29/05/ h37 - Atualizado em 30/05/ h54

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1 29/05/ h37 - Atualizado em 30/05/ h54 Empresa de cadeiras recruta talentos para superar concorrência chinesa Giroflex-Forma eleva produtividade em 30% com gestão e terceirização. Companhia mira novos mercados como o de assentos para estádios. Darlan Alvarenga Do G1, em São Paulo 1 comentário Enxugar e simplificar, às vezes, pode ser a receita para voltar a crescer. No caso da Giroflex-Forma, uma reestruturação, com redução dos segmentos de atuação e terceirização de parte da produção, foi o caminho encontrado para recuperar competitividade e elevar o faturamento após anos de brigas entre acionistas e perda de participação de mercado. (Prejudicada pela crise na Europa, pelo câmbio e pela concorrência chinesa, a indústria brasileira, sobretudo a de transformação, perde dinamismo e peso na economia. O G1 publica nesta semana série sobre as estratégias de empresas que se renovaram e se mantêm competitivas.) Em um ano, a fabricante brasileira de assentos e mobiliário conseguiu aumentar a produtividade da companhia em 30%. Pela primeira vez em mais de 60 anos de história, a empresa decidiu passar a terceirizar parte da sua produção. Hoje, cerca de 10% dos componentes já são feitos por parceiros locais, sem contar o percentual dos produtos importados, em torno de 5%. A empresa era muito verticalizada, fazia praticamente tudo. Numa cadeira, só não fazia o parafuso", diz o presidente da Giroflex-Forma, Sergio Saraiva. Para ser competitivo, é preciso ter foco. É impossível ser melhor em tudo. Não somos o melhor fabricante de mecanismo, somos o melhor fabricante do conjunto, afirma. Ele conta que a empresa já conseguiu terceirizar a produção da base metálica das cadeiras e das rodinhas giratórias. O que a gente fazia

2 num mês, nossa parceira faz em 8 horas de produção. Vimos que podemos terceirizar e ainda ganhar dinheiro, explica. É para enfrentar a concorrência dos importados, sobretudo chineses, e acompanhar o crescimento da demanda que a Giroflex tem buscado estratégias de redução de custos como terceirização. Com a simplificação de algumas linhas de montagem e compra de novos equipamentos, a capacidade produtiva aumentou. Neste ano já estamos operando em dois turnos e, em algumas áreas críticas, já rodamos três turnos, sete dias por semana, diz Saraiva. Produção da Giroflex-Forma é feita em fábrica em Taboão da Serra (SP) (Foto: Divulgação) Novo grupo controlador A reestruturação começou a ser implantada após a chegada da Galícia Investimentos, que assumiu a gestão da Giroflex em maio de No final de dezembro, o grupo de investidores adquiriu 51% da empresa, após a saída da Aceco, que detinha um terço das ações e estava na sociedade desde Com a reformulação societária, a companhia saiu dos mercados de pisos elevados e arquivos (fabricados pela Aceco), que representavam cerca de 20% do faturamento da empresa, voltou a focar somente nos segmentos de cadeiras e

3 estações de trabalho e, desde abril, passou a adotar uma nova marca: Giroflex- Forma. saiba mais Indústria perde peso na economia e deve voltar a crescer menos que PIB Estaleiro de SC foca no luxo e procura já supera produção Referência na fabricação de mobiliário para escritórios, a Forma foi adquirida pela Giroflex em 1997, mas, na prática, continuava concorrendo com a Giroflex, pois a distribuição não era unificada. A Giroflex tinha linhas de mesas e cadeiras e a Forma também. Era um conflito interno violento, lembra Saraiva. Faturamento cresce 15% no 1º trimestre Apesar do enxugamento das áreas de atuação, a empresa prevê que o faturamento de 2012 será melhor que o de 2011, retomando o patamar dos anos anteriores. Crescemos 15% em faturamento no primeiro trimestre. Estamos no melhor trimestre dos últimos 10 anos, diz Saraiva. A previsão de faturamento para o ano já foi elevada de R$ 227 milhões para R$ 235 milhões, o que corresponderá a uma alta de 8% em relação ao ano passado, quando as vendas, que ainda incluíam pisos elevados e armários, somaram R$ 217 milhões. Na comparação com o faturamento apenas dos negócios em que a empresa deu continuidade, a previsão é de um crescimento superior a 30%. Para ser competitivo, é preciso ter foco. É impossível ser melhor em tudo. Não somos o melhor fabricante de mecanismo, somos o melhor fabricante do conjunto" Sergio Saraiva, presidente da companhia A empresa atribui o bom desempenho neste começo de ano aos resultados obtidos com os investimentos feitos em pessoal, marketing, em sistemas de controle de vendas e na renovação e unificação dos portfólios da Giroflex e Forma. Encontramos uma empresa de 60 anos, que estava parada no tempo há mais ou menos 10 anos. A empresa estava desatualizada em todos os aspetos, diz Saraiva. Investimento em talentos Com a reestruturação, a empresa cortou o número de funcionários de 600 para 500, mas ampliou áreas como a de marketing e foi ao mercado para recrutar talentos e também passou a fechar parcerias com escritórios de design brasileiros e do exterior. Trouxemos 55 pessoas de mercado em um ano.

4 Fizemos um investimento forte na área de gente, focado em vendas, pois somos uma empresa de vendas, não uma empresa industrial que quer vender, resume o executivo. Nesse último ano, a fabricante também conseguiu reduzir a dependência das compras governamentais, que já chegaram a representar 70% do faturamento da companhia. Atualmente, 70% das vendas são para o setor privado. A previsão é que os investimentos em marketing, modernização da produção, inovação e desenvolvimento de novos produtos cheguem a R$ 10 milhões em "Estamos revendo custo e preço para lançar produtos similares mais baratos", diz Saraiva. Empresa mira assentos para estádios da Copa Entre os principais negócios fechados no ano, está a licitação para estações de trabalho para a nova torre de escritórios da Petrobras, no Rio. A principal aposta da Giroflex para o ano, entretanto, são as concorrências abertas para o fornecimento de assentos para os novos estádios e arenas esportivas por conta da Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas. Saraiva é um sócios do Grupo Galícia, que adquiriu o controle da Giroflex-Forma (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

5 A empresa afirma já ter investido R$ 5 milhões no desenvolvimento de produtos para o segmento e já fechou parcerias de licenciamento tecnológico com a polonesa Forum Seating e a alemã Eheim. A companhia avalia que o mercado de assentos para arenas esportivas poderá adicionar até R$ 50 milhões no faturamento da empresa nos próximos dois anos. Dos 14 estádios, a gente quer pegar três ou quatro, afirma o presidente da Giroflex-Forma. A companhia reconhece, entretanto, que se o critério de escolha for apenas preço, os fabricantes nacionais terão pouca chance. "Nós não conseguimos competir com o importado, ninguém consegue. Pelos custos da China, um câmbio a R$ 1,80 ou a R$ 2 não vai fazer diferença. Vai continuar sendo mais barato importar do que fazer aqui", diz Saraiva. Segundo ele, o diferencial do produto nacional está na qualidade do produto e da assistência técnica. "Nossa grande vantagem é a reputação, a força da marca e a distribuição, diz. RAIO-X DA GIROFLEX-FORMA 500 funcionários, 39 lojas em 34 cidades do país e 9 representações na América Latina. Unidade fabril em Taboão da Serras (SP) Faturamento de R$ 217 milhões em 2011 Diferenciais de mercado: reestruturação e terceirização, investimento em marca, distribuição e assistência técnica, aposta em novos mercados como o de assentos para arenas esportivas A Associação Brasileira do Mobiliário Corporativo (Abramco) estima que os importados já abocanharam cerca de 10% do mercado corporativo no país. "A maior parte do mercado ainda é abastecido pela indústria nacional, mas é cada vez maior a entrada de importados, principalmente nos grandes magazines", diz Gerson Chioratto Trama, presidente da entidade. Segundo a Abramco, são mais de 100 empresas brasileiras voltadas exclusivamente para o mercado de móveis corporativo, que respondem por cerca de 25% do mercado de móveis no país.

6 Dados da Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) mostram que as vendas totais do setor de móveis no mercado brasileiro cresceram 7% em 2011, somando cerca de R$ 30 bilhões. Para 2012, a previsão da associação é de aumento de 12% nas vendas. A lógica é a seguinte: se tem casa nova ou escritório novo, tem móveis novos também. Apesar do bom desempenho do mercado interno, o superávit da balança comercial do setor despencou nos últimos anos. Em 2011, as importações do setor somaram US$ 561,6 milhões, alta de 14% na comparação com o ano anterior. Já as exportações caíram 3,3%, para US$ 763,3 milhões. Com isso, o superávir foi US$ 75,1 milhões, resultado 41% menor do que o registrado em A produção industrial do setor aumentou 1,5% em 2011, ante um crescimento de 10,8% no ano anterior. Concorrência com importados e produção no exterior A empresa tem priorizado parcerias locais, mas para a segmento de arenas esportivas a companhia admite fabricar parte dos assentos no exterior, caso a empresa venha a ser a escolhida por mais de um estádio da Copa. Exportações representam apenas 1% do faturamento da Giroflex-Forma (Foto: Divulgação) Segundo a companha, essa produção mista seria uma alternativa para poder atender os prazos de entrega dentro dos limites da capacidade produtiva local e garante que não está nos planos da companhia transferir parte das linhas de produção para o exterior, em países de menor custo, aos moldes do que tem sido adotado por várias industrias brasileiras e multinacionais. Pelo contrário,

7 a gente está tentando fazer com que um dos nossos parceiros produza localmente, diz Saraiva. Segundo ele, também não está nos planos da empresa elevar a participação de produtos importados no portifólio. A gente não importa muito ainda, deve ser uns 5% do faturamento, e não sabe se quer importar. Primeiro, por qualidade, segundo por custo a médio e longo prazo, diz o executivo. A empresa afirma que também já começou a discutir a construção de uma nova fábrica no país. Hoje, toda a produção da Giroflex está concentrada em uma planta em Taboão da Serra (SP). Já estamos analisando um modelo de expansão no Brasil, afirma o presidente. Exportação representam só 1% do faturamento As cadeiras giratórias seguem como o carro-chefe da companhia e, junto com poltronas para cinemas e teatros e assentos coletivos representam 70% do faturamento da companhia. Ainda somos sinônimos de cadeira, reconhece o presidente. Embora não existam estatísticas sobre a distribuição do mercado, a Giroflex estima deter cerca de 14% do mercado de assentos para escritórios. Somos líder no segmento, diz o executivo. Entre as principais concorrentes estão a Flexform, a Alberflex e a Bortolini. Se você for o melhor em distribuição, marca e assistência técnica, não vai ser uma empresa de fora que vai te bater fácil Apesar da liderança e reconhecimento no mercado doméstico, a Giroflex- Forma também faz parte do grande grupo de empresas que só conseguem crescer dentro do país. A marca possui representações em 9 países da América Latina, mas as exportações representam apenas 1% do faturamento da companhia. A gente está focando no mercado brasileiro, que tem a maior base e é o que mais cresce, diz Saraiva. É qual é dificuldade para se tornar um player global? Custo Brasil", responde o executivo, citando mão de obra, carga tributária elevada, financiamento e a burocracia. "Tudo aqui é moroso. É uma catraca gigantesca, que não existe muito em outros países", critica o presidente da companhia. A gente não quer esconder a nossa ineficiência e que o governo seja protecionista. O que a gente quer é que exista alguma forma de equalizar a diferença de custo Brasil com os produtos importados", acrescenta. Na avaliação do executivo, as medidas anunciadas pelo governo para estimular a indústria são superficiais e por enquanto trazem pouco impacto no custo de

8 produção. A empresa, por exemplo, decidiu não aderir ao programa de mudança na tributação da folha de pagamento por uma alíquota do faturamento, por avaliar que não valia à pena. O governo está agindo de maneira reativa, talvez atacando o efeito e não a causa, critica Saraiva. Forma foi adquirida em 1997, mas só neste ano a companhia adotou nova logomarca (Foto: Divulgação) IPO e aposta de longo prazo A reestruturação da companhia já atraiu a atenção de interessados em adquirir participação na Giroflex-Forma. Os novos controladores garantem, porém, que o objetivo é manter-se à frente do negócio e não só sanear a empresa e passá-la para frente. "A gente está aqui com visão de longo prazo, não quer vender a empresa, não quer simplesmente fazer um IPO (oferta de ações) e ir embora, diz Saraiva, ressalvando que ainda não há previsão de abertura do capital da companhia. Egresso do mercado de finanças, com passagem pela Ambev, o executivo, que é um dos sete sócios da Galícia, afirma que investir na indústria brasileira ainda pode ser um bom negócio. Com Giroflex-Forma é, porque a empresa é líder de mercado, tem distribuição, marca, produto e é sinônimo de qualidade. Quando olhamos a Giroflex, imaginamos a Brahma de Porque o mercado de cerveja naquela época também era extremamente pulverizado,

9 diz Saraiva, lembrando que a cervejaria também foi adquirida por um grupo de investidores, que seguem no comando da empresa até hoje. A Giroflex admite que o percentual de 10% de terceirização deverá crescer nos próximos anos, levando a empresa a um perfil cada vez mais próximo ao de montadora. É o conceito que a gente entende ser natural acontecer no segmento de móveis, diz Saraiva. Para a empresa, tal reestruturação não significa uma desindustrialização ou uma renúncia à produção. Vamos continuar a produzir, mas não queremos produzir tudo. A gente acredita que o mais importante é focar em ser o melhor. Porque, se a gente for o melhor, mesmo num país de custo caro, vamos ter um modelo vencedor. Se você for o melhor em distribuição, marca e assistência técnica, não vai ser uma empresa de fora que vai te bater fácil, conclui.