores só estão dispostos a ser leais se conseguirem perceber que a empresa continua sendo a melhor alternativa de mercado. Complementando, Rowley e Dawes (2000) propõem que no contexto mundial, caracterizado por rápidas mudanças, os consumidores são mais suscetíveis às promoções e às novidades apresentadas no mercado, tornando a lealdade uma conquista difícil para as empresas.

31 31 Neste sentido, Reichheld (1996) apresenta os pressupostos básicos utilizados por empresas que investiram na estratégia de lealdade como um diferencial de mercado. Embora as estratégias de conquista da lealdade tenham tendência a variar de acordo com o setor de atuação, a empresa e os consumidores, o autor acredita que alguns fatores são básicos, tais como: o desenvolvimento de uma proposição de valor para o cliente que seja superior em relação às ofertas da concorrência; a busca do cliente certo, a identificação dos clientes mais rentáveis e o desenvolvimento de sistemas para conquistá-los; a conquista da lealdade dos clientes certos; a escolha e a manutenção dos funcionários certos e a vantagem nos custos por meio da produtividade O conceito de Lealdade Oliver (1999) e Bei e Chiao (2001) conceituam a lealdade como a existência de comprometimento em compras repetitivas de um mesmo produto ou serviço. Segundo os autores, este comportamento não é influenciável pelos apelos externos da concorrência na busca de incentivar o cliente a trocar de empresa e romper o relacionamento estabelecido. Bei e Chiao (2001) lembram ainda, que a lealdade é de difícil mensuração, pois o processo de recompra pode estar simplesmente relacionado à conveniência e não a ser leal ao produto, ao serviço ou à marca. Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), vão além e asseguram que a lealdade é mais do que um processo de compra repetitivo e está relacionada à apreciação e ao comprometimento. Os autores enfatizam que o cliente leal compromete-se com a divulgação da empresa e seus produtos por meio do boca-a-boca positivo e demonstra um desejo de manter o relacionamento. Sob outro prisma, Wulf, Odekerhen-Schroder e Iacobucci (2001) conceituam lealdade como uma comparação a ser feita entre a freqüência a que um consumidor relaciona-se com uma determinada empresa em relação à concorrência.

32 32 Para Singh e Sirdeshmukh (2000, p. 161), a lealdade é um comportamento que demonstra a intenção de manter e ampliar um relacionamento com um provedor de serviço, sendo posicionada pelos autores como um construto relacional, enquanto, para Mattila (2001) a lealdade está relacionada às diferentes formas de comportamento do consumidor, podendo ser demonstrada na preferência em relação a um determinado provedor de serviço; na realização de um boca-a-boca positivo ou até mesmo na aceitação de aumentos de preço por parte de um determinado fornecedor. À semelhança, comportamento também é uma variável presente no conceito de lealdade de Rowley e Dawes (2000, p. 539). Para os autores, lealdade pode ser conceituada como uma interação entre atitude a comportamento, onde a atitude é considerada uma conseqüência do comportamento e, por conseqüência instável, em função de comportamentos e atitudes serem de natureza mutável. Num importante estudo sobre lealdade, Dick e Basu (1994), sugerem que a lealdade não é um conceito dicotômico, podendo ser classificada em lealdade ou não lealdade. Os autores propõem um modelo em que, além das situações de lealdade e não lealdade, identificadas nas trocas relacionais, emergem também duas posições intermediárias, quais sejam, a lealdade espúria e a lealdade latente. Para Dick e Basu (1994) esta classificação de lealdade está baseada na relação entre a atitude positiva e o processo de recompra ou adesão demonstrada por uma das partes em relação à outra no processo de troca. Dick e Basu (1994) afirmam que só poderá ser considerada lealdade, quando houver a combinação de uma elevada atitude positiva aliada a uma elevada situação de recompra. Por outro lado, a chamada lealdade espúria, é caracterizada por situações em que o consumidor demonstra alto nível de recompra, porém, baixo nível de atitude positiva em relação à empresa, enquanto que a lealdade latente, é caracterizada por consumidores com alto nível de atitude positiva, mas baixo nível de

33 33 recompra (DICK e BASU, 1994). Na Figura 3, pode-se verificar o modelo proposto pelos autores. RECOMPRA / ADESÃO ALTA BAIXA ATITUDE POSITIVA ALTA BAIXA Lealdade Lealdade Espúria Lealdade Latente Não Lealdade Figura 3 A Relação entre Atitude e Comportamento Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994) A Lealdade do Consumidor como Resultado Partindo-se do pressuposto de que a lealdade do consumidor é uma meta a ser atingida por inúmeras empresas dos mais variados ramos de atuação, considera-se importante verificar de que forma as organizações podem conquistar esta lealdade, quais as variáveis que determinam a lealdade e quais as ações que a organização deve desenvolver na busca da conquista deste diferencial. Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) acreditam que os estudos que explicam a lealdade são insuficientes, pois, na sua maioria, são baseados num único construto como responsável pela conquista da lealdade. Para Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), a lealdade é o resultado de múltiplos construtos inter-relacionados, sugerindo inclusive uma abordagem holística para a explicação da lealdade.

34 34 Existem diferentes teorias a respeito de quais são os construtos que direcionam a lealdade. Brei e Rossi (2002) lembram que, primeiramente a satisfação foi considerada o principal aspecto na explicação da lealdade, a seguir surgiu a qualidade dos serviços e com as pesquisas de Marketing de Relacionamento incluiu-se o compromisso e a confiança como fatores que explicam a lealdade. Bei e Chiao (2001) propõem um modelo que busca analisar as relações entre qualidade do produto e dos serviços, preço e satisfação, posicionados como construtos antecedentes da lealdade. O teste do modelo no setor de serviços de manutenção de veículos mostra que o consumidor tende a tornar-se leal às empresas com as quais atingiu um maior índice de satisfação. E que, por sua vez, a satisfação é resultado da qualidade percebida do serviço recebido, da qualidade do produto e do preço pago pelo resultado final. Zins (2001), em seu estudo quanto aos antecedentes da lealdade no setor de transporte aéreo, apresenta um modelo onde a lealdade é explicada por quatro construtos interrelacionados: a qualidade percebida do serviço, o valor percebido, a satisfação do consumidor e a imagem e reputação da empresa. A seguir, será realizado um detalhamento sobre cada uma das teorias e linhas de estudo que buscam explicar por que os clientes tornam-se leais à determinada organização e seus produtos e serviços. Primeiramente, a lealdade como conseqüência da satisfação, a seguir da qualidade de serviços e, por fim, como resultado de relacionamentos de longo prazo e da confiança estabelecida A Lealdade e a Satisfação do Consumidor Jap (2001) conceitualiza a satisfação do consumidor em termos econômicos e não econômicos, identificando a satisfação do consumidor com o relacionamento estabelecido entre empresa e cliente, com o retorno econômico alcançado e com o produto ou serviço

35 35 adquirido. Onde, estar satisfeito com o relacionamento estabelecido com a empresa e seus funcionários de contato, representa o aspecto não econômico da satisfação, enquanto que o aspecto econômico estaria representado pela satisfação com a avaliação do retorno financeiro com a troca e com a satisfação em relação à qualidade percebida do produto ou serviço oferecido (JAP, 2001). Oliver (1999) declara que não há dúvidas de que existe uma relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor, porém, para o autor, também está bastante claro que esta é uma relação assimétrica. Ao mesmo tempo em que consumidores leais encontram-se na sua maioria satisfeitos, nem sempre os consumidores satisfeitos tornam-se leais (OLIVER, 1999). O autor acredita que a satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade, mas existem outros fatores que irão influenciar o processo. Oliver (1999) apresenta a relação de dependência entre satisfação e lealdade de formas distintas, quais sejam: a satisfação e a lealdade consideradas manifestações diferentes do mesmo conceito; a satisfação como um conceito-chave para a conquista da lealdade, considerando que a lealdade não existe sem satisfação; a satisfação como um dos componentes da lealdade e, por fim, a satisfação como o primeiro passo de uma seqüência de fatores que conduzem à lealdade. Oliver (1999) sugere ainda, que para a satisfação conduzir à lealdade, são necessários episódios satisfatórios freqüentes e cumulativos em relação a um produto ou serviço. À semelhança, Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam que a lealdade conquistada por meio de repetitivos momentos satisfatórios em relação ao produto ou serviço é um dos ativos mais importantes da empresa. Segundo Oliver (1999), ao observarmos o continuum do Marketing de Relacionamento, a satisfação é um estado temporal e está mais bem relacionada às trocas transacionais posicionadas num extremo do continuum, enquanto que a lealdade é